Crossmedia reclamecampagnes: effectief voor elk product?

Crossmedia reclamecampagnes: effectief voor elk product? Naam: Veerle Pouwelse Studentnummer:10261931 Datum: 26 juni 2012 Master Persuasive Communication Graduate School of Communication Scriptiebegeleider: Hilde Voorveld Master thesis

Samenvatting Een effectieve mediaplanning is essentieel om een product te promoten. Elk medium heeft zijn eigen kenmerken, waardoor elk medium zijn eigen sterke punten heeft en daarmee verschilt van andere media. Door het combineren van media, kan er een synergie-effect optreden, wat inhoudt dat het gecombineerde effect van meerdere marketingcommunicatie activiteiten groter is dan de som van de individuele effecten. Een onderzoek is uitgevoerd om te kijken of crossmedia campagnes effectiever zijn dan single medium campagnes op cognitief, affectief en conatief niveau. Toegevoegde waarde van dit onderzoek ten opzichte van eerdere onderzoeken is dat er onderzocht is of productbetrokkenheid en het onderscheid tussen search en experience producten invloed hebben op het synergie-effect van crossmedia. 121 proefpersonen deden mee aan een online experiment waarbij zij eerst werden blootgesteld aan een website en een commercial, of tweemaal aan een website of een commercial. Vervolgens werden zij gevraagd een vragenlijst in te vullen, waarin naast cognitieve, affectieve en conatieve afhankelijke variabelen ook betrokkenheid en search/experience werd gemeten. Resultaten toonden aan dat crossmedia campagnes alleen effectiever zijn dan single medium campagnes op cognitief niveau. Op affectief en conatief niveau bleken er geen verschillen te zijn tussen blootstelling aan één medium of aan meerdere media. Het producttype bleek geen invloed te hebben op het synergie-effect. Trefwoorden: crossmedia, reclame effectiviteit, synergie, betrokkenheid, search/experience producten 2

Inhoudsopgave Inleiding 5 Theoretisch kader 7 Verschillen tussen media 8 Verklaringen voor het synergie-effect 12 Eerdere onderzoeken crossmedia 13 Invloed van productbetrokkenheid 16 Invloed van search/experience producten 18 Methode 19 Proefpersonen 19 Design 19 Materiaal 20 Procedure 21 Meetinstrumenten 22 Resultaten 24 Analyse controlevariabelen 25 Creëren groepen hoog/laag betrokken en search/experience 25 Effect crossmedia op cognitieve variabelen 26 Effect crossmedia op affectieve variabelen 28 Effect crossmedia op conatieve variabele 30 Visual binning 31 Discussie/conclusie 32 Overeenkomsten verwachtingen 33 Beperkingen en vervolgonderzoek 34 3

Praktische implicaties 36 Literatuur 37 Bijlage I - Tabellen 42 Bijlage II - Empirisch materiaal 45 Bijlage III - Vragenlijst 49 4

Inleiding Een effectieve mediaplanning is één van de belangrijkste onderdelen van een goede reclamecampagne. Met behulp van een mediaplan kan ervoor gezorgd worden dat een boodschap via het juiste medium bij de doelgroep komt. Hoewel een aantal jaren geleden reclamecampagnes voornamelijk verspreid werden via offline media, zoals televisie en tijdschriften, wordt tegenwoordig de overtuigende kracht van het internet niet genegeerd door marketeers. Het combineren van offline en online media in reclamecampagnes is tegenwoordig eerder regel dan uitzondering. Naast de combinatie van verschillende media worden ook verschillende promotiemiddelen, zoals advertenties, promotie en branded websites gecombineerd om de duidelijkheid en consistentie van een campagne te optimaliseren. Deze combinatie wordt ook wel geïntegreerde marketingcommunicatie genoemd (Schultz, 1993). Het grootste doel van geïntegreerde marketingcommunicatie is het bereiken van een synergie-effect. Een synergie-effect treedt op wanneer het gecombineerde effect van meerdere marketingcommunicatie activiteiten groter is dan de som van de individuele effecten (Naik & Raman, 2003). Literatuur over crossmedia toont bewijzen voor synergie op cognitief, affectief en conatief niveau (Chang & Thorson, 2004; Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Numberger & Schwaiger, 2003). Deze effecten werden voornamelijk gevonden in literatuur die zich concentreert op de verschillen tussen crossmedia campagnes en single medium campagnes. In dit huidige onderzoek zal gekeken worden naar de combinatie televisie en internet. Voor het medium televisie zullen televisiecommercials genomen worden, terwijl voor het medium internet gekeken wordt naar een branded website. De keuze voor deze media is drieledig. Allereerst zijn televisie en internet de meest gebruikte reclamemedia op dit moment 5

(Stichting ter Promotie en Ondersteuning van Televisiereclame [SPOT], 2012) Ten tweede is er voornamelijk onderzoek gedaan naar print media en televisie en minder naar een combinatie met internet. Als laatste hebben televisie en internet verschillende kenmerken die invloed kunnen uitoefenen op een synergie-effect wanneer beide media gecombineerd worden in een campagne. Hoewel veel onderzoek is gedaan naar crossmedia en synergie-effecten wordt in weinig onderzoeken onderscheid gemaakt tussen verschillende productcategorieën. Dit is opmerkelijk, aangezien consumenten voor producten uit de ene productcategorie meer behoefte hebben aan informatie vooraf aan de aankoop dan voor een andere productcategorie (Nelson, 1970; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) en het dus aannemelijk is dat de reclamebehoefte van de consument afhankelijk is van het producttype. De verschillende resultaten in eerdere onderzoeken betreffende crossmedia campagnes kunnen mogelijk toegeschreven worden aan het feit dat er geen rekening is gehouden met het type product. In dit onderzoek wordt synergie tussen televisie en internet onderzocht en wordt gekeken of het type product invloed heeft op het synergie-effect. Er worden gekeken naar de invloed van twee productclassificaties. De eerste productclassificatie is hoge en lage productbetrokkenheid. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty et al., 1983) stelt dat overtuiging bij producten met een hoge betrokkenheid via een andere route verloopt dan bij producten met een lage betrokkenheid. Bij een hoge betrokkenheid hebben mensen meer behoefte aan informatie, terwijl bij een lage betrokkenheid de perifere kenmerken, zoals kwantiteit en gezicht van een campagne (Lord & Petrevu, 2009; Petty et al., 1983) belangrijker zijn. Deze gegevens impliceren dat crossmedia campagnes effectiever zijn voor producten met een hoge betrokkenheid dan voor producten met een lage betrokkenheid, omdat consumenten zoveel mogelijk informatie willen vergaren. Voor producten met een lage betrokkenheid lijkt herhaalde blootstelling aan één medium voldoende. 6

De tweede productclassificatie die gebruikt wordt is de classificatie van search en experience producten (Schultz, 1993). Search producten worden omschreven als producten die gedomineerd worden door kenmerken waarbij veel informatie gevonden kan worden vooraf aan de aankoop. Experience producten zijn producten waarbij de kenmerken niet bekend kunnen zijn voor de aankoop of het gebruik van een product (Klein, 1998). De informatie over het product vergaart de consument bij experience producten door directe ervaring met het product waardoor het verstrekken van informatie via online of offline media minder relevant is voor experience producten. Dit impliceert dat het synergie-effect voor experience producten zwakker is dan voor search producten. Gebaseerd op bovenstaande literatuur is de hoofdvraag voor dit onderzoek opgesteld. Deze hoofdvraag luidt: In welke mate heeft het producttype invloed op het synergie-effect in crossmedia (televisie en internet) campagnes. De hoofdvraag zal beantwoord worden aan de hand van een online experiment, waarbij gekeken zal worden naar de effecten op cognitief, affectief en conatief niveau. Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in het effect van crossmedia voor marketingcommunicatie activiteiten bij verschillende producttypen. Het onderzoek kan mediaplanners en marketeers helpen in hun keuze voor crossmedia bij marketing communicatie activiteiten. Het is noodzakelijk voor mediaplanners om de juiste media te kiezen om de juiste doelgroep te bereiken, afgestemd op het product. Een goede advertentiecampagne valt of staat met een goede mediaplanning. Daarnaast is het gebruik van meerdere media erg duur, waardoor het belangrijk is dat het geld op een effectieve manier besteed wordt. Theoretisch kader Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, worden een aantal hypotheses 7

geformuleerd op basis van theorieën en eerdere onderzoeken. Hierbij zal eerst gekeken worden naar de verschillen tussen media. Vervolgens zullen er een aantal mogelijke verklaringen worden gegeven voor het synergie-effect van crossmedia en zullen eerdere onderzoeken op het gebied van crossmedia nader bekeken worden per afhankelijke variabele. Als laatste wordt besproken hoe betrokkenheid en search/experience producten invloed zouden kunnen hebben op het effect van crossmedia campagnes. Verschillen tussen media Hoewel zowel tv als internet vaak gebruikt worden voor marketing doeleinden, verschillen deze media op verschillende gronden van elkaar, waardoor ze verschillende effecten hebben op cognitief, affectief en conatief niveau. In het huidige onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen deze drie verschillende soorten effecten. Cognitieve effecten hebben betrekking op de kennis die men heeft van de advertentie, het product of het merk, zoals het herkennen van het logo of het noemen van de naam. Affectieve effecten hebben betrekking op de gevoelens die men krijgt naar aanleiding van de blootstelling aan de advertentie, zoals de attitude ten aanzien van de campagne. Conatieve effecten hebben betrekking op het gedrag dat optreedt na blootstelling aan de reclamecampagne, zoals het aankoopgedrag. In het huidige onderzoek zullen deze drie communicatie effecten op verschillende manieren getoetst worden. Ten grondslag aan de verschillende media effecten liggen een aantal kenmerken van media. Ten eerste bevat elk medium één of meerdere modaliteiten. Modaliteit heeft betrekking op de wijze van presentatie (tekst, audio, afbeelding of video) die overeenkomt met de menselijke zintuigen die gebruikt worden om het gepresenteerde materiaal te verwerken (Dijkstra et al., 2005). Elk medium stimuleert één of meerdere zintuigen, die ervoor zorgen dat de informatie die verstrekt wordt opgenomen en verwerkt wordt. Media 8

verschillen in de hoeveelheid en soorten modaliteiten. Printmedia, zoals tijdschriften en kranten, bereiken alleen het oog, doordat printmedia alleen teksten en afbeeldingen kan aanbieden. Doordat het medium televisie zowel visuele als verbale modaliteiten biedt, bereikt dit medium zowel het oog als het oor. Ook een website kan zowel afbeeldingen en tekst als video s en muziek aanbieden. De literatuur toont tegengestelde resultaten over de effecten van verschillende modaliteiten in één campagne. Verschillende onderzoeken tonen aan dat juist de combinatie van verschillende modaliteiten een positief effect kan veroorzaken (Edell & Keller, 1998; Kisielius & Sternthal, 1984). Visuele beelden kunnen de tekst versterken of verduidelijken, wat kan resulteren in een betere herinnering (Stafford, 1996) en een positieve attitude ten aanzien van het merk (Edell & Staeling, 1983). Daarentegen beweert Broadbent (1958) dat de mens een gelimiteerde capaciteit heeft voor cognitieve informatieverwerking, waardoor men selectieve aandacht heeft. Volgens het limited capacity model kunnen mensen slechts één modaliteit tegelijkertijd verwerken, waardoor ze bij een medium met meerdere modaliteiten continu switchen van modaliteit. Een televisiecommercial biedt zowel verbale als visuele informatie, waardoor het meer moeite kost om de boodschap te begrijpen doordat de kijker steeds moet switchen van modaliteit (Edell & Keller, 1989). Een tweede mediakenmerk is de mate van controle van een individu over een medium. Een factor waarover men controle kan hebben, is de snelheid waarmee informatie wordt verstrekt, ook wel pacing genoemd (Pieters & Van Raaij, 1992). Pacing is zowel de beheersing van de snelheid, maar ook de beheersing van het proces van de overdracht van de inhoud van het medium naar de gebruiker (Bronner et al., 2000). Wanneer de zender van de boodschap de snelheid bepaalt, wordt dit externe pacing genoemd (Pieters & Van Raaij, 1992). Een reclameblok tijdens of tussen een televisieprogramma is een voorbeeld van reclame met externe pacing: de kijker heeft geen invloed op de snelheid en de overdracht van 9

het medium naar de gebruiker. Televisieprogramma s waren voorheen ook een vorm van externe pacing, maar tegenwoordig kan de kijker met behulp van internet een uitzending terugkijken en stop zetten wanneer hij wilt. Wanneer de ontvanger van de boodschap de snelheid bepaalt, wordt dit interne pacing genoemd. Ontvangers kunnen bij interne pacing zelf bepalen wanneer ze informatie op zich nemen, hoe lang zij hierover doen en in welke volgorde ze de informatie willen ontvangen (Pieters & Van Raaij, 1992). Door op websites en hyperlinks te klikken, ook wel browsen genoemd, heeft de internetgebruiker controle over wat hij ziet (Bezjian-Avery, Calder, Iacobucci, 1998). Omdat consumenten zelf moeten zoeken naar informatie, is een bepaalde mate van betrokkenheid vereist bij media met interne pacing. Bij een lage betrokkenheid heeft men weinig behoefte aan informatie en dus meer behoefte aan een medium met externe pacing, zoals televisie, omdat men niet zelf de controle over de informatie hoeft te hebben. Een derde mediakenmerk dat invloed uitoefent op het effect van media, is de wijze waarop informatie wordt ontvangen (Van Raaij, 1998). Wanneer de informatie bezorgd wordt bij de ontvanger, wordt er gesproken van een delivery medium, ook wel bezorgmedium genoemd. Dit houdt in dat de ontvanger weinig moeite hoeft te doen om de informatie te ontvangen. Bij een retrieval medium moet de ontvanger echter zelf de moeite nemen om informatie op te zoeken. Internet is een voorbeeld van een retrieval medium; door middel van zoekwoorden en URLS is het mogelijk om informatie te vergaren. Hiervoor is een bepaalde mate van betrokkenheid vereist. Wanneer men niet gemotiveerd is om informatie te zoeken, zal de ontvanger in mindere mate gebruik maken van een retrieval medium, omdat men geen behoefte heeft aan informatie. Televisie is een delivery medium, waardoor voornamelijk mensen met een lage betrokkenheid televisie kijken (Buchholz & Smith, 1991). Het laatste kenmerk van media is de mate van interactiviteit. Interactie betekent dat consumenten niet meer alleen informatie verkrijgen via een medium, maar zelf eveneens 10

informatie op het web kunnen plaatsen of kunnen communiceren met anderen, zoals via forums, sociale netwerksite en e-mail (Macias, 2003). Door middel van internet kunnen veel merken direct in contact komen met de consumenten. Een vraag van een consument over een product kan zowel door het merk zelf als door andere consumenten beantwoordt worden, waardoor naast productinformatie ook ervaringen van andere consumenten op het internet te vinden zijn. Televisie is in zeer beperkte mate interactief, waardoor de communicatie vanuit het merk naar de consument eenzijdig verloopt. Doordat internet en printmedia een aantal verschillende kenmerken hebben (Sundar & Nass, 1996), hebben beide media verschillende effecten op het verwerken van de advertentie. Zo is er voor de cognitieve verwerking van een website meer betrokkenheid vereist, aangezien de structuur van een website ingewikkelder en veelzijdiger is (Eveland & Dunwoody, 2002). Herinnering van het merk blijkt beter te zijn bij het lezen van print teksten dan bij teksten op het internet. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat bij een print tekst de lezer de mogelijkheid krijgt om de advertentie in zijn geheel te zien, terwijl bij een advertentie op internet de lezer moet scrollen om de advertentie of pagina in zijn geheel te kunnen verwerken (Sundar, Narayan, Obregon & Uppal, 1998). Hierboven zijn een aantal kenmerken van media behandeld die van invloed kunnen zijn op het effect dat een medium kan hebben in bijvoorbeeld een reclamecampagne. Echter wanneer verschillende media in een campagne gecombineerd worden, kunnen de kenmerken van elk medium leiden tot een groter effect dan wanneer slechts één medium gebruikt wordt. In de volgende paragraaf zal gekeken worden waarom veel marketeers kiezen voor een reclamecampagne waarin via meerdere media de boodschap naar de consumenten wordt verspreid. 11

Verklaringen voor het synergie-effect In de huidige literatuur worden een aantal psychologische processen besproken, die mogelijk het synergie-effect van crossmedia campagnes verklaren. In dit theoretische kader zullen echter alleen de processen genoemd worden, die invloed hebben op dit huidige onderzoek. De eerste mogelijke verklaring is het proces van forward encoding. Dit psychologische proces treedt op wanneer een advertentie in het eerste medium de interesse en aandacht van de consument wekt voor het zien van een advertentie of informatie over het product in een tweede medium (Dijkstra, 2002; Grass & Wallace, 1969; Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005; Voorveld, Nijens & Smit, 2011). Door middel van het eerste medium wordt de aandacht, interesse en nieuwsgierigheid voor het tweede medium gewekt. Blootstelling aan een tweede medium wekt daarbij bovendien meer interesse dan wanneer het eerste medium herhaald wordt (Petrevu & Lord, 2003), omdat men meer aandacht schenkt aan nieuwe informatie dan aan een eerder ontvangen bericht (Brock, Albert & Becker, 1970). De combinatie van televisie en internet is een goed voorbeeld waarbij het forward encoding proces zou kunnen optreden. De bewegende beelden van de televisiereclame wekken de aandacht van de consument, waardoor zij eerder open staan voor communicatie via internet (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). Deze theorie impliceert dat blootstelling aan meerdere media een positiever effect heeft op de verwerking van de commercial dan wanneer men eenmaal of herhaaldelijk wordt blootgesteld aan één medium. De tweede mogelijke verklaring is het proces van image transfer, wat inhoudt dat een consument de advertentie in het eerste medium weer voor zich ziet wanneer diegene wordt blootgesteld aan gelijke informatie in het tweede medium (Voorveld et al., 2011). Deze theorie is gebaseerd op het encoding-specificity principe van Tulving (1972), die stelt dat wat opgeslagen wordt in het geheugen afhankelijk is van wat er gezien is en hoe deze informatie is gecodeerd. De informatie die opgeslagen is bepaalt welke methodes of cues effectief zijn 12

bij het terughalen van de informatie die is opgeslagen. Bij image transfer dient de advertentie of informatie in het tweede medium om de informatie van de advertentie in het eerste medium op te halen (Dijkstra, 2002), wat impliceert dat bij blootstelling aan twee media de herinnering en herkenning van het merk beter zullen zijn dan bij blootstelling aan één medium. Een laatste verklaring die in de literatuur gegeven wordt en van invloed is op dit huidige onderzoek, is het multi-source effect, welke impliceert dat meerdere bronnen overtuigender zijn dan een enkele bron (Dijkstra, 2002). Omdat het lijkt of verschillende bronnen onafhankelijk van elkaar dezelfde boodschap verkondigen, lijkt adverteren in verschillende media meer overtuigend en geloofwaardiger over te komen (Bronner et al., 2000; Voorveld et al., 2011; Zimbardo & Leippe, 1991). Een hoge waargenomen geloofwaardigheid is een belangrijke determinant voor het aantal positieve gedachten die opkomen tijdens blootstelling aan een advertentie, wat vervolgens kan resulteren in een positieve attitude ten aanzien van het merk en een hogere koopintentie (Chang & Thorson, 2004; MacInnis & Jaworski, 1989). Hoewel bovenstaande theorieën mogelijke verklaringen kunnen zijn voor het synergie-effect van crossmedia campagnes op verschillende niveaus, hebben verschillende onderzoeken aangetoond dat het effect van crossmedia niet op elk niveau even sterk is. In de volgende paragraaf zal gekeken worden naar de resultaten uit eerdere onderzoeken betreffende crossmedia effecten. Eerdere onderzoeken naar crossmedia effecten Weinig reclamecampagnes bestaan uit louter één medium. De keuze van marketeers voor meerdere media in een campagne komt niet uit het niets: verschillende onderzoeken toonden aan dat het gebruik van meerdere media in een campagne effectiever is en dat het zorgt voor 13

een betere communicatie (Confer & McGlathery, 1991; Voorveld et al., 2011). Op een enkel onderzoek na (Wakolbinger, Denk & Oberecker, 2009), toonden eerdere onderzoeken naar crossmedia een positief effect op cognitief niveau. In een onderzoek naar verschillen tussen crossmedia en single medium campagnes werden vaker merknamen herkend bij blootstelling aan zowel een tv commercial als een print advertentie dan bij blootstelling aan louter een tv commercial (Edell & Keller, 1998). De combinatie televisie en internet lijkt eveneens te zorgen voor een synergie-effect op cognitief niveau (Chang & Thorson, 2004). Blootstelling aan zowel televisie als internet zorgt voor een groter aantal positieve gedachten en een hogere waargenomen geloofwaardigheid van het merk (Chang & Thorson, 2004). Tang, Newton en Wang (2007) toonden eveneens met een experiment aan dat een crossmedia campagne met televisie en print, leidt tot een verbeterd geheugen vergeleken met een single medium campagne. Zij keken echter naar het opnoemen van zojuist geziene televisieprogramma s. Op basis van eerdere onderzoeken en de literatuur is de volgende hypothese opgesteld betreffende het effect van crossmedia campagnes op cognitieve variabelen. Onder cognitieve variabelen wordt in dit onderzoek merkherinnering en merkherkenning verstaan. H1: Crossmedia campagnes hebben een positiever effect op cognitieve consumentenreacties dan single medium campagnes. Betreffende de affectieve variabelen toonden eerdere onderzoeken verschillende resultaten. Dijkstra (2002) voerde een experiment uit waarbij gekeken werd naar verschillende effecten tussen single-medium (tv of print) campagnes en crossmedia campagnes (internet, tv en print). Zij vond geen significante verschillen tussen de twee condities op affectief niveau, wat impliceert dat voor het creëren van een positieve merkattitude het niet uitmaakt of het merk 14

één medium of meerdere media gebruikt in een campagne. In een onderzoek naar de effectiviteit van de combinatie printadvertenties en internetadvertenties werden eveneens geen verschillen aangetoond tussen de combinatie van print/internet en alleen print of internet (Numberger & Schwaiger, 2003). Tang et al. (2007) vonden echter wel verschillen op affectief niveau in het promoten van programma s via meerdere media of via één medium. Attitude ten aanzien van de gehele promotie was positiever bij blootstelling aan meerdere media dan bij herhaalde blootstelling aan één medium. Ook attitude ten aanzien van het gepromote programma was positiever in de crossmedia conditie dan in de single medium conditie. Eerdere onderzoeken toonden tegenstrijdige resultaten voor de effectiviteit van crossmedia op affectief niveau. Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijdige resultaten is het feit dat in elk onderzoek een ander type product gebruikt werd, waarbij geen rekening werd gehouden met de verschillende kenmerken van producten. Op basis van de theorieën die een synergie-effect mogelijk verklaren wordt toch verwacht dat crossmedia campagnes positiever beoordeeld worden dan single medium campagnes. H2: Crossmedia campagnes hebben een positiever effect op affectieve consumentenreacties dan single medium campagnes. In weinig onderzoeken naar crossmedia effecten is gekeken naar het effect op conatief niveau. In een onderzoek naar effectiviteit van crossmedia voor het promoten van een televisieprogramma werd als conatieve variabele kijkintentie gemeten (Tang et al., 2007). Proefpersonen die bloot werden gesteld aan meerdere media hadden een significant hogere intentie om het gepromote programma daadwerkelijk te gaan kijken dan proefpersonen die herhaaldelijk werden blootgesteld aan één medium. 15

In een onderzoek van Numberger en Schwaiger (2003) werd wel gekeken naar koopintentie. Zij combineerden printadvertenties met internet advertenties in hun onderzoek. Echter de combinatie van deze media leverden geen hogere koopintentie op dan wanneer enkel internetadvertenties of printadvertenties werden getoond. Hoewel koopintentie vaak afhankelijk is van de attitude ten aanzien van het merk of campagne (Raney, Arpan, Pashupati & Brill, 2003) hebben eerdere onderzoeken aangetoond dat crossmedia campagnes niet voor een hogere koopintentie zorgen dan single medium campagnes. Hierdoor is de volgende hypothese opgesteld. H3: Er is geen verschil tussen het effect van crossmedia campagnes en van single medium campagnes op conatief niveau. Invloed van productbetrokkenheid Productbetrokkenheid is door verschillende onderzoeken aangetoond relevant te zijn voor de effectiviteit van een reclamecampagne (Dahlén, Rasch, & Rosengren, 2003; Zaichkowsky, 1985). Afhankelijk van de mate van betrokkenheid verschillen mensen in het verwerken van persuasieve communicatie (Petty et al., 1983). Bij een hoge betrokkenheid is het product van groot persoonlijk belang voor de consument, bijvoorbeeld wanneer de consument op het punt staat om het product aan te schaffen. Wanneer de consument weinig of geen belang heeft bij het product, bijvoorbeeld wanneer de consument het product niet of nooit aanschaft, is er sprake van een lage productbetrokkenheid. Bij deze mate van betrokkenheid zal de reclame snel en met minder aandacht bekeken worden en wordt er meer aandacht besteedt aan de perifere cues van de reclame, zoals achtergrondmuziek en het aantal argumenten (Petty et al., 1983), dan aan de tekst. Dit impliceert dat televisiecommercials meer geschikt zijn voor consumenten met een lage betrokkenheid, omdat hier veel perifere cues aanwezig zijn. 16

Zoals eerder besproken is er voor retrieval media, zoals internet, een hoge betrokkenheid vereist, omdat mensen zelf de moeite moeten nemen om informatie op te zoeken (Dahlén et al., 2003; Van Raaij, 1998). Het is aannemelijk dat mensen met een hoge betrokkenheid eerder behoefte hebben aan informatie, waardoor ze eerder informatie op internet zoeken dan mensen met een lage betrokkenheid. Daarnaast hebben consumenten die worden blootgesteld aan zowel televisie al internet een hogere motivatie nodig om aandacht te besteden aan de advertentie (Blackwell et al., 2001; Petrevu & Lord, 2003), dan wanneer zij worden blootgesteld aan slechts één medium. Bij een lage betrokkenheid en dus een lage motivatie, zal de consument het product en het merk dus waarschijnlijk positiever beoordelen bij blootstelling aan één medium dan aan meerdere media. In slechts een aantal onderzoeken naar crossmedia campagnes is gekeken naar verschillen tussen hoge en lage productbetrokkenheid. Consumenten met een hoge betrokkenheid bleken bij blootstelling aan een campagne met meerdere media meer cognitieve en affectieve reacties te geven dan bij blootstelling aan een campagne met één medium (Dijkstra et al., 2005). Bij een lage betrokkenheid werden geen significante verschillen gevonden tussen crossmedia en single medium campagnes op affectief en cognitief niveau. Gebaseerd op de huidige literatuur en eerder onderzoek is de volgende hypothese opgesteld. H4: Het effect van crossmedia campagnes versus single medium campagnes wordt gemodereerd door betrokkenheid, waarbij crossmedia campagnes effectiever zijn bij een hoge productbetrokkenheid en single medium campagnes effectiever bij een lage productbetrokkenheid. 17

Invloed van search/experience producten Naast productbetrokkenheid wordt er in dit huidige onderzoek gekeken naar nog een andere productclassificatie, namelijk search en experience producten (Nelson, 1970; Schultz, 1993). Search producten worden omschreven als producten die gedomineerd worden door kenmerken waarbij veel informatie nodig is vooraf aan de aankoop. Men kan eenvoudig informatie opzoeken op internet, omdat de kenmerken van deze producten concreet zijn (Zeithaml, 1988). De kenmerken van experience producten zijn echter voor de aankoop of het gebruik ervan niet bekend (Klein, 1998), zoals de gebruiksvriendelijkheid van een product. De informatie voor deze producten vergaart de consument door directe ervaring met het product of door het luisteren naar of lezen van ervaringen van anderen. Hierdoor is het zoeken naar informatie van de verkoper of het merk over het product, bijvoorbeeld op internet, minder relevant dan bij search producten. Dit impliceert dat voor experience producten een televisie commercial voldoende is, terwijl voor search producten een televisiecommercial samen met een website geschikter is. Echter geen onderzoeken zijn uitgevoerd naar crossmedia effecten voor search en experience producten, waardoor de hypothese louter op theorie is gebaseerd. H5: Het effect van crossmedia campagnes versus single medium campagnes wordt gemodereerd door search/experience producten, waarbij crossmedia campagnes effectiever zijn voor search producten en single medium campagnes voor experience producten. 18

Methode Proefpersonen Aan dit onderzoek deden 121 proefpersonen mee, waarvan 37 mannelijke proefpersonen (30,6%) en 84 (69,4%) vrouwelijke proefpersonen. De leeftijden varieerden van 13 tot 69 jaar, met een gemiddelde van 35.2 jaar ( SD = 14.6). Alle proefpersonen hebben Nederlands als moedertaal. Negentien proefpersonen hadden middelbaar onderwijs als hoogst genoten opleiding (3,3% mavo, 7,4% havo en 5% vwo), 18,2% middelbaar beroepsonderwijs, 42,1% hoger beroepsonderwijs en 19,8% wetenschappelijk onderwijs als hoogst genoten opleiding. Vijf proefpersonen (4,1%) gaf aan een andere opleiding te hebben genoten. Deelname aan het onderzoek was geheel vrijwillig. Er werden geen financiële of andere beloningen uitgedeeld aan de proefpersonen. Er werden geen proefpersonen geëlimineerd uit het onderzoek Design Dit onderzoek had een 4 (conditie) x 2 (betrokkenheid) x 2 (search/experience) tussen proefpersoon ontwerp. Proefpersonen werden random toegewezen aan één van de vier gemanipuleerde condities (tv commercial website, website tv commercial, website website, tv commercial tv commercial). De moderatoren productbetrokkenheid en search/experience werden gemeten in plaats van gemanipuleerd. Aangezien de tijd voor het onderzoek beperkt was, is er gekozen voor één targetproduct. Om het onderzoek realistisch te houden is ervoor gekozen om de groepen op te delen op basis van de percepties van de proefpersonen over het product, in plaats van toe te wijzen aan de proefpersonen. 19

Materiaal Het materiaal voor dit experiment betrof een televisiecommercial en een website (Bijlage III). Het advertentiemateriaal moest aan twee voorwaarden voldoen om geselecteerd te worden voor het experiment. De eerste voorwaarde betrof het product dat geadverteerd werd. Dit product moest zowel als search en experience product gezien kunnen worden en als een product met hoge en lage betrokkenheid. Daarnaast moest het een product zijn dat zowel door mannen als vrouwen gebruikt kon worden, zodat voorkeur voor het product door een bepaalde sekse uitgesloten kon worden. De tweede voorwaarde betrof onbekendheid van de proefpersonen met het merk, de website en de commercial. Voor dit experiment is gekozen voor een merk uit Japan, wat echter wel over de hele wereld verkocht wordt. In Nederland is het merk vrijwel onbekend. Op deze manier konden bestaande attitudes ten aanzien van het advertentiemateriaal voorkomen worden, waardoor de kans groter is dat verschillen alleen waren toe te schrijven aan de manipulaties. Bekendheid met het advertentiemateriaal zou de antwoorden van de proefpersonen beïnvloed kunnen hebben, doordat de proefpersonen bijvoorbeeld antwoorden uit hun eigen geheugen haalden in plaats vanuit de directe blootstelling aan de advertentie. Op basis van deze criteria is gekozen voor een televisiecommercial van ongeveer 30 seconden waarin Engels werd gesproken. De focus in de tv commercial lag op het impliciet verstrekken van productinformatie. Om een natuurlijke omgeving te creëren, werd de commercial in een blok van vijf commercials getoond aan de proefpersoon. In de conditie waarbij alleen een televisiecommercial getoond werd, kregen de proefpersonen twee keer het reclameblok te zien waarbij de commercials in tegenovergestelde volgorde voorbij kwamen. Om mogelijke primacy en recency effecten te elimineren, werd de target commercial steeds als derde getoond. In de conditie waarbij de proefpersonen zowel een televisiecommercial als een 20

website te zien kregen werden ze blootgesteld aan één reclameblok van vijf commercials, waarbij de target commercial weer als derde getoond werd. Daarnaast kregen zij een bestaande website te zien. De beginpagina waar zij naartoe gestuurd werden, was een pagina van het targetproduct. Echter mochten zij wel binnen de website browsen naar andere pagina s. Er is gekozen voor een bestaande website doordat op deze manier de website als professioneel gezien werd door de proefpersonen en daardoor geloofwaardiger. De website bevatte zowel het merk, product en achtergrondinformatie als beeldmateriaal van het product. De website was geschreven in het Engels. Omdat de proefpersonen ongelimiteerd de tijd kregen om door de website te browsen, werd hen wel gevraagd de pagina weer te sluiten als zij hiermee klaar waren. In de conditie waar proefpersonen tweemaal werden blootgesteld aan een website, kregen de proefpersonen eerst dezelfde website te zien als in de crossmedia condities en vervolgens nog een vergelijkbare website van een ander type tandenborstel. Procedure Proefpersonen werden via de e-mail benaderd om deel te nemen aan het online experiment. In de e-mail werd een korte beschrijving gegeven van het experiment, waardoor de uitgenodigden konden beslissen of zij mee wilden doen aan het onderzoek. Verder werd hen in de e-mail verteld dat de individuele resultaten anoniem zouden zijn. In de e-mail stond een link waarmee de proefpersonen vanzelf bij het online onderzoek kwamen. Allereerst werden de proefpersonen gevraagd antwoord te geven op een aantal algemene vragen, zoals leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding. Na het invullen van deze vragen, kregen de proefpersonen een korte uitleg over het verdere verloop van het experiment. Vervolgens werden de proefpersonen blootgesteld aan de verschillende media, afhankelijk van de conditie waarin zij zaten. Proefpersonen werden random toegewezen aan één van de vier condities. Twee condities betroffen zowel blootstelling aan de televisie 21

commercials als aan de website, waarbij in de ene conditie proefpersonen eerst werden blootgesteld aan de tv commercial en gevolgd door de website en in de andere conditie werden proefpersonen eerst blootgesteld aan de website gevolgd door de tv commercial. De derde conditie betrof tweemaal blootstelling aan de website, de vierde conditie tweemaal blootstelling aan de tv commercial. Na de blootstelling aan de stimuli, werden de proefpersonen gevraagd om verder te gaan met een vragenlijst waarin de modererende en de afhankelijke variabelen in werden gemeten. De proefpersonen vulden de vragenlijsten individueel in. Het gehele experiment duurde ongeveer 15 minuten, afhankelijk van hoe lang de proefpersonen nodig hadden om door de website te browsen en de vragenlijst in te vullen. Na het experiment werden de proefpersonen bedankt voor hun bijdrage aan het onderzoek. Meetinstrumenten Moderator productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid is gemeten met een schaal die bestaat uit tien items met vijfpunts semantische differentialen, waarbij 1 stond voor een negatieve schaaluiteinde en 5 voor een positieve uiteinde (Zaichowsky, 1994). Echter één item is weggelaten in dit onderzoek, bij gebrek aan een juiste vertaling in het Nederlands vanuit het Engels. Een principale componenten analyse toonde aan dat de negen items op dezelfde factor laadden en een betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat deze factor betrouwbaar is (EV = 5.78; R 2 =.64; Cronbach s alpha =.93; M =22.60, SD = 8.92). Van de negen items werd een gemiddelde score berekend per proefpersoon. Moderator search/experience. Om te meten of de proefpersonen het product als een search of als een experience product zagen, is hen gevraagd om het product te beoordelen met behulp van drie items (Krishnan & Hartline, 2001). Proefpersonen werden gevraagd in hoeverre zij het gebruik van en de informatie over het product vooraf aan de aankoop kunnen 22

beoordelen, waarbij 1 stond voor helemaal niet en 9 voor heel erg goed. Vervolgens werden de proefpersonen gevraagd om aan te geven in hoeverre zij informatie kunnen vinden vooraf aan het gebruik/de aankoop van het product, op dezelfde schaal (Cronbach s alpha =.73; M =12.38, SD = 3.72). Van de drie items is een gemiddelde score berekend per proefpersoon. Een lage score betekende dat de proefpersoon het product als een experience product zag, een hoge score betekende dat de proefpersoon het product als een search product zag. Cognitieve effecten. Om de cognitieve effecten te meten, zijn er twee afhankelijke variabelen getest, namelijk herinnering van het merk en herkenning van het merk. Om ervoor te zorgen dat de metingen elkaar niet beïnvloedden, werd eerst merkherinnering gemeten en vervolgens merkherkenning. Merkherinnering werd gemeten door de proefpersonen te vragen welke merken zij zojuist gezien hadden in de commercials en/of op de website. De score correct werd alleen toebedeeld aan de proefpersonen die daadwerkelijk het merk Omron noemden (36,4 % correct). Kleine spellingsfouten zoals Osrom en Omrom werden goedgekeurd. Echter proefpersonen die afleidingen of benoemingen van het soort tandenborstel ( Sonic style ) of benoemingen van het product noteerden (elektrische tandenborstel) kregen niet de score 1, welke stond voor herinnerd. Een incorrect antwoord kreeg de score 0. Merkherkenning werd gemeten door middel van een lijstje merken, waarbij de proefpersonen moesten aangeven welke merken zij zojuist gezien hadden (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Het lijstje merken bestond zowel uit merken van gelijke producten (Oral, Colgate) als uit ongerelateerde merken (Sony, Honda). In de condities waarbij de proefpersonen werden blootgesteld aan tv commercials waren dit vijf merken, in de conditie met louter twee keer blootstelling aan de website was dit één merk. Wanneer het merk Omron door de proefpersoon aangevinkt was, kreeg de proefpersoon een score van 1 wat 23

betekende dat de proefpersoon het merk had herkend (68,6 % correct). Wanneer het merk niet was aangevinkt kreeg de proefpersoon de score 0. Affectieve effecten. Attitude ten aanzien van de tv commercial en de website werd gemeten met een semantische vijfpuntsschaal met vier items (Chang & Thorson, 2004) met de bipolaire einden leuk/niet leuk, interessant/niet interessant, goed/slecht en aantrekkelijk/onaantrekkelijk. De items laadden allen op één factor en bleken betrouwbaar te zijn (Attitude ten aanzien van de website: EV = 3.05; R 2 =.76; Cronbach s alpha =.90; M = 9.65, SD = 3.51; Attitude ten aanzien van de tv commercial; EV = 3.28; R 2 =.82; Cronbach s alpha =.92; M = 11.31, SD = 3.78). Voor zowel attitude ten aanzien van de tv commercial als voor attitude ten aanzien van de website werd één construct gemaakt van de vier items door het berekenen van de gemiddelde score op de vier items (som van de items gedeeld door het aantal items). Conatieve effecten. Koopintentie werd gemeten door vier items (Duncan en Nelson, 1985). De eerste drie items bevatten een zevenpunts Likert schaal met de polen heel laag en heel hoog. Het laatste item bevatte de polen helemaal mee oneens en helemaal mee eens. Voorbeelden van de items zijn De waarschijnlijkheid dat ik Omron zou kopen is en Ik zou een elektrische tandenborstel van Omron kopen, wanneer het merk in Nederland te koop zou zijn. (EV = 3.26; R 2 =.81; Cronbach s alpha =.92; M = 9.83, SD =4.85). Ook van de vier items is één construct koopintentie gemaakt door een gemiddelde te berekenen van de scores op de vier items. Resultaten Allereerst is gekeken hoeveel proefpersonen er in elke condities zaten. Deze aantallen bleken vrijwel gelijk te zijn: 31 proefpersonen waren blootgesteld aan de website-tv conditie, de 24

andere 3 condities waren elk aan 30 proefpersonen blootgesteld. De randomisatie van de proefpersonen bleek goed gelukt te zijn: de verhouding man/vrouw ( F (3,117) =.67, p =.58, Cramer s V =.13, p =.57), de gemiddelde leeftijd ( F (3,116) =.74, p =.53, Cramer s V =.59 p =.43) en het gemiddelde opleidingsniveau ( F (3,117) = 2.29, p =.08, Cramer s V =.28 p =.06 ) bleken redelijk gelijk te zijn in elke mediaconditie. Analyse controlevariabelen Om te toetsen of de verschillen tussen de mediacondities niet verklaard worden door de verschillen in persoonlijke kenmerken, is het effect van de controlevariabelen op de afhankelijke variabelen getoetst met een correlatieanalyse. De analyse toonde aan dat er een significante correlatie bestond tussen het aantal uren dat mensen zoeken naar productinformatie en de koopintentie ( r = -0.22, p <.02) (Zie bijlage I, tabel 1). Het verband is zwak en negatief: proefpersonen die meer productinformatie op internet zoeken, hebben minder de intentie om het product te kopen. Het aantal uren zoeken naar productinformatie was in elke mediaconditie redelijk gelijk (website-tv = 3.81, tv-website = 3.50, tv tv = 3.40, website-website = 3.60; F(3,117) =.72, p =.55 ). Aangezien de controlevariabelen verder niet significant correleren met de andere afhankelijke variabelen, is er in dit onderzoek voor gekozen de controle variabelen niet mee te nemen in de verdere analyses. Creëren groepen hoog/laag betrokken en search/experience Om een groep met een hoge productbetrokkenheid en met een lage productbetrokkenheid te creëren, is de mediaan genomen van alle individuele scores op de betrokkenheidsschaal. De mediaan was 2.44 (M = 2.51), waardoor scores onder de 2.44 als laag betrokken (N = 58) gezien werden en scores boven de 2.44 als hoog betrokken (N = 63). Betreffende het opdelen van de proefpersonen in hun beoordeling van search en 25

experience producten, is vooraf aan de analyses dezelfde procedure uitgevoerd als voor betrokkenheid met het product. De mediaan voor search/experience was 4.00 ( M = 4.12). Bij scores onder de 4.00 werd ervan uitgegaan dat de proefpersoon het product meer zag als een experience product (N = 49), terwijl bij een score boven de 4.00 er vanuit werd gegaan dat de proefpersoon het product zag als een search product (N = 72). Effect crossmedia op cognitieve variabelen De eerste hypothese veronderstelde dat crossmedia campagnes een positiever effect hebben op cognitieve variabelen dan single medium campagnes. Om te kijken of mate van betrokkenheid en beoordeling van proefpersonen of het product een search of experience product is, van invloed is op het effect van cross media op de cognitieve variabelen, zijn betrokkenheid en search/experience meegenomen als moderator. Merkherinnering. Een ANOVA toets waarbij merkherinnering de afhankelijke variabele was en mediaconditie, betrokkenheid en search/experience de onafhankelijke variabelen, toonde aan dat er een significant hoofdeffect aanwezig was van mediaconditie op merkherinnering (F (3, 105) = 4.19, p <.01, M website-tv =.45, SD =.51, M tv-website =.60, SD =.50, M tv-tv =.17, SD =.38, M website-website =.23, SD =.43). De post-hoc Bonferroni toets liet vervolgens zien dat proefpersonen in de tv-website conditie significant vaker het merk Omron herinnerden dan proefpersonen in zowel de tv-tv conditie ( p <.005) als in de websitewebsite conditie ( p <.05). Tussen de andere condities bleken er geen significante verschillen te bestaan in het herinneren van het merk Omron. De ANOVA toonde eveneens een significant hoofdeffect van betrokkenheid op merkherinnering (F (1, 105) = 3.83 p =.05; M laag =.28, SD =.45, M hoog =.44, SD =.50). Van alle proefpersonen die aangaven een lage betrokkenheid te hebben met het merk Omron herinnerde 28% het merk, terwijl 44% van de proefpersonen met een hoge 26

productbetrokkenheid het merk herinnerden. Er bleek geen significant hoofdeffect te bestaan van search/experience op merkherinnering (F (1, 105) =.53 p =.47; M experience =.31 SD =.47, M search =.40, SD =.49). De variantie-analyse liet geen significant interactie-effect zien van mediaconditie en betrokkenheid op merkherinnering (F (3, 105) = 1.95, p =.13) en van mediaconditie en search/experience op merkherinnering (F (3, 105) =.76, p =.52). Ook was er geen significante drieweg interactie tussen de drie onafhankelijke variabelen en merkherinnering aanwezig (F (3, 105) =.48 p =.70). Merkherkenning. Een ANOVA toets met merkherkenning als afhankelijke variabele was en mediaconditie, betrokkenheid en search/experience als onafhankelijke variabelen, toonde aan dat er geen significant hoofdeffect was van mediaconditie op merkherkenning (F (3, 105) = 1.69, p =.18, M website-tv =.77, SD =.43, Mt v-website =.80, SD =.41, M tv-tv =.63, SD =.49, M website-website =.53, SD =.51). Hoewel er geen significante verschillen aanwezig waren tussen de percentages proefpersonen dat het merk herkenden in de verschillende mediaconditie, was er een trend zichtbaar in de gehypotiseerde richting waarbij proefpersonen in de twee crossmedia condities vaker het merk herkenden dan in de single medium condities. Betrokkenheid bleek echter wel een significant hoofdeffect te hebben op merkherkenning: van alle proefpersonen met een lage productbetrokkenheid herkende 57% het merk, terwijl van alle proefpersonen met een hoge betrokkenheid 79% het merk herkende (F (1, 105) = 8.50 p <.005; M laag =.57, SD =.50, M hoog =.79, SD =.41). De perceptie voor search of experience product had geen significant effect op merkherkenning (F (1, 105) = 1.11 p =.30; M experience =.71 SD =.46, M search =.67, SD =.48). 27

De variantie-analyse liet geen significant interactie-effect zien van mediaconditie en betrokkenheid op merkherkenning (F (3, 105) =.07, p =.97) en van mediaconditie en search/experience op merkherkenning (F (3, 105) = 1.24, p =.30). De ANOVA toets toonde eveneens geen significante drieweg interactie tussen de drie onafhankelijke variabelen en merkherkenning (F (3, 105) = 1.85, p =.14). Hoewel proefpersonen in de crossmedia conditie significant vaker het merk Omron herinnerden dan proefpersonen in de single medium conditie, waren er geen significante verschillen tussen crossmedia en single medium in merkherkenning. Door de verschillende resultaten voor merkherinnering en merkherkenning kan de hypothese betreffende het effect van crossmedia op cognitieve variabelen slechts deels geaccepteerd worden. Effect crossmedia op affectieve variabelen De tweede hypothese veronderstelde dat crossmedia campagnes een positiever effect hebben op affectieve variabelen dan single medium campagnes. Tevens is er voor deze hypothese gekeken of mate van betrokkenheid en perceptie van proefpersonen of het product een search of experience product is, een modererend effect hebben op het effect van crossmedia op de affectieve variabelen. Attitude ten aanzien van de website. Een ANOVA toets waarbij attitude ten aanzien van de website de afhankelijke variabele was en mediaconditie, betrokkenheid en search/experience de onafhankelijke variabelen toonde aan dat er geen hoofdeffect bestond van mediaconditie op attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) = 2.02, p =.14, M website-tv = 2.72, SD =.84, M tv-website = 2.32 SD =.87, M website-website = 2.19, SD =.86). De post-hoc Bonferroni toets toonde echter vervolgens aan dat proefpersonen in de website-tv conditie marginaal significant de website positiever beoordeelden dan proefpersonen in de websitewebsite conditie ( p =.06). Mate van betrokkenheid (F (1, 79) =.65 p =.42; M laag = 2.29, SD 28

=.86, M hoog = 2.52, SD =.88) en beoordeling van search/experience product (F (1, 79) = 2.81 p =.10; M experience =2.19 SD =.90, M search = 2.58, SD =.83) hadden eveneens geen significant effect op de attitude ten aanzien van de website. De variantie-analyse toonde aan dat er geen interactie-effect bestond tussen mediaconditie en betrokkenheid op attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) =.47, p =.63) en mediaconditie en search/experience op attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) =.06, p =.95). De variantie-analyse toonde tevens aan dat er geen significante drieweg interactie aanwezig was tussen de drie onafhankelijke variabelen en attitude ten aanzien van de website (F (2, 79) = 1.11 p =.33). Attitude ten aanzien van de tv commercial. Een ANOVA toets met de afhankelijke variabele attitude ten aanzien van de tv commercial en met de onafhankelijke variabelen mediaconditie, betrokkenheid en search/experience toonde geen hoofdeffect van mediaconditie op attitude ten aanzien van de commercial aan (F (2, 79) = 2.15, p =.12, M website-tv = 3.18, SD =.78, Mt v-website = 2.62 SD = 1.01, M tv-tv = 2.68, SD =.95). De posthoc Bonferroni toets toonde echter aan dat proefpersonen in de tv-website conditie de commercial marginaal significant positiever beoordeelden dan proefpersonen in de website-tv conditie ( p =.07). Betrokkenheid (F (1, 79) =.26 p =.61; M laag = 2.75, SD =.94, M hoog = 2.89, SD =.95) en search/experience (F (1, 79) = 2.05 p =.16; M experience =2.62 SD =.95, M search = 2.95, SD =.93) hadden eveneens geen significant effect op de attitude van de proefpersonen ten aanzien van de commercial. De variantie-analyse liet ook geen significant interactie-effect zien van mediaconditie en betrokkenheid op attitude ten aanzien van de commercial (F (2, 79) =.47, p =.63) en van mediaconditie en search/experience op attitude ten aanzien van de commercial (F (2, 79) =.26, p =.77). Daarnaast was er geen significant interactie-effect 29