Mysteryshop onderzoek raambekleding. Nieuwegein, december 2010 Jeroen Kleingeld

Mysteryshop onderzoek raambekleding Nieuwegein, december 2010 Jeroen Kleingeld

Mysteryshop onderzoek Raambekleding Stichting Woonwerk november 2010 Auteur: Jeroen Kleingeld

Inhoud 1. Algemeen... 2 1.1 Inleiding... 2 1.2 De casus... 2 2. Algemene gegevens winkel... 3 3. Contact... 4 3.1 Belanganalyse contact... 7 4. Beeldvorming koopwens & presentatie... 8 4.1 Beeldvorming koopwens... 8 4.2 Presentatievaardigheden... 9 4.3 Belanganalyse presentatie- en adviesvaardigheden... 11 5. Productkennis... 12 5.1 Belanganalyse productkennis... 17 6. Afsluiting... 19 6.1 Belanganalyse afsluiten... 24 7. Klantenloyaliteit... 25 7.1 Belangenanalyse klantenloyaliteit... 25 8. Conclusies en aanbevelingen... 26 1

1. Algemeen 1.1 Inleiding In de maanden juli en augustus van 2010 zijn totaal 100 woningtextielzaken bezocht door een van de mysteryshoppers van Multi-Value. De shoppers kregen de opdracht een gordijn aan te schaffen. Hierbij was men gehouden aan een casus, zie paragraaf 1.2. 1.2 De casus De shopper heeft de opdracht gekregen om een gordijn te kopen voor de woonkamer. Deze ligt op het zuiden. Het raam loopt tot 5cm boven de vloer en aan beide zijden is een meter muur voordat het raam begint. Het huis heeft een strakke inrichting dus de wens is een effen gordijn. De shopper heeft een sterke voorkeur voor natuurlijke stoffen. Dit is in dit geval echter niet zo handig omdat deze op het zuiden snel verkleuren en bij wassen ook gaan werken (krimpen) waardoor een kier bij de vloer kan ontstaan. De beste stof is een polyesterkatoen, dit krimpt nauwelijks en heeft toch een natuurlijke uitstraling. Aan het einde van het gesprek is het de bedoeling dat de kopers aangeven dat ze nog moeten nadenken. Er wordt uiteindelijk niets gekocht. 2

2. Algemene gegevens winkel In dit hoofdstuk wordt een schets gegeven van wat de voorkeur van de shoppers is, hoe de winkel overkomt op de respondent en wat voor soort winkels zij hebben bezocht. Figuur 1. Geslacht respondent 6% Vrouw 42% Man 52% Koppel Figuur 2. Collectie 30% 49% 13% 7% 2% De winkel heeft een zeer ruime collectie. De winkel heeft noch een ruime noch een beperkte collectie. De winkel heeft een zeer beperkte collectie. De winkel heeft een ruime collectie. De winkel heeft een beperkte collectie. Figuur 3 laat duidelijk zien dat lang niet alle winkels uitnodigend zijn om naar binnen te lopen. Dit geldt voor een vijfde van de winkels. Ook zijn ze lang niet allemaal even verzorgd ingericht, 10% van de bezochte winkels wordt niet zo ervaren. Figuur 3. Verzorgd/ Uitnodigend De winkel is uitnodigend. 25% 42% 14% 14% 6% De winkel is verzorgd. 46% 33% 12% 6% 4% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens 3

3. Contact De figuren 4, 5, 6 en 7 laten het verloop van het eerste contact zien. Bij 85% van de shoppers valt de verkoper meteen op, 73% van de shoppers wordt binnen 10 seconden verbaal begroet en maar liefst 60% van de verkopers stelt vervolgens een open vraag. Wanneer de shopper aangeeft nog even rond te willen kijken, vraagt slechts 34% naar de reden van het bezoek. Figuur 4. Aanwezigheid medewerker 15% Valt onmiddelijk op. 85% Valt niet onmiddelijk op. Figuur 5. Begroeting direct na binnenkomst 73% 5% 2% 20% Ik word binnen de 10 seconden na binnenkomst met een vriendelijke uitstraling en verbaal begroet. Ik word binnen de 10 seconden na binnenkomst met een vriendelijke uitstraling en een knikje begroet. Ik word binnen de 10 seconden na binnenkomst routinematig begroet. Ik word binnen de 10 seconden na binnenkomst niet begroet. Figuur 6. Initiatief medewerker direct na binnenkomst 60% 4% 11% 9% 16% Stelt een open vraag. Verkoper is bezig, maar maakt oogcontact. Stelt een gesloten vraag. Er zijn wel verkopers, maar komt niemand. Er zijn geen verkopers. Figuur 6 en 7 laten zien dat in 29% van de gevallen er na ongeveer 20 seconden nog steeds geen medewerker naar de shopper toe is gekomen. Figuur 7. Als ik aangeef eerst even wat rond te willen kijken 34% 27% 11% 2% 27% vraagt de medewerk(st)er naar de reden van mijn bezoek. geeft de medewerk(st)er aan wat ik waar kan vinden om mij wegwijs te maken in de winkel. geeft de medewerk(st)er aan dat dit goed is zonder mij wegwijs te maken in de winkel. reageert de medewerk(st)er niet en laat me rondkijken in de winkel. Er is nog steeds geen medewerker naar me toe gekomen. 4

De houding van de verkoopmedewerkers is in bijna alle gevallen goed. Zie figuur 8. Bij 88% van alle verkopers voelt de shopper zich op zijn gemak en 82% heeft een open houding. Figuur 8. Open houding/ gemak Door de houding van de medewerk(st)er voel ik mij op mijn gemak. 40% 44% 13% 4% De medewerker heeft een open houding. 44% 38% 15% 3% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens Rondlopend door de winkel wordt ruim de helft van de shoppers op een onopvallende manier in de gaten gehouden door een medewerker. Zie figuur 9. Slechts een klein percentage, 5%, wordt op een opvallende manier in de gaten gehouden waardoor de shopper een onbehagelijk gevoel krijgt. Figuur 9. Tijdens mijn rondgang in de winkel wordt ik 54% 41% 5% op een onopvallende manier door de medewerk(st)er in het oog gehouden. niet in het oog gehouden door een medewerk(st)er. op een opvallende manier door de medewerk(st)er in het oog gehouden. Dit geeft me als klant een onbehaaglijk gevoel. Op het moment dat de shopper een koopsignaal geeft, reageert de overgrote meerderheid (79%). 58% van de verkopers reageert met een open vraag en 21% stelt een gesloten vraag. In de overige 21% van de gevallen is er nog geen verkoper in buurt en gaat de shopper zelf op zoek om een vraag te kunnen stellen. Zie ook figuur 10. Figuur 10. De medewerker reageert 58% 21% 21% op mijn koopsignaal en stelt een open vraag. op mijn koopsignaal en stelt een gesloten vraag. niet, want er is nog niemand, dus neem ik zelf het initiatief om een medewerk(st)er een vraag te stellen. 5

Bijna alle shoppers worden correct benaderd. 79% krijgt een persoonlijke benadering, 20% een routinematige en slechts 1% wordt ongeïnteresseerd benaderd. Een compliment is hier zeker op zijn plaats. Figuur 11. Benadering 79% 20% 1% Persoonlijk Routinematig Ongeinteresseerd De shoppers is gevraagd om een rapportcijfer te geven voor het onderdeel contact. Gemiddeld krijgt dit onderdeel een 7,65. Bovendien is de shoppers gevraagd om het cijfer toe te lichten. Een bloemlezing uit enkele toelichtingen van positieve rapportcijfers: Bij binnenkomst worden we meteen begroet. De medewerker is op dat moment nog met andere klanten bezig. De medewerker neemt de tijd en begroet ons met een lach en een goedemiddag. Na even rond te hebben gekeken, komt de medewerker op ons af en vraagt waarvoor we komen. Daarop antwoord ik dat ik op zoek ben naar gordijnen. De medewerker reageert hierop door te vermelden dat we deze boven op de eerste etage kunnen vinden. De medewerker biedt ons een drankje aan, geeft aan dat hij nog bezig is met andere klanten en maakt ons zo wegwijs in de winkel. Bij het binnenkomen in de winkel, word ik door twee medewerkers vriendelijk begroet. De medewerker vraagt: "Waar kan ik u mee helpen". Waarop ik zeg dat ik op zoek ben naar gordijnen. De medewerker wijst de weg en laat mij even kijken. De medewerker komt na enige tijd terug en helpt mij verder om een passend gordijn te vinden. Dit doet de medewerker heel vriendelijk. Helaas gaat het niet altijd even goed. Een paar voorbeelden van een contactfase waar nog verbeteringen mogelijk zijn: Bij binnenkomst word ik door de, naar later blijkt, eigenaar te woord gestaan. U kunt naar boven gaan, zegt hij. U moet zelf het lichtknopje aan doen zegt hij vriendelijk, "ik kom zo bij u." Voordat de eigenaar naar boven komt, duurt het echter enige tijd. Ik ga dus weer naar beneden en ontmoet de rest van de vriendelijke familie; dames die in het atelier gordijnen aan het naaien zijn. Bij binnenkomst zitten twee medewerkers achter de kassa/service balie, deze medewerkers merken mijn binnenkomst niet op. Ik besluit de winkel door te lopen. Bij de afdeling gordijnen staat een medewerkster een brochure te lezen. Ik word vriendelijk begroet door de medewerkster. Na 5 minuten besluit ik op de medewerkster af te stappen. Ik vraag om advies, er komt direct na mij een andere klant en vraagt de medewerkster naar een zweefparasol. De medewerkster loopt weg met de andere klant. 6

3.1 Belanganalyse contact Met behulp van een regressieanalyse is het belang van verschillende aspecten van het rapportcijfer van het onderdeel contact bepaalt. Het rapportcijfer is hier de afhankelijke variabele, waarvan de hoogte afhangt van de waarde van één of meerdere onafhankelijke variabelen. Als het rapportcijfer volledig voorspelt zou kunnen worden door de onafhankelijke variabelen, voorspelt het 100%. Dit gebeurt echter vrijwel nooit omdat er altijd factoren zijn die niet bekend zijn. Figuur 12 laat zien welke van deze onafhankelijke variabelen significant zijn en dus opgenomen kunnen worden in het model. Omdat alleen de significante onafhankelijke variabelen in het model staan telt het niet op tot 100%. Uit de regressieanalyse van het rapportcijfer contact komt een model voort dat 52% van het rapportcijfer kan verklaren. Een open houding kan maximaal 20% van het rapportcijfer bepalen, wanneer de andere factoren gelijk gehouden worden. Hetzelfde geldt voor de manier waarop de medewerker benaderd wordt en de reactie van de verkoper wanneer de shopper nog even rond wil kijken, zij het in mindere mate. Figuur 12. Belanganalyse contact De medewerker heeft een open houding. 20% De medewerker benaderd mij persoonlijk. 16% Als ik aangeef eerst wat rond te willen 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 7

4. Beeldvorming koopwens & presentatie Nadat er contact is gemaakt, moet de verkoper er zo nauwkeurig mogelijk achter zien te komen wat precies de koopwens is van de shopper. Eén van de manieren om de klant goed in het verkoopgesprek te krijgen mee te lopen naar het product en daarbij vragen te stellen. Zoals figuur 13 laat zien, loopt bijna iedereen mee. 4.1 Beeldvorming koopwens Figuur 13. Beeldvorming koopwens 60% 36% 2%2% De medewerker loopt mee en vormt zich een uitstekend beeld door vragen te stellen. De medewerker loopt mee en vormt zich een goed beeld door beperkt vragen te stellen. De medewerker wijst de plek van de gordijnen en zegt dat ik vragen mag stellen. De medewerker wijst de plek van de gordijnen en zegt niet dat ik vragen mag stellen. Door het stellen van voldoende vragen kan de verkoper zich een goed beeld vormen van welk gordijn de shopper graag zou willen hebben. De onderste balk van figuur 14 laat zien dat 75% voldoende vragen stelt. Voor een bijna even grote groep geldt dat de verkoper zich inleeft in de thuissituatie van de shopper. Figuur 14. Voldoende vragen/ inleven De medewerk(st)er leeft zich in mijn thuissituatie in. 37% 39% 16% 7% De medewerker stelt voldoende vragen om te achterhalen welk type klant ik ben en wat mijn koopwens is. 47% 28% 13% 8% 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens Naar het oordeel van de mysteryshoppers wordt goed naar hen geluisterd, 92% luistert goed en valt de shopper niet in de rede. Een klein percentage, 7%, valt de shopper telkens in de rede en begint dan zelf te praten. Zie ook figuur 15. Figuur 15. Luisteren naar de klant 1% 7% De medewerk(st)er luistert goed naar mij en valt mij niet in de rede. 92% De medewerk(st)er luistert goed naar mij maar onderbreekt mij telkens en begint zelf te praten. De medewerk(st)er luistert niet naar mij omdat hij/zij alleen maar zelf aan het praten is. 8

Een ander belangrijk onderdeel van het luisteren is het samenvatten en het zoeken van bevestiging van die samenvatting. Figuur 16 laat zien dat 66% van de verkopers het gesprek samenvat, 42% vraagt ook na of het goed samengevat is. Figuur 16. De medewerker vat het gesprek 35% 42% samen en zoekt bevestiging of hij/zij mij goed begrepen heeft. samen maar zoekt geen bevestiging of hij/zij mij goed begrepen heeft. 24% niet samen en zoekt ook geen bevestiging of hij/zij mij goed begrepen heeft. 4.2 Presentatie Figuur 17 laat zien dat het grootste gedeelte helder communiceert en het taalgebruik daarbij goed afstemt op de shopper. Daarnaast heeft 89% van de verkopers zich een goed beeld kunnen vormen van de koopwens, want ze tonen gordijnen die passen bij de wens van de shopper en 85% komt vakkundig over bij de shopper. Dit is zeker een compliment waard! Figuur 17. Presentatievaardigheden De medewerk(st)er komt vakkundig over. 43% 42% 10% 3% 3% De medewerk(st)er communiceert helder en stemt het taalgebruik en vaktermen goed op mij af. 50% 36% 8% 3% 3% De medewerk(st)er toont gordijnen die aansluiten bij hetgeen ik wens. 55% 34% 7% 1% 3% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens Het tonen van de juiste en de juiste hoeveelheid alternatieven gaat bijna alle verkopers goed af. Figuur 18 laat zien dat slechts 5% teveel alternatieven laat zien om de koper een afgewogen keuze te laten maken en 8% te weinig soorten gordijnen te zien krijgt. Een klein percentage van de verkopers, 7%, laat gelijk het goede gordijn zien, waardoor er geen alternatieven getoond hoeven worden. Figuur 18. Tonen alternatieven 80% 7% 5% 8% De medewerk(st)er toont voldoende alternatieven om een afgewogen keuze te kunnen maken. De medewerk(st)er toont geen alternatieven, maar dit werd niet als storend/tekortkoming ervaren. De medewerk(st)er toont te veel alternatieven waardoor ik moeilijker kan kiezen. De medewerk(st)er toont te weinig/geen alternatieven, terwijl ik hier duidelijk wel behoefte aan heb. 9

Opvallend is dat niet alle verkopers aan de shopper vragen wat men vindt van de getoonde alternatieven. 74% doet dit, zie ook figuur 19. Figuur 19. Mening van de klant vragen 26% De medewerk(st)er vraagt wat ik van de getoonde gordijnen vind. 74% De medewerk(st)er vraagt niet wat ik van de getoonde gordijnen vind. Het overall cijfer voor adviesvaardigheden is een 7,65. Ook bij dit onderdeel is gevraagd naar een toelichting van het rapportcijfer. Een mooie toelichting van hoe het moet: De medewerker komt even later terug en vraagt naar onze wensen. Ik geef aan op zoek te zijn naar een gordijn. De medewerker vraagt naar wat voor soort gordijn ik op zoek ben, inbetween gordijn, overgordijn, rolgordijn etc. Ik geef aan dat ik het nog niet zo goed weet en dat ik graag informatie wens. De medewerker pakt dit gelijk goed op en begint te vertellen over de verschillen en de voor- en nadelen hiervan. De medewerker toont verschillende artikelen en vraagt naar mijn mening. De medewerker probeert zich goed in te leven in mijn leefsituatie om zo een duidelijk beeld te krijgen wat het handigste en het makkelijkste is. Ook vertelt de medewerker over de kwaliteit tussen de verschillende stoffen, om zo een duidelijker beeld te schetsen voor mij als klant. De medewerker stelt voldoende open vragen, luistert goed en probeert een beeld te krijgen van mijn wensen en behoeften. Als ik samenvat waarover we advies kregen dan kan ik alleen maar een tien geven. Stoffen, kleuren, gebruik, inbetweens, zonwering, de naast gelegen muur, ophangen, prijs, stroken en kamerhoog, afwerking, het komen opmeten. Het meest kenmerkende van het advies was wel dat wij spontaan het gordijn kozen dat de medewerkster als eerste ons had voorgelegd. Maar in een kwart van de gevallen gaat het niet goed. Een toelichting: Als ik aangeef dat ik op zoek ben naar nieuwe gordijnen loopt medewerker mee naar desbetreffende afdeling. Ik moet zelf aangeven dat het overgordijnen zijn die ik zoek. De medewerker stelt uit zichzelf geen vragen om mijn wensen of behoeftes te inventariseren. Ik moet zelf alles aangeven en vertellen om een advies te krijgen. 10

4.3 Belanganalyse koopwens en presentatie Uit een regressieanalyse van het rapportcijfer presentatie- en adviesvaardigheden op de verschillende aspecten daarvan komt een model voort dat 74% van het rapportcijfer kan verklaren. Figuur 20 laat zien welke van deze onafhankelijke variabelen significant zijn. Omdat alleen de significante onafhankelijke variabelen in het model staan tellen de percentages in figuur 20 niet op tot 100%. Het al dan niet vakkundig overkomen van de verkoper kan maximaal 20% van het rapportcijfer bepalen, de juiste gordijnen tonen en voldoende vragen stellen kunnen beide maximaal 18% van het cijfer bepalen. Wanneer de verkoper zich inleeft in de thuissituatie van de shopper levert dit maximaal 17% verhoging van het rapportcijfer op. Figuur 20. Belanganalyse presentatie- en adviesvaardigheden De medewerker komt vakkundig over. 20% De medewerker toont gordijnen die passen bij hetgeen ik wens Stelt voldoende vragen om kunnen achterhalen wat mijn klanttype en koopwens is. 18% 18% De medewerker leeft zich in mijn thuissituatie in. 17% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 11

5. Productkennis Figuur 21 laat zien welke producteigenschappen spontaan benoemd worden in het verkoopgesprek. Bijna alle verkopers vertellen spontaan over de verschillende materialen, wat gezien de casus ook wel voor de hand ligt. Andere onderwerpen zijn de prijs, de kleur, het onderhoud en de kwaliteit. In totaal gebruikt de verkoper gemiddeld 4,6 producteigenschappen in het verkoopgesprek. Figuur 21. De medewerker vertelt over de volgende producteigenschappen: 100% 90% 80% 70% 60% 88% 81% 70% 69% 68% 50% 40% 30% 40% 31% 20% 10% 0% Het materiaal De prijs De kleur Onderhoud De kwaliteit Overig Het merk De garantie 12% Figuur 22 laat zien over welke algemene voorwaarden de verkopers spontaan vertellen in hun verkoopgesprek. Vrijwel alle verkopers vertellen spontaan over het thuis opmeten van de ruimte. Thuisbezorging en leveringstermijn wordt door de helft van de verkopers spontaan genoemd. Gemiddeld komen in het verkoopgesprek twee algemene voorwaarden aan de orde. Figuur 22. De medewerker vertelt over de volgende algemene voorwaarden: Thuis opmeten van de ruimte. 92% Thuisbezorging. De leveringstermijn. 52% 50% Andere algemene voorwaarden. De betalingsvoorwaarden. 5% 3% 12

Een vast onderdeel van elke mysteryvisit is dat de shopper een bezwaar uit over het product. Figuur 23 geeft weer hoe de verkopers op een bezwaar reageren. 78% van de verkopers reageert begripvol en weerlegd het bezwaar met overtuigende argumenten. 7% gebruikt nietovertuigende argumenten en nog eens 13% weerlegd het bezwaar in het geheel niet. Slechts 2% reageert geïrriteerd wanneer een bezwaar wordt geuit. Figuur 23. Ik uit een bezwaar over het gordijn. De medewerker toont 2% 7% 13% begrip voor het bezwaar en weerlegt deze door terug te vallen op overtuigende argumenten. begrip voor het bezwaar en weerlegt deze door terug te vallen op argumenten welke voor mij niet overtuigend zijn. begrip voor het bezwaar maar weerlegt deze niet. 78% geen begrip voor het bezwaar en reageert geïrriteerd. Bijna tweederde, 65%, controleert of het bezwaar is opgelost, zie figuur 24. Echter, wanneer je alleen de verkopers neemt die naar de mening van de shopper overtuigende argumenten gebruiken, de 78% uit figuur 23, stijgt dit percentage naar 76%. Figuur 24. Bezwaar opgelost? 35% De medewerk(st)er checkt of het bezwaar voor mij is opgelost. 65% De medewerk(st)er checkt niet of het bezwaar voor mij is opgelost. 13

Figuur 25 geeft een overzicht van welke producteigenschappen specifiek geldend voor gordijnen de revue passeren tijdens het verkoopgesprek en of de verkoper het spontaan vertelt, pas als de shopper er naar vraagt, of helemaal niet, zelfs niet als de shopper er naar vraagt. Figuur 25. Producteigenschappen Kreuken van de stof 56% 37% 7% Nadelen natuurlijke stof 52% 36% 12% Krimptolerantie 51% 38% 11% Voeren stof 48% 32% 21% Krimpen 44% 50% 7% Strijken van de stof 37% 51% 12% Schoonmaakmogelijkheden 35% 60% 5% Spontaan Desgevraagd Niet Zoals in figuur 26 te zien is, wordt door de meeste verkopers polyester geadviseerd, ondanks dat de shopper een sterke voorkeur voor natuurlijke materialen heeft. Een natuurlijk materiaal is echter gezien de casus niet handig omdat dat teveel krimpt voor deze situatie. Figuur 26. Welke soort stof is u geadviseerd? Polyester 55% Katoen Trevira 10% 12% Polyesterkatoen Linnen 7% 8% Polyacryl Viscose 4% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 14

Op het eerste gezicht lijkt het nu dat alle verkopers die een natuurlijke stof adviseren een verkeerd advies heeft gegeven omdat deze stoffen teveel verkleuren in de zon. Echter, wanneer de mogelijkheid van voeren van de stof is besproken, kan toch een natuurlijk materiaal worden geadviseerd. Figuur 27 geeft een uitsplitsing weer van het al dan niet voeren van de stof naar het soort stof dat geadviseerd is. In de gevallen dat viscose en polyacryl is geadviseerd is in alle gevallen over voering gesproken. Wanneer alle gevallen van wanneer niet over voering is gesproken en een natuurlijke stof is geadviseerd vermenigvuldigd worden, geeft de facto 20% van de verkoopmedewerkers hoogstwaarschijnlijk een suboptimaal advies mee. 1 Bij deze 20% is een natuurlijk materiaal geadviseerd zonder over voering te spreken. Figuur 27. Stof advies naar wel of niet voeren van de stof viscose 75% 25% katoen 58% 17% 25% trevira 50% 30% 20% polyacryl 50% 50% polyester 46% 29% 25% linnen 43% 43% 14% polyesterkatoen 25% 63% 13% Spontaan Desgevraagd Niet Gevraagd naar een overall rapportcijfer voor productkennis krijgen de verkopers gemiddeld een 7,9. Dit is een goed cijfer. De tevredenheid van de shoppers blijkt ook uit de toelichtingen die men geeft: De medewerker geeft spontaan en in begrijpelijke taal een heldere uitleg over de mogelijkheden en de eigenschappen van de door mij gewenste gordijnen. De medewerker had antwoord op al mijn vragen. De medewerker gaf me een advies dat paste bij mijn persoonlijke wensen. De medewerker is goed in staat om in een begrijpelijke taal uitleg te geven over de voor- en nadelen van de gordijnen. De medewerker vraagt om een bevestiging van zijn uitleg en ondersteunt zijn betoog met de gordijnstaal in zijn handen. De medewerker kon al mijn vragen beantwoorden en gaf ook duidelijk aan welke stoffen wel en niet handig waren in dit soort situaties. De medewerker kwam zeer deskundig over. Toch zijn er zeker ook verbeterpunten: De medewerker heeft wel wat productkennis, maar zoals hij zelf ook aangeeft, niet voldoende. De medewerker, die hiervoor de nodige kennis in huis heeft, is niet aanwezig. De medewerker kwam simpelweg niet heel ervaren en deskundig op mij over. Ik moest zelf telkens de medewerker sturen. Alle gordijnen waren volgens hem goed; ik 1 (Katoen: 12%x25%)+(Trevira: 10%x20%)+(Linnen: 7%x14%)=20% 15

moest alleen denken aan een leuk kleurtje. Ik kreeg geen hard advies wat ik nu moest kiezen en de medewerker liet telkens de keuze bij mij liggen. De casus geeft de verkoper een mogelijkheid om te vertellen over zonwering en dit eventueel ook te verkopen. Bij 72 van de 100 winkels wordt ook zonwering verkocht. Figuur 28 gaat over deze 72 winkels. Bijna de helft, 43%, vertelt spontaan over de mogelijkheden voor zonwering, 29% vertelt erover als de shopper hiernaar vraagt en 29% vertelt er niet over, ook niet als de shopper er naar vraagt. Anders bekeken laat 53% van de verkopers potentiële omzet liggen door niet over zonwering te beginnen, hoewel dat in het assortiment zit. Figuur 28. Wordt er over zonwering gesproken in het verkoopgesprek? (n=72) Ja, spontaan. 29% 43% Ja, desgevraagd. 29% Nee, ook niet als ik er naar vraag. 16

5.1 Belanganalyse productkennis Uit de regressieanalyse van het rapportcijfer productkennis op de verschillende aspecten ervan komt een model voort dat 46% van het rapportcijfer kan verklaren. Figuur 29 laat zien welke van deze onafhankelijke variabelen significant zijn en dus in het model opgenomen worden. Omdat alleen de significante onafhankelijke variabelen in het model staan telt het niet op tot 100%. Zaken die van invloed zijn op het rapportcijfer zijn het al dan niet vertellen over de ophangmogelijkheden met een rail, de krimptolerantie, het kreuken van de stof en de voordelen van een halfsynthetische stof. De percentages zijn minder hoog dan bij de voorgaande belanganalyses. Dit is waarschijnlijk gedeeltelijk te verklaren uit het feit dat het vertellen over producteigenschappen geen satisfiers zijn. Als je het wel doet krijg je geen hogere waardering, als je het niet doet krijg je wel een lagere waardering. Wat daarnaast opvalt is dat alleen die producteigenschappen significant zijn die relevant zijn voor de casus. Met andere woorden, vertellen over productkennis voegt alleen maar iets toe als het in de ogen van de consument direct relevant is voor de aanschaf. Figuur 29. Belanganalyse productkennis Ophangmogelijkheden rail. Krimptolerantie van de stof. Kreuken van de stof. 10% 10% 10% De voordelen van een half synthetische stof. 8% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 17

Gordijnen hebben verschillende voordelen ten opzichte van andere soorten raambekleding. De voordelen die het meest gebruikt worden in het verkoopgesprek staan weergegeven in figuur 30, samen met de frequentie waarmee ze gebruikt zijn in verkoopgesprekken. Verduistering en privacy worden het meest gebruikt in het verkoopgesprek. Gemiddeld worden in een verkoopgesprek bijna drie van deze argumenten genoemd. Figuur 30. 80% 70% 68% Genoemde voordelen gordijnen 60% 50% 50% 47% 45% 40% 36% 30% 20% 10% 22% 12% 8% 0% 18

6. Afsluiting Het verkoopgesprek loopt ten einde. Nu moet de verkoper, het liefst op een prettige manier, naar de order vragen. Aan alle shoppers is gevraagd of men dat ook doet en voor slechts 40% gaat dit ook op. In 27% van de gevallen vraagt de verkoper niet vriendelijk naar de order, zie de onderste balk van figuur 31. Daarnaast is gevraagd of de verkoper voldoende pogingen heeft gedaan om de shopper te motiveren een aankoop te doen, 58% is het eens met deze stelling. De verkopers worden grosso modo niet als opdringerig gezien, 82% ervaart de verkopers niet als opdringerig. Figuur 31. Order vragen Het motiveren om tot de aankoop over te gaan is niet opdringerig. 50% 32% 10% 4% 4% Er zijn voldoende pogingen gedaan om mij tot aankoop te motiveren. 28% 30% 21% 9% 13% De medewerk(st)er vraagt op een vriendelijke manier naar de order 20% 20% 34% 10% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens Wanneer de rapportcijfers van de verkoper die naar de order vragen worden vergeleken met de rapportcijfers van de verkopers die niet naar de order vragen, komen grote verschillen naar boven, getuige figuur 32. De verkopers die aan het einde van het verkoopproces naar de order vragen scoren over de gehele linie veel beter. Hoe kan dat? Een verklaring hiervoor is dat de verkopers die het gehele verkoopproces goed doorlopen hebben meer zelfvertrouwen hebben en daarom sneller om de order durven vragen. De verkopers heeft zijn zaakjes goed op orde en vragen naar de order is dan een logisch gevolg van het gehele verkoopproces, het is de bekroning op het werk. Figuur 32. Beoordeling op alle onderdelen naar al dan niet vragen naar de order 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 7,1 8,3 8,2 8,3 8,4 8,6 8,2 8,4 6,2 6,1 6,1 6,1 6 6,1 Vraagt niet naar order Vraagt wel naar order 19

Je zou een goede houding van een verkoper kunnen omschrijven als vrijmoedig en doortastend. Een volgende citaat van een van de mysteryshoppers geeft goed weer hoe dat er dan uit zou kunnen zien: De medewerker motiveerde mij om de gordijnen te kopen, want ik kreeg een duidelijke uitleg, ik kreeg te horen dat het goede kwaliteit was en ik kreeg een globale prijs te horen. De medewerker gaf aan dat hij klanten altijd adviseerde om nooit in de winkel een beslissing te nemen, maar eerst te laten meten en staaltjes mee naar huis te nemen, zodat ik die thuis op mijn gemak bij daglicht kon bekijken. De medewerker vertelde dus dat ik beter nu de deal niet kon sluiten, maar dat op een later tijdstip kon doen. De medewerker hield een vrijblijvend verkoopgesprek en was totaal niet opdringerig. De shoppers hebben de opdracht meegekregen om te zeggen dat men nog even moet nadenken. Figuur 33 laat zien dat 43% nog steeds interesse toont en de voordelen van het gordijn herhaalt, 48% interesse toont maar niet de voordelen van het gordijn vertelt en 10% minder interesse heeft wanneer blijkt dat er geen verkoop plaats gaat vinden. Figuur 33. Ik zeg dat ik nog wil nadenken. De medewerker toont 10% nog steeds interesse in mij en herhaalt de voordelen van het gordijn. 43% nog steeds interesse in mij maar herhaalt niet de voordelen van het gordijn. 48% nu minder interesse in mij. Wanneer blijkt dat de klant nu nog niet kan beslissen, zou de verkoper moeten vragen waar de klant nog over na moet denken. Figuur 34 laat zien dat maar 26% van de verkopers vraagt waarom de klant nu nog niet het product aan wil schaffen. Ook al lijkt het voor de verkoper helder waarom een consument nog moet nadenken -het is een grote uitgave, er moet nog overlegd worden et cetera- zeker weten doet hij of zij het niet. Je doet een veronderstelling in plaats van dat je het zeker weet. Dit is een gemiste kans. Na een diepgaand gesprek, waarin alle voor- en nadelen besproken zijn, kun als verkoper achter datgene komen dat hem weerhoudt nu een gordijn te kopen. Figuur 34. Vragen waarover nadenken 26% De medewerk(st)er vraagt waarover ik nog moet nadenken. 74% De medewerk(st)er vraagt niet waarover ik nog moet nadenken. 20

Om ervoor te zorgen dat de klant niet alleen met de herinnering van een goed gesprek naar huis gaat, is het van belang dat er iets tastbaars meegegeven wordt. Toch is dat kennelijk niet vanzelfsprekend. Figuur 35 laat zien dat slechts 63% van de verkopers de shoppers iets van een folder of een visitekaartje meegeeft. Figuur 35. Informatie meegeven 37% De medewerk(st)er overhandigt mij informatie over de winkel (folder, adres, visitekaartje, offerte of andere). 63% De medewerk(st)er overhandigt mij geen informatie over de winkel (folder, adres, visitekaartje, offerte of andere). Aan het einde van het gesprek is voor de verkoper een natuurlijke manier om een nieuw klantcontact te creëren, de inmeetafspraak. Figuur 36 laat zien dat 20% in de eindfase van het verkoopgesprek aanstuurt op een afspraak thuis bij de shopper om de ruimte rustig op te meten. Figuur 36. Heeft de verkoper aangestuurd op een inmeetafspraak? 20% Nee 80% Ja 21

Figuur 37 laat zien dat 59% van de verkopers vriendelijk afscheid neemt en de shopper overtuigt om de aankoop alsnog in deze winkel te doen. Nog eens 23% is wel vriendelijk maar probeert de shopper niet te overtuigen en 16% is routinematig in het afscheid. Slechts een klein percentage neemt ongeïnteresseerd of zelfs helemaal geen afscheid. Figuur 37. De medewerker neemt 16% 1% 1% op een vriendelijke manier afscheid en overtuigt mij om later de aankoop alsnog in deze winkel te doen. op een vriendelijke manier afscheid maar overtuigt mij niet om later de aankoop alsnog in deze winkel te doen. op een routinematige manier afscheid. 23% 59% op een ongeïnteresseerde manier afscheid. geen afscheid. Met een aantal stellingen is de houding van de verkopers in beeld gebracht. Het algemene beeld is goed. Medewerkers hebben een open houding, 88% is het eens met deze stelling, ze zijn vlot (78%) en geven ruim advies (74%). Zie figuur 38. Figuur 38. Medewerker 1 De medewerk(st)er heeft een open houding. 41% 47% 8% 4% 1% De medewerk(st)er is vlot. 33% 45% 18% 4% 1% De medewerker geeft ruim advies. 42% 32% 11% 13% 3% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens Daarnaast voert men het gesprek op een prettige manier. Er wordt voldoende tijd genomen door 92%, men toont oprechte interesse (76%) en is niet opdringerig (91%). Zie figuur 39. Figuur 39. Medewerker 2 De medewerk(st)er neemt voldoende tijd voor mij. 61% 31% 4% 3% 1% De medewerk(st)er toont oprecht interesse in mij. 44% 32% 17% 6% 2% De medewerk(st)er dringt zich niet op. 60% 31% 1% 4% 4% Geheel mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Geheel mee oneens 22

Ten slotte geldt voor de meeste verkopers dat ze een enthousiaste en spontane houding hebben tijdens het gesprek. Slechts 12% heeft een routinematige dan wel ongeïnteresseerde houding. Zie figuur 40. Figuur 40. Houding medewerker 64% 24% 10% 2% De medewerk(st)er heeft een enthousiaste en spontane houding. De medewerk(st)er heeft een enthousiaste, maar eerder gereserveerde houding. De medewerk(st)er heeft een routinematige houding. De medewerk(st)er heeft een ongeïnteresseerde houding. Figuur 41 laat zien dat 63% enthousiast over gordijnen vertelt tijdens het gesprek. Nog eens 30% vertelt op een neutrale manier over gordijnen en slechts een klein percentage vertelt routinematig dan wel ongeïnteresseerd over de gordijnen, respectievelijk 5% en 2%. Figuur 41. Enthousiasme gordijnen 63% 30% 5% 2% De medewerk(st)er vertelt gedreven en enthousiast over de gordijnen die de winkel verkoopt. De medewerk(st)er vertelt neutraal over de gordijnen die de winkel verkoopt. De medewerk(st)er vertelt routinematig over de gordijnen die de winkel verkoopt. De medewerk(st)er vertelt ongeïnteresseerd over de gordijnen die de winkel verkoopt. 23

6.1 Belanganalyse afsluiting Uit de belanganalyse van het rapportcijfer afsluiten komt een model voort dat 58% van het rapportcijfer kan verklaren. Figuur 42 laat zien welke van deze onafhankelijke variabelen significant zijn en dus opgenomen kunnen worden in het model. Het doen van voldoende pogingen om tot de aankoop over te gaan verklaart 29% van het rapportcijfer. Eén en ander dient wel vrijblijvend te gebeuren. Wordt het te opdringerig dan haakt de shopper af, getuige de middelste balk van figuur 45, die laat zien dat al dan niet vrijblijvend motiveren maximaal 27% verschil maakt. Als de shopper informatie meekrijgt, leidt dit tot een 9% hoger cijfer voor het onderdeel afsluiten. Figuur 42. Belanganalyse afsluiten De medewerker heeft voldoende pogingen gedaan mij tot aankoop te motiveren. Het motiveren om tot de aankoop over te gaan is vrijblijvend/ niet opdringerig. 27% 29% Informatie meegeven. 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 24

7. Klantenloyaliteit Er zijn vele manieren om klantenloyaliteit te meten. Eén daarvan is het simpelweg vragen of je in de winkel nog eens iets zou kopen. Figuur 43 laat de resultaten van die vraag zien. We zien dat 41% van de shoppers zeer zeker en 37% waarschijnlijk weer in deze winkel zou kopen. Slechts een relatief klein percentage zou waarschijnlijk niet of zeker niet in deze winkel kopen, respectievelijk 12% en 11%. Let wel, dit is alleen op basis van het verkoopgesprek. Figuur 43. Klantenloyaliteit 41% 37% 12% 11% Ik zou als klant zeer zeker in deze winkel kopen. Ik zou als klant waarschijnlijk niet in deze winkel kopen. Ik zou als klant waarschijnlijk wel in deze winkel kopen. Ik zou als klant zeker niet in deze winkel kopen. 7.1 Belangenanalyse klantenloyaliteit Bovenstaande figuur laat zien welke klanten nog eens terug zouden komen. De vraag is nu; waarom antwoorden ze dat? Is dat omdat ze een kopje koffie kregen of omdat de verkoper alles wist over gordijnen? Gekeken naar wat de beste voorspellers zijn voor klantenloyaliteit ontstaat er een regressiemodel dat samen zo n 67% van de loyaliteit voorspelt. Figuur 44 laat zien wat deze voorspellers zijn. Figuur 44. Voorspellers van klantenloyaliteit Benadering is persoonlijk. De medewerk(st)er komt vakkundig over. 17% 19% De winkel is uitnodigend. De medewerker toont oprecht interesse in mij. Het motiveren om tot de aankoop over te gaan is vrijblijvend/niet opdringerig. De medewerker dringt zich niet op. 13% 13% 12% 11% 0% 5% 10% 15% 20% De beste voorspeller is hoe de shopper wordt benadert, is de benadering persoonlijk dan verklaart dat voor 19% de klantenloyaliteit. Met andere woorden, benader je als verkoper de klant op een persoonlijke manier dan is de kans 19% groter dat deze klant terug komt. Wat verder opvalt is dat, naar de mening van de shopper, de verkoper vooral niet te opdringerig moet zijn, oprechte interesse moet tonen en vakkundig over moet komen. Het lijkt erop dat het vooral gezellig en soms zelfs wel iets te vrijblijvend moet zijn, als de shopper er graag terug wil komen. 25

8. Conclusies en aanbevelingen De verkopers doen het goed, op een enkele uitzondering na. Men is aardig, vakkundig en bekwaam. Figuur 45 geeft de rapportcijferbeoordelingen weer van alle onderdelen van het verkoopgesprek. Dit is de score zoals die gegeven is aan de verkopers door de shoppers. Figuur 45. Beoordelingen van de shoppers op de verschillende onderdelen 8 7,8 7,96 7,78 7,9 7,81 7,6 7,65 7,65 7,63 7,4 Eerste contact Het eerste contact met de klant verloopt getalsmatig ongeveer zo; bij 85% van de verkopers valt de shopper meteen op en 73% van de shoppers wordt binnen 10 seconden verbaal begroet, nog eens 5% krijgt een vriendelijk knikje en 2% ontvangt een routinematige begroeting. De overige 20% wordt bij binnenkomst niet begroet. Dit lijkt redelijk maar eigenlijk zouden alle shoppers in alle winkels, of het nou maandagmiddag of zaterdagmiddag is, binnen 20 seconden begroet moeten worden met de vraag: Goedemiddag, wat brengt u in onze winkel?, of iets van gelijke strekking. 60% van de verkopers stelt bij de begroeting een open vraag en wanneer de shopper aangeeft nog even rond te willen kijken, vraagt 34% naar de reden van het bezoek. Met name het grote aantal verkopers dat een open, uitnodigende vraag stelt aan de klant is een resultaat om trots op te zijn. Met een dergelijk begin laat je de klant vertellen en kom je snel achter zijn koopmotieven, et cetera. Op het moment dat de shopper een koopsignaal geeft, reageert weer ruim de helft (58%) met een open vraag, 21% stelt een gesloten vraag en bij 21% komt er nadat de shopper een koopsignaal heeft afgegeven nog steeds geen verkoper op de shopper af. De belanganalyse van dit onderdeel brengt naar boven dat het hebben van een open houding, een persoonlijke benadering en de reactie op dat de shopper nog even wil rond kijken de zaken zien die het meest van invloed zijn op de hoogte van het rapportcijfer van het onderdeel eerste contact. 26

Houding van de verkopers De houding van de verkopers is zonder uitzondering goed, alle shoppers voelen zich op hun gemak in de winkel. Op één enkele na, hebben alle verkopers een open houding tegen de shopper. De algemene benadering van de verkopers is ook prima. Bijna 80% benaderd de shopper op een persoonlijke manier, de rest heeft een meer routinematige benadering. Hier is een compliment zeker op zijn plaats. Wat verder positief opvalt is dat vrijwel alle verkopers (92%) voldoende tijd nemen en driekwart (76%) oprechte interesse toont in de shopper. Uit ander onderzoek blijkt dat het tonen van oprechte interesse een belangrijke voorspeller is van een goede beoordeling van verkopers. Wanneer ten slotte expliciet gevraagd wordt naar de houding van de medewerkers, vindt 64% van shoppers de medewerkers een enthousiaste en spontane houding hebben. Een kwart heeft een enthousiaste doch gereserveerde houding. Tien procent heeft een routinematige houding en slechts 2% komt over als ongeïnteresseerd. Beeldvorming koopwens Er is inmiddels contact gemaakt met de verkoper. Bijna alle verkopers lopen nu mee met de shopper naar de afdeling terwijl zij vragen stellen, 96% doet dit. Daarnaast leeft de verkoper zich goed in in de situatie van de klant en driekwart stelt voldoende vragen. Toch vat maar 42% het gesprek samen. Alleen deze verkoopmedewerkers weten zeker dat ze op één lijn zitten met de shopper. Tevens is het samenvatten van het gesprek een duidelijk signaal naar de klant dat de verkoper goed geluisterd heeft. Adviesvaardigheden Nu de koopwens helder is, kunnen alternatieven aangeboden worden. Over het algemeen doen de verkopers het hier zeer goed. Bijna alle verkopers kunnen met de informatie uit het vorige deel de goede gordijnen tonen, 89% doet dit. 85% komt vakkundig over, 86% communiceert helder en 87% toont de goede hoeveelheid alternatieven. Dit is een resultaat om trots op te zijn. Productkennis De belanganalyse van het hoofdstuk productkennis laat zien dat alleen die producteigenschappen significant zijn die relevant zijn voor de casus. Met andere woorden, productkennis voegt alleen maar iets toe als het in de ogen van de consument direct relevant is voor de aanschaf. Alleen de krimptolerantie, het ophangen aan een rail, het kreuken van de stof en de voordelen van een halfsynthetische stof houden stand in het model. Gemiddeld krijgen de verkoopmedewerkers een 7,9 voor het onderdeel productkennis. Over het algemeen zijn de shoppers daarmee zeer tevreden over de kennis van de verkopers. 27

Afsluiten Een belangrijk onderdeel van het afsluiten is het vragen naar de order. Dit onderzoek laat zien dat 40% naar de order vraagt. Met andere woorden, 60% doorloopt het gehele verkoopgesprek, maar vraagt dan uiteindelijk niet of er afgerekend gaat worden. Als men naar de order vraagt doen vier van de tien verkoopmedewerkers dit op een vriendelijke manier en 27% doet dit opdringerig. Ruim de helft van de shoppers (63%) krijgt aan het einde van het gesprek iets tastbaars mee naar huis. Vaak is dit een schets van de kosten en/ of een enkele stalen. Een natuurlijke manier om een volgend klantcontact in te bouwen, is het aansturen op een zogenaamde inmeetafspraak, waarbij thuis de exacte maten kunnen worden opgenomen en een definitieve offerte kan worden aangeboden. Eén op de vijf bezochte winkels stuurt tijdens het gesprek aan op zo n inmeetafspraak. De belanganalyse van het onderdeel afsluiten laat zien dat de shopper hun oordeel vooral af laten hangen van het doen van voldoende pogingen tot het doen van de aankoop. Dit mag echter niet als opdringerig ervaren worden, dan gaat de beoordeling van de shoppers weer omlaag. Afscheid Wanneer de shopper zegt nog even na te willen denken, vraagt slechts een kwart waarover nog nagedacht moet worden. Een verklaring voor dit lage aantal kan liggen in het feit dat de verkoper precies denkt te weten waarover nog nagedacht moet worden. Zeker weten doet hij/ zij dit echter niet. Daarom kan het nooit kwaad dit nog eens expliciet te vragen. Bovendien houdt je zo het gesprek op gang en wellicht kan je de twijfel ter plaatse wegnemen en alsnog tot verkoop overgaan. Waar liggen de kansen voor de verkopers? Het korte antwoord is simpel, overal. Verkopen is een vak, niet een losse set van vaardigheden. Alle in figuur 44 onderscheiden delen van het verkoopproces beïnvloeden elkaar direct en indirect. Zo zie je dat verkopers die naar de order (durven) vragen beduidend beter scoren op alle andere onderdelen. In de contactfase valt nog veel te winnen. Idealiter zouden alle verkopers binnen 10 seconden na binnenkomst van de klant naar de reden van zijn of haar bezoek moeten vragen, je hebt dan meteen op een ontspannen manier een goed contact met de klant en je weet waarom hij/ zij er is, zodat je daarmee verder kunt. Nu vraagt nog maar 34% naar de reden van het bezoek bij het eerste contact. Bij het achterhalen van de koopwens vat maar 42% samen wat met de klant besproken is en vraagt om bevestiging van die samenvatting, terwijl dit toch de manier is om de koopwens te achterhalen. Voor wat betreft productkennis is uit dit onderzoek duidelijk naar voren gekomen dat alleen relevante productkennis ten toon gespreid dient te worden. Dit klinkt logisch, maar het moet strikt relevant voor de aanschaf zijn in de ogen van de klant. Samenvattend, als alle onderdelen goed zijn, is het veel natuurlijker voor zowel klant als verkoper om te vragen om de order. Als alle onderdelen goed zijn, beheers je je vak. 28

Symfonielaan 1 3438 EW Nieuwegein Postbus 7207 3430 JE Nieuwegein Tel: 030-60 20 170 Fax: 030-60 20 179 E-mail: info@woonwerk.org www.werkeninwonen.nl