Transcriptie

1 kunnen afwijken. DAGBLAD De bruto mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland ACADEMY weer. Doordat de bruto bestedingen dagelijks door Nielsen gemeten worden, zijn er tal van analysemogelijkheden, zoals de ontwikkelingen van de bruto bestedingen voor merken, adverteerders en branches, maar ook per mediumtype, titel, zender, per halfjaar, kwartaal, maand, week en zelfs per dag. Ontwikkelingen mediabestedingen PDF versie 1.8 publicatiedatum 4 mei 2011 De bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland bedroegen in 2010 ruim! 7 miljard. Een stijging van 3,7% t.o.v DAGBLAD ACADEMY Het voorzichtige economische herstel leidde ertoe dat in 2010 de totale mediabestedingen weer toenamen met 3,7%. In absolute bedragen betekende dit een groei van! 260 miljoen. De in 2010 gerealiseerde toename van de bruto mediabestedingen werd vooral gerealiseerd in de eerste helft van het jaar, met name in het tweede kwartaal. Dit kwam door de hoge groei van het BBP en het WK voetbal in die periode. De audiovisuele media herstelden zich goed van de crisis. Weliswaar liet out of home de grootste groei zien in 2010 met een toename van bijna 12%. Maar daarna zijn het enkel de audiovisuele media die fors herstel laten zien. De tweede groeier was bioscoop, zij realiseerde een toename van de bestedingen met 8,6%. Het derde mediumtype die zich goed herstelde was radio met 8% op de voet gevolgd door de televisie met 7,9%. Bij de printmedia gaat het herstel na een recessie zowel in tijd als in groeipercentage minder snel. Een uitzondering daarop vormen de dagbladen, die hebben in 2010 goed geprofiteerd van het WK-effect en wisten een groei van 6% te realiseren. De door de recessie het hardst geraakte mediumtype, zoals vaktijdschriften (-6,8%), zagen ook in 2010 de bestedingen nog verder afnemen. De bruto mediabestedingen binnen sponsored magazines galgen 5,5% onder het niveau van Publiekstijdschriften lieten over 2010 een geringe stijging zien (0,7%) en ook Folders (7,7%) zag de bruto mediabestedingen toenemen. De bruto mediabestedingen aan internet, online display advertising, namen in 2010 met bijna 6% af tot! 147,7 miljoen. Die daling staat haaks op de ontwikkeling van de bruto mediabestedingen aan internet in andere Europese landen, waar internet tot de hardst groeiende mediumtypen behoort. De bruto mediabestedingen aan Direct mail tenslotte, daalden met -13,7% in Marktaandelen mediumtypen Gebaseerd op bruto cijfers heeft Televisie met 46% verreweg het grootste marktaandeel. Dagbladen volgen met 13% en Direct Mail met 12%. Brievenbusreclame (9%), Radio (8%) en Folders (8%) volgen op afstand. Mediumtype 2010 Aandeel x! Dagbladen %

2 Lesmodule 1 Medialandschap In dit hoofdstuk: de ontwikkelingen in het Nederlandse medialandschap. En de invloed techniek en maatschappij. Wat betekent dat voor mediaplanning en voor dagbladen? Ook een korte schets van de ontwikkelingen per mediumtype. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

3 Het medialandschap Het medialandschap is de laatste jaren ingrijpend veranderd. Verbeterde processen en nieuwe technologieën zorgen er voor dat er een flexibele informatiemarkt is ontstaan die volop in beweging is. Door nieuwe technieken ontstaan allerlei hybride situaties waardoor grenzen van de mediakanalen vervagen. Denk aan tv-kijken via internet of de krant lezen via pc, tablet of smart phones. Door het koppelen van netwerken ontstaat er een wereldwijd systeem waar, vanuit elke plaats, elke vorm van informatie op elk moment kan worden overgebracht. Deze trend anywhere, anyway, anytime, zorgt voor een media-aanbod met tegenstrijdige bewegingen: naast schaalvergroting ook schaalverkleining, naast internationalisering ook lokalisering en naast kwaliteitswinst ook kwaliteitsverlies. Maatschappelijke veranderingen Daarnaast zijn er maatschappelijke en sociale ontwikkelingen zoals individualisering, globalisering en demografische ontwikkelingen zoals multiculturele samenleving, vergrijzing. Mensen willen meer in minder tijd en ook nog eens gelijktijdig. Dit alles leidt tot een overvloedcultuur die invloed heeft op de vraag- en aanbodzijde van het medialandschap. Voor de consument is interactieve informatie op maat (gepersonaliseerd) misschien wel een van de belangrijkste ontwikkelingen van de laatste tijd. Voor de communicatiediscipline betekent dat een groeiend mediaaanbod dat erg versnipperd is. Er komen veel advertentiemogelijkheden bij, maar er verdwijnen er ook veel. Daarbij komt dat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te trekken. Hij laat zich niet meer gemakkelijk in een hokje duwen en is daardoor ook moeilijker bereikbaar. Multimediale aanpak Bij mediaplanning zal in veel gevallen één mediumtype niet meer volstaan. Vaak zul je een multimediastrategie moeten volgen waarbij je weloverwogen verschillende mediumtypen naast elkaar inzet. De kunst is om niet alleen een bredere doelgroep te bereiken, maar ook om synergie-effect te bereiken, waardoor - om zo te zeggen niet 2, maar 3 of meer is. In 2006 is bij SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) de publicatie Multimediasynergie in reclamecampagnes verschenen waarin Fred Bronner dit soort effecten van multimediacampagnes beschrijft. Televisie Het aantal Nederlandse commerciële tv-zenders is het laatste decennium enorm toegenomen. Naast de drie publieke zenders zijn er meer dan tien commerciële omroepen. Ook is het aantal regionale televisiezenders en internationale doelgroepzenders sterk uitgebreid. De kijker kan daarbij nog vele buitenlandse zenders ontvangen en kan dus kiezen uit een overvloedig en gefragmenteerd televisieaanbod. De belangrijkste ontwikkeling is digitale tv, die via de kabel, ether, ADSL of de satelliet is te ontvangen. De beeldkwaliteit verbetert sterk en er kan anders televisie worden gekeken. De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer hij iets wil zien. Hij wordt de baas over de televisie: het doorspoelen van programma s, Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

4 reclamespots vermijden, het bekijken van eerdere uitzendingen of zelfs zelf televisie maken. Dat gaat allemaal tot de mogelijkheden behoren. De televisiekijker heeft daarmee de mogelijkheid om te veranderen van passieve bankzitter in een actieve tv-deelnemer. In 2010 is de penetratie van digitale uitgekomen op 57% tegen 49% in Daarnaast neemt ook het tv-kijken via de computer een grote vlucht. Volgens Stichting Kijkonderzoek kijkt 40% van de Nederlanders op deze wijze weleens tv. Ook het gebruik van de harddisk-recorder (23%) groeit nog steeds. Wat betekent dit alles voor het maken van reclame op tv? Hebben tv-commercials in hun huidige vorm hun langste tijd gehad? De eerste tekenen zijn dat veranderingen in kijkgedrag slechts geleidelijk plaatsvinden. Ook al zal een nieuwe Europese wetgeving de mogelijkheden voor tv-reclame misschien De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer hij iets wil zien. verruimen, het belang van televisie voor de grote adverteerders zal voorlopig nog wel blijven. Het zal echter steeds moeilijker worden om de aandacht van de kijker vast te houden en aan zapgedrag te ontkomen. Uit onderzoek van Research International, maar ook uit de NOM Doelgroepmonitor, blijkt dat twee op de drie Nederlanders bij tv-spots wegzappen. Overigens komen er naast gewone tv-spots, al dan niet in programmaonderbrekende blokken, steeds meer gesponsorde tv-programma s voor. Het televisielandschap onderging in 2010 diverse veranderingen. De publieke omroep levert sinds september 2010 uitzendingen van twee nieuwe omroepen: Powned en WNL. Tegelijkertijd werd er volop discussie gevoerd over het aantal omroepen op het publieke net. Niet alle vernieuwingen zijn succesvol. De zender Het Gesprek overleefde 2010 niet. Radio Ook voor radio geldt dat het aantal commerciële stations een aantal jaren terug is toegenomen waardoor het mediumtype een groter marktaandeel heeft gekregen. In 2009 werd radio echter hard geraakt door de dalende reclamebestedingen. In 2010 zijn de reclame-inkomsten weer hersteld tot het niveau van Gemiddeld stemt de luisteraar af op twee á drie radiozender. Digitale radio is volop in ontwikkeling. Het luisteren via internet neemt snel toe, vooral thuis via PC of PDA/laptop. Ook het luisteren via de mobiel begint een rol te spelen, net als het luisteren op het werk naar streams. Radio is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt. Huis-aan-huisbladen In Nederland verschijnen meer dan 700 gratis verspreide huis-aan-huisbladen die vrijwel allemaal wekelijks in de bus vallen. In bijna alle Nederlandse gezinnen vallen gemiddeld twee exemplaren in de brievenbus. De totale oplage is ruim 14 miljoen exemplaren per week. Het merendeel van de huis-aan-huisbladen is in handen van dagbladuitgevers. Zij brengen nieuws op lokaal- en wijkniveau, met daarnaast serviceberichten. De uitgevers positioneren het huis-aan-huisblad als een lokaal advertentiemedium dat op wijkniveau kan worden ingezet. Daarmee is het huis-aan-huisblad een aanvulling op het dagblad. Huis-aan-huisbladen zijn in omvang en functie stabiel. De kwaliteit van het product en de bezorging zijn de laatste jaren verbeterd. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

5 Het huis-aan-huisblad bedient vooral de plaatselijke advertentiemarkt, maar beweegt zich ook richting nationale markt omdat diverse uitgevers een redelijk landelijke dekking realiseren. Daarbij wordt op het gebied van advertenties steeds vaker samengewerkt. Wegener Nieuwsmedia en LMP (lokale media partners) zijn de belangrijkste spelers op dit vlak. (On)geadresseerd drukwerk Per brievenbus komen wekelijks ca. twee geadresseerde brieven en ruim 30 folders binnen. De hoeveelheid geadresseerd drukwerk neemt af door toename van direct- en sms jes. Het aantal ongeadresseerde folders groeit nog steeds licht. Het mediumtype bleek in de mediabestedingen van 2010 behoorlijk recessie-proof te zijn. Het op zoek gaan naar speciale aanbiedingen en het oriënteren op het aanbod blijken de belangrijkste functies van het mediumtype (bron: Thuis Binnen Bereik). De folder van Bouwmarkten, Supermarkten, Warenhuizen en Cosmetica worden het best bekeken. Het mediumtype wordt met name door vrouwen gewaardeerd. De Blokker-folder gaat daarbij aan kop. Zowel de bezorging (geseald) als de kwaliteit van folders is verbeterd, waardoor de waardering voor folders is toegenomen. Het niveau van nee/nee- en ja/nee-stickers lag jarenlang op 10%. Hoewel een deel van de folders niet of nauwelijks wordt gelezen heeft de foldermarkt zich ontwikkeld tot een serieus advertentiekanaal, niet alleen voor de plaatselijke maar ook voor de nationale advertentiemarkt. Was er eerst het gevecht om in de losse stapel folders op te vallen, nu is er het gevecht om in de pakketten bovenop te komen. Internet Nederland loopt in Europa voorop met de internetpenetratie, die volgens STIR in 2010 uitkwam op 87% van de huishoudens. Ruim 69% heeft de beschikking over breedband (kabel, ADSL of LAN). De gemiddelde surfduur is 8,3 uur per week, ruim één uur per dag dus. Ook het gebruik maken van internet via de mobiele telefoon of smartphone neemt een grote vlucht: volgens het STIR-jaarboek 2010 maakt 27% van deze optie gebruik. Dat was in 2009 nog 18% Met uitzondering van de groep ouderen (die overigens wel met een inhaalslag bezig is) heeft de grote meerderheid thuis toegang tot internet. Steeds meer mensen gebruiken internet voor steeds meer doeleinden. Hoe hoger de leeftijd, hoe minder veelzijdig het internetgebruik. Terwijl het groeitempo van internetgebruikers nu afvlakt, nemen de gebruiksmogelijkheden en gebruiksduur nog steeds toe. Jongeren besteden meer tijd aan internet dan aan tv-kijken. Volgens het CBS surft 90% van de jongeren (12-25 jr.) dagelijks op internet. Senioren zijn op internet bezig aan een inhaalslag. Ook voor uitgevers van klassieke media is het aantal gebruiksmogelijkheden sterk toegenomen. Dagbladen hebben met hun portals inmiddels een sterke positie op internet ingenomen. Zo is het gezamenlijke bereik van de dagbladsites maandelijks 50%. Het publiek bestaat grotendeels uit hoog opgeleide jonge volwassenen. Kortom, de ontwikkelingen rond internet zijn snel gegaan en zullen de komende jaren vooral in toepassingsmogelijkheden blijven groeien. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

6 Mobiele telefonie Steeds meer mensen bellen met een mobiele telefoon. Het aantal mobiele telefoons is inmiddels opgelopen tot ca. 20 miljoen, goed voor jaarlijks 18 miljard aan belminuten. Daarmee behoort Nederland tot de dichtst bezette gsm-landen van Europa. Het gebruik beperkt zich niet tot bellen of sms en, maar ook gaming en muziekluisteren zijn populair. Vooral voor het mobieltje geldt de cultuur: anywhere, anyway, anytime. Doordat er steeds geavanceerdere toestellen en technieken komen, zien we ook hier een sterke uitbreiding van de mogelijkheden. Online nieuws op je mobiel. Wat betekent Mobiel voor de advertentiemarkt? De mobiele telefoon kan voor interactieve en directe reclame worden ingezet. Met veel aanbieders en veel mogelijkheden. Een markt die volop in beweging is en daardoor onoverzichtelijk is, en de effectiviteit moet nog aangetoond worden. Tablets Het belangrijkste medianieuws van 2010 was misschien wel de introductie van de ipad. Deze tablet werd niet alleen met veel bombarie in de markt gezet, maar leidde er ook toe dat wereldwijd mediabedrijven van start gingen met het ontwikkelen van geschikte applicaties. Deze apps moeten hun uitgaven geschikt maken om op de ipad gelezen te kunnen worden. Kort na de lancering van de ipad in Nederland kwamen de eerste dagbladtoepassingen voor dit nieuwe apparaat op de markt. Aan het eind van het eerste kwartaal van 2011 telde Nederland diverse dagblad-apps van ondermeer De Telegraaf, de Volkskrant, het Financieele Dagblad, Het Parool, NRC Handelsblad, nrc.next, Reformatorisch Dagblad en Trouw. Out-of-home-reclame Naast de klassieke vormen zoals Abri s en Billboards is het aantal nieuwe mogelijkheden voor out-of-home-reclame enorm uitgebreid. Zo zien we dat er behalve reclame in bushokjes en openbaar vervoer ook grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkelcentra verschijnen. Behalve reclame in de open lucht, zijn er allerlei vormen in (openbare) gebouwen als ziekenhuizen, horecabedrijven, winkels, sportcomplexen, etc. Naast een uitbreiding van plaatsen waar(op) reclame kan worden gemaakt, zorgt de opkomst van LED-schermen en andere digitale technieken ervoor dat de toepassingsmogelijkheden Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

7 eindeloos uitgebreid kunnen worden. Uitingen zijn niet langer meer statisch en kunnen (op den duur) ook interactief worden ingezet. Voor de reclamemakers is out-of-home een complex mediumtype met veel creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. Nieuwe bereikscijfers laten al lang op zich wachten, maar het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame, kortweg BRO, nadert eind 2010 zijn voltooiing. Er is door de exploitanten en JIC-partners BVA en PMA enorm veel werk verzet om alle relevante data te verzamelen. Het onderzoek is complex van opzet door het grote aantal buitenreclamevlakken en het in kaart brengen van de verkeersstromen, Al met al gaat het om ruim buitenreclamevakken in Nederland en een steekproef van mensen die gedetailleerd hun verplaatsingen hebben vastgelegd. Tijdschriften De tijdschriftenmarkt is een dynamische markt. Jaarlijks worden er tal van publiekstijdschriften gelanceerd en stopgezet. Veel publiekstijdschriften die op de markt verschijnen bedienen een nichemarkt. Het zijn titels die zich richten op specifieke doelgroepen. Dit zorgt ervoor dat het aantal specialinterestbladen flink is toegenomen en er een gesegmenteerde tijdschriftenmarkt is ontstaan. Nederland telt zo n verschillende publiekstijdschriften. Daarvan meet HOI de oplageontwikkeling van 270 titels. Met tijdschriften wordt 91% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder bereikt (NOM Print Monitor). Naast gewone advertentiepagina s hebben veel tijdschriften andere advertentievormen, zoals shoppingpagina s, advertorials en redactionele samenwerkingen. Het aandeel van dergelijke reclamevormen neemt sterk toe. Vaak werken redacties hiervoor nauw samen met adverteerders. Ook in de tijdschriftenbranche geldt dat digitalisering extra kansen biedt op zowel de lezers- als de advertentiemarkt. Digitalisering voegt een actualiteit- en naslagdimensie aan het tijdschrift toe. Het bruto bereik van de ruim 60 websites van uitgevers van publiekstijdschriften die door STIR worden gemeten is inmiddels ruim 6,5 miljoen. De verwachting is dat ook de omzetontwikkeling voor online uitgaven zal toenemen. De bruto mediabestedingen aan publiekstijdschriften bleven in 2010 stabiel. Dagbladen Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren stabiel. Dat geldt ook voor het aantal titels en redacties. In 2006 is een einde gekomen aan het dalende aantal titels doordat er een betaald dagblad (nrc next) en in 2007 twee gratis dagbladen (De Pers en DAG) zijn bijgekomen. 1 oktober 2008 was de laatste verschijningsdag van DAG. Nederland telt nu nog drie gratis dagbladen. In 2009 zijn daarbij nog twee zondagskranten opgedoekt. Lees meer over dagbladen in het hoofdstuk Het mediumtype dagblad. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

8 Andere mediumtypen In het begin van dit hoofdstuk is aangegeven dat het aanbod van mediakanalen groot is en blijft groeien. Dat maakt het dan ook onmogelijk om alle mediumtypen te behandelen. Dat wil echter niet zeggen dat andere, minder traditionele kanalen minder belangrijk zijn. Integendeel, merkbeleving wordt in de mediamix steeds belangrijker gevonden. Dat maakt Events en Beurzen dan ook populaire vormen van marketing communicatie. Dat geldt ook voor andere communicatievormen als Sales Promotion en Public Relations. Tegenwoordig zijn al deze mediakanalen belangrijke opties geworden, die onderling concurreren, maar elkaar ook aanvullen. Bij een afgewogen mediastrategie zou dan ook geen enkel mediakanaal vooraf uitgesloten moeten worden. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

9 Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Medialandschap? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord. Wat is momenteel de gemiddelde tijdbesteding aan internet per dag per persoon? ruim een half uur ruim een uur ruim anderhalf uur ruim twee uur Hoeveel (door HOI gemeten) tijdschriften kent Nederland? Hoeveel mobiele telefoons zijn er in Nederland? 10 miljoen 15 miljoen 20 miljoen 25 miljoen Het aantal HAH bladen bedraagt ca De internetpenetratie bedraagt in Nederland 67% 72% 77% 87% Hoeveel folders krijgt een Nederlands gezin gemiddeld in de bus per week? ruim 10 ruim 20 ruim 30 ruim 40 Welk percentage huishuidens weert gratis drukwerk uit de brievenbus? 7% 10% 14% Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

10 20%.. is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt. Welk mediumtype zou je hier invullen: Televisie Radio Out of home Dagbladen Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

11 Lesmodule 2 Mediabestedingen Dit onderdeel gaat in op de miljarden euro s die adverteerders aan reclame besteden. Daarbij is het onderscheid tussen netto en bruto mediabestedingen belangrijk. Aan de orde komt de verdeling over de mediumtypen, de tien grootste branches en de adverteerders met de grootste bruto budgetten. Daarna wordt ingezoomd op de bruto mediabestedingen in dagbladen. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

12 Verschillen tussen de netto en bruto mediabestedingen De bruto en netto mediabestedingen kunnen niet zomaar worden vergeleken. Een vergelijking gaat op een aantal punten mank: Op de eerste plaats: In de bruto cijfers staan alleen de bestedingen van producten en diensten van landelijke adverteerders. Ten tweede: Nielsen meet op basis van geregistreerde advertenties. Ten derde: De netto cijfers komen tot stand via totale omzetten van uitgevers en exploitanten. En tot slot: De netto cijfers beslaan het totale advertentievolume in Nederland. De volumes van netto en bruto mediabestedingen zijn dus niet gelijk. De bruto mediabestedingen geven uitsluitend informatie over de producten en diensten van landelijke adverteerders in de door Nielsen gemeten media. De netto cijfers geven een beeld van de totale markt. Korting is dus niet de enige verklaring voor het verschil tussen bruto en netto bestedingen. Ook de veranderde inkoop van bijvoorbeeld de GRP-pakketten voor televisiezendtijd laat het verschil oplopen. Maar van echte korting is hier geen sprake. De verschillen tussen netto en bruto mediabestedingen geven aan dat de gebruiker van beide bronnen op de hoogte moet zijn van de samenstelling en achtergronden van de cijfers. Een directe vergelijking tussen netto en bruto zonder voorkennis kan dus tot misinterpretaties leiden. Praktisch gebruik Nielsen-cijfers De netto bestedingen geven aan hoeveel geld er in de mediamarkt omgaat. De bruto bestedingen zijn kengetallen die de mediadruk (reclame-inspanningen binnen het concurrentieveld) weergeven. In de dagelijkse praktijk gebruiken adverteerders en hun media-adviseurs de bruto cijfers om hun reclameinspanningen te vergelijken met die van de concurrentie. Media-exploitanten gebruiken de bruto mediabestedingen om hun marktaandeel uit te rekenen. Ook kunnen zij met behulp van deze informatie bepalen welke campagnes aan hun neus voorbij zijn gegaan, de zogenaamde misseranalyses. 435 reclame-euro s per Nederlander De mediabestedingen bedroegen in 2010 maar liefst 435,- per hoofd van de bevolking. Om de omvang van de mediabestedingen aan te geven gebruiken we in Nederland de termen netto en bruto mediabestedingen. Deze twee verschillende kengetallen worden door Nielsen verzameld. Sinds 2008 heeft ook MediaXim een registratie van mediabestedingen opgezet. De onderstaande analyses hebben uitsluitend Nielsen als bron. Netto mediabestedingen De netto mediabestedingen komen tot stand door een (half-)jaarlijkse enquête die Nielsen uitvoert onder media-exploitanten en uitgevers die daarvoor hun totale netto advertentieomzet opgeven. Deze inkomsten worden vervolgens verwerkt tot netto reclameomzet per mediumtype en gepubliceerd in het Jaarboek Netto Mediabestedingen. De netto mediabestedingen geven de daadwerkelijke geldstromen weer. Hier kunnen geen verdere analyses op uitgevoerd worden. Iedere zes maanden publiceert Nielsen een update van het Jaarboek Netto Mediabestedingen, namelijk het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen. Netto en bruto mediabestedingen De bruto mediabestedingen hebben betrekking op de dagelijkse registratie van de bruto mediabestedingen van nationale producten en diensten in de mediumtypen Televisie, Radio, Dagbladen, Publiekstijdschriften, Vaktijdschriften, Sponsored Magazines, Folders, Out of Home, Bioscoop, Direct Mail en Internet. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties gewaardeerd tegen de Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

13 geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De werkelijke (netto) mediabestedingen kunnen afwijken. De bruto mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer. Doordat de bruto bestedingen dagelijks door Nielsen gemeten worden, zijn er tal van analysemogelijkheden, zoals de ontwikkelingen van de bruto bestedingen voor merken, adverteerders en branches, maar ook per mediumtype, titel, zender, per halfjaar, kwartaal, maand, week en zelfs per dag. Ontwikkelingen mediabestedingen De bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland bedroegen in 2010 ruim 7 miljard. Een stijging van 3,7% t.o.v Het voorzichtige economische herstel leidde ertoe dat in 2010 de totale mediabestedingen weer toenamen met 3,7%. In absolute bedragen betekende dit een groei van 260 miljoen. De in 2010 gerealiseerde toename van de bruto mediabestedingen werd vooral gerealiseerd in de eerste helft van het jaar, met name in het tweede kwartaal. Dit kwam door de hoge groei van het BBP en het WK voetbal in die periode. De audiovisuele media herstelden zich goed van de crisis. Weliswaar liet out of home de grootste groei zien in 2010 met een toename van bijna 12%. Maar daarna zijn het enkel de audiovisuele media die fors herstel laten zien. De tweede groeier was bioscoop, zij realiseerde een toename van de bestedingen met 8,6%. Het derde mediumtype die zich goed herstelde was radio met 8% op de voet gevolgd door de televisie met 7,9%. Bij de printmedia gaat het herstel na een recessie zowel in tijd als in groeipercentage minder snel. Een uitzondering daarop vormen de dagbladen, die hebben in 2010 goed geprofiteerd van het WK-effect en wisten een groei van 6% te realiseren. De door de recessie het hardst geraakte mediumtype, zoals vaktijdschriften (-6,8%), zagen ook in 2010 de bestedingen nog verder afnemen. De bruto mediabestedingen binnen sponsored magazines galgen 5,5% onder het niveau van Publiekstijdschriften lieten over 2010 een geringe stijging zien (0,7%) en ook Folders (7,7%) zag de bruto mediabestedingen toenemen. De bruto mediabestedingen aan internet, online display advertising, namen in 2010 met bijna 6% af tot 147,7 miljoen. Die daling staat haaks op de ontwikkeling van de bruto mediabestedingen aan internet in andere Europese landen, waar internet tot de hardst groeiende mediumtypen behoort. De bruto mediabestedingen aan Direct mail tenslotte, daalden met -13,7% in Marktaandelen mediumtypen Gebaseerd op bruto cijfers heeft Televisie met 46% verreweg het grootste marktaandeel. Dagbladen volgen met 13% en Direct Mail met 12%. Brievenbusreclame (9%), Radio (8%) en Folders (8%) volgen op afstand. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

14 Mediumtype 2010 Aandeel x Dagbladen % Direct Mail % Publiekstijdschriften 349 5% Sponsored Magazines 40 1% Vaktijdschriften 146 2% TV % Radio 567 8% Bioscoop 13 0% Out of home 307 4% Folders 587 8% Internet 148 2% Totaal % Tabel: bruto mediabestedingen naar mediumtype 2010 Bron: Nielsen Gemiddelde budgetten per mediumtype Nielsen registreerde in 2010 iets meer dan adverteerders en bijna merken. De gemiddelde adverteerder besteedt per jaar aan reclame. Per merk is het bruto budget Bij televisie zijn de bruto budgetten bijna tien keer hoger. Televisie is daarmee het mediumtype met verreweg de grootste budgetten per merk en adverteerder. De adverteerders die zich dat kunnen permitteren, zijn verreweg in de minderheid (1.068). Ook Radio en Out of Home blijken per adverteerder gemiddeld aanzienlijke bedragen te vergen, ruim en resp per adverteerder. Tijdschriftadverteerders geven jaarlijks relatief veel minder uit, gemiddeld Printmedia blijken dus voor adverteerders met middelgrote budgetten een stuk toegankelijker te zijn. Mediumtype Gem. budget per adverteerder Gem. budget per merk in in Televisie Radio Dagbladen Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

15 Publiekstijdschriften Out of Home Internet Direct Mail Folders Overige media Totaal Tabel: budgetten per adverteerder en merk 2010 naar mediumtype Bron: Nielsen NB: Overige media zijn: Vaktijdschriften, Sponsored Magazines en Bioscoop Bruto mediabestedingen in dagbladen De bestedingen van nationale producten en diensten in Dagbladen zijn in 2010 als volgt verdeeld: Groep dagbladen 2010 Aandeel x Landelijke dagbladen % Regionale dagbladen % Gratis Dagbladen % Dagbladmagazines % Totaal % Tabel: Bruto mediabestedingen en aandelen van Dagbladgroepen 2010 Bron: Nielsen Seizoenspatroon Ondanks de vakantiespreiding zien we nog altijd een seizoenspatroon in de mediabestedingen. De meeste adverteerders blijken in de zomer hun mediadruk terug te schroeven. Er is een duidelijk zomerdal in de bestedingen te zien. Voor Dagbladen is de seizoensinvloed minder sterk. In de zomermaanden registreren Dagbladen toch nog 23% van de bestedingen. De oorzaak daarvan zal liggen bij het bereiksniveau en de leesduur die in de zomermaanden goed op peil blijven. Dagbladen vormen daarmee een goed alternatief voor andere mediumtypen die lijden onder vakanties en buitenleven. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

16 Bruto mediabestedingen hoofdgroepen en productfamilies Nielsen verdeelt de bestedingen over 21 hoofdgroepen (branches). Voor Dagbladen is Retail met een aandeel van 25% de belangrijkste hoofdgroep, gevolgd door Horeca, Toerisme en Recreatie met 19%. De vijf grootste hoofdgroepen zorgen samen voor 68% van de bestedingen. De Hoofdgroepen kunnen verfijnd worden naar productfamilies. De productfamilie, die het meest aan Dagbladreclame besteedde is Filiaalbedrijven. Touroperators staan op de tweede plaats. Productfamilies Media in Dagbladen in 1 Filiaalbedrijf Touroperators Personenauto s Multiplay Diensten Charitatieve Instellingen Woninginrichting Communicatiebedrijven Beleggingen Printmedia Vervoersdiensten Personen Tabel: Bruto mediabestedingen naar productfamilies 2010 Bron: Nielsen Top 10 adverteerders dagbladen Evenals in 2009 was in 2010 Kras de grootste dagbladadverteerder. Dit bedrijf heeft bijna 40 miljoen in dagbladen besteed. Lidl Nederland is met ruim 37 miljoen de op één na grootste adverteerder. De derde t/m vijfde plaats worden ingenomen door KPN ( 28 miljoen), Swiss Factory (bijna 22 miljoen) en Prominent Comfort Producten ( 21,5 miljoen). De tien grootste dagbladadverteerders zorgen samen voor 23,4% van de mediabestedingen in de dagbladen; de vijf grootste nemen 15,9% voor hun rekening. adverteerders x x Kras Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

17 2 Lidl Nederland KPN Swiss Factory Prominent Comfort Producten BBI OAD Reizen Seats & Sofas Ikea Corendon Tabel: Bruto mediabestedingen top 10 dagbladadverteerders 2010 Bron: Nielsen Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

18 Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Mediabestedingen? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord. Tot welke categorie wordt het AD in de Nielsen-cijfers gerekend? tot de landelijke dagbladen tot de regionale dagbladen de landelijke editie tot de landelijke en de regio-edities tot de regionale Welk bedrag wordt er per Nederlander gemiddeld jaarlijks aan reclame besteed? 165,- 435,- 265,- 335,- De grootste dagbladadverteerder is in 2010: KPN Aldi Lidl Media Markt Kras Waarom is het zomerdal voor dagbladen minder uitgesproken: dagbladen verlenen meer korting in de zomer de kranten zijn dunner de kranten verschuiven advertenties naar de zomer het bereik daalt nauwelijks in de zomer Welke organisaties verzorgen de registratie van de mediabestedingen; NOM Media HOI Retriever Nielsen en MediaXim Wanneer gebruik je NETTO registraties? mediadruk adverteerder bestedingen per merk aandeel reclamebestedingen in BNP marktaandelen exploitanten In welke orde van grootte liggen de kortingen bij TV ca. 25% ca. 40% ca. 50% Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

19 ca. 65% De (bruto) bestedingen in dagbladen zijn in 2010: gedaald gelijk gebleven gestegen Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

20 Lesmodule 3 Dagbladlandschap Dit hoofdstuk neemt je mee door het Nederlandse dagbladlandschap. Als je deze module doorlopen hebt, weet je hoeveel dagbladen er in Nederland verschijnen, in welke oplage en met welk bereik. Ook vind je hier lezersprofielen en lees je over online dagbladen. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

21 Kengetallen dagbladen In 2010 telde Nederland 30 dagbladen met een totale oplage van 4,6 miljoen. Zij worden uitgegeven worden door 12 zelfstandige ondernemingen. Samen bereiken de dagbladen dagelijks 67% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder. Dat staat voor 9,2 miljoen personen. Landelijk en regionaal De grenzen tussen landelijke en regionale dagbladen zijn door de komst van het nieuwe AD in 2005 vervaagd. Dit AD is een samensmelting van één landelijk dagblad en zeven regionale titels tot één krant met acht edities (1 landelijke en 7 regionale edities). Als we het Algemeen Dagblad bij de landelijke dagbladen indelen dan zijn 9 van de 27 betaalde dagbladen een landelijk dagblad. Daarnaast zijn er 18 regionale titels. Delen we de dagbladen in naar betaalde en gratis dagbladen dan zijn er 27 betaalde en 3 gratis dagbladen. (Zie Overzicht dagbladconcerns en titels ). Abonnementsoorten Er zijn allerlei abonnementsvormen mogelijk. Bijna alle titels kennen een weekendabonnement. Tweederde van de titels heeft daarnaast nog andere deelabonnementen. Vaak het weekendexemplaar plus de maandag- of de vrijdageditie. Met de verschillende deelabonnementen sluiten de dagbladen aan op de wensen van de consument. Om de krant in de brievenbus te vinden, wanneer hij dat wil. Veel titels bieden ook abonnementen op digitale kranten aan. Meestal gaat het daarbij om de combinatie met de papieren krant voor het weekend. Het AD wordt in bovenstaande landelijke en regionale edities uitgegeven Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

22 Gratis dagbladen In 1999 zijn de gratis bladen Metro en Sp!ts toegetreden tot de Nederlandse dagbladmarkt. Begin 2007 kwam daar De Pers bij. De oplage van de gratis dagbladen bedraagt in miljoen exemplaren. De titels bereiken veel jonge doelgroepen. Daarmee groeien weer vele jongeren op met dagbladen. Hetzij thuis via een betaald abonnement in het gezin, hetzij via de gratis krant onderweg naar hun opleiding. En met de gewenning aan een krant is de kans groot dat zij ook op latere leeftijd een krant blijven lezen. De gratis dagbladen worden voornamelijk via het openbaar vervoer verspreid. Verschijningsdagen Vrijwel alle betaalde dagbladen verschijnen zes keer per week (maandag t/m zaterdag). Uitzondering daarop is nrc next die alleen op werkdagen verschijnt, net als de gratis dagbladen Metro, Sp!ts en De Pers. Verschijningsmoment De meeste dagbladen verschijnen in de ochtend. Onder de landelijke dagbladen zijn er eind 2010 (nog) twee avondbladen. Bij de regionale dagbladen zijn dat er vier. Van de totale oplage van de betaalde dagbladen is 87% een ochtendblad. Formaat De krantenbezorgers doen Sinds Het Parool op 31 maart 2004 als eerste betaalde dagblad op hun werk in alle vroegte in tabloidformaat is verschenen, hebben veel dagbladen dat voorbeeld gevolgd. weer en wind. Van de betaalde titels worden nu 10 titels op grootformaat (broadsheet) gedrukt en 19 op tabloidformaat. Daarmee verschijnt nu ruim 60% oplage op tabloidformaat. Ook de gratis dagbladen hebben dit formaat. (zie overzicht Dagbladtitels ). Alleen Het Financieele Dagblad kent een tussenvorm, een verlengd Berliner-formaat. De tabloiddagbladen zijn gestart om advertentieformaten uit te drukken in vakken in plaats van millimeters en kolommen. Dit is de aanleiding geweest voor het standaardiseren van advertentieformaten. Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco Display )-formaten gedefinieerd. Daarvan hebben 21 formaten betrekking op beide verschijningsvormen. Veertien gelden alleen voor broadsheets. Bij het bepalen van deze modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Met de standaardisatie wil Cebuco overzicht aanbrengen in de verschillende advertentieformaten. Tevens moet de wildgroei aan formaten en benamingen teruggedrongen worden. Advertentiecombinaties Vaak is het voor adverteerders efficiënt om een aantal dagbladen tegelijkertijd in te schakelen. Zij kunnen Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

23 daarbij gebruikmaken van advertentiecombinaties. Die bestaan uit twee of meer dagbladen. Dit biedt dus efficiencyvoordelen zoals het reserveren, ordenen en afrekenen bij één loket. Daarbij biedt een combinatie vaak korting. Voor de nationale advertentiemarkt bestaan er vaste advertentiecombinaties. De combinaties hebben betrekking op gewone (display) advertenties. Personeels- en rubrieksadvertenties kennen vaak andere advertentiecombinaties. Zie overzicht Advertentiecombinaties. Dagbladen en internet Met de komst van internet hebben de dagbladen een nieuwe dimensie. Alle dagbladen hebben een internetsite. Die kunnen qua vorm en inhoud sterk verschillen. Naast tekst en foto s is er op de online dagbladen vaak audio en video te vinden. Alle dagbladen hebben een Portal die toegang geeft tot hun digitale krant, (nieuws)berichten, achtergrondinformatie, archiefmateriaal. Daarmee krijgen de sites de functie van kennisbanken. De meeste kranten kent inmiddels een E-paper of PDF-krant. Daarnaast bieden de dagbladen hun site-bezoekers allerlei mogelijkheden om op de hoogte te worden gehouden van actuele ontwikkelingen. Voorbeelden hiervan zijn: online nieuwsbrieven, gepersonaliseerde sites, RSS-feeds en SMS-alerts via mobiele telefoon. Voorbeeld van een SMS alert van de Telegraaf De interactieve mogelijkheden van de dagbladsites nemen toe. Hierdoor kan de bezoeker niet alleen zijn informatie op maat selecteren. Ook heeft hij een platform waar hij zijn mening kwijt kan. Het leveren van een eigen inbreng wordt steeds vaker aangemoedigd. Dat door middel van berichten, foto s, of video s. Deze nieuwe opties zorgen ervoor dat de binding en betrokkenheid van lezers toenemen. De dagbladsites slaan aan bij het internetpubliek. Dit blijkt uit het aantal bezoekers en de bezoekfrequentie. Per maand bezoeken ca. 6,7 miljoen personen dagbladsites. Zij doen dat maandelijks ongeveer 20 keer. Daarbij worden bijna 133 miljoen bezoeken afgelegd (bron: STIR-Webmeter, januaridecember 2010). Ook de mogelijkheden om op dagbladsites te adverteren groeien. Er zijn erg veel vormen. Soms ook in combinatie met de gedrukte krant. Dat verschilt uiteraard per dagbladuitgever. Zie voor de mogelijkheden per uitgever de advertentiesites van dagbladuitgevers. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

24 Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladlandschap? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord. Wat is de grootste kostenpost voor een dagbladuitgeverij? De redactie Distributie Marketing De drukpersen Welke titels verschijnen niet in tabloidformaat? Kruis de twee titels aan met een ander formaat. Het Parool Eindhovens Dagblad nrc.next Het Financieele Dagblad De Telegraaf Advertentieformaten in tabloids worden uitgedrukt in: in millimeters en kolommen in vakken in pagina s oppervlakte in cm2 Welk deel van de lezers geeft aan (bijna) alles van de krant te lezen? (Bron: NOM) 39% 49% 59% 69% Dagbladsites bereiken maandelijks: 5,3 miljoen bezoekers 5,7 miljoen bezoekers 6,3 miljoen bezoekers 6,7 miljoen bezoekers Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

25 Lesmodule 4 Dagbladen in cijfers Dit hoofdstuk laat de prestaties van dagbladen als advertentiemedium zien. Daaruit blijken dagbladen niet alleen kwantitatief een ver reikend medium. Het dagblad moet het voor impact ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie. Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

26 Inleiding Als vervolg op het hoofdstuk Dagbladlandschap worden hieronder de Nederlandse dagbladen in cijfers gepresenteerd. Daarbij blijken dagbladen in ons land een dominante factor te zijn. Zeker als je daar de online kranten bij optelt. Niet alleen kwantitatief zijn dagbladen een ver reikend medium. Het dagblad moet het ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intensieve lezen en de lage reclame-irritatie. Die kwaliteit kan ervoor zorgen dat advertenties niet alleen veel mensen bereiken, maar ook (be-)raken. Bronnen voor cijfers Hieronder de samenvatting van dagbladen in cijfers. Over betaalde dagbladen is de meest informatie beschikbaar. Over de drie gratis dagbladen is vanwege hun korte geschiedenis minder informatie voorhanden. Als bronnen zijn gebruikt: Jaarverslagen Nederlandse Dagbladpers, Cebuco Oplage Database, HOI, NOM Print en Doelgroep Monitor, STIR-webmeter. Dagbladbedrijven Er zijn in totaal 12 dagbladondernemingen die samen 30 dagbladen uitbrengen. Elk met een eigen redactie. Daarvan zijn 27 titels betaald (9 landelijke en 18 regionale) en 3 gratis. De omzet van de betaalde dagbladen is in totaal 1,5 miljard. 65% komt uit abonnementen en losse verkoop. Advertenties zorgen voor 35% van de inkomsten. De grootste kostenposten voor het vervaardigen van een krant zijn de redactie (27%), vervoer en de bezorging (22%). Aantal bedrijven en titels Ondernemingen 12 Titels 30 Gratis 3 Betaald 27 Landelijk 9 Regionaal 18 Omzet betaalde dagbladen 2010 omzet betaalde oplage in miljoenen euro s Totaal Lezersmarkt 959 Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

27 Advertentiemarkt 511 Kostenverdeling dagbladproductie betaalde dagbladen 2010 Redactie 27% Bezorging 22% Overhead 13% Techniek 13% Papier 8% Advertentie werving 8% Abonnee werving 9% Oplage De oplage van de betaalde dagbladen is volgens de Cebuco oplage-database 3,5 miljoen. De oplage van de drie gratis dagbladen bedraagt 1,2 miljoen. Nederland kent geen zondagskranten (meer). Ongeveer een vijfde van de betaalde oplage wordt doorgegeven aan buren, kennissen of vrienden. In de grote steden is het doorgeefpercentage het laagst terwijl dit in de noordelijke en zuidelijke provincies het hoogst is. Oplage dagbladen Cijfers in miljoenen Totaal (incl. gratis) 4,6 Betaald 3,5 Landelijk 1,9 Regionaal 1,6 Doorgeven en dekking betaalde dagbladen Doorgeefpercentages Dekking incl. doorgeven Nederland 22% 57% Nielsen I 18% 40% Nielsen II 17% 60% Nielsen III 18% 65% Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

28 Nielsen IV 18% 61% Nielsen V 22% 60% Het kengetal oplage zegt niets over het aantal personen dat met een krant wordt bereikt. Oplage is een technisch kengetal, terwijl bereik de prestaties van een dagblad zichtbaar maakt. Vaak is het bereik een veelvoud van de oplage. Daarom hebben de dagbladen zich aangesloten bij Stichting NOM, Nationaal Onderzoek Multimedia. NOM laat twee hoofdonderzoeken uitvoeren: de NOM Print Monitor (NPM) en de daarop aansluitende Doelgroep Monitor (DGM). De NPM levert twee kengetallen op. Totaalbereik geeft het aantal lezers dat wel eens een titel doorkijkt. Maar de meest gebruikte currency is bereik per gemiddeld nummer. Dit bereik is bij NOM gebaseerd op de nummerbereiksmethode: Er wordt concreet gevraagd naar het lezen van een nummer. Daarbij gaat het om specifieke nummers van tijdschriften met covers en naar het lezen van de dagedities van dagbladen. Dat levert meer betrouwbare gegevens op dan het vragen naar het lezen in het afgelopen verschijningsinterval. In tegenstelling tot tijdschriften wordt het bereik per gemiddeld nummer bij een dagblad snel opgebouwd. Bij een tijdschrift kan het weken duren voordat het gemiddeld bereik tot stand is gekomen. Bereik betaalde dagbladen De betaalde dagbladen bereiken dagelijks 59% van alle personen van 13 jaar of ouder. Dit bereik wordt snel opgebouwd. Na drie inschakelingen is het bereik van de dagbladen al 76% en na zes inschakelingen is dat 81%. Het gemiddeld bereik van landelijke en regionale dagbladen ligt op een vergelijkbaar niveau (resp. 36% en 33%). Het bereik onder mannen is iets hoger dan onder vrouwen (62% versus 56%) Leeftijd is een sterk onderscheidend kenmerk voor het gemiddeld bereik van betaalde dagbladen. Naarmate de leeftijd hoger is, neemt het bereik van de betaalde dagbladen toe (van 56% onder jarigen tot 81% onder 65-plussers). Landelijke en regionale dagbladen tonen een zelfde soort relatie. Uitzondering is de groep (thuiswonende) tieners die relatief vaak een dagblad lezen. Er is een relatie tussen welstand en het bereik van betaalde dagbladen. Vooral bij landelijke dagbladen is er een verband; hoe hoger de welstand, hoe hoger het bereik. Vanwege het hoge aantal abonnementen (87%) kennen dagbladen nauwelijks een seizoenspatroon. Zelfs in de zomer is er nauwelijks een dip in bereik te zien. De vakantiespreiding en het doorsturen van kranten naar het vakantieadres dragen daaraan bij. Het bereik van dagbladen verschilt sterk per regio (Nielsen-districten). Landelijke dagbladen scoren het hoogst in het westen en het laagst in de zuidelijke provincies. Bij de regionale dagbladen is het beeld omgekeerd. Het bereik over de werkdagen is ongeveer gelijk en ligt in het weekeinde 4% boven het gemiddelde. Bij landelijke dagbladen is weekendbereik relatief hoger dan bij regionale dagbladen. De bereikscijfers per titel vind je hier. Bereiksopbouw betaalde dagbladen Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

29 Bereik per gemiddeld nummer in procenten Betaalde dagbladen 59% 64% 67% 69% 71% 73% Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar geslacht en positie in gezin 59% Allen Totaal betaalde dagbladen 62% Man 56% Vrouw 61% Kostwinner 59% Boodschapper 36% Allen 39% Man Landelijke dagbladen 32% Vrouw 37% Kostwinner 35% Boodschapper 33% Allen 34% Man Regionale dagbladen 32% Vrouw 34% Kostwinner 33% Boodschapper Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar leeftijd 59% Allen 45% jaar Totaal betaalde dagbladen 38% jaar 55% jaar Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

30 72% jaar 78% % Allen 30% jaar Landelijke dagbladen 24% jaar 33% jaar 43% jaar 45% % Allen 22% jaar Regionale dagbladen 18% % jaar jaar 43% jaar 47% 65+ Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar welstandklassen 59% Allen 66% W1, hoog Totaal betaalde dagbladen 60% W2 53% W3 58% W4 56% W5, laag 36% Allen 47% W1, hoog Landelijke dagbladen 36% W2 32% W3 32% W4 26% W5, laag 33% Allen 31% W1, hoog Regionale dagbladen 34% W2 29% W3 35% W4 38% W5, laag Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

31 Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar Nielsen districten 59% Allen 51% 3 grote steden Totaal betaalde dagbladen 59% Rest West 62% Noord 60% Oost 63% Zuid 36% Allen 47% 3 grote steden Landelijke dagbladen 47% Rest West 29% Noord 31% Oost 22% Zuid 33% Allen Regionale dagbladen 8% 3 19% grote Rest West steden 47% Noord 41% Oost 53% Zuid Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar dagen van de week 58% maandag 58% dinsdag Totaal betaalde dagbladen 58% woensdag 58% donderdag 59% vrijdag 63% weekend 34% maandag 34% dinsdag Landelijke dagbladen 34% woensdag 34% donderdag 35% vrijdag 40% weekend Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

32 32% maandag 33% dinsdag Regionale dagbladen 33% woensdag 33% donderdag 33% vrijdag 36% weekend Extra bereik gratis titels Aan het bereik van de betaalde dagbladen voegen Metro, en Sp!ts en Dagblad De Pers 8% toe. Hiermee komt het bereik van alle dagbladen na een inschakeling op 67%, na drie op 76% en na zes op 81%. Het extra bereik is iets hoger voor mannen dan voor vrouwen. Bij kostwinners en boodschappendoeners is de toevoeging nagenoeg gelijk. Gratis dagbladen voegen in de twee leeftijdsklassen tot 35 jaar nog het meest toe (11%) en het minst bij de 65-plussers (3%). In de klasse met gemiddelde welstand voegen gratis dagbladen het meest (9%) en in de hoogste en laagste welstandsklasse het minst (6%) toe. In de drie grote steden is het bereik van gratis dagbladen het grootst. In die gebieden voegen zij het meeste bereik toe. Bereiksopbouw Dagbladen, inclusief en exclusief gratis dagbladen (3 titels) Totaal dagbladen Betaalde dagbladen 67% 72% 76% 78% 80% 81% 59% 64% 67% 69% 71% 73% Gemiddeld bereik naar geslacht en positie in gezin 59% 67% Allen 62% 70% Man Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

33 Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 56% 63% 61% 69% Vrouw Kostwinner 59% 66% Boodschapper Gemiddeld bereik naar leeftijd 59% 67% Allen 45% 56% jaar Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 43% 49% 55% 64% jaar jaar 72% 78% jaar 78% 81% 65+ Gemiddeld bereik naar welstandklassen 59% 67% Allen 66% 72% W1, hoog Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 60% 68% 53% 62% W2 W3 58% 66% W4 56% 62% W5, laag Gemiddeld bereik naar Nielsen districten 59% 67% Allen 51% 64% 3 grote steden Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 59% 67% 62% 66% Rest West Noord Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123

34 60% 66% Oost 63% 68% Zuid Gemiddeld bereik naar dagen van de week 58% 66% maandag 58% 66% dinsdag Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen 58% 66% 58% 66% woensdag donderdag 59% 66% vrijdag 63% 66% weekend Kwaliteit van bereik De betaalde krant wordt door het merendeel van de lezers intensief doorgenomen; 69% neemt driekwart of meer van zijn krant door. Gemiddeld leest men 31 minuten in een doordeweekse editie van een betaald dagblad. Vooral ouderen lezen lang in hun krant (doordeweek drie kwartier en in hetweekend ruim een uur) terwijl jongeren er ongeveer 20 minuten over doen. Dagbladen zijn de belangrijkste bron voor regionaal nieuws. Ook van belang bij sport en cultuur, bioscoop en de beurs/financiele berichtgeving. Dagbladlezers letten op reclame in hun krant en ergeren zich daar niet aan. Bron: NPDM juli 2009 juni (NPDM staat voor NOM Print- en Doelgroep Monitor) Leesintensiteit betaalde dagbladen Deel van de krant dat men leest/ inziet Alles 35% Bijna alles 34% Ongeveer 3/4 15% Ongeveer de helft 10% Ongeveer 1/4 5% Bijna niets 2% Dagblad Academy Versie 1.8/04/05/ of 123