Terwijl sommigen de kracht van de televisie benadrukken, schrikken anderen er niet voor terug om het medium een moeilijke toekomst te voorspellen. Hoe doet het medium tv het nu eigenlijk, op het vlak van gebruik en reclameresultaten? Hoe presteert de televisie echt, in België en in onze buurlanden? Artikels over het medium tv lezen kan soms verwarrend zijn. De ene dag looft men het fenomenale vermogen van de televisie, geeft men hoog op van de recorddekking van een evenement op onze tv-schermen en laat men zich enthousiast uit over een nieuw programma. De volgende dag gaat het plots over onzekere perspectieven, waarbij er meestal verwezen wordt naar artikels die in andere landen verschenen zijn, of naar trends die men op andere markten heeft waargenomen. En ook al is die perceptie wellicht overdreven, sommigen passen een vorm van TV bashing toe en nemen zonder boe of bah gegevens over van markten die we onmogelijk met de onze kunnen vergelijken. Daar staat tegenover dat de mediamarkt alsmaar complexer wordt, met tal van nieuwe aanbiedingen en technologische innovaties. De manieren om gegevens door te zenden zijn enorm toegenomen, vooral dan via de sociale netwerken. Zelfs mediaspecialisten hebben soms moeite om door de bomen het bos te zien en er alle nuttige informatie uit te filteren voor dagelijks gebruik. We horen ook dat beslissingen met betrekking tot mediabudgetten steeds vaker op internationaal niveau worden genomen, zowel bij de grote adverteerders als bij de mediacentrales. Dit leidt er uiteraard toe dat trends in de prestaties van grote landen (o.a. USA, UK en Frankrijk) invloed hebben op de media-aankoop in België, alhoewel die soms ingaan tegen de tendensen die plaatselijk worden opgetekend. Om hierop te kunnen reageren wilde de BVAM (Belgische Vereniging van de Audiovisuele Media) een stand van zaken over de huidige toestand van het medium tv, zowel qua gebruik als qua reclame. Door die resultaten te vergelijken met die van onze voornaamste buurlanden, kunnen we wat afstand nemen en krijgen we een objectievere kijk op de prestaties van het medium. De analyse antwoordt op 4 eenvoudige vragen. Hoe is het televisiegebruik geëvolueerd? Eerste vaststelling: de televisie blijft iedere dag minstens tweederde van de bevolking bereiken. Die reach blijft stabiel in België en in de ons omringende landen. In Vlaanderen neemt hij zelfs nog toe. Ook wat de kijkduur in de afgelopen tien jaar betreft is de trend stabiel of stijgend: elke dag kijken we gemiddeld tussen de 3 uur (in het noorden van het land) en de 3 uur en 40 minuten (in Frankrijk en Duitsland) naar de televisie. Deze gemiddelden houden nochtans ook rekening met de non-viewers, wat aangeeft welke belangrijke plaats de televisie inneemt in het dagelijks leven van de Belgen en de Europeanen. De rating van de light viewers in de VS en Engelstalig Canada is sterk gedaald. Deloitte is zelfs van mening dat, indien deze trend wordt voortgezet, de kans groot is dat de zenders binnen de vijf jaar de helft van deze kijkers kwijt zijn. Die voorspelling laat uiteraard niemand onberoerd, vooral als je ze veralgemeend tot voorbij de Amerikaanse grenzen. Bij dat nieuws konden de sociale netwerken hun plezier niet op. Page 1 of 5
Total TV Average Daily View Time per Individual (ATV) All day Sources : Belgium CIM TV - 4+ Germany AGF - 3+ France Audimétrie - 4+ UK BARB - 4+ Maar hoe zit dat in België? Zowel in het noorden als in het zuiden van het land vertoont de kijkduur van de lights TV viewers in de afgelopen jaren een stijgende trend. Bij ons is de tendens dus omgekeerd! Bij onze Europese buren merken we enkel in Groot-Brittannië een trend die enigszins aansluit bij de situatie in de VS en Engelstalig Canada. Het toegenomen aantal beschikbare tv-zenders heeft beslist een weerslag op het tv-gebruik, vooral dan op dat van de historische zenders. België blijft op dat vlak buiten schot. In de eerste plaats omdat we een land zijn dat al lang op de kabel is aangesloten en onze kijkgewoonten in de voorbije jaren niet sterk zijn veranderd. Maar ook omdat het aantal Belgische zenders in het zuiden van het land, buiten de lancering van Plug RTL in 2004, in de afgelopen tien jaar niet gestegen is. In het noorden van het land zijn er een aantal nieuwe commerciële zenders bijgekomen, maar dat zijn niet allemaal Belgische zenders (ze spelen het lokale aspect niet uit) en ze richten zich tot een nichepubliek. Ze hebben bijgevolg een beperkt bereik. De meeste van onze Europese buren hebben wel zwaar geleden onder de komst van nieuwe zenders. Het Franse voorbeeld kan als uitgangspunt dienen voor het vervolg van onze analyse. In 2004 was het aanbod nog beperkt tot 7 zenders, maar daar zijn er 26 nieuwe bijgekomen: in 2014 waren er 33 beschikbare commerciële zenders, met als gevolg een toegenomen fragmentatie van zowel het bereik als het reclameaanbod. Het totale aantal reclameblokken steeg in België met 50 % (in het zuiden van het land) en 200 % (in het noorden), maar in Frankrijk vervijfvoudigde het. De concurrentie van deze kleine zenders heeft ertoe geleid dat het bereik van de historische zenders in Frankrijk klappen kreeg, onder andere in prime time, en hetzelfde geldt voor het aanbod van krachtige reclameblokken: op tien jaar tijd is het aanbod van blokken van 2 GRP en meer met 24 % gedaald, en dat van blokken van 6 GRP en meer is met 40 % afgenomen. In diezelfde periode is het aanbod van blokken van 2 GRP en meer in het zuiden van ons land met 27 % gestegen, en in het noorden met 22 %. In het zuiden is het aanbod van blokken van 6 GRP en meer zelfs met 35 % toegenomen. De vraag volgt het aanbod, en dat heeft in Frankrijk een zorgwekkende impact: in 2004 werd meer dan de helft van de spots gekocht in blokken van 2 GRP en meer. In 2013 is dat aandeel tot onder de 10 % gezakt. Hoe is de reclamekracht van de televisie in de afgelopen jaren geëvolueerd? Een eenvoudige vaststelling, gebaseerd op de analyse van alle in 2013 uitgezonden tv-campagnes: dankzij de Page 2 of 5
televisie kan men met slechts 100 GRP een reach VVA 18-54 van 50 % bereiken. Deze vaststelling geldt zowel voor het noorden als het zuiden van België. Met een redelijk budget kan men dus een ruime dekking halen. Met 500 GRP bereikt men 80 % van de Belgen. Het medium televisie is dus geschikt voor zowel tactische campagnes als imagocampagnes. Page 3 of 5
All day - Sources : Belgium CIM TV MS 18-54 France Audimétrie HW 16-49 En het goede nieuws is: dankzij het gestegen bereik van het medium tv en het optimaliseren van de aankoop door de mediacentrales is de gemiddelde prestatie van de campagnes er nog op verbeterd. In 2010 genereerde een campagne van 300 GRP een reach van 70 %, of 5 punten meer dan in 2006. Hoe moeten we deze positieve analyses interpreteren in het licht van de vaak alarmerende berichten over televisie in de pers en op sociale media? We moeten allicht niet uitleggen dat België niet vergelijkbaar is met de Verenigde Staten, Groot-Brittannië of Frankrijk, en al helemaal niet op het vlak van televisiegebruik. Televisie is een lokaal verankerd medium. De leidinggevende zenders op de Belgische markt hebben niet te lijden gehad onder de fragmentering van het bereik zoals de markten in onze buurlanden, en hetzelfde geldt voor de headquarters van de adverteerders. Er zijn weinig nieuwe zenders die een Belgische versie hebben, en dus kunnen ze die lokale toets niet uitspelen. In andere landen worden krachtige reclameblokken zeldzaam, in België zijn ze in opmars. Page 4 of 5
Sources : Cim Audimetrie De technologische ontwikkelingen die zo'n invloed hebben op ons dagelijks leven kunnen als een bedreiging voor het medium tv worden aangevoeld. Dat was eerder al het geval met de komst van de dvd in 1995 en recenter de opkomst van de sociale netwerken. Die werden beide als bedreigend voorgesteld, maar uiteindelijk hebben ze het televisiegebruik niet omgebogen. Wel integendeel! De televisie heeft technologische innovaties en wijzigingen in ons gedrag weten aan te wenden om verder te groeien, door zijn programma's via andere kanalen te verspreiden (bv. Replay, VOD, Time Shifted Viewing, tablets ) of door die kanalen te gebruiken om meer ruchtbaarheid te geven aan zijn programma's (web, sociale netwerken ). Kan de televisie zo positief blijven evolueren? De tv-zenders blijven initiatieven ontwikkelen om te groeien. Initiatieven zoals Connect of Stievie, de uitbouw van het aanbod aan catch-up-diensten waarbij men programma's via het internet of via de apps van de zenders kan bekijken, vormen daar de recentste illustratie van. Televisiemerken (zenders en programma's) gebruiken sociale netwerken op grote schaal om meer bekendheid te verwerven. Twitter communiceert trouwens meer en meer over de rechtstreekse link tussen het tv-bereik en tweetrecords. Het lijdt geen twijfel dat deze media voor elkaar geboren zijn, om mekaar te steunen en op die manier allebei te groeien! Vandaar is het maar een kleine stap om de televisie te betitelen als "mediahub". En wees maar gerust dat wij die stap durven te zetten! LDB Page 5 of 5