Belgische Technische Coöperatie Nobody s Unpredictable October 2007 Ref. 30560BZ01
Presentatie van het onderzoek 1
1. Objectieven van het onderzoek In het kader van het programma "Fair Trade Centre", ter promotie van de eerlijke handel, wenste de BTC (Belgische Technische Coöperatie) ieder jaar een opinieonderzoek te voeren betreffende eerlijke handel. In 2007 werd dit onderzoek toegespitst op de personen die verantwoordelijk zijn voor de gezinsaankopen (VGA) en werd naar volgende begrippen gepeild: Meten van de bekendheid van het concept eerlijke handel, de producten uit dit soort handel, de organisaties in eerlijke handel, merken van eerlijke handel en de verschillende distributiekanalen van eerlijke handel Begrijpen van de factoren die leiden tot aankoop en niet-aankoop van eerlijke handelproducten Kennen van het profiel van de personen die eerlijke handel kennen / niet kennen en van de personen die zulke producten kopen / niet kopen Kennen van de mening wat betreft eerlijke handel, de producten de organisaties en de distributiekanalen hiervan. 2
2. Methodologie A. Vragenlijst De vragenlijst werd voorgesteld door de BTC zelf en werd daarna door Ipsos Belgium aangepast teneinde een vlottere en meer samenhangende vragenlijst te bekomen. Hierdoor werd de lijst gebruiksvriendelijker en werd een analyse van de resultaten achteraf vergemakkelijkt. De vragenlijst telde 24 vragen, waaronder gesloten vragen (waarbij de mogelijke antwoorden voorgesteld werden) en open vragen (spontane antwoorden, niet geholpen door de interviewer). In het tweede geval werd een indeling van antwoorden gebruikt door de interviewers, waarbij het antwoord in de juiste categorie geplaatst werd na eventuele goedkeuring door de ondervraagde. 3
2. Methodologie B. Gegevensverzameling De interviews gebeurden via het Online Panel Ipsos Belgium. Via deze methode worden de mogelijke respondenten via e-mail gecontacteerd en krijgen ze via een link toegang tot de vragenlijst. Uiteindelijk konden enkel de personen die verantwoordelijk zijn voor de gezinsaankopen de vragenlijst invullen aangezien zij de doelgroep vormden van het onderzoek. Zo bekwam men 1019 respondenten die de vragenlijst invulden. 4
2. Methodologie C. Referentieuniversum en Steekproef Het referentieuniversum bestaat uit de Belgische bevolking, van 15 tot 65 jaar, die verantwoordelijk zijn voor de gezinsaankopen. Om zeker te zijn van de representativiteit ten opzichte van dit referentieuniversum werd de steekproef opgebouwd volgens de quota-methode. Voplgende quota werden in rekening gebracht : leeftijd geslacht beroepsactiviteit opleidingsniveau woonplaats 5
3. Inhoud van het rapport De structuur van het rapport is als volgt: Profiel van de steekproef Bekendheid van (week van de) eerlijke handel, de producten, de organisaties en merken en de distributiekanalen Factoren van aankoop / niet-aankoop Aankoopgedrag (Loyaliteit, frequentie, tevredenheid en plaats van aankoop) De resultaten zullen voorgesteld worden in de vorm van tabellen en/of grafieken. 6
Profiel van de steekproef 7
Profiel van de steekproef Socio-demografisch Geslacht & Leeftijd Geslacht De populatie van de VGA s is duidelijk eerder vrouwelijk samengesteld 6 37% Man Vrouw De categorie van de 35 tot 54-jarigen maakt bijna de helft uit van de steekproef Leeftijd 1 40% 15-34 35-54 55+ 4 8
Profiel van de steekproef Socio-demografisch Regio & Woonplaats Regio De steekproef is vrij representatief voor België 39% 49% Vlaanderen Brussel Wallonië 1 Zoals aangegeven bevat de steekproef personen uit alle mogelijk woonzones. De meeste personen wonen in (ver)stedelijk(t) gebied. 19% 2 Woonplaats 2 36% Stadscentrum Stedelijk Secundair Platteland 9
Profiel van de steekproef Socio-demografisch Sociale categorie (Combinatie van beroep en hoogst behaalde diploma van gezinshoofd). De verschillende categorieën komen aan bod en de steekproef is evenwichtig verdeeld over 4 blokken. Sociale categorie 30% 17% 19% 34% A-B C-D E-F G-H 10
Profiel van de steekproef Socio-demografisch Gezinssamenstelling De steekproef geeft de diversiteit aan verschillend types huishouden weer. Gezinssamenstelling Alleenstaand 9% 24% Koppel zonder kinderen Koppel met kinderen 38% 28% Alleenstaand met kinderen Andere 11
Profiel van de steekproef Socio-demografisch Plaats van aankopen De grote spelers nemen bijna het gehele aanbod voor hun rekeing Plaats van aankoop 4 16% 39% Hypermarkt Supermarkt Discounter Detailhandelaar Elders 12
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Regelmatig lezen van een dagblad 4 JA 59% Profiel van dagbladenlezers Geslacht Leeftijd Regio Sociale categorie Woonplaats Eerlijke handelproducten koper Gezinstype Vrouwen Mannen 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-64 jaar 65+ Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA Alleenstaand Koppel zonder kind Koppel met kind Alleenstaand met kind Andere % 54 67 59 46 53 63 71 67 48 51 62 54 60 54 54 62 64 66 56 51 60 64 50 73 13
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Dagbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=335) Het laatste nieuws 2 Regelmatig lezen van een dagblad Het Nieuwsblad Gazet van Antwerpen 1 19% De Morgen 8% 4 JA 59% De Standaard Standaard Le Soir 6% 4% 4% La Dernière Heure Het volk Het Belang van Limburg De Gentenaar De Tijd Metro HET LAATSTE NIEUWS EN HET NIEUWSBLAD Andere 8% 14
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Dagbladen het meest gelezen in Wallonië (n=204) Le Soir 2 Regelmatig lezen van een dagblad La Dernière Heure 19% La Meuse 1 4 JA 59% La Nouvelle Gazette Vers l'avenir La Libre Belgique 6% 1 Metro Courrier de l'escaut L'avenir du Luxembourg Le Jour LE SOIR EN LA DERNIÈRE HEURE Andere 1 15
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Dagbladen het meest gelezen in Brussel (n=59) Basis : Allen (n=1019) Regelmatig lezen van een dagblad Le Soir La Dernière Heure 20% 36% 4 JA 59% La Libre Belgique 17% Metro 8% Het laatste nieuws De Morgen Andere 1 LE SOIR EN LA DERNIÈRE HEURE 16
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Regelmatig lezen van een weekblad 4 JA 59% Profiel van weekbladenlezers Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-64 jaar 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale categorie 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijke zones Landelijke zones Eerlijke handelproducten JA koper Gezinstype Alleenstaand Koppel zonder kind Koppel met kind Alleenstaand met kind Andere % 61 54 59 54 59 60 55 56 58 63 62 62 58 50 58 57 63 68 56 46 56 67 67 47 17
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Weekbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=277) Humo 2 Regelmatig lezen van een weekblad Dag Allemaal Knack 1 16% 4 JA 59% Libelle Flair Plus magazine Story 6% 10% Ciné Télé Revue TV Blad Le Vif Femmes d'aujourd'hui Trends Andere 17% 18
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Regelmatig lezen van een weekblad Weekbladen het meest gelezen in Wallonië (n=250) Ciné Télé revue Le Vif 28% 1 Télépro 1 4 JA 59% Télé moustique Flair 6% 10% Femmes d'aujourd'hui 6% Téléstar Trends Telepocket Andere 18% 19
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Regelmatig lezen van een weekblad Weekbladen het meest gelezen in Brussel (n=71) Ciné Télé revue 2 Le Vif 1 Télé Moustique 14% 4 JA 59% Télépro Femmes d'aujourd'hui Flair 6% 8% 8% Trends Humo Knack Téléstar TV Blad Andere 1 20
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Regelmatig lezen van een maandblad 69% JA 3 Profiel van maandbladlezers Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-64 jaar 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale categorie 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijke zones Landelijke zones Eerlijke handelproducten JA koper Gezinstype Alleenstaand Koppel zonder kind Koppel met kind Alleenstaand met kind Andere % 30 31 29 19 29 34 24 32 30 29 31 37 31 23 32 29 32 39 27 28 36 28 31 20 21
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Maandbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=160) Plus magazine 1 Regelmatig lezen van een maandblad JA 3 Feeling Clickx Goed Gevoel Test achats Grande Eos 8% 7% 6% 4% 4% 69% Nest Quest National Geographic Gael Top Santé Marie-Claire Andere 46% 22
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Maandbladen het meest gelezen in Wallonië (n=115) Plus magazine 1 Regelmatig lezen van een maandblad 69% JA 3 Science et Vie Test Achats Gael Touring Nest Top Santé Marie-Claire Grande 8% 4% 4% National Geographic Andere 5 23
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Regelmatig lezen van een maandblad Gael 1 Maandbladen het meest gelezen in Brussel (n=37) Plus magazine 8% JA 3 Top Santé National geographic Test Achats 69% Science et vie Nest Marie-Claire Andere 59% 24
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) TV-kanalen, het meest bekeken in Vlaanderen (n=475) VTM 2 Televisiekijker Eén VRT 1 19% JA 9 Canvas VT4 TV1 7% 10% 7% Kanaal 2 RTL TVI Vitaya La Une / RTBF BBC TF1 France 3 Vijf TV Andere 6% 25
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Televisiekijker TV-kanalen, het meest bekeken in Wallonië (n=366) RTL-TVI 40% La Une / RTBF 2 JA 9 TF1 16% 7% France 2 Arte 4% 4% BeTV France 3 Alle Andere 26
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) TV-kanalen, het meest bekeken in Brussel (n=111) RTL-TVI 3 Televisiekijker La Une / RTBF 2 JA 9 TF1 France 2 10% 20% 7% Arte Eén Canvas VT4 BeTV Alle Andere 4% 27
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1019) Regematige radioluisteraar 16% JA 84% Profiel van regelmatige radioluisteraars Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-64 jaar 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale categorie 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijke zones Landelijke zones Eerlijke handelproducten JA koper Gezinstype Alleenstaand Koppel zonder kind Koppel met kind Alleenstaand met kind Andere % 83 87 94 84 86 84 79 87 82 82 90 82 84 77 84 85 85 87 83 80 87 86 79 100 28
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Radiostations, meest beluisterd in Vlaanderen (n=433) Regematige radioluisteraar Radio 2 2 Q Music Donna 17% 16% Radio 1 10% 16% JA 84% Studio Brussel 4FM Klara BRT2 9% Bel RTL VivaCité Contact Classic 21 Andere 7% 29
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Radiostations, meest beluisterd in Wallonië (n=327) Regematige radioluisteraar Bel RTL 27% VivaCité 16% Nostalgie Contact 1 1 JA 84% La Première Classic 21 Mint 4% 7% 6% 16% NRJ Pure FM Fun Radio Contact + Europe 1 Musiq 3 Andere 30
Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN 16% JA 84% Radiostations, meest beluisterd in Brussel (n=101) Regematige radioluisteraar Bel RTL 2 VivaCité La Première Nostalgie Contact NRJ Classic 21 Contact + Pure FM Musiq 3 Q Music Radio 1 Studio Brussel Mint Europe 1 Donna Fun Radio Andere 4% 10% 9% 7% 7% 1 31
Profiel van de steekproef WAARDEN liefde in harmonie zijn met zichzelf vrijheid opvoeding gelijkheid algemeen welzijn broederlijkheid succes in professionele leven religieuze waarden Welke van onderstaande waarden beschouwt u als de belangrijkste? 27% 26% 2 2 29% 30% 17% 2 20% 18% 10% 7% 7% 7% 4% 6% 4% Basis : Allen (n=1019) Vlaanderen Wallonië Brussel schoonheid 32
Profiel van de steekproef WAARDEN Welke van onderstaande waarden beschouwt u als de belangrijkste? liefde 26% 27% Basis : Allen (n=1019) in harmonie zijn met zichzelf vrijheid opvoeding 16% 19% 2 1 1 2 gelijkheid algemeen welzijn 4% 9% broederlijkheid succes in professionele leven religieuze waarden 4% 2007 2005 DE HARMONIE MET ZICHZELF VERVOEGT LIEFDE ALS BELANGRIJKSTE WAARDE 33
Profiel van de steekproef AANKOOPCRITERIA Aan welke van onderstaande criteria hecht u het meeste belang wanneer u een comsumptiegoed koopt? Basis : Allen (n=1019) kwaliteit 64% 6 64% prijs 16% 26% 24% impact op de gezondheid impact op de omgeving voorkomen/uiterlijk 8% 1 het merk productieomstandigheden het label KWALITEIT IS EERSTE AANKOOPCRITERIUM, DAARNA DE PRIJS Vlaanderen Wallonië Brussel 34
Profiel van de steekproef AANKOOPCRITERIA Aan welke van onderstaande criteria hecht u het meeste belang wanneer u een comsumptiegoed koopt? Basis : Allen (n=1019) kwaliteit 56% 6 prijs 24% 2 impact op de gezondheid 7% 1 impact op de omgeving voorkomen/uiterlijk het merk productieomstandigheden 2007 2005 het label 35
Resultaten van het onderzoek 36
1. Bekendheid eerlijke handel 1.1. Spontaan Basis: Allen (n=1019) Heeft u al gehoord van eerlijke handel (ook Fair Trade genoemd)? 1 2007 2005 JA 66% 8 JA 8 EEN STIJGING VAN DE SPONTANE BEKENDHEID MET 19% 34% 1 Wie? Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale 1 + 2 (Hoog) groepen 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijk Landelijk % 83 88 94 92 84 83 90 86 88 83 96 89 81 65 84 83 88 37
1. Bekendheid eerlijke handel 1.1. Spontaan Basis: Hebben gezegd eerlijke handel te kennen (n=863) Hoe zou u eerlijke handel omschrijven? CORRECTE DEFINITIE Ja Vaag Slecht Zonder antwoord 2007 2 30% 37% 8% 2005 6 14% 1 6% 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Correcte definitie 2 3 2 24% 18% 38
1. Bekendheid eerlijke handel Uitleg OM EEN PERTINENTE VERGELIJKING TE BEKOMEN IS DE BEHANDELING VAN DEZE OPEN VRAAG GEBEURD OP BASIS VAN HET CODIFICATIESCHEMA VAN 2005. DAAROM KAN MEN NIET OM EEN DEEL SUBJECTIVITEIT HEEN IN BEOORDELING VAN DE ANTWOORDEN VAN DE RESPONDENTEN, OMDAT HET GAAT OM HET CODIFIËREN VAN EEN OPEN VRAAG, HETGEEN DEELS VERKLAART WAAROM WE GAAN VAN 6 JUISTE ANTWOORDEN IN 2006 NAAR 2 IN 2007. IPSOS, DIE DE STUDIE UITVOERDE IN 2007, IS WAARSCHIJNLIJK VEEL STRENGER GEWEEST IN ZIJN BEOORDELING. 39
1. Bekendheid heerlijke handel 1.2. Geholpen bekendheid Basis: Allen (n=1019) Ziehier de definitie van eerlijke handel: «De eerlijke handel, ook Fair Trade genoemd, is een commercieel partnership die de producenten en arbeiders uit de derde wereld een kans biedt op duurzame ontwikkeling. Door een betere prijs te betalen aan de verdrongen producenten, worden ze geholpen hun activiteiten te ontwikkelen en vestigt men rechtvaardigere en eerlijkere handelsrelaties.» Heeft u al horen spreken over eerlijke handel, volgens deze definitie? 2007 2005 JA 79% 87% A JA 87% 1 Wie? 2 1 Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale 1 + 2 (Hoog) groepen 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijk Landelijk % 85 90 94 93 84 86 88 84 91 90 95 91 83 73 86 86 90 40
1. Bekendheid eerlijke handel 1.2. IMAGO Basis: Hebben van eerlijke handel al horen praten (n=885) Welk beeld heeft u van eerlijke handel? Wie? Vrouwen Mannen 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijk Landelijk % 34 35 31 34 35 34 38 36 35 32 38 29 35 31 36 34 33 2007 2005 34% 40% ++ Zeer positief 34% = Geen mening 7% 5 4 - - Zeer negatief - Negatief ++ + - -- = Geen mening 7% 10% 2 6 + Positief 5 EEN STIJGING VAN 4% VAN HET POSITIEVE IMAGO (++ EN +) EN EEN DALING VAN VAN HET NEGATIEVE IMAGO (-) 41
1. Bekendheid eerlijke handel 1.3. Bekendheid labels / organisaties Basis: Hebben van eerlijke handel al horen praten SPONTAAN Oxfam Wereldwinkeld + Oxfam Fair Trade Max Havelaar Hyper en Supermarkten Greenpeace, WWF Maya Vêtements Propres Citizen Dream Made in Dignity Opmarkt Sjamma Weltläden Ontwikkelingsorganisaties Kunt u enkele merken, lables of organisaties van eerlijke handel opnoemen? Andere Geen enkel 4% 0% 0% 0% 4% 7% 6% 1 26% 3 38% STIJGING VAN DE 2 MEEST BEKENDE : OXFAM + EN MAX HAVELAAR +7% 2007 2005 5 5 (n=885) 42
1. Bekendheid eerlijke handel 1.3. Bekendheid labels / organisaties SPONTAAN VOLGENS REGIO Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) Oxfam Wereldwinkels + Oxfam Fair Trade Max Havelaar Hyper en supermarkten Greenpeace, WWF 3 40% 4 56% 54% 6 Maya Citizen Dream Made in Dignity Andere Geen enkele 1 1 1 19% 19% 37% Vlaanderen Wallonië Brussel 43
1. Bekendheid eerlijke handel 1.3. Bekendheid labels / organisaties SPONTAAN VOLGENS LEEFTIJD Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) TOTAAL 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-64 jaar 65 jaar en + % n=885 n=16 n=130 n=199 n=503 n=37 Oxfam Wereldwinkel + Oxfam Fairtrade 55 75 66 57 52 32 Max Havelaar 38 19 48 38 37 19 Hyper en supermarkten 3-3 6 3 5 Greenpeace, WWF 1-1 2 0 3 Maya 1-1 - 1 3 Citizen Dream 0-2 1 - - Made in Dignity 0 - - 1 1 - Ontwikkelings NGO s 0-1 - 0 - Andere 13 6 12 13 14 5 Geen enkele 26 25 19 25 27 46 44
1. Bekendheid eerlijke handel 1.3. Bekendheid labels / organisaties Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) HERKENDE LABELS Van deze merken, labels en organisaties, welke zijn diegenen die u kent? Oxfam Wereldwinkels 9 86% Max Havelaar 60% 69% Oxfam Fair Trade 49% 6 Made in Dignity Fair Trade 19% 24% 14% 2 OXFAM WERELDWINKELS EN MAX HAVELAAR Maya Citizen Dream 8% 1 2 2007 2005 45
1. Bekendheid eerlijke handel 1.3. Bekendheid labels / organisaties Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) HERKENDE LABELS VOLGENS REGIO Oxfam Wereldwinkels 88% 87% 96% Max Havelaar 5 8 7 Oxfam Fair Trade 4 5 5 Made in Dignity 6% 29% 39% Fair Trade 18% 8% 1 Maya 9% 18% 16% Citizen Dream 6% 1 Vlaanderen Wallonië Weltläden Brussel 46
1. Bekendheid eerlijke handel 1.3. Bekendheid labels / organisaties Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) HERKENDE LABELS VOLGENS LEEFTIJD TOTAAL 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-64 jaar 65 jaar en + % n=885 n=16 n=130 n=199 n=503 n=37 Werelwinkels (Oxfam) 91 94 92 93 91 89 Max Havelaar 69 69 74 69 69 57 Oxfam Fair Trade 49 75 61 44 48 51 Made in Dignity 19 6 25 16 20 14 Fair Trade 14 25 16 14 12 14 Maya 13 6 13 9 16 14 Citizen dream 5-15 4 3 2 Wetladen 0-1 - 0 - MAX HAVELAAR MINDER HERKEND BIJ OUDEREN, OXFAM FAIR TRADE VOORAL BIJ DE 15-34 JARIGEN. MADE IN DIGNITY EN CITIZEN DREAM MEER HERKEND BIJ DE 25-34 JARIGEN 47
2. Oorsprong van de bekendheid Hoe heeft u voor het eerst gehoord over eerlijke handel? SPONTAAN Reportage op televisie Wereldwinkels (Oxfam) Artikel in krant Media Vrienden School Reclame (niet gespecifieerd) Artikel in tijdschrift Winkel (niet gespecifieerd) Radio Collegas Familie Super- of hypermarkt Producten, reclame Max Gezin Internet Manifestatie Publicatie van een handelaar Anders Weet het niet (meer) 16% 16% 1 9% 6% 7% 14% 4% 4% 6% 6% 0% 0% 6% 9% 14% 2 2 Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) TV STEEDS OP KOP 2007 2005 4 48
2. Oorsprong van de bekendheid TOTAAL 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-64 jaar 65 jaar en + % n=885 n=16 n=130 n=199 n=503 n=37 Reportage op TV 21 13 18 20 22 19 Wereldwinkels (Oxfam) 16 6 18 16 15 32 Artikel in krant 11 6 5 7 13 14 Media 6-2 9 6 3 Vrienden / Kennissen 5 6 5 7 5 3 School 5 38 18 5 1 - Reclame (niet gespecifieerd) 4 6 5 4 4 3 Artikel in magazine 4 13 3 5 3 11 Winkels (niet gespecifieeerd) 3 6 1 3 4 - Radio 3-1 3 4 3 Collegas 2-2 3 2 - Super of Hypermarkten 2-2 3 2 3 Producten, Reclame Max Havelaar 2-2 1 2 - Gezin 2-2 2 1 - Internet 1 - - 2 1 3 Manifestatie 0 - - 1 - - Publicatie van een distributeur 0 - - 1 0 3 Anders 9-8 7 10 8 Weet het niet / geen 14 13 16 13 14 14 49
3. Week van de eerlijke handel AL HOREN SPREKEN Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) 67% Heeft u reeds gehoord van de Week van de eerlijke handel? JA 3 A 2007 2005 3 26% JA 67% 74% STIJGING VAN 7% VAN DE BEKENDHEID VAN DE WEEK VAN DE EERLIJKE HANDEL 50
3. Week van de eerlijke handel Met beschrijving Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) De Week van de Eerlijke Handel een evenement ter promotie van de eerlijke handel, die net georganiseerd werd in België in oktober. Dit wetende, heeft u reeds horen spreken over de Week van de Eerlijke Handel? 64% JA 36% DEZE METING DATEERT VAN VOOR HET BEGIN VAN DE COMMINICATIECAMPAGNE, EEN METING NA DEZE A CAMPAGNE ZAL EEN STIJGING LATEN ZIEN Qui? Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale 1 + 2 (Hoog) categorie 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonomgeving 5GC Stedelijke zones Landelijke zones % 32 33 38 36 36 36 41 25 46 37 42 31 32 37 36 27 25 51
4. Bekendheid eerlijke handelproducten? Kent u eerlijke handelproducten? Basis : hebben al gehoord van eerlijke handel (n=885) 29% 2007 2005 JA 7 84, 29% 15, JA 7 MEER DAN TWEE DERDEN VAN DE RESPONDENTEN KENT EERLIJKE HANDELPRODUCTEN Wie? Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale 1 + 2 (Hoog) groepen 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijk Landelijk % 74 68 56 82 72 69 70 72 81 68 81 71 69 52 76 68 69 52
4. Bekendheid eerlijke handelproducten Welke kan u me opnoemen? koffie fruit chocolade honing wijn kleding thee rijst Oxfam producten andere fruitsappen andere voedingswaren cacao Max Havelaar producten suiker andere textielproducten kruiden, olies en condimenten compote, konfituur andere dranken juwelen gedroogde vruchten speelgoed smeerpasta ambachtsgoederen in algemeen chips granen sinaasappelsap decoratie voor het huis snoep portefeuilles, handtassen linnegoed voor huis cosmetica andere producten 1 1 1 1 10% 9% 8% 7% 6% 4% 6% 26% 2 Basis : kennen eerlijke handel producten (n=632) KOFFIE RUIMSCHOOTS OP KOP Waaronder: meubels, sjaals, sjerps, muziekinstrumenten, bier 8 53
5. Waar te kopen? SPONTAAN Waar denkt u deze producten te kunnen kopen? Basis: Kennen eerlijke handel producten n = 632 Wereldwinkels (Oxfam) Supermarkten Hard Discounter Hypermarkten Bio winkels, natuurlijke voeding Detailhandelaars Tijdens manifstaties Via postorder, Internet Op school Via vrienden / kenissens Andere 0% 0% 0% 4% 0% 9% 6% 8% 4% 7% 9% 1 20% 4 57% 80% DE WERELDWINKELS STEEDS BECONCURREERD DOOR DE SUPERMARKTEN 9 2007 2005 54
5. Waar te kopen? WIST U DAT BEPAALDE EERLIJKE PRODUCTEN IN GROTE SUPERMARKTEN TE VINDEN ZIJN? Basis: Kennen eerlijke handel producten n = 632 2007 2005 26% JA 66% 74% A JA 74% STIJGING VAN SUPERMARKTEN QUA EERLIJKE PRODUCTEN 34% 26% Wie? Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale 1 + 2 (Hoog) groepen 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijk Landelijk % 74 74 100 76 75 73 77 67 88 78 82 70 70 63 80 71 70 55
6. Aankoop van eerlijke handel producten Heeft u de laatste12 maanden eerlijke handelproducten gekocht? Basis: kennen de eerlijke handelproducten (n=632) Wie? A A % Vrouwen Mannen 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones 59 56 11 46 61 61 62 56 60 59 65 53 53 46 59 56 58 JA 58% 58% 5 4 4 VAN ZIJ DIE DAT EERLIJKE HANDELPRODUCTEN TE KOOP ZIJN IN SUPERMARKTEN KOPEN HET ER OOK 2007 2005 JA 4 4 PENETRATIE OP BASIS VAN DE TOTALE STEEKPROEF: 36% (2005 = 36%) 56
6. Aankoop van eerlijke handel producten Zo niet, om welke reden heeft u geen eerlijke handelproducten gekocht? Basis : hebben geen eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=268) - Spontaan A die producten zijn A te duur 26% 20% ik vind ze niet waar ik mijn aankopen doe ik heb er niet aan gedacht de verkooppunten zijn niet makkelijk bereikbaar onvoldoende kwaliteit ik vertrouw op een bekend merk 1 17% 10% 4% 9% 7% 36% onvoldoende gamma andere 7% 20% 2007 2005 MEN DACHT ER WEL AAN, MAAR DE PRIJS IS EEN DREMPEL 57
6. Aankoop van eerlijke handel producten koffie WELKE? fruit chocolade wijn honing rijst andere fruitsappen thee andere voedingsmiddelen kruiden, olieën suiker gedroogde vruchten smeerpasta andere dranken juwelen snoep granen chips kleding cacao sinaaappelsap andere textiel cosmetica ambachtsproducten speelgoed decoratie voor huis comotes, konfituur sjalen, sjerps Oxfam producten portefeuilles, handtassen linnengoed voor huis andere 4% 4% 6% 1 1 1 1 10% 10% 24% 30% Welke zijn de eerlijke handelproducten die u gekocht heeft gedurende de laatste 12 maanden? KOFFIE OP KOP 6 Basis : hebben eerlijke handel producten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=364) Waaronder : muziekinstrumenten, Max Havelaar producten 58
6. Aankoop van eerlijke handel producten REDEN VAN AANKOOP Basis : hebben eerlijke handel producten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=364) - Spontaan Voornamelijk om welke reden(en) koopt u eerlijke handelproducten? Voor de goede zaak 29% 5 Voor de kwaliteit van de producten 17% 30% Uit respect voor de producenten 16% 38% Om te proberen 6% 10% Andere 10% 17% 2007 2005 INDRUK VAN EEN GOEDE ZAAK TE DOEN TERWIJL MEN KWALITEIT KOOPT 59
7. Aankoopgedrag 7.1. Beschouwen zich als trouwe klant van eerlijke handel producten Zou u zeggen een trouwe klant te zijn van eerlijke handelproducten? Wie? Vrouwen Mannen 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijk Landelijk % A 36 35-35 33 37 38 33 49 33 35 27 44 33 35 35 38 JA 36% A 64% 2007 2005 Basis : hebben eerlijke handel producten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=364) MINDER VERKLAREN VAN TROUW JA 36% 40% 64% 60% 60
7. Aankoopgedrag 7.2. Beschouwen zich niet als trouwe klant van eerlijke handelproducten Zo niet, voornamelijk om welke reden(en) koopt u geen eerlijke handel producten? die producten zijn te duur A A ik vind ze niet waar ik mijn boodschappen doe 17% 1 1 3 Base : beschouwt zichzelf niet als een trouwe klant (n=234) - Spontaan ik denk er vaak niet aan onvoldoende gamma 6% 14% 20% 1 verkoopunten zijn niet makkelijk bereikbaar 10% 2 ik ben trouw aan andere producten onvoldoende kwaliteit 6% 4% DE PRIJS ALS DREMPEL VOOR TROUW GEBRUIK ik vertrouw meer op een bekend merk andere 6% 16% 1 2007 2005 61
7. Aankoopgedrag 7.3. Frequentie (gedurende de 3 maanden) Basis : hebben eerlijke handel producten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=364) Hoe vaak heeft u de voorbije 3 maanden eerlijke handelproducten gekocht? (aantal momenten waarop u kocht, niet het aantal producten) Gemiddelde? 2 maal 20% 1 maal 20% 3 maal 20% A GEMIDDELDE : 4,9 (2005 = 4.1) 5 maal of + 20% 4 maal 20% Geslacht Vrouwen Mannen Leeftijd 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Regio Vlaanderen Brussel Wallonië Sociale 1 + 2 (Hoog) groepen 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) Woonplaats 5GC Stedelijk Landelijk 4.4 5.8 2.0 3.9 4.8 5.2 5.2 4.4 6.4 4.9 5.1 3.8 5.7 4.0 5.0 4.8 5.0 62
7. Aankoopgedrag 7.4. Tevredenheid Basis : hebben eerlijke handel producten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=364) Bent u in het algemeen tevreden over de eerlijke handelproducten die u kocht? - / - -Eerder ontevreden + + Helemaal tevreden 59% 2007 2005 + Eerder tevreden 40% ++ + - / -- 59% 7 40% 2 2 EEN STABIELE VERKLAARDE TEVREDENHEID (++ EN +) MAAR EEN TERUGVAL VAN DE TOTALE TEVREDENHEID (++) 63
7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Supermarkten 54% 2007 2005 Elders Winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 36% Winkel gespecialiseerd in bio (1) (2) (3) (4) 36% 54% 5 (4) (1) (3) (2) 5 36% 4 NETTO STIJGING VAN DE SUPERMARKTEN Basis : hebben eerlijke handel producten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=364) Waar koopt u het vaakst eerlijke handelproducten? Wie? Vrouwen Mannen 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijk Landelijk % 38 33-47 37 38 31 47 25 28 38 48 31 43 32 39 40 64
7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Basis: Hebben in gespecialiseerde winkels gekocht n =132 Elders Waar? (4) (1) Winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 36% Wereldwinkels (Oxfam) Citizen Dream Andere 90% Tevredenheid # inlichtingen Supermarkten 54% (3) (2) Winkel gespecialiseerd in bio Eerder wel Eerder niet Geen mening 6% 1 79% Tevredenheid # diensten naar de klant Eerder wel 9 Eerder niet Geen mening 6% 65
7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Basis: Hebben in supermarkten gekocht (n=197) Wie? Vrouwen Mannen 15-24 25-34 35-44 45-64 65+ Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3 + 4 5 + 6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijk Landelijk % 51 59 100 43 55 56 56 42 67 63 53 45 62 53 60 48 52 a Supermarkten 54% 2007 2005 (3) Winkel gespecialiseerd in bio (1) (2) (3) (4) 36% 54% 5 (2) (4) (1) (2) Elders Winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 36% 5 36% 4 66
7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Hebben in supermarkten gekocht (n=197) Waar? Delhaize Le Lion Colruyt Carrefour GB Cora Champion AD Delhaize Match Makkelijk te vinden? JA, vaak niet aanwezig, slecht aangeduid of zichtbaar Geen mening 54% 28% 26% 17% 24% 1 1 7% 27% 5 5 4 38% 34% 8% 2007 2005 Supermarkten 54% (3) Elders (4) (1) (2) Winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 36% Winkel gespecialiseerd in bio Hoe? Gegroepeerd in een specifieke rek Geïntegreed in de rekken Geen mening 6% 7% 4 34% 5 59% 67
Conclusies van het onderzoek 68
Conclusie A. Bekendheid Eerlijke handel wordt in het algemeen steeds bekender. Vooral bij jongeren en sociaal hogere groepen is dit het geval. Deze bekendheid wordt vooral bereikt door aanwezigheid in de media en door het bestaan van de wereldwinkels. Deze wereldwinkels (van Oxfam) zijn ook een van de bekendste labels, samen met Fair Trade van Oxfam en Max Havelaar. De Week van de Eerlijke Handel daarentegen is nog niet bekend bij het grote publiek 69
Conclusie B. Koopgedrag De producten worden vooral gekocht voor de goede kwaliteit en omdat het voor de goede zaak is. Het feit dat er respectvol wordt omgegaan met de producenten van de producten lijkt blijkbaar minder belangrijk. Struikelblokken bij de aankoop blijven voornamelijk de hogere prijs en de kleinere beschikbaarheid. Bijna 60% van de personen die eerlijke handel kennen, kopen ook deze producten. De populairste producten zijn koffie, vruchten, chocolade en wijn. 70
Conclusie C. Meningen van kopers Het imago van eerlijke handel in 2007 is grotendeels positief en groeit nog t.o.v. 2005 De kopers van eerlijke handelproducten zijn tevreden over de kwaliteit vand e producten. Slechts beweert ontevreden te zijn. Zij die de eerlijke handelproducten kennen, denken deze vooral (80%) te kunnen kopen in de Wereldwinkels. Zij die de producten ook effectief kopen, doen dit het vaakst in de supermarkten. (54% versus 36% in gespecialiseerde winkels) Hierbij scoort vooral Delhaize goed. De kopers van de producten vragen wel een nog grotere aanwezigheid in de supermarkten. We kunnen dus besluiten dat er een gestage ontwikkeling is van de bekendheid, kennis en aankoop van eerlijke handelproducten en dat het kopen van de producten een beetje minder militant wordt waardoor er een zekere banalisering optreedt. 71
Nobody s Unpredictable Ipsos Belgium Jean-Pol Thiebaut General Manager Head Office: Drukpersstraat 4 1000 Brussel Belgium Operation Office & Postal Address: Waterloo Office Park, Bat. J, Drève Richelle 161 1410 Waterloo - Belgium 02-642.47.11 02-648.34.08 info@ipsos.be