EEN VERGELIJKENDE STUDIE VAN VOEDINGSRECLAME TUSSEN BELGIË EN SPANJE

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR EEN VERGELIJKENDE STUDIE VAN VOEDINGSRECLAME TUSSEN BELGIË EN SPANJE Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Evelien Delmaire onder leiding van Prof. dr. M. Geuens

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR EEN VERGELIJKENDE STUDIE VAN VOEDINGSRECLAME TUSSEN BELGIË EN SPANJE Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Evelien Delmaire onder leiding van Prof. dr. M. Geuens

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Evelien Delmaire

5 DANKWOORD Eerst en vooral zou ik mijn promotor prof. Maggie Geuens willen bedanken. Vanuit haar kennis over het onderwerp heeft ze met haar opbouwende kritiek en suggesties mijn masterproef in de goede richting gestuurd. Door dit onderzoek heb ik de kans gekregen om veel bij te leren. Ook hartelijk bedankt aan de respondenten voor de tijd die jullie gestoken hebben in het beoordelen van de advertenties. Ook bedankt aan de mensen die mijn masterproef gelezen en verbeterd hebben. Daarnaast ook bedankt aan mijn vrienden en studiegenoten voor hun interesse in mijn onderzoek, hun luisterend oor en de motiverende woorden. Een hele grote dankjewel aan mijn ouders, broer en mijn vriend. Bedankt mama en papa dat jullie mij de kans gegeven hebben om dit aanvullend diploma te behalen. Bedankt voor jullie steun en troostende woorden wanneer ik het even moeilijk had. Benny, dankjewel om mij de afgelopen vijf jaar met raad en daad bij te staan. Ondanks je werk stond je altijd klaar om mij te steunen en te helpen waar je kon. Zonder jullie zou het onmogelijk geweest zijn dit alles tot een goed einde te brengen. Daarom hartelijk bedankt! Evelien, Oudenaarde 2009 I

6 INHOUDSOPGAVE INLEIDING... 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE Hoofdstuk 1: Cultuur Wat is cultuur? Voedingscultuur Klimaat... 5 Hoofdstuk 2: Reclame Voedingsreclame Wetgeving omtrent voedingsreclame Claims in voedingsreclame Claims in vrouwentijdschriften... 8 Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede Machtsafstand Individualisme/collectivisme Masculiniteit/femininiteit Onzekerheidsvermijding Lange /korte termijn oriëntatie Hoofdstuk 4: Communicatiestijlen Hoge/lage context communicatie Directe/indirecte communicatie Hoofdstuk 5: Self regulatory focus theorie Promotie- en preventiefocus Self regulatory focus en reclame Hoofdstuk 6: Uitvoeringsstrategieën Rationele appeals Emotionele appeals Angst appeals Warmte appeals Humoristische appeals II

7 6.2.4 Erotische appeals Creatieve appeals in reclame Endorsement Effectiviteit van celebrity endorsement Endorsement en culturele dimensies DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK Hoofdstuk 7: Methodologie Populatie en steekproeftrekking Gegevensverzameling Onderzoeksmethode Dataverwerking Hoofdstuk 8: Resultaten empirisch onderzoek Cronbach s alpha Klimaat Culturele dimensies Communicatiestijlen Self regulatory focus theorie Uitvoeringsstrategieën Besluit III

8 Lijst met figuren Hoofdstuk 1: Cultuur Figuur 1.1 Culturele ui: 4 manifestaties van cultuur... 4 Figuur 1.2 Wet van Engel... 5 Hoofdstuk 8: Resultaten emirisch onderzoek Figuur 8.1 Productcategorieën Vlaanderen Figuur 8.2 Productcategorieën Spanje Figuur 8.3 Aantal modellen Vlaanderen Figuur 8.4 Aantal modellen Spanje Figuur 8.5 Informatieve elementen Vlaanderen Figuur 8.6 Informatieve elementen Spanje Figuur 8.7 Risico appeal Vlaanderen en Spanje Figuur 8.8 Warmte appeal Vlaanderen en Spanje Figuur 8.9 Humor appeal Vlaanderen en Spanje Figuur 8.10 Erotiek appeal Vlaanderen en Spanje Figuur 8.11 Samenvatting emotionele appeals Vlaanderen en Spanje IV

9 Lijst met Tabellen Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede Tabel 3.1 Scores dimensies Hofstede voor Vlaanderen en Spanje... 9 Hoofdstuk 8: Resultaten emirisch onderzoek Tabel 8.1 Cronbach's alpha Vlaamse advertenties Tabel 8.2 Cronbach's alpha Spaanse advertenties Tabel 8.3 Type risico Vlaanderen en Spanje Tabel 8.4 Type warmte Vlaanderen en Spanje Tabel 8.5 Type humor Vlaanderen en Spanje Lijst met Bijlagen Bijlage 1: Codeerschema Bijlage 2: Frequentietabellen Bijlage 3: Samenvattende tabel hypothesen V

10 INLEIDING Dagelijks worden we in de media geconfronteerd met diverse vormen van reclame: in tijdschriften, op televisie, in kranten, Reclame is dan ook het belangrijkste en meest gebruikte instrument van de marketingcommunicatie vandaag. De voedingsproblematiek is een al even actueel onderwerp. Diëten en gezonde voeding zijn elementen die niet meer uit ons leven weggecijferd kunnen worden. Voor mijn masterproef wil ik dan ook dieper ingaan op de problematiek rond reclame en voeding. In 2008 ben ik afgestudeerd als Master in de meertalige communicatie, talencombinatie Frans Spaans. Door deze opleiding ben ik me er nog meer van bewust dat cultuur een zeer grote invloed uitoefent op het alledaagse leven van individuen. Omdat de Spaanse cultuur mij gedurende mijn opleiding altijd meer heeft aangesproken dan de Franse, heb ik ervoor gekozen in deze masterproef Vlaanderen te vergelijken met Spanje. Dit was ook de meest relevante keuze, aangezien er op cultureel vlak grotere verschillen bestaan tussen een Westers en een Zuiders Europees land dan tussen twee eerder Westerse landen. Wanneer we deze drie elementen, reclame, voeding en cultuur, samenbrengen, komen we tot het onderwerp van deze masterproef, meer bepaald, een vergelijkende inhoudsanalyse van voedingsreclame tussen Vlaanderen en Spanje. Het is niet de bedoeling om de effectiviteit van reclameboodschappen na te gaan. In deze masterproef bekijken we reclame vanuit een marketingstandpunt op basis van een inhoudsanalyse. We bestuderen de verschillen tussen Vlaamse en Spaanse voedingsreclames en gaan na of we die verschillen kunnen verklaren op basis van culturele factoren. Deze masterproef bestaat uit twee grote delen: de literatuurstudie en het empirisch onderzoek. De literatuurstudie bevat ondersteunende theorieën en modellen die de basis vormen van de hypothesen. Op het einde van elk hoofdstuk worden hypothesen geformuleerd die in verband staan met de eerder besproken literatuur. In deze masterproef worden in totaal 20 hypothesen geformuleerd en getoetst. Het empirisch onderzoek bevat de methodologie en de resultaten van het onderzoek. 1

11 In hoofdstuk 1 gaan we in op de verschillende aspecten van cultuur. Welke lading dekt cultuur en in welke mate verschilt de voedingscultuur van Vlaanderen en Spanje van elkaar? We bespreken hoe klimaatverschillen tussen beide landen aanleiding kunnen geven tot verschillen in voedingsgewoonten en in reclame. Vervolgens gaan we in hoofdstuk 2 dieper in op het concept reclame, specifiek toegepast op het onderwerp van deze masterproef: wat is voedingsreclame, welke is de wetgeving hieromtrent en welke claims worden gebruikt in voedingsreclame. In hoofdstuk 3 overlopen we de vijf verschillende culturele dimensies van Hofstede. De respectievelijke scores van beide landen worden vermeld en er wordt bepaald hoe de betreffende landen gedurende deze masterproef cultureel beschouwd worden. We gaan na op welke manier marketeers de verschillende dimensies tot uiting laten komen in reclame en in welke mate Vlaanderen en Spanje op dit punt van elkaar verschillen. In hoofdstuk 4 behandelen we de verschillende communicatiestijlen. We maken een onderscheid tussen hoge en lage context communicatie en directe en indirecte communicatie. Beide elementen worden ook in verband gebracht met de dimensie individualisme/collectivisme van Hofstede. De self regulatory focus theorie wordt uitgesplitst in promotiefocus en preventiefocus in hoofdstuk 5. Beide concepten worden gedefinieerd en opnieuw in verband gebracht met enerzijds individualisme en anderzijds collectivisme. We gaan tevens na hoe de verschillen in focus tot uiting worden gebracht in reclameboodschappen. In het zesde en laatste hoofdstuk van de literatuurstudie bespreken we de verschillende uitvoeringsstrategieën, gaande van rationele en emotionele appeals tot endorsement. Door de beperktheid van deze masterproef bespreken we enkel angst, warmte, humor en erotiek als emotionele appeals. Hoofdstuk 7 bevat de methodologie van het onderzoek. Hierin wordt de populatie en gebruikte steekproef omschreven, evenals de onderzoeksmethode en de gegevensverwerking. De resultaten van het onderzoek worden besproken en geanalyseerd in hoofdstuk 8. We gaan na of de geformuleerde hypothesen al dan niet stroken met de resultaten van het onderzoek. Het besluit vormt een overkoepelende samenvatting van deze masterproef waarin de belangrijkste aspecten vermeld worden. Zowel beperkingen van het onderzoek evenals voorstellen voor verder onderzoek worden aangehaald. 2

12 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE

13 Hoofdstuk 1: Cultuur De wereld bestaat uit verschillende mensen, groepen en organisaties die allemaal op een andere manier voelen en denken. Deze mensen worden geconfronteerd met gemeenschappelijke en gelijkaardige problemen die grensoverschrijdend zijn. Allemaal hebben ze vanuit hun cultuur en samenleving een andere visie op het oplossen van die problemen. We kunnen echter opmerken dat, hoewel deze mensen heel verschillend zijn, we toch een structuur kunnen terugvinden die de basis zal vormen voor het begrijpen van deze culturele verschillen (Hofstede, 2005). 1.1 Wat is cultuur? Het menselijk gedrag wordt deels bepaald door mental programs. Dit zijn patronen die het denken, voelen en de gedragingen van mensen bepalen en die ontstaan vanuit de sociale omgeving waarin iemand opgroeit. Die sociale omgeving slaat voornamelijk op familie en wordt verder aangevuld met school, buren, jeugdbeweging, Een meer gebruikelijke term voor deze mental software is cultuur. Hofstede (2005) maakt een onderscheid tussen cultuur in de enge en in de ruime zin van het woord. Bij cultuur in de ruime zin legt Hofstede de nadruk op het collectieve karakter en definieert hij cultuur als volgt: It is the collective programming of the mind that distinguishes the members of one group or category of people from others. Cultuur slaat hier niet enkel op een verfijning van de geest maar verwijst ook naar gewone dagdagelijkse zaken zoals elkaar begroeten, eetgewoontes, het tonen van gevoelens of het bedrijven van de liefde. Hall (1981) wijst op drie elementen die door antropologen algemeen aanvaard worden als kenmerken van cultuur. Een eerste kenmerk is dat cultuur aangeleerd is, niet overgeërfd. Het ontstaat uit de sociale omgeving waarin mensen zich bevinden en komt niet voort uit de genen. Cultuur onderscheidt zich daarom van human nature en personality (Hofstede, 2005). Een tweede kenmerk van cultuur volgens Hall (1981) is dat de verschillende facetten van cultuur onderling met elkaar verbonden zijn. Elk element van het menselijk leven wordt beïnvloed en veranderd door cultuur. Als laatste element haalt hij aan dat cultuur gedeeld wordt door leden van eenzelfde groep en dat op die manier de grenzen van verschillende groepen bepaald worden. 3

14 Culturele verschillen worden op verschillende manieren geuit. Hofstede (2005) onderscheidt 4 manifestaties die hij voorstelt als de schillen van een ui: symbolen, helden, rituelen en waarden. Figuur 1 1 Culturele ui: 4 manifestaties van cultuur (Hofstede, 2005) Symbolen zijn de meest oppervlakkige manifestaties van cultuur en verwijzen naar woorden, gebaren, afbeeldingen of objecten die een bepaalde betekenis hebben die enkel herkend worden door diegenen die deel uitmaken van die bepaalde cultuur (Hofstede, 2005). Helden zijn personen, levend of dood, reëel of denkbeeldig, die eigenschappen bezitten die in een bepaalde cultuur hoog gewaardeerd worden, waardoor ze als gedragsmodellen gezien worden (Hofstede, 2005). Rituelen zijn collectieve evenementen die als sociaal essentieel worden gezien in een cultuur (Hofstede, 2005). Deze drie manifestaties worden samengebracht onder de noemer expressies van cultuur. Ze zijn uiterlijk waarneembaar maar hun culturele betekenis komt slechts correct tot uiting door de manier waarop leden van de culturele groep ze interpreteren. De vierde manifestatie vormt de kern van cultuur en slaat op waarden. Waarden kunnen cognitief, affectief of conatief zijn en slaan respectievelijk op weten, voelen en denken. Deze waarden zijn sterk verankerd en het is dan ook moeilijk om ze nog te veranderen. (de Mooij, 2004) Cultuur kan niet gescheiden worden van individuen. Individuen zijn producten die voortkomen uit de cultuur waarin ze zijn opgegroeid en die zich gedragen op een manier die hen door hun cultuur is opgedragen. Cultuur kan evenmin gescheiden worden van de historische context. Het verwijst naar overtuigingen, attitudes, normen, regels en waarden die mensen met eenzelfde taal in een specifiek geografisch gebied gedurende een bepaalde periode gehanteerd hebben. Cultuur is voor een samenleving wat het geheugen is voor een mens (de Mooij, 2004). 4

15 1.2 Voedingscultuur Culturele verschillen kunnen ook van invloed zijn op ons consumptiegedrag. Hiervan zijn eetgewoontes de belangrijkste conventie. Eetgewoontes worden door Usunier (1995) omschreven als het hele proces van het kopen van voedsel en drank, tot het koken, proeven en zelfs het commentaar op het eten (p.19) De wet van Engel probeert een veralgemening te maken van de uitgavenpatronen van consumenten. Deze wet stelt dat wanneer het inkomen van een gezin stijgt, het percentage van het inkomen dat men aan primaire levensbehoeften besteedt zal dalen (Kotler, Keller, Robben & Geuens, 2007). Figuur 1.2 Wet van Engel (de Mooij, 2004) Figuur 1.2 illustreert dat zowel in België als in Spanje het percentage van het inkomen dat besteed wordt aan privéverbruik van voedsel gedurende de jaren is gedaald. De verschillen tussen beide landen blijven echter ongeveer gelijk. Een verklaring voor de verschillen in uitgavenpatroon tussen België en Spanje houdt verband met het individualistisch en collectivistisch aspect van beide culturen. 1.3 Klimaat Voedingsconsumptie dekt een bepaalde lading en varieert naargelang het klimaat en historische, economische en culturele factoren (de Mooij, 2004). Volgens de Mooij (2004) heeft klimaat een directe en indirecte invloed op de consumptie van een populatie. Een proces dat in verband gebracht wordt met klimaat is dat van de homeostatis, een controlesysteem in de hypothalamus. De hypothalamus is verantwoordelijk voor de productie van hormonen en neurotransmitters op basis van zonlicht en temperatuur. Bepaalde stimulanten waaronder alcohol, koffie en thee kunnen in de hypothalamus een gelijkaardig effect als het klimaat veroorzaken. In koude 5

16 klimaten, waar minder zonlicht is, is het effect van dergelijke stimulanten sterker met als gevolg dat we eveneens een hogere consumptie van alcohol, koffie en thee opmerken. In onze inhoudsanalyse zullen we nagaan welke productcategorieën in het ene land meer voorkomen dan in het andere. We bekijken de verschillen en gaan na of we die verschillen kunnen duiden op basis van het klimaat. Wanneer de consumptie van een bepaald product beduidend hoger ligt, zullen we veronderstellen dat ook het aantal reclameboodschappen betreffende dat product hoger zal liggen. Aangezien het klimaat in Vlaanderen minder warm is dan in Spanje kunnen we veronderstellen dat: Hypothese 1: Het aantal reclameadvertenties betreffende koffie en thee zal in Vlaamse tijdschriften hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften. Het klimaat heeft ook een indirect effect op de consumptie van zuivelproducten en andere verse producten. Dit verband steunt op vaststellingen uit het verleden (de Mooij, 2004). Doordat het vroeger in warme klimaten onmogelijk was verse producten en zuivelproducten te bewaren, was de consumptie van dergelijke producten heel laag en heeft deze industrie nooit zo een grote ontwikkeling gekend als in koudere klimaten. Bijkomend aspect was de afwezigheid van koelkasten in die tijd. Zonder koelkasten was het in warme klimaten onmogelijk zuivelproducten en verse producten te bewaren. Daardoor is de consumptie ervan vandaag nog steeds lager dan in culturen met een kouder klimaat. Op basis hiervan kunnen we besluiten dat in Vlaanderen meer verse producten en zuivelproducten geconsumeerd worden aangezien we te maken hebben met een kouder klimaat dan in Spanje. Het aspect van streven naar zuiverheid in voeding kan direct in verband gebracht worden met onzekerheidsvermijding, één van de vijf culturele dimensies van Hofstede. We zullen onze vaststellingen over voeding op basis van het klimaat verder in deze masterproef in verband brengen met onzekerheidsvermijding en op basis van beide aspecten een hypothese formuleren. Een ander direct effect van het klimaat op voeding staat in verband met de calorieconsumptie. de Mooij (2004) stelt dat in warmere klimaten mensen minder eten, vooral minder calorierijke voeding. Een hoge calorie - inname vereist van het lichaam grotere inspanningen om het voedsel te verteren en de calorieën te verbranden. We kunnen hieruit afleiden dat men in Vlaanderen meer calorierijke producten zal consumeren dan in Spanje. Dit klimaataspect kan tevens in verband gebracht worden met Hofstede, namelijk met de dimensies individualisme/collectivisme en masculiniteit. We komen hierop terug in het hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede. 6

17 Hoofdstuk 2: Reclame Reclame is vaak de spil van een marketingcommunicatieprogramma (Kotler et al., 2007) en is één van de oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2005). In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op voedingsreclame, de wetgeving hieromtrent en de toepassing van voedings- en gezondheidsclaims in zowel voedingsreclame als reclame in vrouwentijdschriften. 2.1 Voedingsreclame Wetgeving omtrent voedingsreclame De Belgische reglementering omtrent reclame wordt vooral bepaald door het Koninklijk Besluit van 17 april 1980 betreffende de reclame voor voedingsmiddelen. Dit K.B. bepaalt welke woorden, uitdrukkingen, teksten of afbeeldingen in de reclame gebruikt mogen worden. Ook wordt vermeld welke verwijzingen verboden zijn. Voorbeelden hiervan zijn verwijzingen naar vermageren, namen van ziekten, medische aanbevelingen, Vanaf 15 januari 2008 is een nieuwe verordening voor voedings- en gezondheidsclaims van kracht, goedgekeurd door het Europese Parlement en de Raad. Deze dient om consumenten beter tegen onjuiste claims te beschermen. Voedings- en gezondheidsclaims zijn de twee belangrijkste categorieën die gebruikt worden in voedingsreclame. Voedingsclaims worden omschreven als elke bewering die stelt, de indruk wekt of impliceert dat een voedingsmiddel beschikt over een nutritionele eigenschap, die te danken is aan de energie die het aanbrengt (in verlaagde of verhoogde hoeveelheid) of net niet aanbrengt, of aan componenten die het bevat (in verlaagde of verhoogde hoeveelheid) of in het geheel niet bevat (Voedingsinformatiecentrum Nederland, 2007). Gezondheidsclaims worden omschreven als elke bewering die stelt, de indruk wekt of impliceert dat er een verband bestaat tussen een voedingsmiddelencategorie, een voedingsmiddel of een bestanddeel daarvan en de gezondheid (Voedingsinformatiecentrum Nederland, 2007). Gezondheidclaims kunnen opgedeeld worden in generieke claims en ziekterisicoreductieclaims. Lohmann en Kant (1998) delen in hun artikel de voedingsclaims op in vijf hoofdcategorieën. Zo spreken ze over (1) claims betreffende algemene gezondheid, (2) claims die verwijzen naar specifieke voedingsmiddelen, (3) claims die verwijzen naar het minimaliseren of elimineren van een bepaalde substantie, (4) claims specifiek gericht op de consument en (5) claims die te maken hebben met andere voedingsverwante aspecten. 7

18 2.1.2 Claims in voedingsreclame Volgens Lohmann en Kant (1998) zien veel mensen de media als een geloofwaardige en betrouwbare bron van voedingsinformatie. Één derde van de ondervraagde respondenten beschouwt voedingsreclame in tijdschriften als een nuttige bron van informatie over voeding (Hill, Radimer, 1996). Reclame beïnvloedt het voedingspatroon van zowel kinderen als volwassenen. Er heerst aanzienlijke bezorgdheid over het feit dat gezondheidsclaims misleidend of verwarrend kunnen zijn voor de consumenten. In een artikel van Williams en Ghosh (2008) wordt verwezen naar een onderzoek over de impact van gezondheidsclaims in reclame. In Australië werd aan 28 diëtisten en 21 marketingexperts gevraagd 30 printreclames, die handelden over voeding en gezondheidsclaims bevatten, te beoordelen. Voor 19 van de advertenties verklaarde meer dan de helft van de deskundigen dat de advertentie aanleiding gaf tot een verkeerde interpretatie of het verkeerd begrijpen van de voedingsclaims. Ander onderzoek werd gevoerd naar factoren die de intentie van de consumenten bepalen bij het kopen van een bepaald product. 129 consumenten werden aan de hand van een vragenlijst gebaseerd op de Theory of Planned Behaviour bevraagd. Onderzoek wees uit dat enkel gedragscomponenten, zoals vertrouwen in de effectiviteit van het voedsel, determinerend zijn in de koopintentie van de consument. Andere factoren waaronder subjectieve normen hadden geen verdere invloed. Dit toont aan dat overtuigende gezondheidsclaims een sleutelcomponent kunnen vormen in een succesvolle marketingmix. De kennis en het bewustzijn van het product zal bij de consumenten groter worden door het gebruik van claims. Ze geven echter geen aanleiding tot een hogere verkoop Claims in vrouwentijdschriften Hickman, Gates en Dowdy (1993) toonden reeds aan dat voedingsclaims gericht op smaak, gemak en kwaliteit in vrouwentijdschriften in bijna elke voedingsreclame terug te vinden waren. Ook het aantal gezondheidsclaims steeg aanzienlijk en veel van deze claims verwezen naar onderwerpen zoals diëten. (Hill, Radimer, 1996) In verder onderzoek van Hill en Radimer naar voedingsreclame in vrouwentijdschriften kwamen volgende resultaten aan bod. De gebruikte promotionele claims in voedingsreclame waren eerder voedingsgericht dan gezondheidsgericht. Smaak wordt hier als belangrijkste voedingsclaim naar voor gebracht, gevolgd door gemak. Deze resultaten bevestigen eerder gevoerde inhoudsanalyses waaronder die van Barr S. uit 1989 (Content Analysis of a Canadian women s magazine) en die van Hickman B et al. uit 1993 (Nutrition claims in advertising: a survey of four women's magazines). 8

19 Hoofdstuk 3: Culturele dimensies Hofstede Hofstede onderscheidt vijf culturele dimensies die verschillen tussen culturen kunnen verklaren. Er volgt een beschrijving van elke dimensie aangevuld met de scores die Vlaanderen en Spanje op elke dimensie behalen. Voor vier van de vijf dimensies beschikken we over een score voor Vlaanderen. Voor de vijfde dimensies zullen we werken met een algemene score voor België. We baseren ons op de scores gepubliceerd in Cultures and organizations: Software of the mind van Hofstede (2005). Op basis van deze scores wordt duidelijk hoe we beide landen kunnen classificeren ten opzichte van elkaar. De scores van de vijf dimensies worden per land samengevat in onderstaande tabel. 3.1 Machtsafstand Vlaanderen Spanje Machtsafstand Individualisme/Collectivisme Masculiniteit/Femininiteit Onzekerheidsvermijding Lange/Korte termijn oriëntatie Tabel 3.1 Scores dimensies Hofstede voor Vlaanderen en Spanje Machtsafstand wordt door Hofstede (2005) gedefinieerd als the extent to which the less powerful members of institutions and organizations within a country expect and accept that power is distributed unequally (p.46). In culturen met een grote machtsafstand kent iedereen zijn plaats in de maatschappij en ligt de macht bij een beperkte groep. In culturen met een kleine machtsafstand hecht men veel belang aan gelijkheid en is respect voor autoriteiten laag. De macht is hier niet geconcentreerd en beperkt tot een kleine groep en de interactie vindt plaats op gelijke voet (De Pelsmacker et al., 2005). Algemeen scoren Aziatische landen zoals Maleisië het hoogst op deze dimensie (104), lage waarden zijn er voor Duitstalige landen en Noordse landen (11). De scores van Vlaanderen en Spanje liggen relatief dicht tegen elkaar: Vlaanderen behaalt een score van 61, Spanje een score van 57. We zullen beide landen beschouwen als landen die gemiddeld scoren op de dimensie machtsafstand, waarbij Vlaanderen een iets hogere score behaalt. 9

20 Machtsafstand in reclameboodschappen wordt vooral weergegeven door het gebruik van statussymbolen (de Mooij, 1998) zoals bepaalde sporten (golf, zeilen), luxueuze omgeving, reizen, chic geklede mensen, Wanneer we machtsafstand verbinden aan de productcategorieën, zien we dat machtsafstand vooral in verband staat met alcoholische dranken met een hoger alcoholgehalte dan bier of wijn. Voorbeelden hiervan zijn champagne, porto, whisky, Deze dranken zullen dan ook vooral geadverteerd worden in culturen met een hogere machtsafstand (de Mooij, 2004). Aangezien we Vlaanderen in deze masterproef beschouwen als een cultuur met een hogere machtsafstand dan Spanje, kunnen we het volgende veronderstellen: Hypothese 2: In Vlaanderen zal het aantal reclameadvertenties betreffende alcohol, met een hoger alcoholpercentage dan bier of wijn, hoger zijn dan in Spanje. Hypothese 3: In Vlaamse advertenties zullen meer statussymbolen gebruikt worden dan in Spaanse advertenties. De reclameboodschappen in culturen met hoge machtsafstand zullen tevens heel formeel zijn en een grotere afstand tussen de boodschap en de consument creëren. In culturen met kleine machtsafstand daarentegen zal men proberen de consument zo goed mogelijk bij de boodschap te betrekken. (De Pelsmacker et al., 2005) Wanneer we beide culturen beschouwen, kunnen we veronderstellen dat: Hypothese 4: In Vlaamse advertenties zal de gecreëerde afstand tussen de boodschap en de consument formeler en groter zijn dan in Spaanse advertenties. 3.2 Individualisme/collectivisme Deze dimensie wordt door verschillende onderzoekers beschouwd als één van de meest elementaire concepten voor het verklaren van verschillen in culturen (De Pelsmacker et al., 2005). Individualisme komt volgens Hofstede (2005) voor in societies in which the ties between individuals are loose: everyone is expected to look after himself or herself and his or her immediate family (p.76). In individualistische culturen zijn de mensen meer ik-bewust en zullen ze enkel opkomen voor zichzelf en hun directe familie. Het nastreven van persoonlijke doelen krijgt voorrang en de nadruk ligt op differentiatie en prestatie. (Komarraju, Cokley, 2008). Collectivisme daarentegen komt voor in societies in which people from birth onward are 10

21 integrated into strong, cohesive in-groups, which throughout people s lifetimes continue to protect them in exchange for unquestioning loyalty (Hofstede, 2005, p.76). In collectivistische culturen zijn mensen wij-bewust en behoren ze tot een onderling sterk samenhangende groep. Hier ligt de nadruk op harmonie en teamwork. (Komarraju, Cokley, 2008) Een hoge score op deze dimensie duidt op individualisme, een lagere score duidt op collectivisme. Goed ontwikkelde landen waaronder de Verenigde Staten, scoren hoog (91), armere landen zoals Guatemala scoren laag (6). Op deze dimensie ligt de score van de betrokken landen verder uit elkaar: Vlaanderen wordt met een score van 78 beschouwd als individualistisch, terwijl Spanje met een score van 51 eerder collectivistische eigenschappen vertoont. Het belangrijkste kenmerk van individualisme/collectivisme in reclame, is het alleen of in groep afbeelden van de personages in de boodschap (de Mooij, 1998). In collectivistische culturen gaat men ervan uit dat wanneer je alleen bent, je geen vrienden hebt en dat geeft een onprettig gevoel. Om dat gevoel te vermijden worden in reclameboodschappen de personages zelden alleen afgebeeld. In individualistische culturen zijn mensen eerder op hun privacy gesteld en zal het vaker voorkomen dat men slechts één persoon op de boodschap afgebeeld ziet. (de Mooij, 1998) Uit deze vaststellingen kunnen we het volgende veronderstellen: Hypothese 5: In Vlaamse advertenties wordt vaker slechts één of zelfs geen personage afgebeeld terwijl in Spaanse advertenties meerdere personages tegelijk afgebeeld worden. Eetgewoonten worden ook bepaald door de dimensie individualisme/collectivisme. In maatschappelijk goed ontwikkelde collectivistische culturen eet de bevolking op regelmatige tijdstippen, samen met anderen en hebben ze de gewoonte minder tussendoor te eten. In individualistische culturen zal men onregelmatigere eetgewoonten aannemen: men zal ook tussendoortjes eten waardoor de calorie-inname hoger ligt. (de Mooij, 2004) Wanneer we bij deze vaststellingen de bevindingen over het klimaat voegen, kunnen we over het individualistische Vlaanderen en het collectivistische Spanje veronderstellen dat: Hypothese 6: In Vlaamse tijdschriften zal het aantal advertenties met betrekking tot ongezonde voeding (snoep, chips, koekjes, chocolade, fast food, sauzen) hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften. 11

22 3.3 Masculiniteit/femininiteit Een maatschappij wordt als masculien beschouwd when emotional gender roles are clearly distinct: men are supposed to be assertive, tough, and focused on material success, whereas women are supposed to be more modest, tender, and concerned with the quality of life (Hofstede, 2005, p.120). Masculiene culturen worden in verband gebracht met status, competitie en succes (De Pelsmacker et al., 2005). Een maatschappij wordt feminien beschouwd when emotional gender roles overlap: both men and women are supposed to be modest, tender, and concerned with the quality of life (Hofstede, 2005, p.121). Feminiene culturen vertonen consensus. De zorg voor anderen en kwaliteit van het leven staan centraal in de cultuur (De Pelsmacker et al., 2005). Zeer masculiene landen behalen een score van 110, zeer feminiene landen behalen ten minste een score van 5. De scores voor deze dimensie liggen heel dicht bij elkaar, Vlaanderen behaalt een score van 43, Spanje een score van 42. Beide culturen worden in deze masterproef dan ook als feminien beschouwd. Masculiniteit wordt in reclameboodschappen weergegeven door kenmerken als willen winnen, succes, ambitie, concurrentiedrang, macht, carrière,. In feminiene culturen ligt de nadruk vooral op zorgzaamheid, zachtheid, bescherming, consensus, (De Pelsmacker et al., 2005). Een ander verschil in masculiniteit/femininiteit ligt op het vlak van roldifferentiatie: in masculiene culturen zullen vaak groepen personen van hetzelfde geslacht afgebeeld worden, terwijl men in feminiene culturen vaker gemengde groepen ziet. Zo zijn de combinaties vaderzoon, moeder-dochter typisch voor masculiene culturen terwijl feminiene culturen opteren voor combinaties zoals vader-dochter, moeder-zoon. (An, Kim, 2007) Aangezien we slechts in één advertentie van onze populatie de combinatie moeder-zoon terugvinden, zullen we hierover geen hypothese formuleren. We beschouwen zowel de Vlaamse als de Spaanse cultuur als feminien, waardoor we kunnen veronderstellen dat: Hypothese 7: Zowel in Vlaamse als in Spaanse advertenties zullen waarden als zachtheid, bescherming, consensus overheersen op waarden als succes, ambitie, macht, winnen. Masculiniteit/femininiteit kan ook in verband gebracht worden met calorieconsumptie. de Mooij (2004) stelt dat masculiniteit de hoge calorie-inname van bepaalde culturen kan verklaren. Culturen die hoog scoren op de masculiniteitsdimensie consumeren veel calorierijke producten 12

23 zoals chocolade en frisdrank. Een verklarende factor voor de hoge consumptie van frisdrank is global advertising: de frisdrankmarkt werd lange tijd gedomineerd door Amerikaanse merken zoals Coca-Cola, Fanta, Seven-Up en Sprite. Door de toenemende concurrentie op de wereldmarkt, gebruikten de marketeers van deze merken een vaste standaard als uitgangspunt voor hun reclame en marketingbeleid. Veel van de reclamecampagnes werden ontworpen in Londen of New York en straalden dan ook de waarden van betreffende culturen uit. Aangezien zowel Londen en New York sterk masculien zijn, waren de campagnes gekenmerkt door waarden als avontuur, status en succes. (de Mooij, 2004) Doordat zowel Vlaanderen en Spanje beschouwd worden als feminiene culturen, kunnen we hieruit voor ons onderzoek geen verdere onderscheidende conclusies trekken. 3.4 Onzekerheidsvermijding Hofstede (2005) omschrijft onzekerheidsvermijding als volgt: the extent to which the members of a culture feel threatened by ambiguous or unknown situations (p.167). In culturen met hoge onzekerheidsvermijding is er nood aan regels om het leven te structureren. Landen met lage onzekerheidsvermijding daarentegen geloven meer in gezond verstand dan in het naleven van regels. (De Pelsmacker et al., 2005) We noteren bij deze dimensie de hoogste scores voor Latijns-Amerikaanse en Latijns- Europeaanse landen zoals Griekenland (112). De laagste scoren merken we vooral op in Aziatische culturen (8), andere dan Japan en Korea. Vooral Vlaanderen (97) scoort zeer hoog op deze dimensie, maar ook Spanje wordt met een score van 86 beschouwd als een cultuur met hoge onzekerheidsvermijding. Onzekerheidsvermijding is een dimensie die ter verklaring van verschillen in voedingsgewoontes door de Mooij (2004) dikwijls wordt gebruikt. Zij haalt aan dat men in bepaalde culturen streeft naar veiligheid en zuiverheid van het geconsumeerde voedsel. de Mooij (2004) benadrukt dat culturen met hoge onzekerheidsvermijding meer vertrouwen hebben in verse producten dan in verwerkt voedsel. Deze vaststelling vinden we ook terug in de waterconsumptie van bepaalde culturen. In culturen met een zeer hoge onzekerheidsvermijding, zoals Vlaanderen, drinkt de bevolking beduidend meer water dan in culturen met lagere onzekerheidsvermijding. (de Mooij, 2004) De vaststellingen die we eerder in deze masterproef gemaakt hebben op basis van de klimaatverschillen tussen beide landen kunnen hieraan 13

24 verbonden worden. Doordat in Vlaanderen de score van onzekerheidsvermijding zeer hoog ligt en we te maken hebben met een kouder klimaat dan in Spanje, kunnen we stellen dat: Hypothese 8a: Het aantal advertenties betreffende zuivelproducten en andere verse producten zal in Vlaamse tijdschriften hoger liggen dan in Spaanse tijdschriften. Hypothese 8b: In Vlaamse tijdschriften zal het aantal wateradvertenties hoger zijn dan in Spaanse tijdschriften. Culturen met hoge onzekerheidsvermijding hebben in hun reclameboodschappen nood aan veel uitleg, veel structuur, lange teksten met informatie en technische details (de Mooij, 1998). We kunnen dan ook stellen dat culturen met hoge onzekerheidsvermijding vooral gebruik zullen maken van rationele appeals in hun advertenties. We komen hierop verder nog terug in het onderdeel uitvoeringsstrategieën. Een ander kenmerk van culturen met hoge onzekerheidsvermijding is de verwijzing naar testen en testresultaten in de reclameboodschap om zo de kwaliteit van het product te benadrukken. (de Mooij, 1998) Aangezien de Vlaamse cultuur uiterst hoog scoort op de dimensie onzekerheidsvermijding kunnen we stellen dat: Hypothese 9: Het aantal advertenties waarin men verwijst naar testen en testresultaten zal in Vlaanderen hoger liggen dan in Spanje. 14

25 3.5 Lange /korte termijn oriëntatie Deze vijfde en laatste dimensie werd later aan de andere vier dimensies toegevoegd en kan als volgt omschreven worden. Lange termijn oriëntatie staat voor the fostering of virtues oriented toward future rewards in particular, perseverance and thrift (Hofstede, 2005, p.210). Dit heeft als gevolg dat veranderingen makkelijker geaccepteerd worden en dat men meer aandacht besteedt aan deugdzaam leven. Korte termijn oriëntatie staat voor the fostering of virtues related to the past and present in particular, respect for tradition, preservation of face, and fulfilling social obligations (Hofstede, 2005, p.210). Hier ligt de focus op traditie en streven naar geluk. Oost-Aziatische landen zijn op zeer lange termijn gericht (118). Europese landen scoren middelmatig, Groot-Brittannië en andere Angelsaksische landen waaronder Canada en Nieuw Zeeland scoren hoog op korte termijn (13). België wordt met een score van 38 als een land, tussen lange en korte termijn beschouwd. Spanje neemt met een score van 19 een plaats in aan de korte termijn kant en wordt door Hofstede gedefinieerd als op zeer korte termijn gericht. Bij deze dimensie speelt vooral het woordgebruik in de reclameboodschap een rol. Korte termijn oriëntatie wordt gekenmerkt door urgentie in het woordgebruik. (de Mooij, 1998) Uitdrukkingen zoals wil je snel genieten, probeer dan nu, ontdek nu, proeven maar,.. zijn dan ook veel gebruikt in culturen gericht op korte termijn. In korte termijn culturen zal men ook meer de nadruk leggen op het genieten van voeding. Lange termijn oriëntatie daarentegen richt zich eerder op gezondheid en minder op de lekkere smaak van voeding. Sparen om later iets te kopen komt dan ook veel voor in dergelijke culturen (De Pelsmacker et al., 2005). Doordat Spanje beschouwd wordt als een cultuur die gericht is op zeer korte termijn, kunnen we veronderstellen dat: Hypothese 10: Het gehanteerde woordgebruik in Spaanse advertenties zal meer aansporend zijn dan in Vlaamse advertenties. 15

26 Hoofdstuk 4: Communicatiestijlen Inzicht in verschillende communicatiestijlen van culturen kan helpen de verschillen in reclamestijlen te begrijpen. We maken een onderscheid tussen hoge- en lage context communicatie en directe en indirecte communicatie. De verschillen op vlak van communicatiestijlen tussen de Vlaamse en Spaanse cultuur zullen we linken aan de culturele dimensies van Hofstede. 4.1 Hoge/lage context communicatie Edward Hall (1981) bracht aan dat culturen geïdentificeerd kunnen worden op basis van het type boodschap dat men in die cultuur prefereert te gebruiken. Hij verwoordde dit onderscheid als hoge en lage context communicatie culturen. High context transactions feature preprogrammed information that is in the receiver and in the setting, with only minimal information in the transmitted message (Hall, 1981, p.101). In hoge context communicatie is heel weinig expliciet gemaakt. Hier maakt men vooral gebruik van symbolen en indirect verbaal taalgebruik. Low context transactions are the reverse. Most of the information must be in the transmitted message in order to make up for what is missing in the context (both internal and external) (Hall, 1981, p.101). In lage context communicatie maakt men meer gebruik van tekst, argumentatie, feiten en data die expliciet verbaal in de boodschap naar voor komen (Al-Olayan, Karande, 2000). Hoge en lage context communicatie kan in verband gebracht worden met onzekerheidsvermijding en individualisme/collectivisme van Hofstede. de Mooij (1998) haalt aan dat hoe hoger de mate van onzekerheidsvermijding, hoe meer nood er zal zijn aan structuur in communicatie. Aangezien zowel Vlaanderen als Spanje hoog scoren op de dimensie onzekerheidsvermijding, kunnen we hieruit geen onderscheidende conclusie trekken. Hofstede veronderstelt een correlatie tussen hoge context communicatie en collectivisme. (Hofstede, 2005) Deze veronderstelling onderbouwt hij als volgt. In collectivistische culturen is de onderlinge band tussen groepsleden veel sterker dan in individualistische culturen waardoor explicitering van de boodschap minder nodig is. De groepsleden onderling weten sneller wat er bedoeld wordt. 16

27 Een andere mogelijke verklaring is dat collectivische culturen homogener zijn dan individualistische culturen. Deze veronderstelling wordt bevestigd door Richardson en Smith (2007). Zij stellen dat leden van hoge context culturen er beter in slagen boodschappen met non verbale elementen te interpreteren terwijl leden van lage context culturen een beter vermogen hebben om informatieve elementen op te nemen. 4.2 Directe/indirecte communicatie Directe communicatie wordt in reclame gekenmerkt door het gebruik van persoonlijke voornaamwoorden als jij, wij, terwijl indirecte communicatie zich niet rechtstreeks tot de consument zal richten maar gebruik zal maken van indirecte communicatievormen zoals metaforen (de Mooij, 2004). de Mooij (1998) vermeldt dat de directe manier van communiceren een karakteristiek is van individualistische culturen terwijl men in collectivistische culturen de voorkeur geeft aan indirecte communicatie. Ze bevestigt deze uitspraak door toe te voegen dat er een significante correlatie bestaat tussen individualisme en persoonlijke aansprekingen in reclameadvertenties. Uit dit hoofdstuk over communicatiestijlen kunnen we besluiten dat hoge context communicatie gelijk staat aan het overdragen van impliciete, indirecte boodschappen waarbij het verbale gehalte van de boodschap zo laag mogelijk gehouden wordt. Bij lage context communicatie zal men op een directe en precieze manier de boodschap naar de consument proberen over te brengen, gebruik makend van onderbouwende uitspraken. We kunnen stellen dat: Hypothese 11: In Vlaamse advertenties zullen marketeers meer gebruik maken van direct taalgebruik ( ik, jij, wij ) dan in Spaanse advertenties. 17

28 Hoofdstuk 5: Self regulatory focus theorie De Self regulatory focus theorie van Higgins (1998) steunt op de vaststelling dat mensen gericht zijn op het nastreven van plezier en het vermijden van pijn. Higgins onderscheidt twee hoofdcategorieën van nagestreefde doelstellingen: de promotiedoelstelling en de preventiedoelstelling. Doelstellingen worden door Aaker en Lee (2001) omschreven als representational structures that guide the system in its pursuit of a reference or end state (p.34). In onderstaand hoofdstuk gaan we dieper in op beide categorieën van de self regulatory focus theorie en gaan we na welke invloed dit verschil kan hebben op de verwerking en overtuiging van reclameboodschappen. 5.1 Promotie- en preventiefocus Promotiefocus wordt gedefinieerd als the regulation of behaviour according to ideals, hopes, and aspirations (Florack, Scarabis, 2006) terwijl promotiefocus omschreven wordt als the regulation of behaviour according to responsibilities, duties, and security (Florack, Scarabis, 2006). Promotiefocus streeft naar het behalen van positieve resultaten met een positieve en gewenste eindtoestand als gevolg. We spreken in dit geval over een approach goal of een te benaderen doelstelling. Preventiefocus is vooral gericht op het vermijden van negatieve resultaten met een negatieve en ongewenste eindtoestand als gevolg. In dit geval spreken we van een avoidance goal of een te vermijden doelstelling. (Aaker, Lee, 2001) Culturen met een promotiefocus gaan uit van het standpunt winst geen winst. Culturen met een preventiefocus daarentegen benaderen een situatie vanuit het standpunt verlies geen verlies. Aaker en Lee (2001) benadrukken het onderscheid tussen independent cultures en interdependent cultures. Zij onderzoeken in welke mate promotie- of preventie-informatie een invloed kan hebben op de overtuiging van individuen. Individuen uit culturen met een onafhankelijk zelfbeeld zijn gefocust op het individu en proberen zich te onderscheiden van anderen. Individuen die behoren tot een cultuur waar een zelfbeeld heerst dat men afhankelijk is van elkaar, zullen zichzelf zien als gekenmerkt door andere personen uit de cultuur. Op basis hiervan veronderstellen Aaker en Lee (2001) dat individuen met een independent zelfbeeld meer zullen openstaan voor een merk dat gepresenteerd wordt in een promotiefocus-context. 18

29 Het omgekeerde wordt gesteld voor individuen met een interdependent zelfbeeld. Zij zullen positievere gevoelens ontwikkelen voor merken gepresenteerd in preventiefocus-context. Ze zagen beide hypothesen bevestigd. Als we aannemen dat Vlaanderen een onafhankelijke cultuur is en Spanje een afhankelijke cultuur, kunnen we besluiten dat: Hypothese 12: In Vlaamse advertenties zal de nadruk liggen op het behalen van positieve resultaten (promotiefocus) terwijl men in Spaanse advertenties vooral zal streven naar het vermijden van negatieve resultaten (preventiefocus). 5.2 Self regulatory focus en reclame Een basisveronderstelling van de self regulatory focus theorie is dat individuen meer gericht zijn op boodschappen die overstemmen met hun focus en dat deze boodschappen dan ook sneller hun aandacht zullen trekken (Florack, Scarabis, 2006). Deze veronderstelling wordt ook aangehaald door Aaker en Lee (2001) die de volgende hypothese bevestigd zagen: wanneer informatie voorgesteld wordt in een kader dat overeenstemt met de regulatory focus van een cultuur, zal het overtuigend effect van de boodschap groter zijn. Bij het bekijken van reclameboodschappen zal het zelfbeeld van een individu zijn/haar beslissingsproces beïnvloeden en uiteindelijk tot een bepaalde merkkeuze leiden. (Aacker, Lee, 2001) Florack en Scarabis (2006) nemen aan dat de fit tussen de regulatory focus van de consument en de focus die gebruikt wordt in de advertentie, een invloed uitoefent op de productvoorkeur van de consument en de mate van herinnering tussen het product en het merk. Zij zagen volgende hypothese over de invloed van het zelfbeeld en de regulatory focus op het product en de merkkeuze bevestigd. Individuen verkiezen producten die aangeboden worden in een reclameboodschap die overeenstemt met de focus van hun cultuur. Respondenten werden random ingedeeld in twee groepen. Groep 1 kreeg een lijst met positieve zaken die op reis konden gebeuren, groep 2 kreeg een lijst met negatieve zaken die op reis konden gebeuren. Achteraf werden aan beide groepen twee dezelfde reclameboodschappen voor zonnemelk getoond: de ene boodschap bevatte een promotiefocus, de andere een preventiefocus. 19

30 Uit het onderzoek bleek dat respondenten die vooraf de lijst met positieve zaken die op reis konden gebeuren, hadden gekregen, de reclameboodschap met een promotiefocus verkozen. Voor de respondenten die vooraf de lijst met negatieve zaken die op reis konden gebeuren, hadden gekregen, was het omgekeerde het geval: zij kozen voor de reclameboodschap met een preventiefocus. Uit het onderzoek bleek ook dat men daarenboven een sterkere merkassociatie bekomt wanneer de gebruikte claim in de boodschap aangepast is aan de culturele focus. Doordat de claim beter past bij de persoonlijke ingesteldheid van een individu, wordt het merk beter in het geheugen opgeslagen. Op het moment van de aankoopbeslissing worden sterke associaties in het geheugen opgeroepen en zal de consument het bewuste merk verkiezen. 20

31 Hoofdstuk 6: Uitvoeringsstrategieën Eens duidelijk welke boodschap de reclame moet overbrengen naar de consument, moet worden nagedacht over de manier waarop men dat zal doen. De creatieve strategie verwijst naar de manier waarop marketeers de reclameboodschap vertalen in specifieke communicatie (Kotler et al., 2007). We onderscheiden hier informationele en transformationele boodschappen. Een informationele boodschap gaat vooral in op de eigenschappen van het product die voordelen bieden voor de consument. Een transformationele boodschap besteedt meer aandacht aan voordelen die niet direct te maken hebben met het product zelf. Men zal proberen gebruik te maken van positieve of negatieve emoties om de consument tot aanschaf van het product aan te zetten. (Kotler et al. 2007) Marketeers maken daarom veelvuldig gebruik van appeals of formats om hun reclamedoelstellingen voor de consument tot uiting te brengen. Verder in dit hoofdstuk zullen we twee vormen van creatieve appeals en hun uitvoeringsstrategieën bespreken. We zullen nagaan hoe marketeers omgaan met deze appeals in Belgische tijdschriftreclame en besteden ook aandacht aan het gebruik van de formele uitvoeringsstrategie van endorsement. 6.1 Rationele appeals Rationele appeals zijn kenmerken, praktische details en controleerbare en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt (De Pelsmacker et al., 2005, p.181). Rationele reclame kan één of meerdere informatieve elementen bevatten. Voor onze inhoudsanalyse zullen we ons baseren op het classificatiesysteem van Resnik en Stern (1977). Zij onderscheiden veertien verschillende informatieve elementen namelijk prijs, kwaliteit, prestaties, onderdelen, beschikbaarheid, speciale aanbieding, smaak, voedingswaarde, verpakking, nieuwe ideeën, garantie, veiligheid, onafhankelijk onderzoek en eigen onderzoek. (De Pelsmacker, Geuens, 1997) Wij zullen in onze inhoudsanalyse abstractie maken van de laatste vier elementen. Voor het tot uiting brengen van de rationele appeals kunnen marketeers beroep doen op verschillende uitvoeringsstrategieën. Doordat het onderzoek van deze masterproef beperkt is, zullen we kort de bestaande formats aanhalen maar hier verder niet in detail op ingaan. 21

32 Enkele belangrijke uitvoeringsstrategieën zijn: pratende hoofden, demonstratie, probleemoplossing, getuigenis, slice of life (uit het leven gegrepen), dramatisering en vergelijking. Veel van deze uitvoeringsstrategieën zijn ook relevanter voor televisiereclame dan voor printreclame. (De Pelsmacker et al., 2005) 6.2 Emotionele appeals Emotionele appeals zijn reclames die een affectieve respons moeten uitlokken en een bepaalde beeldvorming moeten overbrengen (De Pelmacker et al., 2005, p.181). Ze zijn voornamelijk bedoeld om bepaalde gevoelens bij de consument op te wekken. Ook hiervoor worden verschillende uitvoeringsstrategieën gebruikt. We bespreken achtereenvolgens angst, warmte, humor en erotiek. Nostalgie, provocatie en muziek zijn ook mogelijke formats maar komen in onze inhoudsanalyse niet aan bod Angst appeals Een angst of risico appeal kan worden omschreven als een type risico waaraan de consument kan blootgesteld worden en dat gebruikt wordt om een angst appeal te creëren (De Pelsmacker, Geuens, 1997). Het gecreëerde risico kan verminderd worden door het geadverteerde product aan te kopen of net niet aan te kopen. De Pelsmacker et al. (2005) onderscheiden zes types risico die aan de basis kunnen liggen van een angst appeal. In deze masterproef beperken we ons tot drie verschillende types. Het eerste type risico is het fysische risico of het risico op lichamelijke schade. In de reclameboodschap wordt de consument geconfronteerd met ziekte, dood, pijn of lichamelijke letsels die vermeden kunnen worden door het al dan niet aankopen van een bepaald product. Een tweede type risico is het sociaal risico of het risico op sociale uitsluiting. Hierin bepaalt de mening van anderen het gedrag van de consument. Als laatste bespreken we het risico van de productprestatie zijnde het risico dat concurrerende merken niet goed genoeg zullen werken. De consument vraagt zich af of het product aan zijn verwachtingen zal voldoen Warmte appeals Warmte kan worden omschreven als a positive, mild, volatile emotion involving physiological arousal and precipitated by experiencing directly or vicariously a love, family or friendship relationship (Aaker, Stayman, Hagerty, 1986). Het gaat hier om elementen die zachte en positieve gevoelens oproepen. In deze inhoudsanalyse maken we een onderscheid tussen verschillende types warmte appeals naargelang de bron van warmte. 22