UNIVERSITEIT GENT !!! FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN !!!!!

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Wie doet het met wie: de publieke kennis en attitude omtrent mediaconcentratie in Vlaanderen. Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: ARTHUR LE BOUDEC MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. STIJN JOYE COMMISSARIS: PROF. DR. TOM EVENS ACADEMIEJAAR

2 2

3 3

4 4

5 ABSTRACT Het medialandschap in Vlaanderen wordt de laatste jaren gekenmerkt door toenemende mediaconcentratie en volgt daarmee een algemene trend die zich vanaf de jaren 80 en 90 heeft doorgezet. Zo kwamen de televisiezenders VIER en VIJF, het weekblad Humo en het productiehuis Woestijnvis in 2011 in dezelfde Vijver terecht, beslisten Corelio en Concentra dit jaar om de krachten te bundelen in Het Mediahuis en werd er zeer recent aangekondigd dat Telenet voor de helft eigenaar zal worden van De Vijver Media. Elk van deze ontwikkelingen werd uitvoerig belicht in de media en meestal op een behoorlijk negatieve wijze. Mediaconcentratie is dan ook een term met een overwegend negatieve connotatie die heel wat maatschappelijke bezorgdheid met zich mee brengt. We vroegen ons vervolgens af of de modale consument aandacht besteedt aan de concentratieontwikkelingen in het Vlaamse medialandschap en wat de attitude van de consument is ten aanzien van deze ontwikkelingen. De publieke kennis en attitude omtrent mediaconcentratie blijkt immers nog een hiaat te zijn in de literatuur inzake mediaconcentratie. Uit een online survey (n=200) blijkt dat de kennis van de modale consument omtrent het Vlaamse medialandschap ondanks de uitvoerige berichtgeving in de media laag is. Het mag dan ook niet verbazen dat het attitudegedeelte van het onderzoek uitwees dat de meerderheid van de respondenten niet bezorgd is over de concentratieontwikkelingen die zich de laatste jaren hebben voorgedaan in het Vlaamse medialandschap. Desondanks blijkt wel dat er bepaalde concentraties een invloed hebben op de attitude van de respondent. Zo toont ons onderzoek onder andere aan dat de respondent van mening is dat de televisiezender VIER wordt voorgetrokken in het weekblad Humo en dat met vtm hetzelfde gebeurt in het weekblad Dag Allemaal. 5

6 6

7 VOORWOORD Het schrijven van deze masterproef was een leerrijke, maar zeker geen gemakkelijke opgave. Gelukkig stond ik er niet alleen voor. In de eerste plaats wil ik promotor Prof. dr. Stijn Joye bedanken voor de begeleiding, de tips en de snelle en zeer bruikbare reacties. In de tweede plaats verdienen ook de respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld een speciale vermelding. Tot slot bedank ik graag de bibliotheek van de vakgroep Communicatiewetenschappen voor het leveren van een productieve omgeving en Keith Jarrett voor het leveren van de dosis concentratie die noodzakelijk was voor het schrijven van deze masterproef. 7

8 8

9 INHOUDSTAFEL ABSTRACT 5 VOORWOORD 7 INHOUDSTAFEL 9 INLEIDING 15 LITERATUURSTUDIE Het proces mediaconcentratie Inleiding Soorten concentratie Drijvende krachten achter concentratie Bezorgdheid De maatschappelijke rol van media Pluralisme en diversiteit Gevolgen van mediaconcentratie Financieel-economische gevolgen Impact op de objectiviteit? Impact op pluralisme en diversiteit? Concentration knowledge bij de consument? Wetgeving en beleid Regelgeving op het Europese niveau Regelgeving in de Verenigde Staten Regelgeving in Vlaanderen De VRM en de Belgische Mededingingsautoriteit Mediaconcentratie in Vlaanderen Recente ontwikkelingen Reden tot bezorgdheid? Conclusie 47 EMPIRISCH LUIK Inleiding Methode Onderzoeksopzet Procedure 52 9

10 Opstellen vragenlijst Pretest Resultaten Demografische gegevens Publieke kennis in verband met mediaconcentratie Analyse van de publieke kennis omtrent mediaconcentratie in Vlaanderen Totale kennisscore Kennis en demografische gegevens Bespreking Publieke attitude ten aanzien van mediaconcentratie Analyse van de publieke attitude ten aanzien van mediaconcentratie Bespreking Relatie tussen kennis en attitude? 80 CONCLUSIE EN DISCUSSIE 82 LITERATUURLIJST 86 BIJLAGE: Vragenlijst 98 10

11 11

12 LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: variabele StudieNiveau 57 Figuur 2: welke categorie beschrijft het best uw beroep? 57 Figuur 3: In welke mediasector werd Het Mediahuis gevormd? 59 Figuur 4: Welke mediagroepen hebben hun krachten gebundeld in Het Mediahuis? 59 Figuur 5: Welke mediagroepen hebben hun krachten gebundeld in De Medialaan (vroeger de VMMa)? 62 Figuur 6: Welke aandeelhouders hebben hun krachten gebundeld in De Vijver Media? 63 Figuur 7: Door welke mediagroep werd SBS Belgium in 2011 overgenome n. 63 Figuur 8: Welke tijdschriften behoren tot welke mediagroep? 64 Figuur 9: Welke radiozenders behoren tot welke mediagroep? 65 Figuur 10a: Welke televisiezenders behoren tot welke mediagroep? Figuur 10b: Welke televisiezenders behoren tot welke mediagroep? 66 Figuur 11: aan welke mediagroep levert Woestijnvis exclusief televisieprogramma s? 68 Figuur 12: Gemiddelde totale kennisscore 69 Figuur 13a: Uitslag 69 Figuur 13b: Uitslag (bis) 69 Figuur 14: kennis en studieniveau/geslacht 70 Figuur 15: stellingen in verband met media 73 Figuur 16a: stellingen in verband met mediaconcentratie 74 Figuur 16b: stellingen in verband met mediaconcentratie 74 Figuur 17: stelling - vindt u concentratie noodzakelijk? 75 Figuur 18a: beoordeel volgende media-ondernemingen 75 Figuur 18b: beoordeel volgende media-ondernemingen 76 Figuur 19: betrouwbaarheid van recensies van Met man en macht en Safety first in de weekbladen Humo, Knack, Dag Allemaal en Story. 77 Figuur 20: op welke wijze wordt de zender vtm/één/vier belicht in het weekblad Humo/Dag Allemaal 78 Figuur 21: relatie tussen kennis en attitude 81 12

13 LIJST MET TABELLEN Tabel 1: correcte groeperingen: Het Mediahuis 60 Tabel 2: Correcte groeperingen: De Persgroep 60 Tabel 3: Foute groeperingen 61 Tabel 4: Uitslag 68 13

14 14

15 INLEIDING Uitermate sterke concentratie door 'Het Mediahuis'. Nood aan verhoogde waakzaamheid voor voldoende diversiteit. Deze tweet stuurde de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) uit na de goedkeuring van de Belgische Mededingingsautoriteit aan Corelio en Concentra om hun krantentitels te bundelen in Het Mediahuis. Door deze samenwerking wordt Het Mediahuis de uitgever van De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen, De Gentenaar en Het Belang van Limburg en blijven er in Vlaanderen met De Persgroep en Het Mediahuis slechts twee krantengroepen over (VRM, 2013). Het medialandschap in Vlaanderen wordt de laatste jaren gekenmerkt door toenemende mediaconcentratie (VRM, 2013) en volgt daarmee een algemene trend die zich vanaf de jaren 80 en 90 heeft doorgezet (McQuail, 2000; Bagdikian, 2000). Zo nam Corelio in april 2011 samen met De Vijver en de Finse mediagroep Sanoma de Belgische SBS-zenders VT4 en Vijftv (nu VIER en VIJF) over. Deze drie mediagroepen bezaten elk één derde van de aandelen van De Vijver Media, die naast VIER en VIJF ook het weekblad Humo en Desert Fishes (de tussenholding van onder andere Woestijnvis) in haar portefeuille had (VRM, 2012). Het productiehuis Woestijnvis, het weekblad Humo en de zender VIER kwamen zo letterlijk in dezelfde Vijver terecht, wat op zijn beurt vragen deed oprijzen betreffend de onafhankelijkheid van deze partijen en concentratie in het Vlaams medialandschap. De reacties waren dan ook niet eenzijdig positief: Kan een recensent nog objectief programma's beoordelen van mensen naast wie hij in de lift staat? Als Berlusconi vertelt dat zijn media onafhankelijk blijven, geloven we daar niets van. Waarom zou het in Vlaanderen anders zijn? (Hoefkens & Musschoot, 2010). De laatste maanden vonden er opnieuw belangrijke ontwikkelingen plaats bij De Vijver Media. Aangezien De Finse uitgever Sanoma beslist had om zijn activiteiten af te bouwen, werd er bij de Vijver Media gezocht naar een nieuwe partner. Los van deze aandelenherschikking zat De Vijver Media in slechte papieren en was het dringend op zoek naar vers kapitaal. Een naam die zeer nadrukkelijk genoemd werd was die van Telenet (Serrure, Sephiha & De Preter, 2013). Vanuit verschillende hoeken werd deze mogelijke samenwerking gezien als een stevige bedreiging. In die context heeft de minister voor media op 21 januari 2014 de algemene kamer van de Vlaamse Regulator voor de Media gevraagd om een nota op te stellen die aangeeft wat een eventuele participatie van Liberty Global in de televisie-omroepen VIER en VIJF als gevolg zou kunnen 15

16 hebben voor de concentraties binnen de mediasector in Vlaanderen. In dit rapport kwam de VRM tot conclusie dat mogelijke gevolgen divers en potentieel erg ingrijpend zouden kunnen zijn aangezien er zich zowel horizontale, verticale als crossmediale concentratieproblemen vormen (VRM, 2014). Toch is deze overname vandaag een feit. Na maanden van speculatie werd op 17 juni aangekondigd dat Telenet een belang neemt van 50 procent in De Vijver Media, het bedrijf boven productiehuis Woestijnvis en de tv-zenders VIER en VIJF. Telenet neemt dus niet alleen voor 26 miljoen euro de 33 procent van het Finse Sanoma in De Vijver over, maar het investeert ook extra kapitaal in het bedrijf. Hierdoor zien de andere aandeelhouders (Wouter Vandenhaute & Erik Watté en Corelio) hun belang dalen tot elk 25 procent. Humo komt door deze deal weer voor 100 procent in handen van Sanoma Belgium. Deze ontwikkeling hertekent het Vlaamse medialandschap in belangrijke mate. Telenet is immers een distributeur van televisiezenders, maar participeert nu ook rechtsreeks in een productiehuis en in twee tv-zenders. De overname moet wel nog de goedkeuring krijgen van de Europese concurrentieautoriteiten (bvb, 2014). Het mag duidelijk zijn dat mediaconcentratie meer dan ooit aanwezig is in ons medialandschap en dat het een overwegend negatieve connotatie kent. Het rapport mediaconcentratie 2013 van de VRM kende dan ook volgende conclusie: de afgelopen maanden werden heel wat (concentratie)bewegingen genoteerd binnen de Vlaamse mediasector. Deze hadden zowel betrekking op horizontale, verticale als crossmediale integratie. Dit maakt een verhoogde waakzaamheid door het beleid voor voldoende diversiteit in berichtgeving noodzakelijk. (VRM, 2013) Concentratie is een fenomeen dat zich ook in andere economische sectoren voordoet. Toch is het belangrijk dat we een onderscheid maken tussen concentratie binnen de mediasector en binnen andere industrieën (De Brabander, 2007). In de mediasector treft men naast de economische bekommernissen immers ook een belangrijke politieke en een sociale dimensie aan. Concentratie kan in de mediasector dus verregaande gevolgen met zich mee brengen: het kan de waarden, ideeën en de politiek van een individu of een groep beïnvloeden. De media beschikken namelijk over de macht om een bepaalde visie, voorkeur of opinie te verspreiden (Baker, 2007, p. 6-7). De kritiek die wordt geuit ten aanzien van mediaconcentratie vloeit dan ook meestal voort uit zorgen omtrent een gebrek aan pluralisme en diversiteit. Proffitt (2007, p. 80) vat de problematiek als volgt samen: indien men stelt dat de media als vierde macht een vooraanstaande rol speelt binnen een 16

17 democratie, dan is de concentratie van informatieverspreiding in handen van slechts enkele ondernemingen alarmerend [eigen vertaling]. Mediaconcentratie brengt dus heel wat gevolgen met zich mee, zowel voor de mediasector zelf als voor de modale consument. In deze masterproef zullen wij ons focussen op deze laatste groep, de consument. Meer concreet zullen we trachten na te gaan of de consument kennis heeft van de concentraties in het Vlaamse landschap en wat zijn attitude is ten aanzien van deze situatie. De publieke kennis en attitude omtrent mediaconcentratie blijkt immers nog een hiaat te zijn in de literatuur inzake mediaconcentratie. In de literatuurstudie zullen we vooreerst dieper ingaan op het concentratieproces, de soorten concentratie en de drijvende krachten achter het concentratieproces. Vervolgens zullen we ons focussen op de bezorgdheid die voortvloeit uit het concentratieproces. Meer specifiek zullen we dieper ingaan op de rol van de media in onze maatschappij, de concepten pluralisme en diversiteit en de gevolgen van mediaconcentratie. Daarnaast zullen we in dit gedeelte ook aandacht besteden aan de concrete gevolgen van mediaconcentratie voor de consument en argumenteren waarom de consument gebaat is bij een zekere kennis over de bestaande concentraties in het Vlaamse medialandschap. In het derde gedeelte geven we kort een overzicht van de wetgeving en het beleid in de Verenigde Staten, Europa en België omtrent mediaconcentratie. Tot slot geven we een overzicht van de concentraties in het Vlaamse medialandschap. We besluiten de literatuurstudie met een bespreking van de vraag of de concentratiegraad in het Vlaamse medialandschap een reden tot bezorgdheid is. 17

18 1. Het proces mediaconcentratie 1.1. Inleiding LITERATUURSTUDIE De media-industrie wordt reeds een geruime tijd gekenmerkt door concentratieontwikkelingen en de groei van geïntegreerde conglomeraten die hun activiteiten verspreiden over meerdere sectoren van de media-industrie. In de Verenigde Staten heeft deze tendens zich vanaf begin jaren 90 sterk doorgezet (Doyle, 2013, p. 34). Ter illustratie: Begin jaren 80 was het merendeel van de Amerikaanse media in handen van slechts 50 bedrijven (Bagdikian, 1983). Begin 2000 was dit aantal gedaald tot slechts vijf grote bedrijven (Bagdikian, 2000). Volgens Doyle (2013, p. 36) zijn globalisering en convergentie, twee trends die zich midden jaren 90 hebben doorgezet, belangrijke oorzaken van het concentratieproces die geleid hebben tot het ontstaan van geïntegreerde media conglomeraten zoals News Corporation, Time Warner/AOL, Pearson en Bertelsmann. De concentratietendens in de Verenigde Staten werd daarnaast mede in de hand gewerkt door het politieke klimaat van de jaren 90 en meer concreet het beleid van de Federal Communications Commission (FCC), een onafhankelijk Amerikaans overheidsorgaan dat de verantwoordelijkheid draagt voor alle regelgeving met betrekking tot telecommunicatie, waaronder internet en radio-, televisie-, kabel- en satellietcommunicatie. De FCC heeft de laatste jaren immers meerdere pogingen ondernomen om de restricties omtrent fusies te versoepelen, wat op zijn beurt geleid heeft tot een verhoogde graad van mediaconcentratie. Tegenstanders stellen dat deze tendens leidt tot een verminderde diversiteit van politieke expressie en een verzwakt publiek discours (Anderson & McLaren, 2012). Blethen (2004) gaat nog een stap verder en is er van overtuigd dat de versoepeling van de restricties omtrent fusies en overnames in de mediasector zal leiden tot crisis van de democratie. Het meest gekende voorbeeld in deze context is Silvio Berlusconi. Met zijn mediaimperium Mediaset heeft hij directe controle over het gros van de televisie-industrie in Italië. Bovendien had Berlusconi als regeringsleider ook invloed op de publieke kanalen. Berlusconi werd er dan ook meermaals van beschuldigd dat hij de Italiaanse media gebruikte om zijn eigen machtspositie te vrijwaren en te versterken. Zo werden er bijvoorbeeld heel wat journalisten ontslagen nadat ze zich kritisch hadden uitgelaten over Berlusconi (Anderson & McLaren, 2012; Barber, 2006). 18

19 Ook in Vlaanderen doet mediaconcentratie zich de laatste jaren op een manifeste wijze voor. Met de overname door De Vijver Media van de SBS-zenders VT4 en Vijftv (nu VIER en VIJF) kwamen het productiehuis Woestijnvis, het weekblad Humo en de zender VIER letterlijk in dezelfde Vijver terecht (VRM, 2012). Op 17 juni 2014 werd vervolgens aangekondigd dat Telenet het aandeel van Sanoma overneemt en daarbij ook extra kapitaal investeert in De Vijver Media. Het is de eerste keer in België dat een distributeur en een zender en productiehuis op die manier samenwerken (De Morgen, 2014b). In de krantensector beslisten Corelio en Concentra dan weer om de krachten te bundelen in Het Mediahuis waardoor nieuwsmerken als De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg bij elkaar werden gebracht. Door deze samenwerking kent Vlaanderen slechts twee krantengroepen (VRM, 2013). Met concentratie wordt dus verwezen naar het proces waarbij steeds minder ondernemingen deel uitmaken van een bepaalde markt. Omgekeerd brengt dit met zich mee dat de gemiddelde onderneming steeds groter wordt (Mcquail & Siune, 1998). De definitie die Picard (1989, p. 33) geeft voor dit fenomeen sluit hier bij aan. Hij omschrijft concentratie als the degree to which the largest companies control production, employment, or other indicators of size in an industry in a market. Ook Biltereyst (2006, p. 213) geeft een soortgelijke definitie. Hij stelt dat concentratie de mate meet waarin bedrijven in een bepaalde markt de productie, distributie, werkgelegenheid en dergelijke meer controleren. Uit deze definitie blijkt dus duidelijk dat concentratie een fenomeen is dat zich niet enkel voordoet in de mediasector, maar tevens in andere takken van de economie. Toch is het enorm belangrijk dat er een onderscheid gemaakt wordt tussen concentratie binnen de mediasector en binnen andere industrieën. In de mediasector treft men naast de economische bekommernissen immers ook een belangrijke politieke en een sociale dimensie aan. Mediabedrijven zijn namelijk niet alleen actief op de markt van goederen, maar ook op de markt van ideeën (De Brabander, 2007; Picard, 1988, p ). Mediaconcentratie kan dus niet enkel leiden tot nadelen op economisch vlak, maar ook op het vlak van de verscheidenheid van opinies en de toegang tot verschillende mediakanalen. Concentratie kan in de mediasector bijgevolg verregaande gevolgen met zich mee brengen: het kan de waarden, ideeën en de politiek van een individu of een groep beïnvloeden. De media beschikken immers over de macht om een bepaalde visie, voorkeur of opinie te verspreiden (Baker, 2007, p. 6-7). 19

20 1.2. Soorten concentratie In de context van concentratie is het belangrijk om te focussen op de verschillende manieren waarop bedrijven tot een samenwerking kunnen overgaan. We kunnen daarbij een onderscheid maken tussen fusie en integratie. We spreken van een fusie wanneer een onderneming in een andere opgaat. De Bens en Raeymaeckers (2007, p ) onderscheiden voor de dagbladsector drie mogelijke scenario s. In het meest extreme scenario wordt een krantengroep opgekocht door een andere groep en wordt de titel van de gekochte groep onmiddellijk opgegeven. Ze geven hierbij het voorbeeld van La Gazette de Liège die als zelfstandige titel uit de markt verdween nadat ze werd overgenomen door La Libre Belgique in Dit is echter een uitzondering. In de meeste gevallen koopt een krantengroep een titel op en laat men deze als kopblad gedurende een aantal jaren verschijnen. Na enkele jaren wordt deze titel dan alsnog opgeheven. Als voorbeeld geven ze Het Volk dat in 1994 een kopblad werd van Het Nieuwsblad en in 2008 werd opgeheven. Het valt af te wachten of er titels van het nieuw gevormde Mediahuis slachtoffer zullen worden van deze politiek. Tot slot is het ook mogelijk dat een krantengroep eigenaar wordt van een bepaalde titel, maar dat deze opgekochte titel haar redactionele en ideologische autonomie blijft behouden. Als illustratie kunnen we verwijzen naar de periode waarin Humo deels in handen was van De Vijver Media, de holding achter Woestijnvis en de zenders VIER en VIJF. De redactie van Humo werd toen overgeplaatst naar Vilvoorde waar Woestijnvis actief is, maar er werd verzekerd dat de redacties van Woestijnvis en Humo volledig onafhankelijk van elkaar zouden blijven werken. Integratie verwijst volgens de Bens en Raeymaeckers (2007, p. 62) dan weer naar vormen van bundeling van macht, participatie van de ene groep in de andere, zodat een controle in die groep wordt bereikt. Bij fusie staat eigendomsstructuur centraal en bij integratie machtsverhoudingen, namelijk in hoeverre een bepaalde groep gedeeltelijke controle verwerft over de activiteiten van een andere groep. Naast het onderscheid tussen fusie en integratie kunnen we ook een onderscheid maken tussen drie vormen van concentratie: horizontale, verticale en diagonale concentratie (Doyle, 2013). Horizontale concentratie is een concentratie van ondernemingen die op hetzelfde niveau actief zijn. Met andere woorden, horizontale concentratie doet zich voor wanneer een mediabedrijf controle verwerft over een concurrent die zich binnen hetzelfde marktsegment bevindt (Doyle, 2013, pp ). De samenwerking tussen Concentra en Corelio die resulteerde in de vorming van Het 20

21 Mediahuis is een voorbeeld van horizontale concentratie. Verticale concentratie doet zich voor wanneer ondernemingen uit verschillende marktsegmenten overgaan tot een fusie (Doyle, 2013, pp ). Zo groepeert De Vijver Media binnenkort het productiehuis Woestijnvis, kabelmaatschappij Telenet en de zenders VIER en VIJF. Een volledig verticaal geïntegreerd bedrijf bezit bijvoorbeeld zijn eigen papiermolen, heeft zijn eigen journalisten, doet zijn eigen typesetting, heeft zelf drukpersen en doet ook de distributie naar de klanten toe (Doyle, 2013, pp ). Tot slot kan er ook sprake zijn van diagonale concentratie. Deze vorm van concentratie, die ook wel kruisparticipatie of cross-ownership wordt genoemd, is eigenlijk een specifieke vorm van horizontale concentratie en wordt sterk in de hand gewerkt door de toenemende convergentie tussen de verschillende mediasectoren. In deze situatie zal een bedrijf meer dan één medium binnen dezelfde bedrijfskolom controleren (Doyle, 2013, pp ). Hierbij zal een mediabedrijf bijvoorbeeld eigenaar zijn van een weekblad en een televisiestation. Deze vorm van concentratie biedt een enorm interessante strategie voor mediabedrijven om hun eigen programma s en merchandising op de eigen media-outlets te promoten. Het laat een media-onderneming dus optimaal genieten van synergie-effecten (Chan-Olmsted & Chang, 2003). We zien dan ook dat de grote mediaspelers, zoals bijvoorbeeld De Medialaan in Vlaanderen, op verschillende domeinen (televisie, radio, tijdschriften, dagbladen) actief zijn Drijvende krachten achter concentratie Volgens Doyle (2013, p. 36) zijn globalisering en convergentie, twee trends die zich midden jaren 90 hebben doorgezet, belangrijke oorzaken van het concentratieproces. Als gevolg van globalisering zijn de traditionele grenzen van mediamarkten immers weggevallen waardoor er internationale concurrentie ontstond waarbij lokale media niet meer beschermd werden tegen buitenlandse spelers (Deuze, 2004). Daarnaast heeft ook het convergentieproces er toe bijgedragen dat de grenzen tussen de traditionele media werden afgebroken. Op die manier ontstonden er geïntegreerde media conglomeraten die actief waren op verschillende domeinen (Doyle, 2013, p. 36). Meer concreet gaf technologische convergentie aanleiding tot economische en structurele convergentie, wat op zijn beurt zorgde voor de groei van media-ondernemingen (McAllister & Proffitt, 2009). Dit wordt bevestigd door Jenkins (2004, p. 34) die zegt dat convergentie van de media meer is dan alleen een technologische verschuiving. Convergentie verandert de relatie tussen de bestaande technologieën, industrieën, markten, genres en doelgroepen. Mediaconcentratie is bijgevolg een bijproduct van convergentie (Noam, 2008). Globalisering en convergentie hebben op die manier de trend richting 21

22 concentratie en cross-media ownership kracht bij gezet met de groei van geïntegreerde conglomeraten (Time Warner/AOL, Pearson, Bertelsmann) die hun de activiteiten verspreiden over meerdere sectoren van de media-industrie (Doyle, 2013, p. 36). Volgens Mcquail en Siune (1998) was ook het politiek klimaat van de jaren 80, richting liberalisering en privatisering van de communicatiesector, een belangrijke drijfveer voor het concentratieproces. De politiek van de Europese Unie in de jaren 80 was gericht op het uitbreiden van de vrijhandelszone en het afbouwen van concurrentiebeperkingen. Deze politiek kende heel wat consequenties voor overheidsbedrijven maar ook voor mediabedrijven. Ook Murdock (1990, p. 13) ziet de afgezwakte regulering als de belangrijkste drijfveer voor de concentratiegolf. Hij stelt dat de beperkingen op het vlak van de concentratie van eigendom in de jaren 80 enorm zijn afgezwakt en dat de overheidsregulering stilaan geëvolueerd is naar een mechanisme die de belangen van de corporaties beschermt en promoot. Horwitz (2005, p. 181) en McChesney (1999, p. 20) sluiten zich hierbij aan en merken een sterke verzwakking van mediaregulering op die de mogelijkheden tot concentratievorming ondersteunen. Globalisering, convergentie en het politieke klimaat van de jaren 80 waren dus belangrijke krachten achter het concentratieproces. Voor media-ondernemingen waren fusies en overnames bovendien zeer interessant omwille van de de synergetische effecten die hiermee gepaard gaan (Doyle, 2013). Bagdikian (2000, p. xix) definieert synergie als a combination of two or more forces that creates a result greater than the sum of the individual parts. McAllister (2000, p. 109) stelt dat synergie een groot voordeel oplevert voor mediabedrijven in die zin dat alle onderdelen met elkaar kunnen interageren en zodoende elkaar kunnen versterken. Synergie zorgt echter ook voor heel wat bezorgdheid. Volgens Proffitt (2007, p. 69) zorgen mediaconcentratie en zijn synergetische effecten ervoor dat de public service gedachte en de notie van diversiteit volledig naar de achtergrond wordt verwezen. Evens (2013) voegt hieraan toe dat synergie-effecten eventueel op korte termijn een voordeel kunnen bieden, maar dat het geen langetermijn oplossing biedt voor de uitdagingen waarmee de schrijvende pers geconfronteerd wordt. De dalende cijfers van kranten die in grote mediagroepen geïntegreerd zijn, tonen dit aan. Toch kennen we met de oprichting van Het Mediahuis een enorm sterke concentratie in de Vlaamse dagbladsector. Doordat Corelio (uitgever van De Standaard en Het Nieuwsblad) en Concentra (uitgever van de regionale kranten Het Belang van Limburg en Gazet van Antwerpen) sinds oktober 22

23 2013 hun krachten bundelen in Het Mediahuis blijven er in Vlaanderen slechts twee krantenuitgevers over (VRM, 2013). Waarom voltrok deze evolutie zich? Een dagblad richt zich tot twee markten: de lezersmarkt en de adverteerdersmarkt. Hoe meer lezers men heeft, hoe aantrekkelijker men voor de adverteerders wordt. Dit wordt de oplage-reclamespiraaleffect genoemd. Daarnaast kennen de dagbladondernemingen een zeer rigide kostenstructuur omwille van de hoge first copy cost (de kostprijs voor de productie van één enkel exemplaar van een krant) die relatief groot zijn vergeleken met de reproductiekosten (De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 105; McQuail, 2005, p. 226). Een grote personderneming kent op dit vlak voordelen en dit zorgt ervoor dat kleine ondernemingen gedoemd zijn om te worden opgenomen in een grotere mediaonderneming (Doyle, 2002, pp ) 2. Bezorgdheid 2.1. De maatschappelijke rol van media Omtrent de maatschappelijke rol van media kunnen er twee traditionele pistes worden onderscheiden. Aan de ene kant situeren we de liberale strekking die stelt dat de pers haar maatschappelijke waakhondfunctie enkel maar kan vervullen binnen het vrije marktmodel. De pers wordt hier gezien als de vierde macht die een forum moet bieden ten aanzien van de burgers en een waakhond is van de democratie. Een noodzakelijke voorwaarde voor het vervullen van deze taak is persvrijheid en de volledige onafhankelijkheid ten opzichte van de staat (De Bens & Raeymaekers, p. 64). Overheidsinmenging wordt binnen deze visie dus zo veel mogelijk vermeden (Van Gompel & Biltereyst, 1998). Concentratie wordt binnen dit model bovendien niet gezien als problematisch omdat men vertrouwt op de accountability en de deontologie van de journalisten en uitgevers die diversiteit en pluralisme in hun aanbod waarborgen (De Bens, 2002, p. 5). Tegenover deze visie staat de kritische theorie die haar oorsprong vond in het marxistische gedachtengoed. Binnen deze visie gelooft men niet in de werking van de vrije markt en stelt men dat de toegang tot de pers eenvoudiger is voor de economische elite en sterkere politieke partijen. De pers is op die manier afhankelijk van de politieke en economische elite, terwijl ze eigenlijk een instrument van controle zou moeten zijn ten opzichte van de politiek en de samenleving (De Bens & 23

24 Raeymaekers, p. 64). De politiek-economische denkpiste (onder meer Murdoch en Bagdikian) sluit aan bij deze marxistische visie. Zij zijn ervan overtuigd dat de onderworpenheid aan de vrije markt leidt tot een geconcentreerde pers die enkel maar de dominante opinie in de samenleving verkondigt, waardoor het pluralisme ondermijnd wordt. Deze theorie kent dus wel een rol toe aan de overheid in die zin dat ze actief moet meewerken aan de uitbouw van een pluralistische pers die uiting kan geven aan zoveel mogelijk opinies in de samenleving (De Bens, 2002, p. 5). Een aantal auteurs (onder meer Picard en Curran) nuanceren deze twee tegenpolen in een zogenaamde derde weg. Deze derde weg kan worden gesitueerd tussen het radicaaldeterministisch deken van het kritisch marxistisch model en het blinde vertrouwen in de werking van de vrije markt. De vrije markt wordt hier namelijk niet als oorzaak voor een verschraling van de media gezien zoals bij de kritische theorieën. Toch erkent men dat de vrije markt ook negatieve neveneffecten met zich kan meebrengen en dat de pers niet aan zijn lot mag worden overgelaten. De derde weg hecht dan ook veel belang aan de zorgplicht van de overheid (anti-trustwetgevingen, ownershipwetgevingen, indirecte en directe subsidiesystemen, ) (De Bens, 2002, p. 5). Wanneer we dieper ingaan op de bezorgdheid en het debat over de wenselijkheid van concentratie is het belangrijk dat we een onderscheid maken tussen concentratie binnen de mediasector en binnen andere markten. Zoals reeds aangehaald treft men in de mediasector naast de economische bekommernissen namelijk ook een belangrijke politieke en een sociale dimensie aan. Concentratie kan in de mediasector dus verregaande gevolgen met zich mee brengen: het kan de waarden, ideeën en de politiek van een individu of een groep beïnvloeden. De media beschikken namelijk over de macht om een bepaalde visie, voorkeur of opinie te verspreiden (Baker, 2007, p. 6-7; Anderson & McLaren, 2013). In andere markten hanteert men voornamelijk economische en juridische criteria om te bepalen of de concentratiegraad wenselijk is. In de mediasector ligt dit anders. We hebben reeds aangegeven dat media een sterke invloed uitoefenen op onszelf en sociale en politieke omgeving waarbinnen we leven, waardoor het absoluut noodzakelijk is dat er een zekere diversiteit van opinies aan bod komt (De Brabander, 2007). De beperkingen die vanuit economische overwegingen worden opgelegd zijn hierbij niet voldoende om een pluriform medialandschap te garanderen (Bagdikian, 2000; Grisold, 1996). 24

25 2.2. Pluralisme en diversiteit Mediaconcentratie kent een overwegend negatieve connotatie. Wanneer men spreekt over de aanwezigheid van mediaconcentratie, gaat dit vaak hand in hand met bezorgdheid. Waar komt deze bezorgdheid nu vandaan? Deze vloeit vooral in vele gevallen voort uit een bekommernis over het teloorgaan van pluralisme en diversiteit. Vooraleer we overgaan tot het bespreken van de gevolgen van mediaconcentratie, geven we eerst kort duiding bij deze twee concepten. Doyle (2002, pp. 11-2) maakt een onderscheid tussen intern en extern pluralisme. Extern pluralisme verwijst naar de diversiteit van media-eigenaars, weerspiegeld door een veelheid aan onafhankelijke en autonome media. Intern pluralisme verwijst dan weer naar de diversiteit van inhoud. Daarom vereist het idee van pluralisme zowel een diversiteit van media-inhoud als een diversiteit aan mediaeigenaars. Pluralisme verwijst dus naar media waarin een veelheid aan opinies aan bod komt (Hallin & Mancini, 2004, p. 29). Het verdwijnen of fuseren van uitgesproken opiniedagbladen kan dus leiden tot een verschraling van het pluralisme. Pluralisme kan ook vanuit culturele hoek worden benaderd. Doyle (2002, p. 12) definieert cultureel pluralisme als het tot uitdrukking komen van een verscheidenheid aan culturen in de media die de diversiteit van de samenleving reflecteren. Mediapluralisme draait dus om de aanwezigheid van verschillende en onafhankelijke stemmen en van verschillende politieke opvattingen en representaties van cultuur binnen de media. Een tweede belangrijke concept in het debat omtrent mediaconcentratie is diversiteit. Van Cuilenburg (1999, p. 108) maakt hierbij een onderscheid tussen reflectieve en open diversiteit. Reflectieve diversiteit verwijst naar de media als spiegel van de samenleving waarbij de bestaande voordeuren van deze samenleving proportioneel gereflecteerd worden in de media. Open diversiteit verwijst naar een situatie waarbij de media alle opvattingen en stromingen in de samenleving een gelijke toegang verlenen. Tot slot bestaat er ook nog structurele diversiteit. Dit concept verwijst naar de grootte van het media-aanbod waaruit de consument kan kiezen. Wanneer concentratie leidt tot redactionele synergie, dan verkleint de structurele diversiteit (Demers, 2002). Wanneer de verschillende titels die deel uitmaken van Het Mediahuis artikels uitwisselen, dan zou dit de structurele diversiteit dus niet ten goede komen. In de volgende paragraaf (2.3.3.) zullen we dieper ingaan op de gevolgen van mediaconcentratie voor diversiteit en pluralisme. 25

26 2.3. Gevolgen van mediaconcentratie Mediaconcentratie kan vanuit verschillende invalshoeken worden benaderd. Over het algemeen kunnen we twee benaderingen onderscheiden. Vanuit economische hoek wordt voornamelijk nagegaan hoe de verhoudingen liggen tussen de verschillende spelers op de markt. Daarnaast onderscheiden we een democratische benadering die de nadruk legt op het belang van pluralisme, diversiteit en objectiviteit van de media-inhoud (VRM, 2013) Financieel-economische gevolgen Het concentratieproces draagt over het algemeen een negatieve connotatie met zich mee. Desondanks zijn er ook auteurs die dit fenomeen vanuit een positieve invalshoek benaderen. Vanuit liberale hoek wordt mediaconcentratie gezien als een neveneffect van de vrije markt (Picard, 1998 geciteerd in De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 67). Binnen deze strekking kennen de voordelen die aan concentratie worden toegeschreven voornamelijk een financiële economische grondslag. Zo worden de kapitaalinjecties die worden gerealiseerd door overnames gezien als een mogelijkheid om de kwaliteit, redactionele bezetting en dergelijke te verbeteren. Bovendien zouden fusies tot een betere efficiëntie, een uitbreiding van geografische of productenmarkten leiden (Compaine, 2000, p. 564). Ook Trettenbein (1993 geciteerd in De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 65) focust zich op de financieel economische voordelen van het concentratieproces. Concentratie leidt volgens hem tot schaalvergroting en verlaging van de productiekosten, waardoor de first copy costs dalen en het aantal verkochte nummers stijgt en de concurrentiepositie wordt verstevigd, omdat men via concentratie in de oplage- reclame spiraal terechtkomt. Bovendien kunnen zwakke kranten of mediagroepen, die niet in een oligopolische markt kunnen overleven, via samenwerking of fusie alsnog een overlevingskans krijgen. Zo bood De Persgroep in 1989 een structurele oplossing aan De Morgen, dat toen op de rand van het faillissement stond. Daarnaast zou een fusie ook tot meer redactionele mogelijkheden leiden, door de aanwezigheid van meer middelen en knowhow. Ook Rattner (1998, p. 13) is deze mening toegedaan en stelt dat fusies zorgen voor het nodige kapitaal voor een media-onderneming om zijn activiteiten te optimaliseren. Grotere groepen hebben meer knowhow en middelen, waardoor ze kwalitatief hoogstaande producten kunnen afleveren en beter in staat zijn om zich aan te passen aan de veranderen omgeving. Een PEJ studie van 2003 nuanceert deze redenering. Deze studie toonde immers aan dat een sterke concentratie van eigendom van lokale televisie door een paar grote bedrijven de kwaliteit van het nieuws dat door de Amerikanen 26

27 ontvangen wordt zal doen afnemen. Een andere bevinding uit de PEJ studie toonde aan dat kleinere mediagroepen kwalitatief hoogstaander nieuws produceren dan televisiestation die deel uitmaken van een grotere media-onderneming (Rennhoff & Wilbu, 2013). Ook McChesney (2001), Bagdikian (2000) en Klinenberg (2005, p. 48) counteren de voordelen die worden aangehaald vanuit liberale hoek. Het concentratieproces wordt volgens hen sterk gedreven door het streven naar winst. Dit kan ertoe leiden dat commerciële motieven in sterke mate het beleidsproces binnen mediaorganisaties zullen bepalen. Zo zal men bijvoorbeeld werken met een kleine redactie, die bovendien cross-mediaal moet werken, wat de kwaliteit van de journalistiek absoluut niet bevordert. Sánchez-Tabernero en Carvajal (2002, p ) leggen de nadruk op het belang van de aanwezigheid van verschillende mediaspelers en concurrentie. Ze verwijzen hiervoor naar Adam Smith die stelde dat vrije concurrentie tussen bedrijven zorgt voor producten en diensten van hoge kwaliteit tegen een lagere prijs. In deze context werd door Fu (2003) aangetoond dat de concentratie van media-eigendom zorgt voor de reducties in directe concurrentie en hogere prijzen (Chandra and Collard-Wexler, 2009). Het concentratieproces zorgt er inderdaad voor dat mediabedrijven groeien, maar volgens Sánchez-Tabernero en Carvajal (2002, p ) is dat niet altijd wenselijk is. Zo zullen bedrijven die groeien minder gespecialiseerd en vervolgens ook minder efficiënt worden. Bovendien legt een groeiproces een enorme druk op de bestaande structuur. Zo merken de auteurs op dat bedrijven die groeien vaak logge, bureaucratische instanties worden en dat overnames, door de grote kostprijs, vaak financiële problemen met zich meebrengen door een toename van schulden. Zo kende De Vijver Media, de mediagroep die in 2011 de commerciële omroep SBS (VIER en VIJF) overnam heel wat financiële problemen waardoor er gezocht moest worden naar nieuwe partners (De Tijd, 2013). Lamers (2002) is het hier niet mee eens en gaat er vanuit dat een media-onderneming gedoemd is om te groeien aangezien ze met een pak vaste kosten zit. De enige weg daarvoor is diversificatie: niet alleen kranten uitgeven, maar ook tijdschriften, investeren in radio, televisie, internet, enzovoort. Ook Picard (1998 geciteerd in De Bens & Raeymaeckers, 2007, p. 67) is van mening dat het voor mediaorganisaties noodzakelijk is om te groeien aangezien het voor kleine ondernemingen onmogelijk is om te concurreren tegen grotere concurrenten. Indien ze dit wel doen, is men verplicht om wegens een gebrek aan middelen te besparen op inhoud, wat op zijn beurt negatief is voor de kwaliteit en diversiteit ervan. Op die manier speelt het concentratieproces in de kaart van kleine ondernemingen, omdat een fusie of een overname ervoor kan zorgen dat er een 27

28 kapitaalinjectie plaatsvindt, wat op zijn beurt positieve gevolgen heeft voor de redactionele inhoud. Bovendien leidt concentratie tot heel wat schaalvoordelen. Zo daalt de stukprijs omdat er grotere volumes worden geproduceerd. Ook de transactiekosten dalen wanneer er sprake is van verticale concentratie. Vanuit liberale hoek worden fusies en overnames dus voornamelijk gemotiveerd met economische argumenten. Volgens Evens (2013) is deze economische wenselijkheid echter twijfelachtig: Met synergiën kan je de huidige cijfers misschien tijdelijk opkrikken, maar het biedt geen langetermijnoplossing voor de uitdagingen waarmee de schrijvende pers geconfronteerd wordt. De tanende cijfers van kranten die zowel in binnen- als buitenland in grote groepen geïntegreerd zijn, tonen dit aan Impact op de objectiviteit? Grote media-eigenaars zijn volgens Doyle (2002, p. 18) in staat om een sterke invloed uit te oefenen op de redactionele inhoud, zodat vooral de belangen van de eigen groep in een positief daglicht worden geplaatst. Zo hebben Curran en Seaton (1997, pp ) in hun onderzoek in Groot- Bretagne sterke aanwijzingen vastgesteld van redactioneel ingrijpen. Murdock (1990, p. 7) sluit zich aan bij Doyle en stelt dat media-eigenaren zich in de mogelijkheid bevinden om controle uit te oefenen op de the symbolic environment. Ook Ghiglione (2008, p. 72) is deze mening toegedaan en ziet Rupert Murdoch, de eigenaar van News Corp., als een ideaal voorbeeld om dit te illustreren. Er werd bijvoorbeeld aangetoond dat The New York Post en TV Guide, beiden onderdeel van Murdoch s News Corp., de programma s van Fox, ook onderdeel van News Corp., telkens in een opvallend positief daglicht plaatsen. We kunnen dit laatste voorbeeld ook extrapoleren naar Vlaanderen, waar productiehuis Woestijnvis tot voor kort een aandeel had in het televisie-blad Humo. Nog voor Humo en Woestijnvis deel uitmaakten van De Vijver Media werden beide merken al aan elkaar gelinkt. Toen ze beide deel uitmaakten van dezelfde mediaorganisatie konden er twijfels worden geuit wanneer Humo programma s van Woestijnvis recenseerde of schermgezichten van VIER uitgebreid aan het woord liet. Alger (1998) sluit zich hierbij aan en wijst erop dat mediaeigenaars invloed kunnen uitoefenen op de redactionele inhoud, waardoor voornamelijk de belangen van de eigen groep aan bod komen. 28

29 Bagdikian (2000, p. 47) spreekt in deze context over zogenaamde sacred cows. Sacred cows zijn bepaalde ondernemingen of personen over wie men negatieve berichtgeving ten zeerste zal vermijden omwille van hun relaties met het mediabedrijf. Ook Gitlin (1998, p. 5-6) is ervan overtuigd dat journalisten minder kritisch zullen zijn voor bedrijven die verweven zitten in het web van het moederbedrijf. Bagdikian (2000; 2007, p. 80) wijst er verder op dat het gevaar van mediaconcentratie vooral ligt in het feit dat het gaat om een concentratie van economische, politieke en sociale macht. Op die manier komt men in situatie terecht waarbij een selecte groep van mediaondernemingen de controle heeft over datgene wat we lezen, zien en horen. Tracy (2008 p. 249) spreekt in deze context over de mogelijkheid tot agenda-setting van grote media corporations. De agendasettingtheorie houdt in dat de macht van de media ligt in de selectie van onderwerpen waarover ze berichten. De media bepaalt daarbij niet hoe we denken, maar wel waarover we denken. In die zin kan het dus een gevaar zijn wanneer er een sterke concentratie heerst in het medialandschap Impact op pluralisme en diversiteit? To serve the publics right to know, competition must exist in the marketplace of ideas (McManus, 1996). Academisch onderzoek over de impact van media-eigendom gaat terug tot Steiner (1952). Hij toonde aan dat gemeenschappelijke kijkersvoorkeuren ten aanzien van soorten programma kan resulteren in een situatie waarbij het enkel de meerderheid is die zal bepalen welke programma s worden aangeboden, zonder daarbij gehoor te geven aan de voorkeur van de minderheid. Stel, er zijn twee televisiestations en twee programmatypes. Wanneer één van deze programmatypes de voorkeur geniet van twee derde van het publiek, dan zullen beide televisiestations dit programmatype uitzenden. Het aantrekken van de helft van het grotere publiek is immers winstgevender dan het aantrekken van het volledige kleinere publiek. Zo n situatie zorgt voor homogenisering en vervlakking van het programma-aanbod. De kritiek die wordt geuit ten aanzien van mediaconcentratie vloeit meestal voort uit zorgen omtrent een gebrek aan pluralisme en diversiteit. Doyle (2002, p. 13) is over dit punt duidelijk: hij gaat uit van een negatieve correlatie tussen concentratie en pluralisme. Hoe sterker de mediaconcentratie, hoe minder pluralisme. Hoe hoger de mediaconcentratie, des te minder 29

30 aanbieders er zijn, wat op zijn beurt negatief is voor het pluralisme in het aanbod. Als gevolg van mediaconcentratie daalt de variëteit aan autonome en onafhankelijke mediaorganisaties aanzienlijk, waardoor de stem van bepaalde groepen niet meer aanwezig is in het media-aanbod. George (2007) deelt deze mening niet en toont aan dat zowel de differentiatie als de variatie van topics die aan bod komen in kranten toenemen als gevolg van mediaconcentratie. Wanneer producten enigszins onderling vervangbaar zijn, hebben ze de neiging om elementen over te nemen van elkaar. Een veelheid aan media-eigenaars en een sterke concurrentie kan dus zorgen voor sterk homogene content. De gezamenlijke productie van meerdere producten, als gevolg van bijvoorbeeld fusies en overnames, zorgt ervoor dat deze overname van content wordt geïnternaliseerd. Bijgevolg kan mediaconcentratie zorgen voor een toename in variëteit. Fusies en overnames, zoals bijvoorbeeld de oprichting van Het Mediahuis, leiden niet noodzakelijk tot een daling van de variëteit. Media-ondernemingen, die meerdere mediaproducten in hun portefeuille hebben, zijn volgens haar gemotiveerd om deze producten sterk van elkaar te laten variëren. Een toename van mediaconcentratie leidt op die wijze tot een grotere variëteit. Wanneer deze gedachtegang wordt gevolgd, dient men zich in het geval van Het Mediahuis geen zorgen te maken over vervlakking en homogeniteit van de content. Berry & Waldfogel (2001) sluiten zich voor een deel aan bij de gedachtegang van George. Mediaondernemingen die een hele reeks aan producten in hun portefeuille hebben zitten, willen vermijden dat de eigen producten met elkaar concurreren. Bijgevolg zal er men er proberen voor te zorgen dat de eigen producten zich onderscheiden van elkaar. Bovendien zorgen fusies en overnames voor kostreducties, waardoor er extra middelen vrijkomen om te investeren in nieuwe producten, wat op zijn beurt zorgt voor product-variëteit. Anderzijds houden Berry & Waldfogel (2001) ook rekening met de mogelijkheid dat een media-onderneming bepaalde producten uit de markt haalt of bij elkaar voegt om de onderlinge concurrentie tussen eigen producten te doen dalen. Het is dus goed mogelijk dat de kranten die deel uit maken van Het Mediahuis zich meer dan ooit van elkaar zullen onderscheiden. Anderzijds is het ook mogelijk dat men beslist om bepaalde kranten bij elkaar te voegen om zodoende de onderlinge concurrentie te verminderen. Maich (2006, p. 45) is ervan overtuigd dat concentratie absoluut noodzakelijk is om het voortbestaan van de media-industrie te verzekeren. Een medialandschap met een veelheid aan mediastemmen is voor hem immers een utopie. Bovendien zijn het volgens hem net de grote 30

31 mediaconglomeraten die ongeremd kritisch kunnen zijn. Kritiek ten aanzien van personen en bedrijven leidt immers vaak tot serieuze schadeclaims en het zijn enkel deze grote conglomeraten die zich tegen deze schadeclaims kunnen weren. Proffitt (2007, p. 80) vat de problematiek als volgt samen: indien men stelt dat de media als vierde macht een vooraanstaande rol speelt binnen een democratie, dan is de concentratie van informatieverspreiding in handen van slechts enkele ondernemingen alarmerend [eigen vertaling]. Hij is ervan overtuigd dat mediaconcentratie ervoor zorgt dat de public service gedachte en de notie van diversiteit ver op de achtergrond belandt en dat men zich voornamelijk zal focussen op het realiseren van synergie-effecten met als doel het optimaliseren van de winst (Proffitt, 2007, p. 65). Eén van de belangrijkste drijfveren achter het concentratieproces is immers het maken van winst, waardoor commerciële motieven de bovenhand krijgen op kwaliteit (Klinenberg, 2005, p. 48). Met het oog op winst- en publieksmaximalisatie gaat men het mediaproduct meer en meer afstemmen op de wil van het publiek, en dit met zo weinig mogelijk middelen (Meyer & Hinchman, 2002, p. 35). De trend richting tabloidisering duidt deze evolutie mooi aan (Baker, 2007, p. 36). Evens (2013) benadrukt de belangrijke rol die de media spelen in onze democratische samenleving. Media hebben immers de opdracht om toe te zien op de wetgevende, uitvoerende en rechterlijke macht. In die zin spreekt men dan ook van de media als vierde macht. Volgens hem heeft media als waakhond de taak om de verschillende meningen en visies in de samenleving een forum te geven. Ruotolo (1988, p ) deelt deze mening. Hij stelt dat homogenisering van de media een bedreiging vormt voor de functionering van de samenleving. De afwezigheid van pluralisme van informatie kan verregaande gevolgen hebben aangezien burgers voor een groot deel afhankelijk zijn van de media voor informatie over politieke en sociale omgeving. Ook Bagdikian (2000, p. 80) is gekant tegen het concentratieproces en benadrukt de rol van diversiteit en pluralisme. Hij is van mening dat burgers vrij moeten zijn om keuzes te maken tussen informatie en ideeën. Baker (2002, p. 36) vat het als volgt samen: men moet kijken naar het doel dat een mediaonderneming voor ogen heeft. Willen ze winst maken of willen ze investeren in kwaliteit? In het laatste geval kan een krant die over een monopoliepositie beschikt een gemeenschap beter dienen dan verschillende kranten die in een hevige concurrentiestrijd verwikkeld zijn. Stevige concurrentie kan er volgens hem immers toe leiden dat elke mediaspeler gelijkaardige content produceert. Ook Rogers (2009, p. 134) stelt dat er een middenweg moeten worden gezocht, aangezien zowel 31

32 concentratie als concurrentie negatieve gevolgen voor diversiteit en pluralisme kunnen voortbrengen. Bovendien is een hevige concurrentiestrijd en concurrentie ook ongewenst voor bedrijven die niet betrokken worden in de overname. Zo kan een fusie tussen bedrijven ervoor zorgen dat andere, kleinere bedrijven uit de markt worden geduwd. Enerzijds worden de media gezien als een waakhond van de democratie. Ze moeten met kritische ogen kijken naar de maatschappij en ze moeten de burgers voorzien van objectieve informatie. Anderzijds is het medialandschap sterk onderhevig aan een commerciële marktlogica waardoor de onafhankelijke werking van de media vaak gehinderd wordt (Doyle, 2009 & Picard, 2004). Deze dualiteit is één van de drijvende krachten achter het geconcentreerd medialandschap bestaande uit enkele grote conglomeraten in handen van enkele invloedrijke, kapitaalkrachtige spelers (Murdock, 2001). Zulke dominante mediabedrijven bepalen niet alleen de beeldvoering in de media, maar kunnen daarnaast de reeds bestaande representaties in de media in stand houden of versterken (Albarran, 2010). De vraag is of de media in zo n situatie in staat zijn om zijn democratische waakhondfunctie te vervullen en of er sprake is van voldoende pluralisme in het media- aanbod. Naast het concentratieproces vormt ook de toegenomen commercialisering van de media een bedreiging voor pluralisme en diversiteit in het media-aanbod. Media-ondernemingen opereren in een dual-product -markt. Enerzijds produceren ze media-inhoud die ze verkopen aan een zo ruim mogelijk publiek, anderzijds kunnen ze dat publiek dan weer verkopen aan adverteerders, die zoveel mogelijk koopkrachtige individuen trachten te bereiken. Het merendeel van de media halen hun inkomsten uit reclame, maar de reclamekoek blijft niet groeien. Bijgevolg is het dus belangrijk om commercieel interessant te zijn voor de adverteerder. Een verregaande commercialisering leidt echter vaak tot een homogenisering van het aanbod en een verlies aan diversiteit (Picard, 1998, p. 26). Verschillende studies (Hagen, 1999; Heinrich, 1994, De Wurff & Van Cuilenburg, 2000) bevestigen dit en hebben aangetoond dat de komst van nieuwe commerciële televisiestations marktconformiteit in de hand werkt. In plaats van te mikken op diversiteit, zal men datgene aanbieden dat gewenst wordt door de meerderheid. Media-inhoud moet dus een zo groot mogelijk publiek bereiken. Dit gaat echter vaak gepaard met vervlakking en homogenisering van deze inhoud. De huidige marktstructuur zorgt er dus voor dat de mediagroepen gelijkaardige content voortbrengen (Stetka, 2012, pp ). Ook op de Vlaamse dagbladenmarkt zet deze tendens zich door. In de verschillende kranten vinden we vaak 32