De Mobile Update 2014
Inhoudsopgave Pag. 3 Pag. 7 Pag. 13 Pag. 18 Pag. 23 Pag. 29 Pag. 33 Pag. 35 Pag. 38 DM Barometer De Mobile Update Mobile binnen de organisatie Mobile web & e-mail Mobile applicaties Budget en omzet Trends Bijlagen Meer cijfers en resultaten Colofon DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 2
DM Barometer - De Mobile Update DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 3
De Mobile Update De consument is mobieler, dynamischer en individualistischer dan ooit. Of dit nu het gevolg óf de oorzaak is van de explosieve groei in het gebruik van mobile devices, het heeft het vak van de marketeer veranderd. Dat maakt ons nieuwsgierig. Hoe mobile ready is Nederland? Is mobile marketing al mainstream? Begin 2013 gaf 82% van de respondenten van de DM Barometer Mobile mysteries ontrafeld aan dat mobile de toekomst is. De budgetten voor mobile lieten dan ook bij de meeste opdrachtgevers een stijgende lijn zien. Toch was mobile nog niet top of mind. Bij 87% had mobile nauwelijks een plek in de marketingmix en 66% had de website nog niet geoptimaliseerd voor mobile. Maar dat was toen. Hoe staan de zaken er anno 2014 voor? Is mobile al mainstream? Wat leeft er in het vak? En hoe speelt de marketeer daarop in? De inhoud van deze DM Barometer is in samenwerking met experts uit de branche, leden van de DDMA Commissie Mobile, opgesteld met vragen die zij hebben ten aanzien van mobile marketing. DM Barometer De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing naar bestedingscijfers, inzet van en trends in dialoogmarketing. Een aantal keer per jaar peilt de DM Barometer de branche door een specifiek thema onder de loep te nemen. 4
Experts uit de branche De DM Barometer heeft een interactieve insteek. De enquête voor deze DM Barometer is in samenwerking met een aantal experts uit de branche, leden van de DDMA Commissie Mobile, opgesteld. Zij geven in deze rapportage ook hun reactie op de resultaten. 5
Respons 50 48 Aan deze DM Barometer hebben 98 marketeers een bijdrage geleverd. 66% van de dienstverleners is actief in mobile (mobile diensten of consultancy) Dienstverlener Opdrachtgever 6
Mobile binnen de organisatie DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 7
Kennisniveau is matig (1) Wat is over het algemeen het kennisniveau van mobile volgens de dienstverleners? Daar waar je verwacht dat de dienstverleners een duidelijke voorlopers rol nemen in mobiele kennis, is het met 60% neutraal tot zwak duidelijk dat ook hier de mobiele markt een disruptief effect heeft. - Bart Fussel, afrogleap - 8
Kennisniveau is matig (2) Wat is over het algemeen het kennisniveau van mobile bij opdrachtgevers? Kennis intern bij opdrachtgevers 8% 33% 35% 21% 2% Zwak Neutraal Uitstekend 9
Vooral literatuur en nieuwsbrieven Hoe blijft de mobile kennis up to date binnen de organisatie? Bijwonen van kennissessies 52% 70% Lezen vakliteratuur, nieuwsbrieven ed. 76% 83% Opleiding, cursus, seminar etc. 45% 42% Contact met concullega's 48% 56% Platforms zoals YouTube, Slideshare etc. 25% 33% Zoektocht via zoekmachines 27% 45% Maken van eigen vlieguren Anders 3% 8% 61% 56% Dienstverleners Opdrachtgevers 10
Mobile specialist in dienst? Hoe is de verantwoordelijkheid voor mobile belegd? Bij dienstverleners Mobile specialist in dienst 23% Binnen een specifieke afdeling 40% Niet specifiek belegd, zijn we mee bezig 3% Niet specifiek belegd, persoon desbetr. klant pakt het op 33% Bij opdrachtgevers Mobile specialist in dienst 11% Binnen de functie online/digital marketeer 38% Binnen de afdeling marketing(communicatie) 19% Mobile is (nog) niet belegd 32% We besteden dit uit 0% 11
Mobile nauwelijks in de mix Welke plek heeft mobile in de marketingmix bij opdrachtgevers? Er is nog steeds een gigantische meerderheid van de opdrachtgevers (85%) die mobiel bijna niet serieus neemt, terwijl we in een tijdperk leven waarin mobiele devices een meerderheid van het webverkeer op zich nemen. - Bart Fussel, afrogleap - 12
Mobile web & e-mail DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 13
Mobile first or web first? Mobile first or web first? Waar leggen opdrachtgevers de focus voor wat betreft de business strategie? Bij opdrachtgevers is een enorme groei te zien van web naar mobile first (groei van 300%). In 2013 gaf slechts 4% aan de focus van de business strategie op mobiel te leggen, dit jaar (2014) is dat al gegroeid naar 16%. Mobiel is voor veel bedrijven inmiddels gemeengoed, maar mobile first komt eigenlijk pas net om de hoek kijken. Maar wel met een enorme snelheid en dit heeft impact op de gehele bedrijfsstrategie. - Tim Akkerman, Emesa Nederland - 14
65% heeft mobiele website Hebben de websites van opdrachtgevers een mobiele variant? 2013 36% 14% 34% 20% 30% Nee Nee, wel in ontwikkeling Ja, responsive website Ja, aparte mobiele website Responsive is op dit moment de grootste trend, maar ook gelijk de moeilijkste variant om de beste user experience en daarmee conversie te waarborgen. - Emilie Hardick, KLM - 2014 23% 12% 65% 50% 15% Nee Nee, wel in ontwikkeling Ja, responsive website Ja, aparte mobiele website Deze uitstekende groei van 2013 naar 2014 laat zien dat veel klanten fors aan het investeren zijn in de mobiele presence. Dit is een logische maar hoopgevende reactie op de shift naar de mobile ervaring van de eindgebruikers. - Bart Fussel, afrogleap - 15
Groei bezoek mobiele website Wat is de verhouding tussen bezoekers op de mobiele web en bezoekers op de pc/laptop web bij opdrachtgevers? Verwachten opdrachtgevers dat het aantal bezoekers op de mobiele site in de toekomst meer of minder wordt, of gelijk blijft? 79% 65% 21% 35% 100% Meer Gelijk Minder 2013 2014 Pc/laptop web Mobiele web 16
48%: e-mail afgestemd op mobiel Zijn de e-mailuitingen van opdrachtgevers afgestemd op mobiel gebruik? 39% 45% 48% 27% 25% 16% 2013 2014 Nee Nee, wel in ontwikkeling Ja Deze trend heeft doorgezet dit jaar. Je kunt ook bijna niet anders, e-mail is nu al een gevestigd en volwaardig kanaal op mobiel, die een goede eerste indruk moet achterlaten. - Emilie Hardick, KLM - 17
Mobile applicaties DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 18
Android en ios (1) Hoeveel dienstverleners ontwikkelen Apps voor opdrachtgevers? Voor welk besturingssysteem is deze App ontwikkeld? 100% 96% 100% 88% 36% 54% 64% 25% 38% 17% 15% 2013 2014 Ja Nee Android ios Windows Blackberry Symbian Bedrijven focussen zich in 2014 primair op ontwikkeling voor Android en ios en dat is verstandig. Windows, Blackberry en Symbian zijn met meer dan de helft gedaald in verhouding tot 2013. - Suzan Fluitman, Fluitman.com - 19
Android en ios (2) Is (een deel) van de dienstverlening van opdrachtgevers via een App beschikbaar? Voor welk besturingssysteem is deze App ontwikkeld? 61% 54% 94% 88% 100% 100% 39% 31% 15% Ja Nee, wel in ontwikkeling Nee 23% 12% 6% 8% 0% 2013 2014 2013 2014 Android ios Windows Blackberry Symbian 20
Actief gebruik bepaalt succes App (1) Hoe bepaalt de dienstverlener, samen met de opdrachtgever, het succes van een App? Zijn de Apps, die worden ontwikkeld door dienstverleners, onderdeel van een mediacampagne? In lijn met de groeiende maturity van het nog jonge mobiele veld begint de markt zich serieus te focussen op kwalitatieve performance indicators zoals engagement, feedback en conversie. Eindelijk! - Bart Fussel, afrogleap - 21
Actief gebruik bepaalt succes App (2) Hoe bepalen opdrachtgevers het succes van een App? Verwachten opdrachtgevers dat het aantal bezoekers op de App in de toekomst meer of minder wordt, of gelijk blijft? Aantal downloads 62% 59% 15% 4% Aantal transacties Reviews / star rating Actief gebruik 23% 29% 15% 18% 53% 2014 2013 69% 81% Meer Gelijk Minder Dit is een interessante uitslag vanwege het feit dat er meer gestuurd wordt op gebruik van de app, dan op het aantal transacties via de app. Dit laat een mogelijke trend zien dat er op andere softere kpi s wordt gestuurd om effectiviteit van app aan te geven. - Emilie Hardick, KLM - Deze verwachting is in lijn met de onderzoeken dat meer tijd besteed wordt in apps dan in de browser. En met de implementatie van in app deeplinking, wordt er ook meer traffic naar de apps gestuurd. - Emilie Hardick, KLM - 22
Budget en omzet DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 23
Stijging in mobile budget Is het gemiddelde budget voor mobile bij opdrachtgevers dit jaar (2014) gestegen, gedaald of gelijk gebleven ten opzichte van vorig jaar (2013)? Wat is de verwachting dat de budgetten voor mobile in de toekomst gaan doen? Zal het budget volgende jaar (2015) stijgen, dalen of gelijk blijven ten opzichte van dit jaar (2014)? 24
50% reserveert 1-10% voor mobile Hoeveel procent van het totale digitale marketingbudget hebben opdrachtgevers dit jaar (2014) gereserveerd voor mobile? 50% 22% 22% 6% 0% 1-10% 11-20% 21-30% 25
1-20% omzet uit mobile Welk percentage van de totale omzet binnen de organisatie komt dit jaar (2014) voort uit mobile? 67% 59% 28% 8% 13% 14% 4% 8% 0% 0% 0% 0% 0% 1-20% 21-40% 41-60% 61-80% 81-100% Dienstverleners Opdrachtgevers 26
Stelling Stelling: Binnen nu en 5 jaar zal meer dan 80% van onze omzet voortkomen uit mobile. 27
Trends DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 28
Nog geen nieuwe mobiele services Zijn organisaties al actief bezig met het (laten) ontwikkelen van of plannen voor nieuwe mobiele services? 62% 79% 14% 6% 4% 12% 6% 6% 18% 13% Dienstverleners Opdrachtgevers Anders Nee, nog niet Ja, nl Domotica Ja, nl AR / VR Ja, nl wearables Veel organisaties lijken afwachtend en vooral voor een me-too strategie te gaan met mobile marketing. - Patrick Petersen, AtMost - Dit is geen vreemde uitslag. Voor veel bedrijven is dit echt nog een brug te ver, waarschijnlijk ook omdat de adoptie hiervan binnen hun doelgroep nog minimaal is. Eerst maar de focus op smartphones en tablets. - Emilie Hardick, KLM - 29
Stelling Stelling: Als het mobiele verkeer de komende jaren zal blijven stijgen, moeten wij onze bedrijfsstrategie omgooien of drastisch aanpakken. Het is niet de vraag of mobiel verkeer gaat stijgen, de vraag is hoe je met die stijging om gaat. Het ontstaan van disruptieve business modellen op basis van mobiele technologie zou al voldoende aanleiding moeten zijn voor opdrachtgevers om de rol van mobiel voor hun business onder de loep te nemen. Deze afwachtende houding biedt kansen voor zowel bestaande concurrenten als voor nieuwe toetreders. Nieuwe concurrenten dus, die opdrachtgevers op dit moment misschien nog helemaal niet zien aankomen. - Jasper Olieroock, mobtzu - De verwachting van alle onderzoeksbureaus is dat het mobiel verkeer significant gaat stijgen, dus de kans dat bedrijven hun strategie drastisch moeten aanpakken is te verwachten. - Suzan Fluitman, Fluitman.com - 30
Toekomst Wat zijn de verwachtingen in de toekomst op het gebied van mobile (trends en ontwikkelingen)? 31
De tablet wordt de nieuwe laptop of computer. De huidige computer beschouw ik daarom ook als dood. - een opdrachtgever - Mobile zal steeds meer de kern van online marketing worden en online marketing de spil binnen bedrijf om processen beter af te stemmen op de klant met behulp van ICT. - een dienstverlener - Niet de bedrijfsstrategie verandert, de communicatiestrategie zal worden aangepast. De communicatie tussen zender en ontvanger zal steeds meer automatisch anticiperen op de lees, kijk en luister apparaten van de ontvanger. - een dienstverlener - Een gelijkwaardig kanaal maar niet leading. - een opdrachtgever - Wellicht een uitkomst in het spanningsveld tussen privacy en de technische mogelijkheden. - een dienstverlener - Mijn verwachting is dat binnen nu en 5 jaar het gebruik enorm zal gaan groeien. En steeds meer gewoon zal worden, dat men alles via een mobile device zal gaan doen. - een opdrachtgever - Zie pag. 34 voor alle reacties 32
Bijlagen DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 33
Reacties Wat zijn de verwachtingen in de toekomst op het gebied van mobile (trends en ontwikkelingen)? Dienstverleners Any time, any place, any device; is mijn motto wat dat betreft! Beter ingespeeld op de mobiele toepassingen. Dat alles steeds meer op mobiel toegespitst zal gaan worden: Mobile first. Gaat steeds meer via mobile. Heel veel: the unlimited power of Google. Steeds meer paid answering boxes paid shopping etc. Concurrentie? Meegaan met de ontwikkelingen. Meer segmentatiemogelijkheden. Mobile gebruik neemt toe en dus moeten advertentietarieven en -inkomsten opnieuw worden bezien. SEO heeft steeds meer te maken met context. Dat betekent herziening SEO-strategie. Niet de bedrijfsstrategie veranderd, de communicatiestrategie zal worden aangepast. De communicatie tussen zender en ontvanger zal steeds meer automatisch anticiperen op de lees, kijk en luister apparaten van de ontvanger. Nog meer geo targeted search via mobile devices. Nog meer persoonlijk afgestemd. Slechts enkele specialisten i.v.m. wijzigen Google algoritme. Steeds meer aanpassen aan gedrag wanklank. Wellicht een uitkomst in het spanningsveld tussen privacy en de technische mogelijkheden. Wordt steeds belangrijker. Ik geloof veel in het maken en registreren van micor conversies. op smartphone rond je geen uitgebreid bestelproces af maar dat doe je wel op desktop. Door de klant te helpen zijn bestelproces daar goed af te ronden verhoog je je conversie. Daarnaast is het cross device meten van statistieken nog in de kinderschoenen. KPI s die je gewend bent voor online kun je niet één op één vertalen naar mobile. Je zult dus op een andere manier moeten kijken hoe je mobile waardeert binnen je marketingmix en meer softere KPI s formuleren. Tot slot is responsive wel echt de must voor mobile dus af van mobile versie van je website. Ook voor de ontwikkeling van apps zal meer strategie bij komen. Meer iets voor klantloyaliteit dan voor prospecting. Mobile zal steeds meer de kern van online marketing worden en online marketing de spil binnen bedrijf om processen beter af te stemmen op de klant met behulp van ICT. Opdrachtgevers Consumer lifestyle experience totaal via 1 app. Dat wearables een groot deel van de totale media consumptie tijd op gaan slokken. De smartphone gaat nog belangrijker worden dan zij nu al voor ons is. Functionaliteiten als het betalen via smartphone (NFC) beacons of Google Nest gaan zich verder ontwikkelen en gaan zeker onze zieltjes veroveren. De tablet wordt de nieuwe laptop of computer. De huidige computer beschouw ik daarom ook als dood. Ik begrijp niet waarom iemand nu nog een laptop of computer zou kopen! De overtuiging of wearables het gaan redden heb ik niet. Niet in de huidige vorm in ieder geval. AR/VR gaat onze dagelijks bestaan veranderen. Daar ben ik van overtuigd. Doorzetting van de trend meer gebruik mobiel voor e-mail en website. Een gelijkwaardig kanaal maar niet leading. Ik geloof niet perse in mobiel maar in multidevice. Ik verwacht dat het gebruik van mobile verder zal toenemen. Omzet gaat daarentegen vooral via andere kanalen binnen komen. Mijn verwachting is dat binnen nu en 5 jaar het gebruik enorm zal gaan groeien. En steeds meer gewoon zal worden, dat men alles via een mobile device zal gaan doen. Nog meer onderdeel van dagelijks leven, verlengstuk. Stijging in effectiviteit maar niet heel snel voor fondsenwerving. Veel. Verdere integratie van mobiel in het dagelijkse leven. Social media als belangrijkste wervingskanaal voor mobiele gebruikers van apps. Verwachting is dat verkeer blijft toenemen en dat eenvoudige aankopen sneller via mobiel worden gedaan. Daar verwacht ik ook een shift van desktop naar mobiel. Voor meer uitdagende producten verwacht ik nog geen shift, wel zal mobiel hier blijven groeien mede door het groter worden van de devices. 34
Meer cijfers en resultaten www.dm-barometer.nl voor alle DM Barometer rapporten www.ddma.nl/kennisbankhome de online plek voor kennis op gebied van dialoogmarketing (onderzoeken, cases, presentaties en cursussen) DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 35
DM Barometer onderzoeksrapporten www.dm-barometer.nl De DM Barometer peilt een aantal keer per jaar de branche van data-driven marketing door een specifiek thema onder de loep te nemen. Op www.dm-barometer.nl zijn alle onderzoeksrapporten te downloaden. Een aantal edities als voorbeeld: Marketing Nederland: Nieuwe koers, investeren noodzakelijk en hogere budgetten in 2014. - DM Barometer: De marketeer in 2014 - Aandacht voor loyalty is groot, de strategie ontbreekt. - DM Barometer: De stand van loyalty (2013) - Organisaties kennen hun klant nog niet goed genoeg. - DM Barometer: Is data een kritische succesfactor? (2013) - Mobile is de toekomst, alleen het bedrijfsleven is er nog niet klaar voor. - DM Barometer: Mobile mysteries ontrafeld (2013) - Marketeers: Bedrijfsleven verantwoordelijk voor privacy consument. - DM Barometer: De marketeer in 2013 - Marketeer weet nog te weinig over search marketing. - DM Barometer: Search marketing (2014) - 36
DDMA Kennisbank www.ddma.nl/kennisbankhome Een paar voorbeelden: De DDMA Kennisbank is dé online plek waar marketeers terecht kunnen voor referentiemateriaal, cases, onderzoeken, cijfers en cursussen op het gebied van datadriven marketing; van social media tot telemarketing, van e-mailmarketing tot mobile. De kennisbank is opgedeeld in vier aandachtsgebieden waarbinnen men op zoek kan gaan naar deze informatie: Cases / presentaties DDMA docs Educatie & opleidingen Onderzoek 37
Colofon Jonneke Prinsen DDMA Onderzoek T. 020 452 8413 E. jonnekeprinsen@ddma.nl W. www.ddma.nl November 2014 DM Barometer: De Mobile Update - DDMA i.s.m. Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing 38