Marketing. wanneer heeft het zin? Pieter Huijbregts directeur, Coficient BV

Transcriptie

1 Marketing wanneer heeft het zin? Pieter Huijbregts directeur, Coficient BV Marketing in de bouw is hot. Al langer wordt er aandacht voor gevraagd. Toch wordt er met die kenns weinig gedaan en lijkt deze bouwers of architecten weinig te bieden. Hoe komt dat? Waarom heeft de bouw zoveel moeite de lessen van de marketing toe te passen? Heeft marketing voor hen wel zin en zo ja, onder welke voorwaarden? Marketing is een wetenschap die ontstaan is in de industriële, massale productie. Bij industriële productie komt een product niet tot stand naar aanleiding van een concrete klantvraag maar produceert men op een veronderstelde behoefte. Klanten kiezen uit reeds bestaande producten. Om het risico van onverkochte producten te verkleinen moest deze industrie zich gaan bezig houden met zaken als doelgroepen, hun behoeften en de manier van verkopen en distribueren. Met marketing dus. Omdat de verschillen tussen de bouwwerken zo groot zijn, heeft de bouwsector de industrie in de omslag naar het aanbodgerichte marktmodel nog nauwelijks gevolgd. Het initiatief tot huisvestingsoplossingen ligt niet bij bouwpartijen maar nog steeds bij de opdrachtgever. Op zijn initiatief ontstaat er een keten van partijen die helpt bij het vinden van een oplossing voor zijn huisvestingsprobleem. De meeste bedrijven in de bouw brengen geen oplossingen op de markt maar bieden de capaciteit de klant te helpen zijn probleem op te lossen. Dat brengt deze aanbieders in een afwachtende, reactieve positie; de klant moet eerst met zijn vraag komen. Daarom worstelen zulke bedrijven met ieder boek of cursus over marketing. Deze starten immers met de keuze voor een product-marktcombinatie. Maar leveranciers van capaciteit bieden klanten hun kennis en vaardigheid; zij hebben geen eigen product. Zij kunnen niet zeggen Kies mijn oplossing. Kijk eens hoe mooi en wat je er allemaal mee kunt. De kern van hun promotie bestaat uit de boodschap: Kies mij, ik ben zo goed, kijk naar wat ik in het verleden heb gedaan. Daarom staan in iedere folder past performances in de vorm van bouwwerken die al gemaakt zijn, niet die de klant kan kopen. Stel je even voor dat je zo auto s te koop aangeboden zou krijgen. Daarom is marketing pas dan zinvol als bedrijven besluiten zelf met oplossingen de markt op te gaan. Geen oplossing uniek voor één klant, maar oplossingen die geschikt zijn voor een doelgroep. In de bouw betekent dat het aanbieden van concepten: oplossingen die voldoende ruimte bieden om per klant en locatie toch tot maatwerk te komen. De klant bestaat niet Maken wat de klant wil, dat is dé uitdaging voor de bouwsector. Wat bedoelen we daarmee? Wie is die klant? Het begrip klant wordt in veel betekenissen gebruikt. Allereerst is dit afhankelijk van de plaats in de keten. Voor de bouwindustrie is de aannemer of de architect de klant. Voor de bouwer is dit de opdrachtgever of de architect. Voor de opdrachtgever is de eindgebruiker de klant. Klant in deze betekenis betekent de partij die inkoopt en de rekening betaald. Maar het is belangrijk om vast te stellen dat deze formele klant steeds minder over de bouwopgave heeft te vertellen. Bouwen in Nederland betekent ingrijpen in bestaande gebieden. Niet alleen gebruik en comfort, ook beleving en uitstraling worden anders. Daarmee verandert tevens de waarde van onroerend goed. Dit zorgt ervoor dat de klant een complexe bundeling van stakeholders blijkt geworden, zowel vanuit de vastgoedsector (ontwikkelaars, beheerders, beleggers en verkopers/verhuurders) als vanuit de maatschappij (zowel eindgebruikers van het bouwwerk als van de stedelijke omgeving, de politiek en de overheid). Een bouwwerk is pas succesvol als min of meer aan de verwachtingen van al deze partijen is voldaan. Planvorming en inspraak schuiven zo in elkaar. Inkopen verandert hierdoor in samenwerken. Dat is een belangrijk gegeven voor het inrichten van het verkoopproces. 30 de ontwerpmanager voorjaar 2008 nummer twee

2 Het begrip klant wordt ook wel gebruikt in de betekenis van doelgroep: een groep van potentiële klanten met min of meer gelijke behoeften. De doelgroep is een abstractie, anoniem van karakter en onderwerp van marktonderzoek en promotie. De klant (in al zijn geledingen) is concreet en onderwerp van het verkoopproces. De kreet de klant centraal heeft pas echt waarde als we onder het begrip klant hier ook doelgroep verstaan. In de context van marketing moeten beide begrippen helder gescheiden zijn. Marketing voor wie? mogelijke klanten bezocht. Kiezen voor een markt voelt risicovol want wat te doen met conjuncturele schommelingen? Maar de nieuwe clusters moeten juist onderscheidend zijn. Om voor doelgroepen voldoende herkenbaar te zijn, worden de marktsegmenten (bijvoorbeeld sport, wonen, onderwijs, zorg, etc.) apart aangesproken op klantwaarden die zij belangrijk vinden. Daar worden zelfs aparte bedrijven voor opgericht en nieuwe merken voor ontwikkeld. Zij creëren zo hun eigen markt. Daarom, de eerste stap op weg naar zinvolle marketing begint met een keuze voor doelgroep en marktsegment. De posities van de verschillende schakels in de bouwkolom verandert voortdurend. Tot in het midden van de negentiende eeuw kende de kolom maar één schijf: de bouwmeester, de ambachtsbaas uit het bouwgilde. Hij deed alles, van ontwerp tot en met uitvoering. Daarna kwamen er zoveel bijzondere, nieuwe gebouwtypes dat dit voor de ambachtsbaas te complex werd en de architect als zelfstandige beroepsgroep ontstond (al snel gevolgd door de constructeur). De tweedeling ontwerp en uitvoering was een feit en deze zou zich daarna, door de almaar toenemende complexiteit van het bouwen, steeds verdiepen. Sindsdien werd, vanuit marketingperspectief de ontwerper de verkoper van de uitvoerende bedrijven. Hij bepaalt wat zij kunnen leveren. De oorspronkelijke opdeling van ontwerp en uitvoering is uitgegroeid tot een enorme fragmentatie van de kolom. Niemand heeft meer het overzicht en de fricties nemen toe. Al meer bedrijven komen tot de conclusie dat het steeds moeilijker wordt om met elkaar op een efficiënte manier per klant de juiste oplossing te vinden. De korte termijn overheerst. Het eigen belang is dominant. Daarom ontstaan er aanbodstrategieën gebaseerd op ketens die projectoverstijgend, dus duurzaam samenwerken om met concepten de markt te benaderen. Die duurzame samenwerkingsclusters vullen met elkaar weer de rol van de ambachtsbaas-bouwmeester in. Juist deze clusters hebben een groot belang bij marketing. In eerste instantie bij het ontwikkelen van een concept en vervolgens bij het vermarkten en verkopen ervan. Verplaats je in de positie van de klant Na de keuze voor een doelgroep moet een concept ontwikkeld worden. Bij het conceptuele bouwen kiezen klanten uit projectonafhankelijke totaaloplossingen. Deze nieuwe manier van werken stelt een klant voor een aantal nieuwe vragen. Bij het ontwikkelen van concepten kun je hier al rekening mee houden. Hoe kiest de klant (opdrachtgever of ontwerper) een concept? Hoe vermarkt men een concept en wordt het verkocht in het proces met de klant. De vragen waar klanten zich voor gesteld zien, zijn de volgende: 1. Wanneer te kiezen voor het traditionele dan wel het conceptuele bouwen? 2. Welke meerwaarde wordt gewenst en hoe is die vast te stellen? 3. Aan welk soort concept is behoefte; voor een gebied, een bouwwerk of een bouwdeel? 4. Hoe zicht te krijgen op het aanbod van concepten en welke past bij de behoefte en de locatie? 5. Hoe wordt het selectieproces transparant zodat de uiteindelijke keuze goed te verantwoorden is? 6. Welke contractvorm past bij dit proces en biedt nog ruimte voor maatwerk? Omdat conceptueel bouwen nog een nieuw verschijnsel is blijkt het niet eenvoudig om op bovenstaande vragen een antwoord te krijgen. Daarom moeten aanbieders klanten helpen bij hun vragen. Mogelijke invalshoeken bij enkele vragen worden hierna beschreven. Traditioneel of conceptueel Kiezen om gekozen te worden Met een cursus marketing in het achterhoofd hebben velen van ons geprobeerd marketingplannen voor het eigen bedrijf te schrijven. Wie er na een jaar op terugkeek, zag dat er vooral gereageerd was op gelegenheden die zich voordeden. Toeval bepaalde of we dicht op de doelstellingen zaten. Als de vliegende kraai die altijd wat wil vangen, was men actief geweest in zijn netwerk en had men De meerwaarde van het werken met concepten ligt vooral in minder zorg, meer doorloopsnelheid en meer zekerheid over het eindresultaat. Taken gaan over naar de aanbieder van het concept. De klant hoeft (en kan) zich niet meer in detail met de oplossing te bemoeien. Bij de keuze traditioneel dan wel conceptueel geldt daarom een simpele vuistregel: Wil een klant een heel bijzonder bouwwerk, bijvoorbeeld door een exclusieve architectuur of door zijn inpassing in de omgeving, 31

3 (volgende pagina) Pieter Huijbregts dan is traditioneel bouwen de geëigende vorm. Wel liggen er dan meer risico s bij hem, zodat het duurder zal zijn en meer tijd en inspanning van hem zal vragen. Wanneer echter maatwerk confectie voldoende is, verdient het werken met concepten eerder de voorkeur. Zeker 80% van de bouwopgaven valt in deze categorie; kijk eens rond in Nederland en vraag je af hoeveel bouwwerken je in de categorie haute couture zou plaatsen. Het vermarkten van concepten Al vroeg, bij de keuze van de doelgroep en het marktgebied, wordt de basis gelegd voor het vermarkten van concepten. Sommige concepten lopen hier al averij op omdat ze niet duidelijk kiezen of eigen opvattingen en technieken als vertrekpunt nemen. Het is nodig niet alleen de behoefte van de opdrachtgevers maar van alle belanghebbenden te verkennen, vooral die van de eindgebruikers. Onnodige tegenvallers kunnen worden voorkomen als concepten worden bedacht in discussie met kernklanten en getoetst in pilots. Een klant wil kunnen kiezen. Men wil een goed beeld hebben van het totale aanbod voor de koop wordt gesloten. Daarom is in het etaleren van het concept het aspect beleving van belang. Omdat een concept al vaak in een ICT-omgeving is ingebracht, kan een klant soms virtueel door een bouwwerk lopen, fietsen, rijden of er over heen vliegen. Hij kan zelf kijken waar functies komen en zo de gebruikskwaliteit onderzoeken. Zo kan hij mee denken over de beste oplossing. Aardige voorbeelden zijn de sites met Trento Kameleon van Nijhuis waar het eigen huis samengesteld kan worden of de Woonkaraktertest bij Goldewijk. Het gebruik van sprekende merk- en/of conceptnamen wordt ook steeds belangrijker. Het aanbod aan concepten is nog slecht bekend en moeilijk vindbaar. Klanten starten hun zoektocht op internet. Goede vindbaarheid op internet en snelle beoordeelbaarheid van de meerwaarde van het concept zijn voorwaarden voor succes. Op de site is een conceptenboulevard te vinden waar steeds meer concepten onderling te vergelijken zijn. Het verkoopproces Traditioneel verloopt het bouwen gestructureerd, van grof naar fijn, van PVE tot oplevering. De klant wordt gevraagd aan onze stappen zijn goedkering te geven: accorderen voorlopig ontwerp, definitief ontwerp enzovoorts. Het conceptuele bouwen gaat uit van de stappen die klanten willen zetten in hun proces van behoeftebevrediging. Door het aanbod aan concepten wordt de klant zich bewust van zijn behoefte en geholpen bij de keuze van zijn vraagstrategie, bij het vergelijkbaar maken van het aanbod en bij het afsluiten van een eenduidig contract met een gestructureerde aanpak voor de verdere invulling van het maatwerk. Klanten verwachten dat ze bij de hand genomen worden. Het is goed af en toe terug te blikken om te zien of alles naar wens is. Makkelijk wordt nog vergeten dat de andere procesaanpak een sterk punt van het werken met concepten kan zijn. Vaak gaat een klant op zoek naar een concept als het PVE c.q. het waardeprofiel klaar is. Dat maakt een eerste selectie, van long naar short list, mogelijk. Een concept kan in die eerste fase de 32 de ontwerpmanager voorjaar 2008 nummer twee

4 33

5 meerwaarde eerlijk en zonder propaganda tonen. Uit angst niet geselecteerd te worden, hebben aanbieders soms de neiging de grenzen van hun concept (de mate waarin exclusiviteit en maatwerk mogelijk is) niet duidelijk aan te geven en hun meerwaarde te overdrijven. Verwachtingen die niet worden waargemaakt zijn slecht voor continuïteit. Een schetsontwerp, op basis van het concept, laat zien wat er allemaal mogelijk is. Het is als een prijsvraag tussen aanbieders van concepten die bij winst resulteert in een turn key contract. Snelheid is een andere factor: aanbieding binnen twee tot drie weken is sterk. Verder ook een helder contract: met wie van doen, procedure voor maatwerk met te nemen besluiten, soort keuzes en marges, informatie per stap naar alle betrokkenen, snelheid en denktijd. Beleving van de oplossing vanuit het concept helpt de klant in zijn keuze. 3D wordt steeds beter. Zeker bij gebiedstransformatie leveren combinaties met faciliteiten als Second live en Google Earth nieuwe mogelijkheden. Omdat de klant vaak bestaat uit vele geledingen bieden die virtuele maquettes de kans dat velen gelijktijdig deelnemen aan besluitvorming waardoor processen aanzienlijk kunnen versnellen. Dergelijke vormen van e-business en e-commerce zijn zeker nog geen gemeengoed. Vaak blijft het nog beperkt tot een website die dezelfde functie heeft als een gedrukte productbrochure. iedereen die contact met klanten heeft mee op pad gaat. Maar wie zelf investeert in concepten moet veel meer aandacht aan verkoop besteden. Klanten moeten immers het aanbod kennen, ook wanneer je als bedrijf niet weet of er mogelijk een huisvestingsvraag leeft. Hierboven zagen we al dat bij concepten het vermarkten met zijn promotionele activiteiten veel aandacht vraagt. Die wordt vooral centraal georganiseerd (de doelgroep is meestal landelijk gedefinieerd). Landelijk wordt ook de ontwikkeling van het concept opgepakt. Daar ontstaan voor de bouw compleet nieuwe functies als business developer (het ontwerpen van het concept en dit uitwerken tot een haalbare businesscase) en systems integrator (het laten gaan samenwerken van de keten en daarbinnen het afstemmen van de processen). De feitelijke verkoop ligt dichter bij de klant, is vaker regionaal georganiseerd. De verkoper ontwerpt, soms met steun van een (externe) architect. Hij bedenkt een arrangement van deelconcepten, vult die eventueel aan met enkele unieke elementen en componeert zo de uiteindelijke oplossing. De verkoper functioneert zo als het loket van de keten. De noodzaak van het professionaliseren van de verkoopfunctie ontdekken veel conceptaanbieders pas na verloop van tijd. Dan blijkt dat vermarkten en verkopen er niet zo maar even bij gedaan kan worden en dat marketing een levensvoorwaarde is geworden. << De verkooporganisatie Architecten en bouwers kennen vaak geen echte organisatie voor marketing en verkoop. Meestal blijft dat beperkt tot folders en websites waar vervolgens Pieter Huijbregts is directeur van Coficient BV, adviseur voor innovatie en samenwerking in de bouw. ( en initiatiefnemer van het Netwerk Conceptueel Bouwen ( 34 de ontwerpmanager voorjaar 2008 nummer twee