Raymond Reinhardt 3R Business Development raymond.reinhardt@3r-bdc.com 3R 1 OMGEVINGS- FACTOREN ECONOMISCH MICRO- OMGEVINGS- FACTOREN MACRO- OMGEVINGS- FACTOREN PUBLIEKS- MARKT- PARTIJEN MESO- OMGEVINGS- FACTOREN SCHAPPELIJK BRANCHE- VARIABELEN JURIDISCH PROV./LOCALE OVERHEDEN MEDIA CONSUMENTEN CONCUR- PRODU- CENTEN AFNEMERS AANBOD VAN ARBEID & KAP. TOELEVER- RENTEN PROD. INKOOP TOP PERSNL MARKET FINANCE ANCIERS TUSSENPERSONEN INSTELL'N HANDELSSCHAKELS BELANGENGRP'N MACRO- POLITIEK- MAAT- SOCIAAL- CULTUREEL TECHNOLOGISCH INSTITUT. CONSUM.- GROEPEN DEMOGRAFISCH 2 Partijen en omgevingsfactoren M Management & Organisatie onderscheidt: F interne omgeving(sfactoren); ook wel de micro-omgeving; F partijen: de directe omgevingsfactoren; ook wel de meso-omgeving, vaak verdeeld in marktpartijen en branche-variabelen; F omgevingsfactoren: de indirecte omgevingsfactoren; ook wel de macro-omgeving ( DESTEP ). 3
Interne omgevingsfactoren M Interne omgevingsfactoren zijn o.a.: F inkoop / inkoopbeleid F producten / productie / productiebeleid F research & development F marketing & sales F personeel & organisatie F financieel / administratief / financiële positie 4 Marktpartijen: consumenten en afnemers M Marktpartijen: consumenten, afnemers F hoewel het hier kan gaan om individuele afnemers, wordt hier vaker de markt bedoeld. De markt kan o.a. bestaan uit: G consumenten: consumentenmarkt G ondernemingen: business of industriële markt; G instellingen zoals scholen, ziekenhuizen, e.d.: institutionele markt G overheden: overheidsmarkt G internationale afnemers: internationale markt. 5 Marktpartijen: handelsschakels 6
Marktpartijen: marketingtussenpersonen M Marktpartijen: marketingtussenpersonen Het betreft hier allerlei bedrijven die helpen met de promotie, verkoop en distributie van de producten en/of diensten, zoals: F wederverkopers (groothandel, detailhandel, agentschappen, enz.); F logistieke dienstverleners (transportfirma s, opslagbedrijven, e.d.); F marketingservices (marktonderzoekbureau s, reclamebureau s, marketingadvies, enz.); F financiële dienstverleners (banken, e.d.). 7 Marktpartijen: concurrentie 8 Meso-omgeving: branchevariabelen M Aanbod van arbeid & kapitaal (d.w.z. ten behoeve van de bedrijfstak) M Institutionele instellingen organisatie-belangenbehartigers, normbewakers, bijv. KvK, werkgevers-/werknemersverenigingen, e.d. M Publieksgroepen: Media / overheid / belangengroepen / publieke opinie >> 9
Meso-omgeving: branchevariabelen M Media maken en breken imago s en bedrijven M (Lokale / provinciale) overheid (infrastructuur, regelgeving, vergunningen, enz.) M (Consumenten-)belangenbehartigers (WNF, Greenpeace, Consumentenbond, enz.) M Publieke opinie (imago, maatschappelijke rol, enz.) 10 M DESTEP-analyse: G Demografische factoren G Economische factoren G Sociaal-culturele factoren G Technologische factoren G Ecologische factoren cq. Maatschappelijk G Politiek-juridische factoren M Het doel van de DESTEP-analyse is om de onderneming zicht te bieden op de kansen en bedreigingen die op de onderneming afkomen vanuit de 6 bepalende factoren. 11 M Demografische factoren alle elementen betreffende opbouw en samenstelling van de bevolking. M Belangrijke elementen o.a.: - bevolkingsomvang - bevolkngspiramide - vergrijzing / ontgroening - aantal en grootte van huishoudens - verhouding volwassenen / kinderen - verhouding mannen / vrouwen 12
M Macro-economische factoren alle elementen die inkomen en koopkracht ( buying power ) van de consument beïnvloeden. M Beïnvloedende elementen o.a.: - inflatie / deflatie - werkgelegenheid (werk vs. werkloosheid) - rentepeil / wisselkoersen - conjunctuur (economisch klimaat) 13 14 M Conjunctuur en onderneming: Een opgaande conjunctuur beïnvloedt de omzet positief. Echter, door oplopende bezettingsgraad, kunnen bij toeleveranciers knelpunten in de productie ontstaan, waardoor de prijzen van grondstoffen en energie oplopen. Voor zover de gestegen kosten niet kunnen worden goedgemaakt door productiviteitsverbetering, of niet kunnen worden doorberekend aan de afnemers, tasten deze kosten uiteindelijk de winstmarge aan. Een neergaande conjunctuur beïnvloedt de omzet negatief. Om het ondernemingsresultaat te herstellen, zal de onderneming efficiënter moeten gaan produceren en lagere inkoopprijzen moeten afdwingen. De onderhandelingspositie van werknemers verzwakt, waardoor loonstijgingen gematigd worden. 15
M Conjuntuurwerkloosheid, structuurwerkloosheid: O Conjunctuurwerkloosheid ontstaat ten gevolge van het tekortschieten van de macrovraag, de bestedingen. In dergelijke situaties kan ook gesproken worden van onderbestedingswerkloosheid. O Structuurwerkloosheid (in enge zin) ontstaat ten gevolge van de structuur van de productie en de veranderingen in die structuur. Ook wel: niet-conjuncturele of hardnekkige werkloosheid. Oorzaken zijn o.m.: G verschillen kwaliteit gevraagde en aangeboden arbeid G verplaatsing van producties naar het buitenland G verdwijning van producties door internationale concurr. G verzadiging van bepaalde markten G afbouw van overcapaciteit G fusie of integratie van ondernemingen. 16 M Sociaal-culturele omgevingsfactoren Alle sociologische elementen uit de samenleving die het koopgedrag van afnemers (consumenten) beïnvloeden. M Onderscheid tussen: - culturele basiswaarden: veranderen geleidelijk zoals religie, huwelijk, opvoeding, e.d. - culturele secundaire basiswaarden: oppervlakkig, veranderen snel zoals trends, modegrillen, enz. 17 M Sociaal-culturele omgevingsfactoren Hebben betrekking op de normen en waarden binnen een maatschappij, zoals: - de opvoeding van kinderen - samenwonen of trouwen - aandacht voor balans in werken en privé - verandering in aandacht voor milieu en arbozaken 18
M Technologische omgevingsfactoren Alle uit de techniek voortkomende elementen die marktpartijen binnen een bepaalde branche kunnen beïnvloeden. M m.n. technische ontwikkelingen zoals nieuwe of innovatieve producten, methoden en systemen die in organisaties kunnen worden aangepast. M Gevolgen o.a.: - veranderingen van productieprocessen - nieuwe marketingplannen - mogelijk ook externe vernieuwingen 19 M Maatschappelijke stromingen Zichzelf oplossende ontwikkelingen in de samenleving die veranderingen in de overige macroomgevingsfactoren geven. M Voorbeelden: - emancipatiebeweging - milieubeweging / klimaat - consumentisme (mede door JFK geïnitieerde grondrechten van de consument: veiligheid, informatie, vrije keuze, rechtsvertegenwoordigingsmogelijkheid) 20 M Diverse ontwikkelingen: nu dichter bij huis: Maatschappelijke trends die voor non-profit én profitorganisaties van belang kunnen zijn: F Vergrijzing F Individualisering F Professionalisering F Grensvervaging F Duurzaamheid F Multicultiralisering F Dematerialisering F Drukker bestaan F Technologisering 21
M Maatschappelijke trends, nader beschouwd: G Vergrijzing: de gemiddelde leeftijd in Nederland is inmiddels opgelopen van 30,8 (1950) naar 38,6 jaar. 25% van de Nederlanders behoort tot de groep 55+, waarvoor service en bedieningsgemak zeer belangrijk zijn. G Multicultiralisering: in 2002 waren er 3 miljoen allochtone Nederlanders (thans alleen al in A dam 45%); in 2050 zal 1 op de 3 Nederlanders van allochtone -meerendeels niet-westerse- afkomst zijn. 22 M Maatschappelijke trends, nader beschouwd: G Individualisering: sterke toename van het aantal huishoudens: thans 33% 1-persoonshuishoudens, wat zal oplopen tot 40% in 2020. Gevolg: méér consumenten (!), en méér verkoop. G Dematerialisering: verschuiving van concurrentieslag van materieel naar immaterieel, dit doordat producten kwalitatief steeds beter worden. Gevolg: meer accent op immateriële zaken zoals merknaam, service, dienstverlening, enz. 23 M Maatschappelijke trends, nader beschouwd: G Professionalisering: enorm stijging van opleidingsniveau van -meest autochtone, deels allochtoneconsumenten. Gevolg: meer kritische en mondige houding, en mede op basis van toegenomen transparantie door internet meer druk op de retailers. G Drukker bestaan: de arbeidsparticipatie van vrouwen is enorm gestegen. Gevolg: sterk toegenomen huishoudens-inkomens, en: minder beschikbare tijd en toch een groter aantal verplichtingen (stijging van ruim 3 uur per week). Gevolg hiervan is dat mensen minder tijd nemen om bij reguliere winkels te oriënteren. 24
M Maatschappelijke trends, nader beschouwd: G Grensvervaging: geografische, en ook (winkel-) conceptmatige grenzen vervagen. Mensen komen tegenwoordig overal, en halen uit de hele wereld hun producten in huis. Winkel- en dienstenconcepten worden steeds sneller uit het buitenland gehaald, en branchevervaging rukt verder op (mega-supermarkten, accountancy, enz.). 25 M Maatschappelijke trends, nader beschouwd: G Technologisering: enorme toename (én afhankelijkheid) van technologische producten (GSM, flatscreen- TV, DVD, internet, etc.), en in alles zijn chips en minicomputers verwerkt (Big brother is watching us). G Duurzaamheid: consumenten waarderen gaandeweg langetermijn belangen voor onze samenleving, en eisen van producenten en leveranciers dat zij Maatschappelijk Verantwoord Ondernemenen. Bedrijven vinden dit niet altijd leuk, maar moeten wel. 26 M Politiek-juridische factoren alle politiek-juridische regels / regelgeving die organisaties kunnen beïnvloeden. M Onderscheid op 4 niveaus: - gemeentelijk - provinciaal - nationaal - en steeds méér: Europees 27
M En tenslotte nog : Institutionele factoren alle factoren voortkomend uit de institutionele omgeving (financiële instellingen, overheids- en publiekrechtelijke bedrijfsorganisaties, werkgevers/werknemersorganisaties, branche- en beroepsverenigingen, e.d.), die organisaties kunnen beïnvloeden. F Voorbeelden van dit soort factoren: -hoe snel kan een krediet worden verkregen -hoe snel kunnen vergunningen worden rondgemaakt -welke acties van vakbonden kunnen worden verwacht -hoe kan een rechtbank worden ingeschakeld -enz. 28