De vorm van ongelijkheid

Transcriptie

1 De vorm van ongelijkheid Onderzoek naar de invloed van vormovereenkomst op de beoordeling van gelijkheid bij een variërende afstand. Beau Bauman ANR: Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Universiteit van Tilburg Faculteit Geesteswetenschappen Begeleider: Dr. J. Schilperoord Tweede lezer: Dr. L. Van Weelden Augustus 2013

2 Samenvatting Van Weelden et al. (2011) sloten hun artikel af met de woorden: "..., if a visual message has the purpose of establishing metaphorical relations between presented objects, similarity in shape actually contributes to that purpose.". In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre vormovereenkomst bijdraagt aan het bewerkstelligen van één van de meest onderzochte primaire metaforen GELIJKHEID IS NABIJHEID. De onderzoeksvraag luidde: Welk effect heeft vormovereenkomst op de beoordeling van gelijkheid bij een variërende afstand?". Twee gelijke of ongelijke kleuren werden getoond om een gelijkheid- en ongelijkheidoordeel te ontlokken. In het experiment moesten participanten zo snel mogelijk aangeven of twee figuren gelijk of ongelijk waren in kleur. De helft van de participanten zag de figuren dichtbij elkaar en de andere helft zag de figuren ver uit elkaar. De figuren (driehoeken en vierkanten) waren gelijk of ongelijk in vorm. De reactietijd en het gegeven antwoord zijn gemeten. Zowel gelijke als ongelijke kleuren werden sneller correct beoordeeld als de figuren dichtbij elkaar stonden dan als ze ver van elkaar af stonden. Gelijke kleuren werden ook minder vaak foutief als ongelijk gekleurd beoordeeld als de figuren dichtbij elkaar stonden. Afstand had bij het beoordelen van ongelijke kleuren geen effect op het aantal foutieve beoordelingen. De vorm van de figuren had geen effect op de reactietijd. Wel werden er bij het beoordelen van gelijke kleuren meer foutieve beoordelingen gemaakt als de vorm gelijk was. Gelijke kleuren worden vaker als ongelijk gekleurd beoordeeld als de vorm gelijk was dan als de vorm ongelijk was. Vorm interacteerde niet met de afstand tussen de figuren. De resultaten van het beoordelen van gelijke kleuren bij een variërende afstand ondersteunen de primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Gelijke kleuren worden sneller correct beoordeeld en minder vaak als ongelijk gekleurd beoordeeld als de kleuren dichtbij elkaar staan. Ongelijke kleuren werden echter ook sneller correct beoordeeld en 2

3 minder vaak als gelijk gekleurd beoordeeld als de kleuren dichtbij elkaar staan, wat tegenstrijdig is met de verwachtingen op basis van de primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Kleurverschil was beter zichtbaar als de figuren dichtbij elkaar stonden. Vormovereenkomst leidde tot meer foute beoordelingen bij het beoordelen van gelijke kleuren. Gelijke kleuren werden vaker als ongelijk gekleurd beoordeeld als de vorm van de figuren gelijk was. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op het effect van grotere vormverschillen en het effect van vormovereenkomst op de beoordeling van gelijkheid in advertenties waarin visuele metaforen worden gebruikt. 3

4 Voorwoord Voordat ik de cursussen Multimodality & Communication en Advertising and Persuasion had gevolgd, zag ik net als vele anderen de belangrijke rol van metaforen in ons bestaan niet. Nu zie en hoor ik metaforen elke dag op televisie, in films, in advertenties en in alledaagse gesprekken. Ik was altijd al geïnteresseerd in de manier waarop men denkt en welke denkpatronen tot bepaalde handelingen leiden. Het bestuderen van metaforen biedt de mogelijkheid om erg veel te leren over de manier waarop men denkt en handelt. Mijn interesse voor de wereld van de metafoor was dus snel gewekt. Ik hoop dat ik die interesse bij u ook kan opwekken. Wegens het grote aantal afstudeerders had ik niet direct een scriptieonderwerp te pakken. Joost Schilperoord was op de hoogte van mijn interesse voor metaforen en wist dat ik voor het vak Multimodality & Communication al een onderzoeksvoorstel had geschreven. Ondanks de vele afstudeerders die Schilperoord al zou gaan begeleiden mocht ik dat onderzoeksvoorstel toch gaan uitvoeren met zijn begeleiding. Ik wil hem hartelijk danken voor die kans en zijn begeleiding. Ook wil ik Lisanne van Weelden bedanken voor haar hulp bij het exporteren van de gegevens vanuit E-Data naar SPSS. De laatste paar maanden zijn voorbij gevlogen. Net als mijn complete studietijd eigenlijk. Nu sta ik in de startblokken en wacht ik op het startschot om te beginnen aan een mooie carrière. Een carrière waarin ik alle aangereikte middelen kan gaan gebruiken en verder zal leren van en met anderen. Waar ik ook terecht kom, ik zal nog vaak terugdenken aan de fantastische studietijd en iedereen met wie ik die tijd heb gedeeld. Heeft u alle metaforen in dit voorwoord opgemerkt? Vlaardingen, 2 juli 4

5 Inhoudsopgave Blz. Inleiding 7 1. Theoretisch kader Conceptuele metaforen Primaire en complexe metaforen Primaire metaforen voor gelijkheid Onderzoeksvraag en hypotheses Methode Onderzoeksopzet Design Proefpersonen Materiaal Procedure Resultaten Aantal goede antwoorden Reactietijden Post-hoc analyse Discussie en conclusie Discussie Effect van afstand op gelijkheid Effect van vorm op gelijkheid Interactie tussen afstand en vorm Validiteit en generaliseerbaarheid Conclusie 44 5

6 4.4 Aanbevelingen 45 Literatuurlijst 51 Bijlagen 53 Bijlage 1: Toestemmingsformulier 53 Bijlage 2: Instructies voor het experiment 54 Bijlage 3: Controleformulier 56 6

7 Inleiding Van Weelden et al. (2011) sloten hun artikel af met de woorden: "..., if a visual message has the purpose of establishing metaphorical relations between presented objects, similarity in shape actually contributes to that purpose.". In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre vormovereenkomst bijdraagt aan het bewerkstelligen van één van de meest onderzochte primaire metaforen GELIJKHEID IS NABIJHEID. Casasanto (2008), Breaux & Feist (2008) en Boot & Pechner (2010) hebben aanwijzingen gevonden voor het bestaan van de primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Het onderzoek van Van Weelden et al. (2011) naar de primaire metafoor VORM IS FUNCTIE levert aanwijzingen voor de relatie tussen vorm en gelijkheid. Twee objecten die gelijk zijn in vorm worden als gelijker in functie beoordeeld dan objecten die qua vorm verschillen. Hieruit blijkt het bestaan van de metafoor GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE. Er zou dus gezegd kunnen worden dat vormovereenkomst bijdraagt aan de gelijkheid van twee objecten. GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE en GELIJKHEID IS NABIJHEID zijn twee metaforen die hetzelfde concept (gelijkheid) omschrijven. Mogelijk bestaat er een interactie tussen de vorm van objecten en de afstand tussen de objecten als het gaat om de mate van gelijkheid van de objecten. De onderzoeksvraag luidt: Welk effect heeft vormovereenkomst op de beoordeling van gelijkheid bij een variërende afstand?". In hoofdstuk 1 wordt een theoretisch kader geschetst waarbinnen dit onderzoek valt. Er zal dieper worden ingegaan op de theorie over metaforen en op de onderzoeken van Casasanto (2008), Breaux & Feist (2008), Boot & Pechner (2010) en Van Weelden et al. (2011). Ook worden in het eerste hoofdstuk de onderzoeksvraag en hypotheses besproken. In hoofdstuk 2 wordt de methode van dit onderzoek beschreven. Vervolgens worden in 7

8 hoofdstuk 3 de resultaten gepresenteerd. In hoofdstuk 4 volgt de discussie en conclusie en bovendien worden er in hoofdstuk 4 aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek. 8

9 1. Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst waarbinnen dit onderzoek valt. In paragraaf 1.1 en 1.2 wordt behandeld wat metaforen zijn en in welke vormen ze bestaan. Vervolgens wordt in paragraaf 1.3 dieper ingegaan op de primaire metaforen die worden gebruikt voor het concept gelijkheid. Ook wordt een voorbeeld uit de praktijk gegeven, wat aantoont dat primaire metaforen kunnen interageren. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de onderzoeksvraag en hypotheses in paragraaf Conceptuele metaforen We kennen allemaal de woorden "I have a dream" van Martin Luther King. Er zijn echter weinig mensen die weten dat deze gevleugelde uitspraak een metafoor is (misschien dat Martin Luther King dit zelf ook niet wist). Het werkwoord 'hebben' wordt in de uitspraak van Martin Luther King gebruikt om bezit van een object aan te duiden, zoals in de zin: "Ik heb een fiets.". Een droom is echter immaterieel en kunnen we dus niet bezitten zoals we objecten bezitten. Stel dat Jan een fiets heeft en deze aan Piet geeft, dan heeft Jan geen fiets meer. Als Jan besluit zijn fiets te delen met Piet hebben ze beiden af en toe een fiets. Schematisch kan dit worden weergegeven als: Jan heeft een fiets Piet heeft een fiets Jan heeft een fiets Jan deelt zijn fiets met Piet In de uitspraak: "I have a dream" is wel sprake van een metafoor en dat wordt duidelijk als we hetzelfde schema invullen voor een droom in plaats van een fiets. Toen 9

10 Martin Luther King zijn droom met de wereld deelde, was hij zijn droom niet af en toe kwijt. Schematisch kan dit worden weergegeven als: Martin heeft een droom De wereld heeft een droom Martin heeft een droom Martin deelt zijn droom De metafoor die Martin Luther King gebruikte is IDEEËN ZIJN OBJECTEN. Dromen, ideeën, gedachten, vermoedens, etc. kunnen worden omschreven als objecten. Onze kennis over objecten, bijvoorbeeld dat we ze kunnen bezitten, wordt door het gebruik van de metafoor overgedragen op dromen in de bekende uitspraak van Martin Luther King. Blijkbaar stellen we ons iets abstracts als "een idee" voor als iets heel concreets: "een ding". Dat verklaart waarom mensen zeggen dat ze "een idee hebben" of "een idee geven", maar ook waarom een idee "op het puntje van je tong kan liggen" of waarom een idee "mooi" kan zijn. Het woord metafoor stamt af van het Griekse woord metaphero, wat overdragen betekent. Onze kennis van het ene concept (bijvoorbeeld objecten) wordt overgedragen op het andere concept (bijvoorbeeld ideeën). Metaforen kunnen zo geïntegreerd zijn dat ze niet meer als metaforen worden ervaren. Een voorbeeld hiervan is weergegeven in (1). (1) De standpunten van D66 en de PVV liggen ver uit elkaar. In (1) wordt de gelijkenis tussen de standpunten van D66 en de PVV uitgedrukt in termen van afstand. Als er een grote afstand tussen de standpunten is, dan zijn er veel verschillen. Als de afstand tussen de standpunten klein is, zijn er veel overeenkomsten. De 10

11 standpunten liggen dan dichtbij elkaar. Dit is een voorbeeld van de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Conceptuele metaforen, zoals GELIJKHEID IS NABIJHEID in (1), worden gebruikt om abstracte concepten te omschrijven en te begrijpen in termen van concrete concepten zoals ruimte, beweging, objecten etc (Lakoff & Johnson, 1980a). Concrete concepten zijn ontstaan uit ervaringen zoals: ruimtelijke oriëntatie (bijvoorbeeld ver-dichtbij, omhoog-omlaag, in-uit, voor-achter), ontologische concepten ontstaan door fysieke ervaringen (bijvoorbeeld entiteit, materiaal, container, persoon) en gestructureerde ervaringen en activiteiten (bijvoorbeeld eten, bewegen, objecten verplaatsen etc.). Conceptuele structuren van een source domein worden overgebracht op de conceptuele structuren van een target domein (Lakoff & Johnson, 1980b). Het source domein is het concrete concept (bijvoorbeeld nabijheid) en het target domein is het abstracte concept (bijvoorbeeld gelijkheid). De vraag hoe concepten worden gerepresenteerd in onze kennis en worden gebruikt is fundamenteel in de cognitieve wetenschap (Breaux & Feist, 2008). Voor abstracte concepten, zoals gelijkheid, die we niet kunnen waarnemen is deze vraag lastig te beantwoorden. Ons conceptuele systeem, in termen van wat we denken en doen, is echter van nature metaforisch (Lakoff & Johnson, 1980a). Als ons conceptuele systeem van nature metaforisch is, dan is de fundamentele vraag in de cognitieve wetenschap misschien toch niet zo lastig als hij lijkt. Blijkbaar gebruiken we elke dag metaforen om abstracte concepten te begrijpen en worden abstracte concepten gepresenteerd in onze kennis in termen van concrete concepten. Metaforen worden vaak gezien als een middel van dichters, een middel dat alleen gebruikt wordt in taal. Metaforen worden echter ook gebruikt in dagelijks taalgebruik en komen ook terug in onze gedachten en handelingen. De concepten die onze gedachten sturen, sturen ook onze gedragingen en wat we ervaren. Om duidelijk te maken wat het inhoudt dat concepten metaforisch zijn en dat concepten onze handelingen en ervaringen structureren wordt de 11

12 conceptuele metafoor ARGUMENT IS WAR behandeld. ARGUMENT is het target domein, het abstracte concept, en WAR is het source domein, het concrete concept. De metafoor ARGUMENT IS WAR komt in ons dagelijks taalgebruik terug in zinnen als (2). (2a) Hij verdedigde zijn stelling overtuigend. (2b) Zij schoot zijn betoog aan flarden. In (2) komen de woorden 'verdedigen' en 'aan flarden schieten' uit het domein WAR (oorlog) en de woorden 'stelling' en 'betoog' uit het domein ARGUMENT (discussie). We praten over een discussie in termen van oorlog. We praten er echter niet alleen zo over, maar we ervaren en handelen ook alsof een discussie oorlog is. We winnen of verliezen een discussie, we plannen en gebruiken strategieën, we verdedigen onze standpunten en vallen de standpunten van de ander aan. Een discussie is geen fysieke strijd, maar een verbale strijd. In een discussie kun je iemand aanvallen, die mag zich vervolgens verdedigen, etc. Een discussie wordt gevoerd, begrepen, ervaren, gestructureerd en besproken in termen van oorlog ook al zijn een discussie en oorlog totaal iets anders. Het concept ARGUMENT is metaforisch gestructureerd in termen van WAR, de activiteit discussiëren is metaforisch gestructureerd en de manier waarop we over een discussie praten is metaforisch gestructureerd. Voornamelijk op basis van onderzoek naar metaforen zoals in (1) en (2) beweren Lakoff & Johnson (1980a) dat ons conceptuele systeem grotendeels metaforisch is. Onderzoek naar conceptuele metaforen is dus erg belangrijk om ons conceptuele systeem beter te begrijpen. 1.2 Primaire en complexe metaforen Conceptuele metaforen worden onderverdeeld in primaire en complexe metaforen. Primaire metaforen ontstaan op een natuurlijke, automatische en onbewuste manier door het proces dat 12

13 conflation (samenvoeging) (Lakoff & Johnson, 1999). Voor jonge kinderen worden subjectieve ervaringen en oordelen vaak samengevoegd met fysieke ervaringen, waardoor zij geen onderscheid kunnen maken tussen de twee domeinen (subjectieve ervaringen vs fysieke ervaringen). Voor een kind gaat de subjectieve ervaring van affectie vaak samen met de fysieke ervaring van warmte; de warmte van worden vastgehouden. Gedurende de periode van samenvoeging ontstaan er associaties tussen de twee domeinen. Deze periode wordt gevolgd door een periode van differentiatie, waarin kinderen wel de twee domeinen kunnen scheiden. De associaties tussen de twee domeinen blijven echter wel bestaan. Zo ontstaan primaire metaforen, zoals in dit geval AFFECTIE IS WARMTE (Lakoff & Johnson, 1999). Een metafoor die we in ons dagelijks taalgebruik gebruiken in zinnen als in (3). (3a) Ik kreeg een warm onthaal. (3b) Zij krijgt een warm gevoel van binnen als ze hem ziet. De primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID is waarschijnlijk ontstaan doordat wij als kind onbewust leren dat, in de natuur en in door de mens gecreëerde milieus, gelijke dingen dichterbij elkaar staan en ongelijke dingen verder uit elkaar. In de bibliotheek vinden we boeken uit hetzelfde genre dichtbij elkaar, in de supermarkt staan gelijke producten dichtbij elkaar, in de natuur staan dezelfde soort bloemen dichtbij elkaar in een veld en dezelfde diersoorten leven dichtbij elkaar (Casasanto, 2008). Later leren we de twee domeinen te scheiden, maar de associaties tussen de twee domeinen blijven bestaan. De primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID is ontstaan en passen we toe in onze taal zoals in (1). Primaire metaforen zijn de eerste metaforen die we leren en vormen de basis voor metaforen die we later leren. Primaire metaforen zijn de bouwstenen van complexe metaforen (Lakoff & Johnson, 1999). 13

14 Er kunnen meerdere metaforen worden gebruikt om hetzelfde abstracte concept te omschrijven afhankelijk van de context. Als we bijvoorbeeld praten over de bedenker van een idee, dan gebruiken we de metafoor IDEEËN ZIJN OBJECTEN (Tim heeft een idee). Als we echter praten over het ontstaan van een idee, dan gebruiken we de metafoor IDEEËN ZIJN MENSEN (dat idee is in Rotterdam geboren). We begrijpen abstracte concepten vaak in termen van meerdere primaire metaforen, die elk een deel van het concept beschrijven (Lakoff & Johson, 1980b, Grady, 2005). Als gevolg zijn abstracte concepten meestal metaforisch gedefinieerd in termen van meer dan één concreet concept, die samen complexe metaforen kunnen vormen. Complexe metaforen kunnen op hun beurt samen nog complexere metaforen vormen (Lakoff & Johnson, 1999). Lakoff & Johnson (1980b) illustreren dat dit geldt voor alle abstracte concepten aan de hand van de primaire metaforen die gebruikt worden om het abstracte concept ideeën te beschrijven. Het concept ideeën wordt onder andere beschreven in de primaire metaforen; IDEEËN ZIJN MENSEN (dat idee is in Rotterdam geboren), IDEEËN ZIJN PRODUCTEN (een ruw idee dat nog moet worden bijgeschaafd) en IDEEËN ZIJN MIDDELEN (dat is een onbruikbaar idee). Sommige primaire metaforen overlappen elkaar en sommige niet. Elke primaire metafoor beschrijft een deel van het concept IDEEËN in dit geval. 1.3 Primaire metaforen voor gelijkheid De primaire metafoor die centraal staat in dit onderzoek is GELIJKHEID IS NABIJHEID. Deze metafoor is onder andere onderzocht door Casasanto (2008). In het onderzoek van Casasanto moesten participanten in het eerste experiment de gelijkheid in betekenis van twee woorden beoordelen op een negenpuntsschaal. De woorden die moesten worden vergeleken werden om de beurt getoond voor 2000 ms met een interval van 500 ms ertussen. De woorden stonden dichtbij elkaar, met een afstand van 150 pixels tussen beide woorden, op medium 14

15 afstand (300 pixels) of ver uit elkaar (450 pixels). De woorden werden gelijker beoordeeld als deze dichterbij elkaar stonden, wat overeenkomt met de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. In een vervolgexperiment werd onderzocht of GELIJKHEID IS NABIJHEID ook geldt voor andere typen stimuli. Participanten kregen de taak om twee gezichten te beoordelen op gelijkheid op een negenpuntsschaal. De gezichten werden op dezelfde manier getoond als de woorden in het eerste experiment. De gezichten werden gelijker beoordeeld als deze verder uit elkaar stonden. Dit is tegenstrijdig met de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Een vervolgexperiment was nodig om te onderzoeken of dit lag aan het type stimuli (woorden vs beeld) of aan het type beoordeling (conceptuele beoordeling gebaseerd op betekenis vs perceptuele beoordeling gebaseerd op visuele kenmerken). Dit werd getoetst door participanten twee objecten te tonen uit dezelfde semantische categorie (onder andere gereedschap, kleding en meubilair) die ze moesten beoordelen op de mate van gelijkheid op een negenpuntsschaal. Het verschil met de andere twee experimenten was dat de helft van de participanten beoordeelden hoe gelijk de objecten waren in functie of gebruik (conceptueel oordeel), terwijl de andere helft beoordeelden hoe gelijk de objecten waren qua uiterlijk (perceptueel oordeel). De afstand tussen de afbeeldingen was 150 pixels of 600 pixels. De resultaten toonden aan dat bij een conceptueel oordeel de objecten gelijker werden beoordeeld als deze dichtbij elkaar werden getoond. Bij een perceptueel oordeel werden objecten gelijker beoordeeld als deze ver uit elkaar stonden. Een mogelijke verklaring is dat bij een perceptueel oordeel de verschillen beter zichtbaar zijn als stimuli dichtbij elkaar staan. Casasanto (2008) demonstreerde dat bij een perceptueel oordeel verschillen beter zichtbaar zijn als stimuli dichtbij elkaar staan met behulp van Figuur 1. 15

16 Figuur 1. Voorbeeld van Casasanto van het effect van afstand op een perceptueel oordeel In Figuur 1 zijn de strepen boven de horizontale lijn even lang als de strepen onder de horizontale lijn. Het verschil in lengte is beter zichtbaar als de strepen dichtbij elkaar staan. Dus, voor een conceptueel oordeel is de visuele informatie niet relevant en wordt de beoordeling van de gelijkheid beïnvloed door de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Breaux & Feist (2008) hebben onderzocht of het verschil tussen conceptuele en perceptuele beoordelingen ook terugkomt als alle participanten dezelfde taak krijgen. Casasanto (2008) toonde het verschil tussen perceptuele en conceptuele beoordelingen door de helft van zijn participanten een perceptueel oordeel te laten geven en de andere helft een conceptueel oordeel. In het onderzoek van Breaux & Feist (2008) moesten alle participanten aangeven of twee vierkanten gelijk of ongelijk waren in kleur. Breaux & Feist (2008) verwachtten dat het beoordelen van twee verschillende tinten van dezelfde kleur een perceptuele beoordeling was. Twee tinten blauw behoren namelijk tot hetzelfde concept (het concept blauw) en zijn dus conceptueel gelijk. De twee tinten blauw zijn echter perceptueel ongelijk (het zijn immers twee verschillende tinten). Ook verwachtten ze dat het beoordelen van twee verschillende kleuren een conceptuele beoordeling was. Geel en paars zijn perceptueel ongelijk, maar behoren ook tot verschillende concepten (het concept geel versus het concept paars) en zijn dus ook conceptueel ongelijk. Participanten kregen twee vierkanten te zien die 76 pixels breed en hoog waren. De twee vierkanten werden getoond in twee 16

17 verschillende tinten van dezelfde kleur (groen of blauw) of er werd een blauw vierkant en een groen vierkant getoond. De vierkanten werden om de beurt getoond gedurende 1000 ms en op een afstand van 50 pixels of 100 pixels van elkaar. De gelijkheid in kleur werd beoordeeld op een negenpuntsschaal. De resultaten toonden aan dat twee tinten van dezelfde kleur gelijker werden beoordeeld als deze ver uit elkaar stonden. Dit is tegenstrijdig met de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Breaux & Feist (2008) toonden daarnaast aan dat twee verschillende kleuren (groen en blauw) gelijker werden beoordeeld als deze dichtbij elkaar stonden. Voor verschillende kleuren klopt de verwachting op basis van de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID wel. Het zou kunnen dat het beoordelen van de mate van gelijkheid van twee verschillende kleuren een conceptuele beoordeling is en dat het beoordelen van de mate van gelijkheid van twee tinten van dezelfde kleur een perceptuele beoordeling is. Als dit juist is, dan vonden Breaux & Feist (2008) dezelfde verschillen als Casasanto (2008) tussen perceptuele en conceptuele oordelen bij een variërende afstand bij het beoordelen van kleurverschillen. Boot & Pecher (2010) hebben een vergelijkbaar onderzoek gedaan als Breaux & Feist (2008). Participanten moesten zo snel mogelijk aangeven of de kleuren van twee getoonde objecten gelijk of ongelijk waren. De objecten werden tegelijk naast elkaar getoond. De reactietijden en het aantal fouten werden gemeten. De reden voor het meten van reactietijden en het aantal fouten in plaats van een beoordeling op een negenpuntsschaal zoals bij Breaux and Feist (2008) en Casasanto (2008) was dat het moeilijk is om te kiezen tussen bijvoorbeeld een 2 en een 3 op een negenpuntsschaal. Bij die onzekerheid kunnen participanten gebruik maken van irrelevante informatie zoals de afstand tussen de stimuli. Aangeven of kleuren gelijk of ongelijk zijn is een simpelere beslissingstaak en leidt tot minder onzekerheid. Onzekerheid zou voornamelijk in het onderzoek van Breaux & Feist (2008) kunnen hebben meegespeeld, omdat de gebruikte kleuren ongeveer even gelijk waren aan elkaar. Breaux & 17

18 Feist gebruikten blauw en groen als stimuli die veel van elkaar verschillen en twee tinten van dezelfde kleur als stimuli die erg op elkaar lijken. Blauw en groen zijn echter kleuren die veel op elkaar kunnen lijken. Boot en Pecher (2010) hebben kleuren gebruikt die erg op elkaar lijken (twee tinten van dezelfde kleur) en kleuren die erg van elkaar verschillen (bijvoorbeeld paars en geel) om de taak eenvoudiger te maken met als doel de onzekerheid bij de participanten te verminderen. Een ander voordeel van de simpelere beslissingstaak is dat het kan worden uitgevoerd zonder perceptuele details te vergelijken. Als de kleuren ongelijk zijn, maakt het voor het geven van het correcte antwoord niet uit of het twee tinten van dezelfde kleur zijn of twee verschillende kleuren. De perceptuele details (kleur en afstand) hoeven dus niet te worden vergeleken om het goede antwoord te kunnen geven. Als perceptuele details worden vergeleken kan afstand het tegenovergestelde effect hebben zoals Casasanto (2008) en Breaux & Feist (2008) hebben aangetoond. Net als Breaux & Feist (2008) maakten Boot & Pecher (2010) gebruik van vierkanten (van 4 cm bij 4 cm). De afstand tussen de vierkanten was 1 cm of 8 cm. Uit het onderzoek van Boot & Pecher (2010) blijkt dat participanten sneller het juiste antwoord gaven als twee tinten van dezelfde kleur dichtbij elkaar stonden, dan wanneer twee tinten van dezelfde kleur ver uit elkaar stonden. Bij kleuren die duidelijk verschilden werd sneller het juiste antwoord gegeven wanneer de kleuren ver uit elkaar stonden dan wanneer ze dicht bij elkaar stonden. Afstand had in het eerste experiment geen effect op het aantal fouten, maar er werden ook erg weinig fouten gemaakt. In het tweede experiment, waarbij een derde afstand van 4 cm tussen de vierkanten werd toegevoegd, werd wel een effect gevonden van afstand op het aantal fouten. Participanten maakten minder fouten als twee tinten van dezelfde kleur dichtbij elkaar stonden. Bij de beoordeling van kleuren die duidelijk verschilden werden minder fouten gemaakt bij een medium afstand dan wanneer de vierkanten dichtbij elkaar stonden. De resultaten van de beoordeling van kleuren die duidelijk van elkaar verschillen ondersteunen de primaire metafoor GELIJKHEID IS 18

19 NABIJHEID. De resultaten van de beoordeling van twee tinten van dezelfde kleur zijn tegenstrijdig met de verwachting op basis van GELIJKHEID IS NABIJHEID. De onderzoeken van Casasanto (2008), Breaux & Feist (2008) en Boot & Pecher (2010) leveren aanwijzingen voor de Conceptual Metaphor Theory. Casasanto en Breaux & Feist suggereren dat de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID alleen geldt bij een conceptuele beoordeling. Bij een perceptuele beoordeling worden meer verschillen gezien als objecten dichtbij elkaar staan. In het onderzoek van Boot & Pecher (2010) speelde het verschil tussen perceptuele en conceptuele beoordelingen waarschijnlijk geen rol, omdat de taak eenvoudig was en er slechts twee keuzes waren (gelijk of ongelijk). Naast de afstand tussen objecten kan ook de vorm van de objecten invloed hebben op de gelijkheid van de twee objecten. Het onderzoek van Van Weelden et al. (2011) naar de primaire metafoor VORM IS FUNCTIE levert aanwijzingen voor de relatie tussen vorm en gelijkheid. Participanten moesten aangeven of twee objecten voor hetzelfde doel konden worden gebruikt. De reactietijden en het aantal fouten werden gemeten. De objecten waren wel of niet gelijk in vorm (perceptueel gelijk of ongelijk) en konden wel of niet voor hetzelfde doel worden gebruikt (conceptueel gelijk of ongelijk). Als objecten voor hetzelfde doel gebruikt konden worden, waren de reactietijden korter en werden er minder fouten gemaakt als de objecten ook gelijk waren in vorm. Als objecten niet voor hetzelfde doel gebruikt konden worden, waren de reactietijden korter en werden er minder fouten gemaakt als de objecten ook ongelijk waren in vorm. Er kan dus worden geconcludeerd dat als de vorm congruent was met het conceptuele oordeel dat gegeven moest worden, de reactietijden korter waren en er minder fouten werden gemaakt dan wanneer de vorm incongruent was met het conceptuele oordeel dat gegeven moest worden. Naast VORM IS FUNCTIE, waarbij de vorm van een object informatie geeft over zijn functie, geldt blijkbaar ook GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE. De vormen van twee objecten informatie over de 19

20 mate van gelijkheid (in functie) tussen de twee objecten. De resultaten van Van Weelden et al. (2011) leveren aanwijzingen voor het bestaan van de primaire metafoor VORM IS FUNCTIE en tonen aan dat vorm invloed heeft op de conceptuele beoordeling van gelijkheid. Van Weelden et al. sluiten hun artikel af met de conclusie dat wanneer een visuele boodschap het doel heeft een metaforische relatie te bewerkstelligen tussen de getoonde objecten, gelijkheid in vorm bijdraagt aan dat doel. Als een visuele boodschap het doel heeft gelijkheid tussen twee objecten te bewerkstellingen door de objecten dichtbij elkaar te tonen, kan gelijkheid in vorm bijdragen aan dat doel. Er is dus mogelijk een interactie tussen de vorm van objecten en de afstand tussen de objecten als het gaat om de mate van gelijkheid van de objecten. Primaire metaforen worden vaak gecombineerd in beeld zoals in Figuur 2. Figuur 2 is een voorbeeld van een visuele metafoor, waarin meerdere primaire metaforen worden gecombineerd om één concept te beschrijven. Figuur 2. Advertentie Renault 20

21 In de advertentie van Renault wordt de metafoor 'een stuur is een reddingsboei' uitgebeeld (Ortiz, 2010). We begrijpen uit deze boodschap dat de reddingsboei en het stuur met airbag beide levens redden, omdat kennis die we hebben over reddingsboeien wordt overgedragen op het stuur. We interpreteren de boodschap op deze manier, omdat de reddingsboei en het stuur op dezelfde hoogte, in gelijke grootte en dichtbij elkaar worden afgebeeld. Bovendien zijn de reddingsboei en het stuur gelijk in vorm. De primaire metaforen GELIJKHEID IS NABIJHEID, GELIJKHEID IS ALIGNMENT en GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE worden gecombineerd in deze advertentie, waardoor er een sterke overeenkomst ontstaat tussen de reddingsboei en het stuur. Dit toont aan dat de metaforen GELIJKHEID IS NABIJHEID en GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE kunnen worden gecombineerd om het concept gelijkheid uit te beelden en te versterken. 1.4 Onderzoeksvraag en hypotheses In zowel het onderzoek van Breaux & Feist (2008) als in het onderzoek van Boot & Pecher (2010) werden de kleuren getoond in vierkanten. De vorm van de figuren waarin de kleuren werden getoond kwam dus overeen. Naar aanleiding van het theoretisch kader wordt verwacht dat vormovereenkomst tussen de figuren waarin de kleuren worden getoond en de afstand tussen de figuren van invloed zijn op de beoordeling van gelijkheid. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Welk effect heeft vormovereenkomst op de beoordeling van gelijkheid bij een variërende afstand?". Participanten krijgen twee figuren te zien en moeten beoordelen of die figuren gelijk of ongelijk zijn in kleur. Als de kleuren exact gelijk zijn, moeten participanten een gelijkheidoordeel geven en als de kleuren ongelijk zijn, moeten participanten een ongelijkheidoordeel geven. De figuren worden dichtbij of ver uit elkaar getoond en de figuren 21

22 zijn gelijk of ongelijk in vorm. De reactietijd en het aantal foute beoordelingen worden gemeten. Volgens de Conceptual Metaphor Theory moet men het concept NABIJHEID activeren om het concept GELIJKHEID te begrijpen. Er worden hieronder voorbeelden gegeven van stimuli die voor dit onderzoek zijn gebruikt. In Figuur 3 is een voorbeeld te zien van de stimuli die zijn gebruikt om het effect van afstand op gelijkheid te onderzoeken. Twee tinten blauw werden in vierkanten getoond met een korte afstand of een lange afstand ertussen. I. II. Figuur 3. Effect van afstand op gelijkheid De verwachting volgens de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID is dat de kleuren (gelijk en ongelijk) als gelijker moeten worden beoordeeld als deze dichtbij elkaar staan en als ongelijker als deze ver uit elkaar staan. Voor de stimuli in Figuur 3 zou dus gelden dat paar I als gelijker wordt beoordeeld dan paar II, ook al zijn in beide paren de kleuren ongelijk. Als paar I als gelijker wordt beoordeeld dan paar II, zou dit tot meer foute beoordelingen van paar I moeten leiden (het antwoord op de vraag is immers "nee"), omdat ze vaker als gelijke kleuren worden gezien terwijl de kleuren ongelijk zijn. Ook zou de reactietijd om aan te geven dat de kleuren ongelijk zijn als de stimuli dichtbij elkaar staan langer moeten zijn. Een korte afstand doet ons namelijk denken dat de stimuli gelijk zijn op basis van de conceptuele 22

23 metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. We zien echter dat de kleuren ongelijk zijn, waardoor naar verwachting meer verwerkingstijd nodig. Een grote afstand tussen de stimuli zorgt ervoor dat de stimuli als ongelijker worden beoordeeld. Als de kleuren echter gelijk zijn en met een grote afstand tussen de stimuli worden getoond, leidt dit tot meer foute beoordelingen. De kleuren worden dan vaker als ongelijke kleuren beoordeeld. Een grote afstand tussen gelijke kleuren zou ook moeten leiden tot langere reactietijden, omdat een grote afstand ons doet denken dat de stimuli ongelijk zijn, maar we zien dat de stimuli gelijk zijn. Kortom, als de afstand tussen de stimuli en het oordeel dat gegeven moet worden congruent zijn, nemen de reactietijden en het aantal foute beoordelingen af. Incongruentie tussen afstand en het oordeel dat gegeven moet worden leidt naar verwachting tot langere reactietijden en meer foute beoordelingen. In dit onderzoek wordt ook getoetst welk effect de vorm van de figuren waarin de kleuren worden getoond heeft op de beoordeling van gelijkheid. Er wordt onderzocht of kleurverschil eenvoudiger is op te merken als de vormen waarin de kleuren worden getoond ook verschillen. Ook wordt onderzocht of kleurovereenkomst eenvoudiger is op te merken als de vormen waarin de kleuren worden getoond ook gelijk zijn. Podgorny & Garner (1979) hebben aangetoond dat congruentie tussen twee of meer factoren leidt tot kortere reactietijden en minder fouten. Incongruentie tussen twee of meer factoren leidt tot langere reactietijden en meer fouten. In Figuur 4 worden dezelfde tinten blauw getoond als in Figuur 3. Echter de kleuren worden in Figuur 4 in dezelfde vorm of in twee verschillende vormen dichtbij elkaar getoond. 23

24 I. II. Figuur 4. Effect van vorm op gelijkheid In Figuur 4 is in paar I de vorm gelijk, maar de kleur is ongelijk, dus vorm en kleur zijn incongruent. In Figuur 4 is in paar II de vorm ongelijk en de kleur is ook ongelijk, dus vorm en kleur zijn congruent. Als men moet aangeven of de kleuren van paren I en II in Figuur 4 gelijk zijn of verschillen, is de verwachting dat de reactietijd en het aantal fouten toenemen bij paar I ten opzichte van paar II. Als de kleur gelijk is, is de verwachting dat de reactietijd en het aantal fouten toenemen als de vorm ongelijk is en afnemen als de vorm gelijk is. Kortom, als de vorm congruent is met het oordeel (gelijk of ongelijk) dat gegeven moet worden, zou dit tot kortere reactietijden en minder fouten moeten leiden. Als de vorm incongruent is met het oordeel dat gegeven moet worden, zou dit tot langere reactietijden en meer fouten moeten leiden. Bovendien is de verwachting dat het effect van vorm het effect van afstand versterkt als beide effecten congruent zijn. Ook wordt verwacht dat het effect van vorm het effect van afstand verzwakt als beide effecten incongruent zijn. In Figuur 5 I worden twee gelijke kleuren getoond in gelijke vormen met een korte afstand tussen de stimuli. In Figuur 5 II worden twee verschillende tinten blauw in twee verschillende vormen getoond met een lange afstand tussen de stimuli. 24

25 I. II. Figuur 5. Effect van afstand en vorm op gelijkheid Als vormovereenkomst interageert met de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID zouden gelijke kleuren in gelijke vormen die dichtbij elkaar staan, zoals in Figuur 5 I, als gelijker moeten worden beoordeeld dan wanneer de vorm verschilt. Kleuren die ongelijk zijn en in ongelijke vormen ver uit elkaar worden getoond, zoals in Figuur 5 II, zouden als ongelijker moeten worden beoordeeld dan wanneer de vorm gelijk is. Om het overzichtelijk te houden zijn de drie hypotheses ook schematisch weergegeven in drie figuren. De hypotheses zijn als volgt: Hypothese 1: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. Hypothese 1 is schematisch weergegeven in Figuur 6. 25

26 Figuur 6. Hypothese 1 voor het effect van afstand Hypothese 2: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. Hypothese 2 is schematisch weergegeven in Figuur 7. Figuur 7. Hypothese 2 voor het effect van vorm Hypothese 3: Het effect van vorm versterkt het effect van afstand als beide effecten congruent zijn. Het effect van vorm verzwakt het effect van afstand als beide effecten incongruent zijn. Hypothese 3 is schematisch weergegeven in Figuur 8. 26

27 Figuur 8. Hypothese 3 voor de interactie tussen afstand en vorm 27

28 2. Methode In dit hoofdstuk wordt beschreven welke onderzoeksmethode is gebruikt. In 2.1 wordt behandeld op welke onderzoeken de methode is gebaseerd. In paragraaf 2.2 wordt het design behandeld. Vervolgens wordt in paragraaf 2.3 informatie gegeven over de proefpersonen die hebben deelgenomen aan het onderzoek. In paragraaf 2.4 wordt beschreven welke materialen zijn gebruikt. De procedure van het experiment wordt in paragraaf 2.5 behandeld. 2.1 Onderzoeksopzet Het onderzoek is gebaseerd op eerder onderzoek van Boot & Pecher (2010) en Breaux & Feist (2008). Kleuren zijn gebruikt om proefpersonen een gelijkheidoordeel of ongelijkheidoordeel te laten geven. Proefpersonen kregen twee figuren te zien en moesten zo snel mogelijk aangeven of de kleuren in die figuren gelijk of ongelijk waren. Het voordeel van deze simpele beslissingstaak is dat de taak kan worden uitgevoerd zonder perceptuele details te vergelijken (Boot & Pecher, 2010). In het theoretisch kader is behandeld dat als perceptuele details worden vergeleken dit kan leiden tot het tegenovergestelde effect van GELIJKHEID IS NABIJHEID. Er is gemeten hoe snel proefpersonen antwoord hebben gegeven en of het gegeven antwoord goed of fout was. Het verschil met het onderzoek van Boot & Pecher (2010) en Breaux & Feist (2008) is dat de vormen waarin de kleuren werden getoond gelijk of ongelijk waren. Dit onderzoek werkt methodisch op basis van het Stroop-effect (Stroop, 1935). Stroop liet participanten de namen van kleuren voorlezen zoals in Figuur 9. De namen werden getoond in de kleur van de naam (zie Figuur 9 I) of in een andere kleur (zie Figuur 9 II). I. Blauw Groen Rood II. Blauw Groen Rood Figuur 9. Voorbeeld van stimuli uit het experiment van Stroop 28

29 Participanten lazen de namen van de kleuren in stimuli I sneller dan de namen in stimuli II en maakten minder fouten bij het voorlezen van stimuli I. De kleur waarin de naam wordt getoond is niet relevant voor de taak. Toch heeft de kleur waarin de naam wordt getoond effect op de prestatie van de participanten. In dit onderzoek is de taak aangeven of de getoonde kleuren gelijk of ongelijk zijn. De afstand tussen de kleuren en de vorm waarin de figuren worden getoond is irrelevant. Als participanten alle tijd zouden hebben om aan te geven of twee figuren gelijk of ongelijk zijn in kleur, zouden ze naar verwachting geen fouten maken ongeacht de afstand tussen de figuren en de vorm van de figuren. In dit onderzoek was de taak echter om zo snel mogelijk te beoordelen of de kleuren in de getoonde figuren gelijk of ongelijk zijn en participanten hadden beperkt de tijd om tot een oordeel te komen. Er wordt verwacht dat de afstand tussen de kleuren en de vorm waarin de kleuren worden getoond effect hebben op de prestatie van de participanten. Kortom, er worden Stroop-effecten voorspeld. 2.2 Design Het experiment is opgebouwd in een 2 (kleur: gelijk vs ongelijk) x 2 (vorm: gelijk vs ongelijk) x 2 (afstand: kort vs lang) design met afstand als een tussenproefpersoonfactor. De helft van de proefpersonen kreeg twee figuren te zien die dichtbij elkaar stonden en de andere helft kreeg twee figuren te zien die ver uit elkaar stonden. Door van afstand een tussenproefpersoonfactoor te maken, werd voorkomen dat het verschil in afstand tijdens het experiment werd opgemerkt. Als het verschil in afstand wel zou worden opgemerkt, zou dit kunnen leiden tot vertekende resultaten. Deelnemers kunnen dan het verschil in afstand inzetten als een strategie door het te koppelen aan ongelijkheid of gelijkheid in kleur. Er is sprake van een within group experiment voor de variabelen kleur en vorm. Om te voorkomen dat de deelnemers het verschil van vorm bewust gebruiken bij het beoordelen van 29

30 gelijkheid of ongelijkheid in kleur, wordt na elk antwoord feedback gegeven. Het direct geven van feedback is ook door Boot & Pecher (2010) gebruikt om te zorgen dat participanten zich beter concentreren op de taak, namelijk aangeven of twee kleuren gelijk of ongelijk zijn. Als er geen feedback wordt gegeven, zouden participanten de indruk kunnen krijgen dat zij hun oordeel moeten baseren op irrelevante kenmerken zoals de afstand tussen de figuren en de vorm van de figuren. Als participanten hun oordeel baseren op irrelevante kenmerken zou dit leiden tot veel foute antwoorden. 2.3 Proefpersonen In totaal hebben 94 studenten van de Universiteit van Tilburg meegedaan aan het experiment. Deelnemers kregen een half proefpersonenpunt voor hun deelname. Van alle deelnemers hebben 48 proefpersonen de figuren dichtbij elkaar gezien en 46 proefpersonen zagen de figuren ver uit elkaar. Over beide condities genomen waren 64 proefpersonen vrouw en 30 man. De proefpersonen hadden een gemiddelde leeftijd van 20.9 jaar (SD=2.47), met een minimum leeftijd van 18 jaar en een maximum van 29 jaar. In de conditie "afstand groot" deden 29 vrouwen mee en 19 mannen. De gemiddelde leeftijd was 21.2 jaar (SD=2.28), met een minimum leeftijd van 18 jaar en een maximum leeftijd van 27 jaar. In de conditie "afstand kort" deden 35 vrouwen mee en 11 mannen. De gemiddelde leeftijd was 20.5 jaar (SD=2.65), met een minimum leeftijd van 18 jaar en een maximum leeftijd van 29 jaar. 2.4 Materiaal Het experiment is gebouwd en afgenomen met behulp van het softwareprogramma E-prime. Deelnemers die tot de conditie "afstand kort" behoorden, zagen de vormen met een afstand van 36 pixels (1 cm) ertussen. De deelnemers die tot de conditie "afstand groot" behoorden, 30

31 zagen de vormen met een afstand van 426 pixels (12 cm) ertussen. Boot en Pecher (2010) gebruikte ook 1 cm als korte afstand, maar de lange afstand was 8 cm. Er is gekozen voor een grotere afstand, omdat dit een duidelijker verschil was maar nog wel binnen het gezichtsveld viel. Het experiment is gehouden op een 22 inch scherm met een resolutie van 1680 x Deelnemers konden twee vierkanten (142 x 142 pixels), twee driehoeken (basis en hoogte beide 142 pixels) of een driehoek en een vierkant te zien krijgen. Dit levert vier mogelijke combinaties op (zie Figuur 10). De figuren waren verticaal gecentreerd. Figuur 10. Mogelijke vormcombinaties Er wordt gebruik gemaakt van twee verschillende tinten blauw wat tot vier mogelijke combinaties leidt (zie Figuur 11). De RGB-waarden waren 0, 153, 255 en 52, 173, 255. De lichtere tint wijkt 20% af, wat ingesteld is met het programma Freehand MX. De kleuren worden getoond op een grijze achtergrond met RGB-waarden 178, 178 en 178 zoals in het onderzoek van Breaux & Feist (2008). Elke deelnemer zag 16 (4x4) verschillende combinaties van vormen en kleuren met een afstand van 36 pixels of 426 pixels ertussen afhankelijk van de groep waaraan ze waren toegewezen. 31

32 Figuur 11. Mogelijke kleurcombinaties 2.5 Procedure Deelnemers deden individueel mee aan het experiment op een computer in een afgesloten stilteruimte. Ze kregen de instructie om zo snel mogelijk aan te geven of twee getoonde kleuren gelijk waren of verschilden. Deelnemers werden verzocht voor de start van het experiment een toestemmingsformulier in te vullen (Bijlage 1). De instructies voor het experiment werden gegeven op het computerscherm (Bijlage 2), maar er was de gelegenheid om vragen te stellen bij onduidelijkheden. Voor elke trial werd gedurende 1000 ms een fixatiepunt in het midden van het scherm getoond (+), gevolgd door de figuren. De figuren waren in beeld tot het antwoord was gegeven, maar niet langer dan 1800 ms. De letters 'z' en 'm' op het toetsenbord werden gebruikt om antwoord te geven. De toets waarmee aan werd gegeven dat de kleuren gelijk waren, was voorzien van een groene sticker. De toets waarmee aan werd gegeven dat de kleuren ongelijk waren, was voorzien van een rode sticker. Bij de helft van de respondenten in de conditie "afstand groot" en "afstand kort" werd 'z' gebruikt om aan te geven dat de kleuren verschillen en bij de andere helft werd met 'z' aangegeven dat de kleuren gelijk zijn. Hetzelfde geldt voor 'm'. Als een deelnemer een fout antwoord gaf, kwam de tekst 'Fout' in beeld. De tekst was gedurende 1500 ms in beeld, horizontaal en verticaal gecentreerd in rode letters. Als een deelnemer te laat reageerde, kwam de tekst 'Te laat' in beeld op dezelfde wijze als 'Fout' in beeld kwam na het geven van een foutief 32

33 antwoord. Na elke trial was er gedurende 500 ms een wit beeld zichtbaar. De respondenten kregen eerst tien oefentrials te zien. De figuren in de oefentrials werden getoond in twee tinten groen die gelijk of ongelijk waren met RGB-waarden 0, 179, 2 en 51, 194, 52. Ook deze kleuren verschilden 20% van elkaar. Na afloop van het experiment vulden deelnemers nog een controleformulier in, waarop zij onder andere invulden wat zij dachten dat het onderzoeksdoel was (Bijlage 3). 33

34 3. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten gepresenteerd. Er is een 2 (vorm: gelijk en ongelijk) bij 2 (kleur: gelijk en ongelijk) repeated measures analysis of variance (ANOVA) uitgevoerd met afstand (kort en lang) als tussenproefpersoonfactor voor de reactietijd en het aantal goede antwoorden. In paragraaf 3.1 worden de resultaten van het aantal correct gegeven antwoorden gepresenteerd. In paragraaf 3.2 worden de resultaten met betrekking tot de reactietijden getoond. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een post-hoc analyse. 3.1 Aantal goede antwoorden In deze paragraaf worden de resultaten gepresenteerd van het aantal goede antwoorden. Hypotheses 1 tot en met 3 voor het aantal goede antwoorden worden getoetst. Bij de analyse van het aantal goede antwoorden zijn alleen de gegevens van proefpersonen meegenomen die binnen twee standaarddeviaties van het gemiddelde aantal goede antwoorden vielen. Dit resulteerde in het verwijderen van 9.6% van de data. 17.3% van de geanalyseerde antwoorden was incorrect. Er is een hoofdeffect gevonden van afstand (F(1, 84) = 14.31, p <.001, ŋ 2 =.15). Het gemiddelde aantal goede antwoorden is hoger bij een korte afstand (M=.87, SD=.09) dan bij een lange afstand (M=.78, SD=.11). Vorm laat een trend zien: F(1, 84) = 2.83, p =.096. Het gemiddelde aantal goede antwoorden is hoger als de vorm ongelijk is (M=.84, SE=.01), dan wanneer de vorm gelijk is (M=.81, SE=.02). Er is een hoofdeffect gevonden van kleur (F(1, 84) = 7.74, p <.01, ŋ 2 =.09). Het gemiddelde aantal goede antwoorden is hoger bij het beoordelen van ongelijke kleuren (M=.86, SE=.02) dan bij gelijke kleuren (M=.79, SE=.02). Kleur x Afstand laat een trend zien: F (1, 84) = 3.22, p <.076. Op basis van de trend van kleur x afstand en de trend van vorm zijn post-hoc analyses uitgevoerd. Het gemiddelde aantal 34

35 goede antwoorden voor het beoordelen van gelijke en ongelijke kleuren bij een korte of lange afstand wordt weergegeven in Tabel 1. Tabel 1 Gemiddelde aantal goede antwoorden en standaard errors Kleur gelijk* Kleur ongelijk Afstand Kort (N=45) Lang (N=40) Kort (N=45) Lang (N=40).86 (.02).73 (.02).88 (.02).83 (.02) *significantie van p<.001 Er is een effect gevonden van afstand op het aantal goede antwoorden bij het beoordelen van gelijke kleuren (F(1, 83) = 14.86, p <.001, ŋ 2 =.15). Het gemiddelde aantal goede antwoorden bij het beoordelen van gelijke kleuren is hoger bij een korte afstand (M=.86, SE=.02) dan bij een lange afstand (M=.73, SE=.02). Er is geen effect gevonden van afstand op het aantal goede antwoorden bij het beoordelen van ongelijke kleuren (F(1, 83) = 1.97, p =.17). In Tabel 2 wordt het gemiddelde aantal goede antwoorden weergegeven voor het beoordelen van gelijke en ongelijke kleuren als de vorm gelijk of ongelijk is. 35

36 Tabel 2 Gemiddelde aantal goede antwoorden en standaarddeviaties Kleur gelijk* (N=85) Kleur ongelijk (N=85) Vorm gelijk Vorm ongelijk Vorm gelijk Vorm ongelijk.76 (.24).83 (.20).86 (.19).86 (.19) *significantie van p<.05 Er is een effect gevonden van vorm op het aantal goede antwoorden bij het beoordelen van gelijke kleuren (F(1, 83) = 4.03, p <.05, ŋ 2 =.05). Het gemiddelde aantal goede antwoorden bij het beoordelen van gelijke kleuren is hoger bij ongelijke vormen (M=.83, SD=.20) dan bij gelijke vormen (M=.76, SD=.24). Er is geen effect gevonden van vorm op het aantal goede antwoorden bij het beoordelen van ongelijke kleuren (F(1, 83) < 1). Vorm, afstand en kleur interacteerden niet met elkaar (F(1, 83) < 1). Hypothese 1 luidde: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. Hypothese 1 is deels bevestigd, want de hypothese klopt alleen voor gelijke kleuren. Gelijke kleuren die dichtbij elkaar staan worden minder vaak als ongelijke kleuren beoordeeld dan wanneer gelijke kleuren ver uit elkaar staan. Afstand had geen effect op het aantal fouten bij het beoordelen van ongelijke kleuren. Ongelijke kleuren worden dus even vaak als gelijke kleuren beoordeeld bij een korte afstand als bij een lange afstand tussen de figuren. Hypothese 2 luidde: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. Voor hypothese 2 is geen steun gevonden. Gelijke kleuren worden vaker als ongelijk beoordeeld als ze in gelijke 36

37 vormen worden getoond. Er werd echter verwacht dat gelijke kleuren vaker als ongelijk werden beoordeeld als ze in ongelijke vormen worden getoond. Vorm had geen effect op het aantal fouten bij het beoordelen van ongelijke kleuren. Hypothese 3 luidde: Het effect van vorm versterkt het effect van afstand als beide effecten congruent zijn. Het effect van vorm verzwakt het effect van afstand als beide effecten incongruent zijn. Voor hypothese 3 is geen steun gevonden. Er was geen interactie tussen het effect van vorm en het effect van afstand. 3.2 Reactietijden In deze paragraaf worden de resultaten gepresenteerd van de reactietijden. Hypotheses 1 tot en met 3 voor de reactietijden worden getoetst. Alleen de correcte antwoorden zijn geanalyseerd die binnen twee standaarddeviaties van het gemiddelde vielen. 20.4% van de gegeven antwoorden was incorrect en 3.9% van de data viel buiten twee standaarddeviaties van het gemiddelde. Dit resulteerde in het verwijderen van 24.3% van de data. Er is een 2 (vorm: gelijk en ongelijk) bij 2 (kleur: gelijk en ongelijk) repeated measures analysis of variance (ANOVA) uitgevoerd met afstand (kort en lang) als tussenproefpersoonfactor voor reactietijd. Er is een hoofdeffect gevonden van afstand (F(1, 86) = 28.29, p <.001, ŋ 2 =.25). De gemiddelde reactietijd is lager bij een korte afstand (M=681, SE=15.9) dan bij een lange afstand (M=803, SE=16.5). De reactietijd is korter als de afstand klein is. Vorm heeft geen effect op de reactietijd (F(1, 86) < 1). Er is een hoofdeffect gevonden van kleur (F(1, 86) = 36.06, p <.001, ŋ 2 =.30). De gemiddelde reactietijd is lager bij het beoordelen van ongelijke kleuren (M=703, SE=12.8) dan bij het beoordelen van gelijke kleuren (M=782, SE=13.6). De interactie tussen kleur en afstand is significant (F (1, 86) = 5.31, p <.05, ŋ 2 =.06). Op basis van de interactie tussen kleur en afstand is een post-hoc analyse uitgevoerd. 37

38 In Tabel 3 worden de gemiddelde reactietijden weergegeven voor het beoordelen van gelijke en ongelijke kleuren bij een korte of lange afstand. Tabel 3 Gemiddelde reactietijden in ms en standaard errors Kleur gelijk (N=89)* Kleur ongelijk (N=92)** Afstand Kort (N=45) Lang (N=44) Kort (N=46) Lang (N=46) 735 (18.9) 828 (19.5) 629 (17.4) 780 (17.4) *significantie van p<.01, **significantie van p<.001 Er is een effect gevonden van afstand op de reactietijd bij het beoordelen van gelijke kleuren (F(1, 87) = 10.14, p <.01, ŋ 2 =.10). De reactietijd van de beoordeling van gelijke kleuren is lager bij een korte afstand (M=735, SE=18.9) dan bij een lange afstand (M=828, SE=19.5). Er is ook een effect gevonden van afstand bij het beoordelen van ongelijke kleuren (F(1, 90) = 37.44, p <.001). De reactietijd van de beoordeling van ongelijke kleuren is lager bij een korte afstand (M=629, SE=17.4) dan bij een lange afstand (M=780, SE=17.4). Vorm interacteerde niet met afstand (F(1, 85) = 1.97, p =.16) of kleur (F(1, 85) < 1). Vorm, afstand en kleur interacteerden niet met elkaar (F(1, 85) < 1). Hypothese 1 luidde: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. Hypothese 1 is deels bevestigd. Gelijke kleuren die dichtbij elkaar staan worden sneller als gelijke kleuren beoordeeld dan wanneer gelijke kleuren ver uit elkaar staan. Ongelijke kleuren werden echter ook sneller als ongelijke kleuren beoordeeld als ze dichtbij elkaar staan, dan wanneer ongelijke kleuren ver uit elkaar staan. Voor ongelijke kleuren werd verwacht dat de 38

39 beoordeling sneller zou zijn als de kleuren ver uit elkaar staan. Hypothese 2 luidde: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. Voor hypothese 2 is geen steun gevonden. Gelijke kleuren werden niet sneller als gelijke beoordeeld als de vorm gelijk was. Ongelijke kleuren werden ook niet sneller als ongelijke kleuren beoordeeld als vorm ongelijk was. Het maakt voor de snelheid van de beoordeling niet uit of de vormen gelijk of ongelijk zijn. Hypothese 3 luidde: Het effect van vorm versterkt het effect van afstand als beide effecten congruent zijn. Het effect van vorm verzwakt het effect van afstand als beide effecten incongruent zijn. Voor hypothese 3 is geen steun gevonden. Er was geen effect van vorm. 3.3 Post-hoc analyse Er zijn controles uitgevoerd voor geslacht, schrijfhand, kleurenblindheid, gelijke kleuren (lichtblauw vs donkerblauw), gelijke vormen (driehoek vs vierkant), lichtblauw links of rechts bij ongelijke kleuren, driehoek links of rechts bij ongelijke vormen, driehoek en lichtblauw links of rechts bij ongelijke kleuren en vormen en ook voor het gebruik van 'm' of 'z' om een gelijk of ongelijk oordeel te geven. 1 Geslacht, schrijfhand en kleurenblindheid hebben geen effect op de reactietijden en op het aantal goede antwoorden. Er is geen verschil in reactietijd en het aantal goede antwoorden bij twee lichtblauwe figuren of twee donkerblauwe figuren. De reactietijd en het aantal goede antwoorden verschillen niet van elkaar als participanten twee vierkanten of twee driehoeken te zien krijgen. Er was ook geen hoofdeffect van het gebruik van 'm' of 'z' om een gelijk of ongelijk oordeel te geven. 39

40 4. Discussie & Conclusie De onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek is: Welk effect heeft de vorm op de perceptie van de kleur en reactietijd van de beoordeling bij een variërende afstand?". In dit hoofdstuk wordt antwoord geven op die vraag. Het hoofdstuk wordt afgesloten met aanbevelingen voor vervolgonderzoek. 4.1 Discussie Effect van afstand op gelijkheid Hypothese 1 luidde: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de afstand, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. De resultaten hebben aangetoond dat gelijke kleuren sneller als gelijke kleuren worden beoordeeld bij een korte afstand dan bij een lange afstand. Ook werden er bij het beoordelen van gelijke kleuren minder fouten gemaakt bij een korte afstand dan bij een lange afstand. Als het oordeel dat gegeven moest worden incongruent was met de afstand namen de reactietijd en het aantal fouten toe. Voor gelijke kleuren is hypothese 1 bevestigd. De resultaten bij het beoordelen van gelijke kleuren ondersteunen de primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Gelijke kleuren werden vaker als ongelijke kleuren beoordeeld bij een grote afstand dan bij een korte afstand. Het duurde ook langer om aan te geven dat de gelijke kleuren gelijk waren bij een lange afstand. Ongelijke kleuren werden sneller als ongelijke kleuren beoordeeld bij een korte afstand dan bij een lange afstand. Er werd verwacht dat ongelijke kleuren sneller werden beoordeeld bij een lange afstand, wat de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID doet vermoeden. Voor ongelijke kleuren is voor hypothese 1 geen steun gevonden. In het onderzoek van Breaux & Feist (2008) werden twee tinten van dezelfde kleur als minder gelijk 40

41 beoordeeld bij een korte afstand dan bij een lange afstand. Breaux & Feist gaven als verklaring dat men bij twee tinten van dezelfde kleur een perceptueel oordeel geeft in plaats van een conceptueel oordeel. De verklaring van Breaux & Feist is misschien niet helemaal juist ook al bieden de resultaten van dit onderzoek wel aanwijzingen voor hun verklaring. Twee tinten van dezelfde kleur kunnen namelijk ook erg van elkaar verschillen, waardoor men het kleurverschil waarschijnlijk toch conceptueel beoordeelt. De kleuren in Figuur 12 I zijn beide blauw, maar het kleurverschil is naar verwachting net zo eenvoudig op te merken als het verschil tussen bijvoorbeeld blauw en groen zoals in Figuur 12 II. I. II. Figuur 12. Twee tinten van dezelfde kleur en twee verschillende kleuren Het verschil tussen een perceptueel of conceptueel oordeel bij kleurverschillen heeft mogelijk meer te maken met het feitelijke kleurverschil uitgedrukt in procenten in plaats van met verschillen tussen benamingen (bijvoorbeeld groen versus blauw). Een rood en oranje vierkant zouden volgens Breaux & Feist een conceptueel oordeel ontlokken (concept rood versus concept oranje), maar rood en oranje kunnen erg weinig van elkaar verschillen als het kleurverschil wordt uitgedrukt in procenten. Als het verschil tussen het oranje vierkant en rode vierkant klein genoeg is, wordt er misschien toch een perceptueel oordeel gegeven ook al 41

42 behoren de kleuren tot verschillende concepten. In dit onderzoek is geprobeerd te voorkomen dat participanten perceptuele details zouden vergelijken door kort de tijd te geven om een oordeel te geven en de taak die ze moesten uitvoeren simpel te houden (gelijk of ongelijk). Toch hebben participanten blijkbaar een perceptueel oordeel gegeven bij twee tinten van dezelfde kleur, wat heeft geleid tot het tegenovergestelde effect van afstand op de reactietijd. Door de grote afstand tussen de kleuren was het voor de participanten lastiger om te zien dat de kleuren ongelijk waren, waardoor het langer duurde om tot het juiste antwoord te komen. Bij het beoordelen van ongelijke kleuren had afstand geen effect op het aantal fouten. In de onderzoeken van Casasanto (2008), Breaux & Feist (2008) en Boot & Pecher (2010) varieerden de afstand tussen de stimuli voor participanten. In dit onderzoek zagen participanten de stimuli slechts bij één afstand. Toch had afstand effect op de reactietijd en bij het beoordelen van gelijke kleuren ook op het aantal fouten. Als men dus slechts één afbeelding ziet met twee objecten, heeft de afstand tussen die objecten invloed op de mate van gelijkheid van de twee objecten Effect van vorm op gelijkheid Hypothese 2 luidde: Als het oordeel dat gegeven moet worden congruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten af. Als het oordeel dat gegeven moet worden incongruent is met de vorm, dan nemen de reactietijd en het aantal fouten toe. Bij het beoordelen van gelijke kleuren werden er minder fouten gemaakt als de vorm ongelijk was. Dit is tegen de verwachting in. De vorm van de figuren had echter geen effect op de reactietijd bij het beoordelen van gelijke kleuren. Ook had de vorm van de figuren geen effect op de reactietijd en het aantal fouten bij het beoordelen van ongelijke kleuren. Voor hypothese 2 is dus geen steun gevonden. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de gebruikte vormen niet genoeg van elkaar verschillen om vormverschil een effect te laten 42

43 vertonen. Symmetrie is ook een kenmerk van objecten volgens Gati & Tversky (1984) en driehoeken en vierkanten delen dit kenmerk. De gebruikte figuren verschillen daardoor misschien niet genoeg om vorm het verwachte effect te laten vertonen op de reactietijd en het aantal fouten. Volgens de law of similarity (Wertheimer, 1923) en aan de hand van het onderzoek van Van Weelden et al. (2011) zou vorm wel effect moeten hebben op gelijkheid Interactie tussen afstand en vorm Hypothese 3 luidde: Het effect van vorm versterkt het effect van afstand als beide effecten congruent zijn. Het effect van vorm verzwakt het effect van afstand als beide effecten incongruent zijn. Het effect van vorm interacteerde niet met het effect van afstand. Voor hypothese 3 is geen steun gevonden. Dit is waarschijnlijk ook te wijten aan het feit dat de verschillen qua vorm tussen driehoeken en vierkanten niet groot genoeg zijn om de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID te versterken of te verzwakken. Beide figuren zijn symmetrisch en de onderste lijn van het vierkant en de driehoek waren exact gelijk. 4.2 Validiteit en generaliseerbaarheid Er werden aanzienlijk meer fouten gemaakt dan in het onderzoek van Boot & Pecher (2010). In het onderzoek van Boot & Pecher was de taak die deelnemers moesten uitvoeren eenvoudiger. Het kleurverschil in dit onderzoek was minimaal, wat heeft geleid tot meer fouten met name bij een lange afstand. Toch was 79.6% van de gegeven antwoorden correct, wat aangeeft dat de deelnemers niet hebben gegokt. Boot & Pecher hebben aangetoond dat hun onderzoeksmethode geschikt is om te onderzoeken wat de invloed van afstand is op de beoordeling van gelijkheid. Dit onderzoek is grotendeels een kopie van het onderzoek van Boot & Pecher, wat de validiteit ten goede komt. De gekozen kleuren zijn wel anders en het 43

44 vormverschil is een toevoeging. De uitgevoerde controles hebben uitgewezen dat deze wijzigingen geen invloed hebben gehad op de resultaten. 4.3 Conclusie De onderzoeksvraag luidde: Welk effect heeft vormovereenkomst op de beoordeling van gelijkheid bij een variërende afstand?". Het antwoord op de onderzoeksvraag is dat de vormen die in dit onderzoek zijn gebruikt geen effect hadden op de reactietijd van gelijkheid- en ongelijkheidoordelen. Gelijke kleuren werden vaker als ongelijke kleuren beoordeeld als de vorm gelijk was. Misschien is de taak eenvoudiger als er minder overeenkomsten zijn die niet van belang zijn bij de beoordeling van de kleur, maar dan zou je ook een effect verwachten op de reactietijd. Vorm interacteerde niet met de afstand tussen de figuren. Er is geen steun gevonden voor de verwachting dat primaire metaforen elkaar kunnen beïnvloeden, wat de Conceptual Metaphor Theory wel doet vermoeden. Het zou kunnen dat de metaforen GELIJKHEID IS NABIJHEID en GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE elkaar niet beïnvloeden en dat andere metaforen elkaar wel beïnvloeden. De verwachting is echter dat bij grotere vormverschillen de twee zojuist genoemde metaforen elkaar wel beïnvloeden. De resultaten van het beoordelen van gelijke kleuren bij een variërende afstand ondersteunen de primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID. Gelijke kleuren werden sneller beoordeeld als de figuren dichtbij elkaar stonden. Ook werden er minder foute gemaakt bij het beoordelen van gelijke kleuren als de figuren dichtbij elkaar stonden. Ongelijke kleuren werden ook sneller beoordeeld als de figuren dichtbij elkaar stonden. Het kleurverschil was blijkbaar beter zichtbaar als de figuren dichtbij elkaar stonden. Het resultaat van het beoordelen van ongelijke kleuren komt overeen met de resultaten die Breaux & Feist (2008) vonden als participanten twee kleuren perceptueel beoordeelden. Ondanks de simpele 44

45 beslissingstaak hebben participanten bij ongelijke kleuren waarschijnlijk toch een perceptueel oordeel gegeven. 4.4 Aanbevelingen Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op het gebruik van vormen die meer van elkaar verschillen. Een groter vormverschil heeft misschien wel het verwachte effect op de reactietijden en het aantal fouten. Dit moet vervolgonderzoek uitwijzen. Er zouden dan voor een ongelijkheidoordeel wel kleuren moeten worden gebruikt die meer van elkaar verschillen in plaats van twee tinten van dezelfde kleur. Twee tinten van dezelfde kleur werden waarschijnlijk perceptueel beoordeeld in plaats van conceptueel. De mogelijke invloed van andere factoren van de law of similarity op de beoordeling van gelijkheid zoals verschil in grootte, draaiing en textuur en een combinatie van meerdere factoren is ook een onderwerp voor toekomstig onderzoek. De onderzoeken die tot nu toe zijn uitgevoerd op het gebied van metaforen (met behulp van visuele stimuli) richten zich op primaire metaforen. We begrijpen abstracte concepten echter in termen van meerdere primaire metaforen, die elk een deel van het concept beschrijven en samen complexe metaforen vormen (Lakoff & Johnson, 1980b). In advertenties worden vaak meerdere primaire metaforen gebruikt om een boodschap te versterken. Onderzoek moet uitwijzen welke metaforen met elkaar interacteren en welke effect die interactie heeft. Belangrijk is om rekening te houden met de mogelijke gradaties binnen de primaire metaforen. Bijvoorbeeld onderzoek dat voortborduurt op dit onderzoek zou rekening moeten houden met de gradaties van vormverschil en de gradaties van afstand. Mogelijk interacteren GELIJKHEID IS NABIJHEID en GELIJKHEID IN VORM IS GELIJK IN FUNCTIE wel als de vormen meer elkaar verschillen en de afstand groter is dan in dit onderzoek het geval was. 45

46 In de advertentie van Renault uit paragraaf 1.3 worden de primaire metaforen GELIJKHEID IS NABIJHEID, GELIJKHEID IS ALIGNMENT en GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE gecombineerd, waardoor er een sterke overeenkomst ontstaat tussen de reddingsboei en het stuur. Zou de overeenkomst afnemen als de afstand tussen het stuur en de reddingsboei toeneemt zoals in Figuur 13 I? De primaire metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID doet vermoeden van wel. Welk effect heeft het gebruik van een andere vorm reddingsboei op de kracht van de boodschap zoals in Figuur 13 II? In Figuur 13 II is de boodschap nog steeds "het stuur is een reddingsboei". De vorm van het stuur en de reddingsboei zijn echter niet meer gelijk. Op basis van GELIJKHEID IN VORM IS GELIJKHEID IN FUNCTIE is de verwachting dat de functie van het stuur en de reddingsboei in Figuur 13 II niet meer als gelijk worden ervaren, omdat de vormen ongelijk zijn. In Figuur 13 III zijn de vormen verschillend en is de afstand tussen de objecten ook toegenomen. Naar verwachting is de boodschap in Figuur 13 III het minst sterk. I. II. 46

47 III. Figuur 13. Aangepaste versies Renault advertentie Tenslotte zou er in de toekomst onderzoek kunnen worden gedaan naar de metafoor GELIJKHEID IS NABIJHEID in advertenties. In dit onderzoek en het onderzoek van Casasanto (2008) en Boot & Pecher (2010) werden abstracte figuren gebruikt. Mogelijk is het effect bij concrete objecten, zoals in de advertentie (Figuur 14), sterker of zwakker. Figuur 14. Advertentie voor krantenadvertenties 47

48 In Figuur 14 is de boodschap dat jouw advertentie in de krant net zo opvallend is als iemand in een roze konijnenpak in oorlogsgebied. Er staat regelmatig nieuws in de krant over oorlogen en jouw advertentie valt naast dat nieuws net zo erg op als een roze konijn naast militairen. De boodschap die de advertentie in Figuur 14 wil overbrengen is dat jouw advertentie (het konijn) niet gelijk is aan het nieuws (de drie militairen). Dit verschil wordt onder andere overgebracht door; het verschil in vorm (hoofd van konijn versus mensen), verschil in kleur (roze vs aardse tinten) en de context (oorlogsgebied). Drie militairen verwacht je in de context van een oorlogsgebied, net zoals je nieuws verwacht in een krant. Je verwacht echter geen roze konijn in de context van een oorlogsgebied, net zoals je de opvallende advertenties in de krant niet verwacht. Natuurlijk zijn advertenties wel gebruikelijk in kranten, maar door dat verschil te interpreteren begrijpen we de boodschap. Het verschil tussen de advertenties en het nieuws wordt ook versterkt doordat de drie militairen (het nieuws) dichtbij elkaar staan en het konijn (jouw advertentie) net wat verder van de militairen af staat. Welk effect heeft de afstand tussen de drie militairen en het konijn op de kracht van de boodschap? In Figuur 15 wordt een Mini Cooper vergeleken met een bokshandschoen. De tekst 'Let's motor' verschilt van 'Let's drive', omdat 'drive' van A naar B is en 'motor' van A naar Z. In de onderstaande advertentie wordt het bekende contrasterende dak van de Mini vergeleken met een object dat ook een bepaalde opwinding met zich meebrengt volgens de makers (CPB Group). De Mini zorgt voor dezelfde opwinding op de weg als een bokshandschoen in een boksring. 48

49 Figuur 15. Originele advertentie Mini Cooper Deze boodschap wordt overgebracht door; de kleuren overeen te laten komen, de objecten ongeveer even groot te tonen, de objecten op dezelfde hoogte naast elkaar te plaatsen en ook door de afstand tussen de objecten klein te houden. GELIJKHEID IS NABIJHEID speelt dus ook een rol in deze advertentie. In Figuur 16 is de advertentie bewerkt voor de variabele afstand. In hoeverre heeft GELIJKHEID IS NABIJHEID invloed op de sterkte van de boodschap in deze en vergelijkbare advertenties? Dat moet toekomstig onderzoek uitwijzen. Figuur 16. Bewerkte advertentie Mini Cooper 49