Top 100 Online Vindbaarheid
inhoudsopgave 1 - Inleiding 3 Inleiding 4 2 - Resultaten 5 Omschrijving resultaten 6-7 Top 100 Online Vindbaarheid 2012 8-9 Facts 10-11 4 - Conclusie 21 Onderzoeksresultaten 22 5 - Onderzoeksopzet 23 Onderzoeksopzet 24-25 Onderzoeksdata Nationale Search Engine Monitor 26 Bronnen en algemene informatie 27 3 - Branches 12 Ranglijst branches 13-14 Omschrijving individuele branches 15-20 Pagina 2
1 inleiding Pagina 3
inleiding In 2012 heeft digital performance bureau iprospect voor de zevende keer het Top 100 Online Vindbaarheid onderzoek uitgevoerd. Dit onderzoek brengt in kaart hoe de 100 grootste online adverteerders op merkniveau presteren in de organische Google zoekresultaten. Dit jaar is er een vernieuwde onderzoeksmethode gehanteerd, waardoor er nog nauwkeuriger is gemeten. Hierdoor is het niet mogelijk om een directe vergelijking met voorgaande onderzoeken te maken. iprospect heeft 100 merken onderzocht, die op basis van data van onderzoeksbureau Nielsen de hoogste online media-uitgaven van juli 2011 tot en met juni 2012 laten zien 1. Deze merken zijn ingedeeld in hoofd- en subbranches. De hoofdbranches van 2012 zijn:. anbiedingenwebsites Energie Consumentenproducten Electronica Banken en Verzekeringen Goede Doelen Kansspelen Media Overig Recreatie Retail Offline Retail Online Telecommunicatie Toerisme utomotive Vervoersdiensten an iedere subbranche zijn zoektermen gekoppeld, waarop elk merk binnen de subbranche gemeten is. Er is in eerste instantie een 50-tal zoektermen aan iedere subbranche gekoppeld, waarbij de Google zoekvolumes leidend zijn. Een SEO panel heeft dit aantal teruggebracht tot de 30 meest relevante zoektermen. an de hand van deze 30 zoektermen is de positie van de website binnen de organische Google zoekresultaten gemeten, met een daaraan gekoppeld rapportcijfer. Dit resulteert in een eindcijfer voor de website van het merk tussen de 0 en de 10. Dit eindcijfer bepaald de positie van het merk binnen de top 100. Hoe hoger het cijfer, hoe hoger de positie. Een uitgebreide beschrijving van de onderzoeksopzet is te vinden vanaf pagina 32 van dit rapport. Pagina 4
2 RESULTT Pagina 5
independer.nl best vindbare website van 2012 Independer.nl mag zich de best vindbare website van 2012 noemen. Independer.nl verschijnt bij 26 van de 30 relevante zoektermen op de eerste pagina in de zoekresultaten en scoort daarmee een 9,8 als eindcijfer. De hoge score kan worden verklaard door het brede aanbod aan content dat de vergelijkingswebsite heeft. TOP 10 ONLINE VINDBRHEID 2012 independer.nl ing.nl 1 6 9,8 7,6 Op de tweede plaats staat rijksoverheid.nl. Voorheen hadden Nederlandse ministeries verschillende websites. Deze zijn de afgelopen jaren samengevoegd tot een website: rijksoverheid.nl. Ook is de website van Postbus 51 sinds juli 2012 samengevoegd met rijksoverheid.nl. Deze stappen hebben een grote bijdrage aan de vindbaarheid van de website geleverd. De NWB staat derde in de ranglijst. Het merk is online en offline al jaren een begrip. De NWB website heeft een breed aanbod aan diensten wat leidt tot veelzijdige content. Daarnaast kent de website ook veel externe links die verwijzen naar de website, wat de vindbaarheid van de website bevordert. 2 rijksoverheid.nl 9,7 7 anwb.nl 3 9,0 8 eredivisielive.nl 4 8,7 9 neckermann.nl 7,5 abnamro.nl 7,4 upc.nl 7,4 De NWB en Rijksoverheid zijn geen nieuwkomers: Ze zijn al jaren actief in de top 10 van de online vindbaarheid. Hiernaast is de Top 10 Online Vindbaarheid 2012 weergeven. De volledige top 100 is te vinden vanaf pagina 12. KPN.com 5 10 8,4 vodafone.nl 7,4 Pagina 6
koopmans scoort opvallend goed De website van Koopmans, koopmans.com, scoort opvallend goed. Vaak lijkt de prioriteit van producenten van fast moving consumer goods niet bij organische vindbaarheid te liggen. Koopmans toont aan dat men zonder focus op online verkoop een goede positie kan veroveren in de Top 100 Online Vindbaarheid. Door het aanbod van online recepten en een online bakclub richt de website zich op interactie met de consument en creeëren ze een groot aanbod aan content, wat de vindbaarheid bevorderd in de organische zoekresultaten. Pagina 7
2012 Top 100 online vindbaarheid # Merk Website 1 2 3 4 5 6 7 8 Independer Rijksoverheid NWB Eredivisie Live KPN ING Neckermann Reizen BN mro independer.nl rijksoverheid.nl anwb.nl erediviselive.nl kpn.com ing.nl neckermann.nl abnamro.nl Score 9,8 9,7 9,0 8,7 8,4 7,6 7,5 7,4 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 UPC Nederland Vodafone Nederlandse Spoorwegen Zalando T-Mobile lbert Heijn IKE Zoover Koopmans Microsoft Monuta BV uctions upc.nl vodafone.nl ns.nl zalando.nl t-mobile.nl ah.nl ikea.com/nl/nl zoover.nl koopmans.com microsoft.com/nl-nl monuta.nl bva-auctions.nl 7,4 7,4 7,2 7,0 7,0 6,9 6,9 6,7 6,6 6,6 6,5 6,3 # Merk Website 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 kaartje2go.nl sunweb.nl vistaprint.nl ziggo.nl geld.nl ohra.nl postcodeloterij.nl interpolis.nl arke.nl centraalbeheer.nl telfort.nl zuidlimburg.nl leaseplan.nl staatsloterij.nl voetbaldirect.nl nuon.nl corendon.nl zilverenkruis.nl intreza.nl mediamarkt.nl Kaartje 2 Go Sunweb Vistaprint Ziggo Geld.nl OHR Nationale Postcode Loterij Interpolis rke Centraal Beheer Telfort Regio Zuid Limburg Leaseplan Staatsloterij Voetbal Direct Nuon Corendon Zilveren Kruis Intreza Mediamarkt Score 6,0 5,9 5,9 5,9 5,8 5,8 5,8 5,6 5,5 5,5 5,3 5,3 5,2 5,1 5,0 4,8 4,6 4,6 4,6 4,4 Pagina 8
# 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 Merk Voetbalshop Unibet XS4all SNS Bank Transavia GSM Web Primavera Reizen Nivea Hewlett Packard Opel Samsung Vrij Uit Essent Volkswagen Center Parcs riel Route Mobiel Ditzo Cirque Du Soleil Miljoenenspel Website voetbalshop.nl nl.unibet.com xs4all.nl snsbank.nl transavia.com/nl-nl gsmweb.nl primaverareizen.nl nivea.nl hp.com/nl/nl opel.nl samsung.com/nl vrijuit.nl essent.nl volkswagen.nl centerparcs.nl ariel.nl routemobiel.nl ditzo.nl cirquedusoleil.com/nl miljoenenspel.nl Score 4,4 4,3 4,3 4,3 4,2 4,0 4,0 4,0 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,2 3,2 3,1 3,1 2,9 2,8 2,8 # Merk Specsavers KLM Groupon Westland Utrecht Bank MoneYou Thuis potheek Volvo Hugo Boss SOS Kinderdorpen Unicef Belcompany Proteq Simpel Energie Driect Vroom & Dreesmann In Shared Lotto ibood Grolsch lex 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 Website specsavers.nl klm.com groupon.nl westlandutrechtbank.nl moneyou.nl thuisapotheek.nl volvocars.com/nl store-nl.hugoboss.com soskinderdorpen.nl unicef.nl belcompany.nl proteq.nl simpel.nl energiedirect.nl vd.nl inshared.nl lotto.nl ibood.nl grolsch.nl alex.nl Score 2,8 2,7 2,6 2,5 2,5 2,4 2,3 2,2 2,2 2,2 2,1 2,1 2,1 2,1 2,1 2,0 1,9 1,9 1,8 1,7 # 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 Merk Lufthansa Yacht Dinseyland Parijs Relatie.nl Geschiedenis Magazine Familieberichten Online Blackberry Robeco Q Music Tweak Grepolis Suit Supply Weight Watchers PayPal Lidl Saturn Electroworld Hollandsnieuwe HTC Martin ir Website lufthansa.nl yacht.nl disneylandparis.nl relatie.nl geschiedenismagazine.nl familieberichtenonline.nl nl.blackberry.com robeco.nl q-music.nl tweak.nl nl.grepolis.com suitsupply.com weightwatchers.nl paypal.com/nl lidl.nl saturn.nl electroworld.nl hollandsnieuwe.nl htc.com/nl martinair.nl Score 1,7 1,6 1,6 1,5 1,5 1,4 1,4 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,2 1,2 1,0 1,0 1,0 1,0 Pagina 9
Facts verdeling eindcijfer grootste besteders 1 Score 8 6 4 2 0 10 8 6 4 2 antal merken 5 16 26 27 26 ZOEKWOORD MET HOOGSTE ZOEKVOLUME ROUTEPLNNER Branches #1 Banken en en Verzekeringen #2 Telecommunicatie #3 Retail Online #4 #4 Kansspelen Kansspelen #5 Overig #5 Overig NTL GEMETEN ZOEKWOORDEN 1830 Pagina 10
grootste besteders 1 Merken #1 #1groupon.nl #2 zalando.nl #3 #3ing.nl ing.nl #4 #4lufthansa.nl #5 kpn.com #5 kpn.com grootste branche in omvang BNKEN EN VERZEKERINGEN Pagina 11
3 branches Pagina 12
toerisme best vindbare branche van 2012 Om merken onderling te kunnen vergelijken is er een brancheindeling gemaakt. De branches zijn samengesteld door iprospect, waarbij de indeling van Nielsen leidend is 1. Om de verschillen tussen branches aan te tonen is er aan iedere branche een cijfer toegekend. Dit cijfer is bepaald door het gemiddelde van de eindcijfers van alle merken binnen de branche. De ranglijst van branches is hiernaast weergeven. Met een gemiddeld cijfer van 5,1 is de toerismebranche de best scorende branche binnen de Top 100 Online Vindbaarheid 2012. De grootste branche in omvang is de branche banken en verzekeringen, met 19 merken. Daarmee is deze branche ook direct de branche met de meeste top 10 noteringen én de branche waarin de grootste online mediabestedingen 1 zijn gedaan. Dit is niet onverwacht, gezien de omvang van de branche. Pagina 13
1 2 3 4 5 6 7 8 TOERISME - 5,1 TELECOMMUNICTIE - 5,0 RETIL - ONLINE - 4,8 BNKEN EN VERZEKERingEN - 4,4 UTOMOTIVE - 4,2 KNSSPELEN - 4,0 MEDI - 3,9 OVERIG - 3,7 9 10 11 12 13 14 15 16 ENERGIE - 3,4 VERVOERSDIENSTEN - 3,4 RETIL - OFFLINE - 3,2 CONSUMENTENPRODUCTEN - 3,2 ELECTRONIC - 2,3 NBIEDINGENWEBSITES - 2,2 GOEDE DOELEN - 2,2 RECRETIE - 2,2 Pagina 14
Toerisme De branche toerisme scoort in 2012 gemiddeld het hoogste eindcijfer en mag zich daarmee branchewinnaar van 2012 noemen. Met het gemiddelde eindcijfer 5,1 heeft de branche een kleine voorsprong op de branche telecommunicatie. De cijfers binnen de branche liggen dicht bij elkaar, lopend van een 7,5 tot een 3,2. De enige top 10 notering van de branche is neckermann.nl, met een 7,5. Neckermann staat hiermee op de zevende positie in de top 100. Volgens het CBS heeft de toerismebranche in 2011 het hoogste aantal online aankopen op zijn naam staan 2. Dit maakt het de best vindbare én best verkopende branche. telecommunicatie In 2012 staan de gezamenlijke telecommunicatie noteringen als tweede in de branche ranking. Dankzij drie top 10 noteringen scoort de branche een gemiddeld cijfer van 5,0. KPN staat aan kop met een 8,4. Zichtbaar is dat de merken die net zijn toegetreden tot de markt meer moeite hebben met de online vindbaarheid dan merken die al langer actief zijn. Een voorbeeld hiervan is nieuwkomer Hollandsnieuwe, die niet hoger dan een 1,0 wist te scoren. Retail online De branche retail online kent geen top 10 noteringen, toch scoren de online retailers een derde plaats in de branche ranking. De cijfers van de merken binnen de branche liggen dicht bij elkaar en zijn over het algemeen goed te noemen. Uitzondering hierop is hekkensluiter suitsupply.com, die slechts een 1,3 wist te behalen. Pagina 15
TOP5 neckermann.nl zoover.nl sunweb.nl arke.nl corendon.nl 7,5 6,7 5,9 5,5 1 2 3 4 5 kpn.com upc.nl vodafone.nl t-mobile.nl ziggo.nl 8,4 7,4 7,4 7,0 1 2 3 4 5 4,6 TOP5 5,9 TOP5 zalando.nl kaartje2go.nl vistaprint.nl voetbaldirect.nl intreza.nl 7,0 6,0 5,9 5,0 1 2 3 4 5 4,6 Pagina 16
banken en verzekeringen Tot de branche banken en verzekeringen behoort de nummer één van de Top 100 Online Vindbaarheid 2012: independer.nl. Onder deze branche vallen maar liefst 19 bedrijven, waarvan drie in de top 10. Dit maakt de branche de grootste en tevens meest concurrerende branche van het onderzoek. Opvallend is het ontbreken van de Rabobank, die volgens Nielsen in 2012 niet tot de top 100 grootste online adverteerders behoort 1. automotive De automotive branche bestaat dit jaar uit drie automerken. Daarnaast zijn er ook een autobond en een pechhulp-service binnen de branche actief. De branche kent één top 10 notering, de NWB. De NWB website scoort door het brede aanbod aan producten en diensten op veel vlakken sterk. Wat betreft de automerken is Opel koploper, gevolgd door Volkswagen en Volvo. kansspelen Onder de branche kansspelen vallen dit jaar vijf merken. De branche wordt gevuld door vier loterijen en één online gokken en gaming organisatie. De gemiddelde score binnen deze branche is een 4,0. De Nationale Postcode Loterij staat met een score van 5,8 bovenaan in de branche Kansspelen. Pagina 17
TOP5 independer.nl ing.nl abnamro.nl monuta.nl geld.nl 9,8 7,6 7,4 6,5 1 2 3 4 5 5,8 TOP5 anwb.nl opel.nl volkswagen.nl routemobiel.nl volvocars.com/nl 9,0 3,5 3,2 3,1 2,3 1 2 3 4 5 TOP5 postcodeloterij.nl staatsloterij.nl nl.unibet.com miljoenenspel.nl lotto.nl 5,8 5,1 4,3 2,8 1 2 3 4 5 1,9 Pagina 18
vervoersdiensten De branche vervoersdiensten kent in totaal vijf top 100 noteringen. De Nederlandse Spoorwegen scoort met een 7,1 erg goed binnen de branche. Het lage cijfer van hekkensluiter Martinair is te verklaren door het feit dat Martinair eind 2011 is gestopt met passagiersvluchten en zich vanaf dat moment volledig tot cargo diensten richt. Door de focus op andere diensten zijn ze nog niet goed vindbaar op de meest belangrijke zoektermen in Google s zoekresultaten. consumentenproducten De website koopmans.com scoort opvallend goed. Uit analyse blijkt dat het ruime aanbod van recepten op de website waarschijnlijk de reden hiervan is. Vaak lijkt de prioriteit bij producenten van fast moving consumer goods niet bij organische vindbaarheid te liggen. Koopmans is hier een uitzondering op. De branche scoort in de Top 100 Online Vindbaarheid 2012 geen top 10 posities. retail offline Supermarktketen lbert Heijn en woongigant Ikea staan bovenaan de branche retail offline. Beide merken zijn goed vindbaar bij een groot aantal relevante zoektermen binnen hun branche. Opmerkelijk is het verschil in score tussen de merken Saturn en Mediamarkt, ondernemingen van gigant Media Markt - Saturn Holding. Pagina 19
TOP5 ns.nl transavia.com klm.com lufthansa.nl martinair.nl 7,2 4,2 2,7 1,7 1 2 3 4 5 1,0 TOP5 koopmans.com nivea.nl ariel.nl store-nl.hugoboss.com grolsch.nl 6,6 3,9 3,1 2,2 1 2 3 4 5 1,7 TOP5 ah.nl ikea.com/nl/nl mediamarkt.nl specsavers.nl belcompany.nl 6,9 6,9 4,4 2,8 1 1 3 4 5 2,1 Pagina 20
4 conclusie Pagina 21
onderzoeksresultaten De Top 100 Online Vindbaarheid toont aan dat er nog steeds meer focus op de organische vindbaarheid mag worden gelegd door de 100 grootste online adverteerders. Bij een groot deel van de adverteerders is er ruimte voor verbetering. Er is een verschuiving bij de 100 grootste online adverteerders waarneembaar: 70% van de lijst bestaat uit nieuwe toetreders ten opzichte van vorig jaar. De vernieuwde registratie van Nielsen kan hier invloed op hebben. Zichtbaar is dat merken die recent tot de markt zijn toegetreden meer moeite met de organische vindbaarheid hebben dan merken die al langer actief zijn. Simpel, Tweak en Hollandsnieuwe scoren relatief laag ten opzichte van volwassen merken KPN, UPC en Vodafone. Er is een zichtbaar verband tussen de branches met de hoogste online verkopen en de branches met de grootste organische vindbaarheid. Het onderzoek laat zien dat er binnen branches positieve en negatieve uitschieters zijn. Zo hebben branchewinnaars KPN en Independer respectievelijk 1 en 2,2 punten voorsprong op de nummers twee binnen hun branche. Dit toont aan dat er binnen branches nog veel groeimogelijkheden ten opzichte van de directe concurrenten zijn. Pagina 22
5 onderzoeksopzet Pagina 23
onderzoeksopzet 1 STP 1: 100 grootste online mediabesteders Door marktonderzoeksbureau Nielsen is er een lijst met de 125 grootste online mediabesteders van juli 2011 tot en met juni 2012 aangeleverd. Deze lijst van mediabesteders is door iprospect vertaald van adverteerders- naar merkniveau. Daarbij zijn dubbele noteringen van een merk samengevoegd en zijn merken zonder website of met een website die zich niet tot de Nederlandse markt richt verwijderd. Dit resulteert in een definitieve lijst met de 100 grootste online adverteerders op merkniveau van Nederland. 2 STP Verantwoording Nielsen Nielsen registreert Dagbladen, Publiekstijdschriften, Sponsored Magazines en Vaktijdschriften in huis. lle overige mediumtypen worden aangeleverd. Bij de registratie van de mediabestedingen wordt uitgegaan van de bruto tarieven, oftewel de tarieven zoals die op de tariefkaart vermeld staan. Daarbij wordt dus geen rekening gehouden met eventuele kortingen die verleend worden, barters die afgesloten worden enzovoorts. 2: indeling van branches De merken binnen de top 100 mediabesteders zijn erg divers. Om een vergelijking tussen merken mogelijk te maken zijn de top 100 merken ingedeeld in 16 branches en 61 subbranches. De indeling van de branches is door iprospect gemaakt. Hierbij was de branche-indeling van Nielsen Media de rode draad. Pagina 24
3 4 STP 3: samenstellen van zoekwoorden Met behulp van verschillende tools, bijvoorbeeld de Google keyword tool, is een 50-tal zoekwoorden per branche samengesteld. Hierbij zijn de relevante Google zoekvolumes leidend, waarbij ook rekening is gehouden met de gebruikte zoekwoorden van vorig jaar. Een panel van SEO specialisten heeft uit deze lijst de 30 meest relevante zoekwoorden per branche geselecteerd. Hierdoor wordt er rekening gehouden met verschillende invalshoeken. Deze 30 zoekwoorden vormen de basis voor de meting. Stap 4: Meten van posities en toekennen van een rapportcijfer an de hand van de 30 zoekwoorden is gemeten op welke positie de website van een merk verschijnt in de natuurlijke Google zoekresultaten. Tijdens het onderzoek wordt er enkel gemeten in Google s zoekmachine, welke in Nederland een marktaandeel van 93% heeft 3. Voor elke positie is er een rapportcijfer tussen de 0 en 10 toegekend. Deze rapportcijfers zijn gebaseerd op kijk- en klikgedrag van zoekmachine gebruikers; hoe hoger de positie, hoe hoger het rapportcijfer. Scoort de website op een zoekwoord lager dan een positie op de derde pagina? Dan wordt een cijfer tussen de 0 en 5 punten toegewezen, afhankelijk van de exacte positie (waarbij 0 punten wordt toegekend bij een positie hoger dan 100). Dit komt voort uit onderzoeksdata 3 waaruit blijkt dat 92% van de zoekmachinegebruikers niet verder kijkt dan de eerste drie pagina s van de zoekresultaten, waarbij de focus altijd op de eerste pagina ligt. Het gemiddelde rapportcijfer vormt de uiteindelijke score waarmee de website terugkomt in de Top 100 Online Vindbaarheid lijst. Pagina 25
onderzoeksdata nationale search engine monitor 2012 24% 41% 20% 7% 8% bekijkt alleen de eerste paar zoekresultaten op de eerste pagina bekijkt alleen de eerste pagina van de zoekresultaten bekijkt alleen de eerste twee pagina s van de zoekresultaten bekijkt alleen de eerste drie pagina s van de zoekresultaten bekijkt meer dan de eerste drie pagina s van de zoekresultaten Pagina 26
Bronnen - 1) Nielsen - 100 grootste online mediabesteders juli 2011 - juni 2012-2) CBS - http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3625-wm.htm - 3) iprospect Nederland - Nationale Search Engine Monitor, editie 2012 tijdschrift voor marketing Tijdschrift voor Marketing publiceert in haar decembernummer een artikel over de Top 100 Online Vindbaarheid. In het artikel staan verschillende interviews met bedrijven uit de Top 100 Online Vindbaarheid. Een los exemplaar van de uitgave is de bestellen via de website van Tijdschrift voor Marketing: www.marketingonline.nl. Meer Informatie De digitale versie van dit onderzoeksrapport en een infographic zijn te downloaden via de website van iprospect, www.iprospect.nl. Meer informatie over het onderzoek kan verkregen worden bij Judith Nissen, Marketing Communications dvisor bij iprospect, via judith.nissen@iprospect.com of +31 (0)6 290 01 905. Top 100 Online Vindbaarheid Pagina 27
De Top 100 Online Vindbaarheid is een onderzoek van iprospect Nederland Copyright 2012 - iprospect Nederland Tekst en opmaak: Judith Nissen & Joost van Kempen