PROCES
Loes Janssen Fashion & Branding Juni 2013 C&A voor een duurzame generatie
Voorwoord In dit verslag licht ik alle stappen die ik tijdens het afstudeertraject heb genomen toe. Ik onderbouw mijn keuzes door middel van desk- en fieldresearch. Aan het einde van het verslag is een bronnenlijst te vinden met daarin alle bronnen die ik geraadpleegd heb tijdens mijn onderzoek. Loes
Inhoud 1. 2. 3. 4. 5. 6. Onderwerp C&A Doelgroep Karakters Duurzaamheid Concept Conclusie Bronnenlijst
1. Onderwerp Passie Green fashion versus Fast fashion Trend Kids fashion Concept Campagne die kinderen bewust maakt van duurzame kleding
Het zoeken van een onderwerp begon bij mijn grootste passie/ fascinatie namelijk: Green fashion versus Fast fashion. Groene mode en een duurzaam productieproces worden steeds belangrijker. Zelfs de grote fast fashion modeketens lijken zich te beseffen dat ze niet langer zo goedkoop en snel mogelijk kleding kunnen blijven produceren. H&M Consious collection Jack & Jones kleding inzamel actie C&A We Love Bio Cotton lijn Verder heb ik onderzoek gedaan naar trends. De trend die mij het meest opviel en die mij het meeste aansprak is Kids fashion. De markt voor mode voor kinderen wordt steeds groter en veel modemerken starten een kinderkleding lijn. Daarnaast is de doelgroep kinderen sterk aan het veranderen. Ze worden sneller volwassen en vinden kleding en mode steeds belangrijker. 2013: 1e Global Kids Fashion Week wordt georganiseerd Boek Material Child van David Buckingham Boek De WIFI-generatie van Liesbeth Hop & Barber Delver Om tot een concept te komen combineer ik onderzoek en mijn vaardigheden als brander. Als concept maak ik een campagne die kinderen bewust maakt van duurzame kleding.
2. C&A Na het kiezen van een onderwerp ben ik onderzoek gaan doen naar geschikte merken die passen bij mijn concept. Al snel kwam ik tot de conclusie dat mijn campagne het meest effectief is als het wordt gedragen door een groot modemerk met een groot bereik. Door middel van de campagne zal een modeketen die bekend staat om zijn goedkope kleding een statement voor duurzaamheid maken. Een groot modemerk zal een groot bereik hebben en zo zal de boodschap van duurzaamheid veel mensen bereiken. Na onderzoek te hebben gedaan naar aantal kledingmerken, heb ik gekozen voor C&A. Telefonisch interview met Paulien Straeter (PR afdeling C&A Nederland) C&A Sustainability Report 2012
C&A is een van oorsprong Nederlands merk met een geschiedenis van 172 jaar. Ze staan bekend als modemerk met goedkope kleding voor een brede doelgroep. Na onderzoek blijkt C&A een modemerk te zijn dat probeert betaalbare kleding te combineren met duurzaamheid. Ze zijn één van de grootste gebruikers van biologisch katoen en in Nederland waren ze de eerste winkelketen die begon met het inzamelen van kleding. Hun strategie draait duurzaamheid, ze denken naar eigen zeggen niet in kwartalen, maar in generaties.,, Wij denken niet in kwartalen, maar in generaties.,, Martijn Brenninkmeijer (CEO C&A Europe)
3. Doelgroep De beste manier om je doelgroep te leren kennen is om met ze te praten. Echter is het vragen stellen aan kinderen vaak lastig, omdat er altijd toestemming van de ouders nodig is. Het heeft me daarom veel tijd en moeite gekost om zelf naar deze doelgroep onderzoek te kunnen doen. Uiteindelijk heb twee verschillende onderzoeken kunnen doen. Een onderzoek op een buitenschoolse opvang en een onderzoek op een basisschool. Op de buitenschoolse opvang heb ik een workshop georganiseerd voor 15 kinderen van 5-8 jaar oud. Alle kinderen hadden zelf een oud of te klein geworden kledingstuk meegenomen en onder mijn begeleiding hebben ze hier iets nieuws van gemaakt. Wat ik uit deze workshop kan concluderen is dat de kinderen onder de 7 jaar nog erg afhankelijk zijn. Zij zijn nog te jong om echt zelf aan de slag te gaan met hun kleding. Hierbij hebben duidelijke aanwijzingen en begeleiding nodig.
Het tweede onderzoek vond plaats op een basisschool in groep 5-6. Dit is een groep van 26 kinderen met een gemiddelde leeftijd van 9 jaar. Ik ben met hun in gesprek gegaan. Het doel was om zoveel mogelijk te weten te komen hoe kinderen bezig zijn met duurzaamheid en hoe kleding hun bezig houdt.
De conclusies die ik heb getrokken uit dit onderzoek is dat de doelgroep voor mijn concept, kinderen zullen zijn in de leeftijd van 7 t/m 9 jaar. Zij kunnen al zelfstandig aan de slag met hun kleding en ze zijn zich bewust van duurzaamheid en hoe dit het milieu beïnvloed. Tot slot heb ik gesproken met Anneke Dorsmans, creatief brein achter de game Lekker Goedkoop van de NTR en het Klokhuis. Uit dit interview concludeer ik dat interactie en de link met het nu heel erg belangrijk is voor kinderen. Onderzoek 1: Buitenschoolse opvang t Kroekestöpke in Roggel (Limburg). Workshop met 15 kinderen in de leeftijd van 5 t/m 8 jaar. Onderzoek 2: Basisschool de 5e Montesorischool Watergraafsmeer in Amsterdam. Vragen/Discussie onderzoek met 26 kinderen van groep 5-6, met een gemiddelde leeftijd van 9 jaar. Telefonisch interview Anneke Dormans, NTR en creatief brein achter de game Lekker Goedkoop van Klokhuis.
4. Karakters Welk middel kun je gebruiken om de doelgroep kinderen (7-9 jaar) aan te spreken? Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik veel onderzoek gedaan naar kindermarketing. Uiteindelijk heb ik de conclusie getrokken dat het werken met karakters heel goed werkt bij kinderen. Ze kunnen zich ermee identificeren en door het gebruik van een goed ontworpen karakter, zullen kinderen zich sneller betrokken voelen bij de campagne. Workshop Nickelodeon Congres Kidsdag
Het is belangrijk dat de karakters passen bij C&A. Ook zullen ze de doelgroep (jongens en meisjes, van 7-9 jaar) moeten aanspreken. Ik heb gekozen gebruik te maken van twee karakters, één jongen genaamd Charlie en één meisje genaamd Alex. (C & A) Door een duidelijke briefing en goed overleg met een illustrator zijn er twee karakters ontstaan waarmee de kinderen zich kunnen identificeren. De twee karakters zijn een rode draad door de campagne. Samenwerking illustrator Vincent Bisschop Doelgroep onderzoek 26 kinderen, 8-9 jaar 75% vind de karakters grappig 57% vind de karakters cool
5. Duurzaamheid Tijdens mijn afstudeerproject was het erg belangrijk dat ik me ging verdiepen in duurzaamheid. Ik heb dit gedaan door boeken te lezen en interviews te houden. Ik ben tot de conclusie gekomen dat duurzaamheid verschillende onderdelen bevat. De beste omschrijving van duurzaamheid is:,, Duurzaam kijkt naar de huidige behoefte die de mensen op de aarde hebben en hoe dit in de toekomst ontwikkeld kan worden zonder dat de mensen, het milieu of de economie in gevaar komen.,, www.platformduurzaamheid.net
Ik ben tot de conclusie gekomen dat bij duurzame kleding de volgende 3 factoren erg belangrijk zijn: Een duurzaam en eerlijk productieproces Het recyclen en hergebruik van kleding De kwaliteit van kleding Hoewel dit de 3 belangrijkste factoren zijn van duurzame kleding, zijn er natuurlijk nog veel meer. Een campagne opzetten die al deze factoren tegelijk onder de aandacht brengt, zonder dat het verwarrend wordt, is onmogelijk. Ik heb daarom besloten om één grote, langdurige campagne op te zetten voor C&A. De campagne zal elk jaar een ander onderdeel van duurzaamheid uitlichten. Boek Talking Dress van Marieke Eyskoot. Telefonisch Interview met Marieke Eyskoot. Schone Kleren Campagne. Digitaal interview met oprichtster Niki Janssen
6. Concept Omdat C&A zo gelooft in het denken in generaties en kinderen natuurlijk de volgende generatie zijn, heb ik gekozen voor de naam: C&A, voor een duurzame generatie. Het logo is een combinatie van drie elementen. Het huidige C&A logo voor de herkenbaarheid, de toevoeging van de slagzin voor een duurzaam gevoel en de schetsachtige strepen en duidelijke kleuren zijn speciaal gericht op kinderen. Het logo heb ik samen ontworpen met grafisch ontwerpster Kris Black. Logo ontwerp in samenwerking met grafisch ontwerpster Kris Black Onderzoek naar huidige C&A logo s Het logo staat voor de grote, langdurige campagne van C&A. Samen met de karakters is dit een vast en terugkerend element in de campagne.
Concept Hergebruik/Recycle kleding Vorm Offline/Online campagne Eindproduct Doe-het-zelf! campagne Promotie filmpje Workshops tijdens zomertoer Accessoires & Hangtags
De C&A, voor een duurzame generatie, is campagne gericht op de lange termijn. De campagne zal bewustwording van duurzame kleding moet creëren en het gedrag koopgedrag van klanten moet veranderen. Elk jaar zal de campagne een ander onderdeel van duurzaamheid uitlichten. Voor mijn eindproduct heb ik gekozen om het onderdeel upcycling voor kleding uit te lichten. Kinderen gaan zelf aan de slag met oude of te klein geworden kleding en maken hier iets nieuws van. Duurzaamheid is fun!
Conclusie Vanaf het begin van het afstudeertraject had ik een duidelijke boodschap voor ogen: bewustzijn creëren rondom duurzaamheid. Door onderzoek te doen en conclusies te trekken ben ik uiteindelijk tot het C&A, voor een duurzame generatie campagne gekomen. Mijn concept past in deze Zeitgeist, is vernieuwend en origineel. Ik ben vooral trots op het feit dat het concept helemaal door mijzelf is opgezet. Ik ben dicht bij mezelf gebleven en door middel van gedegen onderzoek te doen sta ik 100% achter mijn gemaakte keuzes en kan ik deze goed toelichten en verdedigen.
Bronnenlijst Literatuur Elizabeth L. Cline. (2012) Overdressed: The shockingly high cost of cheap fashion. New York: Penguin Group Marieke Eyskoot. (2012) Talking Dress. Haarlem: Uitgeverij Altamira Lynsey Dubbeld. (2012) Mode voor morgen. Haren: Uitgeverij Mooi Media David Buckingham. (2011) Material Child. Cambridge: Polity Press Liesbeth Hop en Barber Delver. (2012) De WIFI-generatie. Haarlem: HUB uitgevers Paul Sikkema. (2012) Kinderen en jongeren - Positieve kracht. Amsterdam: Qrius Jeroen Boschma en Inez Groen. (2010) Ik ook van jullie. Utrecht: Bruna Uitgevers
Websites www.nypost.com (Artikelen) www.nytimes.com (Artikelen) www.nrc.nl (Artikelen) www.schonekleren.nl www.marketingtribune.nl (Marketing trends) www.pewinternet.org (Onderzoek) www.frankwatching.com (Trends) www.informaworld.com (Artikelen / Onderzoek) www.wgsn.com (Artikelen / Trends) www.kidsenjongeren.nl (Blog / Congres)
Interviews Anneke Dormans NTR / Lekker Goedkoop / Klokhuis Marieke Eyskoot Talking Dress Niki Janssen Schone Kleren Campagne Priscilla Ottenhoff Verkoopmedewerkster kinderafdeling C&A Amsterdam Kalverstraat Kiki Poulisse In de Dop Creatieve kinderfeestjes, Amsterdam Paulien Straeter PR C&A
Overige bronnen Congres Kidsdag 17 april 2013 Museum voor Communicatie, Den Haag Onderzoek basisschool 5e Montesorischool Watergraafsmeer Amsterdam Workshop buitenschoolse opvang t Kroekestöpke Roggel, Limburg C&A Sustainable Report 2012 Magazine Kids Wear Herfst/Winter 2012/2013 Nummer 35 Vrouw Magazine 16 februari 2013
Graag wil ik nog een aantal mensen bedanken die me de afgelopen periode hebben geholpen met het afstudeerproject: Marjon van der Velde Louis Reith Valentijn Langedorf Xandra Manuputty Dagmar Amels Vincent Bisschop Kris Black Ruud Coenen BSO t Kroekestöpke (Roggel) 5e Montesorischool (Amsterdam)
Loes Janssen Fashion & Branding 2013