Guerrilla Marketing. Guerrillamarketing is volwassen geworden, maar blijft gelukkig nog volop kwajongensstreken houden.

Guerrilla Marketing Guerrillamarketing is volwassen geworden, maar blijft gelukkig nog volop kwajongensstreken houden. Mayke Putman 1603472 Seminar Content Design Docent: Madris Duric 13-06-2014

Inhoudsopgave Voorwoord 1. Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle guerrilla actie? 2. Voor wie is het? 3. Waarom werken guerrilla acties? 4. Wanneer zet je guerrilla in? 5. Welke bedrijven gebruiken het? Past het bij je bedrijf? 6. Wat is het verhaal achter je guerrilla actie? 7. Met welke andere acties/reclame-uitingen werkt guerrilla goed samen? 8. Hoe reageert guerrilla marketing op de huidige trends? Conclusie Wat is de kracht van guerrilla marketing in de huidige marketingwereld? Literatuurlijst Zelfreflectie 3 4 6 7 9 10 11 13 15 17 18 19 2

Voorwoord Guerrillamarketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product. 1 Ik kom maar meteen met de deur in huis vallen. De definitie van guerrilla marketing. Een marketinginstrument dat tegenwoordig steeds meer te zien is. Niet alleen op straat, maar ook in de bioscoop, in de winkel, je ziet het overal. Je ziet het niet alleen, het overvalt je. Een vorm van marketing waar je om kan lachen, die je raakt, die sympathie bij je opwekt, waarvan je denkt: WAUW. Zeker omdat het ooit begon als low-budget marketing, een marketinginstrument voor de kleine bedrijven, is het mooi om te zien dat tegenwoordig bijna alle bedrijven wel eens overwegen hebben om guerrilla marketing te gebruiken. Een vorm van reclame maken die eigenlijk veel lastiger is dan andere marketinginstrumenten, maar toch is het enorm populair geworden. Bij iedere campagne is het belangrijk om innovatief en origineel te zijn. Bij guerrilla marketing gaat het nog een stapje verder. Ben je als marketeer niet origineel, dan loopt de campagne zonder twijfel in de soep. Het interesseert de klant niet en het delen van de campagne zal hij ook niet doen. Gebruik daarom je fantasie, je ervaringen, je mensenkennis om een top campagne op te zetten die de hele wereld overgaat. Waarmee je jouw boodschap overbrengt. Origineel zijn is natuurlijk niet de enige factor die een actie laat werken. Wat zorgt er nog meer voor wat guerrilla marketing tot een succes vraag. Waarom kiezen bedrijven er voor? Daarom mijn onderzoeksvraag: Wat is de kracht van guerrilla marketing in de huidige marketingwereld? Mijn onderzoek zal bestaan uit de volgende deelvragen. Deze zullen mij helpen om uiteindelijk antwoord te geven op de hoofdvraag: - Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle guerrilla actie? - Voor wie is het? - Waarom werken guerrilla acties? - Wanneer zet je guerrilla in? - Welke bedrijven gebruiken het? Past het bij je bedrijf? - Wat is het verhaal achter je guerrilla actie? - Met welke andere acties/reclame-uitingen werkt guerrilla goed samen? - Hoe reageert guerrilla marketing op de huidige trends? 3

Deelvraag 1 Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle guerrilla actie? Guerrilla marketing. Waarom wordt het door zoveel bedrijven gebruikt? Wat maakt het zo succesvol? Om een guerrilla actie succesvol te maken, moet er ten alle tijden een stappenplan worden opgevolgd. Stap 1 De doelgroep is een belangrijk aspect als het gaat om een guerrilla campagne. Dus vraag jezelf af: waar zit de doelgroep? Ga op zoek naar de doelgroep! Stap 2 Waar kan ik de doelgroep overvallen? Waar kan ik het beste een campagne opzetten zodat de doelgroep naar mijn merk getrokken wordt? Stap 3 Bezoek de plekken. De plekken waar je de doelgroep kan overvallen. Stap 4 Bedenk een goed idee. Zonder een goed idee heb je geen guerrilla actie. Bedenk een idee waarmee de doelgroep overvallen wordt en waarmee je een verhaal overbrengt. Een idee waardoor de doelgroep naar jouw merk getrokken wordt. De doelgroep is dus erg belangrijk, maar de vraag is hoe je de doelgroep naar jouw merk trekt en naar jouw actie. De actie kan op de goede plek worden uitgevoerd, maar misschien niet op de goede manier. Een guerrilla actie moet het publiek overvallen. Een goede guerrilla actie heeft daarom een aantal ingrediënten die in de campagne verwerkt moeten zijn. Voorwaarden voor geslaagde guerrilla marketing 1. Is de guerrilla actie origineel, zowel qua inhoud als qua vorm? 2. Is de guerrilla actie onverwacht en onvoorspelbaar, kortom: is het een soort overval? 3. Wordt er met guerrilla marketing voldoende bereik gecreëerd? Kan dit bereik worden vergroot door middel van buzz of redactionele aandacht? En is het mogelijk om beelden te maken van de guerrilla actie? 4. Is de guerrilla actie relevant? Sluit de actie aan op de kernwaarden van het product of het merk, en is die een vertaling daarvan naar de doelgroep? 5. Is de guerrilla actie op het juiste moment? Speelt die in op de actualiteit, productlancering of gebeurtenis, op de juiste plek en op het juiste moment? 6. Wekt de guerrilla actie sympathie op? Zorg voor een WAUW-effect. 2 4

Eén aspect van deze bovenstaande kan zeker de belangrijkste genoemd worden: sympathie opwekken. Het is de bedoeling dat je het publiek prikkelt met de actie. Je moet de mensen echt iets geven. Het gaat niet zozeer meer om het kleine budget, waar guerrilla in eerste instantie om bekend stond. Waar het om gaat is de boodschap, waarbij creativiteit weer minstens zo belangrijk geworden is als het budget. 3 Als publiek voel je wanneer een guerrilla campagne goed is opgezet. Je voelt meteen wat er aan de hand is, wat het bedrijf ermee wilt zeggen. 4 Het bedrijf zorgt dan voor een WAUW-effect. Het publiek denkt letterlijk Wauw! wanneer zij de actie zien. Een voorbeeld van een bedrijf dat goed met sympathie heeft gewerkt is Grolsch. Op festivals in de zomer worden biertjes vaak snel lauw en dat is natuurlijk niet te drinken. Daarom kwam Grolsch met het idee om in ruil voor het lauwe biertje, een koud biertje terug te geven. Zij hebben daarmee letterlijk een cadeautje gegeven aan hun doelgroep. Hier wordt het publiek blij van. Dit geeft meteen voor een toegevoegde waarde aan je campagne. Volgens het bedrijf PR STUNT komen er ook een aantal andere factoren kijken bij een goede guerrilla actie. Ten eerste: lef. Een bedrijf heeft lef nodig wanneer het gaat nadenken over een goede stunt. Je moet als bedrijf durven om de lat hoger te leggen dan bedrijven die voor je gingen. Uit lef komt vaak ook originaliteit voort en dit is een factor die toevallig wel in het lijstje van Cor Hospes staat. The sky is the limit. Een gezegde dat heilig is voor het bedrijf PR STUNT. Hoe gekker hoe beter. Humor is een factor die ook zeker niet mag missen volgens dit bedrijf. PR STUNT heeft als doel om een lach op je gezicht te toveren. Ze willen de mensen laten lachen. Humor wekt namelijk snel sympathie op. En dat maakt dat de actie sneller aanspreekt bij mensen. Geluk. Misschien cliché, maar volgens PR STUNT een factor die ook altijd bij een guerrilla actie komt kijken. Een guerrilla actie die buiten plaatsvind zal 9 van de 10 keer beter uitpakken wanneer het zonnetje schijnt dan wanneer het regent. Natuurlijk komt een stunt niet voort uit zichzelf. Het is het bedrijf, het team, die de actie bedacht heeft. Een passie voor je vakgebied speelt daarbij een belangrijke rol, volgens PR STUNT. Met plezier naar je werk gaan zorgt voor motivatie en doorzettingsvermogen. Met plezier een actie bedenken, leidt tot een beter eindresultaat. 5

Deelvraag 2 Voor wie is het? Wanneer een bedrijf gebruik maakt van guerrilla marketing, voor wie doet zij dit dan? Wie moet er aangetrokken worden door deze actie of gebruik maken van deze actie? Juist, het publiek. Zonder publiek, geen campagne. Daarom is het voor een bedrijf belangrijk om te weten wie haar doelgroep is. De doelgroep is overal. Door alle verschillende mediakanalen raken bedrijven hun doelgroep tegenwoordig snel kwijt. Dus waar vind je de doelgroep? Op straat. Ga op zoek naar waar de doelgroep zich bevindt op straat. Dit kan op het station zijn of in de bioscoop. Ga dicht op je doelgroep zitten! 4 Het is voor een bedrijf belangrijk om zijn merkwaarde te vertalen naar wat je ziet. Het moet relevant zijn voor de doelgroep, met de juiste timing en op de juiste plek. Als het niet klopt, werkt het niet. Vraag jezelf af voor wie en waar je het doet. Wat bedrijven vaak vergeten is de juiste timing. Als het op het moment suprême niet relevant is voor de doelgroep, zal het hun aandacht niet trekken. Inhaken op de actualiteit kan heel goed werken! 4 Maak gebruik van feestdagen of evenementen. Hieronder is een voorbeeld te zien van een bedrijf dat dit goed heeft aangepakt. Het promotiebureau Opvallers bedachten een actie om tijdens een voetbalwedstrijd zowel de politie, als de supporters te helpen. Movie Voetbalpolitie Waarom is het publiek zo belangrijk? Zij zorgen voor de meeste publiciteit. Zij posten berichten, foto s en filmpjes op internet. Door de free publicity kan jouw guerrilla actie de hele wereld rondgaan. De doelgroep draagt hier een groot steentje aan bij, maar vaak zijn het ook de journalisten die nodig zijn. Zij kunnen de publiciteit op gang zetten of uitbreiden door artikelen in de media te verspreiden. Is elke doelgroep wel geschikt voor guerrilla marketing? In principe wel. Als het maar op de goede manier gebeurt. Als er maar ingespeeld wordt op de wensen van de klant. De doelgroep wordt altijd bepaald door de opdrachtgever die op basis van de opdracht zijn publiek heeft gekozen. Hierbij is het doel van de guerrilla om een merk onder de aandacht te brengen bij dit publiek. 6

Deelvraag 3 Waarom werken guerrilla acties? Guerrilla werkt niet alleen op straat, waar de mensen het kunnen zien. Maar ook door de publiciteit in de media naderhand. Zo sprak Cor Hospes in een interview met Gerbrand Pot. Met deze publiciteit bedoelt hij niet alleen het publiek, die onmiddellijk foto s, filmpjes en berichten online plaatst en deze verspreid via Social Media. Met de publiciteit bedoelt hij ook de media zelf. De journalisten. Het publiek zorgt voor de meeste publiciteit, maar journalisten zijn soms ook nodig om deze publiciteit op gang te zetten of groter te maken. De journalisten kunnen zorg voor een groter bereik of voor het op gang zetten van de publiciteit. In principe zijn zij dus net zo goed de doelgroep. De actie moet hen ook prikkelen, anders zullen zij niet de moeite nemen om een artikel te schrijven voor de krant. Guerrilla acties wanneer mensen het bijzonder genoeg vinden om met anderen te delen. Guerrilla marketing werkt dus vanwege de publiciteit. Maar hoe kom je aan die publiciteit? Door een opvallende, originele, verassende actie neer te zetten voor een passende doelgroep. En dan kom ik weer terecht bij de voorwaarden voor een goede guerrilla campagne. 1. Originaliteit. 2. Overval: het onverwachte, onvoorspelbare, onvergetelijke verrassing. 3. Creëren van bereik. 4. Relevantie: goede guerrilla marketing is relevant voor de doelgroep & merk / product. 5. Spot On: op het juiste moment, voor de juiste doelgroep. 6. WOW-Effect: zorgt voor sympathie en een wow-effect. 5 Bij een goede actie zijn de radio, blogs en televisie ook graag bereid om de campagne te verspreiden. Daarom is guerrilla marketing ook zo n goedkope manier van reclame maken. De reclame verspreid zichzelf, door middel van free publicity. Wat erg goed kan werken bij guerrilla marketing is interactie. Als je zorgt voor interactiviteit rondom je campagne, zal dat meer publiciteit opleveren. Het maakt de ervaring van de stunt persoonlijker en dat zorgt voor een wow-effect bij de klant. Interactie bij een guerrilla campagne zorgt voor een grotere kans op succes. Met interactiviteit in je campagne verwerkt kan je jouw actie origineler maken dan anderen. Volgens PR STUNT is guerrilla marketing daarom ook zo succesvol. Het valt op bij de mensen. Guerrilla acties zijn vaak leuk, grappig en origineel. Tijdens een guerrilla actie gebeurt er altijd wat, er vindt een bepaalde activiteit plaats. Men voelt zich sneller aangetrokken door iets bewegelijks, actief en iets waar ze zelf aan kunnen deelnemen dan een stilstaand beeld. Reclame maken wordt steeds moeilijker tegenwoordig. Reclame komt van alle kanten. De mensen komen continue reclame tegen, van veel verschillende merken en via verschillende media. Daarom is het voor reclamebureaus steeds moeilijker om hun merk onder te aandacht te brengen en op te vallen. Met guerrilla marketing kan je opvallen en dat zorgt ervoor dat het steeds meer gebruikt wordt tegenwoordig. 7

Natuurlijk is er nooit de garantie dat je guerrilla actie gaat aanslaan bij de doelgroep. Een guerrilla campagne komt soms erg geregisseerd over. Ook kan het zo zijn dat het bedrijf de doelgroep uit het oog verliest, dat de campagne niet sympathiek overkomt, dat de boodschap van de actie niet duidelijk is of dat de STE ontbreekt. Wat is de STE? STE De kern van je merk. Je USP, je merk- of productonderscheid, je core, je ziel, je raison-d être. Waar sta je voor binnen je productcategorie. Ben je de innovatiefste, de betrokkendste, de eerlijkste, de beste, de liefste, de duurzaamste, de veelzijdigste, de klantvriendelijkste: kies! 6 En ook al is kiezen moeilijk, het is voor een bedrijf toch belangrijk om te doen. Anders ga je over alles struikelen en blijft je merk onduidelijk. Alles wat je eg en doet moet een vertaling van je STE zijn. Dan pas kun je als merk authentiek zijn en zullen mensen je herkennen. Een goed guerrilla-idee is een vertaling van je STE. luidt de mening van Cor Hospes. Durf risico s te nemen, want op safe spelen werkt niet bij guerrilla marketing en dat maakt het juist riskant. Nou kan je ook een te groot risico nemen en dat maakt dat een actie te ver gaat. Marketeers willen dan te graag de aandacht trekken en daardoor heeft de actie geen impact meer op de verkoop of awareness. Een voorbeeld van waar marketeers vaak de fout in gaan is het gebruiken van merken of handelsnamen van derden in hun guerrilla campagne. Deze grens wordt vaak zonder te beseffen overschreden, maar er zijn bedrijven die dit bewust doen. Zij denken dan aan het motto negatieve publiciteit is ook publiciteit. Hun doel is bereikt wanneer de concurrent naar de rechter stapt en op die manier voor publiciteit zorgt. Een mooi voorbeeld van merkenmisbruik is DITZO. Als introductie van dit toen nog nieuwe merk heeft het bedrijf witte posters in bushokjes opgehangen met enkel het woord DATZO erop. Maar dan geschreven in een lettertype, opmaak of logo van een aantal andere bekende verzekeraars. DITZO zette zich samen met een opvolgende tv-commercial zo af tegen de andere verzekeraars door hen onder de fictieve naam DATZO over één kam te scheren. De actie leverde veel publiciteit op, maar het had heel anders kunnen aflopen. De andere verzekeraars hadden makkelijk kunnen optreden tegen DITZO en ook de doelgroep had heel negatief kunnen gaan denken over de nieuwe verzekeraar. Om een guerrilla actie succesvol te maken bestaat er een lijstje met voorwaarden waaraan de marketeers zich moeten houden. Dat lijstje heb ik hierboven al meerdere malen besproken. Hieronder een lijstje met juist de valkuilen waar de marketeers rekening mee moeten houden: 1. STE vergeten 2. mismatch doelgroep 3. boodschap niet in één zin uit te leggen 4. niet sympathiek 5. te geregisseerd 6. onduidelijke afgeleide campagne 7. gij zult geen auto s bestickeren 8. beelden vergeten 6 8

Deelvraag 4 Wanneer zet je guerrilla marketing in? Een bedrijf kiest niet voor niets voor guerrilla marketing. Er zit altijd een reden achter. Waarom kies je ervoor? En wat is dan een goed moment om het in te zetten. Net zoals met andere reclametechnieken zetten bedrijven guerrilla acties in om een merk onder de aandacht te brengen. Ze zetten deze marketingtechniek in als ze een nieuw product willen promoten of als er voor een oud product opnieuw geadverteerd moet worden. Vaak kiezen bedrijven specifiek voor een guerrilla stunt wanneer ze op een goedkope, maar toch effectieve manier hun merk onder de aandacht willen krijgen. 7 Maar budget is tegenwoordig al lang niet meer de belangrijkste factor van guerrilla marketing. Het zijn ook de traditionele reclametechnieken die niet zo goed meer helpen. Alles is al zo n beetje gedaan, de mensen hebben het allemaal al gezien en het wordt daarom voor bedrijven steeds moeilijker om innovatief en origineel te zijn. Daarom gaan marketeers steeds meer op zoek naar andere, effectievere manieren van reclame maken. En dat zorgt voor steeds meer verrassende acties. Het goede moment om guerrilla marketing in te zetten, moet door het bedrijf zelf uitgekozen. Dat hangt heel erg af van de doelstellingen, de doelgroep, het product en het budget. Daarbij gaat het weer om de juiste timing. Een factor die ook in het lijstje van voorwaarden terug kwam. Feestdagen, evenementen en actualiteiten kunnen hierbij heel goed helpen. Als het past bij de gebruiker en het product kunnen dit perfecte momenten zijn om een actie op toe te passen. Als je er op een humoristische manier op inspeelt, is dat zeker een goede kans op succes. 9

Deelvraag 5 Welke bedrijven gebruiken het? Past het bij je bedrijf? In principe past guerrilla marketing bij ieder bedrijf. Er zijn vaak vooroordelen over guerrilla marketing en bedrijven denken dat het niet voor ieder merk is. Maar hier heeft marketingexpert Cor Hospes een andere mening over Het is voor ieder merk! Als het maar klopt. Het bedrijf PR STUNT is het op een bepaalde manier wel met Cor Hospes eens. Persoonlijk denken wij dat een guerrilla stunt niet past bij een bepaald bedrijf. Guerrilla acties worden op maat gemaakt, voor elk bedrijf is er een gepaste actie te bedenken. In eerste instantie begon guerrilla marketing als low-budget marketing. Het waren vooral de kleine, startende bedrijven die er gebruik van maakten. Omdat het vrijwel kostenloos is, was dit voor de kleine bedrijven een goede manier om toch effectieve reclame te maken. Op deze manier konden zij toch concurreren met de grote bedrijven. De grote bedrijven hadden deze marketingvorm niet nodig, zij konden campagnes voeren. Het concurreren tussen de kleine en grote bedrijven heeft ervoor gezorgd dat deze marketingvorm de naam guerrilla heeft gekregen. Het Spaanse woord guerrilla is oorspronkelijk afkomstig uit de oorlog. Hiermee werd het soort oorlog beschreven waarbij kleine groepen oorlogvoerders een groot leger effectief wist te bestrijden. Dat guerrilla marketing low-budget marketing is, was de eerste verklaring van guerrilla marketing in 1983. Maar sinds 1983 is er heel wat veranderd. Steeds meer bedrijven kiezen voor guerrilla marketing i.p.v. het inzetten van andere media uitingen. PR STUNT heeft mij een lijst gegeven van bedrijven waar zij mee hebben gewerkt. Netflix Campina Karvan cevitam Mona Ray Ban Nickelodeon Hertz MTV Magnum Gall & Gall Oxxio Een hele uiteenlopende lijst, waardoor ik weer zou denken dat het dus wel bij ieder bedrijf past, als het bedrijf er maar op de goede manier mee omgaat. Al draait guerrilla marketing dan niet meer alleen om budget, toch kan het goed van pas komen. Guerrilla investeert in tijd, energie en verbeelding om een goede, effectieve actie neer te zetten. Dat hier lage kosten aan verbonden zijn kan in deze tijden toch erg handig zijn. Nu veel bedrijven moeten bezuinigen, maar tegelijkertijd hard hun best moeten doen om hun product of dienst aan de man te brengen, is guerrilla marketing voor veel bedrijven een logische keuze. 8 10

Wat is het verhaal achter je guerrilla actie? Deelvraag 6 Achter iedere campagne zit een verhaal. Dit kan de reden zijn waarom een bedrijf kiest voor die bepaalde media uiting of het is het verhaal dat schuilgaat achter het merk. De boodschap die zij aan de klant willen overbrengen. Dit verhaal probeer je als bedrijf te uiten in je campagne en in dit geval in een guerrilla actie. Het verhaal kan dus verschillen per product, per merk, per doelstellingen en zelfs per doelgroep. Het verhaal achter de stunt heeft te maken met het verhaal achter het merk zelf. zo luidt het antwoord van PR STUNT. Daarnaast wordt er vaak een focus gelegd op een bepaald segment van een merk, bijvoorbeeld een nieuwe campagne die gelanceerd wordt. In deze campagne is dan de boodschap die het bedrijf wil overbrengen te zien. Een voorbeeld van een bedrijf dat via guerrilla marketing echt een boodschap heeft overgebracht op het publiek is het Hans Brinker hotel. Iedereen kent het ondertussen wel. Het slechtste hotel van de wereld. Waar de meeste bedrijven proberen om de beste dingen naar boven te halen van hun merk/product, doet het Hans Brinker hotel het precies andersom. Zij hebben juist alle slechte kanten van hun merk naar boven gehaald en die nog net een stukje erger gemaakt. Maar op een humoristische manier en op een manier dat het lijkt alsof het de positieve kanten zijn die ze naar boven halen. Wanneer merken opscheppen over hun producten en diensten kan dit nog wel eens ongeloofwaardig over komen. Zoals Cor Hospes zegt in zijn boek De guerrilla marketing revolutie :...mensen hebben een heel gevoelige bullshitmeter die snel op rood slaat wanneer ze merken dat een merk niet echt is. Het Hans Brinker hotel is een budget hotel in Amsterdam. Omdat zij op een humoristische manier laten zien wat er allemaal zo slecht is aan het hotel, denk je als klant al gauw: Het zal allemaal best wel meevallen. en dan willen ze met hun eigen ogen zien of het nou echt zo erg is. Zo trek je dus niet alleen mensen naar het hotel toe, maar zorg je ook voor enorme naamsbekendheid. Slogans van het Hans Brinker hotel: NOW even more noise NOW free toilet flushing It can t get any worse. But we ll do our best. Nu met nog minder service NOW a bed in every room Verbetert het immuunsysteem (bij een plaatje van een vlo) Nu nog meer van dit voor onze voordeur (bij hondendrollen met een prikkertje erin) 11

Er zijn verschillende vormen van guerrilla marketing. Met al deze vormen kun je als bedrijf een verhaal overbrengen: Klassieke guerrilla marketing: Maakt gebruik van klassieke marketing tools, zoals sponsoring, public relations, reclame in openbare ruimtes e.d. Een voorbeeld van klassieke guerrilla marketing kan zijn om de bezoekers s zomers een ijsje mee te geven om jouw aanbod/ dienst nog eens te overdenken. Online & mobile guerrilla marketing: Deze guerrilla marketing vindt plaats op het world wide web. Een voorbeeld hiervoor is email marketing, het opzetten van een geniale digital card tot het opzetten en toesturen van een creatief en bruikbaar e-zine. Het is moeilijk om deze optie op grote schaal in te zetten vanwege het gevaar van spam, dus ook hier moet de creativiteit voor het tegenwicht zorgen. Strategische guerrilla marketing: Deze vorm houdt zich bezig met de niet-communicatieve onderdelen van de marketingmix. Voorbeelden zijn productstrategie, prijsstrategie en distributie. 12

Deelvraag 7 Met welke andere acties/reclame-uitingen werkt guerrilla goed samen? Guerrilla marketing is een marketinginstrument. Een marketinginstrument dat verschillende media uitingen nodig heeft om een succes te worden. Het bedrijf PR STUNT bijvoorbeeld zet guerrilla met meerdere media in. Dit kunnen uitingen zijn als posters, online campagnes, film spotjes, geschreven publiciteit, flyers etc. In principe kan iedere reclame-uiting samenwerken met guerrilla marketing. Het gaat erom hoe en wanneer je het inzet. En of het past bij de doelgroep en de doelstellingen van je merk/product. Een uiting waar guerrilla marketing heel goed mee hand in hand gaat is Social Media. Dé plek om een guerrilla actie te delen, te verspreiden en een succes te maken. De plek waar ook de gewone mensen hun mening kunnen geven, een campagne verspreiden en zo de boodschap van de actie de wereld in helpen. Helaas zit hier ook een risico aan. Het publiek vindt het leuk of niet. Ze kunnen zorgen voor succes, maar ook voor negativiteit. Social Media is overigens erg goed voor merkbekendheid. Niet alleen het verkopen van een product, maar ook het verkopen van een merk, het creëren van imago of het bouwen aan een identiteit kan erdoor ondersteund worden. 9 Het is mede door Social Media dat guerrilla marketing nog populairder is geworden. Het bereik van een guerrilla campagne is groter geworden. Wanneer je een creatieve en effectieve campagne ontwikkelt, die goed aanslaat bij de doelgroep, heb je de kans dat je campagne viral gaat en zich zo razendsnel over het internet verspreid. Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat Social Media heeft ingezet in zijn guerrilla campagne is Greenpeace tegen KitKat, van het merk Nestlé. Volgens onderzoek was Nestlé mede verantwoordelijk voor de vernietiging van het Indonesische oerbos. Zij gebruikten palmolie in hun voedingsproducten en dit kochten zij van het Indonesische palmoliebedrijf Sinar Mas. Voor de aanleg van palmolieplantages werden zonder pardon hele oerbossen gekapt. Door het kappen van dit bos wordt de nu al ernstig bedreigde Orang-oetan uitgeroeid. Greenpeace heeft hier jaren actie tegen gevoerd en het is ze uiteindelijk gelukt om Nestlé de banden te laten verbreken met Sinar Mas. Helaas is het kappen van bossen hierdoor niet mee gestopt, maar het is al een stap in de goede richting. 13

Greenpeace heeft door middel van een strak Social Media plan een hele campagne opgezet tegen Nestlé. Greenpeace heeft een reclamespotje gemaakt van een man op kantoor die in zijn break een hap neemt van een KitKat, wat eigenlijk een vinger van een Orang-oetan blijkt te zijn. Een bloederig en schokkend filmpje wat een enorme lading aan kritiek van de buitenwereld opleverde op de Social Media kanalen van Nestlé. Dit was een goede zet van Greenpeace, want gewerkt heeft het zeker. Nestlé wist in eerste instantie niet hoe ze dit aan moesten pakken, maar uiteindelijk werd het publiek via hun Social Media kanalen door verwezen naar de website van Nestlé met een persbericht dat zij de contacten met Sinar Mas hadden gestopt. Movie Greenpeace tegen Nestlé 14

Deelvraag 8 Hoe reageert guerrilla marketing op de huidige trends? In de huidige marketingwereld zijn er steeds meer trends die opkomen. Viral marketing bijvoorbeeld. Een trend die zelfs onderdeel is geworden van guerrilla marketing. Viral marketing is een filmpje online geplaatst wordt en in korte tijd het hele internet over gaat. Dit komt o.a. door zijn actualiteit, humor en originaliteit. Factoren die ook vaak bij guerrilla marketing voorkomen. Het doel van dit filmpje is dat je met weinig geld een heleboel mensen bereikt, wat uiteraard ideaal is voor een merk. Helaas weet je bij een viral filmpje nooit of het aanslaat en of het filmpje ook daadwerkelijk een viral wordt. Viral marketing in combinatie met guerrilla marketing houdt dus in dat er van een stunt of rondom een stunt een filmpje gemaakt wordt en dat deze gedeeld wordt via internet. Het bedrijf krijgt op deze manier in één klap een enorme merkbekendheid. Guerrilla marketing kan bijdragen aan de zichtbaarheid van een merk en in dat opzicht is het samenhangend met viral marketing. 5 Een andere trend die heel goed samenwerkt met guerrilla marketing is de megatrend digitalisering. Sinds de opkomst van het internet is guerrilla marketing een veel groter succes geworden. Voor de digitalisering maakten marketeers gebruik van de traditionele media uitingen voor hun stunt. Tegenwoordig hoeft maar één iemand de stunt te delen op Social Media wil de actie het hele internet rondgaan. Twee trends die samenhangen met de digitalisering zijn Social Media en blogs. Zoals ik al eerder schreef is Social Media een uiting die heel goed samenwerkt met guerrilla marketing. Niet alleen de journalisten kunnen de guerrilla actie de wereld laten rondgaan, ook de gewone mensen kunnen ervoor zorgen dat een guerrilla actie bekend wordt. Met blogs werkt het eigenlijk hetzelfde. Het verschil is alleen dat op blogs vaak mensen zitten die ook redelijk verstand hebben van het vak. Frankwatching bijvoorbeeld. Een blog is daarom ook een geloofwaardiger medium dan Social Media. De meningen op blogs worden meer gewaardeerd en eerder naar geluisterd. Maar ook voor Social Media geldt, het kan je product maken of breken. De belangrijkste trends in de moderne communicatiemaatschappij zijn: 1. Van belevenis naar betekenis 2. Van entertainment naar educatie 3. Van vermaken naar verrijken 4. Van zenden naar geven 10 15

Om het te vertalen naar guerrilla marketing: 1. Er moet een boodschap achter de actie zitten. Niet zomaar een stunt, maar een stunt met een verhaal. 2. Het is niet meer alleen entertainment, veel campagnes maken tegenwoordig ook gebruik van interactiviteit. En wie weet leert de doelgroep hier nog iets van. 3. De guerrilla actie moet niet alleen vermakelijk zijn, ze moeten het gevoel hebben dat ze iets bijzonders hebben meegemaakt en dat zij er iets aan over hebben gehouden. 4. Je moet de doelgroep echt iets geven. Geef iets wat ze prikkelt, waarvoor zij sympathie kunnen opwekken, waardoor ze het gevoel hebben dat ze een cadeautje krijgen. 16

Conclusie Waar het op neer komt is dat er verschillende factoren meespelen als het gaat om de kracht van guerrilla marketing. Een bedrijf heeft bepaalde doelstellingen. Deze doelstellingen bepalen het verhaal achter je (guerrilla) campagne. Past guerrilla niet bij de doelstellingen, dan zal een bedrijf niet voor deze marketingvorm kiezen. Past het wel bij de doelstellingen, in welke mate dan? Daar moet je als bedrijf op inspelen. Het gaat er niet om of het bij je merk past, maar of het klopt....je moet het niet doen om het doen. Het gaat er om of je de doelstellingen behaalt. Dat geldt voor ieder middel. 11 Blijf in je achterhoofd houden voor wie je het doet. Je doelgroep! Speel in op de wensen van de klant. Zij zorgen voor de meeste publiciteit. Zij kunnen jouw campagne maken of breken. Originaliteit komt daarbij weer heel sterk naar boven. Innovatief zijn is lastig in de huidige marketingwereld. Blijf daarom sympathie in je achterhoofd houden! Guerrillamarketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product. 1 Dan kom ik weer aan bij de definitie van guerrilla marketing van Cor Hospes. In deze definitie komen heel duidelijk de succesfactoren van guerrilla marketing naar voren. Onvoorspelbaar, originele, relevante, juiste moment, juiste doelgroep, sympathie, onvergetelijk, wauw-effect. Dat zijn de succesfactoren die ik eruit haal. Dat zijn de ingrediënten die je nodig hebt voor de guerrilla taart. En dit allemaal bij elkaar, is wat de kracht bepaald van guerrilla marketing. 17

Literatuurlijst Referenties 1. Hospes, C. (2007). Guerrilla marketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant (2e druk). Zaltbommel : Haystack. 2. Novagraaf. (1 februari 2013). De do s en don ts van guerrilla marketing. MKB servicedesk. Geraadpleegd in mei 2014 via http://www.mkbservicedesk.nl/1949/de-don-guerrilla-marketing. htm 3. (Auteur en datum onbekend). Guerilla marketing - Marketing zonder grenzen. Geraadpleegd in mei 2014 via http://www.tearz.nl/school/jaar4/essay_guerilla_marketing.pdf 4. Hospes, C. (7 juli 2011) Cor Hospes over guerrilla marketing. Geraadpleegd in mei 2014 via https://www.youtube. com/watch?v=vpxkaod5v2c 5. Hoeven, H. van der (13 juni 2013). Het effect van guerrilla marketing. Urban interactives. Geraadpleegd in mei 2014 via http://urbaninteractives.nl/2013/06/het-effect-van-guerrilla-mar keting/#. U3OqHfl_u_9 6. Hospes, C. (2012). De guerrilla marketing revolutie: Van noodgreep naar noodzaak (1e druk). Zaltbommel: Haystack. 7. Verheul, L. werknemer van PR STUNT (2014). Interview. Gevoerd op 3 juni 2014. 8. Boon, J. (14 februari 2013). Guerrilla marketing. Trends web site. Concept design. Geraadpleegd in mei 2014 via http://trendsnl.wordpress.com/2013/02/14/guerrilla-marketing-de-trend-vanhet-gratis-reclame-maken/ 9. Arts, M. (12 april 2010) Guerrilla marketing en social media. Geraadpleegd in mei 2014 via http://www.frankwatching.com/ archive/2010/04/12/guerrilla-marketing-en-social-media/ 10. m4 Marketingmagazine. (Datum onbekend). De wauw-factor van guerrilla marketing. Geraadplaagd in mei 2014 via http:// www.multicopy.nl/uploadedfiles/vrije_content_paginas/ m4-8%20 interview%20cor%20hospes%20-%20guerrillamar keting.pdf 11. Ponten, H. (2014). Interview via mail. Gevoerd op 27 mei 2014. Overige literatuur Geurtsen, J. (25 maart 2010). Nestle KitKat-case toont belang van sociale crisiscommunicatie. Geraadpleegd op 9 juni 2014 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100325_nestle_kitkatcase_toont_belang_van_sociale_crisiscommunicatie InfoNu (gepubliceerd op 26 april 2009, laatst gewijzigd op 28 januari 2013). Het slechtste hotel van de wereld: Budget hotel Hans Brinker. Geraadpleegd op 9 juni 2014 via http://zakelijk.infonu. nl/marketing/35419-het-slechtste-hotel-van-de-wereld-budget-hotel-hans-brinker.html Jager, E. de (datum onbekend). De creatiefste guerrilla marketing. Geraadpleegd in mei 2014 via http://www.antum.nl/blog/de-creatiefste-guerrilla-marketing/ Muilwijk, E. (2009). Guerrilla Marketing. Geraadpleegd in mei 2014 via http://www.intemarketing.nl/ marketing/technieken/guerrilla-marketing Wal, B. van de (3 juni 2012). Gij zult geen auto s bestickeren. Geraadpleegd in mei 2014 via http://www.brendavandewal.nl/gij-zult-geen-autos-bestickeren/ Wikipedia (2014). Guerrilla marketing. Geraadpleegd in mei 2014 via http://nl.wikipedia.org/wiki/ Guerrillamarketing 18

Reflectieverslag Een moeilijke keuze, het kiezen van een onderwerp. Ik wilde onderzoek doen naar een onderwerp waarvan ik dacht dat ik er ook echt iets aan zou hebben. Omdat ik sinds vorige periode, door het vak Media Analysis meer geïnteresseerd ben geraakt in de media, dacht ik zelf aan design rondom de media en verschillende media-uitingen. Door middel van een opdracht in de eerste Seminar les kwam voor mij het onderwerp Guerrilla marketing naar boven. Reclame en storytelling hebben mij altijd al geïnteresseerd en met guerrilla vertel je een verhaal aan je klant, dat je op een hele specifieke manier over brengt. Guerrilla acties trekken mij aan, omdat ze opvallend, spontaan en overdonderend zijn en vaak met humor worden overgebracht. Meteen diezelfde les heb ik met klasgenoten een aantal onderzoeksvragen kunnen opstellen. Hier heb ik zelf een selectie van gemaakt en op basis daarvan een hoofdvraag opgesteld. Deze luidde eerst: Wat is de kracht van guerrilla ten opzichte van andere reclame-uitingen? Na overleg met de docent ben ik tot het besluit gekomen om deze aan te passen, aangezien ik het me hiermee erg moeilijk zou maken. Ik vroeg me af wat ik nou echt wilde weten over guerrilla marketing. En dat was vooral wat de kracht ervan is en waarom het steeds meer gebruikt wordt. Vandaar mijn nieuwe hoofdvraag: Wat is de kracht van guerrilla marketing in de huidige marketingwereld? Ik heb onderzoek gedaan op internet, in boeken en naar interviews gekeken. Zelf heb ik ook nog twee interviews af kunnen leggen. Eén daarvan kon helaas niet meer op tijd plaatsvinden, vandaar dat ik dat interview alleen in mijn onderzoeksverslag heb gebruikt en niet mijn essay. Nadat ik een hele brij met onderzoek had, ben ik maar gewoon begonnen met schrijven. Dit was nog moeilijk om mee te beginnen, maar toen ik eenmaal was begonnen, ging het eigenlijk een beetje vanzelf. De reden dat ik een essay heb gekozen, is omdat ik nu de specialisatie Content Design volg en ik wil graag goed leren om teksten te formuleren, artikelen en essays te schrijven en de kneepjes van het vak te leren. Na dit onderzoek ben ik heel veel te weten gekomen over guerrilla marketing. Ik heb verschillende kanten van het onderwerp belicht en daardoor begrijp ik veel beter hoe het in elkaar zit en waarom het zo populair is. Ik ben er zelfs over na gaan denken of ik mij hier in de toekomst ook mee wil gaan bezighouden. Ik heb veel nieuwe inzichtingen gevonden, zowel over het vak als over mijn toekomstbeeld. Kortom, veel geleerd dus! 19