Communicatieplan Nederlands Focal Point

Transcriptie

1 Nederlandse Organisatie voor toegepast-natuurwetenschappelijk onderzoek / Netherlands Organisation for Applied Scientific Research Arbeid Polarisavenue 151 Postbus AS Hoofddorp TNO-rapport Communicatieplan Nederlands Focal Point T F info-arbeid@tno.nl Datum 17 februari 2011 Auteur(s) Henk Schrama Tanja de Jong Jos de Lange Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, foto-kopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van TNO. Indien dit rapport in opdracht werd uitgebracht, wordt voor de rechten en verplichtingen van opdrachtgever en opdrachtnemer verwezen naar de Algemene Voorwaarden voor onderzoeksopdrachten aan TNO, dan wel de betreffende terzake tussen de partijen gesloten overeenkomst. Het ter inzage geven van het TNO-rapport aan direct belang-hebbenden is toegestaan TNO

2 TNO-rapport 2 / 24 2

3 TNO-rapport 3 / 24 Inhoudsopgave 1 Inleiding De boodschap, doelgroepen en middelen De communicatie boodschap Doelgroepen Te communiceren producten Agentschap Promotiemateriaal Nederlands Focal Point Communicatiemiddelen Persoonlijke communicatie Gedrukte media Digitale media Thema campagnes Analyse, doelstellingen en aanpak Corporate communicatie Doelgroepen Beleidsmakers OSH-professionals en policy-shapers Pers en media De eindgebruikers en intermediairen Agentschap Focal Points andere landen Producten en middelen Persoonlijke contacten Producten Agentschap Producten Nederlands Focal Point Digitale media (website, attendering, sociale media) De campagne Monitoring en evaluatie Referenties Bijlage 1: Samenvatting De boer op met Focal Point

4 TNO-rapport 4 / 24 4

5 TNO-rapport 5 / 24 1 Inleiding Dit is het communicatieplan voor het Nederlands Focal Point voor de periode Communicatie, het verspreiden en uitwisselen van kennis en informatie, is cruciaal voor het realiseren van de doelstellingen van het Europees Agentschap voor Veiligheid en Gezondheid op het Werk en het Nederlands Focal Point. Met dit plan wil het Focal Point de communicatie meer strategisch en gestructureerd vormgeven en daarmee effectiever maken. Het plan heeft een externe en een interne doelstelling. De externe doelstelling is om helder te maken welke centrale rol het Focal Point vervult in het grote netwerk van relaties als het gaat om het ontsluiten van informatie op het gebied van veiligheid en gezondheid op het werk. Naar relaties in het buitenland gaat het om de communicatie van informatie over Nederlandse ontwikkelingen; naar Nederlandse relaties betreft het vooral de communicatie van bij het Agentschap en andere Focal Points beschikbare informatie. De interne doelstelling is om orde te scheppen in de vele doelgroepen, communicatiedoelen en middelen. Met dit communicatieplan wil het Focal Point vooraf doordenken wat, met wie en hoe het wil communiceren. Daardoor wordt voorkomen dat telkens opnieuw het wiel moet worden uitgevonden. Het Focal Point is de nationale vertegenwoordiger van het Europees Agentschap voor Veiligheid en Gezondheid op het Werk. De doelstellingen en uit te voeren activiteiten van het Focal Point zijn direct afgeleid van die van het Europees Agentschap. Het Nederlands Focal Point voert daarnaast ook zogenaamde boven wettelijke taken uit. Hieronder vallen het in het buitenland begrip verwerven voor het Nederlandse arbobeleid via de export van goede praktijken en het binnen Nederland verspreiden van buitenlandse goede praktijken dan wel richtsnoeren van het Raadgevend Comité. De doelen van het Nederlands Focal Point voor de komende jaren zijn neergelegd in het stuk meerjaren contouren De communicatie in de komende jaren ligt in het verlengde hiervan. In de meerjarencontourennota is overigens ook opgenomen dat er een meerjarig communicatieplan zal worden opgesteld om de verspreiding van informatie te verbeteren. Ten behoeve van de doelstelling van dit communicatieplan is door Actorion Communicatie een advies uitgebracht met de titel: De boer op met Focal Point. Bij de opstelling van dit plan heeft dit advies gediend als inspiratiebron. Het advies van Actorion is besproken met de werkgroep Europese Context. De leden daarvan brachten de nodige nuanceringen aan. Ook deze vormen input voor het huidige plan. Een samenvatting van het advies van Actorion is als bijlage aan dit plan toegevoegd. Ook het Europees Agentschap zelf is doende een meerjarige communicatiestrategie op te stellen. Dit stuk, waarvan nog slechts een ontwerp beschikbaar is, is ondershands verkregen. Bij de opstelling van dit plan is met de inhoud van dit ontwerp nadrukkelijk rekening gehouden. Het betreffende stuk is eveneens bijgevoegd. Tot slot dienen de inzichten en ervaringen van de projectteamleden van het Nederlands Focal Point als input voor dit plan. Het plan kent drie onderdelen. In het eerste deel (hoofdstuk 2) zullen we ingaan op de huidige situatie wat betreft de communicatieboodschap, doelgroepen en middelen. In het tweede deel (hoofdstuk 3) maken we een analyse van deze huidige situatie en 5

6 TNO-rapport 6 / 24 formuleren we doelstellingen en activiteiten voor de komende 3 jaar. De monitoring en evaluatie van dit plan komen aan bod in het derde deel (hoofdstuk 4). 6

7 TNO-rapport 7 / 24 2 De boodschap, doelgroepen en middelen 2.1 De communicatie boodschap Voor de feitelijke activiteiten sluit het Agentschap aan op de doelstellingen zoals die geformuleerd zijn in de OSH-strategie van de EU. In de praktijk komt het er op neer dat: het Agentschap nieuwe en opkomende risico's wil identificeren; dit met name ten behoeve van de beleidsmakers, in het bijzonder die op Europees niveau; het Agentschap wil mensen, die betrokken zijn bij OSH, helpen bij de ontwikkeling van een cultuur van risicopreventie via de identificatie en uitwisseling van goede praktijken; deze activiteit richt zich in het bijzonder tot het werkplekniveau; het Agentschap wil het Europese referentiepunt zijn voor informatie over OSHhet Agentschap wil beschikken over strategische en operationele netwerken in Europa. De meest essentiële boodschap die het Agentschap wil communiceren is dat het Agentschap het Europese referentiepunt is over veiligheid en gezondheid op het werk. De communicatie ontwerp-strategie zegt daar namelijk over: Building on EU- OSHA s unique information, the communication strategy s objective is to establish the Agency and it s website as Europe s first reference point for safety and health at work. Hieruit kunnen we de communicatieboodschap van het Nederlands Focal Point afleiden: het Nederlands Focal Point is het verbindingskanaal bij uitstek naar de unieke informatie van het Agentschap en is voor het Agentschap en de buitenlandse doelgroepen (Focal Points) het verbindingskanaal naar informatie over kennis in Nederland op het terrein van veiligheid en gezondheid op het werk. 2.2 Doelgroepen De meerjarenstrategie van het Agentschap geeft aan dat er veel doelgroepen zijn. Het Focal Point heeft, op nationaal niveau, dezelfde doelgroepen. Deze doelgroepen zijn: Beleidsmakers; het gaat hier vooral om het ministerie van SZW. OSH policy-shapers ; hier gaat het vooral om de sociale partners (werkgeversen werknemersvertegenwoordigers) die in de producten van het Agentschap een bron van informatie kunnen vinden en die via de communicatiekanalen van het Agentschap de gelegenheid hebben de Europese beleidsontwikkeling te beïnvloeden. OSH-professionals; het gaat hier vooral om wetenschappers en Arboprofessionals, werkzaam bij bedrijven, arbo-diensten, adviesorganisaties, brancheorganisaties en kennisinstellingen. Een groot deel van deze OSHprofessionals zijn georganiseerd in beroepsverenigingen. Pers en andere media; vooral de arbo-vakpers is een belangrijke doelgroep, omdat zij aan de kennis van het Agentschap een ruime verspreiding kunnen geven, maar 7

8 TNO-rapport 8 / 24 daarnaast zijn ook vakbladen en publicaties vanuit branches/sectoren een belangrijke doelgroep. De eindgebruikers (via hun intermediaire organisaties ); Het Agentschap onderscheidt hier werkgevers en hun vertegenwoordigers en werknemers en hun vertegenwoordigers en legt een bijzonder accent bij het midden- en klein bedrijf. In feite gaat hier om een zeer diverse doelgroep, waarvan de deskundigheid op arbo-gebied ook zeer wisselend is. Het advies van Actorion geeft daarvan een treffende analyse. Naast de doelgroepen, die het Focal Point met het Agentschap gemeen heeft, zijn er nog twee doelgroepen. Dit zijn: Het Agentschap; het betreft hier vooral de aanlevering van informatie over de situatie in Nederland over onderwerpen, waarover het Agentschap in het kader van een studie kennis aan het vergaren is en de verspreiding van door het Agentschap aangeleverde informatie. Collega Focal Points en buitenlandse OSH-professionals en eindgebruikers; op de website van het Focal Point staat ten behoeve van deze doelgroep Engelstalige informatie over specifiek Nederlandse arbo-zaken. 2.3 Te communiceren producten Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen communicatieproducten die door het Agentschap worden ontwikkeld en producten die door het Nederlands Focal Point op nationaal niveau ontwikkeld worden. Binnen beide categorieën onderscheiden we algemene producten en producten in het kader van de tweejaarlijkse campagne Agentschap Door de jaren heen levert het Agentschap veel kennis op het terrein van veiligheid en gezondheid op het werk die voor verspreiding in aanmerking komt. Allereerst identificeert het Agentschap nieuwe en opkomende risico s. De studies en rapporten die het Agentschap daarover opstelt verschijnen uitsluitend in het Engels. Zij richten zich met name tot de beleidsmakers, in het bijzonder die op Europees niveau, de OSHpolicy shapers en de Arbo-professionals. Daarnaast publiceert het Agentschap studies en rapporten die beogen bij te dragen aan de ontwikkeling van een cultuur van preventie. Deze studies en rapporten, die in het Engels worden geschreven, worden vaak vertaald in alle officiële talen van de Europese Gemeenschap. In alle gevallen worden de rapporten samengevat in zogenaamde Fact Sheets, die in ieder gaval in alle officiële talen verschijnen. Deze rapporten en studies zijn vooral bedoeld voor de doelgroep eindgebruikers. Informatie uit rapporten en andere bronnen wordt daarnaast door het Agentschap omgezet in informatie over specifieke risico s en doelgroepen op de website. Een belangrijke activiteit van het Agentschap betreft de identificatie en uitwisseling van goede praktijken. Vooral tijdens de tweejaarlijkse campagnes worden via de zogenaamde Goede Praktijken Competitie goede praktijken onder de aandacht gebracht. Binnen deze tweejaarlijkse campagnes wordt eveneens aandacht besteed aan inhoudelijk campagne materiaal dat aansluit op het thema van de campagne. 8

9 TNO-rapport 9 / Promotiemateriaal Het Agentschap vervaardigt ook veel promotiemateriaal om aan het Agentschap naamsbekendheid te geven. Een bekend voorbeeld daarvan zijn de NAPO-films. Veel promotiemateriaal komt in het kader van de themacampagnes beschikbaar en wordt ook in dat kader verspreid Nederlands Focal Point In Nederland wordt in het kader van de tweejaarlijkse campagne een Nederlands- en Engelstalig E-zine ontwikkeld met daarin een selectie van de Nederlandse indieners. De informatie die het Nederlandse Focal Point aanvullend ten behoeve van de collega Focal Points en buitenlandse OSH-professionals en eindgebruikers in het Engels op de website zet betreft: Overzicht van de Nederlandse arbo-infrastructuur; De integrale Engelse tekst van de Nederlandse arbo wet- en regelgeving; Nederlandse ontwikkelingen (interessante cijfers en achtergrondinformatie over arbeidsomstandigheden (beleid) in Nederland waar het buitenland mogelijk van kan leren, of die een referentie vormen voor beleid in andere EU landen). Daarnaast biedt het Nederlands Focal Point ook een uitvoerige toelichting op de Europese wetgeving voor Nederlandse doelgroepen. 2.4 Communicatiemiddelen Het kiezen van de juiste communicatiemiddelen is van belang om de verschillende doelgroepen ook echt te bereiken. De communicatiemiddelen die het Focal Point tot zijn beschikking heeft en ook daadwerkelijk inzet zijn tot nu toe: persoonlijke communicatie (inclusief face to face contact); gedrukte media; digitale media (o.a. website, attendering); thema campagnes; In het onderstaande lichten we de huidige activiteiten m.b.t. de communicatiemiddelen nader toe Persoonlijke communicatie Deze zijn wezenlijk voor een goede en duurzame relatie met de doelgroepen. Door de beperkte capaciteit worden interpersoonlijke contacten over lopende zaken en ontwikkelingen op reguliere basis vooral onderhouden met vertegenwoordigers van het ministerie van SZW, met de voorzitter en leden van de werkgroep Europese context en met de campagnepartners. Daarnaast vinden incidenteel interpersoonlijke contacten plaats met vertegenwoordigers van de doelgroep arboprofessionals en met de vakpers. Incidentele interpersoonlijke contacten vinden verder plaats met de sprekers en bezoekers van de conferenties die het Focal Point organiseert en daarnaast met de deelnemers aan de Goede Praktijken Competitie, vooral met de genomineerden en winnaars Gedrukte media Door het Agentschap worden van veel studies en rapporten gedrukte versies gemaakt. Verder verschijnen er bij de rapporten in gedrukte vorm Fact Sheets en persberichten. Het is de taak van de Focal Points deze rapporten, studies en Fact Sheets te verspreiden onder de daarvoor in aanmerking komende nationale doelgroepen. 9

10 TNO-rapport 10 / Digitale media Een belangrijk communicatiemiddel van het Agentschap en het Focal point is de website. De website van het Nederlands Focal Point maakt onderdeel uit van het bredere netwerk van de website van het Agentschap. In 2010 is de opzet van het netwerk van nationale websites aangepast. Elk land heeft nu een zogenaamd single entry point die bereikbaar is vanuit de Agency website. Hierop staat standaard informatie over het nationale OSH systeem. Optioneel zijn een vermelding van ontwikkelingen, events, een verwijzing naar de websites van relevante partners en een eventuele link naar de eigen nationale website. Landen konden ervoor kiezen om daarnaast een eigen website te behouden en onderhouden. Nederland heeft dit gedaan. In aanvulling op de single entry points blijft de website van het NL-FOP rechtstreeks toegankelijk via de huidige adressen en Belangrijke acties in relatie tot de website zijn het up-to date houden van de content, import en export van zowel Nederlandse als Europese informatie, informatie verstrekken omtrent de campagnes, het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid van de website en de promotie van de website door het verspreiden van links en verwijzingen (bijvoorbeeld door banners) naar de website via websites en publicaties van anderen. Sinds 2010 is bovendien een digitale attendering geïntroduceerd. Ongeveer personen worden circa vier keer per jaar gericht op de hoogte gehouden van nieuws en activiteiten in Nederland en Europa. Geïnteresseerden kunnen zich hiervoor aanmelden via de website. In de attendering wordt o.a. aandacht besteed aan activiteiten in het kader van de campagne, nieuwe rapporten van het Agentschap en Nederlandse ontwikkelingen Thema campagnes De thema campagnes bieden aan het Agentschap en de Focal Points de gelegenheid zich te positioneren en te profileren. Specifieke onderwerpen en boodschappen worden bij relevante doelgroepen onder de aandacht gebracht. Elke twee jaar is er een ander thema dat door het tripartiet samengestelde bestuur van het Agentschap wordt vastgesteld. In gaat de campagne over het thema het veilig uitvoeren van onderhoudswerk. De campagne legt de nadruk op het belang van onderhoud voor veilige en gezonde werkplekken en op de noodzaak onderhoudspersoneel te beschermen. Voor de periode zal dit het thema preventie zijn. De communicatie rondom een campagne speelt een cruciale rol bij het bereiken van de campagne doelstellingen. Het actief benaderen van relevante doelgroepen, het organiseren van bijeenkomsten en conferenties, en de Goede Praktijken competitie spelen hierin een centrale rol. Daarnaast zijn publicaties in geschreven en digitale media van groot belang om aandacht te vragen voor de campagne. Het feit dat een campagne om een concreet thema draait maakt het voor het Focal Point mogelijk met specifieke organisaties een partnerschap aan te gaan teneinde informatie uit te wisselen, elkaar op de hoogte te stellen van activiteiten en om samen bijeenkomsten te organiseren. 10

11 TNO-rapport 11 / 24 3 Analyse, doelstellingen en aanpak In dit hoofdstuk geven we een analyse van hoe het op dit moment met de communicatie is gesteld waarbij we een onderscheid maken naar doelgroepen, en producten/middelen. We doen dit aan de hand van: de feedback die we krijgen van de diverse doelgroepen (waaronder de werkgroep Europese Context); de bevindingen uit het onderzoek van Actorion; het beeld dat het Focal Point er zelf heeft op basis van de eigen ervaringen, vooral ook met de zich voordoende knelpunten. De conclusies die getrokken worden resulteren in doelstellingen met een bijbehorende aanpak die voor een aantal jaren consequent in de praktijk gebracht moet worden om het gewenste effect te hebben. Dat houdt ook in dat de te maken keuzes reëel moeten zijn. Voor ogen moet worden gehouden dat het Focal Point een kleine organisatie is, die voor het realiseren van zijn communicatiedoelen vaak afhankelijk is van derden, vooral ook om het gewenste multiplier effect te realiseren. Op de tweede plaats dient het Focal Point in ieder geval die activiteiten uit te voeren die met de directeur van het Agentschap overeengekomen zijn en die neergelegd zijn in de Focal Point takenlijst. Op de derde plaats zijn de doelgroepen en producten zeer heterogeen. Deze factoren leiden er toe dat wij geen vast relatiesysteem kunnen onderhouden met alle mogelijke doelgroepen. Wij moeten dus bij het formuleren van doelen en activiteiten prioriteiten stellen. 3.1 Corporate communicatie Bij corporate communicatie draait het om het promoten van de naam, website en de activiteiten/informatie van het Nederlands Focal Point en het Agentschap. Het uitdragen van de communicatieboodschap en het helder maken van de meerwaarde voor doelgroepen vormen de inhoud. Wij vinden dat de naamsbekendheid van het Nederlands Focal Point kan worden verbeterd. Er bestaat weliswaar geen representatief beeld van in welke mate het Nederlands Focal Point bekend is onder de verschillende doelgroepen, maar uit het onderzoek van Actorion bleek wel dat het gebruik van de website beperkt is onder de geïnterviewde organisaties. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. Ten eerste willen we de naamsbekendheid van het Nederlands Focal Point verhogen. Hierbij zullen we de naam het Nederlands Focal Point voor veiligheid en gezondheid op het werk consequent op dezelfde wijze naar buiten brengen en standaard verwijzen naar de website Dit gaan wij doen in al onze publicaties en bij vermeldingen op websites van anderen. 2. We gaan daarnaast helder communiceren wat het Focal Point doet en wat het voor de betreffende doelgroep kan opleveren. Hiertoe zal per doelgroep in korte bewoordingen worden samengevat welke informatie beschikbaar is. 3. Vanuit het oogpunt van corporate communicatie gaat het Focal Point meer aandacht besteden aan free publicity via persberichten, attenderingsberichten (van anderen), vakpers en social media (bijv. twitter, linked-in en disccusiefora). 4. Overall stellen wij ons tot doel een synergie te bereiken tussen in te zetten middelen, om zo meer impact te bereiken. Dit houdt concreet in dat we verschillende middelen tegelijk inzetten (website, brieven, attendering, 11

12 TNO-rapport 12 / 24 persbericht, bijeenkomst etc.) gekoppeld aan een bepaald onderwerp dat wij naar buiten brengen. 3.2 Doelgroepen Beleidsmakers Onder de beleidsmakers scharen wij met name medewerkers van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid, maar in sommige gevallen ook van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Voor hen zijn in het bijzonder de studies van het Agentschap over nieuwe risico s van belang. Via de werkgroep Europese Context en via andere kanalen (website, attendering) worden zij op de hoogte gebracht van nieuwe publicaties. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: De komende jaren zullen we de beleidsmakers binnen de ministeries blijven informeren over nieuwe onderzoeken en rapporten. De communicatie zal voornamelijk blijven plaatsvinden via bestaande kanalen OSH-professionals en policy-shapers Voor de arboprofessionals werkzaam bij arbodiensten, adviesbureaus, brancheorganisaties, kennisinstellingen en werkgevers- en werknemers organisaties zijn vooral de studies van het Agentschap over de nieuwe risico s, thema publicaties en literatuur reviews van belang. Voor de professionals werkzaam bij werkgevers- en werknemersorganisaties moet er wel rekening mee worden gehouden dat sommige professionals juist behoefte hebben aan meer praktisch materiaal en tools die direct kunnen worden ingezet. Hier komen we later op terug als het gaat om de eindgebruikers en intermediairen. Omgekeerd beschikken deze professionals zelf ook vaak over rapporten en rapportages die voor het Agentschap en professionals in andere lidstaten interessante informatie bevatten en dus interessant zijn voor het Nederlands Focal Point. Uit de evaluatie van Actorion komt naar voren dat het Focal Point gerichter dient te investeren in netwerken met een beperkt aantal instanties. Een netwerk waar het Focal Point al een tijd mee werkt is het kennisnetwerk bestaande uit een groep van vertegenwoordigers uit deze doelgroep. Hierbij ligt de focus evenwel op het voeden van het Agentschap met Nederlandse informatie en goede praktijken en het bevorderen van het gebruik van producten van het Agentschap onder de leden van de doelgroep. Kennisuitwisseling dus naar beide kanten. De ervaring leert evenwel dat de samenwerking met deze doelgroep niet altijd makkelijk is. Het Focal Point is meer een vragende partij dan een biedende partij. Ontwikkelingen bij het Agentschap (introductie van wiki) hebben de potentie om van het Focal Point een aantrekkelijke partij te maken. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. We gaan intensievere contacten onderhouden met een selectie van leden van het kennisnetwerk waarbij de nadruk ligt op het tweerichting verkeer voor het uitwisselen van kennis. Daartoe zal aan het begin van elk jaar met vertegenwoordigers van het kennisnetwerk worden overlegd en nagegaan worden welke producten en het komende jaar over en weer verwacht worden, zodat het Nederlands Focal Point hier tijdig op kan aansluiten. 12

13 TNO-rapport 13 / De leden van het kennisnetwerk zullen duidelijker (met link en korte beschrijving) op de website van het Nederlands Focal Point zichtbaar worden en aan hen zal ook gevraagd worden of zij een link van het Focal Point op hun website kunnen plaatsen. Daarnaast zal het Focal Point nagaan of wij gebruik kunnen maken van nieuwsbrieven/attenderingen die uitgebracht worden door leden van het kennisnetwerk. 3. Het Agentschap zal binnenkort een wiki introduceren waarop ook externen relevante informatie kunnen plaatsen. De toegang zal lopen via de Focal Points. Het Nederlands Focal Point wil deze positie gebruiken om zich nadrukkelijker te positioneren Pers en media Onder pers en media scharen we redacteurs van de arbo-vakpers, van vakbladen binnen bepaalde sectoren en van publicaties vanuit brancheorganisaties, beroepsorganisaties en kennisinstellingen. Zowel papieren uitgaven als digitale nieuwsvoorzieningen behoren hiertoe. Dit jaar is reeds gestart met het onderhouden van contacten met een drietal mediapartners in het kader van de Europese campagne. Hieruit zijn een aantal publicaties voortgekomen naar aanleiding van bijeenkomsten en de Goede Praktijken Competitie. Het Focal Point heeft geen capaciteit om zelf artikelen te schrijven. Wel kunnen we relevante informatie signaleren en doorspelen aan de mediapartners. Anderzijds kunnen de media partners ons op de hoogte houden van relevante activiteiten en bijeenkomsten. De communicatie met de media in het kader van de campagne wordt deels door Actorion Communicatie uitgevoerd. Zij stellen persberichten op, maken overzichten van publicaties gerelateerd aan het Nederlands Focal Point en zij beschikken over een uitgebreide media-list voor communicatie rondom de conferenties. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. De komende jaren zetten we het contact met de drie media partners voort. Per jaar maken we een planning m.b.t. welke onderwerpen en tijdstippen we iets voor elkaar kunnen betekenen. Hierbij gaat het om publicaties en nieuwsberichten in geschreven en digitale pers. 2. In het kader van een volgende campagne zoeken wij tijdig naar een selectie van passende media partners. 3. De samenwerking met Actorion wordt op de huidige wijze voortgezet. We houden elkaar regelmatig op de hoogte en stemmen het uitbrengen van persberichten met elkaar af De eindgebruikers en intermediairen Het Agentschap onderscheidt hier werkgevers en hun vertegenwoordigers en werknemers en hun vertegenwoordigers en legt een bijzonder accent bij het middenen klein bedrijf. In de praktijk probeert het Focal Point de eindgebruikers te bereiken via de website en de intermediaire organisaties. Dit zijn veelal brancheorganisaties. In feite gaat hier om een zeer diverse doelgroep, waarvan de deskundigheid op arbogebied ook zeer wisselend is. Het advies van Actorion geeft daarvan een treffende analyse. Door de brancheorganisaties werd aangegeven dat het materiaal van het Agentschap vaak niet aansluit op de behoeften van branches en de Nederlandse cultuur. Het materiaal is niet zo geschikt voor individuele werkgevers en werknemers, vaak te weinig toegesneden op specifieke branches, de taal is wollig, lange zinnen en saai opgemaakt. Wat wel scoort zijn de Goede Praktijken. 13

14 TNO-rapport 14 / 24 We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. Het Focal Point zal de komende jaren gerichter investeren in netwerken met een beperkt aantal brancheorganisaties. Hiervoor zullen we per jaar een selectie maken van de meest relevante organisaties, waarbij we de continuïteit tussen de jaren eveneens zullen behouden. Uitgangspunt bij deze selectie vormen de campagne en de publicaties van het Agentschap. Daarnaast kunnen ook de goede praktijk richtsnoeren van het Raadgevend Comité als uitgangspunt worden genomen voor het selecteren van relevante branchesorganisaties. 2. Het Focal Point zal een aantal pilots uitvoeren waarbij rapporten van het Agentschap voor een bepaalde sector zodanig bewerkt worden dat zij beter aansluiten op de actualiteit en de behoeften van de specifieke branche in Nederland en dat zij kunnen worden gebruikt om individuele werkgevers en werknemers voor te lichten. Een eerste pilot is voorzien in de schoonmaak sector. 3. Gezien de positieve waardering van Goede Praktijken zullen we deze een meer prominente plek op de website geven en actiever communiceren onder relevante doelgroepen Agentschap De communicatie met het Agentschap verloopt goed. Het Focal Point levert op tijd wat het Agentschap vraagt. Het imago bij het Agentschap is prima in orde. Het Europees Agentschap beschouwt het Nederlands Focal Point als een van de betere en actievere Focal Points. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: De komende jaren zullen de activiteiten van het Focal Point er op gericht zijn de communicatie met het Agentschap op dit peil te houden Focal Points andere landen De communicatie met andere Focal Points verloopt goed. Vragen over en weer worden beantwoord. Daarnaast worden op de Nederlandse website in het Engels Nederlandse ontwikkelingen (samenvattingen van rapporten) geplaatst die relevant zijn voor de andere Focal Points. Het is onduidelijk in welke mate de andere Focal Points gebruik maken van deze informatie. Niettemin is het beleid van het Agentschap er op gericht dat steeds meer landen vergelijkbare informatie op hun website plaatsen. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. De komende jaren zullen we de communicatie de andere Focal Points op dit peil houden. 2. De andere Focal Points worden via een gerichte signalering op de hoogte gebracht als er nieuwe Nederlandse ontwikkelingen op de website worden geplaatst. 3.3 Producten en middelen Persoonlijke contacten Communicatiemiddelen zijn voor elke zender slechts ondersteunend bij de primaire communicatiesporen. Dat zijn vooral de interpersoonlijke contacten. Mond-totmondreclame is de meest effectieve communicatievorm. Dit bleek ook uit het Actorion 14

15 TNO-rapport 15 / 24 onderzoek. Een voorbeeld is dat dit onderzoek op zich al de interesse wekte en bereidheid de website te bezoeken. Face to face contacten vinden in de huidige situatie plaats met het ministerie van SZW, met de voorzitter en leden van de werkgroep Europese context en met de campagnepartners. Daarnaast vinden incidenteel persoonlijke contacten plaats met vertegenwoordigers van de doelgroep arboprofessionals en met de vakpers. Incidentele persoonlijke contacten vinden verder plaats met de sprekers en bezoekers van de conferenties die het Focal Point organiseert. Verder ook met de deelnemers aan de Goede Praktijken Competitie, vooral met de genomineerden en winnaars. Persoonlijk contact werkt. Bovendien levert het meer inzicht in de informatiebehoefte van de doelgroepen en tot toegang van informatie van de doelgroepen die weer in de EU verspreid kunnen worden. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: In aansluiting op het advies van Actorion meer convergentie aan te brengen in de communicatie zullen de komende jaren de persoonlijke contacten vooral worden onderhouden met de bovengenoemde groepen. Hierbij zal er met name aandacht zijn voor de continuïteit in de communicatie naar de pers, bezoekers van conferenties, deelnemers aan de Goede Praktijken Competitie, branches en leden uit het kennisnetwerk Producten Agentschap Ten aanzien van de producten van het Agentschap constateren we de volgende knelpunten. Ieder jaar brengt het Agentschap een werkprogramma uit waarin onder andere wordt beschreven welke producten het Agentschap van plan is te leveren. Het is echter niet altijd duidelijk wanneer producten precies worden gepubliceerd of verspreid. Daarnaast verschijnen de rapporten en studies van het Agentschap over nieuwe risico s nagenoeg alleen in het Engels en zijn vooral bedoeld voor beleidsmakers, wetenschappers en arbo-professionals. De verspreiding daarvan in Nederland loopt meestal via een melding op de website en toezending op aanvraag. De rapporten en studies van het Agentschap die beogen te helpen bij de ontwikkeling van een cultuur van preventie zijn bedoeld voor de eindgebruikers. Vaak zijn deze rapporten ook in de nationale talen vertaald. In ieder geval zijn de Fact Sheets gesteld in de nationale talen. Het probleem dat zich hier voor doet is dat deze rapporten vaak zo academisch en abstract geformuleerd zijn dat zij voor de eindgebruikers niet direct bruikbaar zijn. Door Actorion is geadviseerd samen met de doelgroep een bewerkingsslag te maken om deze rapporten wel voor de eindgebruikers toegankelijk te maken. In de praktijk worstelt het Focal Point vaak met de vraag wat het met deze rapporten aan moet, ook omdat de capaciteit om in alle gevallen een bewerkingsslag te maken ontbreekt. Veel rapporten richten zich ook niet tot een bepaalde sector, maar hebben een algemene strekking. Naast bovengenoemde rapporten produceert het Agentschap ook NAPO-filmpjes. Deze hebben tot doel werknemers meer bewust te maken van de risico s op de werkplek en kunnen worden ingezet door adviseurs, brancheorganisaties, scholen en door bedrijven zelf. Ook de verspreiding van deze NAPO-filmpjes verloopt meestal via een melding op de website en toezending op aanvraag. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. Het Nederlands Focal Point stelt zich tot doel om tijdig op de hoogte te zijn van welke producten wanneer worden gepubliceerd en er bij het Agentschap op 15

16 TNO-rapport 16 / 24 aandringen dat zij dit tijdiger aangeven opdat wij niet reactief hoeven te opereren maar vooraf al een planning hebben. 2. Rapporten en studies met een algemene strekking zullen naast vermelding/plaatsing op de website standaard met bijbehorend Fact Sheet en persbericht, maar zonder verdere bewerking, worden toegezonden aan de leden van de werkgroep Europese Context, de leden van het kennisnetwerk en aan een selectie van media/pers. Daarnaast worden de rapporten vermeld in de attendering. Bovendien wordt een gericht bericht uitgedaan naar bezoekers van de laatste twee conferenties. Daardoor wordt ook de radiostilte die Actorion constateerde als zwak punt in de communicatie van het Focal Point doorbroken. Over rapporten en goede praktijken die zich richten tot een bepaalde sector zal met de betrokken sector contact worden opgenomen via de relevante brancheorganisaties. In overleg zal worden nagegaan of en hoe het bestaande informatiemateriaal dusdanig kan worden vertaald zodat het aansluit op de behoeften en eigenschappen van doelgroep van de brancheorganisatie. Daarbij zullen de ervaringen, die thans worden opgedaan met de pilot binnen de schoonmaakbranche, richtinggevend zijn. Overigens moet opgemerkt worden dat het Agentschap zelf ook rapporten rechtstreeks naar een aantal organisaties stuurt. 3. Het Focal Point zal de komende jaren de NAPO cd-roms meer actief verspreiden onder relevante doelgroepen. Per versie zal bekeken worden voor wie de cd-roms relevant zijn waarna deze aan de geselecteerde doelgroepen worden verspreid Producten Nederlands Focal Point Naast de producten van het Agentschap zijn er ook Nederlandse producten. Hierbij gaat het om de vertaling en uitleg van de Nederlandse arbo-wetgeving en arboinfrastructuur en het E-zine met Goede Praktijken die relevant zijn voor partijen in andere landen, waaronder de andere nationale Focal Point, maar ook voor niet- Nederlandstaligen werkzaam in Nederland. Daartoe worden op de Nederlandse website in het Engels Nederlandse ontwikkelingen (samenvattingen van rapporten) geplaatst. Onze ervaring is dat de signalering van relevante Nederlandse informatie en rapporten onvoldoende gestructureerd plaatsvindt. Daarnaast is onduidelijk in welke mate de andere Focal Points, professionals in het buitenland en andere geïnteresseerden gebruik maken van de informatie die op de website van het Focal point over Nederlandse arbozaken die in het Engels geplaatst wordt. Niettemin is het beleid van het Agentschap er op gericht dat steeds meer landen vergelijkbare informatie op hun website plaatsen. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. Voor het imago van het Nederlandse Focal Point is het goed dat de Nederlandse ontwikkelingen op de website van het Nederlandse Focal Point te vinden zijn. Het Focal Point zal daar dan ook mee doorgaan. 2. Het Focal Point zal ervoor zorgen dat de Nederlandse ontwikkelingen, wetgeving en arbo-infrastructuur een meer prominente plaats krijgen op de website en dat aan de plaatsing van nieuwe informatie de nodige ruchtbaarheid wordt gegeven richting andere Focal Points. Bovendien zal met het Agentschap contact worden opgenomen over de plaatsing van een bericht op de website van het Agentschap. 3. Om in de selectie van relevante informatiebronnen meer structuur te brengen zal een lijst worden opgesteld van in aanmerking komende onderwerpen/bronnen en zal deze lijst een paar keer per jaar van een update worden voorzien. Hierbij zal ondersteuning gevraagd worden van een hierna nog te behandelen adviescommissie. 16

17 TNO-rapport 17 / Digitale media (website, attendering, sociale media) De website neemt een centrale plaats in in de communicatie van het Nederlands Focal Point. Nederland is één van de landen die ervoor heeft gekozen de eigen website te behouden. Onze eigen ervaring is wel dat de opzet van de website niet overzichtelijk genoeg is. Zo is het voor de gebruiker niet altijd duidelijk hoe de website is gerelateerd aan de Agency website en is het verwarrend dat er op de Nederlandse website een Nederlandstalig en een Engelstalig deel is, terwijl de Agency website zelf ook een Engelse en Nederlandse versie heeft. Uit het onderzoek van Actorion kwam naar voren dat onder de geïnterviewde organisaties het gebruik van de website beperkt is. De huidige informatie die we op de website terugvinden, is overwegend op beleidsniveau. Het gaat om internationaal onderzoek, factsheets en andere publicaties op een vaak hoog abstract niveau die onvoldoende vertaald zijn naar toepasbare instrumenten. Daarnaast missen geïnterviewden een verwijzing van hun organisatie op de website (vooral branche- en beroepsorganisaties) waarmee informatie uitwisseling bevorderd kan worden. Wat betreft de nieuwe digitale attendering die begin 2010 is ingevoerd meldden verscheidene geïnterviewden wel deze ontvangen en in de opgemerkt te hebben maar eigenlijk niet gelezen te hebben. De nieuwsbrief werd als onopvallend ervaren en de aangestipte thema s waren kennelijk weinig relevant. Ondanks dat dit niet een representatief beeld vormt van alle lezers en ondanks het feit dat een nieuw medium ook tijd nodig heeft zich te vestigen achten wij het wel van belang van deze opmerkingen lering te trekken. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. De komende jaren gaan we de website gebruiksvriendelijker maken. Dit houdt in dat we minder informatie plaatsen op de homepage en vooral die onderwerpen presenteren waar we de nadruk op willen leggen. 2. Gezien het heterogene karakter van de doelgroepen van het Nederlands Focal Point maken we een plan over hoe we de verschillende doelgroepen gemakkelijker kunnen bedienen op de website. Dit kan bijvoorbeeld door de toegang tot informatie per doelgroep te organiseren. In de attendering gaan we hier ook op inspelen door vooral die informatie voor het voetlicht te brengen die voor een bepaalde doelgroep interessant is. 3. Op de website zullen we de organisaties waarmee wij samenwerken, waaronder de campagneparters en de leden van het kennisnetwerk, een meer prominente plaats geven. 4. Naast de website en de attendering kunnen we gebruik maken van sociale media. Denk hierbij baan LinkedIn (groepen) en Twitter. We doen in het eerste jaar een verkenning om na te gaan hoe we dit het beste kunnen doen en van welke kanalen en middelen we gebruik willen maken. Hierbij zal de ondersteuning van de adviescommissie gezocht worden De campagne De campagne, die elke twee jaar van thema wisselt, biedt het Nederlands Focal Point de gelegenheid zich te positioneren en profileren. Het concrete thema maakt gerichte activiteiten mogelijk, zoals de bijeenkomsten die we organiseren (jaarlijkse conferentie in oktober), de Goede Praktijken Competitie, het aangaan van partnerschappen met relevante partijen en bijkomende activiteiten (bijvoorbeeld bijeenkomsten organiseren over een bepaald thema) en het benaderen van specifieke doelgroepen. Het Agentschap voedt de Focal Points met achtergrondinformatie (rapporten, factsheets, campagne 17

18 TNO-rapport 18 / 24 promotiemateriaal) gerelateerd aan de campagne. Onze ervaring is dat we met name naar aanleiding van deze campagnes op een positieve wijze in beeld komen bij onze doelgroepen. Dit blijkt ook uit de evaluatie van Actorion. Geïnterviewden hebben waardering voor de praktijkcongressen die worden georganiseerd. Anderzijds werd opgemerkt dat het relatiemanagement na afloop van een congres vaak achterwege blijft, met name als het campagne thema na twee jaar verandert. We formuleren de volgende doelen en activiteiten: 1. De bezoekers en andere betrokkenen bij de campagne zullen we ook op de langere termijn van informatie blijven voorzien. Dit kan enerzijds via de attendering maar anderzijds ook door het actief toesturen van rapportages en het actief op de hoogte houden van betrokkenen over activiteiten in het kader van een nieuwe campagne. 2. Daarnaast gaan we als Focal Point meer aansluiten bij bijeenkomsten/landelijke dagen van o.a. campagnepartners. Hiervoor houden we actief een lijst bij van bijeenkomsten van externen waar we mogelijk bij aan kunnen sluiten. Deze activiteiten kunnen radio stilte voorkomen. Echter gezien de geringe capaciteit van het Focal Point zullen we deze activiteiten alleen relateren aan de lopende campagne en belangrijke gebeurtenissen die ingegeven worden vanuit het Agentschap. 18

19 TNO-rapport 19 / 24 4 Monitoring en evaluatie In het vorige hoofdstuk beschreven we de doelen en activiteiten die we de komende jaren willen uitvoeren. Het is echter belangrijk om deze activiteiten te monitoren en te evalueren. Het uiteindelijk doel is dat we met de activiteiten bijdragen aan de strategie van het Agentschap. Het Agentschap omschrijft in haar strategie de impact van de activiteiten van het Agentschap en de nationale Focal Points kan als volgt: Bijdragen aan hoge veiligheids- en gezondheidsniveaus; Bijdragen aan het doel om de arbeidsomstandigheden in Europa veiliger, gezonder en productiever te maken; Daarnaast formuleert het Agentschap een intermediaire impact: Wordt de geleverde informatie begrepen en geaccepteerd; Wordt arbo voor bedrijven beter uitvoerbaar gemaakt. Het Agentschap heeft in zijn strategie voor de jaren aangegeven dat het moeilijk is de werkelijke output van zijn activiteit te meten. Goede impact indicatoren zijn niet beschikbaar. Door het ontbreken van deze indicatoren wordt de impact nagegaan door te letten op kwaliteit (bruikbaarheid, betrouwbaarheid van de producten van het Agentschap) en op kwantiteit (aantal afnemers van de producten). Ook voor het Nederlands Focal point geldt dat de algemene impact moeilijk is na te gaan. We kunnen echter wel de opgestelde doelstellingen en activiteiten in dit communicatieplan monitoren. De doelstellingen die in het vorige hoofdstuk zijn beschreven zullen elk jaar nader worden geconcretiseerd in het jaarplan, onder het kopje disseminatie. Daarnaast zullen er een aantal actielijsten worden ingezet voor het bijhouden van de voortgang van de activiteiten en acties op jaarbasis. De voortgang wordt daarnaast gemonitord door de tertaalrapportages. Tot slot zal aan het einde van de looptijd (2014) een evaluatie van het communicatieplan worden uitgevoerd. Voor de komende 4 jaar zal een adviescommissie worden samengesteld bestaande uit een aantal vertegenwoordigers uit de werkgroep Europese Context. De adviescommissie heeft uitsluitend een adviserende taak. Deze commissie zal aan de start van elk kwartaal bijeenkomen. Tijdens deze bijeenkomsten wordt om advies gevraagd over lopende en toekomstige communicatie activiteiten. Deze adviescommissie zal daarnaast een rol spelen bij het vormgeven van de evaluatie aan het einde van de looptijd van dit plan, eind

20 TNO-rapport 20 / 24 20

21 TNO-rapport 21 / 24 5 Referenties Actorion Communicatie, Geujen, G. De Boer op met Focal Point. Rapportage kwalitatief onderzoek en strategische communicatie- en marketingadviezen Focal Point Nederland. Juli, Nederlands Focal Point, Schrama, H. & de Lange, J. Werkprogramma Focal Point November, European Agency for Safety and Health at Work. EU-OSHA Strategy December, Nederlands Focal Point. Meerjaren contouren European Agency for Safety and Health at Work. Draft Communication Strategy. 21

22 TNO-rapport 22 / 24 22

23 TNO-rapport 23 / 24 Bijlage 1: Samenvatting De boer op met Focal Point Het Nederlands Focal Point heeft als doelgroep alle werkgevers en werknemers in Nederland. Het probeert die te bereiken via een groot aantal intermediaire organisaties, zoals werkgevers- en werknemersorganisaties, (paritaire) brancheorganisaties en beroepsorganisaties. In opdracht van het Nederlands Focal Point (F.P.) heeft Actorion onderzocht of de doelgroepen het F.P. kennen, of ze gebruik maken van content van F.P. en/of middelen en media van F.P. en of ze bereid zijn de content te verspreiden onder hun achterban. Dit is gedaan aan de hand van interviews (kwalitatief onderzoek) met een selectie van door F.P. aangedragen intermediaire organisaties 1. Centrale achterliggende vragen waren: Hoe is het gesteld met de verspreiding van Europese en Nederlandse arboinformatie onder Nederlandse doelgroepen en hoe kunnen we die bevorderen? Welke activiteiten kan Focal Point ondernemen ten behoeve van haar corporate communicatie? Hoe kan de inzet van huidige acties en communicatiemiddelen worden verbeterd? De selectie van organiaties is uiteraard niet representatief, ook dient opgemerkt te worden dat beleidsmakers, kennisinstellingen en buitenlandse partijen die belang kunnen hebben bij informatie van het Focal Point niet zijn meegenomen in het huidige onderzoek. Niettemin heeft deze selectie van interviewpartners met name grote waarde omdat zij duidelijke inhoudelijke meningen hebben over het functioneren van het Focal Point en de ingezette middelen en media. Uitkomsten van de interviews Door de bank genomen maken de geïnterviewde organisaties weinig gebruik van informatie van het Focal Point. Redenen hiervoor zijn: de content is vaak van te hoog abstract niveau, niet voldoende vertaald naar toepasbare instrumenten en niet altijd makkelijk vindbaar. Content zou bijvoorbeeld door branches vertaald moeten worden, maar zij hebben hiervoor weinig tijd. Brancheorganisaties laten zich leiden door actualiteit en behoeften van leden. De meeste organisaties beschikken over landelijke en internationale netwerken die arbo informatie genereren en maken daarom geen gebruik van het Focal Point. Geïnterviewden missen een verwijzing van hun organisatie op de website (vooral branche- en beroepsorganisaties) waarmee informatie uitwisseling bevordert kan worden. Geïnterviewden hebben waardering voor de praktijkcongressen die worden georganiseerd. Relatiemanagement na afloop van een congres blijft echter vaak achterwege, met name als het gerelateerd is aan een campagne die elke 2 jaar van thema veranderd. Er treedt dan een radiostilte op. Suggesties Actorion ter verbetering van de communicatie: 1 MKB NL, FNV Vakcentrale, Nederlandse Ondernemersvereniging voor Afbouwbedrijven (NOA), Branchevereniging voor Industriële Schoonmaak (Orsima), Productschap Agro, Preventiedienst agrarische en groene sectoren (Stigas), Industrie/BMWT, Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen (NVZ), Stichting Consument en Veiligheid, Horeca Nederland, Beroepsorganisaties arbodeskundigen en bedrijfsartsen (BA&O, NVVK, NVvA/NVBA), Nederlandse Vereniging voor Ergonomie (NVvE) (telefonische consultatie). 23

24 TNO-rapport 24 / 24 Doordat F.P. Nederland de content, afkomstig van het Europese Agentschap, moeilijk als geïsoleerde organisatie kan beïnvloeden, laat staan sturen, lijkt de kwestie van vraaggestuurde content (vraag in Nederland) voorlopig niet makkelijk oplosbaar. Terwijl dat nu net het criterium van de intermediaire organisaties is om intensiever gebruik te (gaan) maken van het aanbod van F.P. Nederland. Actorion adviseert daarom te onderzoeken of dit probleem ook in de Focal Points van andere landen bestaat en gezamenlijk proberen richting Europa de huidige koers bij (doen) te stellen. Strategische doelstelling van F.P. Nederland herformuleren: in plaats van divergentie naar de volle breedte van alle relevante intermediaire organisaties meer convergentie naar een geselecteerd aantal intermediaire organisaties. Dus de focus leggen op relatiemanagement op een selectie van de doelgroepen. Hierbij is het van belang om persoonlijk contact te onderhouden en kruisverwijzingen aan te brengen op websites. Dit relatiemanagement leidt er tevens toe dat het Focal Point meer zicht krijgt op informatie behoeften van de doelgroep. Bovendien leidt dit tot toegang van informatie van de doelgroepen zelf die weer in de EU verspreid kunnen worden. Communicatiemiddelen meer afstemmen op doelgroepen. Bijvoorbeeld de attendering van de nieuwsbrief in meerdere versies aanbieden aan verschillende doelgroepen/sectoren. Vanuit het oogpunt van corporate communicatie kan het Focal Point meer aandacht besteden aan free publicity via persberichten, attenderingsberichten (van anderen), vakpers en social media (bijv. LinkedIn en discussiefora). Daarnaast kunnen we als Focal Point aansluiten bij bijeenkomsten/landelijke dagen. Deze activiteiten kunnen radio stilte voorkomen. 24