Differentiëren moet je leren

Transcriptie

1 Differentiëren moet je leren Overleven in een tijd van moordende concurrentie Kwaliteit, creatieve reclame, prijsvoordeel en een breed assortiment zijn zelden succesvolle manieren om te differentiëren. De schrijvers verwerpen deze marketingstrategieën dan ook. Dit boek beschrijft op een Amerikaanse en vlot lezende manier hoe je dan wél moet differentiëren, voorzien van veel voorbeelden. In een simpel stappenplan wordt aangegeven hoe je aan een differentiërend idee komt. Een overzicht van richtingen voor differentiatie maakt de zoektocht nog gemakkelijker. Kun je de verleiding weerstaan van die dingen die anders klinken, maar dat in werkelijkheid niet zijn? Jack Trout, Steve Rivkin 2003, Scriptum, ISBN Zorg dat je echt anders bent, differentieer! Inleiding De Nederlandse vertaling van dit boek heeft nogal een zwakke titel. De oorspronkelijke titel geeft de stelling van de schrijvers veel krachtiger weer Differentiate or die: survival in our era of killer competition. Deze titel geeft aan dat er geen tijd is om te leren, je moet het doen, anders loopt het slecht af. De auteurs stellen dan ook voor om in de definitie van leiderschap die in 1966 door Peter Drucker werd gemaakt het woord missie door verschil te vervangen: De grondslag van effectief leiderschap is na te denken over het verschil van de organisatie, en dat duidelijk en zichtbaar definiëren en vastleggen. winkel op de hoek van de straat. Nu zijn het grote winkels met gemiddeld SKU s (Standard Stocking Units). Wat blijkt echter, een doorsnee gezin haalt 80 85% van zijn behoeften uit 150 SKU s. Een lastige keuze voor de consument. De oorzaak ligt in de wet van splitsing. Elke categorie producten wordt opgedeeld in segmenten en valt dus in steeds kleinere delen uiteen. Consumenten weten niet meer wat ze moeten kiezen. De enige manier om hierbij te helpen is jezelf onderscheiden. Je moet opvallen bij de consument, als je dit niet goed doet, gaat de concurrent met de markt aan de haal en kom je terecht op het merken-kerkhof. De tirannie van de keuzemogelijkheden In de afgelopen decennia zijn de keuzemogelijkheden voor de consument enorm toegenomen. Denk maar eens aan een supermarkt, nog geen 50 jaar geleden was dit een kleine Een bewijs van deze stelling zie je in de toename van websites en boekjes om je te helpen bij je keuze. Denk aan de Consumentengids, de Lekker top 100 of de Michelingids.

2 Wat is er van de USP geworden? Al in 1960 werd er over de Unique Selling Proposition gesproken door Rosser Reeves. Hij definieerde het als: 1. Elke vorm van reclame moet een propositie bevatten voor de klant. Niet alleen woorden, niet alleen overdreven aanprijzing van het product, niet alleen blabla. Elke reclame-uiting moet overbrengen: Koop dit product, en je zult dit specifieke voordeel krijgen 2. De propositie moet zodanig zijn dat de concurrentie deze ofwel niet kan bieden of niet biedt. De argumentatie moet uniek zijn ofwel een uniciteit van het merk of een bewering die nergens elders is gedaan op dat specifieke gebied van reclame maken. 3. De propositie moet zo sterk zijn dat deze de grote massa in beweging kan brengen, dat wil zeggen nieuwe klanten voor uw product kan winnen. Binnen de reclamebranche is nu nog steeds debat over bovenstaande. Echter met de toenemende keuze mogelijkheden, neemt het belang van jezelf onderscheiden alleen maar toe. - Waarnemers zien dingen zoals ze zijn en hebben groot respect voor feiten. Hier werkt bijv. de strategie van Hertz die al jaren benadrukt dat zij nummer 1 zijn. Kwaliteit en klantgericht denken zijn zelden differentiërend Natuurlijk moet er kwaliteit geleverd worden aan de klant, dat is langzaamaan een hygiëne factor geworden voor de veeleisende klant. Kun je er op concurreren? Niet meer, iedereen biedt kwaliteit, de klant verwacht het, differentiëren wordt dan erg moeilijk. Welke onderneming heeft geen loyaliteitsprogramma opgestart kun je je bijna afvragen. Vele bedrijven hebben dit. De aandacht voor de klant en zorgen voor klanttevredenheid is een onderwerp dat bij een groot deel van de bedrijven op de agenda staat. Kun je jezelf er dan nog mee onderscheiden van de concurrentie? Nee. Trouwens een tevreden klant is nog geen betrokken klant, ook tevreden klanten lopen gemakkelijk weg naar de concurrent. Robert Goizueta, de voormalige directeur van Coca-Cola: "In onroerend goed is het locatie, locatie, locatie. In zaken is het differentiëren, differentiëren, differentiëren." Hoe mensen besluiten nemen Kiezen uit vele mogelijkheden is altijd gebaseerd op impliciete of expliciete verschillen. Deze verschillen versterken de herinnering aan het product. Helder differentiëren helpt de klant jouw product te onthouden. Psychologen onderscheiden vier functies die een rol spelen bij het nemen van besluiten: intuïtie, denken, voelen en waarnemen. - Intuïtie, deze mensen concentreren zich op de mogelijkheden en bekijken het totaalbeeld, niet de details. Een product van de nieuwe generatie werkt hier goed als differentiatiestrategie; - Denkers zijn analytisch, precies en logisch. Zij verwerken veel informatie en details en laten de emotionele kant buiten beschouwing. Men is ontvankelijk voor logische argumenten over de feiten van het product. (BMW, de ultieme rijmachine); - Gevoelsmensen zijn geïnteresseerd in de gevoelens van anderen en houden niet van intellectuele analyses. Hier werkt goedkeuring door een derde partij van experts. Oral B, de keuze van de tandarts; Oké, er zijn voorbeelden dat het wel werkt, bijvoorbeeld bij Midwest Express Airlines. Zij doen alles aan service en klantgerichtheid en dit werkt. Echter, de enige reden dat het werkt, is omdat de concurrenten stom genoeg zijn om dit te laten gebeuren. Zij verwaarlozen de normale reiziger en hebben alleen aandacht voor de paar eerste klas reizigers in een vliegtuig. Creativiteit is geen differentiërend idee Creatieve manieren om producten aan de man te brengen, leveren vaak vage boodschappen op. Er wordt niet duidelijk gemaakt waar het werkelijk om gaat. Bij de mens gaan emotie en intelligentie hand in hand. Spreek je in reclame de emotie aan, maar lever je geen argumenten om een product te kopen, dan is dat verspilde moeite. Creativiteit levert vaak mooie reclame op, maar geen verkopen. Prijs is hoogst zelden een differentiërende factor In ieder geval als het om de laagste prijs gaat. Aan de bovenkant wil het wel werken, differentiëren op een hoge prijs. Bijvoorbeeld het parfum Joy, met de slogan het kostbaarste parfum ter wereld. Producten van een hoge kwaliteit horen namelijk duur te zijn en een hoge prijs geeft prestige.

3 Differentiëren met een lage prijs is ook niet onmogelijk, het is echter wel erg moeilijk. Bedrijven als Southwest Airline, WalMart en Dell is het wel gelukt. Echter bij al deze bedrijven geldt dat ze door de prijzen alleen groot geworden. Zij moeten nu extra/andere voordelen hebben, om op dat niveau te blijven. Normaal gesproken is het namelijk vrij gemakkelijk voor een ander bedrijf om nog goedkoper te worden. Let wel op bij deze strategie, veel bedrijven starten ermee, maar vormen zich later om. Dell haalt steeds minder uit de lage prijzen, maar juist uit de directe verkoop aan grote bedrijven. Het wordt dus een steeds normalere computerverkoper. Een andere reden waarom prijsvechten lastig is, is dat de marktleider een aantal gemakkelijke methoden heeft om een prijsaanval af te slaan: - Iets bijzonders doen, bied iets speciaals aan aan je grote afnemers, zoals Nike met de Tuned Air die speciaal voor Foot Locker werd gemaakt; - Veroorzaak wat verwarring, bijvoorbeeld door de prijsstructuur ter discussie te stellen, zoals AT&T deed met de campagne de wiskunde van MCI [hun grote concurrent]; - Verleg het accent, bijvoorbeeld naar kosten van bezit of de lange levensduur (denk aan Mercedes). Een breed assortiment is een moeilijke manier om te differentiëren Een breed assortiment is de factor waarmee Toys R Us probeert te concurreren. Consumenten raken echter de weg kwijt in het grote aanbod en komen dan niet meer. Bedrijven die gespecialiseerd zijn in een specifieke categorie van jouw assortiment trekken dan vaak klanten weg. Het hebben van een breed assortiment is ook gemakkelijk te kopiëren, zeker als het een internetshop betreft. De stappen naar differentiatie Hoe komen we dan wel aan een differentiërend idee? Logica brengt ons daar. Differentiëren is namelijk geen creativiteit, maar het opbouwen van een logische redenering. 1. De context. Doe onderzoek naar de categorie, je differentiërende idee moet namelijk een boodschap hebben binnen de context van de categorie. Vraag de potentiële klanten naar hun percepties, wat zien zij als de zwakke en sterke kanten van je concurrenten. 2. Het differentiërende idee vinden. Zoek naar iets dat je van je concurrenten onderscheidt en dat hoeft niet product gerelateerd te zijn. Als voorbeeld Hillsdale College dat zich uniek weet te onderscheiden van de andere 3600 universiteiten in de VS door geen overheidssteun aan te nemen: Wij zijn vrij van overheidsbemoeienis. 3. De geloofwaardigheid. Je moet in staat zijn uw argument te onderbouwen, het mag geen mooie belofte zijn. Denk bijvoorbeeld aan Coca Cola met the real thing, dan moet je de cola wel hebben uitgevonden. Of Pontiac met een breedspoor, dan moet die breder zijn dan alle andere auto s. 4. Benadruk je verschil. Breng HET verschil dat je wilt maken consequent naar buiten. In elke uiting moet dit verschil weer worden benadrukt. Dit kan zelfs in de kerstkaarten gebeuren! Gebruik voldoende middelen om dit verschil te benadrukken, want dit kan het verschil maken tussen succes en falen. Differentiatie vindt plaats tussen de oren Om het verschil te benadrukken is positionering nodig, oftewel hoe je product differentieert in de geest van je potentiële klant. De geest van je potentiële klant wordt tegenwoordig werkelijk gebombardeerd met informatie. (in de afgelopen dertig jaar is meer informatie geproduceerd dan in de 5000 jaar daarvoor en elke vier tot vijf jaar verdubbeld het totaal van gepubliceerde kennis) Bob Lutz, de president directeur van Chrysler: "Als iedereen het doet, doe het dan niet.." De geest kan deze overvloed niet aan en onthoudt dit dus niet. Richt je daarom op één differentiërend idee of slechts één woord om in de geest op te slaan. Blijf dit consequent doen om de geest niet te verwarren. Weet daarom goed welke woorden of ideeën je concurrenten gebruiken. Door de onzekerheid van de geest, worden risico s vermeden (zowel financieel, fysiek, sociaal als psychologisch risico). Dit verklaart waarom mensen meestal houden van de underdog, maar kopen van degene die men ziet als leiders. Als je eenmaal in de geest zit, kun je het beeld er moeilijk uitkrijgen. Je kunt de geest wel gaan verwarren, bijvoorbeeld door line extension. Door het aanbrengen van meer variaties, verliest de geest de nodige focus.

4 De eerste zijn is een differentiërend idee Door als eerste met een idee te komen, heb je een enorm voordeel. Zoals eerder gezegd, is het lastig om in de geest te komen. Als eerste daar zitten is dus prettig. Dat is namelijk gemakkelijker dan de consument overtuigen dat je beter bent dan de eerste. Bij de eerste hebben consumenten het idee dat het origineel is en dat het bedrijf meer kennis en deskundigheid heeft, zij waren tenslotte de eerste.denk maar eens aan Harvard als eerste universiteit of Hewlett Packard bij de laserprinters. Coca Cola heeft dit jaren onderstreept met de kreet the real thing (het dwong de latere toetreder Pepsi om een andere differentiatie te kiezen the choice of the new generation ). Bezit van een eigenschap is een manier om te differentiëren In het bezit zijn van een (product)eigenschap die het product onderscheidend maakt is één van de meest krachtige manieren om te differentiëren. Deze eigenschap moet echt onderscheidend zijn en niet identiek aan die van een concurrent (die heeft de eigenschap al geclaimd en zal dus winnen). Blijf bij de keuze van een eigenschap ook consequent focussen. Pepsi raakte de eigenschap jong kwijt door met de slogan the joy of cola te komen, niet differentierend. Door op zoek te gaan naar de eigenschap die de concurrent in bezit heeft, kan de tegenovergestelde gebruikt worden om jezelf te positioneren. Zo had McDonalds naast snelheid, de kinderen. Burger King had hier dus tegenover moet zetten wordt volwassen voor de smaak van de vuurgrill van Burger King, oftewel neem het kenmerk volwassen in. Je kunt de eigenschap van je concurrent ook negatief maken, zoals BMW deed met Mercedes, de ultieme zitmachine versus de ultieme rijmachine. Leiderschap is een manier om jezelf te differentiëren Leiderschap is de sterkste manier om te differentiëren. De leider wordt gelijkgesteld aan succes en status, er is respect voor de leider. Men gelooft van de leider ook veel meer, zij zijn de grootste en weten dus hoe het zit. Wees niet bang om jezelf ergens leider van te maken, denk aan verkoop, technologie, prestatie, etc. Als leider is het prettig om te weten dat je bijna nooit ten val wordt gebracht. Van de 25 leidende merken uit 1923, staan er nu nog 21 aan kop, 3 op de tweede plaats en 1 op de vijfde. Erfgoed is een differentiërend idee Mensen zijn onzeker bij het maken van keuzes, daarom is het hebben van een erfgoed prettig. Dit erfgoed geeft een zeker en betrouwbaar karakter en maakt het kiezen voor dat product dus gemakkelijker (als je al zolang bestaat als bedrijf, dan moet het wel goed zijn). Ook vinden mensen het prettig om aan te sluiten bij een doorgaand leven, erfgoed geeft aan dat je zorgt voor deze continuïteit. Het werkt tevens goed als je niet de grootste bent, consumenten percipiëren erfgoed namelijk wel met leiderschap. Erfgoed kan ook met het land van herkomst te maken hebben. Als wodka kun je maar beter uit Rusland komen en als parfum of wijn uit Frankrijk. Specialisatie is een differentiërend idee Het vertrouwen kan ook vergroot worden door specialist te zijn. Men vertrouwt een expert nu eenmaal meer en dat maakt de onzekerheid bij het kiezen minder. Dit fenomeen is te zien bij de warenhuizen, deze lopen slecht omdat men liever kiest voor de specialist dan de generalist die alles in huis heeft. Een ander voorbeeld is Duracell dat zich richtte op alkaline batterijen, daarmee zijn ze de generalist Everready voorbijgestreefd. Verbreden van het assortiment lonkt als je verder groeit. Door te verbreden, ben je geen specialist meer en ben je je voordeel dus kwijt. Voorkeur is een differentiërend idee Mensen zijn net schapen, ze volgen de kudde. Mensen vinden het minder risicovol om de maatschappelijke norm te volgen, sociaal wenselijk gedrag. Hier kan gebruik van gemaakt worden. Door te refereren aan groepen die het product gebruiken, gaan andere volgen en gebruiken het ook. Bijvoorbeeld de tandenborstel die de meeste tandartsen gebruiken. Deze strategie wordt ook gevolgd door Nike. Vele topsporters kregen schoenen en kleding cadeau, de massa ziet hun voorkeur en zal gaan volgen. De productiewijze kan differentiërend zijn Een magisch ingrediënt in het product benoemen, maakt een product bijzonder en zorgt voor aandacht voor het product. Het hoeft niet helder te zijn wat het ingrediënt is, als het effect maar helder is. Denk hierbij aan Fluoristan

5 van de Crest tandpasta of Trinitron van de Sony televisie. Door dit extra bijzondere onderdeel kan er ook een hogere prijs gerekend worden. Een laatste generatie product kan differentiërend zijn In een tijd van snelle technologische ontwikkeling, zijn mensen gewend geraakt steeds het nieuwste van het nieuwste hebben. Als nieuwste of als de volgende generatie op de markt komen is dus een onderscheidend idee (leg hierbij wel de nadruk op nieuw en minder op beter). Een strategie die Intel en Gillette hebben gevolgd sluit aan bij dit idee: zichzelf aanvallen door een nieuw generatie product in de markt te zetten. Intel heeft dit briljant gedaan door zichzelf steeds voorbij te streven van de 286, naar 386, 486, de Pentium, de Pentium II, III. Een manier om deze strategie te voeren is tevens het samenvoegen van twee bestaande technologieën in één product. Pas wel op, het werkt niet altijd. Maak bijvoorbeeld geen oplossing voor een niet bestaand probleem, kom niet aan tradities en het idee moet wel beter zijn dan het oude. onbelangrijk, er beslag op te leggen. Dan mis je de kans op continue groei. Ten tweede trappen mensen in de val van de line extension. Er worden producten toegevoegd die de aandacht van het unieke kenmerk afhalen. Dit geeft verwarring bij de klant en die zal het product links laten liggen. Differentiatie vraagt vaak opoffering Om je idee scherp gedifferentieerd te houden, moet er soms iets opgegeven worden. Je moet het lef hebben om bepaalde diensten niet aan te bieden (niet alles willen doen). Zie het voorbeeld van Porsche, zij voegden na hun zeer succesvolle 911 nog enkele typen toe met andere kenmerken. Resultaat in 1993 werd er nog slechts 10% verkocht (over alle typen) t.o.v met alleen de 911. Men heeft nu de focus weer op de 911 teruggebracht en de verkopen stijgen weer. Het opofferen kan op verschillende manieren plaats vinden. Zo is er productopoffering, houd de focus op één product en maak geen line extension. Opoffering van eigenschappen, blijf gericht op één eigenschap. Of opoffering voor de doelmarkt, blijf je richten op één doelsegment in de markt. Denk bij dit laatste aan Pepsi, toen deze zich niet meer alleen op de jonge generatie richtte, ging het mis met de verkopen. Trendy zijn is een manier om te differentiëren Mensen volgen sociale patronen. Als iets trendy is, dan willen mensen dit hebben, men volgt graag die dingen die IN zijn. Als je IN bent, laat het dan weten aan de hele wereld, schep er gerust over op. Wees ook niet bang om weer uit te raken, als je groot gegroeid bent, dan moet je wel iets anders zoeken om boven aan te blijven staan (stap over naar een ander differentiërend idee). Je blijft niet eeuwig trendy. Een voordeel van IN zijn, is dat de pers je verhaal wil vertellen. Gebruik dit, dit versterkt alleen maar je imago. Artikelen worden ook veel beter gelezen dan advertenties en hebben dus meer impact op je verkopen. Milton Friedman, econoom: "Wij hebben geen wanhopige behoefte om te groeien. Wij hebben een wanhopig verlangen om te groeien." Wie is verantwoordelijk voor differentiatie? De boodschap van de auteurs is duidelijk. De topmanagers zijn verantwoordelijk om de differentiatie vast te houden. Zij zijn echter vaak niet bij de meetings waar het mis gaat. In die meetings durven managers van een lager echelon vaak niet in te grijpen omdat dat hun carrière kan schaden. De enige die dan nog iets kan doen is de topmanager zelf. "De grondslag van effectief leiderschap is na te denken over het verschil van de organisatie, en dat duidelijk en zichtbaar definiëren en vastleggen". Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Jan-Willem Meiburg van Turner, jwmeiburg@turner.nl Groei kan differentiatie vernietigen Managers willen continue groeien (waarschijnlijk veroorzaakt door de manier waarop ze beloond worden). Dit wanhopige verlangen naar groei heeft twee slechte dingen in zich. Ten eerste raken ze afgeleid en missen de kans om hun differentiërende idee duidelijk naar voren te brengen en, niet