Imago en draagvlak SAMENVATTING RAPPORTAGE
Imago en draagvlak Samenvatting rapportage Bureau Verten Onderzoek uw partner in onderzoek www.vertenonderzoek.nl e-mail: verten.onderzoek@inter.nl.net postadres: Zijlsingel 80a, 2315 KH Leiden, tel. 071 5221168 K.v.K. 17074935 BTWnr. 800 759 199 B01 De afbeelding op de voorzijde is van Marc de Bruyn, kunstenaar werkzaam bij het atelier voor Outsider Art Kunst & Vliegwerk. Het betreft een grensverleggend atelier van kunstenaars met een verstandelijke beperking. Voor meer informatie over het atelier, zie www.kunstvliegwerk.nl.
Inhoudsopgave 1. INLEIDING 1 1.1 Aanleiding van het onderzoek 1 1.2 Doel- en vraagstellingen van het onderzoek 2 2. Mehtode van ondezoek 2 3. Samenvatting rapport 3 3.1 Enkele resultaten onderzoek 4
Rapport imago en draagvlak Dit onderzoek doet verslag van het onderzoek Nulmeting imago en draagvlak Nationaal Park Utrechse Heuvelrug. Het onderzoek, afgerond februari 2006, brengt het imago en draagvlak in kaart dat leeft onder de doelgroepen bewoners en vakantiegangers in het gebied. Bureau Verten Onderzoek heeft eerder onderzoek uitgevoerd in de regio Utrechse Heuvelrug. In 2004 / 2005 betrof het een kwantitatief gebruikersonderzoek. Ook is eerder in opdracht van het recreatieschap Utrechtse Heuvelrug, Vallei- en Kromme Rijngebied een onderzoek in de regio uitgevoerd. 1.1. Aanleiding van het onderzoek In 2002 is het Beheers- en Inrichtingsplan voor het (NPUH) opgesteld. Met de goedkeuring van dit plan door het Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij is de status van nationaal park definitief geworden. De officiële opening van het NPUH vond plaats op 11 oktober 2003. Onderzoek behoort tot de algemene doelstellingen van het Beheers- en Inrichtingsplan (BIP). Hierbij wordt ook het onderzoek gerekend naar vordering en effect van maatregelen, monitoring genoemd. Specifiek noemt het BIP onderzoek naar draagvlak en imago: het verkrijgen van een beter inzicht in het maatschappelijke draagvlak en imago van het Nationaal Park is expliciet aan te geven als nulmeting. Bureau Verten Onderzoek 1
De Werkgroep Communicatie & Educatie besloot, in deze beginfase van het bestaan van het Nationaal Park, door Bureau Verten een onderzoek uit te laten voeren naar imago en draagvlak van het NPUH. Het gaat hier specifiek om een nulmeting die mogelijk in een later stadium gevolgd zal worden door herhalingsonderzoek. 1.2. Doel- en vraagstellingen van het onderzoek Doelstelling Het onderzoek betreft een nulmeting die middels kwalitatief belevingsonderzoek het imago van en het draagvlak voor het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug door de doelgroepen bewoners en vakantiegangers in het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug in kaart brengt, teneinde de voorlichting in de toekomst te evalueren en eventueel te optimaliseren richting deze doelgroepen. Tevens geeft de nulmeting aanknopingspunten voor kwantitatief vervolgonderzoek in het kader van monitoring. Vraagstellingen 1. Welke zijn de variabelen, ofwel de kwaliteiten, die bepalend zijn voor het imago van en het draagvlak voor het NPUH, zoals beleefd door de geselecteerde doelgroepen bewoners en vakantiegangers? 2. Hoe worden de kwaliteiten, zoals bepaald in de eerste vraagstelling, geoperationaliseerd? 3. Hoe wordt het imago van en het draagvlak voor het NPUH beleefd door de gespecificeerde doelgroepen? 4. In hoeverre sluit het imago en draagvlak NPUH zoals beleefd door de doelgroepen bewoners en vakantiegangers aan bij het gewenste en verwachtte imago en draagvlak NPUH? 2. Methode van onderzoek Om de informatie te achterhalen voor het beantwoorden van de vier vraagstellingen is het onderzoek in vier fasen opgesplitst. Fase 1 Intensieve dataverzameling Met de intensieve dataverzameling konden de variabelen worden vastgesteld met betrekking tot de beleving van het imago en draagvlak NPUH. Hierbij is enerzijds informatie verzameld via deskresearch. Anderzijds is informatie verzameld door enkele brainstormsessies te voeren aan de hand van een lijst met topics. Met het uitvoeren van de eerste fase is de eerste vraagstelling beantwoord. Bureau Verten Onderzoek 2
Fase 2 Operationaliseren variabelen en opstellen vragenlijst De tweede fase betrof het operationaliseren van de variabelen, het formuleren van de vragen en het opstellen van de vragenlijst. Om de validiteit, de duidelijkheid en juiste volgorde van de vragen zeker te stellen, is de vragenlijst onderworpen aan proefinterviews. Na overleg met de opdrachtgever is de vragenlijst uiteindelijk vastgesteld. De respondenten kregen een halfgestructureerde vragenlijst voorgelegd, met zowel open als gesloten vragen. Met de tweede fase van onderzoek is antwoord gegeven op de tweede vraagstelling. Fase 3 Extensieve dataverzameling In deze onderzoeksfase is de daadwerkelijke beleving gemeten van de doelgroepen bewoners en vakantiegangers ten aanzien van het imago en draagvlak NPUH. Fase 4 Verwerking, analyse en rapportage In deze laatste fase staat het beantwoorden van de kernvraag uit de doelstelling centraal, namelijk Hoe beleven bewoners en vakantiegangers het imago van en het draagvlak voor het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug? Door het imago en het draagvlak NPUH door bewoners en vakantiegangers te verbinden aan het door de opdrachtgever gewenste en verwachtte imago en draagvlak NPUH wordt antwoord gegeven op de laatste vraagstelling. 3. Samenvatting rapport Hoofdstuk 1 van de rapportage beschijft de aanleiding, doelstelling en vraagstellingen van het onderzoek en de onderzoeksopzet. Hoofdstuk 2 behandelt het imago van het NPUH. Het imago is gemeten aan de hand van de graadmeters associatie met het NPUH en het beeld van NPUH door bewoners en vakantiegangers. Associatie en beeld NPUH zijn achterhaald middels 'spontane beeldvorming' en 'geholpen beeldvorming'. De derde component voor het imago NPUH is de ervaring van de doelgroepen met het NPUH, te weten de bekendheid met en de zichtbaarheid van het NPUH. Bureau Verten Onderzoek 3
Hoofdstuk 3 geeft antwoord op de vraag of het NPUH draagvlak heeft onder de doelgroepen bewoners en vakantiegangers. Om het draagvlak te achterhalen hanteert het onderzoek evaluerende graadmeters waarbij de houding van de doelgroepen gemeten wordt enerzijds ten aanzien van de 'instelling NPUH' en anderzijds ten aanzien van de 'verantwoordelijkheid van het NPUH'. De houding van de doelgroepen heeft betrekking op: verkrijgen van status nationaal park, (meer)waarde van instelling nationaal park voor woonomgeving of vakantiebestemming, verantwoordelijken voor NPUH, verantwoordelijkheid en taak van NPUH en betrokkenheid bij NPUH Hoofdstuk 4 geeft een concluderend overzicht van het imago en draagvlak NPUH zoals beleefd door bewoners en vakantiegangers en is nagaan in hoeverre dit imago en draagvlak aansluit bij het gewenste en verwachtte imago en draagvlak NPUH. 3.1. Enkele resultaten onderzoek In deze samenvatting worden enkele resultaten van het onderzoek beschreven. Hierbij wordt een beeld geschetst van het imago en draagvlak van het door de doelgroepen bewoners en vakantiegangers. Ook zal worden gekeken in hoeverre dit imago en draagvlak aansluit bij het gewenste imago en verwachtte draagvlak door de opdrachtgever. Imago Het imago van het is gebaseerd op kennis over het NPUH. Uit het onderzoek blijkt dat algemene kennis over het NPUH groot is. Bijna alle bewoners uit het onderzoek zijn op de hoogte van het bestaan van het NPUH en dit geldt tevens voor een ruime meerderheid van de vakantiegangers uit het onderzoek. De grote bekendheid van het NPUH duidt op zichtbaarheid van het NPUH. Het imago van het kan samenvattend worden omschreven als: Een natuurgebied dat beschermd en behouden wordt en dat gekenmerkt wordt verschillende landschappen, waarbij het vooral gaat om gesloten groen boslandschap, open heidelandschap met vennen, glooiend heuvelachtig landschap - de stuwwal, en open agrarische landschap met weilanden en akkers. Deze kernwaarden worden door beide doelgroepen uit het onderzoek ervaren als bepalend voor het imago NPUH. Vakantiegangers ervaren de diversiteit in soorten landschap, nog meer dan bewoners, als een kernwaarde die het imago van het NPUH bepaalt. Draagvlak Nationaal Part Utrechtse Heuvelrug Uit het onderzoek is geconcludeerd dat er een groot draagvlak voor het NPUH bestaat onder beide doelgroepen uit het onderzoek. Dit blijkt onder meer uit de positieve mening over de nieuwe status Nationaal Park van het gebied, de positieve mening over de meerwaarde van het NPUH, en de positieve betrokkenheid bij het NPUH. Imago en draagvlak aansluit op het gewenste imago en verwachtte draagvlak Het antwoord op deze vraag kan kort worden samengevat: ja, voor het merendeel wel. Het imago en draagvlak NPUH door bewoners en vakantiegangers toont op de meeste onderdelen overeenkomsten met de visie van de opdrachtgever ten aanzien van gewenste imago en verwachtte draagvlak. Echter sommige onderdelen tonen verschillen. In het onderzoeksrapport wordt hier dieper op ingegaan. Bureau Verten Onderzoek 4
Bureau Verten Onderzoek 5