Consumer s Choice of Channels 2004

Transcriptie

1 Tourism, Hospitality & Leisure Consumer s Choice of Channels 2004 Samenvatting voor de Nederlandse reisindustrie

2

3 Inhoud 1 Onderzoeksopzet 2 Onderzoeksresultaten 3 Conclusie 4 Aanbevelingen Consumer s Choice of Channels

4

5 Onderzoeksopzet Voor u ligt de samenvatting van het vervolgonderzoek in de reeks Consumer s Choice of Channels. Niet alleen heeft het onderzoek van 2003 uitgewezen dat het internet ook binnen de reiswereld hard op weg was het belangrijkste informatie- en transactiekanaal te worden ook de praktijk heeft dit bevestigd. Inmiddels is het internet door de reisorganisaties, groot en klein, omarmd als belangrijk kanaal in de kanalenmix. Dit jaar volgen we de ontwikkeling van de trend en kijken we bij welke merken en organisatietypen consumenten informatie zoeken en reizen boeken. Dit rapport geeft inzicht in: welke kanalen worden gebruikt; door welke consument; tijdens welke stap in het koopproces; voor welk soort vakantie; hoe belangrijk de rol van een merk is. Koopproces Er is gekeken naar het consumentengedrag tijdens drie stappen in het koopproces: informeren (naar reismogelijkheden), boeken en service. Onderzoek Totaal zijn er ruim 3300 respondenten ondervraagd, die allemaal de afgelopen twaalf maanden een reis(product) hebben gekocht. Voor dit rapport is samengewerkt met ITM (dataverzameling) en Motivaction (Mentality model). Een van de redenen voor de samenwerking met ITM/Motivaction is het Mentality model. Dit model is het meest progressieve segmentatiemodel van Nederland, verdeeld in acht groepen. Deze indeling geeft inzicht in het aankoopgedrag van reizen op basis van de verschillende sociale milieus. Andere studies voor het optimaliseren van de afzonderlijke communicatie en transactiekanalen kunnen worden aangevraagd bij Deloitte, zoals de Website Benchmark 2003 en Consumer s Choice of Channels Voor verdere vragen en toelichting kunt u terecht bij: Patrick Maes, Deloitte, Koopproces Service Informeren Boeken Consumer s Choice of Channels

6

7 Inhoud 1 Onderzoeksopzet 2 Onderzoeksresultaten: 3 Conclusie 4 Aanbevelingen Informeren Boeken Service Mentality Consumer s Choice of Channels

8 Informeren nu (1) I.1 Informatiekanalen 90% 80% 80% 69% 70% 60% Gebruikt voor informatie 2004 Belangrijkste voor informatie 2004 Belangrijkste voor informatie 2003 Internet gebruikt voor 80% van de vakanties Het internet heeft inmiddels de symbolische grens van 80% bereikt: 80% van de mensen die de afgelopen twaalf maanden een reis hebben geboekt, zochten voor de laatst geboekte reis, informatie via het internet. Bijna 70% geeft aan het internet als het belangrijkste informatie kanaal te zien. 50% 40% 30% 48% 28% 26% 30% Net als verleden jaar bestaat de top drie van de belangrijkste informatiekanalen uit het internet (1), het reisbureau (2) en de brochure (3). Het totaal aandeel van deze kanalen is ongeveer gelijkgebleven, maar de brochure en het reisbureau (winkel) zakken ver terug in belangrijkheid. 20% 0% 11% 16% 9% 14% 5% 6% 3% 4% 5% 1% 2% Het belang van het internet als informatiekanaal heeft in één jaar een groei van 44% doorgemaakt. In ditzelfde jaar heeft het reisbureau 58% aan belang ingeboet. Internet Reisbureau Brochure Vrienden en familie Telefonisch Tv, krant of radio Anders Alles samengenomen verliezen de twee dure kanalen van het veel goedkopere kanaal: het internet. 6 Deloitte

9 Informeren nu (2) Internet voor alle typen vakanties belangrijk Het internet is voor alle typen reizen veruit de belangrijkste informatiebron. De reisbureaus spelen nog een rol van betekenis als informatiebron voor zonvakanties (14%) en stedentrips (13%). Voor de actieve vakanties is dit nog slechts 6%. De brochure is voor de actieve vakanties (hiking, raften, e.d.) relevant met een belang van. Overigens speelt de gedrukte brochure voor verre reizen met 2% geen rol van betekenis meer (van deze data is geen grafiek opgenomen in deze samenvatting). I.2A Informatiekanaal per vakantie type 1% 3% 2% 100% 1% 2% 4% 2% 1% 9% 2% 4% 6% 6% 3% 0% 4% 9% 9% 80% 13% 9% 14% 6% 60% 40% 73% 71% 68% 68% 0% 20% Internet voor alle reisproducten belangrijk Internet is het belangrijkste informatiekanaal voor alle reisproducten. Voor het zoeken naar informatie voor los verblijf of een combinatie van los ticket en los verblijf, is dit in ruim 75% van de gevallen het belangrijkste informatiekanaal. Opvallend is het feit dat ook voor het zoeken van informatie voor de boeking van de pakketreis het internet een belang heeft van 63%. 0% stedentrip wintersport actieve vakantie zonvakantie I.2B Informatiekanaal per reisproduct 5% 3% 4% 2% 100% 1% 4% 4% 4% 2% 1% 1% 0% 0% 4% 7% 3% 13% 11% 8% 80% 2% 4% 18% 60% Anders Televisie, krant of radio Telefonisch Via vrienden, familie, e.d. Brochure Reisbureau (winkel) Internet Het losse vliegticket scoort met 68% lager dan verwacht in vergelijking met de losse overnachtingen. 40% 20% 68% 76% 75% 63% 0% los vliegticket los verblijf los ticket en los pakketreis verblijf Consumer s Choice of Channels

10 Informeren nu (3) I.3 Informatiekanaal en vakantieduur 100% 80% 60% 9% 9% 9% 7% 7% 11% 11% 13% 16% 17% 7% 13% 0% Brochure voor lange vakanties nauwelijks belangrijk Het aandeel van internet is vooral groot bij het zoeken naar informatie voor de korte vakanties. Het reisbureau is belangrijker als informatiekanaal bij middellange tot lange vakanties. Opvallend is dat bij zeer lange vakanties de brochure geen rol van betekenis meer speelt. Het aandeel overig (o.a. vrienden en familie) en de rol van internet neemt wel weer toe bij deze lange vakanties. 40% 20% 0% 77% 69% 68% 64% 73% De resultaten van vorig jaar lieten een vergelijkbare verdeling zien. Dit jaar is echter het internetgebruik met gemiddeld 20 procentpunten gestegen ten opzichte van vorig jaar. < 5 dagen 5 tot 8 dagen 9 tot 14 dagen 2 tot 4 weken > 4 weken Internet Reisbureau Brochure Overig 8 Deloitte

11 Informeren nu (4) Gemak belangrijkste keuze criterium Om de keuze van de consument voor de diverse kanalen verder te begrijpen zijn de diverse criteria nagevraagd. De voornaamste reden om via een kanaal informatie te vinden is het gemak (44,1%). De snelheid van een kanaal komt op de tweede plaats (25,7%). I.4 Belangrijkste criteria kanaal Amusementswaarde 0,8% Betrouwbaarheid 4,7% Ook dit jaar wordt de amusementswaarde als onbelangrijk criterium gekenmerkt. Dit betekent vooral dat de (web) communicatie functionele waarde moet hebben. Het mag geen amusement-om-het-amusement zijn. Deze uitkomst betekent niet dat een goede vormgeving minder belangrijk is: deze zal altijd moeten passen bij de merkwaarden van desbetreffende organisatie. Bereikbaarheid/beschikbaarheid Hulp bij het maken van keuzes Persoonlijke benadering 7,6% 8,5% 8,7% Snelheid 25,7% Gemak 44,1% Alle kanalen dit jaar hoger gewaardeerd Het internet wordt met een gemiddelde van 8,2 goed gewaardeerd, ruim een punt hoger dan vorig jaar (7,1). Het reisbureau wordt nog steeds als het meest betrouwbare, persoonlijke en hulpvaardige kanaal gezien en scoort een 8. Dit cijfer is iets lager dan vorig jaar (8,2). De tevredenheid over de winkel (het reisbureau) is gemiddeld lager dan het internet. Dit is extra opvallend, omdat het internet op minimaal twee belangrijke criteria laag scoort, namelijk op persoonlijke benadering en het geven van hulp bij het maken van keuzes. 0% 25% 50% I.5 Waardering belangrijkste informatiebron Betrouwbaarheid Bereikbaarheid/ beschikbaarheid Snelheid Persoonlijke benadering Gemak De brochure scoort een gemiddelde tevredenheid van 7,8. Hulp bij het maken van keuzes Internet Reisbureau Brochure Consumer s Choice of Channels

12 Informeren nu (5) I.6 Aantal informatiebronnen geraadpleegd 100% 80% 79% 92% 100% Alleen de top 3 of mind maakt kans op omzet Bijna 80% van de consumenten gebruikt niet meer dan drie organisaties als informatiebron per vakantie. Dat wil niet zeggen dat de consument voor elke vakantie dezelfde top drie hanteert. Het is voor de reisorganisaties van belang om op het juiste moment in deze mindset te staan. 60% 40% 53% 53% Deze opvallende uitkomst geeft aan hoe belangrijk intelligent (direct) marketing is: één van de belangrijkste instrumenten om een positie in de juiste top drie te verwerven op het juiste moment bij de juiste consument. 26% 20% 13% 8% 0% >5 10 Deloitte

13 Informeren nu (6) Internet en grote ketens als belangrijkste bron In de informatiefase blijkt dat zoeken via een internetzoekmachine de populairste manier is om informatie te vinden over de vakantie: ruim een kwart (26%) kiest voor deze methode. Ook wordt vaak direct informatie ingewonnen bij een groot reisbureau (onderdeel van een keten of touroperator) of direct bij de touroperator (respectievelijk 21% en 20%). I.7 Belangrijkste informatiebron type VVV of toeristische instantie 3% Direct seller 4% Reisbureau (zelfstandig) 4% De pure players worden in 5% van de vakanties aangemerkt als belangrijkste informatiebron. Overigens zijn pure players doorgaans goed in het behalen van treffers via zoekmachines, welke het belangrijkste startpunt vormen voor het zoeken naar informatie. De vliegmaatschappijen worden minder vaak gezien als belangrijkste informatiebron voor een vakantie dan verwacht. Pure player Vliegmaatschappij Lodging Touroperator Reisbureauketen 5% 6% 20% 21% Internetzoekmachine 26% 0% 5% 15% 20% 25% 30% Consumer s Choice of Channels

14

15 Inhoud 1 Onderzoeksopzet 2 Onderzoeksresultaten: 3 Conclusie 4 Aanbevelingen Informeren Boeken Service Mentality Consumer s Choice of Channels

16 Boeken nu (1) B.1 Boekingskanaal 60% 50% 50% 40% 41% Van alle vakanties is de helft via het internet geboekt De helft van alle vakanties wordt via het internet geboekt. Dit is een toename van 43% in vergelijking met vorig jaar. Deze stijging gaat met name ten koste van het boeken bij een reisbureau (daling 29%) en slechts ten dele ten koste van telefonische boekingen. Niet alleen is het internet daarmee groter dan het reisbureau geworden, het is nu tevens het belangrijkste boekingskanaal. 30% 35% 29% 18% 20% 21% 0% 1% 1% 2% 2% Internet Reisbureau Telefonisch Coupon Anders B.2 Tijdstip van boeken versus tijdstip vertrek 30% 26% 25% 23% 21% 22% 20% 50% boekt de vakantie binnen acht weken voor vertrek De mogelijkheden die het internet biedt en de behoefte van de consumenten steeds later te boeken gaan hand in hand. Gemiddeld genomen boekt 50% zijn reis minder dan twee maanden voor vertrek. Meer dan een kwart van de vakanties worden een maand of korter van te voren geboekt. Slechts 7% boekt zijn reis minder dan een week van tevoren. De tijd die mensen nemen tussen het boeken en de reis zelf is gelijkmatig verdeeld. 15% 5% 7% Het is niet bekend hoe lang voor het boeken mensen überhaupt van plan waren om op vakantie te gaan op het tijdstip dat uiteindelijk gekozen is. Kijkend naar het gedrag per kanaal dan valt op dat telefonisch de boekingen het laatst binnenkomen. Het reisbureau krijgt de boekingen het eerst binnen. 0% 14 < 1 week 1 tot 4 weken 1 tot 2 maanden 2 tot 4 maanden > 4 maanden Deloitte

17 Boeken nu (2) Internet voor alle typen vakanties de grootste Het internet is voor alle vakantietypen het belangrijkste boekingskanaal. Vooral wintersport, stedentrips en fiets- of wandelvakanties worden meer dan gemiddeld via het internet geboekt. Voor zonvakanties en verre reizen wordt meer dan gemiddeld via de traditionele reisbureaus geboekt, maar ook hier is internet het belangrijkste boekingskanaal. Voor fiets- en wandelvakanties zijn ook telefonische boekingen populair. Dit gaat met name ten koste van boekingen via het reisbureau. B.3A Boekingskanaal per vakantiesoort 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0% 3% 2% 7% 2% 14% 19% 18% 13% 35% 48% 24% 55% 39% 41% 27% 54% zonvakantie wintersport verre reis stedentrip Internet Telefonisch Reisbureau Overig Pakketreis belangrijk product voor het reisbureau De pakketreis wordt relatief het minst vaak via het internet verkocht (43%), maar toch vaker dan via het reisbureau (41%). Ook andere doorsnedes laten zien dat de pakketreis of de completere reis voor het reisbureau het belangrijkste product is, namelijk 70% in vergelijking met losse tickets of tickets in combinatie met overnachtingen. Losse tickets en tickets in combinatie met verblijf worden vaak via het internet geboekt (resp. 58% en 54%), maar het reisbureau heeft hier nog een flink aandeel in. B.3B Boekingskanaal per reisproduct 4% 8% 6% 100% 90% 9% 80% 29% 28% 70% 30% 60% 11% 12% 50% 40% 30% 58% 56% 54% 20% 3% 41% 13% 43% Als alleen het verblijf wordt geboekt, is naast het internet ook de telefoon een belangrijk boekingskanaal (30%). 0% los vliegticket los verblijf los ticket en los verblijf pakketreis Consumer s Choice of Channels

18 Boeken nu (3) B.4 Boekingskanaal en vakantieduur 100% 1% 3% 4% 7% 8% 16% 27% 80% 34% 31% 42% 27% 60% 19% 14% 16% 40% 16% 57% 51% 20% 48% 46% 34% Belang van het reisbureau neemt toe met vakantieduur Het internet is voor de vakanties tot een lengte van vier weken het belangrijkste boekingskanaal. Zodra de vakanties langer zijn dan vier weken, neemt het reisbureau dit stokje over: 42% versus 34%. Ruim een kwart van de korte vakanties (tot vijf dagen) wordt via de telefoon geboekt. Over het algemeen is een duidelijk verband te vinden: hoe korter de vakantie, hoe meer via internet geboekt wordt en minder via het reisbureau. Daaruit concluderen wij dat met de lengte van de reis, het belang van persoonlijke service, hulp bij het maken van keuzes en betrouwbaarheid toeneemt. 0% < 5 dagen 5-8 dagen 9-14 dagen 2-4 weken > 4 weken Internet Telefonisch Reisbureau Overig 16 Deloitte

19 Boeken nu (4) De tevredenheid over de kanalen stijgt De boekingskanalen worden gemiddeld beter gewaardeerd dan vorig jaar. Het internet krijgt de hoogste score met een 8,4; een lichte stijging ten opzichte van vorig jaar. Het telefonisch boeken stijgt dit jaar naar een 8,2, een stijging van 5%. Het reisbureau blijft net als in 2003 goed gewaardeerd als boekingskanaal met een 8,1. B.5 Algemene tevredenheid boekingskanalen 8,5 8,4 8,4 8,3 8,3 8,2 8,2 8,1 8,0 8, ,1 7,9 7,8 7,7 7,8 7,6 7,5 7,4 Internet Telefonisch Reisbureau Het internet moet one-to-one mogelijkheden uitnutten De klanttevredenheid over telefonische boekingen en reisbureaus scoren vrijwel identiek op de diverse factoren. Het internet blinkt uit in snelheid en gemak, maar blijkt nog niet in staat de consumenten te helpen bij het maken van hun vakantiekeuze of hen op persoonlijke wijze te benaderen. Bij telefonische boekingen en boekingen via het reisbureau is met name deze persoonlijke benadering het belangrijkste argument om te kiezen voor deze kanalen. De tevredenheid over het call center is daarbij het afgelopen jaar gestegen. Beide worden ook een stuk betrouwbaarder geacht dan het internet. B.6 Waardering per criterium Betrouwbaarheid Bereikbaarheid/ beschikbaarheid Snelheid 9,0 8,0 7,0 6,0 Persoonlijke benadering Gemak Hulp bij het maken van keuzes Internet Telefonisch Reisbureau Consumer s Choice of Channels

20 Boeken nu (5) B.7 Conversie effectiviteit per kanaal 100% 3% 3% 1% 7% 90% 12% 17% 19% 80% 17% 28% 33% 70% 14% 60% 50% 71% 91% 33% 40% 39% 32% 30% 64% 20% 33% 23% 27% 15% 3% 0% 5% 14% 26% 28% 33% Het reisbureau is het meest effectieve kanaal Als de consument bij het reisbureau informatie heeft opgevraagd, dan wordt hier in 91% van de gevallen ook geboekt. Dit is niet alleen een uitermate hoge kanaalconversie, deze is tevens ten opzichte van vorig jaar met 13 procentpunten gestegen. Ook telefonisch informeren leidt vaak tot een boeking (71%) via ditzelfde kanaal. Het internet heeft als informatiekanaal een belangrijkere positie dan als boekingskanaal: na het zoeken van informatie via het internet boekt toch 19% de reis op het reisbureau en 14% per telefoon. Internet Telefonisch Reisbureau Televisie, krant of radio Brochure Via vrienden, familie Anders Informatiekanaal Internet Telefonisch Reisbureau Overig B.8 Belangrijkste boekingsorganisaties VVV 4% Direct seller 4% Pure player 7% Vliegmaatschappij 9% Reizen het meest bij touroperators geboekt Bij de vraag bij wat voor soort reisorganisatie geboekt is, wordt de touroperator met 30% het meest genoemd. Met 20% is de reisbureauketen daarna het belangrijkst. Opvallend is de derde positie van lodging (hotels, bungalowparken, e.d. 16%) en de vierde positie van de zelfstandige reisbureaus (). De kleine merken spelen blijkbaar nog steeds een grote rol. Reisbureau (zelfstandig) Lodging 16% Reisbureauketen 20% Touroperator 30% 18 Deloitte 0% 5% 15% 20% 25% 30% 35%

21 Boeken nu (6) Bevindingen B.9 Conversie effectiviteit per organisatie type De direct seller meest effectief in conversie. De mensen die bij een direct seller informatie opvragen, boeken vervolgens ook bij een direct seller organisatie in 86% van de gevallen. Ook voor vliegmaatschappijen en pure players geldt dat als er bij een dergelijke organisatie informatie wordt gezocht, grote kans is dat ook bij dit type organisatie wordt geboekt. Van de mensen die informeren bij een reisbureau boekt maar 60% ook de reis bij een reisbureau. Overigens staat daar tegenover dat in 26% van de gevallen wel bij een reisbureau wordt geboekt, terwijl daar niet geïnformeerd is. Boekingspercentage 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 60% 66% 72% 76% 78% 86% 0% Reisbureau (keten) Lodging Touroperator Pure player Vliegmaatschappij Direct seller Loyaal aan het kanaal Bijna de helft van de consumenten (48%) zegt in principe voor elke reis hetzelfde kanaal te kiezen. 34% zegt voor de goedkoopste reis te kiezen. Slechts 5% geeft aan voor hetzelfde merk te kiezen. Daarmee kenmerken consumenten zich wel als loyaal aan het kanaal, maar niet als loyaal aan een merk. B.10 Loyaliteitskenmerken 34% 5% 13% Hetzelfde merk Dezelfde winkel Hetzelfde kanaal De goedkoopste reis 48% Consumer s Choice of Channels

22 Boeken nu (7) B.11 Conversie effectiviteit per merk 10 Peter Langhout reizen 9 Globe reisbureau 55% 8 Neckermann 64% 85% KrasStervakanties effectief in conversie Als een organisatie wordt beschouwd als de belangrijkste informatiebron voor een specifieke vakantie, is de kans dat bij deze organisatie wordt geboekt groot. Zeker als we kijken naar de top drie van de merken bij welke het meest is geboekt (meest genoemd als merk bij welke is geboekt), liggen de conversieratio s boven 90%. 7 Weekendjeweg.nl 6 Basiqair 94% 94% Voorwaarde voor een conversieratio als deze is wel dat de organisatie wordt beschouwd als de belangrijkste informatiebron. 5 KrasSter vakanties 4 Centerparcs 3 Sunweb 2 TUI 74% 78% 84% 97% Reisorganisaties kennen dus twee uitdagingen: in eerste instantie moeten zij de belangrijkste informatiebron zijn voor de gewenste vakantie en in tweede instantie moeten zij de consument die informatie zoekt converteren naar een boekende klant. 1 Dreizen 66% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20 Deloitte

23 Boeken nu - waarde Boekingsbedrag bij reisbureau hoger Consumenten besteden via het reisbureau meer dan via andere kanalen. Het gemiddeld boekingsbedrag bij het reisbureau bedraagt ± 11450,- tegenover ± 1900,- voor het internet. Het reisbureau weet een groter deel van het vakantiebudget te winnen: het boekingsbedrag is 63% van het vakantiebudget. Slechts 37% van het vakantiebudget wordt ter plaatse uitgegeven, tegenover 42% voor boekingen via het internet. Als bij een reisbureau wordt geboekt is het totale vakantiebudget hoger: ± tegenover ± bij internetboekers. Dit verschil kan deels zijn veroorzaakt doordat via het reisbureau langere vakanties worden geboekt, maar ook lijkt het reisbureau beter in staat completere en complexere reizen aan te bieden. Hierdoor wordt een groter aandeel van het totale vakantiebudget gewonnen, tegen soms hogere prijzen. Een voorbeeld: Aan stedentrips die via het internet geboekt worden, besteedt men gemiddeld ± 1350 tegenover ± 1800 via het reisbureau. B.12 Boekingswaarde per kanaal Euro's % 58% 57% Reisbureau Internet Telefonisch Boekingswaarde Bestedingen ter plaatse Boekingwaarde ratio 60% 40% 20% 0% Consumer s Choice of Channels

24 22

25 Inhoud Informeren 1 Onderzoeksopzet 2 Onderzoeksresultaten: 3 Conclusie 4 Aanbevelingen Boeken Service Mentality Consumer s Choice of Channels

26 Service - betalen S.1 Betaalmethodes 1% Anders 2% Eenmalige machtiging 4% 4% Voorkeur Betaalwijze Telebankieren als bron van besparing Op dit moment wordt nog eenderde van de vakanties via een niet (volledig) elektronische overboeking of acceptgiro betaald. Andere betalingsmethoden zijn echter geliefder: desgevraagd geeft 36% de voorkeur aan telebankieren (dat is in één jaar meer dan verdubbeld). De distributiekosten die gepaard gaan met het versturen van een acceptgiro, zijn daarmee waarschijnlijk grotendeels onnodige kosten geworden. Creditcard Contant/pin Telebankieren 12% 13% 16% 21% 26% 36% De creditcard wordt twee keer zo vaak gebruikt als betalingsmethode ten opzichte van vorig jaar. Contante/Pin-betalingen zijn minder geliefd dan vorig jaar. Overboeking acceptgiro 31% 34% 0% 5% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 24 Deloitte

27 Service - reisdocumenten Het (papieren) reisdocument is nu nog het populairst Van de vakantiegangers reist 15% het liefst met een e-ticket, of een bevestiging per of het internet. De voorkeur voor de digitale tickets is in een jaar tijd verdubbeld. Wat ons doet geloven dat de acceptatie van deze reispapieren nog hoger ligt. De meerderheid van de vakantiegangers (61%) geeft aan dat het opgestuurde reisdocument nog steeds favoriet is. Het zelf ophalen van reisdocumenten verliest aan populariteit, wat goed past in de selfservice trend van de internetboekingen. S.2 Voorkeurskanaal voor ontvangst reisdocumenten 50% 41% 40% 36% 36% 30% 24% 20% 21% 20% % 5% 4% 0% 2% Via normale post Zelf ophalen Via aangetekende post Via /internet eticketing Consumer s Choice of Channels

28 Service - terugkoppeling S.3 Voorkeurskanaal voor feedback Zelf bellen 1% Reisbureau 2% Evaluatie en klachten bij voorkeur via het internet Als een reisorganisatie feedback wil hebben over de reis, dan willen de meeste vakantiegangers via benaderd worden. Schriftelijk scoort beduidend lager met 16%. Het aantal mensen dat überhaupt niet benaderd wil worden is. Zelf bellen, gebeld worden of een terugkoppeling op het reisbureau scoren vrij laag. Gebeld worden 3% Geen feedback Schriftelijk 16% 68% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 26 Deloitte

29 Service - communicatie Nieuwe aanbiedingen bij voorkeur via het internet Verreweg de meeste respondenten ontvangen graag nieuwe aanbiedingen van de reisorganisatie (71%). Dit is ongeveer gelijk gebleven ten opzichte van verleden jaar. Van deze groep ontvangt 68% deze informatie het liefst via . Dit is overigens een stijging van 30% ten opzichte van S.4 Ontvangst reclame van gebruikte reisorganisatie 68% 70% 60% 50% Dit creëert kansen voor direct (e)mail campagnes: het grootste deel van de klanten staat open voor contact in de toekomst via een goedkoop en goed personaliseerbaar kanaal. 40% 30% 30% Van de ondervraagden ontvangt 45% al nieuwsbrieven van reisorganisaties. Dit is licht toegenomen ten opzichte van verleden jaar (37%). 20% 0% Brochure Anders 2% Consumer s Choice of Channels

30

31 Inhoud Informeren Boeken 1 Onderzoeksopzet 2 Onderzoeksresultaten: 3 Conclusie 4 Aanbevelingen Service Mentality Consumer s Choice of Channels

32 Mentality - sociale milieus Uit het Mentality-onderzoek blijkt dat de Nederlandse samenleving bestaat uit een achttal consistente sociale milieus met overeenkomstige waarden en normen. Deze sociale milieus zijn gedefinieerd op basis van persoonlijke opvattingen, waarden en normen die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De milieugroepen zijn intern homogeen en onderling sterk onderscheidend. In de afgelopen jaren heeft de methodiek van milieusegmentatie zich bewezen als praktisch inzetbaar op het gebied van marketing en communicatie. De milieusegmentatie wordt intensief gebruikt door opdrachtgevers die actief zijn in alle sectoren van de consumentenmarkt. De indeling in sociale milieus wordt doorgaans ingezet voor vraagstukken op het gebied van strategische positionering, marktsegmentatie, advertentie-acquisitie, productontwikkeling en communicatie. Ook beschikt Motivaction over een in eigen beheer ontwikkelde 'levende database'. Dit is een online-panel met zo'n tienduizend respondenten die zijn ingedeeld in sociale milieus en die via internet regelmatig deelnemen aan marktonderzoek. Traditionele burgerij: Moralistische, plichtsgetrouwe burgerij die waarde hecht aan tradities en materiële bezittingen. Gemaksgeoriënteerden: Impulsieve en passieve consument die streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. Moderne burgerij: De conformistische, statusgevoelige burgerij die zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. In Nederland worden de volgende sociale milieus onderscheiden (zie ook figuur): Hoog Nederlandse bevolking van jaar Traditionele burgerij 18% Nieuwe conservatieven 8% Moderne burgerij 22% Kosmopolieten Opwaarts mobielen 13% 9% Gemaksgeoriënteerden Postmaterialisten Postmoderne hedonisten Nieuwe conservatieven: Liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. Kosmopolieten: De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Opwaarts mobielen: Carrièregerichte individualisten met fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Postmaterialisten: De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. Laag status Postmodern Beleven Postmoderne hedonisten: De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. 30 Deloitte

33 Mentality - bevindingen Internet is belangrijk voor alle sociale milieus Bijna alle sociale milieus beschouwen het internet als de belangrijkste informatiebron, waarbij de postmodernisten het hoogste scoren (75%) en de moderne burgerij het laagste. Ongeveer 50% van alle sociale milieus boekt via het internet. M.1 Belangrijkste informatiekanaal per mentality groep Moderne burgerij Nieuwe conservatieven De gemaksgeoriënteerden is de groep die voor het informeren nog het meest het reisbureau bezoekt (15%) en hier ook boekt (36%). De nieuwe conservatieven en de opwaartsmobielen boeken het meest via het internet met 55%. 1% 5% 2% 8% 1% 5% 3% De sociale milieus geven niet echt uitsluitsel over hun voorkeurskanaal. Niet onderzocht is of en hoe de sociale milieus iets zeggen over voorkeuren voor merkwaarden of type reizen. 14% 2% 66% 2% 71% Ouderen de grootste internetgebruikers Het reisbureau is populairder bij jongeren (jonger dan 25 jaar) dan bij ouderen (56+). Ouderen beschouwen juist het internet vaker als belangrijkste informatiebron dan jongeren (68% versus 58%). Zeker met het oog op de vergrijzing is dit een opvallende constatering. Het wordt nog sterker: de ouderen zijn de grootste internetboekers met 56%. De groep in de leeftijd tussen de jaar komt op de tweede plaats met 52%. Traditionele burgerij 1% 5% 13% 0% Gemaksgeoriënteerden 4% 5% 9% 1% Internet Telefonisch Reisbureau Tv, krant of radio Brochure Via vrienden, familie, e.d. Anders 11% 15% 3% 67% 1% 65% Consumer s Choice of Channels

34

35 Inhoud 1 Onderzoeksopzet 2 Onderzoeksresultaten 3 Conclusie 4 Aanbevelingen Consumer s Choice of Channels

36

37 Conclusies Consumer s Choice of Channels Populariteit internet groeit.. Ook dit jaar blijkt dat het internet nog steeds aan populariteit wint van de overige kanalen. Dit geldt zowel voor het informeren over en boeken van reizen als voor het geven van service en feedback over de gemaakte reis. Opvallend is dat 80% van de reizigers aangeeft via internet informatie te zoeken en dat 50% de reis ook via het internet boekt. Dit is een stijging van 43% die met name ten koste gaat van het reisbureau (het winkelkanaal): dit jaar moest het reisbureau een daling van 29% incasseren. 2. Internet gebruikt door iedereen.. Voor het boeken van reizen wordt het internet generiek gebruikt. Uit het onderzoek blijkt dat voor vrijwel alle vakantietypen en reisproducten het internet het belangrijkste kanaal is. Ook wordt het internet door alle bevolkingsgroepen gebruikt, dit komt uit het Mentality onderzoekdeel duidelijk naar voren. 3. Merkloyaliteit is laag.. Uit dit onderzoek komt duidelijk naar voren dat de kanalen belangrijker zijn dan het merk. Daarbij is het opvallend dat meer dan driekwart van de respondenten maximaal bij drie organisaties informeert voordat men boekt. Deze set van drie verschilt overigens sterk per vakantie. Mensen zijn vooral loyaal aan een kanaal, niet aan een merk: slechts 5% van de respondenten geeft aan de volgende reis bij hetzelfde merk te willen boeken. Dit alles betekent dat reisorganisaties zich op de juiste tijd, via het juiste kanaal, met de juiste boodschap bij de juiste persoon kenbaar moeten maken om de top 3 of mind te bereiken. 4. Internet versus reisbureau.. Zowel het reisbureau als het internet scoren goed als belangrijkste informatiekanaal. Waar de nadruk bij het reisbureau ligt op betrouwbaarheid, hulp bij het maken van keuzes en persoonlijke benadering is dat bij internet de snelheid en het gemak. Bij verdere ontwikkeling van het goedkopere internetkanaal zal de focus moeten liggen op de persoonlijke benadering en ondersteuning bij de keuze van de reis. Wordt dit goed uitgevoerd dan zal internet hét reiskanaal worden. 5. Laat boeken de trend.. Een trend die zich doorzet in de reisbranche is het laat boeken van de reis. De helft van de vakanties worden acht weken of korter voor vertrek geboekt. Hoewel dit late boeken risico s met zich meebrengt voor reisorganisaties, schept het internet weer kansen: reisproducten kunnen snel in de markt bekend worden gemaakt en verkocht. Krijgt men het just-in-time (inkoop- en) verkoopbeleid onder controle dan zullen de marges kunnen toenemen. Overigens staan consumenten open voor contact: 71% ontvangt graag informatie over nieuwe reizen, verreweg de meeste via Verschuiving betaalmethode.. De methode van betalingen van de reis is ook sterk aan het veranderen. De verschuiving vindt met name plaats richting het elektronisch bankieren en het gebruik van de creditcard. Deze methoden zijn in gebruik bijna verdubbeld ten opzichte van het voorgaande jaar. Dit is ten koste gegaan van de overboeking/ acceptgiro, de populariteit van deze betalingsvorm is afgenomen met ongeveer een kwart. Gezien de hoge kostenstructuur van de overboeking/acceptgiro is dit een positieve ontwikkeling voor de branche. Consumer s Choice of Channels

38

39 Inhoud 1 Onderzoeksopzet 2 Onderzoeksresultaten 3 Conclusie 4 Aanbevelingen Consumer s Choice of Channels

40

41 Aanbevelingen Consumer s Choice of Channels Klanten.. Adequate kennis over de klant is noodzakelijk om een zinvolle dialoog over producten en aanbiedingen aan te gaan op het juiste tijdstip. Door klantsegmentatie en een betekenisvolle dialoog met de klant kan effectiever en efficiënter worden verkocht. Klantmanagement moet daarom de komende jaren een hoofdthema zijn op de agenda van board en management. Zowel de organisatie als de support systemen moeten zodanig worden ingericht, dat de (relatie met de) klant centraal staat. Alleen zo kan een effectieve persoonlijke dialoog ontstaan. Cross- en upselling moeten een sterkere focus krijgen, zeker op het internet. Dit moet worden ondersteund door de juiste systemen, die interactive selling mogelijk maken. 2. Internet.. Het internet is het kanaal waar de klant zoekt, boekt en interacteert met reisorganisaties. De reisbranche zal zich dan ook sterk moeten (blijven) positioneren via dit kanaal. Specifiek moet de branche zich ten doel stellen om de persoonlijke benadering van het internet en de ondersteuning die het internet geeft bij het maken van keuzes sterk te verbeteren. Dit kan bijvoorbeeld door een multichannel benadering (een call me now functionaliteit op de website), maar ook de inrichting van de zoekmachines moet verbeterd worden. Reisorganisaties moeten zeker ook het internet inzetten om op het juiste moment in de juiste top 3 of mind lijst te staan. Het is zeer belangrijk om het indirecte internetverkeer (de mensen die het zoekproces naar een vakantie starten via bijvoorbeeld een zoekmachine) richting de eigen website te manouvreren. Een continue juiste profilering bij internetzoekmachines is daarom zeer belangrijk. Ook voor de plaatsing van banners en advertenties moet een solide strategie zijn of worden ontwikkeld. 3. Reisbureau s.. Hoewel het aandeel van de reisbureaus (winkels) in de reismarkt terugloopt, hebben zij een loyale klant. Reisorganisaties moeten zich profileren als servicegerichte, persoonlijke bureaus die meerwaarde bieden door reizen-op-maat. Dit betekent dat de kwaliteit van de klantinformatie en de kwaliteit van de mensen op het reisbureau meer dan ooit een kritische succesfactor is. Daarnaast moeten reisbureaus een strategie ontwikkelen voor hun product portfolio s: rendement en meerwaarde zijn belangrijke criteria. Het vestigingsbeleid zal grondig moeten worden geëvalueerd in het licht van de huidige ontwikkelingen. Overigens zal ook het reisbureau direct (e)mail goed moeten inzetten om de top 3 of mind te behalen. 4. Merken.. De invloed van het merk (belevenis) bij de reiskeuze is zeer laag. Timing, kanaal, prijs en aanbieding zijn belangrijker dan het merk. Op een sterk merk alleen kan dus niet gevaren worden. Voor een optimale aansluiting met de doelgroep zullen merken op hun verwachtingen moeten worden ingericht, zodat makkelijker de positie in de top 3 of mind kan worden behaald en behouden. 5. Product management.. Vakanties worden korter van te voren geboekt, daarom is een nieuwe inkoopstrategie nodig voor risicospreiding en voorraadbeheer. Voordeel is dat beter en sneller kan worden ingesprongen op trends. Leveranciersmanagement kan worden verbeterd met collaborative commerce : vergaande (technologische) samenwerking. Ook zal het product portfolio moeten worden ingericht op rendement (passende producten bij de klanten en hun kanalenmix), flexibiliteit (dynamic packaging en laatboeken ) en cross-selling (welke producten kunnen gecombineerd worden verkocht) voor optimale verkopen. Consumer s Choice of Channels

42 Als geïntegreerde praktijk van Strategie en ICT Consultancy met Assurance, Tax en Financial services heeft Deloitte brede en diepgaande kennis en ervaring opgebouwd binnen de reiswereld, zowel nationaal als internationaal. Deloitte is eigenaar van de wereldwijde hotelbenchmark.com en sponsor van het Reismanager van het Jaar evenement in Nederland. Voor vragen over dit rapport kunt u contact opnemen met Deloitte: Onno Oldeman Director Tourism, Hospitality & Leisure tel: ooldeman@deloitte.nl Pieter Peerlings Industry Leader Consumer Business tel: ppeerlings@deloitte.nl Patrick Maes Industry Manager Consumer Business tel: pmaes@deloitte.nl 40 Deloitte

43

44 Deloitte is met circa medewerkers en kantoren door heel Nederland één van de grootste organisaties op het gebied van accountancy, belastingadvies, consultancy en financiële advisering. Deloitte Nederland is een onafhankelijke memberfirm van Deloitte Touche Tohmatsu, met medewerkers en vestigingen in 150 landen. Deloitte Industry Group Consumer Business Postbus CA Rotterdam Tel: (010) Fax: (010) Deloitte, september 2004 Member of Deloitte Touche Tohmatsu Copyright 2004, Deloitte refers to Deloitte LLP and related entities. Produced in the Netherlands. All rights reserved. This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside of the client organization without prior written approval by Deloitte. Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu, a Swiss Verein, its member firms, and their respective subsidiaries and affiliates. As a Swiss Verein (association), neither Deloitte Touche Tohmatsu nor any of its member firms has any liability for each other s acts or omissions. Each of the member firms is a separate and independent legal entity operating under the names Deloitte, Deloitte & Touche, Deloitte Touche Tohmatsu, or other related names. Services are provided by the member firms or their subsidiaries or affiliates and not by the Deloitte Touche Tohmatsu Verein.