Q-music Nederland B.V. De Kauwgomballenfabriek Paul van Vlissingenstraat 10D 1096 BK Amsterdam Telefoon: 020-79 70 500
Q-music wil elke dag plezier, energie en een goed gevoel brengen in het leven van de luisteraar. Elke dag, 365 dagen per jaar, zetten wij de luisteraar centraal. We stoppen veel energie in het maken van goede radio en daar horen goede radiocommercials uiteraard ook bij. AAnleiDinG Om meer inzicht te verkrijgen in de kwaliteit van radiocommercials en hun impact, is in oktober 2010 de Ad Impact Study On AIR opgestart. Met dit onderzoek geven wij adverteerders uniek inzicht in de resultaten van een radiocommercial en vergelijken deze met een ruime benchmark. Daarnaast zijn we een stap verder gegaan en hebben een uitgebreide inhoudsanalyse uitgevoerd. Inmiddels hebben we een schat aan kennis vergaard over wat wel en wat niet werkt in radioreclame. Zo ontdekten we onder andere dat de ingrediënten voor het maken van goede radio eigenlijk grotendeels dezelfde zijn voor een goede radiocommercial. Toch weten we dat de meeste radiocommercials geen topscores behalen. Ze blijven hangen tussen een likeabilityscore van 5 tot 7 (schaal 1-10), terwijl ruim 15 procent van de spots wel de grens van 7 weet te overschrijden. De vraag die wij ons gesteld hebben is dus; welke factoren leiden tot dit hogere rapportcijfer? Met de resultaten uit On AIR en de daarbij horende inhoudsanalyse probeert Q-music, naast het organiseren van workshops en het daaraan gekoppelde boek van Tony Hertz, een extra bijdrage te leveren aan het verbeteren van de creatie van radiocommercials. Hopelijk helpen de tips uit deze brochure u op weg om een nog betere radiospot te maken! 4
Maandelijks bevragen we in ons On AIR onderzoek in samenwerking met Insites Consulting 100 mannen en vrouwen tussen 15 en 54 jaar naar hun mening over verschillende radiospots. Daarbij testen we niet alleen de spotbekendheid (herinnering en attributie), maar ook de likeability en de impact van de spot op kennis, houding en gedrag ten opzichte van het product en merk. GeBRuiKTe MeTHoDe In dit onderzoek onderzochten we concreet wat de drivers zijn voor een betere spotwaardering en wat de effecten daarvan zijn voor merk en product. Hiervoor is een uitgebreide inhoudsanalyse uitgevoerd op de eerste 314 geteste commercials. Deze radiocommercials zijn op 57 inhoudscriteria beoordeeld, variërend van muziek- en stemgebruik tot spotlengte. Deze resultaten zijn naast de algemene beoordelingen uit het On AIR onderzoek gelegd. Deze koppeling van respondentbeoordelingen en commercialkenmerken vormt de basis voor de resultaten in dit onderzoek. 6
Algemene waardering ResulTATen onderzoek Alleen het uitzenden van een boodschap leidt niet altijd tot het gewenste resultaat. Belangrijker is om een goed gewaardeerde radiocommercial neer te zetten. Deze kan namelijk positief bijdragen aan de gewenste doelstellingen. Allereerst geldt; hoe hoger de algemene waardering (de likeability) van een radiocommercial, hoe sneller mensen overwegen een product/dienst aan te schaffen of daadwerkelijk tot aankoop over te gaan. Deze algemene waardering wordt uitgedrukt in een rapportcijfer (schaal 1-10). De gemiddelde waardering van een geteste radiocommercial ligt in dit onderzoek op een 5,5. Dit rapportcijfer ligt hoger wanneer we selecteren op mensen die aangeven de commercial vooraf op radio gehoord te hebben (indien recall). Dan krijgen radiocommercials gemiddeld een 6,0. De rapportcijfers van alle geteste radiocommercials variëren van een 3,9 tot 7,0. Indien recall ligt dit tussen 3,6 en 7,4. We weten nu meer over de opbouw en het belang van waardering. Omdat we weten dat de spotwaarding een positieve invloed heeft op aankoop of overweging te kopen, is het interessant te weten hoe die waardering met de creatie van een radiocommercial te verhogen is. Spotkenmerken Na een analyse van de resultaten zoals die door de respondenten in On AIR zijn ingevuld, komen drie factoren naar voren die bepalend zijn voor de waardering van een radiocommercial. Deze factoren zijn een gevolg van een dertiental kenmerken waarop respondenten een radiocommercial beoordelen (zie figuur 1). Basiskenmerken: dit zijn de bouwstenen van elke radiospot. De commercial moet makkelijk te begrijpen zijn, bij het merk of product passen, herkenbaar zijn en een duidelijke link met het merk of product bevatten. De basiskenmerken zijn een minimum vereiste waaraan een radiospot moet voldoen om de interesse van een consument te wekken. 8
Overtuigende kenmerken: ook moet een boodschap overtuigend zijn, gebaseerd op rationele kenmerken. De spot bevat nuttige informatie, is geloofwaardig, is belangrijk voor veel mensen en vooral relevant voor de luisteraar zelf. Hoe overtuigender de radiospot, hoe hoger deze beoordeeld wordt. Emotionele kenmerken: om je als adverteerder creatief te onderscheiden, is het belangrijk betrokkenheid op te wekken. Betrokkenheid wordt bepaald door de componenten originaliteit, vernieuwing en humor. Maar ook: is de commercial spectaculair en roept de spot een warm of goed gevoel op bij de luisteraar? Een combinatie van deze factoren leidt in sterkere mate tot een hogere algemene spotwaardering. Het zijn vooral deze emotionele kenmerken die de waardering van de spot positief beïn-vloedt. OVERTUIGING BASIS Spot- en merkactivatie In het On AIR onderzoek richten we ons naast creatie op drie niveaus van activatie. Wordt er na het horen van een radiocommercial bijvoorbeeld over de commercial of over het merk gesproken? Wat zijn hier de voordelen van en hoe is deze activatie door middel van creatie te verhogen? Hierbij maken we waar mogelijk onderscheid tussen verschillen op spot- en merkniveau. Activatie is onderverdeeld volgens onderstaande figuur en kan plaatsvinden op een breed vlak (ontvangen) tot een specifieker niveau (creatie): Ontvangen: consumenten kunnen informatie over de spot of het merk ontvangen via gedeelde/openbare bronnen (bijvoorbeeld blogs of nieuwsbrieven) en selectievere bronnen (bijvoorbeeld een e-mail of aanbeveling van een vriend) Verspreiden: consumenten kunnen het product of de boodschap verspreiden of erover praten via een groot aantal offline en online kanalen Creëren: dit treedt op zodra de consument nieuwe content gaat aanmaken (argumenten gaat ontwikkelen, online nieuwe content gaat verspreiden, een parodie gaat maken) AANKOOP- INTENTIE EMOTIE CREËREN VERSPREIDEN Figuur 1: Het aantal luisteraars dat het (volledig) eens is met de kenmerken van deze factoren Activatie ONTVANGEN Figuur 2: De drie niveaus van spot- en merkactivatie 10
Activatie over een commercial of een merk heeft een positief effect op de aankoopintentie. Daarnaast overwegen luisteraars eerder een product/ dienst aan te schaffen zodra specifiek activatie over de radiocommercial optreedt. Bij ruim 7 procent van alle geteste radiocommercials is er sprake van activatie met betrekking tot de radiocommercial. Hierbij gaat het voornamelijk om het onderste deel van de piramide (ontvangen). Commercials die hoog scoren op de factor betrokkenheid neemt deze spotactivatie met 72 procent toe. Activatie voor het merk waarvoor geadverteerd wordt ligt hoger dan activatie over de radiocommercial zelf, namelijk op 12 procent. Ook hier gaat het voornamelijk om ontvangen. Bij commercials met een hoge betrokkenheid neemt de merkactivatie zelfs met 80 procent toe. Inhoudsanalyse radiocommercials Naast de algemene bevindingen uit het On AIR onderzoek zijn alle onderzochte commercials met een uitgebreide inhoudsanalyse onder de loep genomen. Uit de combinatie van deze onderzoeksmethoden is een aantal significante drivers voor succesvolle radiocommercials naar voren gekomen. Actie- en brandingmiddel Radio wordt veel ingezet als actiemedium. Terecht, want radio is zeer flexibel en er kan snel geschakeld worden. Radio is daarmee uitermate geschikt voor het overbrengen van een actie of aanbieding. Zo zien we dat in meer dan de helft van de commercials een website genoemd wordt (65 procent), een korting of aanbieding wordt genoemd (33 procent), opgeroepen wordt naar de winkel te gaan (24 procent) of er wordt een telefoonnummer genoemd (4 procent). Opvallend is dat het niet communiceren van een aanbieding of korting een positieve impact heeft op gedrag. Wanneer er wel een aanbieding of korting wordt vermeld, heeft dit wel een positieve invloed op de recall van de commercial, de spot wordt vaker herinnerd. Het specifiek vermelden van de prijs draagt wel positief bij aan de spot- en merkactivatie. Spot- en merkactivatie leiden beide tot een verhoogde aankoopintentie. Uit deze inhoudsanalyse blijkt dat het grootste deel van de geteste radiocommercials bestaat uit een mededeling, boodschap of aanbieding. Er wordt in mindere mate gebruik gemaakt van de mogelijkheid van radio om (positieve) emoties op te roepen bij de luisteraar. Door emotionele toevoegingen wordt het minder noodzakelijk om dieper op (product)details in te gaan. De kunst is de luisteraar te raken! Radio is, juist dankzij de emotionele dimensie van het medium, ook zeer geschikt als brandingmiddel. Uit dit onderzoek blijkt dat na het horen van de radiocommercial de gemiddelde merkwaardering stijgt van een 5,9 naar een 6,3. 12
Een positief en persoonlijk verhaal Wanneer de boodschap positief getint is, draagt dit in sterke mate bij aan de algemene waardering van de spot en zal de merkattributie hoger liggen. Een hogere merkattributie betekent dat men het juiste merk sneller aan de spot koppelt. Bovendien heeft het toevoegen van een vrolijke noot een positief effect op de kennis over het merk of product, informatie blijft door deze toevoeging beter hangen. In slechts 26 procent van de onderzochte commercials wordt specifiek gebruik gemaakt van een positieve boodschap. Een punt dus om je als adverteerder te onderscheiden en de vruchten van te plukken. In 65 procent van de in dit onderzoek meegenomen commercials, wordt in meer of mindere mate een verhaal verteld of een gesprek gevoerd. Een goed punt, want ook uit dit onderzoek blijkt dat deze eigenschap een positief effect heeft op de spotwaardering. Bovendien stijgt ook de houding ten opzichte van het merk waarvoor geadverteerd wordt. Deze verhalende spots worden vaker als origineel of vernieuwend ervaren en vallen meer op bij luisteraars. Opvallend is daarnaast dat in nog geen 10 procent van de commercials uit dit onderzoek de luisteraar persoonlijk wordt aangesproken. Radiocommercials zijn nog altijd grotendeels op grote groepen gericht, terwijl radio door zijn persoonlijke karakter juist geschikt is voor één-op-één communicatie. Radio staat in tegenstelling tot televisie of dagbladen vaak veel dichter bij de persoonlijke wensen en behoeften van de luisteraar (Schreurs, 2008). We luisteren radio omdat we op zoek zijn naar gezelschap en we voelen ons persoonlijk aangesproken door de DJ. Een commerciële boodschap met een sterk emotionele inhoud werkt daarom beter dan de traditionele, rationele benadering gebaseerd op cijfers, zo blijkt, naast deze analyse, uit meerdere onderzoeken (Passikoff, 2008; Radiozentrale, 2009; Hill, 2010 in Hertz, 2012). Merk benoemen Wat is de beste plek om je merk te vermelden? Is het beter je radiocommercial te beginnen met het noemen van je merk of kan je dit beter in het slot naar voren laten komen? Uit deze analyse blijkt dat de plek waar het merk in een commercial voorkomt geen significante effecten laat zien. Het aantal keer dat een merk genoemd wordt, doet dit wel. In zeker 56 procent van de geteste radiocommercials wordt het merk merk meer dan twee keer genoemd. Het merk meer dan twee keer vermelden heeft een positief effect op de spotwaardering. Bovendien wordt de spot in dat geval eerder professioneel en vernieuwend gevonden. Daarnaast wordt de link tussen het merk en de radiocommercial voor luisteraars duidelijker. Spotlengte Negen van de tien geteste spots hebben een lengte tussen de vijftien en dertig seconden. Bijna twee op de vijf radiocommercials hebben nog steeds de standaardlengte van twintig seconden. Helaas wordt nog altijd vaak dertig seconden informatie in twintig seconden gepropt, waardoor teksten op een niet menselijke manier worden uitgesproken. De spotlengte zou afhankelijk moeten zijn van wat je in je spot wilt zeggen, in plaats van het vooraf afgesproken aantal seconden (Hertz, 2012). Uit dit onderzoek blijkt dat een langere spotlengte een positieve impact op de algemene waardering van een radiocommercial heeft. Radiocommercials met een spotlengte boven de twintig seconden krijgen een hogere waardering dan commercials die minder lang duren. Langere radiocommercials scoren beter op kenmerken als origineel, onderscheidend, mooi, vernieuwend en professioneel. Daarnaast vinden respondenten dat langere spots vaker nuttige informatie bevatten dan spots die minder lang duren. Een verklaring hiervoor kan zijn dat in spots van twintig seconden of langer relatief minder vaak snel wordt gesproken en vaker een normale spreeksnelheid wordt aangehouden (zie figuur 3). 14
Muziek en sound effects Muziek is een handige ondersteuning bij het overbrengen van je boodschap, het kan de boodschap versterken, een gevoel benadrukken of de herkenbaarheid vergroten. In radiocommercials wordt muziek op verschillende manieren geïntegreerd. De meest voorkomende vorm is het gebruik van achtergrondmuziek. Achtergrondmuziek wordt bij 62 procent van de spots ingezet. Daarnaast gebruikt 16 procent van de geteste spots sound effects. Het gebruik van achtergrondmuziek of sound effects heeft een positieve invloed op de algemene waardering van een spot. Commercials krijgen dus een hoger rapportcijfer wanneer één of meerdere sound effects zijn toegevoegd. Vrouwenstem Figuur 3: Spotlengte en snelheid radiocommercials Snelheid Om iemand écht te geloven is het belangrijk met een normale snelheid te spreken, niets te overhaasten en geregeld pauzes te laten vallen. Precies zoals in een normale conversatie. Veel radiocommercials worden echter op een niet-menselijke snelheid ingesproken. Dit gebeurt bij gemiddeld 46 procent van de radiocommercials. Beter is dus om met een normale snelheid te spreken, wat momenteel vooral gebeurt bij product-gerelateerde spots. Dit werkt positief op het verhogen van kennis over het merk of product en iswaarschijnlijk te verklaren omdat de boodschap op deze manier makkelijker blijft hangen. Daarnaast werkt het sterk op het activatie-level, wat wil zeggen dat mensen bereid zijn meer over het merk, product of de commercial te praten of de radiospot te verspreiden. Is het beter om een mannen- of een vrouwenstem te gebruiken? Eerdere onderzoeken (Rijksuniversiteit Groningen, 2011; STER Admeasure, 2012) lieten al zien dat het beter is een vrouwenstem te gebruiken in een radiocommercial. Ruim de helft van de in dit onderzoek bestudeerde commercials bestaat uit alleen mannenstemmen en ongeveer 23 procent gebruikt mannen- en vrouwenstemmen. Mannenstemmen worden voornamelijk gebruikt bij radiospots voor de financiële dienstverlening, in de automotive branche en voor diensten. Wil je als adverteerder meer opvallen? Dan is het aan te raden een vrouwenstem te gebruiken. Slechts één op de vier radiocommercials maakt namelijk gebruik van alleen een vrouwenstem. Het gebruik van een vrouwenstem leidt daarnaast ook nog eens tot een positief effect op de impact van de spot op gedrag. Een commercial, ingesproken door een vrouw, wordt vooral als mooier en warmer gezien. 16
Karakter versus voice-over Uit de inhoudsanalyse wordt verder duidelijk dat slechts een kwart van alle spots gebruik maakt van een karakter in tegenstelling tot een standaard voice-over. Aan te raden is een persoon neer te zetten die je als luisteraar écht gelooft en waar je zelfs een band mee zou kunnen opbouwen (zie ook het boek The 7 Secrets of Creative Radio Advertising van Tony Hertz). Het gebruik van een karakter maakt de spot origineler en zorgt sneller voor een lach op het gezicht van de luisteraar. Karakters worden in 26 procent van de radiospots ingezet en dan voornamelijk bij spots voor producten (in tegenstelling tot spots voor diensten), deze worden daardoor vaker als origineel gezien. Conclusies Tag on Tot slot zijn effecten gevonden op het toevoegen van een tag on. Een tag on is een vaak kortere commercial die na de hoofdcommercial wordt uitgezonden, vaak met een tussenpauze van één of meerdere andere radiocommercials. In zo n tag on wordt bijvoorbeeld een speciale aanbieding of een specifiek productkenmerk benadrukt. Een tag on wordt bij 17 procent van de radiocampagnes ingezet. Het toevoegen van een tag on aan je radioplan heeft een positieve invloed op de kennis over het geadverteerde merk of product en heeft een positief effect op gedrag. Anderzijds vindt men spots zonder tag-on meer bij het merk passen en meer herkenbaar. 18
De drivers die in dit rapport besproken zijn, zullen afhankelijk van specifieke campagnedoelstellingen, positief bijdragen aan de waardering van je volgende radiocommercial. Een goede spot levert je alleen maar voordelen op. Want een radiocommercial die goed wordt beoordeeld, leidt niet alleen tot een hogere merkwaardering, maar levert ook betere resultaten in het consumentengedrag. De waardering van een radiospot is te verhogen door een verhaal te vertellen of een gesprek te voeren en dit op een positieve wijze in te steken. Verhalende spots worden vaker als origineel of vernieuwend ervaren en vallen meer op. Breng verder emotie over met echte, geloofwaardige situaties en gebruik een karakter in plaats van een typische radio voice-over. Ook het gebruik van achtergrondmuziek of sound effects is van positieve invloed op de algemene waardering. Een hogere waardering bereik je ook door het merk meer dan twee keer te benoemen. De link tussen je spot en je merk wordt hierdoor sterker en de commercial wordt eerder professioneel en vernieuwend gevonden. Bij spots van meer dan twintig seconden neemt de algemene waardering ook toe. In deze commercials wordt vaker op normale snelheid gesproken, wat ook bijdraagt aan de kennis over het product of merk waarover gecommuniceerd wordt. Meer informatie Q-music is continu bezig met het analyseren van en investeren in radioreclame. De specifieke resultaten op commercialniveau delen wij graag met betrokken adverteerders en mediabureaus. Wil je meer informatie over dit onderzoek? Of wil je zelf een radiospot laten testen? Neem dan contact op met Laura Heeren via laura.heeren@q-music.nl / 020-7970 525 of met je accountmanager. Bronnen Hill, D. (2010). Emotionomics. Londen: Kogan Page. Hertz, T. (2012). The 7 Secrets of Creative Radio Advertising. Amsterdam: Q-music. Passikoff, R. (2008). The Certainty Principle. UK: AuthorHouse RAB UK (2011). Radio the Emotional Multiplier: how radio boosts consumer happiness and enhances receptiveness to brand advertising. Schreurs, W./RAB (2008). Radioreclame voor Dummies. Amsterdam: Pearson Addison Wesley. STER Admeasure (2012). Hits voor radiocommercials: Wat werkt in een radiocommercial. Opvallend is dat een vrouwenstem leidt tot een verhoogde kans op gedrag, net als het toevoegen van een tag on. We hopen je met de resultaten van dit onderzoek te inspireren tot het maken van mooie en effectieve radiocommercials. Mei 2013 20