De herinnering aan geanimeerde online banner advertenties

De herinnering aan geanimeerde online banner advertenties Vak Afstudeerseminar: Merkcommunicatie in het digitale tijdperk. Opdracht Bachelor thesis Docente Dr. Guda van Noort Datum 23-02-2010, Amsterdam Instituut Universiteit van Amsterdam Opleiding Communicatiewetenschap Werkgroep N.v.t. Student- en studentnummer Quint Dekker, 5836263

Inhoudsopgave Inleiding...2 1.Theoretisch kader...5 1.1 Operationalisering van animatie...5 1.2 Animatie in banner advertenties...5 1.3 De herinnering van bewegende beelden...6 1.4 De herinnering van visueel en verbaal gecodeerde beelden...7 1.5 De onderscheidendheid van geanimeerde versus statische banners...7 1.6 De cognitieve capaciteit om boodschappen te verwerken...8 2. Methode...9 3. Resultaten...10 3.1 Positieve effecten door het gebruik van animatie...10 3.2 Het effect van vrij surfen...11 3.3 De invloed van teveel animatie...12 3.5 Meetmomenten van herinnering...13 4. Conclusie...14 5. Discussie...16 Literatuurlijst...19 Appendix A...23 1

Inleiding Veel Internetgebruikers worden dagelijks geconfronteerd met online advertenties. Deze worden door bedrijven regelmatig gebruikt in marketingcampagnes, maar vallen niet altijd op bij de consumenten (Dutch Cowboys, 2008). Om de kans op aandacht te vergroten wordt onder andere animatie gebruikt. Een ontwikkeling die marketeers zorgvuldig volgen om vast te stellen wat de invloed van bewegende elementen in online advertenties is. Het belangrijkste doel van online marketing is immers het zo effectief mogelijk bereiken van de consument (NRC, 2008). Een uitdagende opgave in een virtuele wereld waarin eind 2008 anderhalf miljard mensen actief waren. Aan het eind van de vorige eeuw groeide het aantal gebruikers van 45 miljoen in 1995 naar 400 miljoen in 2000. Actuele prognoses voorspelen dat dit in 2011 circa 2 miljard mensen zullen zijn (Computer Industry Almanac, 2009). Deze toename heeft het internet door de jaren heen gevormd tot een steeds interessanter advertentiemedium. Het aandeel internetreclame is nog maar een klein deel van het totaal aan reclamebestedingen maar deze markt stijgt sterk. Volgens het Amerikaanse Internet Advertising Bureau (IAB) gaat 12 procent van de totale reclamebestedingen in Amerika naar internetreclame. Daarmee ondermijnt dit medium de groei van de uitgaven aan televisie en printmedia (Interactive Advertising Bureau, 2009a). Deze trend is ook op de Nederlandse media markt zichtbaar, met een marktaandeel van 18 procent aan online advertising op de totale bestedingen. Binnen de online markt stegen de uitgaven met 10 procent ten opzichte van 2007 (Marketingfacts, 2009; Nielsen, 2009). Bedrijven kunnen zich op verschillende manieren presenteren op het internet. Het gebruik van banner advertentie is een populaire standaard sinds de introductie van dit medium in 2004 (Cho, 2003). Voor banner advertenties betalen bedrijven voor het gebruik van advertentieruimte op de pagina van een online aanbieder. Het IAB rapporteerde in 2009 dat 22 procent van uitgaven aan online marketing naar banner ruimte gaat (Interactive Advertising Bureau, 2009a). Het gebruik van online banners is, in vergelijking tot traditionele vormen van adverteren, een bekritiseerde marketingtechniek. Een studie van Benway (1998) stelt dat bezoekers van websites inmiddels getraind zijn in het negeren van banners, ook wanneer deze groot, kleurrijk en met veel illustraties gepresenteerd worden. Dit verschijnsel wordt in de literatuur banner blindness genoemd. Dit fenomeen wordt bevestigd door een studie van Drèze en Hussherr (2000) die veronderstellen dat internetgebruikers onderbewust actief zijn in het vermijden van online advertenties. Andere critici refereren naar de effecten van banners 2

in vergelijking tot andere media. De opname en verwerking van deze reclamevorm bij de lezer zou minder effectief zijn dan bij het gebruik van print media (Sundar, 1998). Een algemeen geaccepteerde maatstaaf waarmee de effectiviteit van een banner beoordeeld wordt is de click through rate (CTR). Dit getal verwijst naar het aantal keren dat actief geklikt wordt op de banner als percentage van het totaal aantal blootstellingen aan de advertentie (Baltas, 2003). Volgens onderzoek onder 10 miljard banners, ligt de gemiddelde CTR in Europa tussen de 0,11 en 0,19 procent (Adtech, 2009). Dit betekent dat er gemiddeld slechts anderhalf keer wordt doorgeklikt wanneer een banner 1.000 keer wordt blootgesteld aan bezoekers van een webpagina. In wetenschappelijke literatuur wordt ook de CTR als maatstaaf voor het meten van de effectiviteit regelmatig bekritiseerd. Er wordt gesteld dat het doel van reclame in beginsel gebaseerd is op het verkrijgen van aandacht voor het merk en product. Dit is niet anders dan bij het gebruik van traditionele media. Het genereren van een directe respons van de consument mag niet uitsluitend als maatstaaf genomen worden voor de bepaling van de effectiviteit. De aanwezigheid van een banner draagt bij aan onbewuste opname effecten van het merk of het product die niet direct meetbaar zijn (Cho, Lee & Taharp, 2001; Chatterjee, Hoffman & Novak, 1998). In het debat over de effectiviteit van online banners wordt dan ook steeds meer gerefereerd aan de effecten die onafhankelijk zijn van het wel of niet klikken op een banner. Zo zou de aanwezigheid van een banner effectief zijn voor het bereiken van aandacht bij de consument voor het merk en product. Banners zouden een positieve bijdrage leveren aan de cognitieve verwerking, waardoor deze beter in het geheugen worden opgeslagen (Heo & Sundar 2000). In het proces van overtuiging tot aanschaf van een product speelt aandacht een belangrijke rol. Wanneer een consument zich de banner herinnert zonder door te klikken draagt dit positief bij aan het vormen van interesse voor het merk en product. Vanuit deze interesse kan de consument uiteindelijk verlangen krijgen naar het product. Dit stimuleert een eventuele koopintentie. Het verkrijgen van aandacht en interesse voor het product en merk zijn invloedrijke fases in het ontstaan van voorkeuren en het proces tot koopintentie (Preston en Thorson, 1984; Briggs & Hollis, 1997; Brown, 2002). Een belangrijk deel van de studies naar online banner advertenties richt zich op de cognitieve responsen van de consument. Het vermogen van de consument om zich een banner na blootstelling te herinneren staat hierin vaak centraal. Deze studies richten zich op verschillende vormen van banners. Zo worden karakteristieken als kleur, vorm en grootte 3

regelmatig in experimenten onderzocht (Baltas, 2003; Brown, 2002; Danaher & Mullarkey, 2003). Door innovaties in de online advertising industrie is het mogelijk om animatie toe te voegen aan de advertentie. Hierdoor kan een online advertentie in plaats van statisch in een bewegende vorm aan de gebruiker worden gepresenteerd. (IAB Guidelines, 2009b). In de wetenschap wordt ook regelmatig onderzoek gedaan naar de effecten van animatie op de herinnering (Borse & Lang, 2000; Kalyanaraman & Oliver, 2001; Sundar, Narayan, Obregon, & Uppal, 1999). Het vermogen van de consument om zich een gepasseerde banner te herinneren zou een positieve impuls krijgen door het gebruik van animatie in online banner advertenties. Daarnaast wordt deze door de consument eenvoudiger herkend (Borse & Lang, 2000; Li & Bukovac, 1999). Echter, deze resultaten worden in andere wetenschappelijke literatuur weer in twijfel getrokken. Uit studie van Heo en Sundar (2001) kwam naar voren dat animatie geen invloed heeft op de herinnering van geanimeerde advertenties. Een statische banner wordt volgens de auteurs op dezelfde cognitieve manier verwerkt als een geanimeerde variant. Het actief bieden van hulp aan de consument zou eveneens niet van invloed zijn (Bayles, 2002). Volgens Yoo en Kim (2005) is effectiviteit van animatie afhankelijk van de hoeveelheid bewegende beelden die wordt gebruikt. De auteurs veronderstellen een omgekeerde U-vorm relatie tussen de hoeveelheid animatie en de herinnering bij de consument. Wanneer er teveel animatie gebruikt wordt zal de effectiviteit op herinnering en herkenning lager zijn. Het doel van deze studie is om een overzicht te geven van de verschillende studies waarin de herinnering van geanimeerde en statische banners vergeleken wordt. Deze studie richt zich specifiek op de capaciteit van een individu om zich een geanimeerde of statische banner te herinneren na blootstelling. Onder een stilstaande of statische banner wordt in deze studie een banner verstaan, die bestaat uit een enkele afbeelding zonder bewegende elementen. De geanimeerde variant gaat inhoudelijk uit van dezelfde boodschap, afmetingen, kleur en stijl als de statische versie maar wordt gepresenteerd met eenvoudige animatie. Bij deze eenvoudige animatie wordt de boodschap in een aantal geanimeerde stappen aan de bezoeker van de website aangeboden. Er wordt bij deze animatie geen gebruik gemaakt van geluid of video. Door de relevante studies naar banners te analyseren en overzichtelijk in kaart te brengen kan een beter antwoord worden gegeven op de vraag of animatie van toegevoegde waarden kan zijn bij het inzetten van online advertenties. Dit onderzoek schetst een wetenschappelijk kader, waarvan wetenschappers bij toekomstige studies gebruik kunnen 4

maken. Voor markteers kan deze studie een bijdrage leveren aan de beslissing tot het wel of niet inzetten van animatie in banner advertenties. Door de hoge kosten voor het inzetten van banners is het voor bedrijven zinvol dit op een gewogen wijze te beslissen. De onderzoeksvraag van deze studie is dan ook als volgt geformuleerd: Draagt animatie bij aan de herinnering van online banner advertenties? 1.Theoretisch kader In het theoretisch kader wordt door middel van theorieën getracht een antwoord te geven op de vraag of animatie een bijdrage levert aan de herinnering van geanimeerde banner advertenties. Allereerst zal het begrip animatie geoperationaliseerd worden. Vervolgens wordt beschouwd hoe dit gebruikt wordt in online banner advertenties. Tenslotte worden de relevante theorieën uiteengezet die kunnen worden gebruikt om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Afsluitend worden vanuit deze theoretische onderbouwing de hypothesen geformuleerd. 1.1 Operationalisering van animatie De algemene begripsomschrijving van animatie stelt dat het een illusie is van beweging. Deze wordt gevormd door het achter elkaar afspelen van zogenaamde frames (Animation, 2009). Rieber (1991 ) bevestigdt deze omschrijving en stelt dat beweging de belangrijkste component is van animatie. In het dagelijks leven wordt animatie gebruikt op het internet, in mobiele technologie en in verschillende soorten films. Animatie kan gemaakt worden in tweeen driedimensionale beelden. Een twee dimensionaal beeld wordt gevormd door een twee meetkundige dimensies. Het betreft hier vormen als een vierkant, cirkel of een afbeelding. Hoewel deze vormen tweedimensionaal zijn kan wel diepte gesuggereerd worden waardoor het beeld driedimensionaal lijkt. Een driedimensionaal beeld heeft drie meetkundige dimensies bestaande uit lengte, breedte en hoogte. Voorbeelden van driedimensionale vormen zijn een bol, een piramide of een ruimtelijk object zoals een schoenendoos (Animation, 2009). Onder animatie wordt in deze literatuurstudie enkel een aaneenschakeling van twee dimensionale beelden verstaan. 1.2 Animatie in banner advertenties Animatie in banners wordt door webdesigners gevormd door een aaneenschakeling van stilstaande beelden. De gecommuniceerde boodschap wordt op deze manier in een soort filmpje aan de consument getoond. Een designer heeft bij het maken van de banner de 5

vrijheid om zelf de lengte, snelheid en het aantal fases te bepalen. Met de lengte van de animatie wordt de tijd van afspelen bedoeld wanneer de animatie volledig wordt afgespeeld. De snelheid van de animatie heeft betrekking op de tijd tussen de stilstaande beelden. Het gaat hier bij de meeste banners om het aantal milliseconden voordat de volgende fase in de animatie bereikt is. Tenslotte kan de designer bepalen hoeveel fases er in de animatie verwerkt worden. Iedere fase bestaat uit een stilstaand beeld waarin een element van de boodschap gecommuniceerd wordt. Het totaal van deze stilstaande beelden vormt uiteindelijk de animatie (Kalyanaraman & Oliver 2001; Ellsworth & Ellsworth, 1995). De industrie voor online advertising maakt voor de creatie van twee dimensionale banners gebruik van twee soorten bestandsformaten. Allereerst wordt het zogenaamde Small Web Format (SWF) gebruikt. Deze vorm is bekender onder de naam Shockwave Flash (Flash) animatie en kenmerkt zich door zijn veelzijdigheid bij het ontwerpen van een banner. Designers hebben met Flash de volledige vrijheid om banners te creëren met visuele vormen, video, audio en mini videogames (Flash animation, 2009). De voorganger van Flash is de Graphics Interchange Format (GIF) animatie. GIF heeft de mogelijkheid om afbeeldingen achter elkaar op te slaan en wisselend te presenteren vanuit hetzelfde bestand, waardoor een animatie gevormd wordt (Graphics Interchange Format, 2009). Onder animatie in online banner advertenties wordt in dit literatuuronderzoek zowel GIF als Flash animatie verstaan. 1.3 De herinnering van bewegende beelden In de wetenschappelijke literatuur bestaan verschillende theoretische modellen over de cognitieve verwerking van bewegende beelden. Aangezien animatie in online banner advertenties tot stand komt door bewegende beelden kunnen deze theorieën gebruikt worden voor het verklaren van mogelijke effecten ten aanzien van herinnering. De invloed van bewegende beelden wordt bevestigd door de motion effect theorie (Goldstein, 1989). Deze gaat ervan uit dat de visuele oriëntatie van individuen beter gestimuleerd wordt bij bewegende beelden dan bij stilstaande beelden. Wanneer individuen worden blootgesteld aan bewegende beelden focust men op de kernboodschap van de beweging waardoor alleen de relevante informatie verwerkt wordt. Dit proces zorgt bij individuen voor fysische reacties als een verlaagde hartslag en variatie in de hersenactiviteit. Daarnaast verhogen bewegende objecten de huidgeleiding van een individu. Huidgeleiding is een maatstaaf uit de psychofysiologie die weerspiegelt de mate van aandacht en fysieke opwinding als gevolg van een stimuli. De aanwezigheid van bewegende beelden stimuleert dit proces waardoor de 6

aandacht van individuen voor het object verhoogd zal worden (Reeves & Nass, 1996; Sundar & Kalyanaraman, 2004). Uitgaande van deze theorie kan een relatie worden gelegd met het gebruik van animatie in online banners. Een geanimeerde banner wordt gevormd door een aaneenschakeling van losse stilstaande beelden. Dit resulteert in een advertentie waarbij de boodschap door middel van bewegende objecten richting het individu komt. Deze beweging stimuleert de visuele oriëntatie waardoor de informatie effectiever verwerkt wordt opgeslagen in het geheugen van een individu. Vanuit deze theorie kan worden en kan worden aangenomen dat animatie een positief effect heeft op het herinneren van banners. 1.4 De herinnering van visueel en verbaal gecodeerde beelden Naast de invloed van beweging op de herinnering van geanimeerde beelden, zijn volgens de dual coding theorie de visuele en verbale eigenschappen van een boodschap van belang. Volgens de theorie van Paivio (1986) worden boodschappen die zowel verbaal als visueel gecodeerd kunnen worden beter onthouden worden dan boodschappen die alleen visueel of verbaal gecodeerd zijn. Uitgaande van deze benadering kan worden aangeomen dat geanimeerde banners beter onthouden zullen worden dan stilstaande aangezien animatie zowel tot verbale alsmede visuele codering zorgt. Dit in tegenstelling tot statische beelden, deze faciliteren enkel de visuele codering (Rieber, 1991). 1.5 De onderscheidendheid van geanimeerde versus statische banners De inhoudelijke boodschap en structuur van een advertentie zijn belangrijke factoren bij het verwerken van informatie. De inhoudelijke boodschap refereert naar de informatie die wordt gepresenteerd richting de consument. Structurele eigenschappen van de advertentie hebben betrekking op de manier van presenteren. Bij een advertentie kan dit verbaal zijn door middel van tekst, of visueel door gebruik te maken van beelden. Zowel de inhoudelijke boodschap als structuur van een advertentie bepalen in hoeverre aandacht zal worden besteed aan de advertentie. Daarnaast heeft dit invloed op de uiteindelijke interpretatie van de boodschap (Mitchell, 1983). De verbale en visuele elementen van een advertentie kunnen door een adverteerder zelf worden ingevuld. Deze creatieve vrijheid maakt het mogelijk om een onderscheidende boodschap te communiceren ten opzichte van andere adverteerders. In de wetenschap wordt de invloed van een onderscheidende boodschap bevestigd door de distinctiveness theorie (Cropper & Evans 1968). Deze veronderstelt dat het onderscheidend vermogen van een 7

boodschap doorslaggevend is bij de cognitieve verwerking. Wanneer iemand wordt blootgesteld aan een onderscheidende boodschap, zal deze beter onthouden worden. Distinctieve stimuli creëren unieke geheugen prikkels die eenvoudiger worden opgeslagen in het geheugen (Gati & Tversky 1987; Nairne, Neath, Serra, & Byun, 1997; Waddill & McDaniel, 1998). De distinctiveness theorie kan worden gebruikt om de impact van animatie ten aanzien van het onthouden van banners te verklaren. Uitgangspunt hierbij is dat een geanimeerde banner bestaat uit een verzameling van bewegende beelden. Deze zijn niet aanwezig bij de statische variant. Dankzij de beweging onderscheidt de geanimeerde banner zich van de stilstaande variant. Dit zorgt ervoor dat de banner meer aandacht krijgt en beter in het geheugen wordt opgeslagen (Hairong, 1998). Het plaatsen van een geanimeerde banner op een webpagina zou de aandacht kunnen afleiden van de rest van de pagina. Tevens draagt de geanimeerde banner bij aan het creëren van een uniek geheugenspoor waardoor de internetgebruiker zich deze beter zal herinneren. Uitgaande van de motion effect theorie, het dual coding model en de distinctiveness theorie kan worden aangenomen dat bewegende beelden een stimulerende factor zijn voor de herinnering. Vanuit deze theoretische onderbouwing volgt de volgende hypothese: H1. Een geanimeerde banner wordt beter in het geheugen opgeslagen dan een statische variant. 1.6 De cognitieve capaciteit om boodschappen te verwerken Naast mogelijke positieve effecten van animatie zijn er ook signalen in het wetenschappelijk veld die waarschuwen voor een overbelasting van het geheugen wanneer men te veel wordt blootgesteld aan bewegende beelden (Lang, Bolls, Potter, & Kawahara, 1999). Deze studies gaan uit van het limited capacity model van Lang (2000). Dit model veronderstelt dat een individu bij het verwerken van een boodschap gebruik maakt van zijn of haar mentale capaciteit. Deze capaciteit is echter tot op zekere hoogte gelimiteerd waardoor niet alle aspecten van een boodschap kunnen worden onthouden. Volgens Lang (2000) zijn de structurele eigenschappen van de boodschap van invloed op de verwerking. Het kan daardoor voorkomen dat een boodschap wel voldoende aandacht krijgt maar toch niet goed wordt onthouden. Dit komt dan door een overbelasting van de capaciteit van het geheugen. Aangezien een geanimeerde banner advertentie bestaat uit een aaneenschakeling van losse beelden, zou overbelasting van de geheugencapaciteit kunnen ontstaan. Dit zou ervoor 8

kunnen zorgen dat de banner niet goed in het geheugen wordt opgeslagen. In de eerste hypothese van deze studie werd verondersteld dat een geanimeerde banner beter onthouden wordt dan een statische variant. Volgens het limited capacity model zou echter ook een negatief effect kunnen worden gevonden als gevolg van het toevoegen van animatie. De invloed van teveel bewegende beelden zou tot overbelasting van het geheugen kunnen zorgen. Uitgaande van deze theorie is de volgende hypothese geformuleerd: H2. Een te grote hoeveelheid animatie leidt tot een overbelasting van de geheugencapaciteit waardoor de banner niet of voor een deel wordt onthouden. In de volgende hoofdstukken zal getracht worden de veronderstelde hypothesen te toetsen. Dit zal gedaan worden in een gestructureerde literatuurstudie waarbij gebruik wordt gemaakt van empirische artikelen. Allereerst zal in de methodesectie beschreven worden hoe deze studie is afgebakend en welke bronnen geraadpleegd zijn. Vervolgens worden de belangrijkste resultaten van de empirische studies beschreven en met elkaar vergeleken. Daarna zal een eindconclusie gevormd ter beantwoording van de onderzoeksvraag. Afsluitend wordt deze literatuurstudie bediscussieerd. 2. Methode Voor het toetsen van de hypothesen zal gebruik worden gemaakt van empirische studies naar online banner advertenties vanaf 1997. Deze bestudeerden allen op wetenschappelijke wijze de invloed van statische en geanimeerde banners op de herinnering van dit type advertentie bij de consument. Er is bij deze studies gebruik gemaakt van een experimentele setting waarbij respondenten blootgesteld zijn aan statische en geanimeerde banners. De onderzoekers toetsten vervolgens of de geanimeerde banner beter in het geheugen wordt opgeslagen in vergelijking met dezelfde banner in statische vorm. De banners waren inhoudelijk gelijk aan elkaar. In alle studies is gebruik gemaakt van GIF en simpele Flash animatie. Doordat er optisch geen verschillen opgemerkt kunnen worden tussen de animaties van deze banners worden deze technieken in deze studie aan elkaar gelijkgesteld. De geraadpleegd studies zijn vergaard verkregen via de digitale bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Door middel van het invoeren van relevante trefwoorden is gezocht in de databases van PiCarta, Academic Search Premier, Web of Science en ScienceDirect. Ook is gebruik gemaakt van Google Scholar, de voor de wetenschap relevante zoekmachine van Google. De trefwoorden waren: online advertisements, banner ads, 9

animation, recall en web-design. Dit resulteerde in veertien empirische studies waarvan een overzicht is te vinden in appendix A. 3. Resultaten Van de in totaal veertien geanalyseerde studies zijn er in totaal vier die concluderen dat de geanimeerde banner beter onthouden werd dan de statische variant. Een merendeel van elf studies concludeert dat dit niet het geval is. In deze resultatensectie worden de positieve en negatieve effecten die gevonden zijn toegelicht. Tevens zal worden beschouwd hoe de verschillende studies tot deze resultaten zijn gekomen en welke methodologische verschillen er gevonden zijn. 3.1 Positieve effecten door het gebruik van animatie Er zijn in de dataset een aantal positieve effecten gevonden op herinnering, wanneer een geanimeerde banner getoetst wordt in vergelijking met een statische variant. Dit resultaat werd onder andere geconcludeerd in een experiment van Sundar (2000). In deze studie werd naast de invloed van animatie ook onderzocht of de positie van een banner een rol speelt. De respondenten werden blootgesteld aan vijf pagina s waarbij de positie van de statische of geanimeerde banners varieerde. Er werd een gemiddelde animatiesnelheid gehanteerd. Uit de resultaten blijkt dat een geanimeerde banner beter wordt onthouden dan een statische versie. Dit effect is volgens de auteurs het grootst wanneer een banner aan de rechterzijde van de webpagina geplaatst wordt. Een gelijkwaardig studieresultaat werd gevonden in de experimenten van Yun en Yoo (2003; 2005). De banner stond hier aan de bovenzijde van de pagina en werd met langzame, gemiddelde en snelle animatie aan de respondent gepresenteerd. Uit de resultaten blijkt dat een geanimeerde variant met een gemiddelde animatiesnelheid beter wordt herinnert dan een stilstaande versie. De banner stond in tegenstelling tot de studie van Sundar (2000) aan de bovenzijde van de webpagina. Dit resultaat werd tevens gevonden bij de studie van Hairong (1999). De geanimeerde banner stond ook hier aan de bovenzijde van de webpagina en werd met gemiddelde snelheid gepresenteerd. Uit de studies waarin positieve resultaten gevonden zijn kan geconcludeerd worden dat banners aan de rechterzijde en bovenzijde van de webpagina, beter in het geheugen worden verwerkt. Daarnaast kan gesteld worden dat bij de studies met positieve resultaten een gemiddelde animatiesnelheid gehanteerd werd. 10

De herinnering van de banners werd bij al deze studies getoetst middels een vragenlijst waarin zowel open als gesloten vragen gesteld werden. De respondenten werden niet geholpen om zich de banner te herinneren. Een opvallend studieresultaat is dat de respondenten van de studies waarin positieve resultaten gevonden zijn, vrij vaak waren om rond te surfen binnen het stimulus materiaal. Alleen in de studie van Sundar (2000) werd een zoektaak opgelegd. Een beschouwing van dit opvallend studieresultaat wordt beschreven in de volgende subsectie. 3.2 Het effect van vrij surfen De vrijheid die een respondent krijgt tijdens het experiment blijkt van invloed op de herinnering van een geanimeerde banner. Uit analyse van de studies waarin een positief resultaat gevonden is komt naar voren dat de herinnering hoger is wanneer de respondent niet gebonden is aan het uitvoeren van een specifieke taak. Dit wordt allereerst bevestigd door de eerder besproken experimenten Yun en Yoo (2003; 2005). De respondenten waren hier vrij om rond te kijken op de pagina waarop de banners stonden. Uit de resultaten blijkt dat de geanimeerde banner beter werd herinnert in vergelijking met de stilstaande versie. Een effect van het vrije surfen kan tevens geconcludeerd bij de studie van Hairong (1999). De respondenten die de vrijheid hadden om rond te kijken op de webpagina van Levi s herinnerde zich de geanimeerde banner significant beter. Het beoogde effect wat ontstaat wanneer de respondent vrij is om rond te surfen wordt alleen tegengesproken door de studie van Beckman (2007) Tijdens dit experiment waren de respondenten ook vrij om te surfen. Er werd echter geen verschil gevonden voor wat betreft de herinnering van een geanimeerde of stilstaande banner. In deze studie werden echter wel negatieve effecten geconcludeerd. Deze zullen later in deze studie beschreven worden. Opvallend is dat bij de studies waarbij de respondenten een specifieke zoektaak opgelegd kregen slechts eenmaal een positief resultaat gevonden is (Sundar, 2000). De respondenten werden in dit experiment blootgesteld aan banners die op verschillende posities weergeven werden. Uit de resultaten blijkt dat een geanimeerde banner beter in het geheugen wordt opgeslagen wanneer deze aan de rechterzijde staat. Ondanks het uitvoeren van een taak werd hier toch een positief resultaat gevonden. De andere experimenten waarbij de respondent een taak diende uit te voeren op de webpagina, vonden dit resultaat niet. Geconcludeerd kan worden dat de keuze van de onderzoekers van invloed is op de herinnering van de respondent. Wanneer de 11

onderzoeksgroep vrij is om rond te surfen op de pagina zal de banner beter in het geheugen worden opgeslagen. De respondent is in dit geval minder gericht op het uitvoeren van een taak en zal de informatie beter verwerken. 3.3 De invloed van teveel animatie In de onderzochte studies zijn zes artikelen die negatieve effecten veronderstellen bij het gebruik van animatie in online banners. Dit is onder andere geconstateerd in de eerder besproken studies van Yun en Yoo (2003; 2005). Zoals aangegeven veronderstellen deze auteurs een positief effect van animatie op de herinnering van banners. Dit positieve effect ontstaat echter alleen bij gematigd gebruik. Wanneer er teveel animatie verwerkt wordt zal de cognitieve verwerking niet correct verlopen en wordt de banner niet in het geheugen opgeslagen. Tevens concluderen de auteurs dat er een zekere vorm van irritatie kan optreden en dat een individu de geanimeerde banner met opzet zal vermijden. Men gaat ervan uit dat het gebruik van animatie onderhevig is aan een zogenaamde omgekeerde U-vorm. Door gematigd animatie toe te passen zal de herinnering positief beïnvloedt worden. Dit effect verloopt echter tot een bepaalde animatiesnelheid. Wanneer deze overschreden wordt zal een negatief effect optreden waardoor de banner genegeerd wordt en niet in het geheugen wordt opgeslagen. De auteurs waarschuwen voor het gebruik van animatie en benadrukken dat het niet overheersend mag zijn. Een vergelijkbaar studieresultaat is ook gevonden in het experiment van Beckman (2007). In dit onderzoek werd geen significant resultaat gevonden voor de geanimeerde banner. Na toetsing kon wel worden geconcludeerd dat teveel animatie het cognitieve verwerkingsproces tegenwerkt. De auteurs stellen eveneens dat er sprake is van de omgekeerde U-vorm en adviseren om te waken voor animaties met teveel snelheid. Dit beïnvloedt de cognitieve verwerking van de banner advertentie negatief. Het voorzichtig inzetten van animatie in banners wordt ook beoogd door studie van Burke (2004). Uit de resultaten kwam naar voren dat animatie de cognitieve verwerking hindert. Door teveel gebruik te maken van animatie zal de banner inefficiënt worden opgeslagen in het geheugen. Tevens blijkt dat een statische banner beter wordt onthouden dan een geanimeerde variant. In deze studie werd daadwerkelijk een significant negatief resultaat gevonden. Een tweede studie van Sundar (2001) vond een neutraal resultaat door het inzetten van animatie. De auteurs veronderstellen dat een geanimeerde banner evenveel wordt onthouden als een statische versie. Men verondersteld echter wel dat animatie tot overbelasting van het 12

geheugen kan zorgen. De auteur wijst op de gelimiteerde capaciteit van het geheugen en benadrukt dat animatie bij overbelasting kan zorgen dat advertenties minder goed worden onthouden. Concluderend kan gesteld worden dat er het gebruik van animatie een negatief effect kan hebben wanneer dit in te hoge snelheid aan de consument wordt gepresenteerd. Een gematigde animatiesnelheid zal volgens de resultaten niet direct voor meer herinnering zorgen maar voorkomt irritatie en mentale afsluiting. 3.4 Gelijkwaardige herinnering van typen banners Een aantal studies uit de onderzochte dataset concluderen dat er geen verschil bestaat tussen de herinnering van een geanimeerde of statische banner. Het merendeel van de onderzoekers van deze experimenten hanteert een experimentele setting waarbij de respondenten gevraagd werden een specifiek zoektaak uit te voeren. Deze methoden werd gehanteerd in de studies van Bayles (2000; 2001; 2002) en Dreze (2003). Hier kregen de respondenten de opdracht om zoektaken te verrichten op een pagina waarbij de banners aan de bovenzijde van de pagina geplaatst werden. In twee experimenten van Sundar (1997; 2001) werd dit eveneens gevraagd en stonden de banners ook aan de bovenzijde. De respondenten waren echter ook vrij om kort rond te surfen op de pagina. De mate van herinnering werd in deze experimenten getoetst middels niet geholpen herinnering. De respondenten kregen een vragenlijst met gesloten en open vragen waarmee de herinnering getoetst werd. De herinnering van de geanimeerde en statische banner was in deze experimenten gelijk. Een verschil in meting tussen de studies waarin neutrale resultaten gevonden werden is alleen te vinden in het meetmoment. In de studie van Dreze (2003) werd de meting na vierentwintig uur verricht. Bayles en Sundar deden dit direct na blootstelling. Concluderend kan worden dat in de experiment waarin neutrale resultaten gevonden werden vooral gebruik werd gemaakt van zoektaken. 3.5 Meetmomenten van herinnering De geanalyseerde experimenten hanteren verschillende meetmomenten om de herinnering van de geanimeerde en statische banner te toetsen. Van de veertien onderzochte experimenten zijn er twaalf die direct na blootstelling een meting verrichten bij de respondenten. Van deze twaalf zijn er zoals eerder gesteld, vier studies waarbij de geanimeerde banner beter werd herinnert dan de statische versie. Het gaat hier een meting van de korte termijn herinnering aangezien de respondent direct wordt ondervraagd. Deze studies zijn eerder omschreven in de resultaten sectie. 13

Er zijn twee studies die een meting op de lange termijn hebben verricht. Allereerst het experiment van Dreze (2003). Hier werd na vierentwintig uur getoetst of de respondenten zich de advertenties konden herinneren. De auteurs vonden een neutraal resultaat. Een bewegende banner werd niet beter herinnerd dan een stilstaande variant. Een vergelijkbaar resultaat werd gevonden in een studie van Rae (1998). Ook hier werden de respondenten blootgesteld aan zowel een geanimeerde als stilstaande banner. Vervolgens werd de herinnering getoetst na een periode van minimaal vierentwintig en maximaal zesennegentig uur. Uit de resultaten komt naar voren dat het toevoegen van animatie geen bijdrage levert ten opzichte van de stilstaande banner variant. Uit de studies van Dreze (2003) en Rae (1998) kan worden opgemaakt dat de lange termijn herinnering van een geanimeerde banner niet verschilt in vergelijking met een statische versie. Er werden in de studies van Dreze (2003) en Rae (1998) geen negatieve effecten van animatie gevonden. Geconcludeerd kan worden dat er bij de studies waarin een lange termijn meting verricht werd geen verschillen gevonden zijn voor wat betreft de herinnering. 4. Conclusie De investeringen in internetreclame zijn de afgelopen jaren sterk toegenomen. Bedrijven gebruiken dit medium in de hoop zoveel mogelijk consumenten te bereiken. Er zijn verschillende mogelijkheden om het merk en product te presenteren op internet. Het gebruik van banner advertentie is een populaire standaard. Aangezien de direct respons van de consument erg laag blijkt te zijn wordt steeds meer gekeken naar externe effecten. Het verkrijgen van aandacht is hierbij erg belangrijke voor de adverteerders. Ook zonder dat de consument doorklikt op de advertentie kan er namelijk een - latente - koopintentie volgen. Daarnaast kan dit bijdragen aan het creëren van merkvoorkeuren voor het product en merk. Een intensieve vorm van aandacht ontstaat wanneer de consument zich het product of merk na blootstelling kan herinneren. De boodschap van een adverteerder dient dan ook effectief in het geheugen te worden opgeslagen. Om dit te verhogen wordt animatie toegevoegd. Door het gebruik van animatie wordt de banner in bewegende vorm aan de consument getoond. Op deze manier proberen bedrijven extra op te vallen in de hoop dat de herinnering omhoog gaat. Er wordt in de wetenschap regelmatig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van geanimeerde banners ten opzichte van een stilstaande variant. Deze geven echter geen eenduidig resultaat. Het doel van deze studie was het verkrijgen van inzicht in de verschillen tussen herinnering van geanimeerde en statische banner advertenties. Door middel van een literatuurstudie is een 14

overzicht gegeven van de verschillende resultaten van experimenten naar de herinnering van geanimeerde versus statische banners. In deze studies is telkens onderzocht of de geanimeerde banner meer werd herinnerd dan een stilstaande werd weergegeven. In het theoretisch kader van deze studie zijn een viertal theorieën beschreven die mogelijke positieve effecten van animatie op de herinnering kunnen verklaren. Allereerst werd volgens de motion effect theorie verondersteld dat bewegende beelden beter in het geheugen zouden worden opgeslagen. Deze beweging zou een stimulerend effect kunnen hebben op de visuele oriëntatie waardoor de informatie beter in het geheugen wordt opgeslagen. Een positief effect van het gebruik van animatie werd eveneens verklaard door de dual coding theorie. Deze theorie gaat ervan uit dat boodschappen die zowel verbaal als visueel gecodeerd worden beter worden onthouden dan boodschappen die alleen visueel of verbaal gecodeerd zijn. Daarnaast zou de onderscheidendheid van een geanimeerde banner van invloed zijn. Doordat een geanimeerde banner gevormd wordt door bewegende beelden is deze distinctief is van een stilstaande. Door dit verschil zou een geanimeerde banner effectiever door het geheugen worden verwerkt. Vanuit deze theoretische benadering werd de volgende hypothesen opgesteld: H1. Een geanimeerde banner wordt beter in het geheugen opgeslagen dan een statische variant. Er zijn vier studies waarbij een positief resultaat verondersteld wordt. De herinnering van een geanimeerde banner was hier significant hoger dan bij dezelfde statische variant. Uit de positieve resultaten blijkt onder andere dat geanimeerde banners beter worden onthouden wanneer deze aan de rechterzijde van een pagina worden ingezet. Daarnaast wordt verondersteld dat banners met een gemiddelde animatiesnelheid beter wordt onthouden dan een statische versies. Daarnaast blijkt uit deze studies dat de vrijheid om te surfen binnen de experimentele setting voor positieve resultaten zorgt. Aangezien het merendeel van de studies echter concludeert dat een geanimeerde banner niet significant meer herinnering oplevert dient de eerste hypothese verworden te worden. In een tweede hypothese werden negatieve effecten veronderstelt bij het gebruik van animatie Deze negatieve invloed zou kunnen worden verklaard door het limited capacity model. Dit model waarschuwt voor een overbelasting van het geheugen. Een individu maakt bij het verwerken van een boodschap gebruik van zijn of haar mentale capaciteit. Deze capaciteit is echter gelimiteerd tot een bepaalde hoeveelheid waardoor niet alles van een boodschap wordt onthouden. Vanuit deze theoretische benadering is een tweede hypothese geformuleerd: 15

H2. Een te grote hoeveelheid animatie leidt tot een overbelasting van de geheugencapaciteit waardoor de banner niet of voor een deel wordt onthouden Van de onderzochte studies zijn er in totaal zes die negatieve effecten vonden. Een aantal van deze studies gaat ervan uit dat het gebruik van animatie onderhevig is aan een omgekeerde U- vorm. Door teveel animatie te gebruiken zou de geanimeerde banner minder goed in het geheugen worden opgeslagen in vergelijking met de statische versie. Andere experimenten stellen dat animatie de herinnering hindert en adviseren om voorzichtig om te gaan met bewegende beelden. Men gaat ervan uit dat het geheugen gelimiteerd is aan een bepaalde verwerkingscapaciteit. Teveel animatie zou deze verwerking tegenwerken waardoor de banner niet in het geheugen wordt opgeslagen. Met deze bevindingen wordt de tweede hypothese deels aangenomen. Concluderend kan gesteld worden dat een geanimeerde banner niet beter in het geheugen wordt opgeslagen in vergelijking met dezelfde banner in statische vorm. Tevens kan worden aangenomen dat teveel animatie het cognitieve verwerkingsproces tegenwerkt waardoor een geanimeerde banner minder goed wordt onthouden dan een statische versie. 5. Discussie Voor deze studie zijn in totaal vijftien experimenten gebruikt waarin de herinnering van geanimeerde versus statische banners onderzocht is. Het overkoepelende onderzoeksdesign van deze experimenten was in iedere studie gelijk. Er werd telkens getoetst of de herinnering van een statische banner anders was dan die van een geanimeerde versie. De onderzoekers van deze experimenten gebruikten echter verschillende methoden om dit te meten. Twee van deze methodologische verschillen vormen belangrijke implicaties voor de generalisatie van deze studie. Allereerst verschillen de meetmomenten na blootstelling aan de geanimeerde en statische banners per studie. Bij het merendeel van de studies wordt direct na de experimentele ingreep gemeten. Aangezien de meting direct na de ingreep plaatsvindt wordt hier de herinnering op korte termijn gemeten. Bij slechts twee studies zijn de effecten gemeten op lange termijn. De studie van Dreze (2003) vond geen significant resultaat op herinnering bij een meting na vierentwintig uur. Dit geldt tevens voor het onderzoek van Rae (1998) waarbij de meting tussen vierentwintig- en zesennegentig uur werd verricht. De uiteenlopende meetmomenten zijn van invloed op de herinnering van de respondenten. Om zowel korte als lange termijn 16

effecten te kunnen meten is het raadzaam om in vervolg studies zowel op korte als lange termijn te meten. Ten tweede verschillen de opdrachten die de respondenten kregen per onderzoek. Zoals eerder besproken blijkt dat geanimeerde banners beter onthouden worden, wanneer respondenten de vrijheid hadden om op een pagina rond te kijken. Bij vier van de vijf studies waarbij deze vrijheid gegeven werd is een significant resultaat gevonden. In de meeste studies waar respondenten werd opgedragen om een taak uit te voeren op de webpagina herinnerde de respondenten zich significant minder van de banners. Het opdragen van een specifieke taak zorgt er blijkbaar voor dat de respondenten afgeleidt worden van de rest van de webpagina. Bij toekomstig onderzoek is het raadzaam om zowel de herinnering te toetsen bij het uitvoeren van een taak als bij het vrije surfen. Door deze resultaten te vergelijken kan meer duidelijkheid gegeven worden over de invloed van deze meetwijze. Naast kanttekeningen met betrekking tot de methodologische verschillen per studie zijn er een aantal theoretische discussiepunten te benoemen. Voorafgaand aan deze studie werd door middel van de motion effect en dual coding theorie veronderstelt dat bewegende beelden de herinnering zou stimuleren. Een mogelijk oorzaak voor het uitblijven van dit effect is dat mensen tegenwoordig gewend zijn aan bewegende beelden. Dit doordat men in het dagelijks leven voortdurend wordt blootgesteld aan bewegende beelden via onder andere televisie. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat een geanimeerde banner niet voor meer herinnering oplevert in vergelijking met een stilstaande versie. Tevens werd uitgaande van het dual coding verwacht dat de gunstige visuele en verbale codering van geanimeerde banners van invloed zou zijn op de herinnering. Uit de experimenten blijkt dat de codering van een geanimeerde banner niet beter is dan wanneer dezelfde banner stilstaand wordt weergegeven. Een verklaring hiervoor ligt in het feit dat de onderzochte studies gebruik maakte van stilstaande en geanimeerde banners waarin bij voorbaat al visuele en verbale kenmerken aanwezig waren. Bij blootstelling aan de banners werden deze daardoor zowel visueel als verbaal verwerkt in het geheugen. Dit is een mogelijke verklaring voor het feit dat er in het merendeel van de studies geen verschillen gevonden zijn. Toekomstig onderzoek naar animatie zou aandacht kunnen besteden aan de verschillende elementen van dual coding. Door bijvoorbeeld geïllustreerde en tekstuele geanimeerde en statische banners los van elkaar te onderzoeken. Naast methodologische kanttekeningen van de experimenten en theoretische implicaties zijn er voor de structuur van deze studie tekortkomingen te benoemen. Voor het uitvoeren van 17

deze literatuurstudie is gebruik gemaakt van empirische artikelen. Deze zijn vergaard via verschillende wetenschappelijke informatiebronnen. Er is een selectie gemaakt van de artikelen waar alleen het verschil tussen een geanimeerde en statische banner onderzocht werd. Vergelijkbare studies die niet exact dit design hanteren zijn buiten beschouwing gelaten. De effecten die gevonden zijn in deze studies zijn daardoor niet meegenomen in dit onderzoek. Dit is een belangrijke constatering bij de interpretatie van deze studie. Er is een verklaring voor de methodologische keuze om alleen de studies te gebruiken waarin hetzelfde design gebruikt is. Wanneer er ook andere experimenten naar herinnering van banners meegenomen worden, zou de vergelijking niet generaliseerbaar zijn aangezien deze anders zijn voor wat betreft onderzoeksdesign. Deze studie richt zich centraal op de vraag of een geanimeerde banner beter wordt onthouden dan een statische versie. Uit de resultaten blijkt er geen direct verschil gevonden is in de herinnering van deze typen advertenties. Een geanimeerde banner zal evenveel herinnering opleveren dan een statische versie. Er zijn echter wel aanwijzingen waaruit kan worden aangenomen dat de animatiesnelheid van invloed is. Teveel animatie hindert het cognitieve verwerkingsproces van de banner waardoor deze minder goed wordt onthouden. Voor marketeers zijn dit conclusies waar in de praktijk rekening mee gehouden dient te worden bij het ontwerpen van deze advertenties. De kosten die gemaakt worden om een banner te animeren kunnen bespaard worden wanneer de marketeer zich richt op de herinnering van de advertentie. De geanimeerde banner zal volgens deze studie niet beter worden onthouden. Wanneer de marketeer besluit om toch animatie te gebruiken dient deze bij het ontwerpen daarvan rekening te houden met de animatiesnelheid. Een gematigde animatiesnelheid zal de herinnering niet schaden. Door teveel animatie te gebruiken zal de herinnering echter wel aangetast worden en kan er irritatie ontstaan bij de consument. Het effectief bereiken van de consument blijft de voornaamste doelstelling van een e- marketeer. Innovaties op het gebied van online marketing maken het mogelijk om deze met steeds geavanceerdere technieken te overtuigen. Het toevoegen van animatie aan een banner advertentie is daar een voorbeeld van. Deze studie beoogd met name voorzichtig om te gaan met het inzetten van bewegende beelden in online advertenties. Voor de innovatieve markteer die opzoek is naar nieuwe methoden om effectief bereik te creëren dient deze uitkomst als een waarschuwing. Een animatie met teveel bewegende beelden zal zijn consument alleen maar afstoten. Het gematigd inzetten is dus gewenst en zal uiteindelijk beter werken dan een banner die bolstaat van de animatie. Kortom, niet het vele is goed, maar het goede is veel! 18

Literatuurlijst Adtech (2009). Click Through Rates - Up and Down. Opgehaald 25 december, 2009, http://www.adtech.com/edition_no8_int/newsletter_feb09_ctr.htm Baltas, G. (2003). Determinants of internet advertising effectiveness: An empirical study. International Journal of Market Research, 45. Bayles, M.E. (2002). Designing online banner advertisement: Should we animate? Software Usability Research Laboratory Wichita State University, 1(1). Beattie, A. E., & Mitchell, A. A. (1985). The relationship between advertising recall and persuasion: An experimental investigation. In L. F. Alwitt & A. A. Mitchell (Eds.), Psychological processes and advertising effects: Theory, research, and application (pp. 129-155). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, Associates. Benway, J.P. (1998). Banner blindness: the irony of attention grabbing on the world wide web. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 42nd Annual Meeting, 1, 463-467. Borse, J. & Lang, A. (2000). The effects of web banner advertisements: A study of the impact of animation and control on affective, cognitive, physiological responses. The Information Systems Division at the 50th Annual Conference of the International Communication Association, Acapulco, Mexico. Brown, M. (2002). The use of banner advertisements with pull-down menus: A copy testing approach. Journal of Interactive Advertising 2(2). Briggs, R. & Hollis, N. (1997). Advertising on the web: Is there response before clickthrough? Journal of Advertising Research, 37(2), 33 45. Chatterjee, P., Hoffman, D.L., & Novak, T.P. (1998). Modeling the Clickstream: Implications for Web- Based Advertising Efforts. Project 2000. Nashville, TN: Vanderbilt University. Cho, C. H., Lee, J. G. & Taharp, M. (2001). Different force-exposure levels to banner advertisement. Journal of Advertising Research, 41, 35 42. 19

Cho, C. (2003). The effectiveness of banner advertisements: involvement and click-through. Journalism and Mass Communication Quarterly, 80(3), 623 645. Computer Industry Almanac Inc. Press Release. (2009). Worldwide internet users top 1.5 billion in 2008. Opgehaald 25 december, 2009, http://www.c-i-a.com/pr0509.htm Cropper, A.G. & Evans, S.J.W. (1968). Ergonomics and computers. Computer Bulletin,12(3), 94-98 Danaher, P. J., & Mullarkey, G. W. (2003). Factors affecting online advertising recall: a study of students. Journal of Advertising Research, 43(3), 252 267. Dutch Cowboys (2008). Banner Blindness: consument negeert banners. Opgehaald 25 december, 2009, http://www.dutchcowboys.nl/software/14390 Ellsworth, J.H. & Ellsworth, M.V. (1995). Marketing on the Internet: Multimedia Strategies for the World Wide Web. John Wiley & Sons, Inc. New York. Gati, I. & Tversky, A. (1987). Recall of Common and Distinctive Features of Verbal and Pictorial Stimuli. Memory & Cognition, 15, 97-100. Goldstein, E. B. (1989). Sensation and perception (3e ed.). Belmont, CA: Wadsworth. Hairong, L. (1998). What makes the user click on a banner ad: Two field experimental studies of banner ad size, type and incentive. In Proceedings of the 1998 Conference of the American Academy of Advertising, ed. Darrel D. Muehling (The American Academy of Advertising), 183. Hairong, L. & Bukovac, J.L. (1999). Cognitive impact of banner ad characteristics: An experimental study. Journalism and Mass Communication Quarterly, 76(2), 341 353. Heo, N. & Sundar, S.S. (2001). Memory for web advertisements: Exploring effects of animation, position and product involvement. Paper presented to the Mass Communication Division at the 51st Annual conference of the International Communication Association, Washington D.C. 20

Interactive Advertising Bureau (2009a). IAB Internet advertising report 2008 full year results. Price Waterhouse Coopers. Opgehaald 25 december, 2009, http://www.iab.net/media/file/iab_pwc_2008_full_year.pdf Interactive Advertising Bureau (2009b). IAB ad unit guidelines 2009 update. Opgehaald 25 december, 2009, http://www.iab.net/media/file/iab-ad-unit-guidelines-update- 20091029.pdf Kalyanaraman, S. & Oliver, M.B. (2001). Technology or tradition: Exploring relative persuasive appeals of animation, endorser credibility, and argument strength in web advertising. Paper presented at the Annual Conference of the Association of Education in Journalism and Mass Communication, Washington, DC. Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50, 46-67. Lang, A., Bolls, P., Potter, R. F., & Kawahara, K. (1999). The effects of production pacing and arousing content on the information processing of television messages. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 43(4), 451-475. Marketingfacts (2009). 18 procent totale mediabestedingen in Nederland naar online. Opgehaald 25 december, 2009, www.marketingfacts.nl/berichten/20090611_iab_europa_en_pwc_18_procent_totale_nl_medi abestedingen_online/ Mitchell, A. (1983). Cognitive Processes Initiated by exposure to advertising, in Information Processing Research in Advertising, ed. Richard Jackson Harris (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1983), 13-42. Nairne, J. S., Neath, I., Serra, M., & Byun, E. (1997). Positional distinctiveness and ratio rule in free recall. Journal of Memory and Language, 37, 155-166. Nielsen (2009). Groei netto mediabestedingen online display advertising in 2008: 9,6% Opgehaald 25 december, 2009, http://nl.nielsen.com/site/documents/pbmediabestedingenq42008.pdf 21