De wijk als merk; poetsen aan de kroonjuwelen Gebruik het merk van een wijk als veranderinstrument Binnen wijken ligt uniciteit besloten. Mensen die er wonen en werken kunnen die benoemen. Achter de problemen van vandaag ligt de waardering voor gisteren en schuilt de belofte voor morgen. We zochten in zo n tien wijken naar identiteit, vonden die en gebruikten haar om een verleidelijk toekomstbeeld, een wijkmerk te creëren. Dat toekomstbeeld is vervolgens geen einddoel waarop je een masterplan maakt. Het is een gedeeld toetsingskader waaraan individuele belanghouders zich committeren: alles wat zij doen moet bijdragen aan het ontstaan van het beeld. We ervaren dat deze aanpak leidt tot betrokkenheid, herkenbaarheid, enthousiasme, trekkracht, voortgang en waardevermeerdering. Dat zijn schaarse aspecten in vernieuwing van de stad. Wijken verschillen Of je nu als professional of als inwoner kijkt, mensen herkennen verschillen tussen buurten en wijken. Ze herkennen dat als individu, maar ook als collectief. In de loop der jaren krijgen gebieden een eigen gezicht, een eigen karakter. De scheidslijnen tussen de verschillende gezichten liggen soms anders dan geografen ze trekken, maar betrokkenen herkennen ze wel en verschillen er ook nauwelijks over van mening. Er is dus iets: een beleving van herkenning. Laten we het identiteit noemen. Identiteit is een beleving, een beeld van de werkelijkheid. Als het een collectief beeld is, krijgt het echter bijna de status van een feit: Iedere belanghebbende kan erover meepraten, kan de fijne nuances duiden en kan het zelfs reconstrueren als het vervaagt. Het lijkt wel een hologram: een in glas gevangen afbeelding van de werkelijkheid, die klein maar buitengewoon realistisch is. De afbeelding is driedimensionaal, je kunt er als het ware omheen kijken. Bovendien blijft de afbeelding in ieder scherf van het glas gevangen als het holografisch glas breekt. Zelfs als het dus afbrokkelt, blijft het beeld in volle glorie bestaan. Dat fascineert, want het lijkt te duiden op een onkruid-vergaat-niet-achtige kracht. Een energie die gericht is op het in stand houden van een eenmaal gevestigd beeld. In negatieve zin kennen we goed de voorbeelden van deze in standhoudende - energie: een achterbuurt blijft een achterbuurt! De positieve kanten van deze energie gebruiken we nauwelijks. Sterker nog, wij professionals zijn geneigd om vol overtuiging voorstellen tot het verbeteren van de stad te doen die de ziel raakt van de herkenning. We gingen dus op zoek naar de bron van de energie en laten we Katendrecht als voorbeeld nemen. Dat deden we door het thuis interviewen van vijftig huishoudens: een gesprek over ervaring met, beoordeling van, de wijk waarin ze wonen. De informatie uit de huisbezoeken levert een caleidoscoop aan beelden op over vroeger en nu. We filterden met alle interviewers de informatie en brachten alle positieve en negatieve uitingen van hetzelfde kenmerk bij elkaar. Zo ontdekten we bijvoorbeeld dat achter schijnbaar losse observaties als: hier vertrokken de zeeschepen, hier kwamen de schepen
Pagina: 2 van 5 met immigranten aan, hier was de hoerenbuurt, mensen wonen hier alleen omdat het moet, alle probleemgroepen in Nederland woonden eerst op Katendrecht een gemeenschappelijk kenmerk huist. Wij benoemden het als komen en gaan. Dat is de dieper liggende karaktertrek die alles verbindt, een pijler onder de identiteit. Pijlers onder identiteit Als je kijkt naar de observaties die uiting geven aan de pijler, dan zie je dat ze zowel positief als negatief van kleur zijn. Toch herkent ieder ze als van Katendrecht. Hierin schuilt de belofte dat interventies die aansluiten bij komen en gaan herkend zullen worden als passend bij Katendrecht. Een woonhotel? Een veerpont? Een vliegveld? Een busstation? Een reisbureau? Een pretpark met attracties uit de hele wereld? Wij durven te wedden dat het bij Katendrecht past en dat de Kapenees het zal waarderen. Op één niveau abstracter schuilt in dit inzicht nog een andere belofte. Naast de identiteitspijler komen en gaan ontdekten we er nog drie. De combinatie van deze vier pijlers maakt het ook mogelijk om te kiezen welke van de vier je wilt gebruiken en wilt versterken. Sterker nog, er schuilt de belofte in van een nieuw gewenst identiteitsbeeld van Katendrecht. Een schets van het toekomstige Katendrecht in beelden en observaties. Wij noemen dit toekomstige beeld een metafoor of karikatuur. Deze talige vertaling (sic) heeft geen stedenbouwkundig karakter. Het is veeleer een toekomstig merk (brand) voor de wijk, waarin één of meer van de oude pijlers opnieuw gezicht krijgen in een nieuw beeld. Het zou voor Katendrecht kunnen zijn: Springplank, maar evenzeer Ying en yang, of Eiland. In al deze beeldende woorden zit nog steeds het komen en gaan besloten, maar het krijgt een andere dimensie, er schuilt een nieuwe belofte in. De belofte van de karikatuur Als lezer zult u waarschijnlijk bij de drie woorden Springplank, Ying en Yang en Eiland zo uw eigen associaties hebben. De één denkt aan een studentenflat, de ander aan Ithaka. Juist in de rijkdom van het associëren schuilt de belofte voor het toekomstig Katendrecht. Het omarmen van één metafoor, waarin de gewenste identiteit van Katendrecht verwoord is, maakt het mogelijk om recht te doen aan alle betrokkenen. Het simpelweg maken van de afspraak: denk erom alles wat je doet moet onze toekomstige identiteit versterken, schept vervolgens ruimte voor een eigen invulling. Een woningcorporatie kan prima woonconcepten ontwikkelen die recht doen aan de Spingplank, een gemeente kan prima ruimtelijke interventies doen die het springplankgevoel versterken, de projectontwikkelaar weet precies welke winkeliers wel en welke niet aansluiten en ook schoolbestuur, welzijnswerk, bibliotheek, bewonerscommissie slagen er snel in om te vertalen hoe hun inzet het Springplank karakter kan versterken. En het reclamebureau? Dat krijgt vleugels! Daar is geen centrale sturing, alomvattend project of procesleiderschap voor nodig! Het gaat vanzelf als het ideaal maar krachtig genoeg is. Het vraagt wel het vertrouwen om los te laten en te laten ontstaan!
Pagina: 3 van 5 Inmiddels analyseerden we zo n tien wijken door het hele land en voorzagen we ze van een nieuwe belofte. En telkens opnieuw blijkt zelfs in de meest grijze wijk het besef van eigenheid aanwezig en ontdekken we onder de negatieve aspecten van de oppervlakte, de kroonjuwelen die mensen waarderen en koesteren. En tot nu toe is geen één identiteit hetzelfde. Zelfs niet als we in een stad met een sterke eigen identiteitsbeleving als Rotterdam vier wijken onder handen nemen. De belofte van de eigenheid blijft en versterkt ons in de gedachte dat mensen wijken waarderen en zoeken naar bondgenoten die hen kunnen helpen de waardering vorm te geven en te verbeteren. Daarbij helpt onze observatie dat in wijken met veel koopwoningen meer natuurlijke impulsen tot verbetering ontstaan dan in wijken met alleen maar huurwoningen. De eigenaar bewoner lijkt onbewust actiever in het positief beïnvloeden van het beeld van zijn wijk dan de hurende bewoner. De eigenaar houdt de verkoopwaarde in de gaten, vraagt zich af of hij ook moet schilderen als de buurman het doet en neemt initiatief als iemand de ongeschreven regels in de straat overtreedt. De huurder wacht sneller op initiatief van zijn verhuurder. Dat is overigens naar onze beleving geen onwil, maar onmacht! Er ligt dus een mooie taak voor de Nederlandse verhuurders: help al die wijken bij het oppoetsen van de kroonjuwelen! Identiteit van wijken en buurten als theorie Na een project of tien begint zich bij Vannimwegen een theoretisch maar vooral pragmatisch model te ontwikkelen. We zien in identiteit van wijken twee lagen: 1. oppervlaktestructuur In de dagelijkse werkelijkheid van vandaag nemen we aspecten van wijken waar. Die bestaan uit een combinatie van fysieke kenmerken en ervaringsgegevens. Bewoners hebben hun dagelijkse ervaring, professionals baseren zich op eigen waarnemingen, ervaringen en onderzoeksgegevens en de pers richt de schijnwerper op veelal negatief gekleurde incidenten. Alle kenners van de wijk wisselen hun ervaringen uit, op straat en in vergaderlokaaltjes en zo ontstaat het verhaal van vandaag. Dat verhaal is voor een gemiddelde hoorder waar en zo ontstaat een collectief, vaak negatief getint beeld. 2. dieptestructuur In de herinnering en ervaring van mensen koesteren zij oudere ervaringen en emoties. Bewoners denken terug aan oude gewoontes, netwerken, gebeurtenissen, bewoners. Professionals plaatsen het vandaag in de context van hun professie: de architect kijkt naar de bebouwing, de socioloog naar de ontwikkeling van de bevolking. Als de waarnemingen van vandaag te koppelen zijn aan de diepere lagen van gisteren, dan vermoeden wij een verband. Zeker als een bundel van ervaringen te koppelen is aan één aspect van gisteren, lijkt toeval uitgesloten. Dan is naar onze mening sprake van een identiteitspijler: een herkenbaarheidsfactor die toen en nu zijn stempel drukt op het gebied. We geloven (want bewijslast is moeilijk te leveren), dat een dergelijke identiteitspijler een weerbarstig karakter heeft, zeker wanneer het ook vandaag nog gevoed wordt. We ervaren ook dat pijlers langzaam kunnen vervagen, maar nog heel lang in het collectieve geheugen bewaard blijven (Franse auto s roesten weet u nog?).
Pagina: 4 van 5 Om vanuit de oppervlaktestructuur naar de dieptestructuur te komen is het nodig om waarnemingen van vandaag te verzamelen. Die vervolgens zorgvuldig te bundelen en te filteren tot een paar hoofdcategorieën en daarna te bedenken hoe je de verschillende categorieën kunt benoemen en omschrijven. De hoofdcategorieën benoemen wij als identiteitspijlers. Deze pijlers vormen de paspop waaraan de waarneming van vandaag en de ervaring van gisteren hangt. Onze stelling is dat je die paspop kunt gebruiken als basis voor een nieuwe jas. Wij komen daarbij tot de stelling dat de identiteit van morgen is sterker is, als hij aansluit op (delen) van de paspop van vandaag. Het is veel moeilijker om én een nieuwe paspop én een nieuwe kledinglijn te ontwerpen dan een kledinglijn die fris en nieuw is, maar past op de paspop! Bovendien zullen mensen onder de nieuwe lijn, de vertrouwde contouren van de paspop blijven zien en daarmee gemakkelijker de nieuwe kledinglijn als hun kledinglijn zien. We realiseren ons dat forse methodische noten te kraken zijn over het proces dat leidt tot het bepalen van identiteitspijlers, het ontstaan van de paspop en het ontwerpen van de nieuwe kledinglijn. We claimen echter geen wetenschap te bedrijven! We zien dat het werkt. Identiteit als sturend op proces Op de identiteitspijlers van een oud gebied, kan dus het gewenste nieuwe merk voor een vernieuwd gebied worden gebouwd. Bestaat dat wensbeeld eenmaal, dan vormt dat een toetsingskader voor ieder die professioneel en als consument bij het gebied betrokken is. Het is bovendien een rustpunt voor ieder die in de wijk woont. Wij vragen in dit stadium aan professionals om in te vullen: Programmering: wat ga je in de fysieke structuur het eerste aanpakken en wat doe je dat erg versterkend werkt. Sociale interventies: welke voorzieningen pak je het eerst aan en hoe richt je ze zo in dat ze versterkend werken: Maatschappelijke ondernemers: Welke school, zorginstelling, bibliotheek, gezondheidsinstelling past bij dit concept? Bewoners: Wie zou je willen aantrekken als bewoners en investerende consumenten Ondernemers: wie zou je willen aantrekken als investerende ondernemers. Merk: Welke communicatiestrategie zie je rond het gewenst merk ontstaan. Hoe kunnen we met behulp van communicatie-instrumenten direct beginnen met het bevestigen van de gekoesterde dieptestructuurwaarden? Planning: waar beginnen we mee? Het invullen van deze velden gaat verrassend eenvoudig en leidt tot versterking van de gedachte dat het gewenste beeld haalbaar is. Met een wensmerk Ankie van Grunsven-wijk, kan iedereen aan het ontwerpen, bouwen, creëren en invullen. Iedere paardenliefhebber kan trots zijn dat hij er woont! Een reclamecampagne is op zijn plaats, zelfs als er nog geen paard te zien is! Een overeenkomst tussen investerende partijen waarin ze afspreken zich aan dit gewenste beeld te committeren, schept vervolgens ruimte om ieder binnen ruime kaders zijn gang te laten gaan. En weg is de irritatie over oeverloos vergaderen, gebrek aan concensus en gebrek aan voortgang.
Pagina: 5 van 5 En hoe liep het af met Katendrecht? Aan de hand van de identiteitspijlers werd het uitvoeringsprogramma nader ingevuld en bedachten we de reclamecampagne: Kun jij de Kaap aan?, ondersteund met beelden en teksten van het eigene van Katendrecht en het lef dat je moet hebben om er te gaan wonen en ondernemen. De programmeurs van woningbouw, voorzieningen, openbare ruimte, ondernemen en al die andere zaken in stedelijke vernieuwing spiegelen hun producten aan de vraag of ze passen in de gedachte Kun jij de Kaap aan? Dat betekent geen standaardproducten, avontuur, experiment, verrassing. De campagne zette Katendrecht positief op de kaart en gaf de ontwikkeling een stevige duw in de rug. Daarbij werkt marketing overigens niet alleen naar de klant, naar buiten, maar ook intern. Veel mensen die in Rotterdam iets met Stedelijke Vernieuwing doen willen erbij horen, meedelen in het succes. Vandaar dat er plotseling een brug komt die al jaren voorzegd was maar niet gerealiseerd werd, dat loodsen tot theater worden verbouwd, dat de SS Rotterdam opnieuw afmeert, dat particulier opdrachtgeverschap ontstaat, dat kleine speciaal zaken zich vestigen én dat de vastgoedprijzen na jaren weer stijgen. Erik-Jan Hopstaken 06 55 36 18 60