50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen Verschillen in het koopproces tussen de diverse levensfasen deel 4
Colofon Een uitgave van het 50 + Expertisecentrum Voor meer informatie www.50plusexpertisecentrum.nl Het derde onderzoek van het 50 + Expertisecentrum Onderzoek: bureau Veldkamp (onderdeel van TNS NIPO) Tekst: Christine Hoogstraten, Sanoma Uitgevers Eindredactie: Dik Brouwer, Sanoma Uitgevers Basisontwerp: SjansenDesign BNO Vormgeving: Spirit&Sketch b.v. Druk: Drukkerij Van der Weij Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/ of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. 50 + Expertisecentrum, 1e druk november 2007 Een samenwerkingsverband van Sanoma 50 + Media en Programmabladen AKN - 50 + magazines
Voorwoord: het 50 + Expertisecentrum geeft kleur aan grijs Voorwoord: het 50 + Expertisecentrum geeft kleur aan grijs Zo n vijf miljoen Nederlanders zijn 50 jaar of ouder. Gelet op de vergrijzing zal deze groep in de toekomst alleen maar groter worden. Verwacht wordt dat in 2025 het aantal 50 + ers is gestegen naar meer dan zeven miljoen: zo n 43% van de bevolking! De koopkracht van de 50 + ers zal volgens diezelfde verwachtingen de komende 15 jaar verdubbelen. Om de grote en kapitaalkrachtige groep 50 + ers kan dan echt niemand meer heen. Het 50 + Expertisecentrum is een initiatief van twee partijen: Sanoma 50 + Media (Zin, Midi, Felderhof en Zin.nl) en Programmabladen AKN 50 + magazines (Avrobode, KRO Magazine en NCRV-gids). Twee ervaren organisaties die zich dagelijks richten op de 50 + doelgroep. De belangrijkste doelstellingen van het 50 + Expertise centrum zijn: emancipatie van de 50 + doelgroep en kennis over 50 + ers beschikbaar maken voor redacties, marketeers, overheden, non-profit organisaties, mediabureaus en adverteerders. Dit doet het centrum door bestaande informatie en eigen onderzoeksresultaten te bundelen. Met haar vorige onderzoeken heeft het 50 + Expertisecentrum bewezen een databank, vraagbaak, kenniscentrum, platform en forum in één te zijn. Op deze manier streeft het centrum naar een dialoog met belanghebbenden. Met dit boekje nemen we u graag mee naar de wereld van deze consumentengroep en geven we u meer inzicht in deze kleurrijke doelgroep!
Inhoudsopgave Inhoudsopgave 3 Voorwoord 5 Inleiding Hoe anders zijn 50 + ers dan 20-49-jarigen 9 De 50 + er in de maatschappij Meedraaien, maar ook genieten 47 Oriëntatie- en beslissingsproces Vier levensfasen in twee duidelijke modellen 55 Conclusies en aanbevelingen En zo worden 50 + ers interessante klanten 13 Gelukkig in balans 50 + ers voelen zich even energiek 19 Dimensies van het koopproces 50 + ers hechten aan authenticiteit 23 Branches 50 + ers en 50 - ers kopen zeven keer anders. Of niet? vakanties en reizen auto s financiële dienstverlening persoonlijke verzorgingsproducten gezondheidsproducten audiovisuele producten/computers/ mobiele telefonie voeding 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 4
Inleiding Hoe anders zijn 50 + ers dan de doelgroep 20-49? 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 5
Inleiding Inleiding In het eerste onderzoek van het 50 + Expertisecentrum werd al aangetoond dat de 50 + er niet bestaat. Uit dat onderzoek kwamen vijf uiteenlopende typologieën van 50 + ers naar voren. Elk met hun eigen kenmerken. Vervolgens rees de vraag: hoe met elk van deze segmenten te communiceren? Daar gaf het tweede onderzoek van het 50 + Expertisecentrum antwoord op. De vergelijking Hoewel de eerste twee onderzoeken aantoonden dat niet elke 50 + er hetzelfde is, gaf dit geen antwoord op de vraag: in hoeverre zijn 50 + ers anders dan de doelgroep 20-49? De doelgroep 20-49 is een belangrijke doelgroep waar veel marketeers zich in eerste instantie en soms zelfs uitsluitend op richten. Dit ondanks de groeiende koopkracht van de steeds groter wordende groep 50 + ers. In dit derde onderzoek wordt een vergelijking gemaakt tussen de 50 + ers en de 20-49-jarigen. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen? De levensfase Maar daarmee zijn we er nog niet, want wat betekent dat eigenlijk, 50 + zijn? Wordt alles anders op het moment 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 6
Inleiding dat men 50 wordt? Heeft het niet veel meer te maken met de situatie waarin men zit, de levensfase? Deze hypothese wordt getoetst in dit onderzoek. Binnen de groep 50 + ers is onderscheid gemaakt tussen 50 + ers met thuiswonende kinderen en 50 + ers waarvan de kinderen het huis uit zijn, de zogenaamde empty nesters. Binnen de groep empty nesters is onderscheid gemaakt naar werkzame en niet werkzame 50 + ers. Op deze manier is in kaart te brengen wat de invloed is van kinderen in een huishouden en welke rol werk speelt. De verschillen Eerst is gekeken naar de tevredenheid van 50 + ers en de jongere generatie over hun leven. Zijn zij in balans en welke factoren dragen daaraan bij? Kinderen, een re latie, werk, vrije tijd? Daarbij is met name gefocust op de verschillen tussen de vier levensfasen. Vervolgens is het koopproces onderzocht. Waardoor kenmerkt zich een 50 + er in zijn of haar koopgedrag? In hoeverre wordt het koopproces beïnvloed door de levensfase waarin iemand zich bevindt en de dingen die in elke levensfase van belang worden gevonden? Ge keken is naar zeven branches: vakanties en reizen, auto s, financiële producten, persoonlijke verzorging, gezondheidsproducten, audiovisuele producten/computers/ mobiele telefonie en voedingsmiddelen. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 7
De benadering Met dit onderzoek denkt het 50 + Expertisecentrum aan marketeers en andere professionals die zich (willen) richten op de 50 + ers doelgroep handvatten te kunnen bieden. Door het verschil in kaart te brengen tussen 50 + ers en de vaak beter bekende doelgroep 20-49 wordt duidelijk dat 50 + ers niet zo ongrijpbaar zijn als zij soms lijken. Ze vragen echter wel een andere benadering dan de jongere generatie. De onderzoeksopzet Het onderzoek is in samenwerking met bureau Veldkamp uitgevoerd onder ruim 2000 respondenten van 20 tot 70 jaar. Daarbij zijn per levensfase voldoende respondenten ondervraagd om uitspraken te kunnen doen over 20-49-jarigen, 50 + ers met thuiswonende kinderen, werkzame empty nesters en niet werkzame empty nesters. Hoewel het in lijn der verwachting ligt dat de gemiddelde leeftijd van de respondent stijgt per levensfase, is gecontroleerd dat de resultaten volledig toe te schrijven zijn aan de situatie waarin men zit en niet aan de leeftijd. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 8
De 50 + er in de maatschappij Meedraaien, maar ook genieten 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 9
De 50 + er in de maatschappij De 50 + er in de maatschappij In september 2007 telt Nederland bijna 7 miljoen mensen in de leeftijd van 20 tot en met 50 jaar en bijna 4 miljoen mensen in de leeftijd van 50-70 jaar. Binnen deze groep 50-70-jarigen zitten ruim 650.000 huishoudens met thuiswonende kinderen (CBS). Arbeidsparticipatie Participatie op de arbeidsmarkt Een groot deel van deze 4 miljoen 50-70-jarigen is nog steeds aan het werk. Het percentage werkende ouderen is het afgelopen decennium zelfs sterk toegenomen. Van alle 50-70-jarigen is momenteel ongeveer de helft werkzaam op de arbeidsmarkt. De stijging van het aantal 50 + ers op de arbeidsmarkt is vooral te danken aan vrouwen en dan met name in de leeftijd van 55 tot 60 jaar. Hun aandeel is sinds begin jaren tachtig sterk gestegen. 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 80 15 5 1 50-55 65 19 15 8 55-60 45 37 27 28 60-65 56 35 9 0 65-70 participerend op de arbeidsmarkt gestopt met werken nooit gewerkt VUT/ prepensioen Ruim een kwart van de 50-70-jarigen is gestopt met werken en 11% daarvan is met de VUT of prepensioen. Ruim twintig procent van alle 50-70-jarigen heeft nog nooit gewerkt. Uitgaven Zoals al in eerder onderzoek van het 50 + Expertisecentrum werd aangegeven, vormen de 50 + ers een kapitaal krachtige groep. Met name met de 50 + ers waarvan de kinderen het huis uit zijn, gaat het financieel erg goed. Uit onderzoek van Datamonitor blijkt dat deze 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 10
De 50 + er in de maatschappij empty nesters hun geld graag aan zichzelf uitgeven. Vooral aan eten, drinken en persoonlijke verzorging. Het jaarlijks besteedbare inkomen van de groep 50-64 zal stijgen tot 26.800 euro in 2008. Dit inkomen besteden zij onder andere aan reizen, nieuwe huizen en auto s, maar ook aan dingen waarbij zij zichzelf kunnen verwennen. Bijvoorbeeld met eten of luxe verzorgings producten. Het veranderende bestedingsgedrag van empty nesters is aan de ene kant te verklaren door het stijgende inkomen, en aan de andere kant door de behoefte om te genieten van een plezierige oude dag. 50 + ers willen zichzelf belonen voor het grootbrengen van hun kinderen en voor het feit dat zij hun leven lang gewerkt hebben. Relaties Hoewel zowel 50 + ers als 20-49-jarigen aangeven dat het hebben van een relatie bijdraagt aan de tevredenheid over het leven, stijgt het aantal alleenstaanden. Deze stijging vindt vooral plaats onder veertigers als gevolg van scheidingen. Daarnaast is een duidelijke stijging te zien onder ouderen (65-plus). De verwachting is dat het aantal alleenstaande 65 + ers stijgt tot 1.3 miljoen in 2030. Naast het overlijden van de partner is het langer zelfstandig wonen een andere reden voor de toename van het aantal alleenstaande ouderen. Momenteel is van alle 50-70-jarigen ruim 18% alleenstaand (NOM Printmonitor 2007). Uit onderzoek van TNS NIPO blijkt dat een derde van de single 50 + ers zegt dat familie en vrienden van hen verwachten alleen te blijven na scheiding of overlijden van de partner. Veertig procent geeft zelfs aan het onderwerp van een nieuwe relatie niet eens te durven bespreken met hun omgeving. Gezondheid 50 + ers vinden een goede gezondheid een van de belangrijkste aspecten voor een gelukkig leven. Helaas ondervindt een derde van de 50 + ers in Europa een beperking van lichamelijke, psychische of cognitieve aard. Gemiddeld ervaart 40% van hen zodanige problemen dat zij daar hinder van ondervinden in het dagelijkse functioneren. Daarvan kan driekwart rekenen op hulp van een informeel netwerk bestaande uit gezins- of familieleden (Sociaal Cultureel Planbureau). Vaak ontkennen ouderen problemen met hun gezondheid. De aanschaf van een bril of gehoorapparaat wordt daardoor vaak uitgesteld. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 11
De 50 + er in de maatschappij Internetgebruik Met name de werkzame empty nesters hebben sterk de behoefte mee te blijven tellen in de maatschappij. Het gebruik van internet hoort daar bij. Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt dat sinds 2005 50-64-jarigen niet meer achterlopen bij de jongere leeftijdsgroepen voor wat betreft computerbezit en internet. Ruim 80% van deze groep heeft een computer en 77% heeft daarbij ook een internetverbinding. Bij de groep 65-74 liggen deze percentages wat lager; respectievelijk 54% en 42%. De helft van de 50-70-jarigen is werkzaam Wat doen 50 + ers het liefst op hun computer? E-mailen, informatie zoeken en tekstverwerken zijn de activiteiten die het meest worden uitgevoerd. Deze vaardigheden leren de mannen het liefst zichzelf aan, terwijl vrouwen eerder kiezen voor een cursus. De kinderen of kleinkinderen worden hierbij niet gevraagd; hun uitleg gaat te snel. Als zij echter tegen computerproblemen aanlopen, worden de kinderen wel als eerste om hulp gevraagd. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 12
Gelukkig in balans 50 + ers voelen zich even energiek 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 13
Gelukkig in balans Gelukkig in balans Zijn 50 + ers gelukkiger dan tien jaar geleden? En hoe zit dit met de groep van 20-49? Wanneer heeft iemand het gevoel in balans te zijn? Welke rol spelen werk, vrije tijd, kinderen en relatie in het streven naar geluk? Geluk Ruim de helft van de Nederlanders is (heel) erg tevreden over het leven dat men leidt. Onder 20-49-jarigen is dit percentage 54% en onder 50 + ers 57%. Kijken we echter naar de verschillende levensfasen binnen die twee groepen, dan zien we het volgende: 70% 60% 50% 40% Geluk in elke levensfase Zoals de figuur laat zien doet zich een golfbeweging voor. In eerste instantie zie je dat het geluk toeneemt naarmate men ouder wordt, wellicht door de vorming van een gezin relatie, kinderen. Echter, minder tevreden zijn de 50 + ers waarvan de kinderen nog thuis wonen. Zodra de kinderen het huis verlaten, zien we een opleving waarbij het stoppen met werken nauwelijks effect heeft op de tevredenheid. 30% 20% 10% 0% 20-34 35-49 50 + met kinderen empty nesters werkzaam empty nesters niet werkzaam Leven in balans De belangrijkste factoren voor het leiden van een gelukkig leven zijn een relatie, een goede gezondheid en het hebben van kinderen. Dat geven zowel de 50 + ers als de jongere doelgroep aan. Dit betekent overigens niet dat zij hier ook momenteel tevreden over zijn. Het geeft 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 14
Gelukkig in balans alleen aan dat bijvoorbeeld een slechte of geen relatie van invloed zal zijn op hun geluksgevoel. Als we kijken naar de diverse levensfasen, blijkt dat het hebben van een relatie en kinderen meer bijdraagt aan het geluk van 50 + ers dan bij 20-49-jarigen. Voor hen spelen werk en vrije tijd een grotere rol in hun streven naar balans dan bij de 50 + ers. Wensen en dromen Ondanks dat ruim de helft van de Nederlanders van 20 jaar en ouder (heel) erg tevreden is over hun leven, blijven er natuurlijk voldoende verbeterpunten over. Meer geld zou bij 20-49-jarigen in eerste instantie bijdragen tot meer tevredenheid, terwijl 50 + ers een betere gezondheid wensen. Waarschijnlijk wordt de wens naar meer van iets bepaald door het ervaren gebrek eraan. De tabel wensen per levensfase geeft de top 5 van wensen voor elk van de levensfasen aan: wat wil men als eerste veranderen om nog meer tevreden te kunnen zijn. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5 4 4 4 7 5 6 5 6 6 7 7 7 6 8 7 8 7 7 8 8 8 8 8 8 7 7 18 13 17 16 18 17 20 21 23 25 20-49 Elementen voor geluk 50 + met kinderen 17 empty nester werkzaam 17 empty nester niet werkzaam uiterlijk werk vrije tijd vrienden, kennissen geld geestelijk in balans woon- en leefomgeving kinderen gezondheid relatie In eerder onderzoek van het 50 + Expertisecentrum zagen we al dat 35% van de 50 + ers aangaf nu gelukkiger te zijn dan toen men 40 was. Ook nu blijkt dat 32% aangeeft (veel) meer tevreden te zijn dan tien jaar geleden. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 15
Gelukkig in balans Overigens is hier ook weer een golfbeweging te zien. De tevredenheid ten opzichte van tien jaar geleden is het grootste bij de empty nesters die nog werken, namelijk 36%. Daarop volgen de empty nesters die niet meer werken met 33%. De minste groei van tevredenheid is te zien bij de 50 + ers met thuiswonende kinderen: 27% is (veel) meer tevreden over zijn of haar leven dan tien jaar geleden en in deze groep zit ook het hoogste percentage mensen dat minder tevreden is dan tien jaar geleden. Opvallend is dat 45% van de groep 20-49 aangeeft meer tevreden te zijn dan tien jaar geleden. Belangrijkste redenen hiervoor zijn een meer gestructureerd leven, een relatie en/of kinderen, een betere baan of een betere financiële situatie. Onder de 50 + ers zijn er andere redenen waarom zij meer tevreden zijn. Het meest wordt genoemd: verbetering van de gezondheid, het stoppen met werken, kinderen die het huis uit zijn en het hebben van kleinkinderen. Uit het onderzoek 50 + : Speciale communicatie een must? bleek al dat 37% van de 50 + ers er wel eens van droomt een ander leven te beginnen. Andere dromen van 50 + ers zijn, zo blijkt uit dit onderzoek, het beginnen van een eigen bedrijf of een andere invulling van het werk, een goede gezondheid, het krijgen van kleinkinderen en het vinden van een leuke partner. Hoewel het percentage dromers onder de 50 + ers lager ligt dan bij de groep 20-49 (85% versus 92%), betekent Wensen per levensfase Top 20-49 50 + met kinderen empty nesters werkzaam empty nesters niet werkzaam 1 geld gezondheid vrije tijd gezondheid 2 vrije tijd geld gezondheid geld 3 relatie vrije tijd geld relatie 4 werk relatie relatie geestelijk in balans 5 gezondheid werk werk kinderen 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 16
Gelukkig in balans dit niet dat 50 + ers minder positief of hoopvol zijn. Veel van de 50 + ers geloven meer in pluk-de-dag en kiezen ervoor hun wensen nu in vervulling te laten gaan in plaats van wachten en dromen. Bij de diverse levensfasen binnen de 50 + ers zien we dat empty nesters meer vertrouwen hebben in het ver wezenlijken van hun dromen dan 50 + ers met thuiswonende kinderen. De realisatiekansen worden door de empty nesters ongeveer even groot ingeschat als door de 20-49-jarigen. 50 + er als stereotype Dat niet elke 50 + er hetzelfde is, werd al aangetoond in het eerste onderzoek van het 50 + Expertisecentrum. In dat onderzoek werd een segmentatie gemaakt waarin vijf verschillende type 50 + ers werden beschreven. Ook in dit onderzoek wordt dat bevestigd. De 50 + ers verschillen afhankelijk van de levensfase waarin zij zitten. Toch leven er veel vooroordelen over de 50 + er. Een aantal van deze stellingen hebben we voorgelegd aan zowel 20-49-jarigen als aan 50 + ers. En wat blijkt? 50 + ers voelen zich minstens even energiek als de jongere generaties. Dit geldt voor alle levensfasen, of men nu wel of geen inwonende kinderen of betaalde arbeid heeft. 50 + ers voelen zich even verantwoordelijk voor anderen als 20-49-jarigen. Wel geven zij aan minder verantwoordelijke bezigheden te hebben. Dit geldt overigens niet voor de werkzame empty nesters, zij ervaren juist dat zij meer verantwoordelijkheden hebben. 50 + ers maken zich in vergelijking met 20-49-jarigen minder zorgen over hun uiterlijk, maar meer zorgen over hun gezondheid. In het algemeen kunnen 50 + ers meer genieten van de eenvoudige dingen in het leven, voelen ze minder de behoefte om te presteren, voelen ze zich relaxter en hebben ze minder het gevoel geleefd te worden. Dit alles geldt het meest voor de empty nesters die niet meer werkzaam zijn. de niet werkzame empty nesters voelen minder sterk de behoefte om mee te willen tellen in de maat schappij. Dit in tegenstelling tot de werkzame empty nesters, die deze behoefte nog bijna even sterk hebben als de 20-49-jarigen. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 17
Gelukkig in balans 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 18
Dimensies van het koopproces 50 + ers hechten aan authenticiteit 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 19
Dimensies van het koopproces Dimensies van het koopproces De laatste trends volgen? Of alleen iets kopen als het financieel verantwoord is? De verschillen in koopgedrag tussen 50 + ers en 20-49-jarigen. Op basis van zes dimensies. Impulsiviteit In vergelijking met de 20-49-jarige is de 50 + er minder impulsief. Als we kijken naar de verschillende 50 + ers zien we dat de 50 + ers met inwonende kinderen het meest impulsief zijn en de niet werkzame empty nesters het minst. De 50 + ers houden beter bij waaraan zij geld hebben uitgegeven en noemen zichzelf vaker een spaarzaam type dan 20-49-jarigen. Ze kopen minder vaak dingen die zij zich eigenlijk niet kunnen veroorloven en hebben minder sterk de neiging geld uit te geven zonder te kijken of dat wel verantwoord is. De 20-49-jarigen geven daarentegen vaker aan dat zij meer geld opmaken dan sparen. Ook kopen zij vaker duurdere dingen die zij niet meteen helemaal kunnen betalen. Conformisme Hoewel het verschil niet zo sterk is als bij de mate van impulsiviteit, zijn 50 + ers minder conformistisch dan de 20-49-jarigen. Ze kopen onder andere minder vaak dezelfde producten als hun vrienden en voelen zich minder trots als zij bepaalde producten of merken bezitten. Er zijn ook zaken waarin 50 + ers niet verschillen van de 20-49-jarigen. Zo vinden beide groepen het niet zo belangrijk om bij het kiezen van producten aan te sluiten bij wat in de maatschappij gebruikelijk is. Verder zijn zij evenveel van mening dat zij met sommige producten liever niet gezien worden. Naar levensfase valt op dat de niet werkzame empty nesters het relatief vervelender vinden om achter te lopen. Zij vinden het belangrijker om bij het kiezen van producten aan te sluiten bij wat in de maatschappij gebruikelijk is. Dit in tegenstelling tot de 50 + ers met inwonende kinderen voor wie dit juist minder het geval is. Wellicht voelen de niet werkzame empty nesters zich al enigszins buiten de maatschappij staan, omdat hun kinderen het huis uit zijn en zij niet meer werken. Door de aanschaf van bepaalde producten proberen zij deze gap wellicht te overbruggen. Voor fabrikanten die zich richten op deze doelgroep 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 20
Dimensies van het koopproces is het dan ook van belang deze groep niet aan te spreken op hun achterstand, maar te wijzen op de mogelijkheden. Luxe en comfort Hoewel 50 + ers meer waarde hechten aan comfort dan 20-49-jarigen, vinden beide doelgroepen comfort belangrijker dan luxe. Als we kijken naar de verschillende levensfasen, vinden met name de 20-49-jarigen en de werkzame empty nesters luxe van belang. Wat luxe is, verschilt per persoon. De een denkt aan een vaatwasser, de ander aan wijn en een bubbelbad. Trendgevoeligheid 50 + ers zijn minder trendgevoelig dan 20-49-jarigen. Zij kopen bijvoorbeeld minder vaak dingen die in zijn. Daarbij zien we geen verschillen tussen de verschillende levensfasen onder 50 + ers. Blijkbaar heeft het hebben van thuiswonende kinderen hier geen invloed op. Prijsbewustheid Wat betreft prijsbewustheid liggen de verschillende levensfasen dicht bij elkaar. Alle groepen besteden veel aandacht aan het beslissen welke producten zij kopen. Daarnaast streven allen ernaar om de beste kwaliteit voor de laagste prijs te krijgen. Authenticiteit Uit het onderzoek 50 + : Speciale communicatie een must? bleek dat authenticiteit in reclame-uitingen sterk wordt gewaardeerd door 50 + ers. Ook wat betreft de aanschaf van producten is authenticiteit voor 50 + ers van belang. Meer dan voor de groep 20-49-jarigen. Zo letten 50 + ers, en met name de empty nesters, meer op het land of de streek waar het product vandaan komt dan de 50 - minners. Ook geven zij, meer dan 20-49-jarigen, aan dat de manier waarop een product gemaakt is belangrijker is dan de prijs/ kwaliteitsverhouding. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 21
Dimensies van het koopproces Ik gun mezelf nu extra luxe en voel me daar niet schuldig over 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 22
Branches 50 + en 50 - kopen zeven keer anders. Of niet? 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 23
Branches Branches In het eerste hoofdstuk is gekeken naar de manier waarop 50 + ers streven naar balans in hun leven en in hoe verre zij hierin verschillen van de 20-49-jarigen. Vervolgens is gekeken naar de manier waarop men koopt; is men impulsief, trendgevoelig of conformistisch? In dit hoofdstuk wordt gekeken in hoeverre de levensfase, de manier waarop elke levensfase streeft naar balans en de specifieke dimensies van elke levensfase van invloed zijn op het koopproces van verschillende productcategorieën. Daarbij wordt met name ingegaan op de verschillen. De verschillen tussen 20-49-jarigen en 50 + ers. En de verschillen tussen de 50 + ers met thuiswonende kinderen, werkzame empty nesters en niet werkzame empty nesters. Onze kinderen gaan nu niet meer mee, dus we hebben meer te besteden 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 24
Branches: vakanties en reizen Vakanties en reizen Interesse Van de verschillende levensfasen zijn de werkzame empty nesters het meest geïnteresseerd in vakanties en reizen. 70% van hen heeft een sterke interesse in vakanties en reizen ten opzichte van 59% van de totale groep 50 + ers. Zij krijgen meer dan de andere groepen een goed gevoel hiervan. Ondanks dat zij de meeste interesse hebben in vakanties, vormen zij ook de groep 50 + ers die het minste tijd besteedt aan het kiezen van een vakantie. Van de 20-49-jarigen is 51% sterk geïnteresseerd in vakanties en reizen. Hoe komt men tot een keuze? De meeste Nederlanders, zowel 50 + ers als 20-49- jarigen, zetten bij de keuze van een vakantie de vooren nadelen van de diverse aanbieders tegen elkaar af en nemen dan een beslissing. Een andere manier van kiezen, die meer dan gemiddeld wordt gebruikt door empty nesters, is het kiezen van de vakantie waarbij men het beste gevoel heeft. 50 + ers met inwonende kinderen ervaren minder dan de andere 50 + ers en ook minder dan de 20-49-jarigen een verschil tussen het aanbod van vakanties uit dezelfde Jongeren kiezen voor gemak, ouderen voor afwisseling prijsklasse. Niet werkzame empty nesters ervaren dit verschil het meest. De keuze De 20-49-jarigen denken wat meer na over de keuze voor een vakantie of reis. Zij vinden meer dan 50 + ers dat de reis iets zegt over hun persoonlijkheid. De 50 + ers vinden de beslissing voor een vakantie voornamelijk een kwestie van logisch nadenken. Belangrijke factoren Bij het kiezen van een vakantie laten 20-49-jarigen zich meer leiden door de meningen van anderen, terwijl vooral de empty nesters liever kiezen voor een vertrouwd merk. Daarnaast hechten met name de niet werkzame empty nesters ook erg veel waarde aan persoonlijke aandacht en service. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 25
Branches: vakanties en reizen Opvallend is dat 50 + ers met kinderen luxe belangrijker vinden dan de overige groepen. Uit het onderzoek blijkt verder dat 50 + ers meer dan 20-49-jarigen zelf bepalen welke vakantie men kiest. Men hoeft minder rekening te houden met anderen. Daarnaast vinden 50 + ers het vaker niet erg als een vakantie veel kost, als deze het dan maar waard is. Zeker de werkzame empty nesters zijn deze mening vaak toegedaan. De 20-49-jarigen lijken meer te kiezen voor gemak, gezien de grotere voorkeur voor all in clusive reizen. De empty nesters houden meer van afwisseling dan de 50 + ers met inwonende kinderen: men wil namelijk vaker een andere vakantie dan men de vorige keer had. Toen en nu Wat is het verschil in hoe men nu een vakantie kiest en hoe men dat tien jaar geleden deed? Meer 20-49-jarigen dan 50 + ers vinden dat hun koopgedrag ten aanzien van vakanties en reizen is veranderd in de afgelopen tien jaar. De belangrijkste reden is dat zij er nu meer de tijd voor nemen. Voor de empty nesters zit de verandering in het minder rekening hoeven houden met anderen. Daarnaast letten Factoren van invloed op keuze van vakanties en reizen percentage 20-49 50 + met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters goede prijs/kwaliteitsverhouding 90 91 93 91 prijs 86 87 85 85 praktische informatie 82 81 86 87 vertrouwd merk 66 70 75 84 service/ persoonlijke aandacht 64 62 66 71 luxe 64 73 63 63 meningen van anderen/ uitslagen consumententests 41 40 30 36 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 26
Branches: vakanties en reizen zij nu, meer dan de andere 50 + ers, extra op kwaliteit en minder op prijs. Voor de niet meer werkzame empty nesters geldt, net als voor de 20-49-jarigen, bovendien dat zij nu meer de tijd nemen voor het kiezen van een vakantie dan tien jaar geleden. Informatiebronnen Waar halen 50 + ers hun informatie vandaan om een goede keuze te kunnen maken voor een vakantie? En waar de 20-49-jarigen? Internet speelt een belangrijke rol. Voor de 20-49- jarigen zijn vergelijkingssites het meest doorslaggevend bij hun keuze. De 50 + ers hechten meer waarde aan de specifieke websites van reisaanbieders. Met uitzondering van de werkzame empty nesters. Zij sluiten zich aan bij de 20-49-jarigen. Deze groep gebruikt overigens ook meer dan gemiddeld tijdschriften als informatiebron. dan 20-49-jarigen (14%). Vooral de niet werkzame empty nesters blijken relatief trouw. Zij geven dan ook het meest aan de aanbieder van hun laatst gemaakte reis in de toekomst waarschijnlijk opnieuw te kiezen. Het aanraden van een merk bij anderen wordt binnen de groep 50 + ers het meest gedaan door de empty nesters. Verder geldt voor allen dat ook adviezen van familie en vrienden een belangrijke rol spelen. Daarnaast laten 50 + ers zich meer dan de 20-49-jarigen informeren door specifieke vakantiebladen en door de reiswinkel zelf. Loyaliteit Uit de resultaten blijkt dat 50 + ers vaker merktrouw zijn (22%) als het gaat om aanbieders van vakanties en reizen 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 27
Branches: auto s Auto s Interesse 50 + ers (sterke interesse 24%) zijn over het algemeen wat minder geïnteresseerd in auto s dan de 50-minners (sterke interesse 29%). Binnen de groep 50 + ers zijn het vooral de 50 + ers met kinderen die een goed gevoel krijgen van auto s. Hoe komt men tot een keuze? 50 + ers laten zich bij de keuze voor een nieuwe auto in eerste instantie leiden door hun gevoel. 41% geeft aan Vooral de dealer moet goed zijn, vindt 50 + het merk te kiezen waar men het beste gevoel bij heeft. 20-49-jarigen geven aan gevoel ook belangrijk te vinden, maar een even hoog percentage zegt te kiezen voor het merk dat het beste uit de bus komt nadat alle voor- en nadelen op een rijtje zijn gezet. Binnen de groep 50 + ers zijn degenen met kinderen het meest rationeel ingesteld, terwijl de niet werkzame empty nesters vaak kiezen op basis van emotie. De 20-49-jarigen ervaren vaker veel verschil tussen auto s uit dezelfde prijsklasse dan 50 + ers. De werkzame empty nesters ervaren dit verschil het minst. De keuze Over het algemeen zijn 50 + ers meer betrokken bij de aanschaf van een nieuwe auto. Zij ervaren een groter risico bij een eventuele verkeerde keuze dan 20-49- jarigen. Dit geldt met name voor de empty nesters. Zij vinden de aanschaf van een nieuwe auto vooral een kwestie van logisch nadenken, terwijl 20-49-jarigen meer geloven dat een auto iets zegt over iemands persoonlijkheid. Deze laatste groep hecht dan ook meer waarde aan hoe een auto eruit ziet, aanvoelt en klinkt. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 28
Branches: auto s Belangrijke factoren Zowel de oudere als de jongere doelgroep vindt prijs het belangrijkste aspect bij de aanschaf van een nieuwe auto. Een goede prijs/kwaliteitsverhouding en de technische prestaties spelen ook een belangrijke rol. 50 + ers hechten daarnaast meer waarde aan service en persoonlijke aandacht, terwijl 20-49-jarigen meer luisteren naar de meningen van anderen of testuitslagen. Voor 50 + ers, en met name voor niet werkzame empty nesters, is verder de vertrouwdheid van het merk van belang. Ook de dealer speelt bij 50 + ers een belangrijke rol. Zij vinden het meer dan de 20-49-jarigen belangrijk om een auto te kopen bij een dealer die goed adviseert en kopen ook bij voorkeur bij een dealer die ze goed kennen. Dit geldt overigens het meest voor de niet werkzame empty nesters. Verder kopen 50 + ers liever een nieuwe auto dan een tweedehands, terwijl de 20-49-jarigen zich liever verdiepen in de nieuwste ontwikkelingen. Toen en nu Hoewel de meeste Nederlanders aangeven nu niet op een andere manier een auto te kopen dan tien jaar geleden (47%), is dit percentage lager onder de 20-49- jarigen dan onder de 50 + ers. Deze jongere groep let er nu meer dan vroeger op of een merk bij hen past. Factoren van invloed op keuze van auto s percentage 20-49 50 + met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters prijs 91 97 92 92 goede prijs/kwaliteitsverhouding 88 92 90 93 technische prestaties 70 77 76 78 service/ persoonlijke aandacht 58 70 72 80 vertrouwd merk 63 64 66 73 luxe/comfort 70 62 70 66 meningen van anderen/ uitslagen 40 consumententests 47 36 40 37 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 29
Branches: auto s 50 + ers die zeggen nu anders een auto te kopen dan tien jaar geleden, geven hiervoor als verklaring dat ze nu meer de tijd nemen, meer op kwaliteit letten dan op prijs en meer aanbieders overwegen. Opvallend is dat de niet werkzame empty nesters er meer dan de andere 50 + ers op letten of een merk bij hen past. Informatiekanalen Hoe komt men aan de informatie om een keuze te maken? De 50 + ers vinden het personeel van de winkel de meest doorslaggevende informatiebron. Voor de 20-49-jarigen zijn dit de vergelijkingsites op internet. Deze bron komt bij de 50 + ers op een tweede plaats. Daarnaast hechten 50 + ers meer waarde aan informatie in de winkel dan 20-49-jarigen. Deze jongere groep geeft de voorkeur aan adviezen van vrienden en familie. Loyaliteit Uit de resultaten blijkt dat 50 + ers (40%) vaker merktrouw zijn als het gaat om aanbieders van auto s dan 20-49- jarigen (28%). Vooral de niet werkzame empty nesters blijken erg trouw. De 50 + ers raden het merk waarin zij rijden ook vaker aan dan de 20-49-jarigen. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 30
Branches: financiële dienstverlening Financiële dienstverlening Interesse De interesse in financiële producten is in het algemeen laag en bij 50 + ers (8% sterke interesse) en 20-49- jarigen (9% sterke interesse) ongeveer gelijk. Bij werkzame empty nesters is de interesse in financiële producten het hoogst. Hoe komt men tot een keuze? Het op een rijtje zetten van de voor-en nadelen van de diverse aanbieders van financiële producten is de manier waarop de meeste mensen tot een keuze komen. Wel valt op dat 20-49-jarigen en 50 + ers met kinderen hier meer op leunen dan de overige 50 + ers. Die geven aan ook sterk op hun gevoel af te gaan. Overigens ervaart ongeveer 16% van de Nederlanders veel tot zeer veel verschil tussen het aanbod van de diverse financiële aanbieders. Hoewel de werkzame empty nesters hier iets bovenuit stijgen, zijn de verschillen tussen de levensfasen niet erg groot. De keuze Er zijn wat betreft de aanschaf van financiële producten weinig verschillen tussen de diverse levensfasen. Het lijkt 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 31
Branches: financiële dienstverlening er op dat 20-49-jarigen nog iets meer dan 50 + ers de aanschaf van een financieel product als een grote stap zien: ze hebben meer het gevoel veel te kunnen verliezen bij een verkeerde keuze en denken dan ook iets langer na. Belangrijke factoren Bij de aanschaf van een nieuw financieel product zijn een goede prijs/kwaliteit verhouding en eigenschappen als het te verwachten rendement en het risico de belangrijkste aspecten voor zowel de 50 + ers als de jongere doelgroep. Opvallend is dat 50 + ers bij de aanschaf van financiële producten persoonlijke aandacht minder belangrijk vinden dan 20-49-jarigen. Dit in tegenstelling tot bij de andere productcategorieën in dit onderzoek. Zij hechten weer meer waarde aan de vertrouwdheid van een merk. Dit geldt met name voor de werkzame empty nesters. Bijna driekwart van zowel de 20-49-jarigen als de 50 + ers bepaalt zelf welk financieel product er wordt aangeschaft. Daarbij geeft de helft aan een deskundig advies belangrijker te vinden dan een scherpe prijs en bijna de helft laat zich dan ook adviseren door een bank of financieel expert. Hierin verschillen de 20-49-jarigen en 50 + ers nauwelijks. Wel geven meer 50 + ers (17%) aan het leuk te vinden om zelf geld te beleggen. Dit geldt met name voor de werkzame empty nesters. Zij zijn ook degenen die het meest van alle levensfasen bezig zijn met hun financiële toekomst (35%). Factoren van invloed op keuze van financiële dienstverlening percentage 20-49 50 + met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters goede prijs/kwaliteitsverhouding 75 78 76 71 functionele eigenschappen 76 81 75 71 prijs 72 74 76 66 service/persoonlijke aandacht 64 58 55 56 vertrouwd merk 46 49 55 49 meningen van anderen/ uitslagen consumententests 39 40 41 37 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 32
Branches: financiële dienstverlening Toen en nu De meeste mensen, zowel van de oudere als van de jongere doelgroep, geven aan dat ze nu niet op een andere manier een financieel product aanschaffen dan tien jaar geleden (43%). Tegelijkertijd geeft ook een groot deel, met name van de 20-49-jarigen, aan dat de vraag niet van toepassing is. Blijkbaar hadden zij tien jaar geleden nog nooit een financieel product gekocht. Van de 50 + ers die aangeven wel anders financiële producten te kopen dan tien jaar geleden, zegt 66% nu meer de tijd te nemen voor de aankoop. Ruim 20% zegt nu meer op kwaliteit te letten dan op prijs. Informatiekanalen De vergelijkingssites op internet zijn ook voor financiële producten een goede informatiebron voor zowel de 20-49-jarigen als de 50 + ers. Hoewel dit voor de niet werkzame empty nesters een stuk minder geldt dan voor de andere twee groepen 50 + ers. De niet werkende empty nesters zien met name de Consumentengids als een geschikt informatiemiddel. En zij waarderen de informatie die zij krijgen van het winkelpersoneel. Informatie uit de Consumentengids is overigens voor alle 50 + ers uiteindelijk het meest doorslaggevend bij de keuze voor een financiële dienst. Voor 20-49-jarigen zijn de vergelijkingssites doorslaggevend, maar zij hechten ook veel waarde aan advies van vrienden en familie. Loyaliteit Als het gaat om financiële producten zijn 50 + ers over het algemeen in dezelfde mate merktrouw als de groep 20-49-jarigen (19%). Ongeveer een op de vijf ondervraagden geeft aan in (zeer) sterke mate merktrouw te zijn. De werkzame empty nesters zijn het meest merktrouw. Ook zijn het de werkzame empty nesters die een merk het meest aan anderen aanraden. De werkzame empty nester heeft de meeste interesse in financiële dienstverlening 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 33
Branches: persoonlijke verzorgingsproducten Persoonlijke verzorgingsproducten Interesse De interesse in persoonlijke verzorgingsproducten ligt bij 20-49-jarigen iets hoger (19% sterke interesse) dan bij 50 + ers (14% sterke interesse). Binnen de verschillende groepen 50 + ers zijn de niet werkzame empty nesters het meest geïnteresseerd. Hoe komt men tot een keuze? Hoewel zowel 50 + ers als 20-49-jarigen luisteren naar hun gevoel bij de keuze voor een persoonlijk ver zorgingsproduct, kiest de 50 + er al snel het eerste product dat aan zijn eisen voldoet. Terwijl de 20-49- jarige eerder alle voor-en nadelen van de verschillende merken naast elkaar zet. De 50 + kiest voor kwaliteit, de jongere groep voor prijs 50 + ers geven verder, meer dan 20-49-jarigen, aan dat zij ook vaak kiezen voor het product dat hen het meest aangeraden wordt. 50 + ers met inwonende kinderen ervaren veel minder het verschil tussen persoonlijke verzorgingsproducten uit dezelfde prijsklasse dan alle andere levensfasen. De keuze Het kopen van een persoonlijk verzorgingsproduct wordt niet gezien als een erg moeilijke beslissing, door 20-49-jarigen noch door 50 + ers. Het is een kwestie van logisch nadenken en feitelijke gegevens zijn van belang. Daarnaast speelt, zij het meer voor 20-49-jarigen dan voor 50 + ers, het gevoel een belangrijke rol. Verder vinden 20-49-jarigen meer dan 50 + ers dat een persoonlijk verzorgingsproduct iets zegt over iemands persoonlijkheid en vinden zij het belangrijker hoe een product eruit ziet. Belangrijke factoren Voor 50 + ers is een goede prijs/kwaliteitsverhouding het belangrijkste aspect bij het kopen van producten voor 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 34
Branches: persoonlijke verzorgingsproducten persoonlijke verzorging. 20-49-jarigen letten in eerste instantie het meest op de prijs. Empty nesters hechten daarnaast meer waarde aan service en persoonlijke aandacht, terwijl 20-49-jarigen luxe veel belangrijker vinden. De niet werkzame empty nesters hechten ook erg veel waarde aan informatie over de werking van het product. Over het algemeen vinden 50 + ers het even belangrijk om er goed verzorgd uit te zien als 20-49-jarigen. Maar de niet werkzame empty nesters vinden dit een stuk belangrijker dan de 50 + ers met thuiswonende kinderen. Deze empty nesters hechten dan ook veel waarde aan het krijgen van een deskundig advies in een winkel voor verzorgingsproducten. Meer dan de 20-49-jarigen. Toen en nu Meer 20-49-jarigen dan 50 + ers geven aan dat hun koopgedrag ten aanzien van persoonlijke verzorgingsproducten is veranderd in de afgelopen tien jaar. Binnen de groep 50 + ers geven de werkzame empty nesters het meest aan dat hun gedrag is veranderd. Voornamelijk doordat zij nu meer letten op kwaliteit dan prijs en omdat ze beter kijken of een merk bij hen past. Factoren van invloed op keuze van persoonlijke verzorgingsproducten percentage 20-49 50 + met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters goede prijs\kwaliteitsverhouding 82 75 71 75 prijs 86 73 65 75 informatie over de werking 65 61 64 74 vertrouwd merk 57 61 55 67 service\persoonlijke aandacht 35 31 39 43 luxe 39 26 24 27 meningen van anderen\ uitslagen consumententests 27 19 26 25 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 35
Branches: persoonlijke verzorgingsproducten Informatiekanalen Hoewel de informatie op de verpakkingen van persoonlijke verzorgingsproducten ook voor 20-49- jarigen erg van belang is, geven 50 + ers aan dat dit aspect voor hen het meest doorslaggevend is bij de aankoop. Daarnaast hechten 50 + ers veel waarde aan de informatie van winkelpersoneel. Dit geldt ook voor 20-49- jarigen, voor wie deze informatie zelfs doorslaggevend is bij hun beslissing. Verder vinden 50 + ers de informatie van televisieprogramma s belangrijker dan 20-49-jarigen. De jongere generatie geeft weer de voorkeur aan vergelijkingssites op internet. Daarnaast is opvallend dat de niet werkzame empty nesters het meest openstaan voor advertenties van persoonlijke verzorging. Informatie op verpakking voor 50 + er het meest van belang Loyaliteit 50 + ers zijn ongeveer even merktrouw als de 20-49- jarigen, respectievelijk 39% en 36%. De 50 + ers die niet merktrouw zijn, geven aan dat zij voornamelijk van merk switchen door nieuwe informatie van televisie of tijdschriften. Bij 20-49-jarigen speelt internet hierin een grotere rol. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 36
Branches: gezondheidsproducten Gezondheidsproducten Interesse De groep 20-49-jarigen heeft iets meer interesse in gezondheidsproducten dan 50 + ers. Respectievelijk 20% en 16% heeft een sterke interesse. Wordt er gekeken naar de verschillen binnen de totale groep 50 + ers, dan is te zien dat de interesse in gezondheidsproducten het hoogst is bij de niet werkzame empty nesters. Hoe komt men tot een keuze? Het kiezen van een gezondheidsproduct gaat bij 50 + ers en 20-49-jarigen in grote lijnen hetzelfde. Beide groepen zetten vaak alle voor- en nadelen op een rijtje of kiezen het eerste merk dat aan hun eisen voldoet. Binnen de groep 50 + ers zijn het de niet werkzame empty nesters die relatief vaak de voor- en nadelen van diverse merken tegen elkaar afwegen. Deze groep kiest relatief minder vaak voor het eerste merk dat aan hun eisen voldoet. Hoewel 50 + ers langer nadenken over de aanschaf ervaren zij minder verschil tussen aanbieders en overwegen zij minder merken dan de 20-49-jarigen. De keuze Er zijn niet zo veel verschillen in de manier waarop 50 + ers en 20-49-jarigen hun gezondheidsproducten kopen. Beide groepen geven aan dat feitelijke gegevens erg belangrijk zijn bij de aankoop. 50 + ers moeten wel wat meer nadenken voordat zij een gezondheidsproduct kopen, terwijl het voor 20-49-jarigen belangrijker is hoe het product eruit ziet en aanvoelt. Belangrijke factoren 50 + ers vinden het vooral belangrijk dat zij voldoende informatie krijgen over de werking van het product. Daarbij vertrouwen zij evenveel als 20-49-jarigen op de bekendheid van een merk, maar luisteren ze ook naar de adviezen van anderen of bekijken ze testresultaten. 20-49-jarigen letten, meer dan de 50 + ers, op de prijs en hechten veel meer waarde aan luxe. Voor de werkzame empty nesters zijn deze twee aspecten van alle 50 + ers het minst van belang als zij een gezondheidsproduct kopen. Van alle 50 + ers is bijna zes op de tien bewust bezig met gezond leven (59%). Bij empty nesters ligt dit percentage nog hoger. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 37
Branches: gezondheidsproducten Bij 20-49-jarigen ligt dit percentage juist weer lager, namelijk op 48%. Van de 20-49-jarigen geeft dan ook een hoger percentage (49%) aan gezonder te willen leven dan bij de 50 + ers (31%). Ongeveer de helft van de mensen koopt gezondheidsproducten graag in winkels waar men deskundig advies krijgt. Bij empty nesters ligt dit hoger dan bij de andere twee groepen. Toen en nu De meerderheid van zowel 20-49-jarigen als 50 + ers geeft aan nu niet anders om te gaan met gezondheids- producten dan tien jaar geleden. Bij de 20-49-jarigen zegt 65% dit, bij de 50 + ers is dat zelfs 73%. Ongeveer een kwart van de 50 + ers gaat tegenwoordig wel anders om met deze producten. Dit geldt voor de empty nesters het meest. Zij letten nu meer op kwaliteit dan op prijs en nemen meer de tijd voor de aanschaf van een gezondheidsproduct. Informatiekanalen Zowel voor 50 + ers als voor 20-49-jarigen is de informatie op de verpakking van een gezondheidsproduct de belangrijkste informatiebron. Verder hechten beide groepen waarde aan de informatie van personeel uit de Factoren van invloed op keuze van gezondheidsproducten percentage 20-49 50 + met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters informatie over de werking 67 74 79 77 goede prijs\kwaliteitsverhouding 70 68 70 73 prijs 64 57 49 62 meningen van anderen\uitslagen consumententests 35 43 48 46 vertrouwd merk 47 47 44 48 service\persoonlijke aandacht 41 30 51 46 luxe 42 22 19 25 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 38
Branches: gezondheidsproducten winkel, maar voor 20-49-jarigen is dit veel meer van belang dan voor 50 + ers. Verder vinden 50 + ers de informatie uit de Consumentengids belangrijker, terwijl 20-49-jarigen meer luisteren naar adviezen van mensen uit hun omgeving. Loyaliteit 50 + ers zijn minder merktrouw dan 20-49-jarigen. Dit in tegenstelling tot hun merktrouw in andere branches. Een op de vijf 50 + ers heeft een (zeer) sterke mate van merktrouw. Bij 20-49-jarigen is dit ongeveer een kwart. Binnen de groep 50 + ers hebben 50 + ers met inwonende kinderen de laagste merktrouw. 50 + ers hebben behoefte aan informatie Gebruikers van gezondheidsproducten lijken vaak tevreden met het product dat ze gebruiken. Ongeveer de helft van de ondervraagden zegt dat er een (zeer) grote kans bestaat dat ze volgende keer weer voor hetzelfde merk/dezelfde aanbieder zullen kiezen. Bij de werkzame empty nesters is dit percentage het hoogst. Terwijl de niet werkzame empty nesters het vaakst het product aanraden aan anderen als zij tevreden zijn. 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 39
Branches: audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie Audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie Interesse Het percentage 20-49-jarigen met een sterke interesse in audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie is hoger (45%) dan bij de 50 + ers (34%). Binnen de groep 50 + ers zijn degenen met inwonende kinderen het meest geïnteresseerd in dit onderwerp. Gemiddeld besteden de 50 + ers meer tijd aan het oriën tatie- en beslissingsproces dan de 20-49-jarigen. Dit geldt met name voor de niet werkzame empty nesters. Toch beslist een kwart van de 50 + ers binnen een uur welk merk men wil kopen. Hoe komt men tot een keuze? Van alle groepen geven de 50 + ers met thuiswonende kinderen het meest aan dat zij alle voor- en nadelen van de diverse aanbieders op een rij zetten en kiezen voor het merk dat er het beste uitkomt. Verder speelt bij alle 50 + ers, meer dan bij de 20-49-jarigen, het gevoel een rol bij de keuze. De 20-49-jarigen kiezen vaker het merk dat als eerste aan alle eisen voldoet. De 20-49-jarigen ervaren meer verschil tussen aan bieders van audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie dan 50 + ers. Zij overwegen dan ook meer merken dan 50 + ers. De keuze Zowel 50 + ers als 20-49-jarigen vinden het kopen van apparatuur een belangrijke beslissing. 50 + ers geven daarbij wel minder dan 20-49-jarigen aan vertrouwd te zijn met het kopen van deze producten. Ze hebben ook minder het idee er, vergeleken met anderen, veel vanaf te weten. Dit geldt met name voor de niet werkzame empty nesters. Verder vinden 50 + ers de aanschaf van apparatuur vooral een kwestie van logisch nadenken. De 20-49-jarigen vinden meer dan de 50 + ers dat het ook belangrijk is hoe het product eruit ziet en hoe het klinkt. Bovendien zijn zij er ook meer van overtuigd dat deze producten iets zeggen over iemands persoonlijkheid. Belangrijke factoren Voor zowel 50 + ers als voor 20-49-jarigen is de prijs/ kwaliteits verhouding en de prijs het belangrijkste bij het kopen van apparatuur. Voor 50 + ers is daarnaast 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 40
Branches: audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie persoonlijke aandacht erg van belang, terwijl 20-49- jarigen vooral gevoelig zijn voor de technische mogelijkheden van deze producten en eerder kiezen voor een luxe variant. 73% van de 50 + ers geeft aan voor het kopen van audiovisuele producten het liefst naar een speciaalzaak te gaan. Dit ligt bij 20-49-jarigen veel lager, namelijk 59%. Verder zeggen 50 + ers het bedieningsgemak belangrijker te vinden dan de technische mogelijkheden. Ook hierin verschillen zij sterk van de 20-49-jarigen. Van deze laatste groep geeft dan ook een hoger percentage aan het leuk te vinden om de al aanwezige apparatuur uit te breiden met nieuwe technische snufjes. Over het algemeen weten 50 + ers wel beter welk product ze willen kopen voordat ze de winkel in gaan dan 20-49- jarigen. Deze laatste groep staat dan ook meer open voor adviezen van het winkelpersoneel. Toen en nu Van de 50 + ers geeft 41% aan nu op een andere wijze audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie te kopen dan tien jaar geleden. Opvallend, want bij de Factoren van invloed op keuze van audiovisuele producten, computers en mobiele telefonie percentage 20-49 50 + met kinderen werkzame empty nesters niet werkzame empty nesters goede prijs\kwaliteitsverhouding 87 94 93 89 prijs 88 90 84 87 service\persoonlijke aandacht 61 69 69 72 aantal functies\ technische mogelijkheden 72 71 66 65 vertrouwd merk 64 59 56 63 meningen van anderen\uitslagen consumententests 55 55 50 53 luxe 52 49 46 44 50 + : nieuwe fasen, nieuwe wensen 41