8 ondernemers maart 2012, CEO Schoenen Torfs
[ Derde generatie Schoenen Torfs ] Het plaatje moet kloppen Een omzet van 96 miljoen euro in 2011, goed voor een groei van 9,4 procent. 63 winkels en 520 werknemers. En 1.400.000 paar schoenen die over de toonbank gaan. Het zijn cijfers die een beeld schetsen van Schoenen Torfs, het familiebedrijf dat geleid wordt door (54) derde generatie bij het bedrijf. Maar meer dan cijfers nog wil hij vooral een verhaal kwijt. [tekst: Alexandra De Laet; beelden: Wim Kempenaers] Aan de muur in de inkomhal van het hoofdkwartier in Sint-Niklaas prijken de vele erkenningen die de winkelketen de voorbije jaren in ontvangst mocht nemen. Naast de erkenningen als Beste Schoenwinkelketen hangen de certificaten van Beste Werkgever van 2006 tot en met 2011 netjes ingekaderd naast elkaar. Voor ons is die erkenning als Beste Werkgever een strategische doelstelling die we elk jaar opnieuw willen behalen, zegt Torfs. Maar daarvoor bestaat natuurlijk niet één magisch recept. Vergelijk het met thuis een goede partner zijn. Het komt er op aan alert te zijn en voortdurend aandacht te schenken aan je medewerkers. Wij komen minstens twee keer per jaar met alle medewerkers samen, maar daarnaast zijn er talloze kleine initiatieven. Wie verjaart krijgt bijvoorbeeld een dag vrijaf liefst op zijn of haar verjaardag. Die vrije verjaardag is symbolisch voor een deel van de bedrijfsfilosofie. Wie komt werken, is niet louter een economische agent die zijn tijd verhuurt. Het is ook iemand met een privéleven die het fijn vindt om vrij te zijn en iets leuks te doen op zijn/haar verjaardag. Wij geloven dat medewerkers die zich goed voelen excellente klantenservice bieden. Daarom investeren we veel in een leuke werkplek en in onze medewerkers. Zo kunnen ze twee dagen per jaar een opleiding volgen in de sfeer van persoonlijke ontwikkeling: mindfulness, meditatie, beter communiceren, personal styling, gezond in je vel, start to sport... Ongeveer een op de drie medewerkers gaat daarop in. Het is een partnerschap: het bedrijf betaalt, zij volgen de opleiding in hun vrije tijd. Natuurlijk gaan ze daardoor de dag nadien niet meer schoenen verkopen. Maar we bekijken de mens in zijn totaliteit. Van iets wat bijdraagt tot het welzijn van medewerkers komt altijd iets terug naar het ondernemers maart 2012 9
bedrijf en de klanten: daarvan zijn we overtuigd. Ik noem dat spiritueel, omdat je zo een andere betekenis geeft aan werken en een bedrijf. Het gaat het materiële voorbij. Ik geloof trouwens niet in geld als enige drijfveer om te komen werken, niet voor mezelf en niet voor anderen. Even belangrijk zijn aangename contacten met collega s, een werkplek waar je kan groeien en waarvan je iets positiefs meeneemt naar huis. Anders is het alsof je je echte zelf afsplitst telkens je naar je werkt trekt. Werken is dan even op de tanden bijten en pas nadien begint het echte leven. Hoe triest is dat niet? Als het voor mij belangrijk is om regelmatig eens weg te gaan, zal dat voor medewerkers toch hetzelfde zijn? Waarom zou dat anders zijn? En waarom zou dat hen ontzegd moeten worden?, CEO Schoenen Torfs: De aandeelhouders zijn niet belangrijker dan medewerkers, klanten of de samenleving. Schoenen Torfs heeft op dit ogenblik 63 winkels: 40 in de rand, 14 in de binnenstad en 9 in winkelcentra. De actieradius voor de keten ligt in Vlaanderen, zegt de CEO. Hij ziet een tachtigtal winkels als een haalbare kaart. In 2012 komen er alvast 12 bij: 8 gloednieuwe winkels en 4 winkels die verhuizen. Daarvoor moet de keten op zoek naar 40 tot 50 nieuwe krachten. Toch heeft zelfs de Beste Werkgever het niet gemakkelijk om medewerkers te vinden, erkent Torfs. De markt is krap en de retailsector niet erg populair. We proberen creatief te zijn, met bijvoorbeeld Start to work-parties waarop het bedrijf zich voorstelt en er workshops zijn voor de deelnemers, zegt Torfs daarover. Omdat we de klantvriendelijkste keten willen zijn, zoeken we bovendien de beste mensen. We betalen beter en zetten meer mensen in per winkel. Onze lonen (met inbegrip van coaching en ondersteuning) vertegenwoordigen daardoor ongeveer 22 procent van onze omzet, terwijl dat in de retailsector gemiddeld maar 16 procent is. We beschouwen die extra 6 procent als marketingkost: geld dat we niet uitgeven aan marketing maar aan personeel. Onze mensen in de winkel zijn onze beste marketing. Omdat Schoenen Torfs klantvriendelijkheid hoog in het vaandel draagt, krijgt elke winkel trouwens zes keer per jaar een mystery shopper over de vloer. In winkels die gemiddeld 8 op 10 halen, krijgen de winkelverantwoordelijken en -assistenten een bonus. Met die acht op tien leggen we de lat hoog, maar bijna iedereen haalt dat. Ik geloof overigens niet in bonussen die maar door een derde van het personeel worden behaald. Zoiets is contraproductief. Actueel en pittig Intussen werkt men bij Schoenen Torfs aan een nieuw middellangetermijnplan, voor 2012-2014, en aan een herschreven missie voor de onderneming. Actueler, pittiger, meer afgestemd op vandaag: dat moet het worden. Want als klantvriendelijkheid je unique selling proposition (USP) is, moet je daarin het verschil blijven maken. De winkelketen lanceert bovendien midden maart een webwinkel, verklapt Torfs. Internetaankopen winnen immers terrein. In Nederland zijn ze al goed voor 7 tot 10 procent van alle schoen- en textielaankopen en ook in Vlaanderen groeit de markt. ondernemers maart 2012 11
We hebben lang gewacht, omdat we het niet louter defensief wilden doen maar nu gaan we ervoor, legt hij uit. We willen er echt iets speciaal van maken, met een unieke beleving en uitstraling. De klantvriendelijkheid en de service waarvoor Schoenen Torfs staat, moet je in de webwinkel terugvinden. Zo zullen we duidelijk zichtbaar een telefoonnummer vermelden. We rekruteren trouwens de beste mensen uit onze winkels om bellers te woord te staan. We mikken uitdrukkelijk op synergie tussen de webwinkel en de bakstenen winkels. In de winkels kan je bestelde schoenen passen zonder aankoopverplichting of je kan ze thuis laten bezorgen en dan mag je ze desgevallend eveneens terugsturen of binnenbrengen. : Wie komt werken, is niet louter een economische agent die zijn tijd verhuurt. Het is ook iemand met een privéleven die het fijn vindt om vrij te zijn. We bieden de schoenen online aan dezelfde prijs aan als in de Torfs-winkels, maar de collectie zal 15 procent groter zijn. We willen van de webwinkel geen concurrent maken, maar een sterk punt. We moeten de consument volgen in zijn nieuwe gewoonten, zoals we dat destijds hebben gedaan toen die ervoor koos om aan de rand van de stad te gaan winkelen. Een retailer moet de klant volgen, zoals een indiaan het wild. Die ingesteldheid zet zich op andere domeinen voort. Want de Vlaming gaat volgens Torfs terecht meer belang hechten aan duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen: De klant staat hier elk jaar meer voor open en als je daarin binnen een jaar of vijf niets doet, zullen klanten je erop afrekenen. Torfs Schoenen neemt al langer verantwoordelijkheid op door samen te werken met pleegouderorganisatie Cunina en jaarlijks deel te nemen aan de Zuiddag. Daarnaast wil de onderneming dit jaar onder meer een budget vrijmaken om medewerkers te ondersteunen die zelf een project opzetten. Het bedrijf doet zulke zaken om drie redenen, legt Torfs uit. Ten eerste omdat de familie oprecht gelooft dat het bedrijf iets aan de samenleving moet teruggeven. Ten tweede omdat je nieuwe klanten aantrekt en het eveneens een marketinginstrument is. Ten derde omdat je medewerkers op een andere manier met elkaar kan verbinden. Zo zullen we bovenop onze globale steun aan Cunina dit jaar voor het eerst met elk winkelteam een pleegkind van de organisatie adopteren. Meer dan winst alleen Het draait in een bedrijf immers niet alleen om winst maken, vindt Torfs. De aandeelhouders zijn niet de enige partij die telt. De aandeelhouders zijn een groep belanghebbenden die uiteraard rechten en plichten hebben, maar ze zijn niet zomaar belangrijker dan medewerkers, klanten of de samenleving. Al blijft het natuurlijk altijd gaan om geld verdienen? Absoluut ook, bevestigt hij. En daarmee is niets mis als dat eerlijk en transparant gebeurt. Dat is het fundament van het bedrijf. We moeten allemaal boterhammen eten. Onze doelstellingen liggen trouwens vast. Wij mikken bijvoorbeeld op een EBITDA van 15 procent op onze omzet. Dat is goed. Niet supersexy, maar ondernemers maart 2012 13
voor familieleden geen jobs gecreëerd worden, dat er een selectieprocedure is en dat kandidaat-managers minstens twee jaar elders ervaring moeten hebben opgedaan. Ik heb er vertrouwen in dat er goede mensen zullen opstaan. Er zijn bovendien heel goede mensen binnen het bedrijf: die mix van externen en familieleden is nodig. Nieuw ondernemingsmodel Vindt hij het belangrijk dat de onderneming in de familie blijft? Dat is uiteraard niet aan mij om te beslissen, maar er is daarover wel een consensus bij de aandeelhouders. De tweede generatie heeft het bedrijf aan de derde generatie overgedragen en wij hebben het uitgebouwd. Nu zijn wij op onze beurt bereid het op een goede manier over te dragen aan de volgende generatie. Zelf staat hij intussen zowat twintig jaar aan het roer van de schoenketen. Aan pensioen denkt hij nog niet We : Wij zijn op onze beurt bereid het familiebedrijf op een goede manier over te dragen aan de volgende generatie. zullen allemaal langer moeten werken maar een andere taakinvulling spreekt hem op termijn wel aan. Op een bepaald moment zal er nood zijn aan nieuw bloed en nieuwe zuurstof. Wij hebben die kans ook gekregen. Ik wil me niet vastklampen aan deze functie. Al besef ik dat het niet makkelijk zal zijn om los te laten. wel echt goéd. Het plaatje moet kloppen. Anders kan ik ook niet terug naar mijn aandeelhouders, hoor. Want die aandeelhouders zijn de eigenaars van het bedrijf, beklemtoont hij nog. Dat dit mijn bedrijf zou zijn zoals het soms in de media lijkt, is een misvatting. Ik ben wel door de familie gemandateerd om het bedrijf te leiden, maar er zijn vier familiale takken met aandelen in het bedrijf. Ik maak deel uit van een daarvan. Naast hemzelf werken er van de derde generatie nog enkele anderen bij het familiebedrijf, zoals Torfs twee nichten die marketing en inkoop voor hun rekening nemen. Zelf leek hij overigens niet voorbestemd om een leidende rol op te nemen in de onderneming. Torfs studeerde rechten en werkte al aan de balie toen hij in 1986 toch bij de familiezaak terechtkwam. Eerst als assistent en later als CEO. Intussen dient de volgende generatie zich aan, met een eerste nichtje dat onlangs in een winkel aan de slag is gegaan. We hebben nu een familiecharter, zodat er duidelijke afspraken zijn. Dat stelt onder meer dat er Komt er misschien nog een boek, willen we tot slot weten. Torfs eerste, De ziel zit in een schoenendoos, blijft het goed doen en is aan zijn vierde druk toe. Iets waarover hij op Twitter waar zowat 2.500 mensen hem volgen zegt er effenaf fier op te zijn. Misschien maar zeker niet meteen, luidt het. Waarover? Een thema dat mij nauw aan het hart ligt, is hoe een onderneming kan ontwikkelen van een klassiek kapitalistisch-financieel model naar iets nieuw, waar duurzaamheid en persoonlijke ontwikkeling centraal staan. Waar happiness van medewerkers een plaats krijgt. Waar de onderneming en haar medewerkers change agents kunnen worden in de samenleving. Want als een paar mensen hier een opleiding persoonlijke ontwikkeling volgen die ze anders nooit zouden hebben gevolgd, heeft dat effect in hun omgeving. Zo dijt dat uit en rimpelt het voort. Daarvan ben ik overtuigd. www.torfs.be personeel: 520 omzet: 96 miljoen euro < 14 ondernemers maart 2012