Perceptie van eerlijke handel

Transcriptie

1 Belgische Technische Cooperatie Nobody s Unpredictable November 2008 Ref

2 Presentatie van het onderzoek 1

3 1. Doelstellingen van het onderzoek In het kader van het programma "Fair Trade Centre", ter promotie van de eerlijke handel, wenste de BTC (Belgische Technische Coöperatie) ieder jaar een opinieonderzoek te voeren betreffende eerlijke handel. In 2008 werd dit onderzoek toegespitst op de personen tussen 15 en 65 jaar en werd naar volgende begrippen gepeild : meten van de bekendheid van het concept eerlijke handel, de producten uit dit soort handel, de organisaties in eerlijke handel, merken van eerlijke handel en de verschillende distributiekanalen van eerlijke handel Begrijpen van de factoren die leiden tot aankoop en niet-aankoop van eerlijke handelproducten Kennen van het profiel van de personen die eerlijke handel kennen / niet kennen en van de personen die zulke producten kopen / niet kopen Kennen van de mening wat betreft eerlijke handel, de producten de organisaties en de distributiekanalen hiervan Dus een vragenlijst die zeer goed lijkt op diegene die gebruikt werd in 2007 voor een onderzoek dat exclusief gevoerd werd bij VVA s. We houden dus tegelijkertijd rekening met de resultaten bij de totale steekproef maar ook bij de VVA s, om op die manier te kunnen vergelijken met de resultaten van

4 2. Methodologie A. Vragenlijst De vragenlijst werd voorgesteld door de BTC zelf en werd daarna door Ipsos aangepast om een vlottere en meer samenhangende vragenlijst te bekomen. Hierdoor werd de lijst gebruiksvriendelijker en werd een analyse van de resultaten achteraf vergemakkelijkt. De vragenlijst telde 24 vragen, waaronder gesloten vragen (waarbij de mogelijke antwoorden voorgesteld werden) en open vragen (spontane antwoorden, niet geholpen door de interviewer). In het tweede geval werd een indeling van antwoorden gebruikt door de interviewers, waarbij het antwoord in de juiste categorie geplaatst werd na eventuele goedkeuring door de ondervraagde. 3

5 2. Methodologie B. Gegevensverzameling De interviews gebeurden via het Online Panel Ipsos Belgium. Via deze methode worden de mogelijke respondenten via gecontacteerd en krijgen ze via een link toegang tot de vragenlijst. Zo bekwam men in totaal respondenten die de vragenlijst invulden, waarvan 651 VVA s en 359 niet-vva s. 4

6 2. Methodologie C. Referentie-universum en Steekproef Het referentie-universum bestaat uit de Belgische bevolking, van 15 tot 65 jaar oud. Om zeker te zijn van de representativiteit ten opzichte van dit referentieuniversum werd de steekproef opgebouwd volgens de quota-methode. Volgende quota werden in rekening gebracht : leeftijd geslacht beroepsactiviteit opleidingsniveau woonplaats 5

7 3. Inhoud van het rapport De structuur van het rapport is als volgt : profiel van de steekproef bekendheid van het concept van eerlijke handel, van de producten, van de organisaties, van de merken en van de verschillende distributiekanalen factoren van aankoop en van niet-aankoop aankoopgedrag (loyaliteit, frequentie, tevredenheid en plaats van aankoop) De resultaten worden voorgesteld in de vorm van tabellen en/of grafieken. 6

8 Profiel van de steekproef 7

9 Profiel van de steekproef Geslacht & leeftijd Onze steekproef is representatief voor wat betreft het geslacht van de respondent. 5 48% Mannen Vrouw en Representatieve spreiding voor wat betreft de leeftijd. 34% 30% % 8

10 Profiel van de steekproef Regio & Woonplaats Representatieve steekproef voor wat betreft de geografische spreiding 34% 10% 56% Vlaanderen Brussel Wallonië Goede spreiding van de steekproef voor wat betreft de woonplaats. De meeste respondenten wonen in (ver)stedelijk(t) gebied. 2 3 Stadscentrum Stedelijk Secundair 2 2 Platteland 9

11 Profiel van de steekproef Sociale categorieën (Combinatie van beroep en hoogst behaalde diploma van gezinshoofd). De verschillende categorieën komen aan bod en de steekproef is evenwichtig verdeeld over 4 blokken. 3 17% 20%

12 Profiel van de steekproef Gezinssamenstelling De steekproef geeft de diversiteit aan verschillende types huishoudens weer. Alleenstaand 44% 6% 2 27% Koppel zonder kinderen Koppel met kind(eren) Alleenstaand met kind(eren) 11

13 Profiel van de steekproef Plaats van aankoop De hard discounters, supermarkten en hypermarkten zijn de voornaamste aankoopplaatsen, de discounters stijgen van 43 naar 47 % in vergelijking met % 47% 36% Hypermarkt S upermarkt Ha rd-discount e r De t a ilha nde la ar Ande re 12

14 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Regelmatig lezen van een dagblad Ja Nee 44% 56% % 4 VVA's % 4 Ja Neen Tot % 44% Profiel van dagbladlezers Geslacht Leeftijd Regio Sociale categorieën Woonplaats Eerlijke handelproducten koper Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA NEEN % VVA JA 58 NEEN

15 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Dagbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=338) Basis : Allen (n=1010) Het laatste nieuws 27% Regelmatig lezen van een dagblad Het Nieuwsblad 2 44% Ja Neen Gazet van Antwerpen Het Belang van Limburg 7% 9% 56% De Morgen 7% De Standaard 6% De Gentenaar De Tijd Metro 14

16 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Dagbladen het meest gelezen in Wallonië (n=170) Basis : Allen (n=1010) Le Soir 2 Regelmatig lezen van een dagblad La Dernière Heure La Meuse % Ja Neen 56% Metro La Nouvelle Gazette 8% 8% Vers l'avenir 7% La Libre Belgique 4% Le Jour Courrier de l'escaut L'avenir du Luxembourg 15

17 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Dagbladen het meest gelezen in Brussel (n=57) Basis : Allen (n=1010) Regelmatig lezen van een dagblad Le Soir 3 44% Ja Neen La Dernière Heure 2 56% La Libre Belgique 1 Metro 9% Het laatste nieuws 16

18 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Regelmatig lezen van een weekblad VVA's 2008 Tot % 60% 58% 4 40% 4 Ja Ja Neen 58% Neen Profiel van weekbladlezers Geslacht Leeftijd Regio Sociale categorieën Woonplaats Eerlijke handelproducten koper Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA NEEN % VVA JA 60 NEEN

19 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Weekbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=309) Basis : Allen (n=1010) Humo 2 Regelmatig lezen van een weekblad Dag Allemaal 17% Knack 1 4 Oui Non Libelle 9% 58% Flair Story 4% Plus magazine TV Blad Trends 18

20 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Weekbladen het meest gelezen in Wallonië (n=205) Basis : Allen (n=1010) Regelmatig lezen van een weekblad Ciné Télé revue Le Vif 1 26% 4 Ja Neen 58% Télé moustique Télépro 8% 1 Femmes d'aujourd'hui 7% Flair Téléstar 4% 19

21 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Weekbladen het meest gelezen in Brussel (n=67) Basis : Allen (n=1010) Regelmatig lezen van een weekblad Télé Moustique Le Vif 18% 18% Ja Ciné Télé revue 16% 4 Neen Télépro 10% 58% Flair 4% Femmes d'aujourd'hui Trends 20

22 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Regelmatig lezen van een maandblad VVA's 2008 Tot % 2 69% Ja Neen Ja Neen Profiel van maandbladlezers Geslacht Leeftijd Regio Sociale categorieën Woonplaats Eerlijke handelproducten koper Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA NEEN % VVA JA 27 NEEN

23 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Maandbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=151) Plus magazine 1 Regelmatig lezen van een maandblad Feeling 2 Ja Neen Clickx Test-Aankoop 4% 7 Goed Gevoel 4% National Geographic 4% Eos Nest Evita 22

24 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1002) Maandbladen het meest gelezen in Wallonië (n=74) Regelmatig lezen van een maandblad Plus magazine 1 2 Ja Neen Test Achats 1 7 Gael Nest 4% 23

25 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Maandbladen het meest gelezen in Brussel (n=29) Regelmatig lezen van een maandblad Plus magazine 7% 2 Ja Neen Gael 7% 7 Test Achats Nest 24

26 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) TV-kanalen, het meest bekeken in Vlaanderen (n=526) Televisiekijker VTM 24% 7% Ja Neen VRT 2 Canvas 8% 9 VT4 7% % Ja % Neen 2Be Vitaya 25

27 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) TV-kanalen, het meest bekeken in Wallonië (n=316) Televisiekijker RTL-TVI 37% 7% Ja Neen La Une / RTBF 26% 9 TF1 1 France Television 8% Arte 26

28 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) TV-kanalen, het meest bekeken in Brussel (n=93) Televisiekijker RTL-TVI 26% 7% Ja Neen RTBF 2 9 TF1 1 France Television 9% Arte 27

29 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Regelmatige radioluisteraar 17% 2007 VVA's 2008 Tot % 84% 8 16% 16% 17% 8 Ja Neen Ja Neen Profiel van regelmatige radioluisteraars Geslacht Leeftijd Regio Sociale categorieën Woonplaats Eerlijke producten koper Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA NEEN % VVA JA 84 NEEN

30 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Radiostations, meest beluisterd in Vlaanderen (n=473) Q-music 2 Regelmatige radioluisteraar Radio 2 19% Ja 17% Neen Studio Brussel 9% 8 Donna 8% Radio 1 8% 4FM 6% Klara 29

31 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Radiostations, meest beluisterd in Wallonië (n=275) Bel RTL 2 Regelmatige radioluisteraar VivaCité 1 Ja Contact 10% 17% Neen Nostalgie 10% La Première 7% 8 NRJ 7% Classic 21 7% Pure FM Fun Radio Musiq 3 30

32 Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010) Radiostations, meest beluisterd in Brussel (n=101) Bel RTL 16% Regelmatige radioluisteraar La Première 1 Ja Nostalgie 1 17% Neen Contact 1 Classic 21 8% 8 VivaCité Fun Radio 4% Pure FM Musiq 3 NRJ 31

33 Profiel van de steekproef WAARDEN Welke van de onderstaande waarden beschouwt u persoonlijk als de belangrijkste? 29% VVA s 26 % liefde 26% 27% in harmonie zijn met zichzelf vrijheid opvoeding gelijkheid voorspoed broederlijkheid succes in professionele leven religieus geloof 6% 9% 4% 4% 4% % 17% 19% VVA s 26 % VVA s 17 % VVA s 15 % VVA s 5 % VVA s 4 % VVA s 2 % VVA s 3 % Basis : Allen (n=1010) DE VVA S VINDEN DAT IN HARMONIE ZIJN MET ZICHZELF, SAMEN MET LIEFDE DE BELANGRIJKSTE WAARDEN ZIJN. INDIEN WE REKENING HOUDEN MET IEDEREEN, DAN BLIJFT LIEFDE DE BELANGRIJKSTE WAARDE. 32

34 Profiel van de steekproef WAARDEN Welke van de onderstaande waarden beschouwt u persoonlijk als de belangrijkste? 30% liefde 29% 2 in harmonie zijn met zichzelf vrijheid opvoeding gelijkheid voorspoed broederlijkheid succes in professionele leven religieus geloof schoonheid 20% 27% % 17% 9% 9% 6% 7% 7% 4% 4% Basis : Allen (n=1010) Vlaanderen Wallonië Brussel 33

35 Profiel van de steekproef AANKOOPCRITERIA Basis : Allen (n=1010) Aan welke van onderstaande criteria hecht u het meeste belang wanneer u een consumptiegoed koopt? kwaliteit 54% VVA s 61 % 6 56% prijs 28% 24% 2 VVA s 28 % impact op de gezondheid 7% 7% 1 VVA s 8 % impact op het milieu VVA s 1 % voorkomen/uiterlijk VVA s 1 % het merk productieomstandigheden VVA s 1 % VVA s 1 % het label STIJGEND BELANG VAN DE PRIJS 34

36 Profiel van de steekproef AANKOOPCRITERIA Aan welke van onderstaande criteria hecht u het meeste belang wanneer u een consumptiegoed koopt? Basis : Allen (n=1010) kwaliteit 59% 57% 6 prijs 26% 2 30% impact op de gezondheid 6% 6% 1 impact op het milieu voorkomen/uiterlijk het merk Vlaanderen Wallonië Brussel productieomstandigheden 35

37 Resultaten van het onderzoek 36

38 1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.1. Spontaan Basis : Allen (n=1010) Heeft u al gehoord van eerlijke handel (ook Fair Trade genoemd)? NEEN 14% JA 86% Wie? Geslacht Leeftijd Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ % Tot 2008 VVA JA 66% 86% 88% 8 NEEN 34% 14% 1 1 INDIEN WE ENKEL REKENING HOUDEN MET DE VVA S, DAN IS ER EEN (LICHTE) STIJGING TE MERKEN Regio Sociale categorieën Woonplaats Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones

39 1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.1. Spontaan Basis : Hebben gezegd eerlijke handel te kennen (n=874) Hoe zou u eerlijke handel omschrijven? CORRECTE DEFINITIE Correct Vaag Slecht Geen idee Tot % 29% 17% 24% VVA's % 3 18% 17% % 37% 8% % 1 6% IN VERGELIJKING MET 2007 (IDENTIEKE CODIFICATIE) WINT DE CORRECTE DEFINITIE TERREIN (NOG MEER ZELFS BIJ DE VVA S). WE BEMERKEN OOK EEN STIJGING BIJ DE WEET HET NIET -CATEGORIE, DEZE KEER VOORAL BIJ DE NIET-VVA S 38

40 1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.2. Geholpen bekendheid Basis : Allen (n=1010) Ziehier de definitie van eerlijke handel. De eerlijke handel, ook Fair Trade genoemd, is een commercieel partnership dat de producten en arbeiders uit de derde wereld een kans biedt op duurzame ontwikkeling. Door een betere prijs te betalen aan de benadeelde producenten, worden ze geholpen hun activiteiten te ontwikkelen en vestigt men rechtvaardigere en eerlijkere handelsrelaties. Heeft u al horen spreken over eerlijke handel, volgens deze definitie? NEEN 16% A JA 84% Wie? Geslacht Leeftijd Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ % Tot 2008 VVA's JA 84% 86% 87% 79% NEEN 16% 14% 1 2 Regio Sociale categorieën Woonplaats Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones

41 1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.2. IMAGO Wie? Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ % Welk beeld heeft u van eerlijke handel? ++ geheel positief 3 + eerder positief 5 Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853) Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones = geen mening 6% 3 34% -- geheel negatief - eerder negatief 6% STABIEL GEBLEVEN, IN VERGELIJKING MET 2007 EN ER IS NAUWELIJKS EEN VERSCHIL TUSSEN VVA S EN NIET-VVA S Tot 2008 VVA's = Geen mening 5 54% 6% 6% % 5 7% % 4 10% 6% 40

42 1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.3. Bekendheid van de labels / merken /organisaties SPONTAAN Oxfam Wereldwinkels + Oxfam Fairtrade Max Havelaar Hyper- en supermarkten Greenpeace, WWF Maya Vêtements Propres Citizen Dream Made in Dignity Ontwikkelingsorganisaties Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853) Kunt u merken, labels of organisaties opnoemen die verbonden zijn aan eerlijke handel? Andere Geen enkele 4% 4% 4% 7% 6% % 26% % STABILISATIE IN VERGELIJKING MET

43 1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.3. Bekendheid van de labels / organisaties Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=859) HERKENDE LABELS Welke van de onderstaande merken, labels en organisaties kent u? Oxfam Wereldwinkels Max Havelaar Oxfam Fair Trade Made in Dignity Fair Trade Maya Carrefour Solidair Fairglobe 16% 19% 24% 20% 14% 2 9% % 49% 60% 64% 6 67% 69% 7 WERELDWINKELS, OXFAM EN MAX HAVELAAR 9 86% Ethiquable Weltläden

44 1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.4. Bekendheid van andere labels / waarborgsystemen Basis : kennen de eerlijke handel n=853 Delhaize Controle & Origine 29% Forest Stewardship Council Rainforest Alliance Collibri For Education % Marine Stewardship Council 4% UTZ Certified 0% Geen van deze 5 43

45 2. Oorsprong van de bekendheid Hoe heeft u voor het eerst gehoord over eerlijke handel? SPONTANÉ Reportage op televisie Wereldwinkels (Oxfam) Artikel in krant Vrienden / kennissen School Artikel in tijdschrift Super- of hypermarkten Familie Internet Manifestatie Publicatie van een handelaar Anders Weet het niet (meer) 6% 16% 16% 7% 1 9% 7% 10% 14% 4% 6% 0% 4% 0% 6% 9% 1 17% 14% Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853) TV NOG STEEDS OP KOP

46 3. Week van de Eerlijke Handel Hebben er al van gehoord Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853) Heeft u al gehoord van de Week van de Eerlijke Handel? JA 38% NEEN 6 Tot 2008 VVA's JA 38% 40% 3 26% NEEN 6 60% 67% 74% DE BEKENDHEID VAN DE WEEK VAN DE EERLIJKE HANDEL STIJGT OPNIEUW, BIJ DE VVA S LIGT ZE ZELFS NOG HOGER 45

47 3. Week van de Fair Trade Met beschrijving Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853) In feite is de Week van de Fair Trade een evenement ter promotie van de eerlijke handel, georganiseerd in België in oktober. Dit wetende, heeft u al gehoord van de Week van de Fair Trade? NEEN 58% A JA 4 Wie? Geslacht Leeftijd Regio Sociale categorieën Woonplaats Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones %

48 4. Bekendheid eerlijke handelproducten Kent u eerlijke handelproducten? Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853) JA NEEN Tot % 30% NEEN 30% VVA's % 7 84, 3 29% 15, JA 70% Wie? Geslacht Leeftijd Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ % MEER DAN TWEE DERDEN VAN DE RESPONDENTEN KENT EERLIJKE HANDELPRODUCTEN STABIEL IN VERGELIJKING MET 2007 Regio Sociale categorieën Woonplaats Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones

49 4. Bekendheid eerlijke handelproducten Welke kan u me opnoemen? koffie fruit chocolade wijn thee kledingstukken andere voedingsmiddelen andere textielartikelen honing andere sappen rijst kruiden, olie en specerijen cacao snoep andere dranken ambachtsproducten in het algemeen andere producten Basis : kennen eerlijke handelproducten (n=596) 74% % 27% % 9% 4% % 8% 8% 10% 7% 6% 6% 4% KOFFIE RUIMSCHOOTS OP KOP 17% 6% 48

50 5. Waar te kopen? WIST U DAT MEN OOK BEPAALDE EERLIJKE PRODUCTEN KAN VINDEN IN VERSCHEIDENE GROTE SUPERMARKTEN? Basis : kennen eerlijke handelproducten (n=596) Wie? % NEEN 16% A JA 84% Geslacht Leeftijd Vrouwen Mannen jaar jaar Tot 2008 VVA's JA 84% 86% 74% 66% NEEN 16% 14% 26% 34% Regio Sociale categorieën Woonplaats Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones BLIJVENDE STIJGING VAN SUPERMARKTEN QUA EERLIJKE PRODUCTEN 49

51 6. Aankoop van eerlijke handelproducten Heeft u gedurende de laatste 12 maanden één of meerdere eerlijke handelproducten gekocht? Basis : kennen eerlijke handelproducten (n=594) Wie? Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ A % A JA 6 NEEN 37% Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones VVA JA 64 NEEN Tot 2008 VVA's JA 6 58% 5 -> STIJGING VAN HET AANKOOPNIVEAU 64% NEEN 37% 36%

52 6. Aankoop van eerlijke handelproducten A die producten zijn te duur A ik heb er niet aan gedacht ik vertrouw steeds op een bekend merk onvoldoende kwaliteit ik vind ze niet waar ik mijn aankopen doe de verkooppunten zijn niet makkelijk bereikbaar onvoldoende gamma andere Basis : hebben geen eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=220) - Spontaan Zoniet, welke is de voornaamste reden waarom u geen eerlijke handelproducten gekocht heeft? 1 10% 1 7% 9% 8% 1 17% 4% 9% 7% 3 26% 20% 2 20% MINDER TOEGANKELIJKHEIDSPROBLEMEN MAAR NEGATIEF PRIJSIMAGO + ROL VAN DE MERKEN IS NIET ZO BEKEND 36%

53 6. Aankoop van eerlijke handelproducten WELKE? koffie fruit chocolade honing wijn andere voedingsmiddelen andere sappen thee kruiden, olie rijst snoep andere textielartikelen andere dranken ambachtsproducten in het algemeen cacao juwelen granen kledingstukken sinaasappelsap andere % % 10% 9% 7% 1 4% 6% 3 30% 27% 24% 58% 6 Welk(e) eerlijke handelproduct(en) heeft u gekocht gedurende de laatste 12 maanden? KOFFIE NOG STEEDS OP KOP Basis : hebben eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) 52

54 6. Aankoop van eerlijke handelproducten REDENEN VAN AANKOOP Basis : hebben eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) - Spontaan Welk is de voornaamste reden heeft u dit/deze eerlijke handelproduct(en) gekocht? voor het goede doel 29% 44% VVA s 47 % 5 voor de kwaliteit van de producten uit respect voor de producenten 17% 19% 16% 3 VVA s 36 % 30% 38% om te proberen andere 6% 10% 6% % 10% 2005 INDRUK DAT MEN EEN GOEDE DOEL STEUNT TERWIJL KWALITEITSERVARING GROEIT 53

55 7. Aankoopgedrag 7.1. Beschouwen zichzelf als trouwe klant van eerlijke handelproducten Zou u zeggen dat u een trouwe klant bent van eerlijke handelproducten? Wie? Vrouwen Mannen A % A Basis : hebben eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) NEEN jaar jaar Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA 29% Tot 2008 VVA's MEER EN MEER OCCASIONELE KOPER JA 29% 3 36% 40% NEEN 7 69% 64% 60% 54

56 7. Aankoopgedrag 7.2. Beschouwen zichzelf niet als trouwe klant van eerlijke handelproducten Zoniet, welke is de voornaamste reden waarom u geen trouwe klant bent van eerlijke handelproducten? die producten zijn te duur A A ik vind ze niet daar waar ik mijn boodschappen doe ik denk er niet vaak aan onvoldoende gamma verkooppunten zijn niet makkelijk bereikbaar ik ben trouw aan een ander type van producten onvoldoende kwaliteit ik vertrouw meer op een bekend merk andere 10% % 20% 7% 1 6% 10% 7% 6% 4% 4% 4% 6% 17% 16% 1 2 Basis : beschouwen zichzelf niet als 3 3 een trouwe klant (n=266) - Spontaan 28% DE PRIJS BLIJFT DE DOMINANTE DREMPEL VOOR TROUW GEBRUIK

57 7. Aankoopgedrag 7.3. Frequentie (gedurende de laatste 3 maanden) Gedurende de laatste 3 maanden, hoeveel maal heeft u eerlijke handelproducten gekocht (aantal momenten waarop u kocht en niet het aantal producten)? 1 maal 24% A 5 maal of + 3 Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) Geslacht Leeftijd Gemiddelde? Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ % maal 20% 3 maal 18% Gemiddelde Tot VVA s maal 6% Regio Sociale categorieën Woonplaats Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones DE GEMIDDELDE FREQUENTIE EVOLUEERDE NIET SINDS

58 7. Aankoopgedrag 7.4. Tevredenheid Bent u over het algemeen tevreden over de gekochte eerlijke handelproducten? Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) - / - -eerder ontevreden + + helemaal tevreden 54% Tot 2008 VVA's eerder tevreden 44% / -- 54% 57% 59% 7 44% 4 40% 2 DE TEVREDENHEID BLIJFT STABIEL (++ EN +) MET EEN NIEUW, MAAR WEL LICHTE TERUGVAL VANDE TOTALE TEVREDENHEID (++) 2 57

59 7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop grote supermarkt 6 Tot 2008 VVA's % 29% 36% elders (3) 5 (4) winkel gespecialiseerd in eerlijke handel Geslacht 30% winkel gespecialiseerd in bio (1) (2) (3) (4) 6 54% 36% 5 64% 2 Leeftijd Regio Sociale categorieën Woonplaats BLIJVENDE STIJGING BIJ DE GROTE SUPERMARKTEN (1) Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) Waar koopt u het vaakst eerlijke handelproducten? (2) 4% Wie? Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones % VVA JA 29 NEEN

60 7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop elders Basis : Kopen in een gespecialiseerde winkel n =111 grote supermarkt 6 (3) (4) (1) (2) winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 29% winkel gespecialiseerd in bio Waar? Wereldwinkels (Oxfam) Andere 4% Tevredenheid # Inlichtingen Eerder wel Eerder niet Geen mening 7% 19% 74% 96% Tevredenheid # diensten naar de klant Eerder wel 89% Eerder niet Geen mening 8% 59

61 7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) Wie? Vrouwen Mannen jaar jaar 55+ Vlaanderen Brussel Wallonië (Hoog) (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones % VVA JA 64 NEEN a grote supermarkten 6 Tot 2008 VVA's (3) winkel gespecialiseerd in bio (1) (2) (3) (4) 29% 29% (2) 36% 5 (4) (1) (2) elders 6 winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 29% 54% 36% 5 64% 2 4% 60

62 7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Basis : Kopen in een supermarkt (n=243) Waar? Delhaize De Leeuw Colruyt Carrefour GB Cora Champion Lidl Match 28% 28% 26% 17% 29% 24% 1 10% 1 7% 50% 54% supermarkten 6 (3) elders (4) (1) (2) winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 29% winkel gespecialiseerd in bio Makkelijk te vinden? JA NEEN, vaak niet aanwezig NEEN, slecht aangeduid of zichtbaar Geen mening Hoe? gegroepeerd in een specifiek rek geïntegreerd in de rekken tussen producten uit dezelfde categorie geen mening 10% 8% 6% 6% 7% 60% % 38% 34% 37% 4 34% 57% 5 59% 61

63 Conclusies van het onderzoek 62

64 A. Bekendheid & Imago Het concept eerlijke handel is in het algemeen goed bekend, vooral bij jongeren en bij hogere sociale categorieën. Er zijn ondertussen al bijna 9 Belgen op de 10 die zeggen dat ze dit concept kennen. Deze bekendheid wordt vooral bereikt door aanwezigheid in de media en door het bestaan van de wereldwinkels. De bekendste merken en labels zijn deze van de Wereldwinkels (Oxfam), samen met Fair Trade (Oxfam) en Max Havelaar. Het beeld dat men heeft van de Eerlijke Handel is zeer positief (86% van de meningen zijn positief, net zoals in 2007). Voor wat betreft de Week van de Fair Trade, kent 40% van onze respondenten ondertussen het bestaan ervan, hetzij een score die constant blijft stijgen sinds

65 B. Koopgedrag De eerlijke handelproducten worden vooral gekocht omwille van hun goede kwaliteit en voor het goede doel. Het respect voor de producenten lijkt minder mee te spelen in de beslissing om eerlijke handelproducten te kopen. De drempels tot de aankoop blijven de hoge prijs terwijl de kleinere beschikbaarheid nauwelijks nog een probleem stelt. We willen daarentegen wel wijzen op de mindere bekendheid van de merken van Eerlijke Handel. Bijna 2/3 van de personen die zeggen dat ze producten van de eerlijke handel kennen, kopen ze effectief ook, hetgeen een stijging met betekent in vergelijking met 2007 en 8% in vergelijking met Het is daarentegen grappig om vast te stellen dat als er meer kopers zijn, dan beweren ze dat ze meer kopen maar dat ze toch minder trouw zijn, hetgeen trouwens in tegenspraak is met hun gemiddelde aankoopfrequentie die identiek is aan die van vorig jaar (hetzij 5 keer in de loop van de voorbije 3 maanden). De producten die het vaakst gekocht worden zijn koffie, vruchten en chocolade. 64

66 C. Meningen van kopers De kopers van eerlijke handelproducten zijn tevreden over de kwaliteit van de producten. Slechts beweert ontevreden te zijn, een score die onveranderd bleef in vergelijking met Zij die de eerlijke handelproducten kennen, denken deze vooral (80%) te kunnen kopen in de Wereldwinkels. Zij die de producten ook effectief kopen, doen dit het vaakst in de supermarkten (6 versus 30% in de gespecialiseerde winkels). Het wordt voor de respondenten dus evident om eerlijke handelproducten te vinden in supermarkten (tussen 2005 en 2008 steeg het aankoopgedrag van 36% naar 6). We kunnen dus besluiten dat de tendensen die geobserveerd werden in 2007 zich bevestigen: als er een reële stijging is van de bekendheid, van de kennis en van de aankoop van eerlijke handelproducten, dan treedt er ook een zekere banalisering op in het aankoopgedrag waardoor het kopen van deze producten een beetje minder militant wordt. 65

67 Nobody s Unpredictable Ipsos Belgium Jean-Pol Thiebaut Vice President Head Office: Drukpersstraat Brussel Belgium Operation Office & Postal Address: Waterloo Office Park, Gebouw J, Drève Richelle Waterloo - Belgium info@ipsos.be