Mobiel winkelen 2014 de opkomst omniconsument tradedoubler.com
Het is tussen vijf en negen uur s avonds in Europa. Miljoenen mensen zijn onderweg naar huis na werktijd, zijn aan het koken of eten, zorgen voor de familie of kijken televisie. Het is daarnaast ook de piektijd voor mobiel winkelen. De grenzen tussen apparaten, tussen on- en offline activiteiten en tussen de verschillende verkoopkanalen zijn aan het verdwijnen. Marketeers moeten dit nieuwe landschap begrijpen en zich hieraan aanpassen, willen ze blijven groeien en relevant blijven. Wat dit betekent voor perfromance marketing en retailers Consumenten wenden zich tot hun mobiele apparaten voor informatie, inspiratie en ideeën. Het is de plek waar de dialoog begint en het beïnvloedt waar ze vervolgens naartoe gaan. Als ze u mobiel niet kunnen vinden, zullen ze op zoek gaan naar een concurrent. Mobiel (tablet en smartphone) transformeert het landschap voor e-commerce. In 2013 was 13% van alle Europese online verkopen afkomstig van mobiele apparaten en dit cijfer zal naar verwachting stijgen tot 49% in 2018 1, terwijl online winkelen met behulp van een PC voor het eerst met 7% daalde 2. Het ziet ernaar uit dat deze trends zich de komende jaren zullen doorzetten. Maar het mobiele verhaal is complexer en spannender dan een eenvoudig aandeel omzet. Nieuw onderzoek van Tradedoubler Insight bevestigt dat de grootste kracht en de mogelijkheden van mobiel met name smartphones, het ultieme mobiele apparaat liggen in het beïnvloeden van en informeren over aankopen die zowel on- als offline worden gemaakt. Tegen het einde van dit jaar zal meer dan de helft van alle mobiele telefoons in West-Europa een smartphone zijn. In 2017 zal dit aantal op 80% uitkomen 3 en meer dan de helft (55%) Europese volwassenen zal een tablet bezitten 4. En er is meer. Zo goed als de helft aangesloten consumenten is tegenwoordig always-on en wisselt af tussen drie apparaten om permanent online te blijven 5. Waarom is dit belangrijk voor retailers? Consumenten gebruiken deze mobiele apparaten voor elk aspect van hun leven, met inbegrip van winkelen. Ze verwachten steeds vaker een naadloze werking tussen al deze apparaten. Voor retailers (detailhandelaars) is een sterke mobiele aanwezigheid het paspoort naar een dialoog met de klant. Het is de route naar betrokkenheid, invloed, loyaliteit en vertrouwen. Het is een manier om gebruik te maken van een oprechte koopinteresse door middel van gerichte aanbiedingen en acties - zelfs als de klanten in de winkel zijn. Maar bovenal is het een manier om ervoor te zorgen dat uw merk niet wordt overstemt door alle concurrentie. Een nieuw wereldwijd onderzoek toont aan dat mensen kopen bij een steeds kleiner wordende groep retailers 6. lets minder dan de helft (43%) van het winkelend publiek koopt bij niet meer dan vijf retailers. Een ze gewaardeerde leveranciers worden en blijven betekent een noodzaak tot interactie met uw klanten, waar ze ook bevinden. Dit document verkent nieuwe inzichten onthuld door Mobiel Winkelen 2014: de opkomst omniconsument. Dit nieuwe onderzoek van Tradedoubler Insight weerspiegelt de meningen en het gedrag van 4.500 aangesloten consumenten in negen Europese landen. In 2018 zal 49% van alle Europese online verkopen afkomstig zijn van mobiele apparaten. 2 Mobiel winkelen 2014: de opkomst omniconsument Tradedoubler
Het dagelijkse ritme van mobiele handel Vooruitgang in de technologie hebben de smartphone en tablet omgevormd tot het startpunt voor nieuws, informatie, entertainment en communicatie en nu retail. De helft aangesloten consumenten die door Tradedoubler werden ondervraagd, gebruiken hun smartphone of tablet elke week om te winkelen en ongeveer eenderde (30%) doet dit bijna elke dag. Maar achter deze statistieken gaat een complexer dagelijkse patroon schuil welke apparaten gebruikt worden en wanneer. 50% aangesloten consumenten die Tradedoubler heeft ondervraagd, gebruikt elke week een smartphone of tablet om te winkelen en ongeveer eenderde, 30% doet dit bijna elke dag In de huidige realtime, op gegevens afgestemde wereld van gepersonaliseerde marketing heeft een begrip ze dagelijkse patronen de potentie om zeer gerichte marketingbenaderingen toe te passen. Benaderingen die meer kans hebben op succes, omdat de informatie op een tijd en manier wordt gecommuniceerd die het meest relevant is en daarom meer welkom voor de persoon die deze ontvangt. 40% consumenten gebruikt een smartphone en 48% een tablet om vanuit bed op het internet te surfen, en een op de tien is al vanaf 6 uur s ochtends online Als wij actief zijn, dan zijn onze mobiele apparaten dat ook Smartphones en tablets zijn nu zo ingebed in het leven consument dat ze vaak het eerste zijn dat we s ochtends pakken en het laatste dat we neerleggen voordat we gaan slapen. Volgens Morgan Stanley houdt 91% mensen te allen tijde een mobiel apparaat binnen handbereik. Uit het onderzoek van Tradedoubler blijkt dat iets minder dan de helft consumenten op hun smartphone (40%) of tablet (48%) surft als ze in bed liggen, en een op de tien is al vanaf 6 uur s ochtends online. Tradedoubler Mobiel winkelen 2014: de opkomst omniconsument 3
Wat dit betekent voor prestatiemarketeers en retailers Meer dan eenderde grootste online besteders en grootverdieners winkelt tussen 9 PM en middernacht op hun tablet. Een sterke mobiele aanwezigheid als onderdeel van een geïntegreerde digitale campagne betekent dat deze waardevolle klanten met weinig tijd niet verloren gaan als gevolg van vastgestelde openingstijden of minder toegankelijke locaties. Als we in detail kijken naar het dagelijks patroon van twee gebruikersgroepen: grote besteder -consumenten die regelmatig meer dan 75 per maand online besteden (een op de vijf van alle ondervraagden), en grootverdieners met een jaarsalaris van meer dan 50.000 (een op de 10 van alle ondervraagden), blijkt uit het onderzoek van Tradedoubler dat deze twee waardevolle groepen de neiging hebben om op zaterdag en s avonds te winkelen. Smartphone Tablet grote besteders grootverdieners grote besteders 6 9am 14% 11% 9% 7% 9 12 17% 12% 16% 10% 12 2pm 18% 12% 14% 10% 2 5pm 22% 16% 20% 12% 5 9pm 30% 24% 36% 37% 9 middernacht 27% 21% 40% 36% Middernacht 6am 10% 6% 16% 10% Geen voorkeur 23% 18% 22% 22% Smartphone Tablet grote besteders grootverdieners grote besteders Maandag 21% 15% 15% 9% Dinsdag 18% 14% 16% 10% Woensdag 18% 14% 17% 12% Donderdag 19% 15% 17% 14% Vrijdag 21% 18% 19% 14% Zaterdag 23% 18% 29% 25% Zondag 18% 15% 26% 19% grootverdieners grootverdieners 64% grootverdieners zegt dat ze online winkelen, omdat ze dan kunnen winkelen wanneer zij dat willen CLOSED 45% grootverdieners vindt het makkelijker en sneller om online te winkelen Dit waardevolle publiek met weinig tijd wendt zich tot online winkelen, omdat het betekent dat ze kunnen winkelen wanneer zij dat willen of tijd hebben (64% grootverdieners en 66% grote besteders), en omdat het makkelijker en sneller is (45% en 58% respectievelijk). 4 Mobiel winkelen 2014: de opkomst omniconsument Tradedoubler
Verder kijkend dan het enkele scherm waarom slechts één apparaat gebruiken als er drie gebruikt kunnen worden? Ongeveer tweederde van alle Europeanen bezit tegenwoordig minstens twee apparaten die verbinding kunnen maken met het internet. Maar het is het gebruik ze mobiele apparaten om informatie te vergaren en kopen dat werkelijk van belang is voor marketeers. Uit het onderzoek van Tradedoubler blijkt dat tijdens het televisiekijken meer dan de helft smartphone-bezitters hun toestel gebruikt voor een activiteit die betrekking heeft op het programma waar ze naar kijken (57%), of om iets te kopen waar ze een advertentie van hebben gezien (59%), oplopend tot 69% en 71% bij tabletbezitters. Deze hoge niveaus van betrokkenheid zijn consistent in alle Europese landen die in het onderzoek zijn meegenomen. 69% tabletbezitters gebruikt hun toestel voor een activiteit die betrekking heeft op het programma waar ze naar kijken 59% smartphonebezitters gebruikt hun toestel om iets te kopen waar ze een advertentie van hebben gezien De draagbaarheid van mobiele apparaten en de groei van sociale media hebben een cultuur gecreëerd waarin tv-kijkers worden aangemoedigd te reageren op relevante informatie of om deze via hun mobiele apparaten te delen tijdens het kijken naar een programma, waardoor de hele ervaring interactiever wordt. Deze twee tendensen bieden significante mogelijkheden voor retailers met meerdere kanalen, aangezien zij consumenten in staat stellen direct te reageren op aanbiedingen en deze te delen of er commentaar op te geven via sociale kanalen. En om dat alles te doen terwijl het programma wordt uitgezonden. Het stelt hen in staat hun etalage tot bij de mensen thuis en in hun vrije tijd uit te breiden zonder opdringerig of storend te zijn. Tv-reclames die gebruikmaken van prestatiemarketingmodellen, zoals acties en aanbiedingen, kunnen deze mogelijkheden met realtime effecten en rendement omarmen. 69% 57% Meer informatie Wat dit betekent voor prestatiemarketeers en retailers De convergentie van televisie en mobiel heeft de televisie veranderd van een passieve naar een actieve ervaring. Consumenten zoeken informatie, kopen, geven commentaar en delen informatie. Retailers en adverteerders hebben een unieke kans om met consumenten in hun eigen huis en in hun eigen tijd een dialoog aan te gaan, met aanbiedingen en acties die een onmiddellijke impact genereren. 71% 59% Koop iets Tradedoubler Mobiel winkelen 2014: de opkomst omniconsument 5
Wat dit betekent voor prestatiemarketeers en retailers Niet alle apparaten worden op dezelfde manier gebruikt. Smartphones zijn het meest geschikt voor interactie met consumenten die onderweg zijn en voor het beïnvloeden van hun aankoopbeslissing met informatie en aanbiedingen die hen naar uw merk zal toetrekken - vooral wanneer ze in uw winkel staan. Tablets vervangen de PC of laptop en zijn een populair koopplatform in huis geworden. Meer dan de helft tabletbezitters gebruikt hun toestel om te zoeken naar vouchers, cashback, loyaliteit, coupons of prijsvergelijkende informatie. Hiervan doet 30% dit meerdere keren per week. Consumenten omzetten in klanten, waar ze ook zijn Mobiele apparaten ondersteunen het volledige winkeltraject - van inspiratie door middel van onderzoek en prijsvergelijking tot de aankoop. Maar welk apparaat is het meest geschikt voor de verschillende fasen? Het onderzoek van Tradedoubler toont aan dat de ware kracht smartphone ligt in het vermogen om te informeren, beïnvloeden en adviseren in plaats van te fungeren als een zuiver aankoopkanaal. lets minder dan de helft (46%) aangesloten consumenten zegt dat ze waarschijnlijk een smartphone zullen gebruiken om productinspiratie op te doen. Dit gedrag neemt toe, aangezien meer dan eenderde (37%) aangeeft dat ze hun smartphone meer gebruiken dan ze een jaar geleden deden om hen te helpen beslissen wat ze moeten kopen. Deze beïnvloedende rol wordt versterkt door de draagbaarheid en het formaat van smartphones. Ze zijn ideaal om onderweg te surfen, wat aanzienlijke mogelijkheden biedt voor prestatiemarketeers met een sterke mobiele aanwezigheid. Het onderzoek toont aan dat smartphones worden gebruikt voor het surfen op weg van en naar het werk (45% ondervraagden), op het werk (49%), in een café of bar (52%), of tijdens het winkelen (44%). Smartphones worden altijd en overal gebruikt Pendelen Op het werk Retailers kunnen deze consumenten, ongeacht waar ze zijn, bereiken met gerichte e-mails, aanbiedingen en acties, terwijl een transactionele app of mobielgeoptimaliseerde website hen in staat stelt de aankoop direct af te ronden. Dergelijke diensten zijn voor aangesloten consumenten van toenemend belang. Bijna de helft ondervraagden (47%) wendt zich tot hun smartphone om prijzen te vergelijken en er zo voor te zorgen dat ze de beste deal krijgen. Ongeveer drie op de tien (29%) gaat daadwerkelijk over tot een aankoop. Kortom, als ze de deur uit zijn, zijn uw klanten mobiel, dus waarschijnlijk wilt u daar ook aanwezig zijn. Eenmaal thuis neemt de tablet het over. Eenderde consumenten waarmee Tradedoubler heeft gesproken, geeft aan dat er tegenwoordig geen verschil is tussen het kopen van dingen op hun tablet in vergelijking met aankopen doen op een PC of laptop. Feit is dat de tablet het wint van de PC, met eenderde (32%) die nu minstens eenmaal per week iets koopt In een café of bar Tijdens het winkelen 45% 49% 52% 44% 6 Mobiel winkelen 2014: de opkomst omniconsument Tradedoubler
via hun tablet, in vergelijking met slechts een kwart (23%) die dit doet op een PC of laptop. Een op de vijf gebruikt hun tablet elke dag om een dagelijkse actie of groepsaanbieding te overwegen, en eenderde maakt wekelijks gebruik van vouchers en coupons die naar hun tablets worden gezonden. De groeiende populariteit van tablets ten koste van PC s weerspiegelt het gemak waarmee een tablet in huis wordt meegenomen of vastgehouden tijdens het televisiekijken of in bed - een veronderstelling die wordt versterkt door de bevinding dat de meeste online aankopen s avonds worden gedaan. Wat dit betekent voor prestatiemarketeers en retailers De interesse van aangesloten consumenten kan in de winkel worden opgevangen door de digitale ervaring te repliceren. Gebruik de kracht van mobiel en zet deze in om de omzet in de winkel te stimuleren door locatiegebaseerde acties, inspiratie, informatie, beoordelingen en productaanbevelingen rechtstreeks naar de smartphone van klanten te sturen als ze in de winkel zijn. Het aangesloten winkelend publiek in staat stellen meer te winkelen Mobiele apparaten onderscheiden zich van oudsher van andere koopkanalen en worden gezien als een bedreiging voor fysieke winkels. De meest recente opvattingen, gesteund door toenemend bewijsmateriaal, is dat mobiel de winkelstraat kan versterken en ondersteunen, en deel zou moeten uitmaken van een naadloze, geïntegreerde omnikanaalervaring voor consumenten. Retailers moeten de manier herkennen waarop mobiel hen kan helpen klanten te betrekken. Niet alleen wanneer ze in de bus of op kantoor zitten, maar ook wanneer ze in een winkel staan. De gegevens spreken voor zich. Iets minder dan een kwart (22%) smartphonegebruikers in de winkel besluit om in plaats daarvan online te kopen, eenvijfde (20%) verandert hun mening over de koop volledig, en hetzelfde aantal gaat weg om hetgeen ze zoeken elders te kopen. Slechts 19% koopt het product in de winkel waar ze zich bevinden zorgwekkende statistieken die gemakkelijk kunnen worden teruggedraaid met effectieve prestatiemarketing en klantbetrokkenheid. Hoe gebruiken mensen hun mobiel als ze winkelen 22% Kopen in plaats daarvan online 20% Veranderen hun mening over de koop volledig 19% Kopen het product in de winkel waar ze zich bevinden Een klant met een smartphone in uw winkel is iemand die geïnteresseerd is om van u te kopen, dus een gericht online aanbod, voucher of coupon die in de winkel kan worden ingeleverd, kan helpen om ze te overtuigen om te kopen. Het mobiel beschikbaar stellen van meer informatie, beoordelingen en aanbevelingen kan helpen om hun mening te onderbouwen, en loyaliteit en vertrouwen op te bouwen. De technologie om dit te bereiken bestaat al, met het op grote schaal beschikbaar stellen van WiFi in de winkel en locatiegebaseerde opties, zoals het aanmelden. Dit heeft als extra voordeel dat het consumenten in staat stelt hun locatie en ervaringen realtime via sociale media te delen. Dit slimme gebruik van mobiele technologie om online winkelactiviteiten te combineren met fysieke winkelervaringen wordt al door een aantal winkels in de winkelstraat benut. Voorbeelden zijn de klikken-en-ophalen -regeling in het Verenigd Koninkrijk, waar klanten online kunnen bestellen en het product vervolgens bij een winkel of lokaal afhaalpunt kunnen ophalen. Andere retailers bieden een online bestelservice in de winkel voor producten die niet op voorraad zijn, of rusten werknemers uit met mobiele apparaten, zoals tablets, zodat ze dit allemaal kunnen doen zonder dat klanten bij de kassa hoeven te wachten. Meer dan de helft ondervraagden zegt dat ze de manier hebben veranderd waarop ze iets hebben gekocht als gevolg van het gebruik van een smartphone in de winkel Tradedoubler Mobiel winkelen 2014: de opkomst omniconsument 7
Een nieuwe balans tussen prestatiemarketing en retail Het enthousiasme van consumenten om online informatie te vergaren met meerdere apparaten creëert een nieuw publiek voor sites die zich toespitsen op vergelijkingen, vouchercodes, loyaliteit, cashback en dagelijkse aanbiedingen. In het verleden werd een bezoek aan dergelijke sites gezien als een later stadium in het kooptraject, dat consumenten ondernamen als ze grotendeels een beslissing hadden gemaakt over wat ze wilde kopen. Het onderzoek van Tradedoubler toont aan dat de invloed en bijdrage van prestatiemarketingsites feitelijk veel eerder in de cyclus beginnen, soms aan het begin, als aangesloten consumenten online op zoek gaan naar ideeën en inspiratie. Smartphones en tablets staan tegenwoordig centraal in het Europese retaillandschap en zullen in de komende jaren een belangrijke rol spelen in de groei Deze invloed lijkt toe te nemen met de waarde aankoop die wordt gepland. Ongeveer de helft (52%) consumenten die op zoek zijn naar bijvoorbeeld cosmetische producten, zegt dat prestatiemarketingsites invloed hebben, oplopend tot 57% voor kledingkopers en 63% voor zowel elektronica als reizen. Voor retailers biedt deze nieuwe visie op mobiele prestatiemarketing een manier om hun mobiele betrokkenheid en invloed uit te breiden. Het stelt hen in staat het meeste uit beperkte digitale marketingmiddelen te halen door een nieuw of meer gespecialiseerd publiek te bereiken, maar het stelt hen ook in staat om aan het begin van het aankooptraject een dialoog aan te gaan met consumenten. We leven in een altijd online, klantgerichte economie. U moet aanwezig zijn op de plek waar uw klanten zich bevinden. Smartphones en tablets staan tegenwoordig centraal in het Europese retaillandschap en zullen de komende jaren een belangrijke rol spelen in de groei. Niet alleen als verkoopkanaal, maar ook als een vertrouwde stem die beïnvloedt, uitlegt, ondersteunt en die in staat stelt als onderdeel van een geïntegreerde omnikanaalervaring. Het zal een ongelooflijke reis worden en een waar elke retailer deel van zou moeten uitmaken. 1 Forrester Research Mobile and Tablet Forecast, 2013 2018 (EU7) 2 Total Retail, PwC and Deloitte, februari 2014 3 emarketer, mei 2013 en GSMA Mobile Economy Europe 2013 4 Forrester Research, februari 2013 5 Vivaldi Partners 2013 6 Total Retail, PwC and Deloitte, februari 2014 Govert van Eerde Country Manager Netherlands & Belgium E: govert.vaneerde@tradedoubler.com W: tradedoubler.com Tradedoubler Bezoekadres: Stationsplein 45, unit A5.209, 3013 AK Rotterdam Postadres: Postbus 1905, 3000 BX Rotterdam