Beginnen met Google Analytics Analyseer uw website, zie de mogelijkheden, bepaal uw succes Edwin Dijkstra 1
2
Tell the truth, tell it all, tell it early and do it yourself Lanny Davis, adviseur van president Bill Clinton 3
Omslagontwerp: Caspar Hardholt, mediact, Groningen Redactie: Edwin Dijkstra, mediact, Groningen Vormgeving & Productie: SU KS media & design, Leeuwarden 2009 tweede uitgave GEGEVENS: Ginneken van, Alex www.deblauwedoos.nl 2009 De Blauwe Doos, A lex van Ginneken Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, verkocht, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, het zij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j het Besluit van 20 juni 1974, St. b. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, St. b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, syllabi, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave. 4
Persoonlijke noot Ik werk bij internetbureau mediact. Mijn dagelijkse bezigheden zijn het ontwikkelen van interactieve storyboards voor website, het schrijven van webteksten en het analyseren van websites van onze klanten. Google Analytics is een tool die ik dagelijks gebruik om de statistieken te monitoren. Wat mij opvalt, is dat veel klanten en kennissen die Google Analytics gebruiken, vastlopen in het installatieproces of na de installatie niet weten waar ze moeten beginnen. Nu heeft Google een redelijk uitgebreid Helpcentrum. De uitleg hierin is echter vaak warrig. Er wordt wel verteld hoe je bepaalde onderdelen installeert of gebruikt, maar niet waarom je bepaalde onderdelen wilt installeren of gebruiken. Dit boek belicht de belangrijkste onderdelen en mogelijkheden van Google Analytics. Ik heb geprobeerd zo duidelijk mogelijk te zijn. Waar mogelijk, of soms noodzakelijk, geef ik bronnen aan op internet die meer vertellen over een onderwerp. Edwin Dijkstra 1
2
Samenvatting Google Analytics is een gratis en zeer uitgebreide tool om websitestatistieken mee te analyseren. Dit boek helpt u op weg om Google Analytics te installeren en legt u uit hoe u Google Analytics toepast. In de eerste hoofdstukken wordt uitgelegd hoe de installatie in zijn werk gaat. Wanneer de installatie is voltooid, is het zaak om doelen en trechters in te stellen. Hoe u dit doet, leest u in hoofdstuk 3. Hoofdstuk 4, 5 en 6 belichten welke statistieken interessant zijn en hoe u deze analyseert. Zo leest u over het meten van de herkomst van uw bezoekers en uw klanten, hoe u met Google Analytics de inhoud van uw website evalueert en hoe u bezoekersdetails analyseert. Het mooie van Google Analytics is, dat u niet beperkt bent tot de standaardrapporten. U stelt rapporten samen die voor uw business interessant zijn. Ook e-mailt u deze eenvoudig periodiek naar belanghebbenden. Hoe u dit doet, leest u in hoofdstuk 7. Hoofdstuk 8 legt uit welke extra opties Google Analytics heeft voor webwinkels. Als u uw statistieken bekijkt, wilt u deze natuurlijk vergelijken met voorgaande perioden. U past een periodieke vergelijking eenvoudig toe met enkele klikken. Waarom en hoe u dit doet, vindt u in hoofdstuk 9. Hoofdstuk 10 legt uit waarom en hoe u filters instelt. Dit boek sluit af met hoofdstuk 11 Verbeter uw website. Want hoe interessant uw statistieken ook kunnen zijn, het doel van het analyseren van de statistieken, is om verbeterpunten te vinden voor uw website en marketingactiviteiten. In dit laatste hoofdstuk leest u daarom hoe u statistieken uit Google Analytics gebruikt om uw business te verbeteren. 3
4
Inhoudsopgave 1. Wat is Google Analytics?... 7 2. Beginnen met Google Analytics... 8 Algemene configuratie... 8 Andere gebruikers toegang verlenen tot uw Google Analytics... 10 Het dashboard... 12 3. Doelen en trechters... 15 Doelen opstellen... 15 Doelen instellen & meten... 16 Trechters instellen... 18 4. De herkomst van bezoekers en klanten meten... 19 Zoekmachines... 19 AdWords... 20 E-mailnieuwsbrief... 21 Banners & andere online advertentievarianten... 23 Offline advertising campagnes... 24 5. De inhoud van uw website evalueren... 30 Belangrijkste inhoud... 30 6. Bezoekerdetails analyseren... 32 Benchmarking... 32 Specificaties van bezoekers... 32 Nieuwe vs. terugkerende bezoekers... 34 Bezoekersloyaliteit... 34 Interne zoekopdrachten... 35 7. Rapporten genereren... 37 Rapporten via e-mail... 37 Rapporten exporteren... 37 Aangepaste rapporten... 38 Geavanceerde segmenten... 39 8. Webwinkel & Google Analytics... 40 Instellingen... 40 9. Periodieke vergelijkingen... 43 10. Filters instellen... 45 5
11. Verbeter uw website... 46 Website optimizer... 46 6
1. Wat is Google Analytics? Google Analytics is een webbased statistiekenprogramma. Voor de internetleken onder ons: de enige twee dingen die u nodig heeft om Google Analytics te gebruiken zijn een internetverbinding en een browser. Eén van de voordelen van Google Analytics is dat het gratis is. En als u denkt dat u een kleine, beperkte tool krijgt voorgeschoteld, heeft u het mis. Google Analytics is uitgegroeid tot een uitgebreid statistiekenpakket dat zelfs de grote commerciële corporate pakketten bang doet maken. Maar wat kan ik ermee?! vraagt u zich ongetwijfeld af. Simpel gezegd: u meet het succes én de kansen van uw website en marketingactiviteiten. Zo meet u bijvoorbeeld hoeveel van uw bezoekers daadwerkelijk gewenste doelen verrichten, hoe deze bezoekers op uw website komen en u vergelijkt deze gegevens eenvoudig met eerdere perioden. De data die u analyseert, gebruikt u ten eerste om uw website en marketingactiviteiten te beoordelen. Daarnaast, als u uw statistieken analyseert, krijgt u data die u gebruikt om uw website en marketing op af stemmen. In dit boek leg ik u uit wat Google Analytics is, wat het kan, en hoe u de statistieken gebruikt om uw business te verbeteren. 7
2. Beginnen met Google Analytics Algemene configuratie Om inzicht te krijgen in uw statistieken dient u eerst uw website te koppelen aan Google Analytics. Aanmelden 1. Ga naar www.google.com/analytics/nl-nl en log in. Als u geen Google-account heeft, maakt u die eerst aan. 2. Klik op aanmelden. 3. Vul in: uw URL, een gewenste accountnaam en selecteer de tijdzone. 4. Vul uw contactgegevens in. 5. Lees de gebruikersvoorwaarden en volg de instructies indien akkoord. Als u deze stappen heeft voltooid, komt u terecht op een pagina waarbij u gevraagd wordt een code in pagina s van uw website te zetten. Als u dit niet zelf kunt, overleg dan de getoonde informatie met degene die uw website beheert. Laat u niet afschrikken door deze stap. De technische handelingen zijn beperkt bij het opzetten van uw Analytics-account. Wanneer uw account succesvol is gekoppeld ziet u een groen vinkjes staan bij uw account. Houd er rekening mee, dat u pas na 24 uur inzicht heeft in uw statistieken. 8
De website is succesvol gekoppeld aan uw Google Analytics-account 6. Wanneer u het overzicht zoals in bovenstaand figuur voor u heeft, ziet u een kopje acties in de tabel staan. Klik op bewerken. Nu komt u op de pagina profielinstellingen www.uwdomein.nl. Klik hierin weer op bewerken. Nu komt u op de pagina profielgegevens bewerken. Vul hier uw standaardpagina in. Dit doet u wanneer u twee verschillende URL s voor uw homepage heeft. Dit ziet u als volgt: De website www.lotsofpets.com Na het klikken op Home is de URL www.lotsofpets.com/index.html Zoals u ziet, is de URL van de website anders wanneer u op Home klikt. In Google Analytics wordt een dergelijke homepage als twee verschillende pagina s gezien. Is dit bij u ook het geval, stel dan de standaardpagina in op de URL die u ziet wanneer u op Home klikt. Zo weet Analytics dat het één pagina betreft en worden de statistieken samengevoegd. 9
7. Sluit eventuele URL-queryparameters uit. Als u niet weet wat dit betekent, schakel dan de hulp van uw webbeheerder in. Wanneer u een webwinkel heeft, vinkt u Ja, een e- commercesite aan. Heeft u een interne zoekmachine, dan raad ik u aan deze in dit proces te koppelen aan uw Analytics-account. Wanneer u niet over een interne zoekmachine beschikt, raad ik u aan deze te laten ontwikkelen. U kunt hiervoor een Google-zoekmachine gebruiken, zoals vermeld op de pagina waar u zich nu bevindt. De interne zoekopdrachten die op uw website worden uitgevoerd zijn van grote waarde! Hier leest u verderop in dit boek meer over. 8. Als één of meerdere van onderstaande gevallen op uw website van toepassing zijn, raadpleeg dan de installatiehandleiding van Google Analytics. Deze vindt u op de volgende pagina: www.google.com/support/googleanalytics/. a. Meerdere domeinen in één (bijvoorbeeld de hoofdsite en een beveiligde winkelsite) b. Meer dan één subdomein in één profiel c. Meerdere domeinaliassen 9. Google Analytics houdt alleen pagina's bij die de Google Analytics-conversiecode bevatten. Bekijk stap 4 van de installatiehandleiding (www.google.com/support/googleanalytics/) en betrek hierbij uw webbouwer. Wanneer u deze stap heeft voltooid, heeft u binnen 24 uur inzicht in uw statistieken. Heeft u een webwinkel? Lees het hoofdstuk Webwinkel & Google Analytics voor verdere hulp bij de installatie. Andere gebruikers toegang verlenen tot uw Google Analytics Google Analytics biedt de mogelijkheid om meerdere gebruikers toe te voegen aan uw account. U stelt per gebruiker het toegangsniveau in. 10
Volg de onderstaande instructies om toegang aan een andere gebruiker te verlenen. Houd er rekening mee, dat deze gebruikers een Google-account moeten hebben om toegang te kunnen krijgen. 1. Log in op uw account. 2. Klik op Gebruikersbeheer. 3. Klik op Gebruiker toevoegen. 4. Geef het e-mailadres en de achternaam en voornaam van de gebruiker op. 5. Selecteer het Toegangstype voor deze gebruiker: Alleen rapporten weergeven of Accountbeheerder, zodat de gebruiker de accountinstellingen kan wijzigen. 6. Als u Alleen rapporten weergeven heeft geselecteerd, geeft u de profielen op waarvoor de gebruiker toegang moet hebben (accountbeheerders hebben toegang tot alle profielen). Rapporten voor profielen die niet zijn geselecteerd, zijn niet beschikbaar voor deze gebruiker. 7. Klik op Toevoegen om de profielen te verplaatsen naar de lijst Geselecteerde websiteprofielen. 8. Klik op Wijzigingen opslaan om de nieuwe gebruiker te maken. 1 Account of profiel? In Google Analytics werkt u met accounts en met profielen. Als u naast uw website enkele subdomeinen heeft, kunt u deze onder één account toevoegen. Als u meerdere websites heeft, maak hier dan aparte accounts voor aan. Er zijn twee zaken waar u rekening mee moet houden: - U kunt geen beheerders instellen voor een profiel. Alleen accounts kennen beheerders. Als u iemand anders rechten wilt geven om in Analytics instellingen te beheren, moet u dit op accountniveau doen. - AdWords kan alleen op accountniveau worden gekoppeld. Vanuit AdWords maakt u eenvoudig een link met uw Analytics. Let wel, een AdWords account kan niet met een Analytics profiel worden gekoppeld. Doet u dit wel, dan komen de AdWords statistieken binnen bij elk profiel onder het bovenliggende account. 1 http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=66983&topic=10957 11
Het dashboard Als u inlogt in Google Analytics en u opent het profiel van u website, ziet u het dashboard. U kunt zelf de onderdelen van uw dashboard aanpassen, vervangen of verwijderen. Overzichten toevoegen aan het dashboard Het dashboard bestaat uit een aantal standaardoverzichten. De kans is groot, dat voor u andere overzichten belangrijker zijn dan deze standaardoverzichten. Overzichten die u niet interessant vindt, verwijdert u van uw dashboard door op het kruisje te klikken. 12
Nieuwe overzichten toevoegen doet u als volgt: 1. Ga naar een onderdeel dat voor u interessant is. In onderstaande afbeelding bevindt de gebruiker zich op de pagina Gemiddelde paginaweergaves voor alle bezoekers. 2. Klik op Add to Dashboard 3. Ga naar het dashboard en sleep het overzicht naar een voor u handige plek in het dashboard. Boven in dit rapport staat de functie toevoegen aan dashboard Dashboard periodiek via de e-mail ontvangen Het is mogelijk om het dashboard periodiek via de e-mail te ontvangen. Dit doet u bijvoorbeeld als u niet regelmatig inlogt in Google Analytics of u collega s op de hoogte wilt houden van de belangrijkste statistieken. Klik hiervoor in het dashboard bovenin op de knop E-mail. 13
Dashboard via de e-mail versturen Hier vult u de e-mailadressen in van de personen waarnaar u het rapport wilt versturen. In het tabje plannen stelt u in hoe vaak u het rapport wilt versturen. Dit kan per dag, per week, per maand of per kwartaal. Ook bepaalt u het bestandsformaat van het rapport. Als u het rapport als pdf verstuurt, blijft de opmaak van het dashboard behouden en vrijwel iedereen kan dit bestand openen. 14
3. Doelen en trechters In principe meet u met Google Analytics alles wat er op uw website plaatsvindt, zo geeft Analytics antwoord op de volgende vragen: - Hoeveel bezoekers heeft u? - Waar komen bezoekers vandaan? Hoe gedragen bezoekers zich op uw website? Het belangrijkste dat Google Analytics echter meet, zijn uw doelen. Elke website heeft één of meerdere doelen. Heeft u uw doelen nog niet gedefinieerd? Lees dan de volgende paragraaf. In de paragraaf daarna leest u hoe u de doelen van uw website meet. Doelen opstellen Met Google Analytics kunt u het succes van uw website meten. Om dit efficiënt te doen dient u eerst uw doelen in kaart te brengen. Onder doelen worden de acties verstaan die u wilt dat uw bezoekers uitvoeren op uw website. Enkele voorbeelden: - Een aankoop doen - Een offerteaanvraagformulier invullen - Aanmelden voor uw nieuwsbrief - Een contactformulier invullen - Lid worden van uw RSS-feed Wanneer u uw doelen heeft samengesteld, is het zaak om deze in Google Analytics als doel in te stellen. Door dit te doen krijgt u inzicht in het aantal voltooide doelen, de conversie van uw website én u ziet waar bezoekers vandaan komen die een doel voltooien. 15
Doelen instellen & meten Bij elk doel dat uw website heeft, hoort een pagina. Als een bezoeker een product koopt op uw website, drukt hij/zij op een gegeven moment op de knop bestellen. De pagina die hierna verschijnt, bijvoorbeeld een bedankt-pagina, is de pagina die u in Analytics opgeeft als succespagina. Ditzelfde geldt voor elk doel van uw website. In Analytics stelt u tot vier doelen in voor uw website. Ook stelt u voor deze doelen een trechter in. In een trechter staan de stappen die uw bezoeker moet doorlopen om een doel te bereiken. In de volgende paragraaf leest u waarom u trechters instelt en hoe u dit in Analytics doet. Eerst stelt u uw doelen in: 1. Ga op de pagina Analytics-instellingen naar het profiel waarvoor u doelen wilt maken, en klik op Bewerken. 2. Selecteer een van de vier doelen voor dat profiel en klik op Bewerken. 3. Geef de Doel-URL op. Wanneer deze pagina is bereikt, heeft er een conversie plaatsgevonden. Dit kan een pagina voor het bevestigen van een registratie zijn, een pagina voor het voltooien van een betalingsprocedure of een pagina waarop een gebruiker wordt bedankt. 4. Geef de Doelnaam op, bijvoorbeeld: offerte aanvragen. 5. Het doel Inschakelen of Uitschakelen. Deze selectie bepaalt of deze conversies op dit moment worden bijgehouden met Google Analytics. Doorgaans kunt u de optie Actief doel het beste inschakelen. 2 6. Als de URL's die u hierboven heeft opgegeven, hoofdlettergevoelig zijn, vinkt u het selectievakje aan. 7. U ziet het kopje optie voor zoekwoorden. Kies een matchtype. U kunt drie verschillende matchtypes kiezen voor uw doel: exact zoekwoord, kop zoeken of reguliere expressie. Exact zoekwoord: voor deze optie moeten de URL's die worden opgegeven voor uw trechter en doel, exact overeenkomen met de URL's in de rapporten. Ze mogen 2 http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=66983&topic=10957 16
bijvoorbeeld geen dynamische sessie-identifiers of queryparameters bevatten. Opmerking: als u een exacte overeenkomst voor een doel gebruikt (bijvoorbeeld http://domein.nl/pagina.html), kan het doel ongeldig worden wanneer u volgspaties gebruikt. Als u een gedeeltelijke overeenkomst gebruikt (dat wil zeggen ^/pagina.html), vormen volgspaties geen probleem. Kop zoeken: als uw website dynamisch gegenereerde inhoud bevat, gebruikt u het filter Kop zoeken om de unieke waarden weg te filteren. Als bijvoorbeeld de URL voor een bepaalde gebruiker http://www.voorbeeld.nl/checkout.cgi?page=1&id=9982251615 is, maar de id per gebruiker verschilt, geeft u http://www.voorbeeld.nl/checkout.cgi?page=1 op en selecteert u Kop zoeken als uw overeenkomsttype. Overeenkomst reguliere expressie: hierbij worden reguliere expressies gebruikt die overeenkomen met uw URL's. Dit is met name handig als de stam of de slotparameters (of beide) per gebruiker kunnen verschillen. Als een gebruiker bijvoorbeeld van een van de vele subdomeinen afkomstig kan zijn en u sessie-id's gebruikt in uw URL's, kunt u een reguliere expressie gebruiken om de constante in uw URL's te definiëren. Page=1 komt bijvoorbeeld overeen met "http://sport.voorbeeld.nl/checkout.cgi?page=1&id=002" en met http://vissen.voorbeeld.nl/checkout.cgi?page=1&language=fr&id119. Doelwaarde Als u een doel instelt waar een directe waarde aanhangt, is het slim om een doelwaarde in te stellen. Dit doet u bijvoorbeeld wanneer een doel een verkoop van een product is. Dit is de waarde die wordt gebruikt voor de ROI-berekeningen van Google Analytics. De doelwaarde kan een vaste waarde of een dynamische waarde zijn van uw e-commerce-ontvangstpagina. In het eerste geval geeft u een waarde op in het veld. In het laatste geval laat u het veld leeg en raadpleegt u de pagina http://www.google.nl/support/googleanalytics/. Hier klikt u op de link inkomsten uit e-commerce onder het kopje centrum voor bijhouden. 17
Overzicht van voltooide doelen Alle doelen die u instelt, kunt u grondig analyseren met Google Analytics. Zo ziet u via een paar handelingen welke websites en gebruikte zoektermen leiden tot bezoekers die doelen voltooien. Deze informatie is enorm waardevol en biedt u de mogelijkheid om u te concentreren op deze bronnen. Hoe u dit doet, komt uitgebreid aan bod in dit boek. Trechters instellen Om te zien waar uw bezoekers afhaken in het proces van het voltooien van een doel, stelt u trechters in. Dit doet u als volgt: Vul de URL s van de pagina s in die de bezoeker moet doorlopen om het doel te voltooien. Dit kunnen bijvoorbeeld de stappen uit een inschrijfprocedure zijn. Geef elke trechter een naam, bijvoorbeeld: trechter 1: invullen naam + adres, trechter 2: selecteren betalingswijze, et cetera. Wanneer een stap verplicht is, vinkt u dit selectievakje aan. Let wel: bezoekers die een doel voltooien, zonder deze stap te hebben doorlopen, worden niet als conversie gerekend! Loopt u vast tijdens de installatie, of heeft u vragen over het instellen van doelen en trechters? Ga dan naar http://www.google.nl/support/googleanalytics/. Hier vindt u onder 18
het kopje aan de slag een overzicht van onderwerpen. 4. De herkomst van bezoekers en klanten meten Via Google Analytics komt u er als het ware achter waar uw bezoekers en klanten vandaan komen. Ik scheid bezoekers en klanten hier bewust. Wanneer u in Google Analytics de verkeersbronnen van uw bezoekers bekijkt, ziet u ook de conversies en het conversiepercentage vanuit de doelen. Zoekmachines Klik in het menu op Verkeersbronnen. Klik vervolgens op Zoekmachines. Nu ziet u het volgende overzicht: U ziet welke zoekmachines zorgen voor bezoekers. Bij Nederlandse websites zullen veruit de meeste bezoekers uit Google komen. Toch biedt dit overzicht u waardevolle data. Zo ziet u hoeveel pagina s een gemiddelde bezoeker vanuit een bepaalde bron gemiddeld bekijkt. Ook ziet u de gemiddelde tijd dat een bezoekers verblijft op uw website, het percentage nieuwe bezoekers en het percentage bezoekers dat meteen uw website verlaat. 19
Zoekwoorden Wanneer u in dit overzicht klikt op een zoekmachine, bijvoorbeeld Google, dan ziet u een overzicht van de zoektermen die bezoekers hebben gebruikt om bij uw website te komen. U ziet van deze bezoekers per zoekwoord dezelfde gegevens als voor het overzicht in de zoekmachines. Als u klikt op Doelconversie, of Goal Conversion, dan ziet u het percentage bezoekers dat een doel voltooid heeft per zoekwoord. De zoekwoorden die een hoge conversie opleveren zijn interessant! Houd deze gegevens actief bij. Bijvoorbeeld voor online adverteren kunt u deze zoekwoorden perfect gebruiken. En vergeet niet: de gegevens die u nu ziet, plaatst u met één klik in uw dashboard. Of u laat deze gegevens periodiek naar uzelf mailen. Dit werkt op dezelfde manier als het dashboard naar uzelf (en/of andere personen) mailen. Hoe u dit doet, leest u in de paragraaf Het dashboard. AdWords Steeds vaker wordt AdWords ingezet om online te adverteren. Voornamelijk vanwege vier redenen: 1. AdWords is kostenefficiënt 2. De doelgroep is goed te targetten 3. De resultaten zijn meetbaar 4. U staat direct bovenaan in Google (als u genoeg betaalt) Niet alleen zijn de resultaten meetbaar, AdWords is ook te koppelen met Google Analytics. U integreert op deze manier uw advertenties in uw statistieken. U koppelt uw AdWords-account als volgt aan uw Google Analytics-account. 1. Meld u aan bij uw AdWords-account op https://adwords.google.nl. 2. Klik op het tabblad Analytics. 3. Als u nog geen Analytics-account heeft, klikt u op de knop Doorgaan om u voor een account aan te melden. 20
4. Als u al een Analytics-account heeft, klikt u op Ik heb al een Google Analyticsaccount. 5. Selecteer de naam van de Analytics-account waarnaar u wilt koppelen, in de vervolgkeuzelijst Bestaande Google Analytics-account *. 6. Vink alle selectievakjes aan op deze pagina, tenzij u er zeker van bent dat u autocodering en het importeren van kostengegevens wilt uitschakelen. 7. Klik op Account koppelen. 3 In Google Analytics vindt u uw AdWords-statistieken terug in Verkeersbronnen of Traffic Sources. Uw AdWords-campagnes worden in dit onderdeel behandeld als een reguliere verkeersbron, net als verwijzende websites en zoekmachines. Maar u ziet ook hoe goed uw gekozen keywords scoren. Door op Zoekwoordposities of Keyword Positions te klikken, ziet u per keyword de positie van uw advertenties. Ook analyseert u eenvoudig de conversie per zoekwoord en campagne. U ziet dus direct welke keywords voor u werken! Meer weten over AdWords in Google Analytics? Lees eens de volgende artikelen: - Google AdWords meten via Google Analytics, door Karel Genen: http://bit.ly/fr9uh - AdWords analyseren met Google Analytics, Frankwatching: http://bit.ly/zqmgn E-mail nieuwsbrief Als u e-mail marketing inzet, wilt u natuurlijk ook het resultaat meten. Dit kunt u doen in Google Analytics. U dient hiervoor tags mee te geven aan de link uit uw e-mail. Stel, u verkoopt schoenen via uw website. U stuurt een nieuwsbrief met een aanbod voor winterschoenen. Stel de URL waarnaar u verwijst is: www.mijnschoenenwinkel.nl/aanbieding. Om uw e-mailcampagne te meten, verandert u de link in: www.mijnschoenenwinkel.nl/aanbieding?utm_campaign=winter2008&utm_medium=email& utm_source=vrouwen 3 http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=nl&answer=55507 21
U vertelt nu drie dingen aan Google Analytics: 1. De campagne (utm_campaign) In Analytics vindt u onder de verkeersbronnen een kopje campagnes. Als u AdWords heeft gekoppeld met Analytics, ziet u hier bijvoorbeeld de campagnes. U kunt een campagne speciaal voor elke nieuwsbrief aanmaken. U kunt ook een campagne maken voor meerdere advertentiebronnen, bijvoorbeeld als u ook via AdWords uw winterschoenen aanbiedt. In dit geval maakt u een campagne Winter2010 aan. 2. Het medium (utm_medium) Het medium is in dit geval e-mail. U geeft een medium op om in uw campagnes te zien waar uw bezoekers (en klanten!) vandaan komen. 3. De bron (utm_source) In de bovenstaande link ziet u dat ik als source vrouwen heb opgegeven. Het kan namelijk zijn, dat uw mailinglijst is opgedeeld in categorieën. Dit kan op basis van onder andere inkomen, woonplaats, leeftijd of sekse. In dit geval stuurt u een e-mail naar alle vrouwen in uw mailinglijst. Via deze tag vertelt u dit als het ware aan Analytics. Google heeft een online tool beschikbaar gesteld waarin u uw variabelen invult. De tool genereert vervolgens de link die u wilt gebruiken. U vindt de Google Analytics Tool Builder hier: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578 Door uw links te taggen meet u nauwkeurig op niveau van campagne, aanbieding en doelgroep uw succes. Neem bovenstaand voorbeeld over de aanbieding van winterschoenen. Stel, u doet ook een aanbieding voor winterschoenen aan alle mannen uit uw mailinglijst. Nu vergelijkt u eenvoudig in Analytics: - Welke sekse de meeste bezoekers oplevert - Welke sekse de meeste conversie oplevert 22
Meer weten? Meer weten over het meten van e-mailcampagnes? De volgende artikelen gaan dieper op dit onderwerp in: Campagnes meten met Analytics, marketingportaal.nl: http://bit.ly/fv2me Email tracking with Google Analytics, epikone.com: http://bit.ly/lu2zc Banners & andere online advertentievarianten In principe werkt het meten van online advertenties op dezelfde manier als het meten van e- mail marketing. U dient dus te zorgen dat de banners op externe websites een link met tags bevatten. Naast de drie eerdere tags die ik behandelde, zijn er nog een aantal. Zo is er ook de tag utm_content. Met deze tag beschrijft u de inhoud van uw medium. De tag utm_content wordt onder andere gebruikt om verschillende versies van bijvoorbeeld nieuwsbrieven of advertenties te meten. Als u dezelfde advertentie in meerdere groottes aanbiedt, kunt u ook de contenttag gebruiken om de advertenties op grootte te scheiden in Analytics. Voorbeeld: u plaatst banners met verschillende groottes op Hyves, die in de campagne winter2008 vallen. Om in Analytics de resultaten van de banners afzonderlijk te meten, zou u de volgende link kunnen gebruiken: www.mijnschoenenwinkel.nl/winterschoenen?utm_campaign=winter2008&utm_medium=ba nner&utm_source=hyves&utm_content=700 200 In dit geval wordt de banner met grootte 700 200 pixels gemeten. Meer lezen over het instellen en meten van banners & andere online advertentievarianten? De volgende artikelen geven meer informatie over dit onderwerp: Measure online advertising with Google Analytics, thinkvitamin.com: http://bit.ly/dnku2 Henson ad tracking Google Analytics, wilsonweb.com: http://bit.ly/16y90c 23
Offline advertising campagnes Ook offline advertenties, bijvoorbeeld in een krant of magazine, zijn meetbaar! De eenvoudigste manier om uw offline advertenties te meten, is om een aparte landingspagina aan te maken waarnaar u verwijst uit de advertentie. Heeft u bijvoorbeeld een aanbod voor een paar schoenen? Maak een unieke, makkelijk te onthouden, URL aan waarop u deze aanbieding plaatst, bijvoorbeeld: www.mijnschoenenwinkel.nl/aanbieding. Neem deze pagina niet op in uw navigatie. Zorg wel dat de aanbieding op een andere pagina is terug te vinden. Bezoekers die binnenkomen op deze pagina, zijn in dit geval 100% bezoekers die op uw website komen via de offline advertentie. Nu is het zaak om in Analytics deze bezoekers te analyseren. Een manier om dit te doen: 1. Ga naar geavanceerde segmenten 2. Maak een nieuw aangepast segment 3. Klik onder de kop dimensies op inhoud. 4. Sleep de optie paginatitel naar het vakje dimensies of statistieken 5. Vul de paginatitel in waarnaar uw offline advertentie verwijst 6. Klik onder statistieken op doelen 7. Sleep de optie totaal aantal voltooiingen voor doelen naar de plaats die u ziet op de afbeelding hieronder 24
Wat u nu heeft gemaakt, is een segment waarmee u analyseert hoeveel bezoekers uw offline advertentie heeft gegenereerd. Daarnaast meet u hoeveel van deze bezoekers een doel hebben voltooid. Als u uw segment een naam geeft en dan klikt op segment maken, komt u op een pagina met het overzicht van alle segmenten. Zoek uw segment op en klik op toepassen op rapport. Nu krijgt u een dashboard speciaal voor uw segment. Als u nu klikt op rapport weergeven in het onderdeel overzicht van doelen, krijgt u inzicht in de behaalde doelen vanuit uw offline advertentie. Dit rapport kunt u vervolgens toevoegen aan uw main dashboard. Zo houdt u eenvoudig de resultaten in de gaten! http://searchengineland.com/offline-conversion-tracking-the-missing-metric-12467.php 25
Verwijzende websites Websites die naar uw website linken, zijn verwijzende websites. Via Analytics analyseert u per website hoe interessant de bezoekers zijn. Dit doet u: 1. Om te analyseren welk type websites relevante bezoekers opleveren. Stel, u verkoopt online pennen. U heeft een link uitgewisseld met de website van een papierwinkel. U ziet dat er veel bezoekers naar uw website komen via deze link. En dat percentueel gezien veel bezoekers via deze link overgaan tot aankoop. U weet nu dus dat websites van papierwinkels potentieel erg interessant zijn. Met deze informatie kunt u andere papierwinkels benaderen en zorgen voor links of advertenties op deze websites! 2. Om links naar uw website te beoordelen. Als u een link krijgt, of misschien koopt op een website, wilt u maximaal gebruik maken van deze mogelijkheid. U moet er voor zorgen dat mensen op uw link klikken. Als uw domeinnaam www.mijnpennenshop.nl is, kunt u er voor kiezen om simpelweg uw logo te plaatsen op een website. Wat u ook kunt doen, is een link plaatsen als Goedkope pennen voor op kantoor, ga naar www.mijnpennenshop.nl. Dit nodigt een bepaalde doelgroep uit. Als u verschillende links heeft, meet u via Analytics welke het beste werken! 3. Om uw betaalde links te analyseren. Het is niet ongebruikelijk dat bedrijven betalen om hun link te plaatsen op een andere website. Wanneer u dit doet, wilt u wel meten hoeveel deze betaalde links u aan bezoekers en klanten opleveren. 26
Om te zien wat uw belangrijkste verwijspagina s zijn, klikt u in Analytics op Verkeersbronnen en daarna Verwijzende websites. Als u in dit overzicht het tabje doelconversie selecteert, heeft u hetzelfde overzicht als in de bovenstaande afbeelding. U ziet nu de websites die de meeste bezoekers opleveren, en hoeveel van deze bezoekers een door u gewenst doel voltooien. 27
Geografische locatie Het kan zijn, dat u een internationaal georiënteerde website heeft. Of dat u zich juist concentreert op een bepaald geografisch gebied in Nederland. Dit laatste is van toepassing als u een hypotheekadviseur in Assen bent. U hoeft dan geen klanten uit Breda te verwachten. Waarschijnlijk gebruikt u dan ook strategisch gekozen geografische locaties in uw website en adverteert u met AdWords binnen door u gekozen geografische gebieden. Klik op Bezoekers en dan Kaartoverlay om uw geografische statistieken in te zien. 28
RSS Het meten van lezers van uw RSS-berichten is lastig. De methoden die worden gebruikt zijn gecompliceerd. Wat u wel kunt meten, is het aantal lezers dat zich inschrijft voor uw RSSfeeds. Hiervoor verwijs ik u door naar de instructievideo How to track RSS subscribers using Google Analytics op deze pagina: http://bit.ly/eflc0. 29
5. De inhoud van uw website evalueren In Google Analytics vindt u het onderdeel Inhoud. Dit onderdeel geeft u inzicht in de inhoud van uw website. Belangrijkste inhoud Klikt u op belangrijkste inhoud, dan toont Analytics u het overzicht van uw drukst bezochte pagina s. U ziet van elke pagina de paginaweergaves, unieke paginaweergaves (dubbele bezoeken van een bezoeker niet meegeteld), de gemiddelde tijd die bezoekers op een pagina doorbrengen, het weigeringspercentage en het uitstappercentage. Heeft u uw doelen ingesteld met bijbehorende omzet, dan ziet u ook de zogenaamde $-index van uw pagina s, oftewel: hoe waardevol is een pagina. Weigeringspercentage / uitstappercentage Het weigeringspercentage is het percentage bezoekers dat landt op deze pagina en niet verder surft op uw website, maar deze ook direct weer verlaat. Het uitstappercentage is het percentage bezoekers van deze pagina die na het bezoeken van de pagina uw website verlaat. Het weigeringspercentage en het uitstappercentage zijn twee belangrijke indicatoren om pagina s van uw website te evalueren. Maar als deze percentages hoog liggen, betekent dit niet dat de betreffende pagina automatisch slecht functioneert. Bijvoorbeeld een contactpagina zal altijd zorgen voor een hoog uitstappercentage. Wanneer belangrijke pagina s in uw website zorgen voor een hoog weigeringspercentage, is het wellicht wijs om deze pagina s te onderwerpen aan een usabilitytest. Waarom is het weigeringspercentage hoog? Dit kan zijn, omdat men niet vindt waarnaar men zoekt. Het kan ook zijn dat er geen duidelijke call-to-actions op de pagina staan, en de bezoeker doodloopt. 30
Als u klikt op Belangrijkste bestemmingspagina s, ziet u welke pagina s voor de meeste instappunten zorgen, en hoeveel weigeringen deze pagina s hebben. Instappunten zijn de keren dat een bezoek aan uw website startte op deze pagina. Weigeringen zijn bezoekers die uw website verlaten na het bekijken van de betreffende pagina, zonder nog andere pagina s te bezoeken. Site-overlay Klikt u op Site-overlay, dan krijgt u een nieuw venster waarin uw website wordt getoond met een extra laag hier overheen. In deze laag wordt aangegeven op welke links uw bezoekers klikken. Door deze data te analyseren, krijgt u een beeld of uw bezoeker het gewenste pad doorloopt op uw website. Een voorbeeld van een site-overlay, ziet u in de volgende afbeelding. De pijlen geven aan hoeveel procent van de bezoekers op welke links of menuonderdelen geklikt heeft. Meer lezen over Google site-overlay? Using Google Analytics site overlay, www.communityspark.com: http://bit.ly/rxvc6 31
6. Bezoekerdetails analyseren Benchmarking Onder het menu Bezoekers vindt u het onderdeel Benchmarking. Hier vergelijkt u de statistieken van uw website met de algemene statistieken van websites in uw branche, of een andere branche. U gebruikt deze data om te kijken op welke punten uw website beter of slechter scoort dan het gemiddelde. Zo kunt u doelgericht aanpassingen doorvoeren en deze meten via benchmarking. U kunt ook anoniem de statistieken van uw website delen via benchmarking. Ga hiervoor naar uw instellingen en kies Meer opties voor het delen van gegevens. Specificaties van bezoekers In het onderdeel Bezoekers vindt u allerlei specificaties van uw bezoekers: u ziet de browsers die uw bezoekers gebruiken, de resoluties, maar ook informatie over de loyaliteit en 32
trends onder uw bezoekers. Onder het item Browserspecificaties staan enkele technische specificaties van uw bezoekers, waaronder de gebruikte browsers. Gebruikte browsers Gebruikte besturingssystemen 33
Tegenwoordig zijn er zoveel browsers en besturingssystemen op de markt, dat het lastig is voor internetbureaus om een website foutloos in elke systeem te laten werken. Aan de hand van deze gegevens bepaalt u eenvoudig welke browsers en besturingssystemen voor uw website het meest relevant zijn. Nieuwe vs. terugkerende bezoekers Om te kijken hoeveel van uw bezoekers nieuw en terugkerende bezoekers zijn, gaat u naar het onderdeel Nieuwe versus terugkerende bezoekers in het onderdeel Bezoekers. Hier ziet u een cirkeldiagram van uw nieuwe vs. terugkerende bezoekers. Als u op een type bezoeker klikt, ziet u ook het sitegebruik en de doelconversie van dit type bezoeker. Deze informatie kan erg interessant zijn. Als bijvoorbeeld blijkt dat u relatief weinig terugkerende bezoekers heeft, maar dat terugkerende bezoekers wel een hoge conversie opleveren, is het wellicht verstandig om te zorgen dat uw bezoekers terugkeren. Hiervoor zet u bijvoorbeeld e-mail marketing in, of u bedenkt een onderdeel voor uw website dat bezoekers doet terugkomen. Dit kan een forum zijn, of bijvoorbeeld een veiling, zoals de webshop www.mycom.nl doet. Hier worden de hele dag door producten geveild, dat zorgt ongetwijfeld voor veel terugkerende bezoekers. Bezoekersloyaliteit Komen uw bezoekers één keer naar uw website? Of heeft u een grote groep regelmatige terugkerende bezoekers? Is het laatste het geval, dan plaatst u waarschijnlijk regelmatig nieuwe content, dat zorgt voor interesse bij uw bezoekers. Heeft u weinig loyale bezoekers? Denk dan eens na over manieren om terugkerend bezoek te stimuleren. U vindt uw bezoekersloyaliteit onder Bezoekers en dan Bezoekersloyaliteit. U vindt onder Bezoekersloyaliteit ook de bezoekdiepte. Deze indicator geeft aan hoeveel pagina s uw gemiddelde bezoeker bekijkt. Als u een weblog heeft, is het niet vreemd wanneer 34
uw bezoekers maar één pagina bekijken. Maar heeft u een bedrijfswebsite, of webwinkel, dan wilt u dat uw bezoekers meer dan één pagina bezoeken. U kunt uw bezoekdiepte stimuleren door op uw pagina s veel door te linken naar andere pagina s binnen uw website. Interne zoekopdrachten Heeft u een interne zoekmachine op uw website? Zo niet, dan raad ik u sterk aan deze te implementeren. U kunt zelfs een zoekmachine van Google in uw website plaatsen, ga voor meer informatie hierover naar http://www.google.com/sitesearch/. Heeft u wel een interne zoekmachine in uw website, dan wilt u zeker de zoekacties analyseren. De redenen waarom u dit wilt: 1. U analyseert behoeftes van uw bezoeker. Als binnen uw website gezocht wordt op producten die u niet aanbiedt, maar bezoekers blijkbaar wel verwachten te vinden, kunt u hier op inspelen. Zo bleek uit de website van de ANWB dat men vaak zocht op Dakkoffer. Zonder enige vorm van communicatie werden 100 dakkoffers als proef toegevoegd aan de webwinkel. Binnen twee weken waren ze uitverkocht. U leest deze case hier op webanalisten.nl: http://bit.ly/12kohg. 2. U ontdekt moeilijk te vinden onderdelen. Wordt er veel gezocht op producten of diensten die u aanbiedt en die ook op uw website staan? Er is een kans dat uw bezoeker deze producten of diensten niet via de normale navigatie kan vinden. Doe een paar tests, of laat enkele mensen deze producten opzoeken via de navigatie. Hebben ze hier moeite mee? Denk dan eens na over een betere navigatie. 3. U ontdekt synoniemen voor uw producten, diensten & bedrijf. Stel, u verkoopt laarzen. Uit uw analyse van de interne zoekmachine blijkt, dat men vaak zoekt op boots in uw website, maar niets vindt. Deze synoniemen zijn waardevol! Gebruik deze zoektermen in uw productbeschrijvingen, tags en URL s. Zo vinden bezoekers makkelijker de gewenste producten op uw website én scoort u beter in zoekmachines. 35
4. U krijgt inzicht in het uitstappercentage. Via het analyseren van uw interne zoekmachine ziet u hoeveel procent van de bezoekers uw website verlaat na het doen van een zoekopdracht. Het is aan u om dit percentage kleiner te maken. Daarom: verwerk synoniemen, bied producten aan waar veel op wordt gezocht en verbeter uw navigatie! Het installeren van een interne zoekmachine in uw website en het koppelen van deze aan uw Analytics is niet echt eenvoudig. Ik geef u twee artikelen die u door dit proces leiden. - Interne zoekopdrachten meten met Google Analytics, Karel Geenen: http://bit.ly/itk2w - Kick butt with internal search analytics, Avinash Kaushik: http://bit.ly/sxdsx 36
7. Rapporten genereren Eén van de mooie dingen van Google Analytics, is de overzichtelijkheid van rapporten en de eenvoud in het maken van rapporten. In principe is elk overzicht in Analytics een rapport op zich, of dit nou het aantal bezoeken zijn of het weigeringspercentage betreft. En via één druk op de knop voegt u een samenvatting van elk rapport toe aan uw dashboard, of stuurt u een rapport periodiek naar u en uw collega s. Rapporten via e-mail In het eerste hoofdstuk van dit boek leest u hoe u een rapportage van uw dashboard periodiek via de e-mail verstuurt. Maar ditzelfde principe geldt voor alle rapporten in Google Analytics. Als u bijvoorbeeld klikt in het onderdeel Bezoekers op Browsermogelijkheden en dan Browsers, ziet u een overzicht van de gebruikte browsers. U kunt er voor kiezen om dit overzicht periodiek naar uw technische afdeling te sturen, zodat zij in de gaten kunnen houden welke browsers populair zijn en welke nieuwe browsers worden gebruikt om uw website te bekijken. U vindt de mogelijkheid tot het versturen van een rapport via de e-mail bovenin uw Analytics scherm. Als u hier op klikt, ziet u dat u uw rapporten in verschillende bestandsformaten kunt versturen: PDF, XML, CSV en TSV. Stuurt u het bestand als PDF, dan blijft de opmaak behouden en kan in principe iedereen dit bestand zonder problemen openen. U kunt uw e-mail periodiek plannen door op het tabje plannen te klikken. Als u al rapporten via e-mail verstuurt, kunt u via het tabje toevoegen aan bestaande extra rapporten aan deze e-mails toevoegen. Rapporten exporteren Elk rapport dat u bekijkt, kunt u exporteren. Deze mogelijkheid vindt u bovenin uw scherm. 37
Klikt u hierop, dan krijgt u de mogelijkheid om het rapport te exporteren naar de volgende bestandtypes: PDF, XML, CSV en TSV. Aangepaste rapporten In de navigatie links ziet u het item Aangepaste rapporten. Klikt u hier op, dan ziet u een overzicht van aangepaste rapporten met rechtsboven de mogelijkheid om een nieuw rapport te maken. Een aangepast rapport kan gegenereerd worden uit statistieken gecombineerd met dimensies. Statistieken bestaan uit: - Sitegebruik: weigeringen, tijd op website etc. - Inhoud: unieke paginaweergaves, bezoeken met zoekopdracht etc. - Doelen - E-commerce: waarde per bezoek, unieke aankopen etc. - Advertenties: klikken, kosten, vertoningen etc. Dimensies bestaan uit: - Bezoekers: uur van de dag, plaats van herkomst, dagen sinds laatste bezoek etc. - Verkeersbronnen: zoekwoorden, advertentiepositie etc. - Inhoud: paginatitel, zoekwoord etc. - E-commerce: partner, product etc. - Systemen: browser, besturingssysteem etc. Waarom een aangepast rapport maken? Het maken van aangepaste rapporten kan een aantal voordelen hebben. U kunt eenvoudig de voor u interessante statistieken met elkaar combineren in één of meerdere rapporten. Heeft u bijvoorbeeld één webshop met meerdere vestigingen, dan kunt u bijvoorbeeld een rapport maken waarmee u bekijkt hoeveel voltooide doelen u heeft uit welke provincie. Deze informatie is wellicht interessant om uw marketingacties op af te stemmen. U kunt vervolgens dit rapport via de email periodiek laten versturen of toevoegen aan uw dashboard. 38
Een startershandleiding voor het maken van aangepaste rapporten vindt u als volgt: Ga naar : http://www.google.com/support/analytics/ en zoek op aangepaste rapporten. Nu vindt u een link naar de startershandleiding. Geavanceerde segmenten Via Geavanceerde segmenten segmenteert u bezoekers. Zo kunt u er voor kiezen om alle bezoekers te segmenteren uit bijvoorbeeld Amsterdam. Of bezoekers die een bepaald product hebben gekocht uit uw webshop. Als u een segment maakt, keert u terug naar uw dashboard. Alle statistieken zijn nu toegespitst op het door u gemaakte segment. Door te experimenteren met deze zogenaamde microstatistieken, analyseert u tot in detail uw bezoekers, uw website en uw verkeersbronnen. Avanish Kaushik, een guru op het gebied van webanalytics legt in het volgende artikel uit wat deze functie nou precies inhoudt en hoe het werkt: http://bit.ly/4fvlo. 39
8. Webwinkel & Google Analytics Google Analytics biedt voor webwinkels extra opties om de statistieken te analyseren. Om over deze extra statistieken te beschikken, geeft u bij de instellingen van uw account aan dat het een e-commercewebsite betreft. Daarnaast implementeert u een code in uw website. In het volgende filmpje legt Google uit hoe dit werkt: www.youtube.com/watch?v=_lolbtkty2y. Instellingen - Klik op de pagina Analytics-instellingen op Bewerken naast het profiel dat u wilt inschakelen. - Klik in het vak Profielinformatie hoofdwebsite op Bewerken. - Selecteer voor e-commercewebsite het keuzerondje Ja in plaats van Nee. De vereiste informatie schrijven In de kwitantie onder de conversiecode moeten ergens de volgende regels worden geschreven door de zoekmachine. Alles tussen haakjes moet worden vervangen door werkelijke waarden, zoals wordt beschreven in Hoe houd ik e-commercetransacties bij? Bekijk: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gatrackingecommerce Als u transacties bijhoudt die voorkomen op andere domeinen of subdomeinen dan uw hoofdsite, gaat u voor instructies over het bijwerken van uw conversiecode naar: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gatrackingecommerce Welke bezoekers zijn interessant? Wanneer uw Analytics goed is ingesteld, is het eenvoudig om uw online bronnen, advertenties en omzet met elkaar te vergelijken. Deze rapporten geven u namelijk inzicht in waar bezoekers vandaan komen, wat het met advertenties kost om bezoekers te krijgen, welke producten populair zijn, welke producten veel geld kosten om op te adverteren etc. Ik raad u aan om de volgende rapporten in de gaten te houden: 40
1. Inkomsten per bron Als u producten verkoopt, wilt u weten waar uw klanten vandaan komen. Stel, u adverteert met AdWords. U ziet dat uw klanten van een populair product vooral op uw website komen vanuit de organische zoekresultaten en dat u dit product vrijwel niet verkoopt aan bezoekers die via een AdWords-advertentie komen. Toch krijgt u veel clicks op uw AdWords-advertentie voor dit product. Hieruit kunt u concluderen, dat u wellicht minder of geen geld meer in AdWords wilt stoppen, maar gaat proberen te werken aan zoekmachineoptimalisatie voor dit product. 2. Inkomsten per product Per product kunt u over elke gewenste periode de inkomsten bekijken. Zo spot u trends en als u dieper in de statistieken duikt, ziet u ook welke bronnen een stijging aan bezoekers leveren. Als u adverteert op keywords voor een bepaald product en dit blijkt succesvol, wilt u wellicht meer geld investeren in deze keywords om zo meer bezoekers te krijgen. 3. Inkomsten per keyword Als u adverteert via AdWords, kunt u in Analytics uw inkomsten per keyword bekijken. Zo ziet u welke keywords goed presteren en welke minder. Voor de keywords die minder presteren wilt u wellicht niet meer betalen. Wanneer een keyword goed scoort, is dit ook iets om mee te nemen in uw zoekmachineoptimalisatiestrategie. Als blijkt dat veel klanten via een keyword komen, wilt u het liefst bezoekers uit de organische zoekresultaten halen. Bovenstaande informatie is gebaseerd op het artikel: 3 Google Analytics e-commerce reports that will improve your PPC campaigns, op ppchero.com: http://bit.ly/1w4e7. ROI van AdWords meten Heeft u uw account ingesteld en de code geïmplementeerd, dan heeft u nu inzicht in de statistieken van uw webwinkel. U kunt nu ook exact meten hoeveel ROI uw AdWordsadvertenties opleveren. In Analytics ziet u namelijk hoe uw klanten bij uw webwinkel terechtkomen. En u heeft inzicht in het aantal bezoekers dat via elke AdWords-advertentie binnenkomt. Door het aantal klanten tegenover het aantal bezoekers via AdWords te zetten, 41
rekent u eenvoudig de ROI uit. Omdat u nu per keyword het succes kunt meten, berekent u hoeveel geld u kunt en wilt uitgeven aan de gekozen keywords. 42
9. Periodieke vergelijkingen Het komt u ongetwijfeld bekend voor: op de website moet even een tekstje worden aangepast, een pagina worden aangemaakt of een nieuw weblogartikel moet worden geplaatst. Veranderingen en toevoegingen aan de website zijn er continu, maar wat is het effect nou eigenlijk? In Google Analytics maakt u eenvoudig periodieke vergelijkingen. Als u inlogt, ziet u op uw dashboard rechtsboven een periode staan, bijvoorbeeld 6 dec. 2008 5 jan. 2009. Hiernaast staat een dropdown-pijl. Klikt u op deze pijl, dan ziet u dat u de periode kunt aanpassen. Ook staat er de optie Vergelijken met vorige. Schakelt u deze optie in, dan wordt dit door uw gehele Analytics toegepast. U ziet grafieken met twee lijnen en achter gegevens staat hoeveel procent het betreffende getal is afgenomen of toegenomen. 43
U ziet dus direct of de door u doorgevoerde veranderingen op de website invloed hebben gehad op uw bezoekers. Meet uw marketingactiviteiten U heeft ongetwijfeld bepaalde keywords die relevant zijn voor uw business en die u laat terugkomen in uw website. Misschien werkt u zelfs met een zoekmachineoptimalisatieplan. In elk geval is het interessant om periodiek te vergelijken hoeveel bezoekers en klanten via keywords binnenkomen, die u gebruikt in uw website. Dit doet u door twee periodes te kiezen en dan naar Verkeersbronnen te gaan en te klikken op Zoekwoorden. Zoek de woorden op die voor u interessant zijn en bekijk uw resultaten. Heeft u meer bezoekers/klanten gekregen via een zoekwoord waar u zich op concentreert, houd dan dezelfde strategie aan. Heeft u minder bezoekers/klanten gekregen via een zoekwoord waar u zich op concentreert? Analyseer dan eens wie uw concurrenten zijn en hoe zij proberen te scoren op deze woorden in de zoekmachines. U spot ook in het zoekwoordenrapport welke zoekwoorden u meer bezoekers hebben opgeleverd. Het kan zijn, dat er een trend ontstaat voor een bepaald zoekwoord, of dat nieuwe content op uw website zorgt dat u gevonden wordt op nieuwe keywords. Bekijk welke dit zijn en bekijk hoe relevant de bezoekers zijn via deze woorden. Zijn de bezoekers relevant? Zorg dan dat u deze woorden meeneemt in uw zoekmachineoptimalisatiestrategie. 44
10. Filters instellen U wilt dat uw rapporten in Google Analytics betrouwbaar zijn en niet zijn voorzien van ruis. In uw account kunt u hiervoor filters instellen. Vooraf gedefinieerde filters: - Alle verkeer van een domein uitsluiten: dit filter gebruikt u om verkeer uit te sluiten dat afkomstig is van een bepaald domein, zoals een ISP of een intern bedrijfsnetwerk. - Alle verkeer van een bepaald IP-adres uitsluiten: met dit filter sluit u klikken van bepaalde bronnen uit. U geeft één IP-adres of een adresbereik op. - Alleen verkeer naar een subdirectory opnemen: als u alleen gegevens van een subdirectory van uw website wilt zien, bijvoorbeeld www.schoenenwinkel.nl/damesschoenen, stelt u dit hier in. Om de aangepaste filters te bekijken gaat u naar: http://bit.ly/15uae6 Om te lezen hoe u filters instelt, gaat u naar: http://bit.ly/fatye 45
11. Verbeter uw website Het uiteindelijke doel van het analyseren van uw website is om data te analyseren en met deze data uw website te verbeteren. Elke website heeft eigen doelstellingen en daarmee verschillende data die interessant zijn om te analyseren. Beperk u daarom ook niet tot de standaard rapportages. Duik in uw statistieken en bedenk goed welke data u eigenlijk wilt analyseren. Website optimizer Google Website Optimizer is een gratis programma dat u helpt om uw website te verbeteren. In dit boek ga ik niet dieper in op Google Website Optimizer, maar raad u wel aan de mogelijkheden te overwegen. In onderstaande artikelen leest u meer over Google Website Optimizer: Testen met de website optimizer, Frankwatching: http://bit.ly/rnd6c 101 Google Website Optimzer tips, conversion-rate-experts.com: http://bit.ly/zzeck 46