ANATOMIE van de VERLEIDING Neuromarketing succesvol toegepast Paul Postma Marketing Consultancy paul.postma@ppmc.nl www.ppmc.nl Zaagmolenlaan 4, 3447 GS Woerden KENNIS & NETWERK EVENT Category & Trade Company Soestdijk, 31 maart 2016
If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. Henry Ford
Houding Gedrag Uitgebreid onderzoek (Marktplaats) Wat een Individu doet Hoe de groep zich gedraagt Wat een gebruiker zegt Kwalitatief De mening van een groep Kwantitatief
Klanttevredenheid liep deuk op. Kopers Verkopers
Maar de resultaten zijn beter dan ooit Vernieuwde Marktplaats Oud Marktplaats
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten.
Beste Marketing en e-business consultants van Nederland bron: Top 100 Emerce/Motivaction 2014 en 2015
PPMC gebruikt neuromarketing: Kennis over de werking van het brein toegepast op commerciële processen
Dit is de essentie : Ons oude brein is ons meer de baas... Type hypothalamus limbisch systeem cortex Ouderdom in evolutie Functies DICHTBIJ INTERNE WERELD 500 mln jaar 200 mln jaar 1 mln jaar DICHTBIJ EXTERNE WERELD instinct reflex verslaving emotie affectie handelen taal redeneren intellect..dan de cortex wenst toe te geven
Het gaat dus om gedrag: Kijken naar dieren helpt
We lijken meer dieren dan ons lief is:
Klant gedrag
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Normaalste mensen kopen de gekste dingen
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Ook rijke mensen zijn gek op koopjes
1. GEDRAG: Je weet niet wat je ziet Mensen met tuin kopen evenveel tuinartikelen als mensen zonder tuin
1. Waarom doet een mens zo gek Rijd eens in een auto van 100 jaar oud DICHTBIJ INTERNE WERELD En wij doen boodschappen met een brein van 1.000.000 jaar oud
1. Daarom doet een mens zo gek Ons oude brein is ons meer de baas... Type hypothalamus limbisch systeem cortex Ouderdom in evolutie Functies DICHTBIJ INTERNE WERELD 500 mln jaar 200 mln jaar 1 mln jaar DICHTBIJ EXTERNE WERELD instinct reflex verslaving emotie affectie handelen taal redeneren intellect..dan de cortex wenst toe te geven
1. PPMC en neuromarketing Wat verleidt ons tot kopen Verleiding zetelt in de constructie van ons brein Als je koopgedrag wilt voorspellen, moet je weten hoe het brein werkt Er zijn drie methoden om daar achter te komen
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten.
2. Drie breinmethoden geven toegang a. Je ziet het van buiten: extern b. Input-/outputmodel: black box c. Je ziet het van binnen: intern
2a. Extern: lichaamstaal, empathic design eye tracking, facial coding
2b. Black box: input voorspelt output - hoe is niet bekend (gas- en rempedaal)
2c. Intern: EEG en fmri
2. En wat zie je dan? Verleiding kun je gewoon zien: Mag ik even uw nucleus accumbens prikkelen?
2. Commercieel traject in vier stappen a. Ontwikkel product b. Reclame, Publiciteit c. Transacties, orders d. Klantrelatie management
2. Wie van drie per stap: toepasbaarheid Bron: Anatomie van de Verleiding
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten
80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00-19 37 35 51 31 40 33 28 68 64 60 29 26 42 23 31 9 3.500,00 3.000,00 2.500,00 2.000,00 1.500,00 1.000,00 500,00 - Budget CPL Kind # Coupons Kinderen 3. Wie van drie per stap: voorbeelden Verloop per dag Bron: Anatomie van de Verleiding
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board Bron: Validators
3. Je ziet het van buiten: eye tracking bij bill board = -21% = 104% Originele uiting Mockup
3. Je ziet het van buiten: facial coding. Verhogen van de binnenste wenkbrauw Gezichtsspieren Gezichtsuitdrukking.... Verhogen van de buitenste wenkbrauw Samentrekken van de wenkbrauwen Optrekken van de wangen Aanspannen van de oogleden
3. Je ziet het van buiten: facial coding (politiek)
3. Je ziet het van buiten: facial coding (reclame) Bron: Centrum voor Lichaamstaal
3. Input/output: Marktplaats halveert kosten per lead Input: 4 typen banners 3 teksten 3 zoekrubrieken? Output dag 1: 70 per lead Output dag 15: 35 per lead
3. Input/output: Marktplaats halveert kosten per lead Verloop per dag 80,00 3.500,00 70,00 68 3.000,00 64 60,00 60 2.500,00 50,00 51 2.000,00 40,00 30,00 20,00 19 37 35 31 40 33 28 29 26 42 23 31 1.500,00 1.000,00 Budget CPL Kind # Coupons Kinderen 10,00 9 500,00 - - Bron: Marktplaats Zakelijk
3. Input/output: inzet offline effectief voor online winkel 120000 14,00 12,59 100000 102071 12,00 80000 8,73 10,00 8,00 60000 5,22 51222 5,49 6,00 40000 20000 0 3,97 3,08 22863 22615 2,65 16307 13986 14132 12190 7295 0,68 8463 5229 0,30 0,25 0,25 0,25 1210 Syfy 13th SBS 6 RTL 8 RTL 7 RTL 4 E! TLC NL Veronica Net 5 RTL 5 24Kitchen 4,00 2,00 - CPC tijdens TV campagne: Zender 13th levert meeste kliks maar tegen hoge CPC ( 5,22). Vooral RTL 4 heeft een goede verhouding tussen het aantal kliks en de bijbehorende CPC. Bron:
3. Input/output: klant koopt bij vierde bezoek Bron: PPMC
3. Je ziet het van binnen: het principe Bron: Neurensics
3. Je ziet het van binnen: cover beoordelen Bron: Neurensics
3. Je ziet het van binnen: neuro beoordelen Bron: Neurensics
3. Je ziet het van binnen: traditoneel beoordelen Bron: Neurensics
3. Wie van drie per stap: toepasbaarheid Bron: Anatomie van de Verleiding
3. Wie van drie per stap: toepasbaarheid
En buikgevoel dan? Buikgevoel is de onberedeneerde voorkeur het oude neurale systeem: het beslissingsysteem uit het jaar blok Welke beslissingen kunt u daar vandaag mee nemen?
En buikgevoel dan? Buikgevoel is de onberedeneerde voorkeur het oude neurale systeem: het beslissingsysteem uit het jaar blok En welke niet?
1. PPMC en neuromarketing 2. Drie breinmethoden en vier commerciële stappen 3. Voorbeelden 4. Gouden breinregels om nóóit te vergeten.
1. Professionals stappen over hun eigen schaduw heen
2. Het brein is gek op spelletjes
2. En dat is nooit anders geweest Brueghel (1560)
3. Je koopt meer van mensen die je aardig vindt
4. De overeenkomst tussen Copernicus, Darwin en de Neurowetenschappers
5. De consument aan de macht? Het Google/Apple/Facebook-land is: Je hebt echt niets in te brengen
5. Hoezo, de consument aan de macht
Nog veel meer gouden regels
Anatomie van de Verleiding conclusie: - het oude en nieuwe brein - we maken het ongrijpbare grijpbaar - drie breinmethoden om het gedrag te traceren - toepassingen in alle stappen commerciële proces - oude en nieuwe technieken in perspectief Allemaal met hetzelfde resultaat: Commerciële processen beter, sneller en betrouwbaarder sturen dan voorheen ooit mogelijk was.
Voor wie werkt PPMC:
Hartelijk dank voor uw aandacht Aanbevolen boeken: Paul Postma Marketing Consultancy Zaagmolenlaan 4, 3447 GS Woerden paul.postma@ppmc.nl www.ppmc.nl