De Tv-bereiksmeting na invoering van het uitgesteld kijken. Een wereldwijd fenomeen

Transcriptie

1 Corbis Dossier De Tv-bereiksmeting na invoering van het uitgesteld kijken Vanaf 2010 zal de bereiksmeting in België ook het uitgesteld kijken of Time- Shifted Viewing omvatten. Tot nu toe hield de Belgische meting uitsluitend rekening met iemands bereik als hij het tv-programma in kwestie bekeek op het moment dat het werd uitgezonden ( Live ). Wanneer hij een opgenomen tv-programma bekeek, werd dat bereik niet aan het betrokken programma toegekend, maar meegeteld in het verbruik van dvd, VHS of decoder, afhankelijk van het gebruikte toestel. Tegenwoordig kan de CIM-audimetrie het opgenomen programma en de oorspronkelijke zender herkennen, tot 6 dagen na de uitzending ervan. We maken bijgevolg een onderscheid tussen het Live bereik van een programma en het geconsolideerde totaalbereik Live+6. Het bereik wordt enkel meegeteld indien het opgenomen programma aan de normale snelheid wordt bekeken: fast forward (snel doorspoelen) komt dus niet in aanmerking. In ons land heeft de manier waarop het programma wordt opgenomen/bekeken (dvd-recorder, VHSvideo recorder of digicorder) geen invloed op de meting. Een wereldwijd fenomeen De ontwikkeling van de digitale televisie gaat gepaard met de opkomst van digitale recorders (PVR Personal Video Recorder of DVR Digital Video Recorder ), die vaak in de decoder zijn ingebouwd ( Set-top box ). Deze PVR maken het voor de consument makkelijker om programma s op te nemen en achteraf te bekijken. De mogelijkheid om programma s te pauzeren is eveneens een factor die het (licht) uitgesteld bekijken van tv-programma s bevordert. De standaard van het tv-bereik maakt een ontwikkeling door om rekening te kunnen houden met dit steeds vaker voorkomende gedrag. Het bereik van uitgesteld bekeken programma s wordt in heel Europa en daarbuiten steeds meer bestudeerd. De koplopers in Europa zijn Engeland, Nederland, Finland en Noorwegen. In Canada en de Verenigde Staten wordt dit gegeven ook al meegeteld. Andere landen volgen op de voet. In Duitsland houdt de bereiksmeting sinds 1 juli 2009 rekening met de Live, de Vosdal ( Viewing On the Same Day As Live ) en het uitgesteld kijken tot 3 dagen na uitzending. Frankrijk is van plan om het uitgesteld kijken geleidelijk in de metingen in te voeren vanaf Ook Zweden en Oostenrijk stappen binnenkort over op de meting van Time- Shifted Viewing. Welke lessen kunnen we trekken uit studies in landen die het fenomeen al langer bestuderen en wat leren ze ons over het gedrag van de tv-kijker tegenover deze nieuwe manier om zijn televisie te gebruiken? Overzicht van het uitgesteld kijken in Europa Engeland, ook nu weer een eiland In januari 2009 was in Engeland al meer dan 86 % van de gezinnen met tv uitgerust met digitale televisie. In de afgelopen tien jaar heeft het land zijn audiovisuele landschap sterk zien evolueren. De digitale televisie kende er snel een enorm succes. Met een penetratie van 39 % in 2002 had Engeland een ruime lengte voorsprong op de rest van Europa. Die vroege expansie kunnen we verklaren door het kleine aantal zenders dat vóór de komst van de digitale televisie in 1998 beschikbaar was (Sky digital bracht toen meteen 300 zenders op de buis als alternatief voor slechts 5 analoge landzenders). [ De CIM-audimetrie het opgenomen programma en de oorspronkelijke zender herkennen, tot 6 dagen na de uitzending ervan. ] 4 Backstage Nummer 28 November 2009

2 Dossier 1. Time-Shifted Viewing in Europa All recording devices measured TV measured Live + + X TSV toegepast TSV gepland 2009 TSV gepland 2010 Geen TSV volgens de leden van de egta All TV events included Viewer persistence time Belgium +6 < 40 channels TSV = 30 seconds Live = secs Denmark TSV = not measured Finland PVR only +7 TSV = 10 seconds Live = 10 seconds Germany (from July 09) +3 TSV = n/a Live = 1 second Netherlands +6 TSV = 10 seconds Live = 10 seconds Norway +7 TSV same as Live UK +7 TSV = 15 seconds Live = 15 seconds 2. De jarigen, kampioenen inzake uitgesteld kijken! Volwassenen Engeland* 2,3% 2,8% TSV+7 Volwassenen Nederland** Bron: egta, 2009 Control for PVR in panel n/a Bron: *Infosys - Barb / Q ** SKO januari-april 09 / 13+ over een aangepaste uitrusting en vormde het verbruik via uitgesteld kijken 1,2 % van het totale bereik in Engeland. In 2007 steeg het naar 3,8 % bij een penetratie van 13,6 %. In 2008 bedroeg de penetratie 20 %, de Time-Shifted Viewing 4,5 %. Bij volwassen kijkers vormt het Live kijken het leeuwendeel van de tv-consumptie (94,9 % in het eerste trimester 2009) en de helft van de opgenomen programma s wordt dezelfde dag nog bekeken ( Vosdal ). Het ziet ernaar uit dat televisiekijken in de toekomst nog altijd hoofdzakelijk Live zal gebeuren (zelfs indien we aan 100 % penetratie van de PVR/DVR raken). Bij de gebruikers van Sky+ maakt dat immers nog altijd 81 % van het bereik van een programma uit. Bovendien zijn de huishoudens die recenter op PVR zijn overgestapt minder geneigd om programma s uitgesteld te bekijken dan de early adopters. [ Bij volwassen kijkers vormt het Live kijken het leeuwendeel van de tvconsumptie (94,9 % in het eerste trimester 2009) en de helft van de opgenomen programma s wordt dezelfde dag nog bekeken ( Vosdal ). ] jaar jaar jaar jaar jaar 65+ 3,6% 3,2% 2,4% 1,8% 1,1% 1,5% 3,2% 3,8% 2,8% 2,6% jaar jaar jaar jaar 65+ 1,2% Een analyse van de doelgroepen toont aan dat uitgesteld kijken het populairst is bij de groep jaar, en niet alleen vanwege de hoge penetratie van de uitrusting bij deze doelgroep. Als we ons beperken tot de individuen die over Sky+ beschikken, blijken de jarigen nog altijd de meest fervente gebruikers van deze toepassing te zijn. Mannen Vrouwen 2,4% 2,7% 2,3% 2,9% 0,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 0,0% 1,5% In tegenstelling tot België hield het bereiksmetingsysteem BARB al sinds 1991 rekening met het achteraf bekijken van een op videorecorder opgenomen programma. Vanaf 1996 werden de gegevens opgetekend op Sky+ (PVR ingebouwd in de Sky-decoder) en andere digitale platformen geleidelijk aan meegeteld in het bereik van Mannen Vrouwen 1,1% een uitzending. De reporting na 7 dagen maakt in Engeland al vele jaren deel uit van het leven van de mediaplanner. De PVR en de penetratie ervan hebben echter een grote impact op het uitgesteld kijken. In 2006 beschikte 5,3 % van de Engelse gezinnen Mensen nemen bepaalde uitzendingen op om later te bekijken en doen dat omwille van verschillende redenen. Bepaalde programmagenres lenen zich er meer toe. Dat is bijvoorbeeld het geval bij series en soaps. De tv-kijker wil graag op de hoogte blijven en geen enkele aflevering missen. Soaps worden ook uitgezonden op tijdstippen ( daytime of access prime time ) die voor de meeste werkende mensen moeilijk liggen. Twee lievelingsprogramma s die mekaar gedeeltelijk overlappen vormen eveneens een belangrijke reden; zo haalt de serie Neighbours op Five Backstage Nummer 28 November

3 3. Niet alle programma s zijn gelijk als het op Time-Shifted Viewing aankomt (Engeland) Drama Series Documentaries Drama Soaps Hobbies Entertainment Films: Cinema Current Affairs Children Sport News 5,0% 5,0% TSV+7 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 4. Meer uitgesteld kijken op zaterdagavond (Nederland) Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag 0,7% 0,9% 0,9% 1,1% 1,6% 7,0% Bron: Infosys - Barb / Q ,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% Bron: SKO januari-april 09 / 13+ / 18u-24u Nederland: onze buren, ons model Met meer dan 40 % penetratie in 2008 heeft Nederland op het vlak van digitale televisie een lichte voorsprong op ons. In januari 2008 ging het meten van het uitgesteld kijken er officieel van start. Toen men de Time-Shifted Viewing aan de Belgische bereiksmeting wilde toevoegen, gold Nederland als voorbeeld. Net zoals in België wordt er gesproken over lineair of Live kijken en uitgesteld kijken ( Time-Shifted Viewing : in Vosdal of tot 6 dagen na de dag van uitzending). In 2008 was Time-Shifted Viewing in Nederland goed voor 1,3 % van het bereik. Dit percentage stijgt langzaam en bedroeg voor de eerste vier maanden van ,4 %. Een analyse van de Nederlandse kijkcijfers leert ons dat programma s vooral op zaterdagavond worden opgenomen om dan op een andere dag van de week te bekijken. Het Vosdal percentage ( Viewing On the Same Day As Live ) verschilt weinig van dag tot dag. De zaterdag vormt een uitzondering omdat er op die dag vrij veel programma s worden opgenomen die achteraf binnen de zes dagen worden bekeken (). Zaterdag is niet de dag waarop de meeste tv-kijkers voor hun toestel zitten (ze gaan vaker uit, plannen een avondje met het gezin enz.). Toch vallen de voorgestelde programma s waarschijnlijk meer in de smaak dan de Live -cijfers doen uitschijnen. Dankzij de recorder kunnen zij die dat willen hun favoriete programma s op een andere dag bekijken. In de loop van de dag is de Time Shifting het grootst wanneer het programma-aanbod het ruimst is; hij bedraagt 2,3 % tussen 20u30 en 22u00 tegenover 1,4 % over de volledige dag, met een piek van gemiddeld 2,6 % rond 21u. Uit de doelgroepanalyse kunnen we ook iets afleiden over het profiel van de tv-kijkers. minder dan 80 % bereik in Live vanwege het feit dat er gelijktijdig op BBC1 een populaire tegenhanger te zien is. En Nielsen verklaart bijvoorbeeld de sterke stijging van het uitgesteld kijken begin 2009 in de Verenigde Staten door het einde van de scenaristenstaking (het aantal originele programma s dat Amerikaanse tv-kijkers absoluut niet wilden missen lag vorig jaar lager). Een andere belangrijke reden om naar een uitgesteld tv-programma te kijken is de aard ervan, met name als het om een nicheprogramma gaat. Televisie is een sociaal medium waar je in gezelschap naar kijkt, samen met de rest van het gezin; indien een programma zich te specifiek tot één bepaalde doelgroep richt, wordt het opgenomen en achteraf individueel bekeken. Uit de Engelse kijkcijfers blijkt duidelijk dat Time- Shifted Viewing lager ligt voor programma s met een hoge mate aan Co-viewing. Dat heeft voor gevolg dat niet alle zenders eenzelfde percentage Time-Shifted Viewing te zien geven. Sommige kleinere themazenders behalen hogere scores op dat vlak (Sky 1, Living en BBC3). [ In de loop van de dag is de Time Shifting het grootst wanneer het programma-aanbod het ruimst is. ] 6 Backstage Nummer 28 November 2009

4 Dossier Vrouwen, die op zich al meer gesteld zijn op Live tv-kijken dan mannen, zijn ook bijzonder tuk op uitgesteld kijken. Wat de leeftijdsgroepen betreft is het percentage TSV het hoogst bij de groep jaar. 5. Time-Shifted Viewing ligt hoger s avonds (Nederland) Bron: SKO januari-april 09 / 13+ Net als in Engeland verschillen de percentages van zender tot zender. Zo laat Net5, een kleine algemene zender die zich vooral tot een jong en vrouwelijk publiek richt en hoofdzakelijk series en films uitzendt, het hoogste percentage uitgesteld kijken optekenen. Lijnrecht daartegenover staan de muziekzenders (TMF, MTV) en de zenders die zich toeleggen op documentaires (Animal Planet, National Geographic, Discovery Channel); die worden haast uitsluitend Live bekeken. 06:00-12:00 12:00-18:00 18:00-20:00 20:00-22:30 22:30-26:00 02:00-26:00 18:00-24:00 1,2% 1,5% Ondanks het feit dat ze een verschillende voorgeschiedenis hebben met digitale televisie, vertonen de Engelse, Nederlandse en Belgische kijkers op vele punten een vergelijkbaar gedrag. Welkom in het hoge noorden Landen in Noord-Europa lopen niet bepaald achter op het gebied van digitale televisie en de bijbehorende aanpassing van de bereiksmeting. Beïnvloeden de koude buitentemperaturen het tv-gedrag en het uitgesteld kijken? Finland is nu volledig digitaal! De switch-off verliep er in twee fasen: op 1 september 2007 voor de ontvangst via straalverbinding en in maart 2008 voor de ontvangst via kabel. In maart 2008 was 98 % van de gezinnen die keken via straalverbinding en 92 % van de huishoudens met kabel overgestapt op digitale televisie en de penetratie is er sedertdien nog gestegen. We kunnen stellen dat het land nu zo goed als volledig digitaal is. In november 2008 beschikte meer dan 41 % van de huishoudens die een tvtoestel in huis hadden over een PVR. Zij waren dus klaar om uitgesteld te kijken. 0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 6. Aandeel van Time-Shifted Viewing in de bereikscurve (Finland) Bron: Finnpanel Oy, TAM, weken 45-50/2008 / Bezitter van DVR Rating% DVR hslds 4+ LIVE DVR hslds 4+ LIVE+vosdal DVR hslds 4+ LIVE+TSV7 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 25:00 Sinds januari meet het Finse panel dit kijkgedrag; de gegevens die s anderendaags beschikbaar zijn omvatten de Live - en de Vosdal -cijfers. De definitieve meting vermeldt ook de Time-Shifted Viewing na 7 dagen. Tussen 2007 en 2008 is de Live -kijkduur voor de volledige bevolking gestegen van 166 naar 167 minuten. Daar mogen we nog 4 extra minuten aan toevoegen (1 minuut in Vosdal en 3 minuten na 7 dagen), of 2,4 % extra kijktijd. Net als in Engeland is de stijging het meest uitgesproken bij de groep jaar, maar ook bij gezinnen met kinderen. Ook hier kunnen we niet alle programma s over dezelfde kam scheren. Nieuws- en sportuitzendingen worden bijna uitsluitend live bekeken, fictieprogramma s (series en films, vooral buitenlandse) halen meer kijkers als het uitgesteld kijken in rekening wordt gebracht. Het percentage uitgesteld kijken ligt ook hoger s avonds. [ Tussen 2007 en 2008 is de Live -kijkduur voor de volledige bevolking gestegen van 166 naar 167 minuten. ] 1 Bron: Television Viewing in Finland 2008, Finnpanel Oy, TAM januari 2009 Backstage Nummer 28 November

5 7. Omvang van de Time-Shifted Viewing in het totale bereik Bron: Local Institutes/*Egta 2008 /**A2/M2 Three Screen Report Nielsen 1st Quarter 2009 Q Live Time-Shifted Viewing Engeland 94,9% 5,1% Finland 96,0% Noorwegen * 98,7% Denemarken * 99,5% Nederland 98,6% 1,4% België Zuiden 98,8% 1,2% België Noorden 98,3% 1,8% Canada * 97% 3% USA ** 94,8% 5,2% Net als Finland heeft Noorwegen besloten definitief op digitale uitzendingen over te stappen. De switch-off van de analoge televisie begon er in maart 2008 en zou tegen eind 2009 rond moeten zijn. In Noorwegen kan het tv-bereik geanalyseerd worden in Live, Vosdal, Time-Shifted Viewing op 7 dagen en Time-Shifted Viewing op 21 dagen. De officiële meting houdt echter al- leen rekening met het geconsolideerde bereik na 7 dagen ( Live + Vosdal + TSV+7). Net als in andere landen is tv-kijken er met 98,7 % grotendeels een Live -gebeuren. Zweden is zich ook volop aan het voorbereiden om vanaf 2009 het bereik in uitgesteld kijken in zijn meting op te nemen. Denemarken heeft die stap al gezet; het uitgesteld kijken blijft er voorlopig beperkt tot 0,5 % van het bereik. Besluit Hoewel we niet over alle gegevens beschikken, leert deze snelle ronde van Europa ons dat het kijkgedrag in alle bestudeerde landen vrij vergelijkbaar is. Naar de televisie kijken blijft in hoge mate een Live -gebeuren; kijkers laten zich graag op sleeptouw nemen door de programmering die zenders voorstellen. Tv-kijken doet men vaak in gezinsverband en vormt in de eerste plaats een passieve vrijetijdsbesteding. Dankzij de analyse van het uitgesteld kijken kunnen we de studie van het kijkgedrag aanvullen zonder dat de gangbare begrippen op de helling komen te staan. s S.V.H. FACTS De tv-bereiksmeting in België maakt een evolutie door. Ze omvat voortaan het uitgesteld kijken ( Time-Shifted Viewing ) tot 6 dagen na de dag van uitzending. Op die manier volgt ze de ontwikkeling van de digitale televisie en de digitale recorder in ons land. Verschillende Europese landen hebben het begrip al in hun officiële bereiksmeting opgenomen: Engeland, Finland, Noorwegen, Denemarken en Nederland. Andere landen beginnen daar binnenkort mee. Het gaat om Duitsland, Oostenrijk, Frankrijk en Zweden. De impact op het bereik hangt af van de penetratie van de PVR bij de bevolking. Televisie wordt hoofdzakelijk Live geconsumeerd. Opnames worden meestal op de dag zelf nog bekeken jarigen gebruiken de toepassing van de Time-Shifted Viewing het meest. Avondprogramma s worden vaker uitgesteld bekeken. Series, soaps en nicheprogramma s halen een hoger Time-Shifted Viewing - percentage. 8 Backstage Nummer 28 November 2009