10 jaar Cultuursector Merkenonderzoek Amsterdam, 17 maart 2016 2010
Agenda 1. Introductie onderzoeksmodel BrandAlchemy 2. Merkontwikkeling podiumkunsten 2006-2016 3. Case: 10 jaar merkmonitoring Het Spoorwegmuseum
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy n BrandAlchemy is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen n Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld n Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, horeca-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies n BrandAlchemy vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met ruim 200 deelnemende cultuurorganisaties n Sinds 2006 zijn ruim 2.500 merken onderzocht en hebben 360.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen
Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland n Het tweejaarlijkse onderzoek in de cultuursector wordt op nationaal niveau in de volgende twee fasen uitgevoerd: 1. Meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten Voorbeeldvraag stap 1: Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties, monumenten en historische locaties die bezoekers ontvangen, kent u? 2. Nader onderzoek van de 150 spontaan bekendste merken n Onderzoek op de onderdelen merkkracht (bestaande uit geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren) en merkprestatie (17 factoren) n Ook worden bezoekintentie, bezoek en groeiverwachting gemeten
Bron: Het Parool, 3 maart 2016
Grote concerthallen domineren de podiumsector steeds meer n De Oosterpoort is de enige nieuwkomer in de podiumtop Uit top-150 Koninklijke Schouwburg Stadsschouwburg Utrecht Orpheus n TivoliVredenburg is al even sterk als Tivoli en Vredenburg in 2014 Merkkracht podia (index; merkkracht sterkste merk = 100) 100 90 80 70 60 100 96 96 94 89 87 80 77 72 70 66 65 58 55 53 52 50 40 30 31 29 20 10 0 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en 2016
Merkontwikkeling overige segmenten (2014-2016) Festivals 1. (1) Pinkpop 2. (2) Lowlands 3. (3) North Sea Jazz Festival 4. (4) Uitmarkt Amsterdam 5. (6) Nederlands Film Festival 6. (5) Oerol 7. (7) Parkpop 8. (-) Concert at SEA 9. (9) Parade 10. (-) Appelpop 11. (12) IDFA Uit top-150 Museumnacht Amsterdam (N8) Eurosonic Noorderslag Holland Festival Bioscopen 1. (1) Pathé 2. (2) JT Bioscopen 3. (3) Wolff Bioscopen 4. (-) CineMec 5. (-) Utopolis Prijzen 1. (1) Gouden Televizier-Ring 2. (2) Gouden Kalf 3. (3) Edison 4. (-) Musical Awards 5. (4) Louis d'or Bonnen & abonnementen 1. (1) VVV Cadeaubon 2. (2) Nationale Bioscoopbon 3. (3) Museumkaart 4. (4) CJP 5. (-) Podium Cadeaukaart Ticketingbedrijven 1. (1) Ticketmaster 2. (-) Eventim Organisatoren & producenten 1. (2) MOJO Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en 2016
Bron: Nederlands Dagblad, 8 maart 2016
7 musea staan in de cultuur top-150 én in de top-50 van sterkste dagattractiemerken
10 jaar merkmonitoring Het Spoorwegmuseum
10 jaar in top-5 sterkste nationale museummerken 2006 1. Rijksmuseum Amsterdam 2. Van Gogh Museum 3. Nederlands Openluchtmuseum 4. Kröller-Müller Museum 5. Het Spoorwegmuseum 6. Stedelijk Museum Amsterdam 7. Museum Boijmans van Beuningen 8. Museum het Rembrandthuis 9. Groninger Museum 10. Gemeentemuseum Den Haag 2008 1. Rijksmuseum Amsterdam 2. Anne Frank Huis 3. Van Gogh Museum 4. Het Spoorwegmuseum 5. Kröller-Müller Museum 6. Nederlands Openluchtmuseum 7. Stedelijk Museum Amsterdam 8. Tropenmuseum 9. Museum Boijmans van Beuningen 10. Mauritshuis 2010 1. Anne Frank Huis 2. Madame Tussauds Amsterdam 3. Paleis Het Loo 4. Rijksmuseum Amsterdam 5. Het Spoorwegmuseum 6. Van Gogh Museum 7. Nederlands Openluchtmuseum 8. Kröller-Müller Museum 9. Tropenmuseum 10. Stedelijk Museum Amsterdam 2012 1. Anne Frank Huis 2. Madame Tussauds Amsterdam 3. Rijksmuseum Amsterdam 4. Van Gogh Museum 5. Het Spoorwegmuseum 6. Nederlands Openluchtmuseum 7. Kröller-Müller Museum 8. Tropenmuseum 9. Stedelijk Museum Amsterdam 10. Het Scheepvaartmuseum 2014 1. Anne Frank Huis 2. Rijksmuseum Amsterdam 3. Madame Tussauds Amsterdam 4. Van Gogh Museum 5. Het Spoorwegmuseum 6. Paleis Het Loo 7. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem 8. Kröller-Müller Museum 9. Stedelijk Museum Amsterdam 10. Zuiderzeemuseum 2016 1. Anne Frank Huis 2. Rijksmuseum Amsterdam 3. Paleis Het Loo 4. Van Gogh Museum 5. Het Spoorwegmuseum 6. Kröller-Müller Museum 7. Nederlands Openluchtmuseum 8. Naturalis 9. Het Scheepvaartmuseum 10. Stedelijk Museum Amsterdam Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2006-2016
In de provincie Utrecht vechten de Domtoren en Het Spoorwegmuseum al jaren om de eerste merkpositie 2010 1. Het Spoorwegmuseum 2. Domtoren 3. Beatrix Theater 2013 1. Domtoren 2. Het Spoorwegmuseum 3. Paleis Soestdijk 2015 1. Het Spoorwegmuseum 2. Domtoren 3. Paleis Soestdijk Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2010-2015
Het nationale draagvlak voor Het Spoorwegmuseum en het Van Gogh Museum is vergelijkbaar 100 100 93 Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100) Uit top-150 Madame Tussauds Amsterdam Zuiderzeemuseum Hermitage Amsterdam Bonnefantenmuseum Museum de Fundatie 90 80 78 78 77 71 71 70 60 50 40 61 61 60 57 54 53 49 47 44 42 36 32 30 25 20 10 0 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en 2016
Vergelijking met de sponsorsector: Anne Frank Huis en Rijksmuseum zijn sterkere merken dan Rabobank (index 83) Merkkracht musea en monumenten (index; merkkracht sterkste merk = 100) 100 100 93 90 80 78 78 77 71 71 70 60 50 40 61 61 60 57 54 53 49 47 44 42 36 32 30 25 20 10 0 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2016 + Sponsor <erkenonderzoek
Wat betreft bezoekintentie staat Het Spoorwegmuseum op plaats 2 n 14 procent van de Nederlanders boven de 18 jaar overweegt het Spoorwegmuseum in de komende twee jaar te gaan bezoeken Bezoekintentie musea en monumenten (%) 35 32 30 25 20 15 10 14 13 13 13 13 12 12 12 11 11 10 9 9 8 7 7 5 5 5 4 0 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2016
De succesfactoren van Het Spoorwegmuseum n Merkpersoonlijkheid Mannelijk (#2) Ruig (#2) Ferm (#2) Opgewekt (#4) Actief (#5) n Merkprestatie Aanbod geschikt voor kinderen (#2) Vriendelijk personeel (#2) Goede prijs/kwaliteitverhouding (#3) Leuk, ontspannend aanbod (#4) Leerzaam aanbod (#5) n In de dagattractiemarkt is Het Spoorwegmuseum een iets sterker merk dan Madame Tussauds en Keukenhof Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2016 + Dagattracties Merkenonderzoek 2016
Ook onder bezoekers zijn de scores van Het Spoorwegmuseum significant beter dan de benchmark van 79 Nederlandse musea Hoe waarschijnlijk is het dat u Het Spoorwegmuseum zult aanbevelen bij anderen? Promotors Passief tevredenen 10 9 8 7 % Promotors - /- 52% (41% gemiddeld) Criticasters 6 5 4 3 % Criticasters = 6% (10% gemiddeld) 2 1 0 Net Promoter Score 46% (31% gemiddeld) Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2016
Next step: koppeling van het Continu Bezoekersonderzoek met het CRM-systeem Bron: CRM Factory
Tot slot n Top-10 sterkste cultuurmerken 2016 1. Anne Frank Huis 2. VVV Cadeaubon 3. André van Duin 4. Pathé 5. Guus Meeuwis 6. Rijksmuseum 7. Linda de Mol 8. Marco Borsato 9. Ilse DeLange 10. Herman Finkers Bron: Het Parool, 7 maart 2016
Vragen?