ONDERZOEKSRAPPORT
Achtergrond Onderzoeksopzet Regelmatig wordt beweerd dat de familieberichtenpagina de best gelezen pagina van de krant is, ook wanneer lezers weinig tijd hebben zouden zij toch de familieberichtenpagina lezen. In april 2017 is een onderzoek uitgevoerd om na te gaan of dit inderdaad zo is. Daarnaast is onderzocht hoe lezers aankijken tegen de commerciële uitingen van uitvaartverzorgers op deze pagina. Vindt men deze uitingen passend op de pagina? De resultaten van dit onderzoek zijn in dit rapport terug te vinden. Kwantitatief online onderzoek onder 425 respondenten. Plaatsing: familieberichtenpagina s regionale titels. Datum: zaterdag 8 april 2017. Meting heeft daags na plaatsing plaatsgevonden. Steekproef: lezers dagblad de Stentor (N=146), lezers Brabants Dagblad (N=132) en lezers Eindhovens Dagblad (N=147). Doel: meten in welke mate de familieberichtenpagina gewaardeerd wordt en enkele vragen over de uitingen van uitvaartondernemers. 2
Pagina's en uitingen Stentor BD ED 3
Onderzoeksresultaten De doelgroep Geslacht Opleiding 10 10 46% 48% 48% 44% 53% 49% 54% 52% 52% 42% 33% 34% 14% 14% 17% Man Vrouw Laag Midden Hoog 10 Leeftijd 58% 59% 25% 31% 27% 15% 11% 15% 18 t/m 49 jaar 50-64 jaar 65 jaar en ouder Verhouding man/vrouw ongeveer gelijk. Grootste deel leeftijdscategorie 65 jaar en ouder. Bijna de helft van de respondenten heeft opleidingsniveau hoog. 4
Onderzoeksresultaten Zichtbaarheid pagina Performance scores V: Heeft u zelf ST/BD/ED op de familieberichtenpagina open gehad? V: Heeft u toen naar de uiting van de uitvaartverzorger gekeken, hoe vluchtig dan ook? V: Was u zich er toen van bewust dat deze advertenties over uitvaartzorg ging? V: Was u zich er toen van bewust dat deze advertenties van uitvaartondernemers zijn? V: Vindt u deze advertenties passen in ST/BD/ED? ST 64% 97% ST 94% 88% 94% BD 34% 91% BD 92% 95% 92% ED 72% 95% ED 86% 82% 93% 10 10 pagina open gehad advertentie bekeken Bewust uitvaartzorg Bewust uitvaartondernemers Advertentie past De pagina is door gemiddeld 94% van de lezers gezien. 57% van de lezers die de pagina heeft bekeken, heeft de advertentie ook daadwerkelijk bekeken. Onder BD was de zichtbaarheid lager, dit komt mede doordat het formaat van de advertentie kleiner was. Later in het onderzoek blijkt ook dat de lezers de advertentie van BD minder vaak duidelijk vormgegeven vonden dan bij de andere 2 titels. 9 op de 10 lezers waren zich ervan bewust dat het om uitvaartzorg ging. Gemiddeld 87% was bewust dat het om uitingen van uitvaartondernemers ging. Gemiddeld 93% vond de advertentie passend. 5
Respondenten die de pagina's hebben bekeken Pagina's goed bekeken? V: Leest u weleens de pagina s familieberichten in deze krant? V: Hoe leest u de pagina s familieberichten in deze krant? 75% 74% Frequentie 69% 16% 17% 12% 8% 3% 3% 5% 5% 5% 5% 1% 3% Dagelijks Tot 4x per week Tot 2x per week Een enkele keer Nooit Ik ken de pagina niet 5 3 1 Helemaal of gedeeltelijk? 49% 51% 38% 32% 22% 18% 13% 1 12% 7% 9% 5% 7% 6% Helemaal, vrijwel helemaal Grotendeels Ongeveer de helft Een enkel stuk Nauwelijks Bijna 3/4 van de lezers leest de familieberichtenpagina s dagelijks. Onder ED lezers is dat 69%. Maar liefst 1/3 van de ED lezers lezen de pagina( s) (vrijwel) helemaal. Bij de andere titels is dit circa. 6
Respondenten die de pagina's hebben bekeken Onderdelen familieberichtenpagina (1/2) V: Welke onderdelen van de familieberichtenpagina leest u? 73% 7 63% 5 3 36% 27% 53% 46% 1 1% 1% Alleen de familieberichten Alleen overige uitingen Beide 73% van de BD lezers lezen alleen de familieberichten. Meer dan 3 leest zowel de overige uitingen als de berichten. Onder bijna de helft van de ED lezers worden zowel overige uitingen als de familieberichten gelezen. 7
Respondenten die de pagina's hebben bekeken Onderdelen familieberichtenpagina (2/2) V: Zijn de familieberichtenpagina s voor u een belangrijke reden de krant te lezen? V: Wanneer u weinig tijd heeft, leest u dan wel altijd de familieberichtenpagina s? 5 48% 47% Belangrijke reden? 53% 39% 48% 45% Wanneer u weinig tijd heeft, leest u dan wel altijd de familieberichtenpagina s? 73% 71% 66% 3 1 5% 8% 7% 31% 23% 26% 4% 3% 3% Ja Nee Weet niet Ja Nee Weet niet De familieberichtenpagina( s) zijn onder de BD lezers in mindere mate belangrijk dan onder de andere 2 titels om de krant te lezen. Onder de ST lezers worden deze pagina( s) iets beter gelezen, bijna 3/4 van deze lezers leest de pagina ook als zij weinig tijd hebben. 8
Respondenten die de pagina's hebben bekeken Advertenties onmisbaar? Contact opnemen n.a.v. uiting? V: In hoeverre bent u het eens met de volgende stelling? Advertenties van uitvaartondernemers zijn onmisbaar op familieberichtenpagina s V: Zou u naar aanleiding van een reclame-uiting van een uitvaartondernemer contact opnemen? 10 9 7 5 3 1 9% 8% 7% 16% 29% 18% 51% 5 46% 15% 18% 13% 8% 4% 7% 7 5 3 1 67% 55% 34% 29% 26% 3% 5% 2% Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Ja Nee Misschien Weet niet Niet mee eens Helemaal niet mee eens Ongeveer een kwart van zowel de ST als ED lezers vinden de advertenties van uitvaartondernemers onmisbaar. Onder de BD lezers is dit lager: 17% vindt deze onmisbaar. 67% van de BD lezers zullen geen contact opnemen naar aaleiding van een uitvaartadvertentie. Onder de ST lezers is dit een lager percentage: 55%. En 1/3 zal dit misschien wel doen. 9
Respondenten die de pagina's hebben bekeken Contact eerder? En via welk kanaal? V: Bent u of iemand in uw gezin weleens in contact geweest met een uitvaartondernemer? V: Zo ja, via welke kanalen? 10 Weleens in contact geweest met een uitvaartondernemer? 88% 88% 86% 12% 11% 12% 2% 3% Ja Nee Weet niet Via uitvaartverzekering 48% 53% 57% Mond-tot-mond reclame 28% 22% 38% Overig, nl. 16% 23% 19% Lokale Huis-aan-Huisbladen 2% 6% 3% Website 2% 2% 6% Dagbladen 2% 2% 5% 1 3 5 Rond de 88% van de lezers is eerder in contact geweest met een uitvaartondernemer. Het merendeel had contact via de uitvaartverzekering en via mond-tot-mondreclame. Op de 4e plek staan lokale huis-aan-huiskranten. En op de 6e plek dagbladen. Via tv, radio of callcenter is onder geen enkele lezer contact geweest. 10
Advertentie uitvaartverzorger bekeken Statements Waardering V: Er volgen nu enkele uitspraken over een specifieke advertentie van een uitvaartondernemer. Kunt u per uitspraak aangeven in hoeverre u het er eens of oneens mee bent? Deze advertentie... V: Wat is uw totaalindruk van deze advertentie? U mag een antwoord geven in de vorm van een rapportcijfer, waarbij een 10 heel goed betekent en een 1 heel slecht betekent. duidelijk vormgegeven 5 68% 64% ST 16% 23% is opvallend 37% 36% 48% is overtuigend 34% 26% 34% BD 27% 58% 15% hou ik in mijn achterhoofd voor als de situatie zich voordoet 7% 18% vind ik vervelend om te lezen op een familieberichtenpagina 16% 17% 13% ED 45% 35% 1 3 5 7 10 1 5 of lager 6 of 7 8 of hoger De advertentie vond men duidelijk vormgegeven, bij de BD advertentie iets minder duidelijk. Bijna de helft van de ED lezers vonden de advertentie opvallend. Ongeveer 1/5 van zowel de ST als ED lezers gaat dit in zijn/haar achterhoofd houden als de situatie zich voordoet. 17% van de BD lezers vonden de advertentie vervelend om te lezen op de familieberichtenpagina. van de ST en ED lezers geeft een voldoende. Maar liefst 1/3 van de ED lezers gaf zelfs een 8 of hoger. 27% van de BD lezers gaf een 5 of lager. 11
Samenvatting Bijna alle lezers lezen de familieberichtenpagina( s) in hun krant. Bijna 3/4 van de lezers leest de familieberichtenpagina s dagelijks, ook als zij weinig tijd hebben. 20-3 van de lezers lezen de pagina( s) (vrijwel) helemaal. De advertenties vindt men vaak duidelijk en goed vormgegeven. Bijna een kwart vindt de uitvaartadvertenties onmisbaar. Circa zal geen contact opnemen naar aanleiding van een uitvaartadvertentie. 1/3 zal dit (waarschijnlijk) wel doen. 88% van de lezers is eerder in contact geweest met een uitvaartondernemer. Het merendeel had contact via de uitvaartverzekering en via mond-tot-mondreclame. Op de 4e plek via lokale huis-aan-huiskranten en op de 6e plek dagbladen. 12