Down to earth DtE_01_def 1 07-11-2001, 16:51

Down to earth is een boeiende uiteenzetting over de aspecten van e-commerce, waarbij alle stukjes van de e-commercepuzzel op een eenvoudige doch overtuigende manier weer in elkaar worden geschoven. In tegenstelling tot vele andere boeken over dit onderwerp, is Down to earth een boek dat blijft. Joost Manassen, algemeen directeur Douwe Egberts Nederland Een boek dat de (on)mogelijkheden van internet in het juiste perspectief zet. Het geeft managers een praktische en realistische leidraad om een rendabele e-commercestrategie te kiezen, rekening houdend met de consument, branche en eigen organisatie. Het succes van de e-spaarrekening van Spaarbeleg, die als eerste aanbieder hiermee op de markt kwam, bevestigt hoe e-commerce na de hype wel kan werken. Jim Barge, algemeen directeur Spaarbeleg Eindelijk een boek over internet dat de consument centraal zet en niet de beurskoers. Internet blijft de belangrijkste driver of change en staat aan de vooravond van een mentale relaunch. De schrijvers schetsen op een nuchtere maar ook visionaire en inspirerende manier de toekomst. Roland van Kralingen, directeur en oprichter Positioneringsgroep Dit boek zet e-commerce met twee voeten op de grond en geeft aan hoe je slim de kansen kunt benutten. Robert-Jan van de Kraats RA, lid Raad van Bestuur, CFO Randstad Holding NV DtE_00_def 1 07-11-2001, 16:51

DtE_00_def 2 07-11-2001, 16:51

Down to earth DtE_01_def 1 07-11-2001, 16:51

FT/PH Verlichte visies voor professionals In een wereld van toenemende concurrentie geeft kwaliteit van denken de doorslag; een idee dat deuren opent, een techniek die een probleem oplost, een kader dat richting geeft of een inzicht dat gewoon alles op zijn plaats doet vallen. Deze boekenreeks is een portfolio van kennis, vaardigheden en inzicht. Ons doel is het nieuwste gedachtegoed van de beste denkers in de wereld te presenteren en u, de lezer, dichter bij de mensen te brengen die management veranderen. Onder de imprint FT/PH willen wij van Pearson Education Uitgeverij boeken maken die lezers kennis en inzichten bieden voor werk of studie. Pearson Education Uitgeverij (PEU) is de Nederlandse tak van Pearson Education, een van de grootste educatieve en professionele uitgevers ter wereld. PEU verlicht en verrijkt de levens van professionals en studenten van alle leeftijden in Nederland en België, in belangrijke academische en professionele disciplines als business en informatietechnologie. Pearson Education is het internationale educatieve uitgeversbedrijf van de mediagroep Pearson plc. www.pearsoneducation.nl DtE_01_def 2 07-11-2001, 16:51

Down to earth E-commercestrategieën na de hype Eduard de Wilde Marcel van Brenk Een imprint van Pearson Education Amsterdam Kaapstad Hongkong Londen Madrid Milaan München New York Parijs San Francisco Singapore Sydney Tokio Toronto DtE_01_def 3 07-11-2001, 16:51

ISBN 90-430-0517-7 NUGI 684 Trefw.: ondernemingsstrategie, marketing, e-commerce Omslag: Chantal Vansuyt, Wormer Opmaak: BEELDVORM, Leidschendam Dit boek is gedrukt op een papiersoort die niet met chloorhoudende chemicaliën is gebleekt. Hierdoor is de productie van dit boek minder belastend voor het milieu. Copyright 2002 Pearson Education Uitgeverij BV. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j het Besluit van 20 juni 1974, St.b. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, St.b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave. DtE_01_def 4 07-11-2001, 16:51

Inhoudsopgave Dankwoord.............................................. VIII E-commerce roadmap....................................... 1 Sectie I................................................... 5 De veranderde omgeving Hoofdstuk 1......................................... 7 De consument Hoofdstuk 2........................................ 19 Driving forces Hoofdstuk 3........................................ 41 Nieuwe toetreders Sectie II................................................. 61 E-commerce-strategiemodel Hoofdstuk 4........................................ 63 De internet-opportunity Hoofdstuk 5........................................ 75 Organisational fit Hoofdstuk 6........................................ 87 De keuze van een e-commercestrategie Sectie III................................................ 117 Uitwerking van de strategie Hoofdstuk 7....................................... 121 Online customermanagement Hoofdstuk 8....................................... 139 Branding DtE_01_def 5 07-11-2001, 16:51

Hoofdstuk 9....................................... 147 Productbeleid Hoofdstuk 10...................................... 159 Online pricing Hoofdstuk 11...................................... 171 Distributie Hoofdstuk 12...................................... 183 Marketingcommunicatie Hoofdstuk 13...................................... 203 Internationalisatie Inhoud Bibliografie............................................. 217 Noten................................................. 223 VI Down to earth DtE_01_def 6 07-11-2001, 16:51

Over de auteurs Drs. Eduard de Wilde (1964) Studeerde bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Begon in 1989 bij VODW Marketing, specialiseerde zich vanaf 1994 in e-commerce en heeft sindsdien leidinggegeven aan tientallen e-commerceprojecten. Heeft een groot aantal artikelen over e- commerce op zijn naam staan. Is een veel gevraagd spreker en wordt regelmatig door opiniebladen geïnterviewd als expert op dit gebied. De Wilde is partner van VODW Marketing en van de Marketing Village. Drs. Marcel van Brenk (1972) Studeerde bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Begon in 1997 bij VODW Marketing. Is als senior consultant gespecialiseerd in e-commerce, geeft leiding aan een groot aantal e-commerceprojecten voor gerenommeerde A-merken. Zijn ervaring strekt zich uit over diverse branches en een groot aantal verschillende soorten e-commerceprojecten, van de ontwikkeling van een toeristenportal tot de e-commercestrategie van een van de grootste banken van Nederland. VODW Marketing is met meer dan 150 werknemers het grootste marketingadviesbureau van Nederland. VODW Marketing maakt onderdeel uit van de Marketing Village, een netwerkorganisatie rond 3 disciplines: marketingorganisatie, marketinginformatie en marketingcommunicatie. DtE_01_def 7 07-11-2001, 16:51

Dankwoord Allereerst willen we onze collega s van VODW Marketing bedanken. Ze hebben ons de tijd gegund om aan het boek te werken. Bovendien hadden we zonder hun ideeën en ervaringen dit boek nooit kunnen schrijven. Een aantal van hen willen we in het bijzonder bedanken vanwege hun letterlijke bijdragen aan dit boek: Arne Arens, Bas Vorsteveld, Christiaan Puper, Hans Drenth, Janine Geysen, Marja van der Harst, Marty Huisman, Michiel van de Watering, Lambert de Kool, Liesbeth Blijenberg, Susanne Ferguson, Astrid Hessels, Beate Crombags, Marnix Bügel, Maton Sonnemans en uiteraard Roger Peverelli die mede aan de basis heeft gestaan van e-commerce binnen VODW Marketing en een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan het gedachtegoed in dit boek. Ook bedanken we Claudy Weijers voor het onder grote tijdsdruk ontwerpen van de visualisaties en Saskia Ooms voor het tot in de avonduren toe kritisch doorlezen en redigeren van onze teksten. Onze speciale dank gaat uit naar René Frijters (Alex), Siebe Bok (Zwitserleven), Igor Verhoeven (Free Record Shop), Lex de Rooi (Philips), Martijn Gribnau (Postbank), Jan van Velzen (Heineken), Oscar Diele (Wehkamp), Bart van den Hoven (Air Miles) en Bert van Houten (ENECO Energie) voor het verlenen van hun medewerking aan de interviews. Uiteraard moeten we ook onze klanten bedanken. Vanaf het eerste moment in 1994 bij het ontluiken van het World Wide Web hebben ze ons het vertrouwen gegeven en de gelegenheid geboden om in de projecten kennis en ervaring op te doen. Voor hen was moed nodig om te investeren in projecten waarvan op voorhand niet zeker was wat er uit zou komen. Zonder hen zou dit boek een academische exercitie zijn geworden. DtE_01_def 8 07-11-2001, 16:51

E-commerce roadmap Halverwege het laatste decennium van de vorige eeuw bereikten de eerste tekenen van een nieuw fenomeen het bedrijfsleven: internet. Een groeiend netwerk van computers dat al tientallen jaren bestond, ontgroeide met het ontstaan van het World Wide Web het militaire en universitaire milieu en ontpopte zich steeds meer als potentieel massamedium. Wetenschappers, studenten, IT-specialisten en wereldverbeteraars kregen gezelschap van Jan Modaal. Consumenten kwamen online, een doelgroep was geboren. Ondernemers onderkenden de mogelijkheden en openden hun virtuele deuren. De ontwikkelingen volgden elkaar in een razend tempo op. De oorspronkelijke online bevolking volgde deze ontwikkelingen met gemengde gevoelens. Men was gewend kennis met elkaar te delen via communicatieplatformen als The Well in de Verenigde Staten en De Digitale Stad in Nederland. De opkomende commercie leidde onvermijdelijk tot een vervreemding tussen het gedachtegoed van deze groep intellectuelen en de massa die steeds meer online kwam. De intellectuelen koesterden de kenmerken van internet anarchistisch, grenzeloos, censuurloos terwijl anderen met een meer commerciële insteek dezelfde kenmerken vertaalden naar de ideale marktplaats. Naarmate internet meer onderdeel uitmaakt van de maatschappij, zullen alle kenmerken van de maatschappij ernaar vertaald worden, dus ook commercie, ofwel e-commerce: zakendoen via internet. Het bedrijfsleven had duidelijk moeite met de nieuwe mogelijkheden. Moest ze nu wel of niet investeren. Moest ze nu wel of niet de mooie verhalen van al die consultants geloven? Iedereen had een mening en iedereen wist het beter. Feit is dat een groot deel van de verantwoordelijke managers internet eenvoudigweg niet begreep. Als je nog nooit een computer hebt gebruikt en je e-mail laat uitdraaien door je secretaresse, is het lastig een eigen mening te vormen over de (on)mogelijkheden van dit nieuwe medium. Deze managers komen pas in actie als ze geslagen worden door de gesel van de markt of de beurs. Dit proces heeft tot 2000 geduurd. Het millenniumprobleem slokte een groot deel van de aandacht en budgetten op, maar toen 1 januari zonder kleerscheuren was gehaald, hadden ook de IT-afdelingen tijd en geld. Ondertussen waren de dotcoms als venijnige horzels bezig de bestaande marktspelers in de flank aan te vallen. En met succes: grote aantallen klanten verdwenen naar de nieuwe virtuele brokers, boekhandels en reisagenten. Ondertussen werden de bricks en mortars in de pers belachelijk gemaakt. Ze zouden verloren zijn, niemand zou het kunnen winnen van de snelle, agressieve nieuwkomers. Ook de klanten begonnen druk uit DtE_02-1_def 1 07-11-2001, 16:51

te oefenen: waarom konden ze nog niet via internet aandelen verhandelen? Het gebrek aan volwaardige internettoepassingen werd een dissatisfier voor consumenten, die inmiddels massaal internet hadden omarmd. De gebruikers waren er, maar waar waren de toepassingen? Inmiddels zijn we bijna twee jaar verder. De meeste dotcoms zijn failliet. De consument bleek niet bereid zijn gedrag radicaal te veranderen en de oprichters van de meeste dotcoms hadden maar een interesse: binnen twee jaar miljardair worden. Hiermee gingen ze voorbij aan het feit dat een nieuw bedrijf opzetten een zaak is van keihard werken, zuinig met je geld omgaan en een sterke propositie naar je klant ontwikkelen. Betekent dit dat internet en e-commerce voorbij zijn? Nee, uiteraard niet. Er is een nieuw kanaal bijgekomen met eigen kenmerken die perfect aansluiten bij de huidige ontwikkelingen in de maatschappij. Down to Earth E-commerce roadmap 2 Het blijkt voor de bricks en mortars enorm lastig te zijn het businessmodel waarmee ze tientallen jaren uitermate succesvol zijn geweest, te vertalen naar de mogelijkheden van de nieuwe economie. Waar zitten mijn klanten op te wachten, in welke mate wordt mijn business bedreigd door nieuwkomers, moeten we alle producten online te koop aanbieden, wat te doen met bestaande distributiekanalen, welk tempo en welke prioriteiten moet ik stellen? Moet ik het binnen mijn bestaande organisatie implementeren of erbuiten? Wat zijn de succesfactoren voor rendabele e-commerce? Dit boek geeft een roadmap voor een e-commercestrategie. We richten ons hierbij primair op de marktkant: e-commerce. Doelstelling is het denkpro- L e v e r a n c i e r s Inkoop E- E-commerce E- commerce Interne operatie Supply chain Waarde voor klant K l a n t e n E- E-procurement E- procurement E-business E-business Figuur RM 1 Bron: VODW Marketing, 2001. DtE_02-1_def 2 07-11-2001, 16:51

ces te structureren en hierbij eenvoudige modellen aan te reiken. We hebben gemerkt in onze projecten met grote bedrijven dat de grootste uitdaging is om het probleem e-commerce te ontrafelen en in structuur te brengen. Op dat moment is de grootste horde genomen en volgt de e-commercestrategie eigenlijk als vanzelf. We richten ons met name op de business-to-consumer -markt. Businessto-business is een andere tak van sport met andere kenmerken en succesfactoren. In figuur RM1 is de plaats van e-commerce weergegeven. De roadmap die we als leidraad in dit boek aanhouden is in de praktijk ontwikkeld en heeft zijn nut voor tientallen bedrijven in diverse branches bewezen. De roadmap bestaat uit drie secties: Driving forces Online customer management Branding Consument Marketingcommunicatie Internetopportunity Doelstelling Strategie Propositie Nieuwe toetreders Organisational fit Internationalisatie Down to Earth E-commerce roadmap 3 Doelgroep Productbeleid Distributie Online pricing Figuur RM 2 Bron: VODW Marketing, 2001. In sectie I beschrijven we de veranderde marktplaats. Hierbij zijn drie aspecten essentieel. Het belangrijkste aspect de consument en zijn gedrag belichten we als eerste. Vervolgens bespreken we de nieuwe spelregels gebaseerd op de kenmerken van het nieuwe medium. Tot slot beschrijven we de anatomie van de horzels van de bricks en mortars: de dotcoms. Veel zijn succesvol, minstens net zoveel gaan kapot. Waarom? De lering die we hieruit kunnen trekken, kunnen de bricks en mortars gebruiken voor hun eigen e-commercestrategie. In sectie II komen we aan bij het e-commercestrategiemodel. We identificeren de strategische opportunities en koppelen deze aan de slagkracht van een bedrijf. Hieruit volgen vier mogelijke e-com- DtE_02-1_def 3 07-11-2001, 16:51

mercestrategieën, ieder met eigen unieke kenmerken en consequenties. Vervolgens beschrijven we in sectie III de uitwerking van de strategie in een e-commerceconcept aan de hand van de onderdelen van het online marketingbeleid. Nu iedereen weer down to earth is, hopen we met dit boek concepten en ideeën aan te reiken om wel degelijk geld te verdienen met internet. Het doel is niet om compleet te zijn. In plaats daarvan willen we businessmanagers een structuur aanreiken waardoor ze beter in staat zijn beslissingen te nemen over investeringen in e-commerce. Down to Earth E-commerce roadmap 4 DtE_02-1_def 4 07-11-2001, 16:51

SECTIE I De veranderde omgeving Things do not change, we do. Henry David Thoreau De wereld om ons heen verandert. Soms drastisch, soms heel geleidelijk, maar de verandering is duidelijk merkbaar. In veel markten leken strategie en marketing tot voor kort op schaken: de tegenspeler is bekend, het speelveld (32 witte en 32 zwarte vlakken) en de spelregels zijn gegeven en iedere speler van kaliber kent, gebaseerd op vele jaren speltheorie, de mogelijke openingen en de daarbij passende tegenzetten. De meest bepalende gebeurtenis wat de invoering van de Fisher-klok, die tijdnood voorkomt. In het internettijdperk is deze luxe voorbij. Strategie en marketing lijken in niets meer op het traditionele schaakspel. De opkomst van internet introduceert nieuwe spelers, een nieuw speelveld en andere spelregels. De klok bij dit nieuwe spel laat de spelers nauwelijks bedenktijd. Het is moeilijk voor te stellen wat nu écht gaat veranderen. De natuurlijke neiging bestaat om nieuwe mogelijkheden in termen van oude toepassingen te zien. De eerste auto was in feite een koets met een motor op de bok, de eerste film een registratie van een toneelstuk. Hetzelfde hebben we gezien bij de eerste internetsites: een aaneenschakeling van brochureteksten. Maar de verandering zet door. In verschillende branches zien we hoe de digitale revolutie zich begint af te tekenen. Het is om die reden van cruciaal belang te weten wat de drivers achter de veranderingen zijn. Het kunnen doorgronden hiervan helpt een bedrijf de juiste strategische keuzes te maken. Het verklaart de huidige ontwikkelingen en geeft een aanzet tot toekomstige. In deze sectie onderscheiden we drie groepen: Hoofdstuk 1: De consument Zoals Adam Smith in zijn legendarische Wealth of Nations al aangaf, draait het uiteindelijk om de finale consument. Consumption is the sole end and purpose of all production; and the interest of the producer ought to be attended to, only so far as it may be necessary for promoting that of the DtE_02-1_def 5 07-11-2001, 16:51

consumer. De consument bepaalt uiteindelijk hoe het spel gespeeld dient te worden. Inzicht in veranderend consumentengedrag is de eerste (en wellicht belangrijkste) stap om met internet in te kunnen spelen op de veranderende wereld. Hoofdstuk 2: Driving forces Op de verhalen rond internet valt veel af te dingen. Toch is er geen medium dat zo snel in de samenleving is doorgedrongen en zoveel kenmerkende eigenschappen heeft. De (potentiële) integratie van beeld, tekst en geluid heeft een aantal verstrekkende consequenties. De spelregels binnen de commerciële arena worden ermee op z n kop gezet; niet in theorie, maar vooral in praktische zin. In dit hoofdstuk beschrijven we de nieuwe spelregels waarmee ieder bedrijf mee te maken heeft en die belangrijke input vormen voor de e-commercestrategie. Hoofdstuk 3: Nieuwe toetreders Inleiding 6 Sectie I Internet is de laatste jaren overspoeld door nieuwe toetreders: start-ups die zich volledig richtten op internet en haar spelregels adopteerden en er mede vorm aan gaven. Sterk gericht op het veroveren van marktaandeel ( buy land, when land is still cheap ) groeiden zij in korte tijd uit tot de iconen van de nieuwe economie. Dit hield aan tot in de loop van 2000, toen de ratio het weer won van de emotie. Bedrijfswaarderingen werden tot verklaarbare omvang teruggebracht en in veel bedrijfstakken volgde een shake out. Toch wisten diverse dotcoms hun positie ook in moeilijke tijden te consolideren. Bestaande bedrijven kunnen leren van hun online concurrenten. Wat doen ze goed en waar laten ze mogelijkheden liggen? Een beschrijving van de anatomie van een dotcom. DtE_02-1_def 6 07-11-2001, 16:51

HOOFDSTUK 1 De consument It s all about consumer behaviour Digitale revolutie: het speelveld verandert Door de komst van internet werden veel managers geconfronteerd met een zeldzaam fenomeen: een nieuw medium, een extra kanaal dat in potentie veel van de bestaande media kon integreren. Toegegeven: het was op dat moment nog bewoond door gebruikers die wars van commercie waren, maar het zou slechts een kwestie van enkele jaren zijn voordat internet uit zou groeien tot een volwaardig massamedium. Nu, ruim vijf jaar later, blijkt een gefragmenteerd beeld te zijn ontstaan. Sommige bevolkingsgroepen kunnen niet meer leven zonder internet, terwijl andere nog nauwelijks van het bestaan ervan op de hoogte zijn. In dit hoofdstuk bestuderen we de werkelijke reden achter de groei van internet: het veranderende consumentengedrag. De toekomst Niemand weet hoe de toekomst eruitziet. Voorspellingen komen zelden uit. En toch vindt de mens het fascinerend om naar dergelijke bespiegelingen te luisteren. Bij een nieuwe ontwikkeling valt iedereen over elkaar heen om het nieuwe evangelie te verkondigen, waarbij men voornamelijk gedreven is door eigenbelang. De geschiedenis leert immers dat veel innovaties onlosmakelijk aan mensen verbonden worden: in technologische zin veelal aan de uitvinder, in economische zin aan die persoon die de ontwikkeling als eerste op waarde weet te schatten en dit met groot enthousiasme aan de buitenwereld vertelt. Hoe sterker iemand erin slaagt zijn boodschap aan anderen over te dragen, hoe sneller iemand in de media wordt benoemd tot businessgoeroe. Om de impact van de ontwikkeling te verklaren menen dergelijke goeroes toekomstvoorspellingen te moeten doen, waarbij het eerder gaat om opgemerkt te worden dan om de meest realistische voorstelling van zaken te geven. Dit gebeurde bij de introductie van vrijwel alle nieuwe technologische ontwikkelingen. De opkomst van de telefoon zou het gebruik van het vliegtuig overbodig maken en bioscopen konden de deuren wel sluiten na de komst van de DtE_02-1_def 7 07-11-2001, 16:51

video. Zo ging het ook met het fenomeen internet. Door een stroom van publicaties zijn een aantal personen ontegenzeggelijk de verpersoonlijking van internet geworden. Mensen als Nicholas Negroponte, Seth Godin, John Hagel III, Kevin Kelly en Christopher Locke hebben allemaal een terechte claim kunnen leggen op hun specifieke gedachtegoed rond internet. In scherpe bewoordingen werd de rol van internet in de huidige, maar vooral in de toekomstige samenleving onder de loep genomen. Internet blijkt in staat om alles te veranderen: nieuwe consumenten, nieuwe bedrijven, zelfs een nieuwe economie. Realistisch? Op termijn wel. Een spraakmakend boek zoekt nu eenmaal zelden de nuance, omdat het de kracht van de boodschap ondermijnt. We staan aan de voor-avond van een revolutie! of liever nog De revolutie is al begonnen! spreekt immers meer tot de verbeelding dan het wellicht meer realistische Het komende decennium worden enkele partijen gedwongen hun bestaande businessmodel aan te passen aan een veranderende omgeving. Toch zou dit laatste meer recht doen aan de persoon waar het allemaal om draait in de economie: de consument. hoofdstuk 1 De consument 8 Sectie I De veranderende omgeving Een consument is een vreemd wezen. Ratio en emotie vechten voortdurend om de voorkeur, met een moeilijk voorspelbaar gedragspatroon als resultaat. Deze grilligheid komt misschien wel het meest duidelijk naar voren bij productinnovaties, die vaak als substituut voor bestaande producten en diensten in de markt worden gezet. Techniek biedt immers op papier vaak een alternatief voor ingeburgerde patronen, maar de praktijk blijkt weerbarstiger: consumenten zijn onvoorspelbaar in hun reactie op een nieuwe technologische ontwikkeling. Zelfs technieken als marktonderzoek (hoewel vaak nuttig) blijken hierover geen uitsluitsel te kunnen geven. Een typisch voorbeeld is de walkman van Sony, die in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw uitgroeide tot een wereldwijd begrip, ondanks dat marktonderzoek het product had afgetest. Dit is een dikke pluim voor Sony, maar het tekent de onvoorspelbaarheid van de consument. Zeggen staat niet gelijk aan doen, kunnen is niet hetzelfde als willen. Patronen in adoptie Toch voert het te ver het bij deze constatering te laten. Er is immers een aantal wetmatigheden te identificeren die met een introductie gepaard gaan; wetmatigheden die ook op de ontwikkeling van internet van toepassing zijn. Laten we internet eens belichten vanuit de innovatieadoptietijd van Everett M. Rogers. Everett betoogt dat de adoptietijd onder consumenten van een nieuwe technologie in verschillende fases verloopt. Iedere fase omvat een groep consumenten die de innovatie accepteert en daadwerkelijk in gebruik neemt. Iedere groep, van innovators tot laggards, kent zijn eigen specifieke kenmerken. Een kleine groep mensen ontdekt de innovatie en treedt op als DtE_02-1_def 8 07-11-2001, 16:51

2,5% 13,5% 34% 34% 16% Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Figuur 1.1 De innovatieadoptietijd. Bron: Everett M. Rogers spreekwoordelijke ambassadeur. Het is een groep consumenten die openstaat voor vernieuwing. Als innovators zijn zij cruciaal voor het succes van de innovatie. Als zij de vernieuwing afkeuren, sterft deze een zachte dood. Hierop volgen de early adopters. Zij herkennen het positieve sentiment bij de groep innovators en lopen om die reden minder risico. De vernieuwing heeft immers zijn waarde bij de groep innovators bewezen. Early adopters zijn belangrijk omdat zij aantonen dat de innovatie ook voor de doorsneeconsumenten toegankelijk en haalbaar is. Verreweg de grootste groep consumenten behoort tot de early majority en de late majority. De innovatie is uitgekristalliseerd en heeft haar toegevoegde waarde bewezen. Zij is een geaccepteerd onderdeel van de maatschappij geworden. Ten slotte is er nog een groep laggards die tot op het laatste moment sceptisch en terughoudend blijft, maar uiteindelijk de innovatie adopteert. De theorie wordt door wetenschappers breed onderschreven. Hoewel het model een eerste inzicht verschaft in de verschillende groepen personen, doet het geen uitspraak over de doorlooptijd die ermee gemoeid is. Veel innovaties hebben er jaren over gedaan een kritische massa te bereiken, die volgens een oude marketingwet rond de 25% marktpenetratie ligt. Na het overschrijden van deze grens blijkt er een onomkeerbaar proces op gang te zijn gekomen. De massa heeft de innovatie geaccepteerd en geadopteerd. Hierna ontstaat een zichzelf versterkend proces. Consumenten communiceren met elkaar. Zij bevelen elkaar niet alleen producten aan, maar, belangrijker nog, acteren gezamenlijk in een sociale context; een context die van grote invloed is op het gedrag van het individu binnen die groep. Als een innovatie de early majority bereikt, krijgen veel consumenten het gevoel de boot te missen. Innovators en early adapters vormen de pleitbezorgers van de vernieuwing, waarna de overige groepen volgen. Er ontstaat een massaproduct, of in het geval van internet: er vormt zich een massamedium. Vrijwel alles waar een consument nu aan gewend is, heeft dit traject afgelegd. hoofdstuk 1 De consument 9 Sectie I De veranderende omgeving DtE_02-1_def 9 07-11-2001, 16:51

Maar uiteraard zijn er ook vele duizenden voorbeelden te vinden die deze standaard nooit hebben gehaald. Vraag maar aan de marketeers van de CD-I, de DAT-recorder en de Sega Dreamcast. Nothing s changed? hoofdstuk 1 De consument 10 Sectie I De veranderende omgeving Als we de groei van het commerciële internet in het laatste decennium van de vorige eeuw goed beschouwen, moeten we concluderen dat het hard op weg is een serieus massamedium te worden. De penetratie verdubbelde vrijwel jaarlijks, waardoor in sommige landen de kritische massa van 25% al voor het einde van de eeuwwisseling werd bereikt. Opvallend hierbij is de enorme snelheid van deze penetratie. Als we bijvoorbeeld de penetratiesnelheid van internet in de Verenigde Staten afzetten tegen die van andere massamedia (figuur 1.2), zien we dat internet slechts vier jaar nodig heeft gehad een kritische massa van vijftig miljoen gebruikers op te bouwen. Vier jaar nadat Amazon in 1994 zijn virtuele deuren opende, kon het bedrijf vijftig miljoen consumenten bereiken. Ter vergelijking: de televisie heeft hier ruim dertien jaar over gedaan. Aantal gebruikers in N-Amerika 100 80 60 40 20 Aantal jaren om 50 miljoen consumenten te bereiken Radio = 38 TV = 13 Kabel = 10 Internet = 5 Radio TV Kabel Internet 1922 1926 1930 1934 1938 1942 1946 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 Figuur 1.2 Aantal gebruikers per medium afgezet tegen het aantal jaren. Bron: Morgan Stanley, 1999 Europa is, zoals vaker, een vreemde eend in de bijt. Hier is niet zozeer sprake van een digitale revolutie, als wel van een razendsnelle evolutie. Access blijft gestaag stijgen, terwijl de commercie bij deze ontwikkeling achter lijkt te blijven. Kennelijk is er meer voor nodig om het consumentengedrag te veranderen... De consument laat zich niet forceren De adoptietijd van een nieuwe technologie wordt korter naarmate meer consumenten overtuigd raken van de daadwerkelijke behoefte waarin de DtE_02-1_def 10 07-11-2001, 16:51

bewuste innovatie voorziet. Hoewel voor de hand liggend, mag deze veronderstelling bij de interpretatie van internet niet uit het oog worden verloren. Het blijft voor managers dan ook een gezonde houding om te realiseren dat voor Jan Modaal het internet in de huidige vorm niet veel meer is dan een erg trage televisie. Met andere woorden: internet moet zijn waarde bewijzen niet op papier, maar in de praktijk. Een interessante vraag is dan natuurlijk waar internet als eerste in een behoefte kan voorzien en bij welke groep een gedragspatroon eenvoudig kan worden doorbroken. Internet is door het World Wide Web en met name e-mail bij uitstek een communicatiemedium. Het is een goedkoop alternatief voor de telefoon en een sneller medium dan de reguliere post. Dit komt het duidelijkst naar voren in situaties waar relatief veel gecommuniceerd wordt, bijvoorbeeld op het werk of als mensen op vakantie zijn. Een fascinerend voorbeeld is Koh San Road in Bangkok, groot geworden als pleisterplaats voor backpackers door zijn goedkope guesthouses. De straat wordt overspoeld door kroegen, restaurants, fake artikelen én internet. Iedere handelaar biedt internet aan. In guesthouses waar je voor een paar dollar kunt overnachten, staat een aantal computers waarop internettoegang geboden wordt. De verbinding heeft een alleszins acceptabele snelheid. Jongeren uit de hele wereld zitten ijverig achter de pc s om het thuisfront van hun wel en wee op de hoogte te stellen via het onvermijdelijke Hotmail. Zijn de kinderen op vakantie? Dit betekent een eerste kennismaking met e-mail en internet voor ouders die zich tot dan toe niet interesseerden voor internet, omdat het buiten hun gedragspatroon viel. Een ander voorbeeld betreft expats en emigranten die door internet makkelijk contact met het vaderland kunnen onderhouden. Tamarindo is een klein plaatsje aan de westkust van Costa Rica. De plaatselijke lodges worden verhuurd door een Nederlands echtpaar dat opvallend goed op de hoogte is van de Nederlandse situatie. Elke dag wordt de online variant van de Telegraaf gelezen. De verbinding is weliswaar traag, maar alle sportuitslagen, publieke opinies en economische ontwikkelingen worden van dag tot dag gevolgd. En meer dan dat. Boeken en muziek worden online besteld en de discussiegroep op de site van de favoriete voetbalclub wordt regelmatig van commentaar voorzien. Trek de lijn maar door: emigranten worden gevoed met het vertrouwde nieuws uit het vaderland, houden via het alomvattende netwerk contact met het thuisfront, volgen de sportuitslagen, lezen de plaatselijke krant, bezoeken de virtuele kerk of moskee en lezen de plaatselijke populaire boeken. Kortom een belangrijk deel van het sociale leven wordt online uitgevoerd. hoofdstuk 1 De consument 11 Sectie I De veranderende omgeving Het vervullen van daadwerkelijke behoeften kan dus leiden tot (een versnelling in) gedragsverandering. Maar er speelt ook nog een andere reden waarom mensen sneller een nieuwe technologie adopteren: de bekendheid met DtE_02-1_def 11 07-11-2001, 16:51

hoofdstuk 1 De consument een voorloper ervan. Een wasdroger is eenvoudiger in gebruik als je al bekend bent met een wasmachine, een walkman is makkelijker te bedienen als je al een stereo in huis hebt en internet is makkelijker toegankelijk als je al gewend bent om te werken met een pc. Op een pc valt veel af te dingen en dan met name op de interface. In de ratrace van softwareontwikkeling zijn nogal wat inconsistenties in de software geslopen. Met name de interface blinkt soms uit in onlogica, door onduidelijke menu s en instellingen die op meerdere plaatsen kunnen worden aangepast. Het zijn inconsistenties die bestaande gebruikers voor lief nemen, maar die een duidelijke barrière opwerpen voor nieuwe gebruikers. Ervaring telt. Sectie I De veranderende omgeving 12 En hoewel het klinkt als een paradox: jongeren hebben de ervaring. Zie bijvoorbeeld het relaas van Laura van der Boogert (figuur 1.3). Jongeren zijn opgegroeid met computers. Dit gaat voor een aantal jongeren al terug naar het midden van de jaren tachtig met spelcomputers als de Commodore 64, de Amiga en de Atari, begin jaren negentig gevolgd door de pc zoals we die nu kennen. Vanuit universiteiten en scholen werden ze gedwongen met de pc te werken, wat hen al snel in aanraking bracht met het internet en de daarmee gepaard gaande mogelijkheden en voordelen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel internetbedrijven opgericht zijn door jonge ondernemers. Zij hadden een ongekende voorsprong ten opzichte van hun oudere collega s, waarvan slechts enkelen vanuit persoonlijke interesse het internet koesterden. Figuur 1.3 Mens en media, Afbeelding van Laura van der Boogert. Bron: NRC Handelsblad, 10 april 2001 DtE_02-1_def 12 07-11-2001, 16:51

Hier stuiten we op een van de paradoxen van de interneteconomie. De beslissers over internetactiviteiten bij bestaande bedrijven zijn managers die vaak de tijd ontberen om nieuwe ontwikkelingen te absorberen. Het komt daarom nog steeds regelmatig voor dat de jongste medewerkers van een bedrijf meer inhoudelijke internetkennis met zich mee brengen dan de beslissers op seniorniveau. Zo online als de jongeren zijn, zo offline zijn vaak de meer ervaren collega s. Het is om die reden op zijn zachtst gezegd een gemiste kans als managers van grote internationaal opererende bedrijven zich bij een bezoekje aan New York niet of nauwelijks de tijd gunnen eens een paar dagen door de stad te lopen (en er te leven). Naast de congressen, de onderhandelingstafel en de bedrijfsbezoeken kan dit namelijk cruciaal zijn voor de toekomst van het bedrijf. Loop eens twee dagen rond in Silicon Alley, het kloppende internethart van New York, en laat je inspireren. Proef de sfeer. De naam Silicon Alley is begin jaren negentig gekscherend ontstaan als parodie op de toen al bekende Silicon Valley. Waar in Californië de nadruk ligt op het ontwikkelen van de software, ligt het in New York op de content. Hier zijn internetstart-ups gevestigd die zich primair richten op de behoeften van de consument. En die sfeer geeft een fascinerende blik op de toekomst. Het zit niet zozeer in de professioneel ogende websites of het bombardement van internetreclame dat op je afgevuurd wordt vanaf je landing op JFK Airport, maar voornamelijk in de mensen en hoe zij met internet (en e-mail) omgaan. Op verjaardagen wisselen senioren aan de lopende band e-mailadressen uit. Elke zichzelf respecterende New Yorker heeft uiteraard een e-mailadres, maar bij voorkeur een geheel eigen website waarin alles over hemzelf te vinden is. Relaties worden onderhouden via e-mail en internet, lunches worden online besteld én binnen een uur bezorgd en makelaars presenteren hun huizenaanbod door 360º-foto s van verschillende kamers in hun site op te nemen. New York is het mooiste voorbeeld van de mate waarin internet in het dagelijks leven ingeburgerd kan zijn. hoofdstuk 1 De consument 13 Sectie I De veranderende omgeving De digitale kloof in Europa Maar niet de gehele wereld kan, mag en wil zich aan New York spiegelen. Een simpele rekensom leert dat internet wereldwijd nog in de kinderschoenen staat. Met ruim 200 miljoen gebruikers aan het eind van 2000 zou internet volgens het model van Everett net iets meer dan de innovators dekken. Het zal niemand verbazen dat er wereldwijd enorme verschillen te constateren vallen. Internet is immers in Noord-Amerika groot geworden, alvorens West-Europa en het Verre Oosten te veroveren. Opvallend aan de expansie binnen Europa zijn de grote verschillen tussen landen in Noord- en Zuid-Europa. Waar internet zich in Scandinavië zich in een ongekende populariteit mag verheugen (penetratiecijfers boven de 50%), geldt voor Zuid- Europa het tegenovergestelde. Hier blijkt de penetratie nauwelijks boven de 15% uit te komen. DtE_02-1_def 13 07-11-2001, 16:51

Landen 2001 Zweden 55% Noorwegen 55% Denemarken 53% Finland 42% Nederland 40% Verenigd Koninkrijk 38% Luxemburg 34% Zwitserland 32% Duitsland 29% België 26% Oostenrijk 24% Frankrijk 23% Ierland 22% Spanje 18% Italië 17% Portugal 12% Griekenland 10% hoofdstuk 1 De consument 14 Sectie I De veranderende omgeving Figuur 1.4 Internetpenetratie in Europa. Bron: Jupiter MMX, 2001 Een soortgelijke onevenwichtige verdeling blijkt eveneens te bestaan als we vanuit een andere invalshoek de impact van internet analyseren. Jongeren zijn bijvoorbeeld vaker online dan mensen van middelbare leeftijd, terwijl senioren steeds actiever raken op internet. Hogere inkomens kennen een hoge internetpenetratie, terwijl lagere inkomens hierbij sterk achterblijven. Als we de populariteit van internet vanuit verschillende oogpunten aggregeren, zien we een digitale kloof ontstaan. Online uitgaven per gebruiker per maand in euro s 80 Oost-Europa Allochtonen LBO/Middelbare school Laag/midden inkomen Zuid-Europa MBO 35-54 jaar 55+ Vrouwen Hoog-inkomen (2 x modaal+) Noordwest-Europa HBO/WO 16-24 jaar 25-34 jaar 100 Internetpenetratie in procenten Figuur 1.5 De digitale kloof in Europa. Bronnen: Jupiter MMX, Europese Commissie, Emarketer, VODW Marketing-analyse. DtE_02-1_def 14 07-11-2001, 16:51

Het is een e-society Het onderscheid tussen have en have not is al vaker onderwerp van discussie. Alvin Toffler verwoordde in zijn boek The third wave het onderscheid in de termen fast worlds en slow worlds, terwijl Nicholas Negroponte in 1995 het in zijn boek Being digital vertaalde naar internet. En het onderscheid wordt steeds groter. Het geldt voor verschillen tussen de westerse wereld en de derde wereld (Tokio heeft meer telefoonaansluitingen dan het gehele continent Afrika!), en zelfs binnen West-Europa. De verschillen zijn terug te voeren op een oorzaak die niets met internet te maken heeft. Internet is een onderdeel van de maatschappij. Als er sprake is van een digitale kloof op internet, is er feitelijk sprake van een digitale kloof in de maatschappij. Verschillen in de maatschappij zijn van alle tijden en alle landen. Ze bestaan zowel tussen maatschappijen als binnen een maatschappij. Door de ontwikkeling van internet in de context van de maatschappij te plaatsen, kunnen we verklaren waarom het enerzijds een grote vlucht heeft genomen en er anderzijds nog sceptisch tegenaan wordt gekeken. In de maatschappij zijn trends waar te nemen die het internet ontstijgen, maar wel drijfveren vormen achter de groei van internet. Het zijn ontwikkelingen die internet in een breder kader plaatsen en tegelijkertijd onomkeerbaar maken. hoofdstuk 1 De consument 15 Globalisatie Maatschappij Economische groei Sectie I De veranderende omgeving Individualisatie Liberalisatie Figuur 1.6 Drivers achter maatschappelijke ontwikkelingen. Bron: VODW Marketing, 2001. Economische groei Internet heeft zich kunnen ontwikkelen in een fase van ongekende economische groei. Voor vrijwel de gehele westerse wereld was een decennium lang sprake van hoogconjunctuur: lage, stabiele rente, dalende werkeloosheid, lage, stabiele inflatie, stijgende consumentenbestedingen en een door IT gedreven stijging in de productiviteit. Dit alles resulteerde in een derma- DtE_02-1_def 15 07-11-2001, 16:51

te gunstig investeringsklimaat, dat nieuwe ontwikkelingen ook de benodigde financiële sponsoring kregen om zich te ontwikkelen. Dit positieve economische klimaat had voornamelijk zijn uitwerking in Europa en de Verenigde Staten. Het Verre Oosten krabbelde langzaam terug van de recessie halverwege het laatste decennium en gebieden als de Sovjet-Unie, Afrika en Latijns- en Midden-Amerika zijn van oudsher economische achterstandsgebieden. De impact van internet bleek dus veel groter in West-Europa en de Verenigde Staten dan in de overige delen van de wereld. hoofdstuk 1 De consument 16 Sectie I De veranderende omgeving Globalisatie We can now live, not just amphibiously in divided and distinguished worlds, but pluralistically in many worlds and cultures simultaneously (...) so that the human family now exists under conditions of a global village, zo schreef Marshall McLuhan in 1962. Het begrip global village is sindsdien gemeengoed geworden. Vanaf het moment van constateren door McLuhan is er veel scepsis rond het begrip ontstaan. Toch lijkt de huidige maatschappij hard op weg de global village daadwerkelijk te realiseren. s Ochtends word je wakker door een Japanse wekkerradio, je trekt kleding uit Italië aan, je rijdt in een Duitse auto, de televisie biedt zenders uit alle werelddelen, je luncht in een sushi bar, een Indiaas restaurant of een Thais café en je taal is steeds meer verrijkt met woorden die universeel bekend zijn: taxi, hotel, disco, karaoke, yoga en pizza. Vakanties blijven door de verhoogde mobiliteit niet meer beperkt tot eigen land; er worden steeds vaker intercontinentale vakanties geboekt. Gap, Starbucks of United Colors of Benetton: wat vandaag in een stad is, is morgen in het land en de week daarop in de hele wereld. In Brussel is een op de vier baby s van Arabische afkomst, grote delen van de Paraguayaanse hoofdstad Asunción zijn Koreaans en toen prostituees in Melbourne via een pamflet opriepen tot het gebruik van condooms was deze tekst onder andere opgesteld in het Macedonisch. Steden als Londen en Parijs vormen van oudsher al een smeltkroes van nationaliteiten, religies en culturen. Maar inmiddels voert het samenkomen van culturen verder dan het kosmopolitische. Het is een fundamentele verandering als ook kleinere steden multinationale invloeden herbergen. In Marseille spreekt men Frans met een Noord-Afrikaanse tongval, terwijl Bradford een bolwerk van islamitische fundamentalisten is. Internet gedijt vanwege zijn globale karakter uitstekend in een dergelijke ontwikkeling. Nog nooit is er een medium geweest dat zó naadloos aansluit bij alle fundamenten die onder de globalisatietrend liggen. Met een klik op de muis surft de gebruiker over de gehele wereld. Andere culturen worden in een aantal seconden toegankelijk gemaakt, niet alleen door nieuwssites als CNN (www.cnn.com), maar ook door lifestylesites als 7th on sixth DtE_02-1_def 16 07-11-2001, 16:51

(www.7thon6th.com). Waarom wachten tot nationale tijdschriften trends over hebben genomen als je ze direct van de bron kunt oppikken? Liberalisatie De strijd is gestreden. De democratie, met het kapitalisme in haar kielzog, heeft gewonnen. In ruim een eeuw is het failliet van veel andere staatsvormen aangetoond. De westerse wereld Amerika in het bijzonder zet de toon. De vrije handelsmarkt is zo ver doorgevoerd dat het toonbeeld van de Amerikaanse commercie, McDonalds, inmiddels het voormalige communistische bolwerk Moskou heeft veroverd. Verregaande internationalisatie heeft tot gevolg dat de markt vierentwintig uur per dag in beweging is. De aandelenbeurzen in Londen, New York en Tokio sluiten keurig op elkaar aan, waardoor de bedrijfsvoering eveneens vierentwintig uur per dag in beweging is. Julius Caesar had ooit de droom een rijk te stichten waar de zon nooit onderging. Voor veel multinationals is dit het geval: verkopen gaan vierentwintig uur per dag door, zeven dagen per week. De vierentwintig-uurseconomie begint ook van overheidswege steeds meer vorm te krijgen. In West-Europa zorgt deregulatie in toenemende mate voor bewegingsruimte voor het bedrijfsleven. Bedrijven zijn steeds minder gebonden aan door de overheid opgelegde beperkingen als openingstijden en vestigingseisen. Internet in de meest pure vorm is het walhalla voor het liberale denkgoed. Internet is te veelomvattend om te kunnen reguleren. Het is het ultieme medium voor het uitoefenen van het recht op vrijheid van meningsuiting, inclusief de uitwassen die hiermee gepaard gaan. Internet vormt hiermee een van de boegbeelden van wat in de twintigste eeuw is bereikt: een medium dat zich kenmerkt door een ongelimiteerde vorm van vrijheid. De behoefte, die zich met name in West-Europa voordoet, om ook buiten reguliere tijden handel te kunnen drijven, is makkelijk te vertalen naar internet. Uit onderzoek blijkt dat veel consumenten hun financiële huishouding graag in de avonduren of in het weekend willen regelen. Tot voor kort bleek dit een nauwelijks haalbare kaart. Bankkantoren gaan immers open op het moment dat de meeste mensen al aan het werk zijn en sluiten voordat dezelfde mensen hun arbeidsdag erop hebben zitten. Het wekt geen verwondering dat internet een lang sluimerende behoefte in kan vullen door de permanente openingstijden. hoofdstuk 1 De consument 17 Sectie I De veranderende omgeving Individualisatie Ontwikkelingen als globalisatie en liberalisatie gaan gepaard met de neiging van de consument om steeds minder tot een groep te behoren. Met name in de eerste helft van de twintigste eeuw vormen zich in West-Europa groepen DtE_02-1_def 17 07-11-2001, 16:51

die op grond van hun geloof of levensovertuiging zoveel mogelijk apart van elkaar leven. De groepen kenmerken zich door een hoge mate van solidariteit en sociale controle. Na de Tweede Wereldoorlog blijkt hierin een ommekeer te komen. Door urbanisatie, een verhoogde mobiliteit, een grotere verspreiding van wetenschappelijke kennis, de opkomst van massamedia en een toename van onderwijsdeelname ontstaat een afname van de groepsidentiteit. Lossere maatschappelijke verbanden en een grotere keuzevrijheid zijn het gevolg. Er ontstaan commerciële omroepen, oecumenische kerken en meer persoonlijke invullingen van spiritualiteit, zoals new age. De consument gaat steeds meer eigen verantwoordelijkheid dragen, mede door een terugtrekkende overheid. Deze emancipatie van het individu sluit perfect aan bij de kenmerken van internet. De consument heeft een ongekende vrijheid van kiezen. Internet is, in tegenstelling tot vele andere media, primair een reactief medium. De consument bepaalt volledig zelf wat hij doet. hoofdstuk 1 De consument 18 Sectie I De veranderende omgeving Conclusie Jarenlang is internet als een losstaand fenomeen beschouwd. Dit is een onterechte benadering omdat het juist een integraal onderdeel van de samenleving is. Zonder grootschalige maatschappelijke ontwikkelingen als globalisatie, liberalisatie en individualisatie zou internet nooit tot volle wasdom gekomen zijn. Internet is geen losstaand medium, maar onderdeel van de maatschappij. De integratie van internet in die maatschappij is daarmee een onomkeerbaar proces. Het is voor managers belangrijk te weten dat, naast de maatschappelijke ontwikkelingen, de grootste stuwende kracht achter internet niet technologiegedreven is: mensen (lees: consumenten) maken de wereld. Veranderingen zitten in een maatschappij of niet. Het is een illusie om te veronderstellen dat internet de drijvende kracht achter gedragsverandering kan of zal zijn. Gedragsveranderingen gaan trager dan technologische ontwikkelingen. De achterliggende reden is het feit dat consumenten zich voornamelijk concentreren op de meest primaire behoeften van het leven. Consumenten laten zich eerder leiden door emotie dan door ratio. Technologie is niet hun drijfveer. Gezelligheid, prestige, veiligheid, seks, fun zijn dat wel. Al het andere is hieraan ondergeschikt. Bovendien zijn consumenten gewoontedieren die zich niet snel laten verleiden om van aanbieder te switchen. Pas als er sprake is van een onmiskenbaar betere aanbieding wil een consument overwegen over te stappen. De grootste uitdaging voor managers in het komende decennium is het alert volgen van consumentengedrag. Welke technologische ontwikkeling sluit daadwerkelijk goed aan bij de behoefte van de consument en welke ontwikkeling strandt in een mooi verhaal op papier. DtE_02-1_def 18 07-11-2001, 16:51

HOOFDSTUK 2 Driving forces Digitale revolutie: de spelregels veranderen In de afgelopen vijf jaar hebben we kunnen zien dat de opkomst van internet een aantal marketingdogma s op zijn kop heeft gezet. De spelregels voor pricing, branding, marktbewerking zijn compleet veranderd. Alles staat ter discussie. Tot voor kort konden we ons nog concentreren op geografische markten. Nu kan iedereen je winkel bezoeken, waar die zich ook bevindt. Maar ook de spelers zijn veranderd: wie had vijf jaar geleden gedacht dat Microsoft een van de marktleiders zou worden in de digitale reiswereld? In dit hoofdstuk beschrijven we de nieuwe spelregels waarmee ieder bedrijf te maken heeft en die belangrijke input vormen voor de e-commercestrategie. Een nieuw speelveld Internet is een nieuw speelveld. Niet dat er andere commerciële wetten gelden, maar er ontstaan enkele nieuwe spelregels die een logisch gevolg zijn van de specifieke kenmerken van internet. In dit hoofdstuk komen eerst de overheersende kenmerken van internet aan de orde. Vervolgens krijgen deze een vertaling in de nieuwe spelregels. Kenmerken van internet: Kenmerk 1 Speed of delivery Kenmerk 2 Kopieerbaarheid: het einde van de schaarste Kenmerk 3 Individualiteit Kenmerk 4 Bereikbaarheid Kenmerk 5 Centraliteit Kenmerk 6 Interactiviteit Kenmerk 1 Speed of delivery Internet is onlosmakelijk verbonden met snelheid; niet alleen de transportsnelheid van data over het netwerk, maar vooral de snelheid waarmee een consument kan handelen. Of het nu gaat om de aanschaf van een product of de snelheid waarmee een consument informatie kan vinden, het gaat vele DtE_02-1_def 19 07-11-2001, 16:51