Volgens Nederland Analyse van de nieuwe corporate campagne van Achmea 15 november 2012 Sanne Gaastra Mirjam Lasthuizen Sonja Utz
Achtergrond Volgens Nederland Nederland kent een aantal belangrijke maatschappelijke vraagstukken. Achmea wil investeren in een prettige samenleving door met elkaar over die vraagstukken in gesprek te gaan. Tijdens de Conventie van Achlum op 28 mei 2011 is dat gesprek gestart. Volgens Nederland gaat verder waar de Conventie van Achlum is gebleven. Op Volgens Nederland brengt Achmea de belangrijkste ontwikkelingen binnen vijf actuele thema's in kaart: gezondheid, werk, mobiliteit, pensioen en veiligheid. Achmea laat deskundigen aan het woord over mogelijke oplossingen en biedt daarnaast Nederlanders de gelegenheid hun stem te laten horen. Volgens Nederland is een corporate initiatief van Achmea en bestaat met name in de vorm van een interactief platform dat Nederlanders bijpraat over belangrijke zaken die in de samenleving leven (Achmea, 2012). Content op het platform Het platform Volgens Nederland is overzichtelijk en is ingericht in de vijf thema s waarover Achmea met Nederlanders in discussie wil. Wat opvalt is dat het tabblad Gezondheid goed gevuld is, terwijl de andere tabbladen nauwelijks content bevatten. Achmea schrijft onder Wat is volgens Nederland? wel Met de andere thema s gaan we in de loop van dit jaar los.. Deze toelichting is echter niet direct zichtbaar en zal de vluchtigere bezoekers wellicht ontgaan. De fasering wordt op geen enkele andere manier (in design of tekst) duidelijk gemaakt. In dat geval zou de bezoeker verbaasd kunnen zijn over de ongelijke invulling van de verschillende onderwerpen. Activiteit en interactie op het platform De meeste activiteit op het platform is te vinden onder het tabblad Gezondheid. Binnen dit thema heeft Achmea zelf de meeste berichten geplaatst en worden de meeste reacties van bezoekers gevonden. Wat opvalt is dat er relatief weinig activiteit is van bezoekers op de site. Het aantal reacties (in de vorm van posts op de site of sharen van de content via de eigen sociale netwerken) blijft beperkt. Interactie tussen bezoekers is nihil. Het bericht dat de meeste reacties heeft uitgelokt is een bericht over de inkomensafhankelijke zorgpremie ( Stijging zorgpremie komt hard aan bij middeninkomens, terecht? ). 35 bezoekers deelden dit bericht of reageerden op de site. Het onderwerp van de zorgpremies kreeg daarna nog twee keer aandacht op de site. Beide keren lag het aantal reacties lager (resp. 15 en 31). De posts over de zorgpremies zijn relatief gezien dus erg succesvol. De share of voice (aandeel in de online discussie) van Achmea is landelijk gezien echter te verwaarlozen. Gezien de opvang van de ophef die er offline en online is ontstaan rond de inkomensafhankelijke zorgpremie, lijkt Achmea er nog niet in geslaagd reacties en discussies van Nederland op haar platform te kanaliseren. 2
Login op het platform Om mee te kunnen discussiëren op de site moeten bezoekers inloggen met een Twitter- of Facebookaccount. Hebben mensen geen account op deze social netwerksites, dan kunnen ze die aanmaken. Een duidelijke instructie hoe men dit kan doen, ontbreekt op dit moment. Het gevaar bestaat dat mensen daardoor afhaken. Verder bestaat het gevaar dat mensen na het aanmaken van een account op Facebook of Twitter, de weg terug naar het platform niet meer weten te vinden. Er wordt immers gelinkt naar een nieuwe pagina in een nieuw venster. Wanneer interactie op Volgens Nederland gewenst is, is het zaak mensen juist op die plek te binden en te houden. Achmea op Facebook Hoewel deze analyse gaat over het platform Volgens Nederland, besteden we ook aandacht aan de Facebookpagina van Achmea. Er lijkt namelijk een samenhang te bestaan tussen de beperkte activiteit op Volgens Nederland en een explosieve toename van het aantal fans op de Facebookpagina van Achmea. Het corporate account van Achmea op Facebook vinden we onder Vereniging Achmea. Op het moment van schrijven heeft deze fanpage van Achmea 12513 likes (fans) en 2384 mensen praten hierover op andere of eigen pagina s. Interessant om te weten is hoe het verloop van het aantal fans er de afgelopen maanden uit heeft gezien. Dit verloop is in kaart gebracht met behulp van de social media monitoring- en analysetool Social Bakers (zie figuur 1). Het eerste meetpunt van het aantal fans is van 2 oktober 2012. De pagina had toen 5757 fans. Dat waren er 958 meer dan een week eerder. Het laatste meetpunt is van 13 november 2012. Op dat moment had de pagina 12321 fans. In totaal zijn er in zeven weken tijd 7522 fans bijgekomen. De snelste toename zit in de week van 9, 16 en 23 oktober. In die weken kwamen er 1500-1800 fans per week bij. In de andere weken waren dat een paar honderd. 3
Figuur 1: Aantal fans op Facebookfanpage Vereniging Achmea De lay-out van de Facebookpagina verwijst zichtbaar naar de vijf discussiethema s van de Conventie van Achlum die ook op Volgens Nederland terugkomen. Mensen die op de Facebookpagina van Vereniging Achmea komen lijken ook op zoek te zijn naar de discussie van Volgens Nederland. Niet altijd krijgen zij een duidelijk antwoord op de vraag waar ze kunnen meepraten. Een aantal berichten wijst erop dat bezoekers zich afvragen wat de link is tussen de pagina en het platform. Het Volgens Nederland initiatief en de aanmeldprocedure zou meer aandacht op de pagina kunnen krijgen. Op 7 november 2012 wordt op de pagina voor het eerst een stelling uit Volgens Nederland geplaatst ( Effe appen of we naar de huisarts moeten ). Wat opvalt is dat de stelling enorm veel interactie uitlokt: 944 likes, 72 keer gedeeld en tot nu toe (13 november) 164 reacties. Mensen lijken bovendien niet alleen op de stelling, maar ook op elkaar te reageren. De betrokkenheid van bezoekers bij het onderwerp lijkt dus groot te zijn. Dit staat in sterk contrast tot de 14 tweets, 7 LinkedIn posts en een reactie die hetzelfde bericht op de website van Volgens Nederland uitlokt. De explosieve stijging van het aantal fans op de pagina kan het beste door Achmea zelf worden verklaard. De sterke indruk bestaat echter dat de start van Volgens Nederland hier een belangrijke rol in heeft gespeeld. Wellicht hebben mensen die een account wilden aanmaken op Facebook om deel te nemen aan de discussie op Volgens Nederland de weg terug naar het platform niet gevonden. Ze zochten daarom Achmea op Facebook in de veronderstelling ook daar de discussie te kunnen voeren. Op 7 november lijkt die discussie ook te zijn losgebarsten. Volgens Nederland op Twitter Het initiatief Volgens Nederland heeft een eigen Twitteraccount. De eerste activiteit op Twitter was op 21 september 2012. Sinds die tijd zijn er 74 tweets verstuurd, worden er 18 accounts gevolgd en wordt het account zelf door 209 andere twitteraars gevolgd. In de bio van het account wordt benadrukt dat mensen worden uitgenodigd om mee te praten en dat het gaat om het gezamenlijk oplossen van belangrijke vraagstukken. Daarentegen worden mensen in de tweets nog nauwelijks opgeroepen tot actie. Veel van de tweets bevatten alleen een stelling (het kopje van het bericht op Volgens Nederland) en een link naar de website. Wel wordt er af en toe gevraagd om een mening (eens of oneens?, wat vind jij?). 4
Conclusies Het platform Volgens Nederland is een overzichtelijke campagnesite waar gericht en duidelijk een aantal maatschappelijke thema s door Achmea op de kaart worden gezet. Vooral het thema Gezondheid wordt op dit moment goed gevuld. De andere thema s zijn nog onderbelicht. Achmea legt op de site uit dat die thema s later prioriteit zullen krijgen. Voor de bezoeker (die niet de tijd neemt om alle informatie te lezen) kan deze keuze onduidelijk zijn. De activiteit op het platform is nog erg beperkt. Een aantal berichten wordt wel door bezoekers gedeeld op de eigen sociale netwerken, maar dit blijft beperkt tot tientallen. Het aantal daadwerkelijke reacties (posts op berichten) en discussies tussen bezoekers op de site ligt nog lager. Dit is te verklaren uit het feit dat deze actie meer moeite vergt dan het klikken op de share -knop. De beperkte activiteit op het platform is met name opvallend, omdat een Volgens Nederland-stelling op de Facebookpagina van Achmea wel degelijk reacties uitlokt. Sterker nog, deze stelling leidt tot enorme activiteit in de vorm van likes, comments en discussie. Nederlanders lijken dus wel degelijk geïnteresseerd in en betrokken bij de thema s die Achmea op de kaart wil zetten. Er kunnen verschillende verklaringen gevonden worden voor de omvangrijke discussie op de Facebookpagina en het uitblijven van discussie op het Volgens Nederland platform. Enerzijds leidt de verplichte Facebook- (of Twitter)-login bezoekers zonder account weg van het platform. De weg terug is niet eenvoudig. Geïnteresseerden zoeken Achmea daarom wellicht op Facebook en komen terecht op de corporate pagina. Anderszijds kan gesteld worden dat Nederlanders überhaupt al erg actief zijn op Facebook en er daarom liever voor kiezen om zich te mengen in maatschappelijke discussies op de plek waar ze toch al zijn. Beide verklaringen lijken ook de reden te zijn voor de opvallende en explosieve toename van het aantal fans van de Facebookpagina sinds de start van de Volgens Nederland campagne. Nederlanders lijken een samenhang te verwachten tussen het Volgens Nederland platform en de corporate Facebookpagina. Hoewel er in design aandacht wordt besteed aan de thema s van Volgens Nederland is de wederzijdse verwijzing nog erg mager. Een aantal bezoekers van de Facebookpagina vraagt zich dan ook af waar meer informatie over Volgens Nederland te vinden is. Hier ligt een belangrijke kans voor Achmea. Het Twitteraccount van Volgens Nederland wordt in tegenstelling tot het Facebook-account wel expliciet op het platform genoemd. De bio van het account roept op tot interactie, maar de tweets zijn inhoudelijk niet erg activerend. Om daadwerkelijk tot discussie met volgers te komen, zou de formulering van de tweets onder de loep kunnen worden genomen. Uiteraard is de vraag in hoeverre Twitter als platform de plek is voor interactie met en tussen Nederlanders. Aanbevelingen De thema s die in de Volgens Nederland campagne centraal staan, lijken te leven bij het Nederlandse publiek. Om de kansen tot optimale discussie nog beter te benutten, zijn een aantal aanbevelingen geformuleerd. Kies de plek voor interactie De plek waar Nederlanders de discussie (willen) aangaan, lijkt niet in eerste instantie het nieuwe Volgens Nederland platform te zijn. Op Facebook komt de discussie juist wel goed op gang, wanneer daar aandacht aan wordt besteed. Achmea kan zich afvragen of Volgens Nederland (het initiatief zelf en de inhoudelijk thema s) niet meer via de Facebookpagina onder de aandacht moet worden gebracht. Anderszijds kan men ervoor kiezen om de discussie juist actief weg te leiden van 5
Facebook en naar het Volgens Nederland platform. In dat geval is het belangrijk om te bepalen op welke manier juist op die plek interactie kan worden uitgelokt. Gamification kan een manier zijn om het gewenste gedrag op het platform uit te lokken. Doe het crossmediaal! Samenhangend met bovenstaand punt, kan een tip zijn om meer onderling te verwijzen tussen het platform en de Facebookpagina. Geïnteresseerden lijken een samenhang te verwachten tussen beide online omgevingen en bezoekers van de Facebookpagina zijn soms zelfs actief op zoek naar de thema s uit Volgens Nederland. De onderlinge verwijzing tussen de beide platformen (link naar Facebook op de site en v.v.) kan sterker gemaakt worden. Leg uit die login Bezoekers zonder Facebook- of Twitteraccount worden doorverwezen naar de betreffende netwerksites om daar een account aan te maken. Belangrijk is om mensen daarna ook terug te krijgen op het platform. Zeker wanneer dat de plek is waar je de discussie wilt voeren. Leg daarom goed uit hoe mensen terug komen of bouw technisch in dat mensen niet naar een apart scherm gaan. Twitter activeren Het Twitteraccount is een plek om mensen actief naar het platform te leiden en op te roepen om in discussie te gaan. Hoewel Twitter niet een echt discussieplatform is, kan het wel de plek zijn om mensen te activeren. Bovendien is het een medium bij uitstek om exposure voor het initiatief te genereren. Door de tweets activerender te formuleren, zullen volgers sneller geneigd zijn om tot actie te komen. 6