Evaluatie campagne taalvaardigheid 2017

Transcriptie

1 Evaluatie campagne taalvaardigheid 2017 Datum: 20 december 2017

2 Inhoudsopgave Inleiding Hoofdstuk 1 Effectmetingen Hoofdstuk 2 Overige resultaten 2.1 Resultaten online campagne 2.2 Resultaten PR lobby 2.3 Resultaten op de landingspagina s en bellijn Hoofdstuk 3 Evaluatie onder bibliotheekmedewerkers Hoofstuk 4 Conclusies en aanbevelingen Bijlagen

3 Inleiding De KB heeft het programma Bibliotheek en Basisvaardigheden opgezet. Het is bedoeld om bibliotheken te ondersteunen bij het organiseren van diensten voor mensen met beperkte digitale- taal- en rekenvaardigheden. Hierdoor kunnen zij moeilijk meekomen in de huidige (digitale) kennissamenleving. Het gaat met name om ouderen, anderstaligen en lager-opgeleiden. Campagnes voor-en najaar In februari tot april 2017 is er een campagne geweest om de diensten van de Bibliotheek voor digitale vaardigheden extra te belichten. Vooral de dienstverlening ten behoeve van het zakendoen met de eoverheid/belastingdienst was een speerpunt in die campagne. Vanaf september tot eind oktober heeft de campagne voor taalvaardigheid gedraaid. Die campagne is gericht geweest op de problematiek van laaggeletterde NT1-ers en ontwikkeld rond de verhalen van een aantal taalambassadeurs. De boodschap was erop gericht om de diensten die de Bibliotheek aanbiedt om mensen taalvaardiger te maken, met andere woorden: beter te leren lezen en schrijven, goed onder de aandacht te brengen. Doelstellingen campagne taalvaardigheid Primair: positionering van de bibliotheek als toegankelijke plek waar je terecht kunt om je taalvaardigheid te verbeteren. Secundair: zorgen dat de doelgroep (NT1, oftewel mensen met Nederlands als moedertaal) naar de bibliotheek komt om te werken aan hun taalvaardigheid en de bibliotheek neerzetten als doorverwijzer/vraagbaak richting andere instanties die taalcursussen geven (NB: niet elke bibliotheek richt de dienstverlening hetzelfde in). Tertiair: niet kunnen lezen en schrijven uit de taboesfeer halen. Landelijk en lokaal De campagne had een landelijke component, in de vorm van een online campagne, radiospots en een landelijke PR lobby, maar was er daarnaast op gericht om bibliotheken te voorzien van een breed pakket aan communicatiemiddelen om de campagne lokaal te ondersteunen. Bibliotheken werden voorzien van een startpakket met kant-en-klare middelen en hadden de mogelijkheid om via de landelijke huisstijlportal een zeer breed pakket aan middelen te downloaden en eventueel te personaliseren. Rapportage De campagne taalvaardigheid is eind oktober afgerond. De resultaten worden in deze rapportage weergegeven. De rapportage is tot stand gekomen door een effectmeting onder leden en niet-leden van de Bibliotheek om de zichtbaarheid van de campagne te meten. Die effectmeting is gedaan door Bureau Ruigrok. Daarnaast worden de resultaten van de online campagne weergegeven, en laten we de uitkomsten zien van een eigen evaluatie onder bibliotheekmedewerkers die betrokken waren bij de lokale campagne van hun bibliotheek. Hoofddorp, december 2017 Jet Govers Annemarie Clay

4 1. Effectmeting onder leden en niet-leden Doel onderzoek Het bereik van de campagne in kaart brengen; Inzicht krijgen in de bekendheid en de waardering van de campagne; Input om het vervolg van de campagne te optimaliseren. Steekproef Nederlanders van 16 jaar en ouder (zowel Bibliotheekleden als niet-leden) (n=540) Nederlanders van 16 jaar en ouder die lid zijn van de Bibliotheek (inclusief extra quota steekproef) (n=291) Nederlanders van 16 jaar en ouder die geen lid zijn van de Bibliotheek (n=401) Samenvatting van de resultaten Bereik campagne De uitingen hebben een hoger bereik dan tijdens de vorige meting van de eerste de Bibliotheek maakt je rijker - campagne, geïnitieerd door de VOB, in het najaar van Bibliotheekleden hebben vaker een uiting gezien dan niet-leden, voornamelijk in de Bibliotheek. Als niet-leden in aanraking zijn gekomen met de campagne, was dit voornamelijk online (via social media of een website). Het bereik van de online campagne in zijn totaliteit is gestegen ten opzichte van de vorige meting. Boodschap en waardering campagne Nederlanders (zowel leden als niet-leden) geven aan dat de Bibliotheek volgens hen wil overbrengen dat iedereen kan leren lezen of schrijven en dat de Bibliotheek daarbij kan helpen. De boodschap is dus goed overgekomen. Daarnaast noemt een aantal dat de Bibliotheek met deze posters wil vertellen dat lezen belangrijk is, dat er nog steeds laaggeletterden zijn in Nederland en dat zij voor deze groep aandacht willen creëren. Dat was niet de hoofdboodschap was van de campagne. Over het algemeen zijn Nederlanders positief over de uitingen, maar de campagne is minder goed beoordeeld dan bij een eerdere flight in de de Bibliotheek maakt je rijker -campagne van de VOB. Ook vinden zij de uitingen minder aansprekend en opvallend dan de vorige keer. Bibliotheekleden en ouderen (55-plussers) zijn positiever over de uitingen. Invloed campagne Ruim een kwart van de Nederlanders heeft een positiever beeld gekregen van de Bibliotheek na het zien van de uitingen. Zij vinden het een erg goed initiatief van de Bibliotheek die laat zien dat de Bibliotheek meer biedt dan alleen het uitlenen van boeken. De Bibliotheek draagt hierdoor iets bij in de maatschappij. Leden hebben vaker een positiever beeld gekregen van de Bibliotheek dan niet-leden. Ook hoogopgeleiden en middelbaar opgeleiden hebben vaker een positiever beeld van de Bibliotheek gekregen dan laagopgeleiden

5 Bereik & herkenning Algemeen bereik 17% van de Nederlanders heeft iets van de campagne over het verbeteren van je taalvaardigheid gehoord, gezien of gelezen (spontaan). De posters zijn het meest gezien. Dit is de spontane bekendheid Heb je iets van de campagne (verbeteren van je taalvaardigheid) gezien, gehoord of gelezen? Basis: allen (2-meting) 9% 8% 9% 54% 74% 77% 38% 17% 14% Totaal (n=540) Lid (n=291) Niet-lid (n=401) Ja Nee Weet niet

6 Wat heb je gehoord, gezien of gelezen? Basis: Nederlanders die iets van de campagne gezien, gehoord of gelezen hebben (2-meting; n=93) Posters 44% Een flyer/folder 25% Een afbeelding op Facebook 14% Een banner op de website 13% Een filmpje op Facebook 11% Een radiospot 11% Anders, namelijk: 13% Geholpen bekendheid Herkenning beeld Heb jij één of meerdere van deze uitingen de afgelopen weken gezien? Basis: allen (2-meting) 9% 12% 8% 75% 59% 78% 15% 29% 14% Totaal (n=540) Lid (n=291) Niet-lid (n=401) Het bereik onder leden van de Bibliotheek (29%) is hoger dan onder niet-leden (14%) In de regio s Oost (16%) en West (17%) is het bereik relatief hoog*. Ter vergelijk: in een eerdere flight in de Maakt je Rijker campagne uitgevoerd door de VOB waren de totaalpercentages wel gezien respectievelijk. 5% 15% en 4%

7 Online campagne in de Bibliotheek Nederlanders die een van deze drie uitingen hebben gezien, zijn ze het meest tegengekomen in de Bibliotheek. Bijna een derde heeft iets gezien op social media of een andere website. Waar heb jij het beeld gezien? Basis: Nederlanders die de uitingen hebben gezien (2-meting; n=100) In de Bibliotheek 42% Op een website 31% Op social media (zoals Facebook of Twitter) 32% Anders, namelijk: 4% Weet niet 10%

8 Regionale radio en TV en kranten 15% van de Nederlanders heeft iets gezien, gehoord of gelezen in de krant, op regionale radio of regionale TV over activiteiten in de Bibliotheek rondom taalvaardigheid. Er is ook aandacht besteed in de krant en op regionale televisie en radio. Heb je iets gezien, gehoord of gelezen over bijvoorbeeld het cursusaanbod of andere activiteiten in de Bibliotheek rondom taalvaardigheid? Basis: Allen (2-meting) Ja, in de krant Ja, op regionale tv Ja, op regionale radio Ja, anders namelijk Nee Weet niet 9% 15% 9% 3% 7% 3% 3% 7% 2% 2% 2% 2% 10% 9% 10% 64% 75% 76% Totaal (n=540) Lid (n=291) Niet-lid (n=401)

9 Radio bereik (specifiek) Via Omroep Reclame Nederland zijn drie verschillende radiospots op dertien regionale radiozenders te beluisteren geweest. Op elke zender tussen 7.00 uur en uur, waren er twee spots per uur te beluisteren op maandag tot en met vrijdag en in het weekend tussen 9.00 uur en uur ook twee spots per uur. Totaalbereik radio Basis: allen (2-meting) Totaalbereik radio Basis: lid (n=291) 16% Wel bereikt Niet bereikt 26% Wel bereikt Niet bereikt 84% 74% Totaalbereik radio Basis: niet-lid (n=401) 15% Wel bereikt Niet bereikt 85%

10 Bereik per spot RADIOSPOT MARINA Heb je deze spot op de radio gehoord? Basis: allen (2-meting) 2% 1% 2% 9% 15% 9% RADIOSPOT JAN Heb je deze spot op de radio gehoord? Basis: allen (2-meting) 1% 2% 1% 11% 11% 11% 81% 70% 83% 79% 70% 80% 8% 14% 7% Totaal (n=540) Lid (n=291) Niet-lid (n=401) Ja Nee Weet niet Kon niet afspelen 9% 17% 7% Totaal (n=540) Lid (n=291) Niet-lid (n=401) RADIOSPOT TOON Heb je deze spot op de radio gehoord? Basis: allen (2-meting) 1% 1% 1 8% 14% 7% 79% 69% 81% 12% 17% 11% Totaal (n=540) Lid (n=291) Niet-lid (n=401) Met radiospots is bijna 1 op de 6 Nederlanders bereikt.

11 Totaalbereik campagne Basis: allen (2-meting) Totaalbereik campagne Basis: lid (n=291) 22% Wel bereikt Niet bereikt 62% 38% Wel bereikt Niet bereikt 78% Totaalbereik campagne Basis: niet-lid (n=401) 20% Wel bereikt Niet bereikt 80% Ongeveer de helft van de Nederlanders die één of meerdere uitingen heeft gezien, was er van op de hoogte dat ze van de Bibliotheek waren.

12 Wist jij voor deze vragenlijst dat deze uitingen van de Bibliotheek zijn? Basis: Nederlanders die een of meerdere uitingen hebben gezien (2-meting; n=117) 2% 50% 48%

13 Boodschap en waardering De boodschap van de campagne is volgens het merendeel van de Nederlanders dat iedereen (beter) kan leren lezen of schrijven en dat de Bibliotheek daarbij kan helpen. Kun je in je eigen woorden uitleggen wat de Bibliotheek volgens jou met deze campagne wil vertellen? (Basis: allen 2-meting) Nederlanders (zowel leden als niet-leden) geven aan dat de Bibliotheek volgens hen wil overbrengen dat iedereen kan leren lezen of schrijven en dat de Bibliotheek daarbij kan helpen. Daarnaast noemt een aantal dat de Bibliotheek met deze posters wil vertellen dat lezen belangrijk is, dat er nog steeds laaggeletterden zijn in Nederland en dat zij voor deze groep aandacht willen creëren. Ook geven sommigen aan dat zij denken dat de Bibliotheek met deze posters meer mensen aan het lezen wil krijgen en naar de Bibliotheek wil trekken. Dat zij openstaan voor mensen die iets willen leren en dat de Bibliotheek waar je kunt lezen en schrijven dé plek is om naartoe te gaan en waar je zou moeten zijn als je dit wilt verbeteren Bibliotheeklid Ik denk dat ze mensen willen helpen om te leren en te lezen. Ze willen mensen ervan bewust maken hoe belangrijk het is om te kunnen lezen en schrijven en wat het mensen te bieden heeft als ze het kunnen Niet-lid Nederlanders vinden de uitingen enigszins passen bij de Bibliotheek en relevant, maar niet erg verrassend en opvallend. Bibliotheekleden vinden de voorgelegde termen vaker passend dan niet-leden.

14 Slechts een klein deel van de Nederlanders vindt de uitingen (helemaal) niet passen bij de Bibliotheek (4%). Een op de vijf vindt de uitingen echter (helemaal) niet opvallend. Mannen vinden de uitingen opvallender dan vrouwen (36% versus 26%). Nederlanders van 55 jaar en ouder vinden de posters vaker aansprekend (48%) en opvallend (35%) dan jongere Nederlanders. Hoogopgeleiden vinden de uitingen vaker relevant (58%), aansprekend (48%), inspirerend (49%) en passend bij de Bibliotheek (74%) dan laagopgeleiden. Middelbaar opgeleiden vinden de uitingen vaker relevant (52%), inspirerend (42%), passend bij de Bibliotheek (57%) en opvallend (35%) dan laagopgeleiden.

15 Waardering Ruim een kwart van de Nederlanders geeft aan dat zij de door de uitingen positiever zijn gaan denken over de Bibliotheek.

16 2. Overige resultaten 2.1 Resultaten van de online campagne Doelstelling De Bibliotheek wordt in de campagne gepositioneerd als toegankelijke (laagdrempelig en dichtbij) en prettige (behulpzaam en neutraal) omgeving om te werken aan je persoonlijke ontwikkeling, in dit geval aan de verbetering van je taalvaardigheden. Concreet zal de campagne ingericht worden op bereik en contacten omdat deze boodschap meerdere contactmomenten nodig heeft om te beklijven. Doelgroepen: 1. Laaggeletterden in Nederland 2. De sociale omgeving van de laaggeletterden met Nederlands als moedertaal Timing De campagne start op 11 september en eindigt op 31 oktober. Conclusie van de online campagne De advertenties zijn op basis van bereik én contacten ingezet, omdat de boodschap meerdere contacten nodig heeft om te beklijven. De campagne heeft geresulteerd in impressies waarvan we unieke personen hebben bereikt. Dit is een mooi resultaat. De gemiddelde contactfrequentie lag op 6,17. Mensen zijn dus gemiddeld zes keer in aanraking gekomen met de verschillende advertenties. We kunnen hieruit concluderen dat de doelstelling realisatie van zichtbaarheid ruimschoots is behaald. Overall resultaten

17 Laaggeletterde regio s

18 Overige Regio s Laag-opgeleide doelgroep

19 Best presterende advertenties binnen de online campagne Video van Jan Best presterende advertentie Carrousel

20 2.2 Resultaten van de PR lobby Om voor de campagne landelijk en regionaal extra media-aandacht te genereren is communicatie- en PR bureau IvRM ingeschakeld. In de uitvoering waren dit hun taken: 1. Perslobby om media-aandacht te genereren. IvRM benadert voor en tijdens de campagneperiode landelijke, regionale en lokale media met invalshoeken. Zij brengen het contact tot stand tussen redacties en de woordvoerders van de KB en de bibliotheken. Zij zorgen ervoor dat de woordvoerders goed zijn voorbereid op het perscontact, door de invalshoek vooraf uitgebreid met ze te bespreken. 2. Schrijven van persberichten, zowel voor landelijke verspreiding als voor de ondersteuning van de bibliotheken bij het uitvoeren van de campagne op lokaal niveau. 3. Schrijven van pasklare nieuwsartikelen die opgenomen worden in de digitale toolkit. 4. Verspreiden van foto s en een videofilm met de persoonlijke verhalen van de taalambassadeurs. 5. On- en offline monitoring om: gerealiseerde publicaties bij te houden relevante ontwikkelingen te signaleren en de Koninklijke Bibliotheek te adviseren over de kansen en acties voor de profilering van de bibliotheken.

21 Overzicht van landelijke en regionale publicaties die door IvRM tot stand zijn gebracht: Medium Onderwerp Oplage / aantal bezoekers, luisteraars of kijkers p.d. Artikel geplaatst onbekend Artikel geplaatst onbekend Ommelander Courant Artikel geplaatst Nieuwsbode Westerwolde Artikel geplaatst Omroep Flevoland niet uitgezonden nvt RTV Noord radio-item uitgezonden De Stentor ed. Flevoland artikel gepubliceerd RTV Drenthe radio-item uitgezonden nvt Dagblad van het Noorden niet geplaatst nvt Wendyonline.nl Artikel gepubliceerd onbekend BN/De Stem Zeeland / PZC niet geplaatst nvt Tubantia niet geplaatst nvt 12

22 2.3 Resultaten op de landingspagina s & bellijn Het is belangrijk om vooraf te weten dat de online campagne met name gericht was op het bereik en niet zozeer op conversie. NB: De data in Adobe zijn niet helemaal zuiver. Alleen de mensen die cookies accepteren worden meegeteld. Dat is zo'n 65% á 70% van de gebruikers Het telefoonnummer van Stichting Lezen & Schrijven waar in de campagne naar werd verwezen, heeft in september 34 reacties gehad en in oktober 46. Hier kunnen nauwelijks conclusies aan verbonden worden aangezien er in een aantal maanden soortgelijke aantallen werden behaald en in andere maanden iets minder.

23 3. Evaluatie van de campagne onder bibliotheekmedewerkers De campagne taalvaardigheid was, naast het communiceren richting de doelgroep, gericht op het informeren en enthousiasmeren van de medewerkers van bibliotheken in Nederland. Medewerkers zijn het visitekaartje van elke Bibliotheek. Het is van belang dat zij hun eigen specifieke rol kennen en hierin door het management ondersteund worden. Een goede communicatie op deze doelgroep draagt bij aan het realiseren van een klantgerichte houding richting de primaire doelgroep. Goede communicatie kenmerkt zich door volledig, tijdig en begrijpelijk met de doelgroep te communiceren. Het is belangrijk om deze doelgroep in een voorstadium van de lancering van de campagneflights al te informeren en betrekken. Het campagne-team heeft alle bibliotheken voorzien van een uitgebreid pakket aan middelen. Voordat we aan de uitwerking toekwamen hebben we bij een aantal bibliotheken gevraagd waar zij behoefte aan hebben, en op welke manier dat het beste geregeld kan worden. Op basis daarvan is gekozen voor diverse middelen die zowel kant-en klaar waren, als middelen die gepersonaliseerd konden worden. Via de website van Biblionet (landelijke huisstijlportal) zijn alle middelen online ter beschikking gesteld. Daarnaast ontvingen alle bibliotheken in augustus een kick-off pakket, met daarin posters, flyers en een roll-up banner. In de aanloop naar de campagne zijn diverse groepen medewerkers binnen de Bibliotheek (marketeers, basisvaardigheden-medewerkers, etc) op de hoogte gesteld van alle plannen en stappen, via een nieuwsbrief. ProBiblio stuurde deze nieuwsbrieven uit naar andere POI s met het verzoek die informatie binnen hun werkgebied te verspreiden. Ook medewerkers die op de verzendlijst van de KB staan van de nieuwsbrief Bibliotheek en Basisvaardigheden, zijn via de campagne-nieuwsbrief op de hoogte gebracht. Er zijn in totaal op vijf verschillende momenten nieuwsbrieven uitgestuurd, zowel voor, tijdens als na de campagne. Na de campagne hebben alle bibliotheekmedewerkers die op de verzendlijsten van de nieuwsbrieven stonden, een vragenlijst ontvangen met allerlei vragen over de inhoud van de campagne, de communicatie over de campagne en is er gevraagd naar hun aanbevelingen. In totaal hebben 164 mensen de evaluatie gekregen, 103 zijn de vragenlijst gestart en 72 mensen hebben de vragenlijst volledig ingevuld (44% totaal, 70 % begonnen). We hebben er voor gekozen om in deze rapportage een kleine selectie op te nemen van de antwoorden op de open vragen. De complete antwoorden staan in de bijlage. Algemene gegevens over de evaluatie Vragenlijst Evaluatie Taalvaardigheidscampagne 2017 Totaal aantal benaderd 164 Aantal begonnen 103 (63%) Aantal afgerond 72 (44% totaal, 70 % begonnen)

24 Open vraag 1: Wat vind je van het concept van de campagne waarin verhalen van taalambassadeurs centraal staan? Korte selectie van de antwoorden: 1 Het concept is goed. Het verhaal van ervaringsdeskundigen. De verhalen waren erg pakkend met mooie foto's. Taalambassadeurs raken je altijd met hun positiviteit en succesverhalen! Het raakt wel minder via schriftelijke promotie. Toch goede manier om er op deze manier aandacht voor te vragen. Prima, ook fijn dat er verschillende taalambassadeurs uit verschillende delen van het land centraal stonden. Prima concept, omdat taalambassadeurs zelf hun eigen verhaal vertellen over hun moeite met lezen en schrijven en wat ze er aan gedaan hebben. Goed is ook dat de campagne zich richt zich op mensen die misschien in hun omgeving iemand kennen die laaggeletterd is. De campagne heeft een positieve uitstraling: Laaggeletterdheid is een probleem, maar je kunt er wat aan doen! Een mooi concept. Ik vraag me alleen af of het ook bij de mensen terecht komt. Laaggeletterden bezoeken de Bibliotheek weinig tot niet. Wil je mensen bereiken, dan moet je op nationale televisie en radio. Het concept van de campagne waarin verhalen van taalambassadeurs centraal staan is Beantwoord door 77 (75%) Passend bij de Bibliotheek Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Zeer passend 28 37% Passend 45 59% Niet passend 2 3% Helemaal niet passend 1 1% Passend bij de doelgroep Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Zeer passend 33 43% Passend 38 49% Niet passend 6 8% Helemaal niet passend 0 0% 1 Zie bijlage voor alle antwoorden op de open vragen.

25 Hoe beoordeel je de media inzet van de campagne? Beantwoord door 70 (68%) Facebook Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Zeer passend 8 11% Passend 52 74% Niet passend 9 13% Helemaal niet passend 1 1% Radio Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Zeer passend 23 33% Passend 43 62% Niet passend 3 4% Helemaal niet passend 0 0% Heb je het gevoel dat de campagne heeft bijgedragen aan de bekendheid van de problematiek rondom laaggeletterdheid en de rol van de Bibliotheek hierin? Beantwoord door 73 (71%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Ja 31 42% Nee 12 16% Weet ik niet 30 41% Heeft jouw Bibliotheek zelf nog extra activiteiten georganiseerd tijdens de campagneperiode van de taalvaardigheidscampagne? Beantwoord door 71 (69%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Ja 28 39% Nee 40 56% Weet ik niet 3 4%

26 Welk rapportcijfer geef je de taalvaardigheidscampagne? Het cijfer 1 staat voor zeer slecht en het cijfer 10 staat voor uitmuntend. Beantwoord door 72 (70%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage 1 0 0% 2 1 1% 3 0 0% 4 1 1% 5 4 6% % % % 9 0 0% % Wist je dat de digitale toolkit voor de taalvaardigheidscampagne beschikbaar was op de landelijke huisstijlportal? Beantwoord door 70 (68%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Ja 58 83% Nee 12 17% Heb je gebruik gemaakt van de digitale toolkit voor de leesvaardigheidscampagne? Beantwoord door 70 (68%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Ja 38 54% Nee 32 46% Van welke onderdelen van de toolkit heb je gebruik gemaakt? Beantwoord door 37 (36%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage (Nabestellen) drukwerk 10 27% Online/social/digitaal 30 81% Teksten/documenten 26 70% Smooth publish (personaliseren materialen) 7 19%

27 Miste je nog zaken in de toolkit? Beantwoord door 66 (64%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Ja, namelijk: 12 18% Nee 54 82% Vond je de communicatie rondom de toolkit toereikend? Beantwoord door 67 (65%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage Ja 50 75% Nee 17 25% Open vraag 2: Wat had er beter gekund omtrent de communicatie over de toolkit? Beantwoord door 25 (24%) Korte selectie van de antwoorden: 2 Doordat er naar verschillende medewerkers is gecommuniceerd over de campagne heeft niet iedereen dezelfde informatie ontvangen. Graag eenheid in het aanbieden van materialen voor alle campagnes. Soms is dit via metdekb.nl en soms via landelijkehuisstijl en soms via VOB. Please KB ga hierin samenwerken met de VOB en andere gremia. We hadden het gevoel overspoeld te worden met informatie en promotiemateriaal. Te veel uiteenlopende materialen in dezelfde tijd. De week van de A was net achter de rug. We hebben 'eigen' materialen met partners, etc. Mailing is heel laat binnen gekomen en niet altijd bij de juiste personen. Handiger wanneer er van één portal gedownload zou kunnen worden. De werkwijze nu was erg omslachtig. 2 Zie bijlage voor alle antwoorden op de open vragen..

28 Welk rapportcijfer geef je de toolkit rondom de taalvaardigheidscampagne? Het cijfer 1 staat voor zeer slecht en het cijfer 10 staat voor uitmuntend. Beantwoord door 65 (63%) Antwoordmogelijkheid Aantal Percentage 1 0 0% 2 0 0% 3 0 0% 4 3 5% 5 6 9% % % % 9 3 5% % Gemiddelde: 6.9 Open vraag 3: Heb je nog overige opmerkingen over de campagne of de toolkit rondom de taalvaardigheidscampagne? Beantwoord door 72 (70%) Korte selectie van de antwoorden: 3 Door deze campagne hebben nieuwe instromers van de doelgroep hun weg naar de Bibliotheek gevonden. Jammer dat er veel zaken na elkaar speelden en niet op elkaar was afgestemd: week van de alfabetisering met daarin de campagne van het begint met taal en daarna deze campagne. Doelgroep laaggeletterden vraagt om een heel persoonlijke benadering met vooral ook lokale gezichten. Veel beeld en veel emotie: goed gedaan. Hier staat de bieb voor. Ik vond de planning erg moeilijk. We spannen ons altijd veel in voor de Week van de Alfabetisering. Dit is al een hele opgave, omdat het vervelend uitkomt met de vakanties. Je moet erg ver van te voren beginnen met organiseren om een goed programma te hebben, en je bent daarbij altijd afhankelijk van externe partijen. Als er dan ook nog een publiciteitscampagne achteraan komt waar je opnieuw energie in moet steken, is dat moeilijk om voor elkaar te krijgen. Daarbij zullen media door deze planning minder snel aandacht besteden aan deze campagne. Dat vond ik het grote minpunt van deze campagne. Verder een pluim voor de inspanning en de uitvoering van de middelen, dat zag er allemaal erg leuk uit. Wel zonde dat we er niet voldoende gebruik van hebben gemaakt. Graag toolkits op een centrale plek en plaatjes op meerder manieren (voor narrowcasting, voor krant, voor website,voor social, voor nieuwsbrieven) bruikbaar maken (soms is het PDF soms is het PNG, soms moet je toestemming vragen voor een logootje, en bij de landelijke huisstijl is het lastig zoeken en vinden). Bij de KB zou je eigenlijk moeten kunnen zoeken op trefwoord Toolkits.Als je geen lid bent van een bepaalde groep is het ook daar lastig zoeken. Wij als 3 Zie bijlage voor alle reacties.

29 Bibliotheek zijn enorm geholpen met toolkits en illustraties. De landelijke campagne zag er goed uit, toolkit was volledig Het is echter niet allemaal te gebruiken door ons zelf - te laat aangeleverd: wij hebben zelf ook een campagne, dus drukwerk was toen al gereed en konden we niet meer goed op elkaar aansluiten of gebruik maken van de middelen - algemeen telefoonnummer als call to action is voor ons niet handig aangezien we zelf andere informatie geven in de call to action. Je zou dat soort velden open moeten laten en het zelf kunnen invullen.

30 4. Conclusies en aanbevelingen Conclusies Effectmeting en media-inzet De campagne kende een bereik van 22%. Dat wil zeggen dat 22% van de ondervraagden in de effectmeting iets gehoord, gezien of gelezen heeft over de Bibliotheek in combinatie met taalvaardigheid. De online campagne heeft zijn doelstellingen ruimschoots behaald. Een groot deel van de mensen die de campagne heeft gezien kwam deze tegen op social media of online. Dit geeft de mate van succes van het medium weer. Van de verschillende typen uitingen die online zijn gebruikt heeft video het beste gewerkt. De radiospot is vaak gehoord, maar liefst 1 op de 6 van de ondervraagde Nederlanders heeft een van de spots gehoord. De spot van Toon scoorde het beste. Hij heeft ook de meest opvallende stem en uitspraak. PR (landelijk/regionaal) De timing van de campagne heeft niet bijgedragen aan een succesvolle landelijke PR lobby. Veel media hadden dit soort nieuws als gebracht in de week van de alfabetisering De scherpte van de invalshoeken was niet goed genoeg. Ook dat heeft niet bijgedragen aan de nieuwswaarde van de verhalen, en prikkelde de media niet om hier meer over te willen weten. De invalshoeken op zich, waren ook niet voldoende uitgewerkt om echt een verhaal te zijn dat media overnemen. Was de KB wel de juiste woordvoerder, of had er beter gekozen kunnen worden voor een mondige bibliotheekdirecteur. Landelijke PR is kostbaar en kost veel energie: de lokale en regionale aanpak werkt voor de meeste bibliotheken veel beter. Alleen het probleem van laaggeletterden is een landelijk verhaal. Maar de dienstverlening van de Bibliotheek kan meer lokaal en regionaal uitgediept worden. De inzet van PR heeft op landelijk niveau niet gebracht wat vooraf als doel gesteld is. Op lokaal en regionaal niveau is wel zichtbaar activiteit gemeten. Bibliotheekmedewerkers Het campagne concept vindt men goed geslaagd. Het werken met de taalambassaseurs en de persoonlijke verhalen is goed beoordeeld. Het past bij de doelgroep en het past bij de Bibliotheek. Over de vraag of de campagne heeft bijgedragen aan bekendheid van de problematiek rondom laaggeletterdheid en de rol van de Bibliotheek, is men verdeeld. Of de ondervraagden denken van wel, of men weet het niet, dat is min of meer gelijk. Het gebruik van de digitale toolkit op de landelijke huisstijlportal is redelijk goed. Bijna tweederde van de ondervraagden heeft gebruikgemaakt van de middelen. De onderdelen in de toolkit die kant-en-klaar zijn, zoals voor online/social/digitaal en de teksten en documenten, zijn goed gebruikt. Nabestellen van drukwerk en het personaliseren van materialen wordt minder intensief gebruikt. De timing van de campagne is door veel ondervraagden genoemd als een minder goede keuze: de campagne startte vlak na de week van de alfabetisering. De communicatie over de ontwikkeling en de planning van de campagne was voor het merendeel ondervraagden goed.

31 Aanbevelingen Algemeen Bij een volgende campagne is de combinatie regionale radio en een online campagne zeer aan te bevelen. Inzet van PR een volgende keer alleen regionaal en lokaal (voor en door de Bibliotheek zelf). Voorzie de bibliotheken van een ruime hoeveelheid kant-en klaar PR materiaal: persberichten, artikelen etc. Zodat zij lokaal en regionaal de PR over hun eigen dienstverlening kunnen plannen, uitwerken en inzetten. Landelijke campagnes zijn alleen effectief in samenwerking/samenspraak met Stichting Lezen & Schrijven en/of landelijke stakeholders. Het onderwerp van een landelijke campagne zal dan breder zijn dan alleen de diensten die de Bibliotheek aanbiedt voor laaggeletterden. Dus, om de diensten van de Bibliotheek onder de aandacht te brengen, is de keuze voor een landelijke (PR) campagne eigenlijk niet echt zinvol. Als de KB in de landelijke media wil komen over dit onderwerp zullen er scherpere randjes aan de invalshoeken moeten zitten. Als je een redelijk braaf en te bekend verhaal wil brengen, pakken media dit niet op. Bibliotheekmedewerkers Samenwerken met Stichting Lezen & Schrijven en andere landelijke stakeholders is aan te bevelen. Vooral wat betreft de timing van landelijke campagnes, is het voor bibliotheken een stuk makkelijker om alles in een keer te hebben. Een contentkalender staat hoog op het verlanglijstje van veel bibliotheken. Campagnes van de KB (ook die lokaal gedragen moeten worden) moeten minimaal een half jaar van te voren duidelijk zijn. Voor veel (kleine) bibliotheken is overzicht en planning een groot probleem. Dan is een dergelijke kalender niet alleen wenselijk, maar ook noodzakelijk, om dit soort campagnes te laten slagen. Communicatie met de betrokken bibliotheekmedewerkers blijkt toch lastig. Om ervoor te zorgen dat de informatie op de juiste plek komt, is het noodzakelijk dat er up to date mailinglijsten zijn van zowel marketeers als basisvaardigheden-consulenten. Duidelijkheid in de boodschap (wie is de afzender, wat kan je verwachten, waar kan je terecht met vragen) is heel belangrijk. Bij het plaatsen van de digitale toolkit is het van belang dat alle bibliotheken weten waar ze het kunnen vinden en er makkelijk bij kunnen. Maak het toegankelijk en eenduidig.