RETAILCRISIS NOG LANG NIET VOORBIJ

Transcriptie

1 BOL.COM AL 3 JAAR STERKSTE RETAILMERK; COOLBLUE BLIJFT STERKSTE STIJGER RETAILCRISIS NOG LANG NIET VOORBIJ Ondanks een ongekende omzetstijging en imagoherstel is de saneringsronde in de retailsector nog lang niet afgelopen. Een flinke groep ketens zal de concurrentiestrijd verliezen door gebrek aan onderscheid. Dit blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Qua merkvoorkeur gooien consumenten vooral supermarkten op één grote hoop. Ondanks torenhoge reclamebudgetten en scherpe prijsoorlogen wordt de supermarktkeuze met name bepaald door de afstand. Retailers die consumenten beter aan zich weten te binden zijn Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK. Bol.com spant de kroon en is voor de derde keer het sterkste retailmerk van Nederland. Andere opvallende conclusies uit het onderzoek: Coolblue blijft het hardst stijgen Bol.com is in 2018 vrijwel zeker weer het sterkste merk met de hoogste groeiverwachting Perry daalt op alle fronten, behalve online Prijs is dé succesfactor; maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt geen rol Top-10 sterkste retailmerken 2017 (+ positie in 2016 en 2015) 1. (1,1) bol.com 6. (5,6) Action 2. (4,2) Albert Heijn 7. (7,7) Lidl 3. (2,3) Kruidvat 8. (8,8) Blokker 4. (3,4) HEMA 9. (10,10) Jumbo 5. (6,5) IKEA 10. (9,9) GAMMA Coolblue blijft het hardst stijgen In tegenstelling tot eerdere jaren, groeit de meerderheid van de retailmerken sinds 2016 gestaag. Gemiddeld stijgt de merkkracht met twee procent sinds afgelopen jaar. Het aantal uitschieters, in positieve en negatieve zin, is beperkt. Bovengemiddeld hard groeien Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK. Bij alle drie wordt de groei met name veroorzaakt door massamediale reclamecampagnes, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. Coolblue is echter niet voor niks, net als in 2016, de sterkste stijger. Dit merk ontwikkelt zich niet alleen razendsnel op naamsbekendheid, maar groeit ook op de andere twee pijlers van merkkracht: waardering en binding. Door de opening van fysieke winkels wordt Coolblue meer gewaardeerd vanwege zijn vriendelijke personeel en de aantrekkelijkheid van de winkels. Daarnaast krijgt Coolblue een steeds professioneler, sympathieker en zelfverzekerder imago. Top-5 stijgers in merkkracht ( ) 1. Coolblue 2. Media Markt 3. JYSK 4. Hunkemöller 5. Leen Bakker

2 Perry daalt op alle fronten, behalve online De sportwinkelketen Perry, die na het faillissement van 2016 in bezit is van het Britse JD Sports Fashion, is in het afgelopen jaar de meeste merkkracht verloren. De zware investeringen in een metamorfose van de winkels is bij de gemiddelde consument kennelijk nog niet doorgedrongen. Op vrijwel alle fronten verzwakt het merk, aldus Beerda. Op de drie pijlers van merkkracht (bekendheid, waardering en binding) heeft Perry een flinke stap teruggezet. Alleen het imago van de online winkel staat in de plus. Op de andere imagofactoren vervaagt het merk. Sportretail heeft het over de hele linie moeilijk. Ook de andere sportwinkelketen die JD Sports Fashion vorig jaar overnam, Aktiesport, verzwakt als merk, maar in veel minder mate dan Perry. Bij concurrent INTERSPORT is tevens een merkverzwakking te zien. Top-5 dalers in merkkracht ( ) 1. Perry 2. Multimate 3. Alphega apotheek 4. Schoonenberg 5. MS Mode In de top-3 van dalers staan verder doe-het-zelfketen Multimate en Alphega apotheek. Merkadviseur Beerda: De apothekersketen behoort qua omzet weliswaar tot de 100 grootste retailers van Nederland, maar speelt in het nationale merkenlandschap geen rol van betekenis. Voor Multimate is de situatie wellicht nijpender, omdat de doe-het-zelf branche een groot probleem heeft op het gebied van onderscheid. Zo ziet de consument nauwelijks verschil tussen Multimate en concerngenoot Hubo binnen DGN Retail. Ook de verschillen tussen de zusterbedrijven Gamma en KARWEI onderling én met concurrent Praxis zijn dusdanig klein dat prijs- en promotie-acties vaak bepalend zijn voor de merkkeuze in dit marktsegment. Supermarkten in de subtop: één pot nat Door een gebrek aan onderscheid domineren prijspromoties ook het concurrentiespel in supermarktland. Met name de spelers in de subtop (zoals SPAR, Coop, DEEN, EMTÉ, Hoogvliet, Poiesz, Jan Linders en Vomar) worden door de consument op één hoop gegooid. Afhankelijk van de afstand naar de dichtstbijzijnde supermarkt én de lopende (prijs)promoties wordt voor één van de spelers gekozen. Een dieper liggende merkvoorkeur ontbreekt. Ook in veel andere retailsegmenten zien de consumenten te weinig verschil, waardoor het verdwijnen van een merk voor weinig opschudding zal zorgen: Audiciens (met zich weinig onderscheidende merken als Beter Horen en Schoonenberg) Elektronica (BCC en Expert) Keukens (Mandemakers en Superkeukens) Mode (Didi, Miss Etam, MS Mode en Vero Moda) Opticiens (Hans Anders, Pearle Opticiens en Specsavers) Schoenen (Bristol, Scapino en vanharen) Speelgoed (Top 1 Toys en Intertoys) Prijs is de basis voor succes Om tot de sterkste retailmerken van Nederland te behoren is een goede prijspropositie een eerste vereiste. Bij alle sterke merken in retailland vindt de consument dan ook dat de prijskwaliteitverhouding goed is. Om langdurig tot de top te behoren, is echter veel meer nodig dan een scherpe prijs. Zo scoort Lidl niet alleen het best wat betreft de prijsstelling, maar wordt het assortiment van de discountketen tevens als afwisselend, onderscheidend en vernieuwend ervaren.

3 In de ranglijst van succesfactoren voor een sterk, nationaal retailmerk staat de factor respect voor mens en natuur opmerkelijk op de laagste plaats. Slechts een handje vol ketens heeft een sterk ontwikkeld, maatschappelijk imago. Holland & Barrett en IKEA scoren, onder degenen die bekend zijn met deze merken, het hoogst. Vooralsnog is deze mvo-factor echter geen drijfveer om voor een nationale topketen te kiezen. Naast de prijs, zijn de sympathieke uitstraling (dankzij het personeel en de sfeer in de winkels), de dynamiek (met aanbiedingen en afwisselend assortiment) en bereikbaarheid dé manieren om klanten te trekken. Terwijl nu alleen kleinere retailers succesvol zijn met een mens- en milieuvriendelijk imago, is dit voor grote ketens ook een grote kans om zich te gaan onderscheiden, volgens adviseur Beerda. Succesfactoren voor een nationaal topmerk in retail (in volgorde van belang) 1. Goede prijs/kwaliteitverhouding 10. Goede reclame 2. Vriendelijk personeel 11. Onderscheidend assortiment 3. Aantrekkelijke aanbiedingen 12. Vernieuwend assortiment 4. Goede bereikbaarheid 13. Goede online aankoopmogelijkheden 5. Prettige sfeer 14. Aanbod geschikt voor kinderen 6. Afwisselend assortiment 15. Positieve aandacht in de media 7. Aantrekkelijke winkels 16. Internationale klasse 8. Hoge kwaliteit van het assortiment 17. Prettige klanten 9. Leuk, ontspannend assortiment 18. Respect voor mens en natuur Groeiverwachting Rituals en Xenos stijgt Op de vraag welke retailers de meeste klantengroei gaan realiseren, is het antwoord van de consument al jaren vergelijkbaar. Bol.com, Action en Lidl vormen steevast de top-3 van verwachte groeiers. Wat deze drie merken met elkaar verbindt, is hun innovatiekracht. De consument ziet deze merken als actieve vernieuwers met een dynamisch assortiment. Opvallende nieuwkomers in de lijst van verwachte groeiers zijn Xenos (plaats 14) en Rituals (plaats 19). Deze twee merken groeien sowieso al bovengemiddeld, maar de consument verwacht dat hierin nog een versnelling komt. De groeispurt danken Rituals en Xenos volgens het publiek vooral aan het leuke, creatieve assortiment dat zich duidelijk onderscheidt van andere winkelketens. Top-20 van retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2017 (+ positie in 2016 en 2015) 1. (1,1) bol.com 11. (10,10) ALDI 2. (2,2) Action 12. (16,12) GAMMA 3. (3,3) Lidl 13. (12,11) Zalando 4. (5,4) IKEA 14. (21,15) Xenos 5. (4,5) Primark 15. (14,7) HEMA 6. (9,16) Coolblue 16. (18,22) Blokker 7. (6,8) Jumbo 17. (20,23) Praxis 8. (8,13) Albert Heijn 18. (17,20) H&M 9. (7,6) Kruidvat 19. (37,30) Rituals 10. (11,9) Media Markt 20. (19,18) Big Bazar Onderzoek onder respondenten Voor het onderzoek zijn respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. Noot voor de redactie Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: of mail@hendrikbeerda.nl

4 Bijlage 1: Top-100 merkkracht van de grootste retailers van Nederland (+ positie in 2016) 1. (1) bol.com 2. (4) Albert Heijn 3. (2) Kruidvat 4. (3) HEMA 5. (6) IKEA 6. (5) Action 7. (7) Lidl 8. (8) Blokker 9. (10) Jumbo 10. (9) GAMMA 11. (13) Xenos 12. (19) Media Markt 13. (12) Praxis 14. (14) C&A 15. (17) ALDI 16. (11) Etos 17. (20) Intratuin 18. (16) KARWEI 19. (15) Bruna 20. (18) Zeeman 21. (22) H&M 22. (33) Leen Bakker 23. (27) Gall & Gall 24. (37) Hunkemöller 25. (21) wehkamp 26. (48) Coolblue 27. (23) Intertoys 28. (32) Kwantum 29. (26) de Bijenkorf 30. (47) PLUS 31. (28) Wibra 32. (30) vanharen 33. (34) Kijkshop 34. (36) Zalando 35. (45) BCC 36. (42) Keurslager 37. (29) Scapino 38. (31) DA 39. (35) Trekpleister 40. (43) HORNBACH 41. (41) Douglas 42. (50) Hans Anders 43. (57) ICI PARIS XL 44. (52) Primark 45. (46) Miss Etam 46. (44) Bristol 47. (51) Pearle Opticiens 48. (58) WE 49. (54) Specsavers 50. (55) Marskramer 51. (64) Rituals 52. (-) Beter Bed 53. (-) Prénatal 54. (67) Expert 55. (60) Formido 56. (56) MS Mode 57. (59) INTERSPORT 58. (61) Dirk 59. (70) Eye Wish Opticiens 60. (71) OTTO 61. (78) JYSK 62. (72) SPAR 63. (49) Perry 64. (66) Big Bazar 65. (75) Zara 66. (65) Schoonenberg 67. (68) Aktiesport 68. (69) Beter Horen 69. (73) Hubo 70. (76) Coop 71. (81) EMTÉ 72. (82) VERO MODA 73. (80) Conrad 74. (-) HelloFresh 75. (84) Shoeby 76. (79) Amazon 77. (-) JACK & JONES 78. (-) BelCompany 79. (90) Mandemakers Keukens 80. (-) Didi 81. (87) Hoogvliet 82. (-) Decathlon 83. (95) Top 1 Toys 84. (91) DEEN 85. (93) DekaMarkt 86. (-) Vomar Voordeelmarkt 87. (92) Multimate 88. (94) The Read Shop 89. (-) Tuincentrum Overvecht 90. (-) Jan Linders 91. (-) Holland & Barrett 92. (96) D.I.O. 93. (97) Nelson 94. (98) Superkeukens 95. (-) Poiesz Supermarkten 96. (99) BENU Apotheek 97. (-) CECIL 98. (-) Bax Music 99. (-) Boots 100. (100) Alphega apotheek

5 Bijlage 2: Details over het Retail Merkenonderzoek 2017 Het Retail Merkenonderzoek meet jaarlijks de merkkracht en het imago van de 100 grootste retailmerken van Nederland in omzet. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Met het onderzoeksmodel BrandAlchemy wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, horeca-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel merken gemeten en hebben respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Retail Merkenonderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en Rabobank. De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken. Voor de 100 grootste retailmerken is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie. De selectie van 16 merkpersoonlijkheidsfactoren (zoals sympathiek, uniek en zelfverzekerd ) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam. De selectie van 18 merkprestatiefactoren (zoals aantrekkelijke winkels, hoge kwaliteit, aantrekkelijke aanbiedingen en goede online aankoopmogelijkheden ) is gebaseerd op eerder onderzoek in de retailsector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.