SOCIAL MEDIA: VISIE EN AANPAK

Transcriptie

1 Dienst Communicatie SOCIAL MEDIA: VISIE EN AANPAK krachten gebundeld, gedurfd anders digitaal sociaal Oktober 2014 Coördinatie: Tonté Chow, social media manager Stad Gent

2 Inhoudstafel Woord vooraf Historiek Gebruik van sociale media aan de Stad Gent Vooronderzoek Antwerpen Hoorn (Nederland) Algemene visie rond gebruik van sociale media Geïntegreerde communicatiestrategie Standaard in de contactgegevens Herkenbare identiteit Beperking van het aantal accounts Met minder gerichter communiceren Gebruik van een overkoepelend Stad Gent account Facebook Twitter Linkedin Andere sociale netwerken: Online participatie Monitoring en webcare Politiek en sociale media Personeel op sociale media Toekomst Groei naar converserende overheid Iedereen = social media manager Co-creatie

3 Woord vooraf Dialoog, participatie en inspraak. Dit zijn de sleutelwoorden waar sinds de start van de nieuwe Dienst Communicatie in maart 2012 aan gewerkt wordt. We willen afstappen van het gegeven dat een overheid enkel informatie zendt. De mondige burger zit daar niet meer op te wachten. Die wil mee zijn zegje doen en wil dat de overheid luistert en iets doet met zijn gedachte. De vraag is niet meer: Hoe bereik ik de inwoners? maar wordt: Wat willen de inwoners weten; en hoe zorg ik er voor dat ze zich verbonden blijven voelen met hun stad? De komende 6 jaar wil de Stad Gent verder werk maken van een proactieve informatieverstrekking en willen we evolueren naar een converserende overheid. Dialoog op de website aanpassingen aan het bekende Stadsmagazine, de uitbouw van het Informatiecentrum in de crypte van het Belfort, fysieke loketten van Gentinfo in de wijken maar ook de inzet van sociale media moeten van de Stad Gent een converserende overheid helpen maken. Willen we sociale media als volwaardig middel inzetten, dan is het belangrijk dat we eerst weten hoe we ze kunnen gebruiken als lokale overheid. Vandaag worden Twitter maar vooral Facebook reeds gebruikt maar zonder overkoepeld plan. De diensten beslissen los van elkaar om een account te openen op sociale media. De accounts werken onafhankelijk van elkaar en er is geen wisselwerking. Het gebrek aan een overkoepelend en geïntegreerd communicatiebeleid zorgt er voor dat de communicatie digitaal versnipperd is. Door het toenemend gebruik van sociale media aan de Stad Gent groeide ook de nood aan een kader. 3

4 In het jaarplan van de Dienst Communicatie is één van de actiepunten: de aanwerving van een social media manager met als taak: Uitwerken van een visie en methode rond inzetten van sociale media in overheidscommunicatie. Het jaarplan , dat de naam Krachten gebundeld, gedurfd anders draagt, stelt dat de dienst moet inzetten op samenwerking en expertisedeling maar bovenal dat alles in co-creatie met de decentrale diensten gebeurt. Tegelijk moeten we inzetten op vernieuwing, nadenken over efficiëntie, historisch gegroeide lijnen loslaten. Dat vraagt een aanpak die gedurfd anders is van alle betrokken partijen. Dit geldt eveneens voor het gebruik van sociale media. Daar waar in de beginfase het gebruik van sociale media eerder experimenteel was, willen we dit nu efficiënter inzetten in onze communicatiestrategie. Willen we als stad sterker aanwezig zijn op sociale media dan moeten we onze krachten bundelen en samenwerken. De talrijke accounts moeten niet naast elkaar maar met elkaar werken. We moeten niet alleen onze krachten bundelen maar ook onze expertise. Sociale media zijn geen exacte wetenschap maar eerder experimenteren en zien wat werkt. Onze ervaringen moeten we delen opdat zo veel mogelijk diensten en collega s kunnen profiteren van de know how. We moeten ook gedurfd anders denken: in functie van de gebruiker en het sociaal netwerk in plaats van de dienst. We moeten over de eigen dienstmuren heen kijken en eerder stadsbreed denken. Het gebruik van sociale media stopt ook niet na de kantooruren en iedere gebruiker kan zelf content maken. Dit heeft een impact op onze werking en communicatie. In plaats van een eenrichtingsverkeer wordt het aangaan van een dialoog en luisteren naar wat de burgers ons te vertellen hebben veel belangrijker. Voor het uitwerken van een visie en methode over hoe sociale media te gebruiken hebben we ook ons oor te luister gelegd bij diverse stadsdiensten, steden en organisaties. We hadden gesprekken met enkele centrumsteden zoals Antwerpen en met partners van Groep Gent zoals Universiteit Gent, Politie Gent en Havenbedrijf Gent. Tot slot organiseerden we een rondetafelconferentie waarbij we onze visie aftoetsten bij experten uit sociale media-wereld en we wisselden van gedachte met bewonersgroepen in de Bewonersacademie. (zie bijlage 1) Dit alles resulteerde in de nota Sociale media: visie en aanpak - krachten gebundeld, gedurfd anders digitaal sociaal'. Deze nota heeft tot doel om orde te scheppen in de wildgroei van de afgelopen jaren en schept een kader hoe we vandaag als stad met sociale media willen omgaan. De nota bevat onze aanpak voor een beter gebruik van sociale media en een integratie van deze digitale kanalen in onze overheidscommunicatie. Pas als we deze tools correct kunnen gebruiken, kunnen we ze mee inzetten om te evolueren naar een converserende overheid. Deze nota is dan ook geen eindpunt maar een begin. 4

5 1. Historiek Of een overheid dient gebruikt te maken van sociale media in haar communicatie naar de burger toe, daarover bestaat geen twijfel meer. Sociale media zijn niet meer weg te denken uit de communicatiemix en bieden een meerwaarde. Ook binnen de Stad Gent wordt volop gebruik gemaakt van sociale media en in het bestuursakkoord werd de nieuwe media opgenomen. In 2009 stelde de werkgroep Communicatie voor het eerst een nota op over het gebruik van sociale netwerksites binnen de Stad Gent. In de nota (bijlage 2), die werd voorgelegd aan het Managementteam en het College, staat dat werd beslist het gebruik van sociale media niet al te veel te reglementeren. Hét voordeel van dergelijke sites is net dat dit een snel medium is: profielen, groepen, evenementen, zijn gemakkelijk en snel aan te maken en te verspreiden naar diverse doelgroepen. Bijgevolg vormen sociale netwerksites een complementair communicatiemiddel ten opzichte van de traditionele kanalen (bv. homepage, folders, ) die stadsdiensten en aanverwante al gebruiken. Diensten die actief zijn of worden op sociale media dienden dit enkel te melden aan de Dienst Voorlichting (huidige Dienst Communicatie). De werkgroep formuleerde eveneens tips voor het gebruik van sociale media bij het personeel. De aanbevelingen werden verwerkt in de circulaire V4 Algemene richtlijnen voor het gebruik van pc, intranet en internet (bijlage 3). Diverse diensten maakten volop gebruik van sociale media, voornamelijk Facebook. Tijdens een overleg op 11 februari 2011 bleek dat de diensten vooral sociale media gebruiken om promotie te voeren voor activiteiten/evenementen. Evenwel bleek er ook nood aan know-how, inhoudelijke ondersteuning en hulp bij het opstarten en aanpak van gebruik van sociale media. Tevens werd gevraagd een Social Media Policy op te stellen. Eind 2011 werd de policy goedgekeurd in het College (bijlage 4). Met het toenemend gebruik van sociale media aan de stad groeide ook de nood aan een meer overkoepelende visie en strategie m.b.t. het gebruik van de nieuwe media: Hoe willen we sociale media inzetten? Waarvoor willen we sociale media inzetten? Dienen diensten zich aan bepaalde regels te houden? Hoe gaan we monitoren? 5

6 2. Gebruik van sociale media aan de Stad Gent Hoewel de Social Media Policy stelt spaarzaam te zijn met de aanmaak van profielen, pagina s en groepen, bleek er sinds 2009 een wildgroei te zijn ontstaan, vooral op Facebook. Haast voor iedere campagne, activiteit of evenement werd een pagina aangemaakt. De Dienst Communicatie beschikt over een lijst van meer dan 100 accounts (bijlage 5). Gezien niet alle activiteiten op sociale netwerken worden gemeld aan de dienst, ligt het aantal vermoedelijk hoger. Sociale media worden vooral gebruikt voor promotie en informeren. Veel pagina s werden aangemaakt in functie van (tijdelijke) campagnes en evenementen. Sommige pagina s lopen vrij goed, andere minder. Vaak is het onduidelijk of de account eigendom is van een officiële instantie gezien noch in de profielfoto of coverbeeld noch in de gegevens van de pagina een verwijzing is naar de Stad Gent. In de offline kanalen (brochures, flyers, affiches) werd zelden een verwijzing gemaakt naar de account op de sociale media. De accounts werken onafhankelijk van elkaar. Er bestaat geen wisselwerking tussen de diverse diensten en er is geen eenvormige communicatie. Hoewel de diensten zeer actief zijn op sociale media, ontbreekt bij sommigen de kennis van het gebruik van sociale media. Sommige sociale netwerken zoals Facebook worden verkeerd gebruikt, bijvoorbeeld profielpagina s voor een dienst ipv fanpagina, aanmaak van fanpagina s voor een evenement in plaats van evenementspagina, Hieruit blijkt de nood aan opleiding. Uit de analyse en de gesprekken met medewerkers blijkt eveneens dat de pagina s zowel van diensten als van campagnes niet altijd even goed onderhouden werden omwille van een gebrek aan kennis maar ook aan tijd. Andere sociale netwerken (Linkedin, Twitter, Pinterest, ) worden minder gebruikt, maar er zijn wel vragen naar de mogelijkheden. 6

7 3. Vooronderzoek Voor de uitwerking van de nota onderzochten we hoe andere steden en overheden in binnen- en buitenland omgaan met sociale media. We hadden gesprekken met andere centrumsteden zoals Antwerpen, Mechelen en Kortrijk en met partners van Groep Gent zoals Havenbedrijf Gent, Universiteit Gent, Politie Gent en Ivago. Mechelen en Kortrijk hadden op dat moment nog geen beleid rond sociale media. Antwerpen ontwikkelde wel al een visie over hoe ze hun stadsaccount willen inzetten en experimenteert geregeld met nieuwe media. De informatie uit het vooronderzoek gebruikten we tijdens een interne brainstorm op 22 mei 2013, waarop communicatiecoördinatoren, afdelingshoofden van Dienst Communicatie en mensen die voor de dienst heel actief zijn op sociale media werden uitgenodigd. Daarbij werd gepolst naar de mening van de betrokken ambtenaren rond: Berichten van derden op stadsaccounts Politiek en sociale media Eén of meerdere accounts Verhouding sociale media versus andere kanalen Daarnaast hielden we voor de uitwerking van de nota rekening met de herwerking van de huisstijl, de nieuwe Gent.be en de bestaande externe communicatiekanalen (Stadsmagazine, StadsTV, e.a.). Indien we willen komen tot een eenvormige communicatie is het immers belangrijk dat het gebruik van sociale media aansluit bij de andere communicatiekanalen Antwerpen In 2011 werd Gerrie Smits aangeworven als social media manager. Antwerpen sukkelt net als Gent met een overload aan accounts, vooral op Facebook. Om de wildgroei aan banden te leggen, werd bij collegebesluit vastgelegd dat er geen nieuwe pagina s konden worden opgericht zonder advies van de Dienst Communicatie. De taak van Gerrie Smits bestond er ook in om de vele accounts te rationaliseren. Hij koos er bewust voor om in het begin geen strategie uit te werken maar eerder een kader waarin mensen leren Facebook te gebruiken (hoe goed omgaan met Facebook). Er komt nog wel een analyse van alle accounts. Op basis daarvan wil Antwerpen komen tot een afslanking. Voor de stadsaccount Stad Antwerpen en de account Zot van A werden zeer specifieke richtlijnen vooropgesteld over hoe ze die accounts zouden gebruiken en welke soort berichten erop kunnen worden geplaatst. De Stad Antwerpen had de beide accounts opgericht: Zot van A was voor de lossere, fun dingen en had een kleine fans en Stad Antwerpen (1.000-tal fans) werd gebruikt voor sec beleidsnieuws. Dit werkte absoluut niet. Daarom werden beide pagina s aangepast. Zot van A is nu om de 14 dagen in handen van een stadsfacebooker. De pagina Stad Antwerpen bevat vooral lichtere, fun items met als doel betrokkenheid creëren in plaats van informeren. Dit had wel succes: momenteel heeft Zot van A meer dan fans en Stad Antwerpen meer dan fans. 7

8 Facebook wordt gebruikt voor onschuldige positieve, fun zaken of aanzetten tot deelname aan het aanbod van de stad. Tone of voice is eerder spreektaal, niet te droog. Ze brengen eerder lichtere dingen en niet echt beleid. Antwerpen wil vooral betrokkenheid creëren, niet echt informeren. Uit ervaring stelt Gerrie Smits dat pagina s gericht naar doelgroepen niet werken, maar eerder gemeenschappelijke interesses. Ook pagina s van diensten en pagina s gericht naar wijken zijn volgens hem weinig zinvol. Antwerpen gelooft ook niet echt in inspraaktrajecten via sociale media, wel in co-creatie. Zo vroeg Antwerpen via sociale media welke apps er zijn voor joggers gezien de sportdienst iets wilde doen rond een boek over apps. Dit werkte wel, mening vragen rond een beleid minder Hoorn (Nederland) Uit het onderzoek van David Kok naar hoe actief Nederlandse gemeenten zijn op sociale media bleek dat de gemeente Hoorn de actiefste gemeente van Nederland is. Hoorn richt zich vooral op inspraak en participatie. Op basis hiervan namen we contact op met de gemeente. Hoorn telt inwoners en is actief op Facebook, Twitter, Linkedin, Yammer, You Tube en Flickr. De communicatievisie van de gemeente Hoorn is vooral gericht op interactie met inwoners en participatie. Gezien de meerwaarde vooral zit in het voeren van conversaties heeft de gemeente er bewust voor gekozen om het beheer van de sociale media niet over te dragen aan hun klantcontact centrum, maar om dit bij de Dienst Communicatie te houden en bij een aantal beleidsambtenaren. Het aantal eenvoudige vragen (Hoe laat is het stadhuis open? Waar kan ik melden dat er een stoeptegel loszit?) is beperkt. De gemeente kiest ook voor discussies op sociale media in plaats van enkel informeren. Als je dat in een losse stijl doet, met zeer begrijpelijke teksten (alsof je het mondeling aan een bekende uitlegt), doet dat veel voor het vertrouwen dat mensen in je stellen, aldus Marieke Van Leeuwen, communicatieadviseur van gemeente Hoorn. De gemeente stelt eveneens vast dat luchtiger berichtjes over de stad in combinatie met foto s en/of filmpjes goed werken op Facebook. De ervaringen van de gemeente zijn zeer positief. Mensen waarderen een persoonlijke aanpak en een laagdrempelige uitleg; open, eerlijk, transparant. Ook bereiken wij via deze weg doelgroepen die wij via de fysieke bijeenkomsten in wijken niet of nauwelijks zien. Vooral de groep tussen de 25 en de 45 zijn goed vertegenwoordigd. En via de verschillende online participatietrajecten hebben werkelijk honderden mensen meegedacht over nieuw te vormen beleid. Zoveel reacties hadden wij nog nooit gehad bij de gebruikelijke participatietrajecten. Dat scheelt enorm in het draagvlak achteraf. De gemeente Hoorn beschikt over verschillende accounts maar heeft beslist om voor alle sociale media netwerken maar 1 account over te houden. Er is een soort wildgroei geweest (ontstaan in experimenten), maar we merken nu dat aparte accounts niet echt iets toevoegen. Doordat de leading accounts toch de meeste vrienden/volgers hebben, profiteer je toch van de massa. Bovendien zijn wij 1 organisatie zijn en onze toezichthouders, gladheidsbestrijders, economische afdeling, etc. horen daar ook bij. Het vergroot de vindbaarheid, en we profiteren allemaal van het grote aantal volgers (bijna 3.000), want alle afzonderlijke accounts komen 8

9 meestal niet verder dan 600 volgers. Alleen accounts die samen met andere partners werden opgericht blijven bestaan. De sociale netwerken hebben elk hun doel: Twitter (nieuwsberichten versturen, crisiscommunicatie) Facebook (nieuwsberichten, conversaties en participatie met inwoners) LinkedIn (participatie met zakelijke relaties over specifieke thema s, zoals veiligheid en duurzaamheid) De gemeente reserveert ook jaarlijks euro voor 3 social media pilots. (om zo ook eigen experimenten te stimuleren). 4. Algemene visie rond gebruik van sociale media 4.1. Geïntegreerde communicatiestrategie Op sommige diensten maken sociale media niet altijd deel uit van een communicatiestrategie. Argumenten om een account te openen op sociale media zijn eerder: We willen ook iets doen op sociale media of we kunnen toch niet achter blijven. Het gebruik van sociale media is hierdoor eerder een aanhangsel dan wel geïntegreerd in een communicatiestrategie. Daarnaast worden sociale netwerken gezien als een gratis medium en dus het proberen waard, los van het feit of het gebruik ervan zinvol is of niet. Evenwel zijn sociale media niet gratis: het kost tijd en mankracht. Bovendien komen slecht onderhouden en weinig kwaliteitsvolle pagina s het imago van de Stad Gent niet ten goede. Uit de analyse van het gebruik van sociale media aan de Stad Gent blijkt tevens dat diensten geen onderscheid maken in de sociale netwerken. Nochtans hebben sociale netwerken elks hun eigen doelpubliek en werking: Facebook is geen Twitter en Twitter is geen Linkedin. Hierdoor gaat er veel energie verloren in het onderhouden van een account eerder dan het gericht communiceren naar de doelgroep. Tijdens de brainstorm waren de aanwezige diensten het eens dat sociale media een onderdeel moeten vormen van een communicatiemix en perfect complementair moeten kunnen werken ten opzichte van bestaande communicatiekanalen. Ook in het bestuursakkoord is dit opgenomen: De Gentenaars moeten op een eenvoudige manier aan correcte informatie kunnen geraken over alle zaken die vanuit de stedelijke dienstverlening betrekking hebben op hun leefwereld. We moeten daarbij inzetten op verschillende kanalen die elkaar aanvullen en versterken: Gentinfo, stads-, wijken/of buurthuizen (ism. met OCMW en met buurtorganisaties), digitale thematische intranet, website, sociale media, enz. 9

10 Hoe willen we dit aanpakken: a. Een sociaal netwerk is een communicatiekanaal net zoals alle andere traditionele media. En zoals bij iedere medium dient er eerst nagedacht te worden of het gebruik ervan wenselijk of noodzakelijk is. Is de doelgroep wel aanwezig op sociale media? Wat willen we bereiken? b. Daarnaast dienen sociale media geïntegreerd te worden in een communicatiestrategie zodat ze efficiënter en gerichter kunnen worden ingezet. Sociale netwerken dienen aanvullend te werken ten opzichte van andere kanalen. Ze vervangen de traditionele kanalen niet maar mogen daarentegen ook geen aanhangsel worden. Ze moeten opgenomen worden in de communicatiemix en deel uitmaken van een communicatieplan. Daarbij wordt gestreefd naar een gedifferentieerd en efficiënt gebruik van de sociale netwerken, waarbij on- en offline kanalen elkaar versterken. Ook de digitale kanalen dienen complementair te werken: sociale netwerken leiden gebruikers naar de website, die als informatiebron blijft gelden en binnen de herwerking van de nieuwe website krijgen de sociale netwerken een plaats. c. Een geïntegreerde communicatiestrategie zorgt niet alleen voor een betere inzet van alle kanalen maar ook voor een efficiënter gebruik van de digitale mogelijkheden. En een doordachte inzet van de sociale netwerken leidt tot een kostenefficiëntere werking. d. Meten is weten. Gezien het gebruik van sociale media niet vrijblijvend is, zullen er duidelijke doelstellingen en KPI s (kritieke prestatie-indicatoren) worden opgesteld zodat de uitvoering van de strategie gemeten kan worden. Door regelmatig te evalueren, kan waar nodig worden bijgestuurd. e. De Dienst Communicatie zal de decentrale diensten adviseren en bijstaan. Ze zal bij de opmaak van de communicatieplannen in samenwerking met de departementen en diensten waken over de communicatiemix. Ze zal nagaan of het gebruik van sociale media aangewezen is, op welke manier ze kunnen worden ingezet en welke sociale netwerken het meest aangewezen zijn om de doelstelling te bereiken. Tevens dient er een correlatie te zijn tussen de off- en online kanalen. f. De Dienst Communicatie beheert de stadsbrede social media accounts en kan start-up en vorming voorzien voor andere social media accounts. De Dienst Communicatie beheert evenwel niét de dagelijks input en de conversaties, horend bij de diverse social media accounts op dienst- en projectniveau. Dit gebeurt door de dienst- en projectcollega's zelf. 10

11 4.2. Standaard in de contactgegevens De Stad Gent is actief op sociale media, maar maakt dit niet steeds kenbaar. In offline kanalen (stadsmagazine, brochures, persteksten, flyers, ) worden contactgegevens vermeld maar de sociale media-accounts zijn daar niet standaard in opgenomen. Ook in de handtekeningen zijn er geen sociale netwerken opgenomen. Nochtans is het vermelden van de sociale netwerken in de handtekening een eenvoudige manier om gebruikers te wijzen op het bestaan van de accounts en het geeft tevens aan dat de Stad Gent actief is op sociale media. Ook bij campagnes waarbij sociale netwerken worden ingezet, staan er op de brochures, flyers of affiches niet steeds verwijzingen. Om er voor te zorgen dat gebruikers de campagne op de sociale netwerken vinden, moeten ze hiervan op de hoogte worden gesteld. Een pagina of account kan alleen succesvol werken als het voldoende fans/volgers heeft. Er dient hiervoor promotie te worden gemaakt door onder meer de vermelding op de offline kanalen. Dit laatste is natuurlijk enkel mogelijk indien het gebruik van digitale communicatie is opgenomen in het communicatieplan. Bij de voorbereidingen en de aanmaak van printcommunicatie moet dus reeds beslist zijn welke sociale netwerken zullen ingezet worden en de naam van de account moet reeds gekend zijn. Daarom is een geïntegreerde communicatiestrategie van primordiaal belang. Hoe willen we dit aanpakken: a. De sociale netwerk accounts worden standaard opgenomen bij de contactgegevens in de printcommunicatie (stadsmagazine, persteksten, brochures,.) en in de e- mailhandtekeningen. b. Welke accounts worden opgenomen: Het sociale netwerk moet ten volle worden gebruikt. Accounts op netwerken die nog in experimentele fase zitten zoals Stad Gent-account op Google+ worden niet vermeld. Enkel accounts die positief zijn geadviseerd door de Dienst Communicatie mogen vermeld worden in de online en offline communicatie. In samenspraak met de Afdeling Creatie wordt gekeken hoe en welke accounts worden opgenomen. Persoonlijke accounts worden niet opgenomen in de handtekening, tenzij het profiel is aangemaakt in functie van het werk en bij uitzondering. In het stadsmagazine wordt in de colofon het Stad Gent-account op Facebook, Twitter en Linkedin vermeld. Bij de hoofdteksten worden enkel de relevante accounts toegevoegd die zijn gekoppeld aan de campagne of de dienst. In de rubriek kortjes wordt gezien de beperkte ruimte alleen een account opgenomen indien het een meerwaarde biedt aan het artikel. Ook in de interne communicatiekanalen zoals het personeelsmagazine worden relevante accounts vermeld. 11

12 c. Op de website Gent.be komt er lijst met alle positief geadviseerde accounts van de Stad Gent op de diverse sociale netwerken, naar het voorbeeld van Boston: Digipolis is reeds gestart met het uitwerken van een voorstel voor de nieuwe website: 12

13 4.3. Herkenbare identiteit In de stijlgids van Gent: zoveel stad staat: Pas als we allemaal op dezelfde, herkenbare manier communiceren, zal de identiteit van onze stad sterker en sterker worden. Dit geldt ook voor de herkenbaarheid op sociale media. Gezien eenieder op sociale media een account kan aanmaken, is het nog belangrijker om als stad een onderscheid te maken en je te identificeren als officiële instantie. Momenteel is het onduidelijk of bepaalde accounts beheerd worden door de Stad Gent of niet, gezien noch in de profiel- en/of coverfoto noch in het algemene informatieblok enige verwijzing is naar de Stad Gent. De kwaliteit van de profiel- en/of coverfoto laat soms ook te wensen over, wat het imago van de Stad Gent ook niet ten goede komt. Hoe willen we dit aanpakken: a. We streven naar een herkenbare identiteit. b. Alle pagina s en accounts van de Stad Gent dienen zich duidelijk te profileren als officiële instantie en dragen het promotioneel label. c. In samenwerking met de Afdeling Creatie wordt gezorgd voor een kwaliteitsvolle profielen/of coverfoto en duidelijke info-gegevens, waaruit blijkt dat het een officieel account van de Stad Gent betreft Beperking van het aantal accounts De Stad Gent heeft momenteel meer dan 100 verschillende accounts op sociale media, op Facebook alleen zijn er ruim 80 pagina s. De boodschap wordt hierdoor niet alleen versnipperd, maar het onderhouden ervan vergt tijd en energie. Niet alle diensten beschikken immers over voldoende mankracht, waardoor de pagina s slecht onderhouden worden. Vaak worden er nauwelijks berichtjes geplaatst. Nochtans is content heel belangrijk voor de opbouw van een account. In talrijke artikels en boeken over sociale media wordt het belang van (regelmatige) content onderstreept: Content of inhoud is het metaforische bloed van je online kanalen en heeft een vitale rol in de voorstelling van jouw merk of bedrijf. Een goede contentstrategie vormt dan ook de basishandleiding voor het verspreiden van inhoud, beeld of tekst, op de verschillende online kanalen. ( Als je bedrijf een schip is, dan is het nu opgetuigd om van wal te steken in sociale media. Maar waarmee ga je de motor laten draaien? Hoe zet je de kanalen open en begin je met een conversatie? (zodat je niet alleen reageert op wat er al leeft). Het antwoord luidt als volgt: ontwikkel een contentmanagementstrategie. Of, met andere woorden: produceer zelf heel veel content. (Het conversatie model. Winst maken met sociale media Clo Willaerts) 13

14 Om voldoende fans/volgers op te bouwen, dienen er regelmatig berichtjes geplaatst te worden: Facebook zelf spreekt van minstens 1 bericht per week. Voor Twitter is dit 1 à 2 per dag. Niet alle diensten beschikken hiervoor over de tijd of de mogelijkheden, waardoor de pagina weinig bereik heeft en de boodschap dus verloren gaat. Vraag stelt zich of dergelijke accounts nog moeten blijven bestaan. Alle accounts afschaffen en enkel de account van de Stad Gent behouden, zoals dit het geval is bij de gemeente Hoorn, werd tijdens de brainstorm op 22 mei afgeraden. Voor een stad als Gent is 1 account te weinig. Er werd geopteerd om diverse accounts te behouden, zij het in beperkte mate. Om te beslissen welke accounts behouden moeten blijven, moeten voorwaarden worden opgesteld. Tijdens de brainstorm was er unanimiteit rond het afschaffen van dienst-accounts: we dienen eerder te denken vanuit de gebruiker in plaats van de dienst. Welke informatie wil de gebruiker? Dit stemt overeen met de herwerking van de website. Ook daar werd er voor geopteerd om geen deelsites per dienst meer op te richten maar eerder te werken per thema of zeer specifiek, afgebakende doelgroepen. Welke thema s zullen geselecteerd worden, is afhankelijk van de herwerking van de huisstijl. In de nieuwe richtlijnen, die reeds werden goedgekeurd door het Managementteam, werd het gebruik van het aantal labels beperkt: Vandaag zijn er in de Stad Gent maar liefst 60 labels in omloop. Het voorstel is om dit aantal te reduceren tot een twintigtal themalabels die duidelijk maken waar we als stad willen voor staan. Hoe willen we dit aanpakken: a. Het aantal accounts zal worden beperkt. In eerste instantie zullen slapende en tijdelijke accounts worden opgekuist. Ook dienstaccounts verdwijnen of worden omgezet. Instellingen of diensten die zich in een concurrentiele positie bevinden zoals de musea, behouden hun account. Hiermee volgen we de lijn van de website waar diensten onder bepaalde voorwaarden een eigen site kunnen behouden. Welke andere accounts nog kunnen behouden blijven, zal bekeken worden in samenwerking met de diensten. b. We kiezen voor accounts per thema/doelgroep in plaats van dienstaccounts naar analogie met de nieuwe Gent.be. De selectie van thema s en doelgroepen wordt afgestemd op de strategische oefening die momenteel lopende is voor de website en de nieuwe huisstijl. Op deze manier zorgen we voor een eenvormige en duidelijke communicatie offline en online. Werken per thema betekent dat diensten hun berichten niet meer zullen plaatsen op 1 pagina, maar eventueel op diverse pagina s afhankelijk van het thema. Dit betekent ook dat diensten niet meer over een eigen pagina of account beschikken, maar dat één account of pagina wordt beheerd door meerdere diensten. c. Er worden duidelijke criteria opgesteld, die ook zullen gelden voor de aanmaak van nieuwe accounts. Criteria zijn onder meer: thema, doelgroep, territorium maar ook tijdsinvestering 14

15 en content. Een account goed beheren kost tijd maar er moet ook voldoende inhoud zijn. Het aantal fans/volgers wordt niet opgenomen als criteria gezien dit vrij subjectief is. Vanaf welk aantal is een account immers succesvol? d. Nieuwe accounts en pagina s kunnen enkel worden aangemaakt na advies van de Dienst Communicatie. De dienst zal nagaan of dit past in een geïntegreerd communicatiecampagne en of er een afstemming is met de beleidskeuzes van het bestuur én met de noden/wensen van de doelgroepen. Momenteel wordt op Facebook bijna voor iedere (tijdelijke) campagne een fanpagina opgericht. Evenwel is dit niet steeds noodzakelijk en wenselijk. Iedere nieuwe pagina betekent immers opnieuw een publiek opbouwen, dit kost tijd en energie. Vaak kan het veel interessanter zijn om gebruik te maken van bestaande pagina s, die al een groot bereik hebben. e. Een nieuw account kan alleen maar aangemaakt worden indien: De bestaande accounts geen oplossing bieden Het geen tijdelijke campagne betreft Er voldoende content is voor lange periode Er voldoende tijd en energie kan worden ingestoken om de account op te bouwen f. De Dienst Communicatie zal er over waken dat nieuwe pagina s een herkenbare identiteit dragen. g. Diensten met een profielpagina op Facebook moeten deze pagina verwijderen. Facebook laat profielpagina s enkel toe voor personen. We wensen geen profielpagina s op te richten voor diensten. h. Profielpagina s voor personeelsleden op Facebook zijn wel mogelijk indien ze noodzakelijk zijn voor de werking van de dienst en indien de doelstellingen niet behaald kunnen worden met een fanpagina. Uit een proefproject met de Dienst Gebiedsgerichte Werking (GGW) bleek dat profielpagina s een meerwaarde kunnen bieden voor de werking van de wijkregisseurs. Wijkregisseurs werden opgenomen in gesloten bewonersgroepen en konden op deze manier veel gemakkelijker lezen/voelen wat leeft in de wijk: Uit de discussies in die groepen weten we veel beter wat er gebeurt in de wijk en leren we veel meer dan rondlopen in de buurt. Bewonersgroepen laten de wijkregisseurs toe omdat ze niet anoniem op Facebook zitten: We zouden dit niet doen, mocht het een anoniem profiel zijn. Met een fanpagina is het onmogelijk om opgenomen te worden in een gesloten groep. Groepen zijn immers enkel toegankelijk met een profielpagina. Door te beschikken over een professionele profielpagina kunnen wijkregisseurs gemakkelijker privé en werk scheiden en 15

16 zijn ze niet verplicht om met hun privé-profielpagina lid te worden van interessante bewonersgroepen. Offline contacten verlopen veel vlotter bij bewoners waarmee wijkregisseurs ook online contacten hebben: Op buurtfeesten worden we al meer aangesproken. De schroom om naar ons te stappen is minder groot en dankzij Facebook hebben we meteen een aanknopingspunt om over te praten.. Voorwaarde voor profielpagina: Professionele profielpagina s worden alleen aangemaakt voor personeelsleden die vanuit hun werking verplicht zijn om voeling te hebben met de wijk of een specifieke doelgroep en om een vinger aan de pols te houden. Het betreft diensten die op het terrein werken en die een belangrijke schakel vormen tussen burger en bestuur. Daarbij wordt sociale media ingezet als extra kanaal om: Meer betrokkenheid met de buurt/doelgroep te creëren Signalen te verzamelen Een netwerk uit te bouwen Deze interactie is zeer belangrijk voor de werking en kan niet verkregen worden via een fanpagina. De professionele profielpagina s worden alleen gebruikt voor het werk. De cover- en profielfoto moeten in overeenstemming zijn met de huisstijl van de Stad Gent. De bio dient duidelijk aan te geven wat de doelstellingen zijn. Zoals alle stedelijke accounts dienen ook deze profielpagina s zich neutraal en onafhankelijk op te stellen. Net zoals bij de fanpagina zal ook de tijdsinvestering en het beheer van de pagina een voorwaarde vormen voor de oprichting ervan. Een goed beheer is immer belangrijk voor de goede werking van een pagina. i. Op Facebook kiezen we eveneens voor wijkpagina s, naar analogie met de wijksites op de nieuwe Gent.be (alleen de afbakening van buurt/wijk kan verschillend zijn). Alle stedelijke info en ook info van interessante partners zoals OCMW en politie worden geconcentreerd, waardoor gebruikers maar 1 pagina dienen leuk te vinden om op de hoogte te blijven van wat er leeft/gebeurt in hun buurt. In september werd op Facebook het proefproject Leven in Gentbrugge & Ledeberg opgestart. De pagina wordt beheerd door GGW, Stadsvernieuwing, Buurtwerk en OCMW. In de nieuwe organisatiestructuur zijn deze diensten samen opgenomen onder het departement Samenleven en welzijn. 16

17 Het project werd positief geëvalueerd. Doordat diverse mensen de pagina beheren, kan er sneller een beroep gedaan worden op elkaar in geval van drukte. Het aanbod aan nieuws is ook veel uitgebreider. Gezien de positieve evaluatie van dit proefproject kunnen we de wijkpagina s uitbreiden. Per gebied zal bekeken worden waar het wenselijk is en wat haalbaar is zowel qua afbakening als bereik, want een te kleine afbakening schept dan weer problemen qua bereik. Voor iedere buurt/wijk wordt ook onderzocht welke stedelijke diensten en derden zoals het OCMW en politie betrokken moeten worden bij de fanpagina. Op Twitter worden voorlopig geen wijkaccounts aangemaakt en wordt er gewerkt met een hashtag om de wijken/buurten aan te duiden. j. Door te werken met thema/doelgroep- of wijkpagina s komt het beheer van de account in handen van diverse diensten. Dit vergt een goede samenwerking, waarbij duidelijke afspraken moeten worden gemaakt rond het beheer van de account en de inhoud. Voor Leven in Gentbrugge & Ledeberg werden duidelijke afspraken opgesteld (bijlage 6). Voor iedere pagina wordt eveneens een coördinator aangesteld. Het voordeel van een dergelijke samenwerking is dat diverse diensten de werklast en tijdsinvestering kunnen verdelen en dat een lange afwezigheid of vertrek van één van de beheerders geen problemen schept voor de continuïteit. Sowieso opteren we voor meerdere beheerders per account/pagina om geen lacunes te hebben. Ook inhoudelijk biedt de samenwerking tussen de diensten voordelen: meer content en opvolgmogelijkheden. k. Hoewel we het aantal accounts willen beperken, dient er ruimte te zijn voor experimenten. Sociale media zijn geen exacte wetenschap. Wat werkt in één account, biedt geen garantie voor een andere. In samenspraak met de Dienst Communicatie kunnen voor bepaalde noden experimenten worden opgezet. Deze accounts zullen grondig geëvalueerd worden en bij minder geslaagde experimenten moeten we de moed hebben om deze ook terug af te schaffen. Ook op de pagina s zelf dient er ruimte te zijn om te experimenteren. De kennis die wordt opgebouwd, wordt gedeeld zodat alle diensten kunnen profiteren van de know how Met minder gerichter communiceren Alle stedelijke accounts werken momenteel onafhankelijk van elkaar. Dit leidt tot een versnipperde communicatie maar zorgt er ook voor dat bepaalde accounts concurrentieel staan ten opzichte van elkaar. In Hoorn werd daarom beslist om alle accounts af te schaffen en slechts 1 leading-account te behouden. Zoals gesteld is 1 account voor een stad als Gent onmogelijk. We willen meerdere accounts behouden. Maar we moeten komen tot een betere wisselwerking tussen de diverse accounts, waardoor we als stad samen communiceren. Dit betekent dus dat er een duidelijke positionering dient te komen van alle accounts. 17

18 Deelaccount Deelaccount Deelaccount Deelaccount Deelaccount Deelaccount Deelaccount Hoe willen we dit aanpakken: a. De deelnemers van de brainstorm opteerden voor een overkoepeld stadsaccount en complementaire deelaccounts, die in de diepte werken (voorbeeld per thema, territorium of doelgroep) en een community opbouwen van mensen met gelijkaardige interesses. Schematisch: Account Stad Gent b. Tussen de diverse accounts is er een wisselwerking, waarbij in eerste instantie het belang van de gebruiker zal voorop staan. Zo kan de stadsaccount berichten van de andere accounts overnemen (best of) en op deze manier de deelaccounts versterken. De deelaccounts werken ook onderling nauw samen met elkaar en zullen indien nodig elkaars berichten overnemen of retweeten, afhankelijk van het nut voor hun fan/volgers. Binnen sociale media is het delen/retweeten van berichten belangrijk. Door elkaar op dat vlak te ondersteunen, krijgen we een groter bereik en wordt de boodschap wijd verspreid. De bedoeling is dat de accounts complementair werken ten opzichte van elkaar in plaats van concurrentieel. c. De bestaande en/of stadsbrede social media accounts zullen optimaal ingezet worden bij communicatieplanning en de promotie van projecten/evenementen. Bij stadsbrede campagnes kunnen meerdere account worden ingezet. Zo werden bij de campagne Wijs van Gent en Wijk van de Maand onder meer berichten geplaatst op de Facebookpagina s Gent Fietst, Gentse ondernemer, Stad Gent en Klimaatverbond. Er werd eveneens gebruik gemaakt van Twitter en Linkedin. Voor deze stadsbrede campagnes wordt steeds eenzelfde hashtag gebruikt. Belangrijk is dat deze hashtag in alle promotiekanalen wordt opgenomen, enerzijds voor de herkenbaarheid en anderzijds maakt dit het monitoren van de campagne gemakkelijker. De accounts kunnen ook eenzelfde campagnebeeld als coverfoto te nemen. Op die manier krijgen campagnes een grotere visibiliteit op sociale media. d. Gezien we eerder willen gaan naar accounts per thema, territorium of doelgroep dan accounts per dienst kunnen we ook gerichter communiceren. Belangrijkste vraag dient steeds te zijn: wat heeft de gebruiker hieraan? We dienen dus steeds te denken vanuit de gebruiker in plaats van de dienst. 18

19 e. Voor ieder item kan per deelaccount een ander aspect worden belicht. Voorbeeld fietsen : op Stad Gent-account kan Gent als fietsstad worden gepromoot, op een deelaccount kan de nadruk worden gelegd op mobiliteitsaspect en in een ander kan de klemtoon liggen op milieuvriendelijk. Diensten kunnen op deze manier een beroep doen op meerdere accounts om hun boodschap te verspreiden. f. Een dergelijk wisselwerking vergt een goede samenwerking en een goede informatiedoorstroming. De Dienst Communicatie behoudt een overzicht van alle accounts en zal nagaan waar er raakvlakken zijn Gebruik van een overkoepelend Stad Gent account Facebook Op 28 maart 2012 werd door de Dienst Voorlichting een Facebookpagina opgericht voor de Stad Gent. De account werd in eerste instantie gebruikt om te kijken waar anderen mee bezig zijn. Nadien werden sporadisch berichten gepost, eerder sec met een link naar de website. Sinds februari 2013 worden er, door de komst van een social media manager binnen de nieuwe Dienst Communicatie, bijna dagelijks berichten geplaatst. De schrijfstijl is iets losser en het bericht bevat een foto/video en/of een link naar de website. Het aantal fans steeg sindsdien geleidelijk van 350 naar meer dan (eind februari 2014). Uit de statistieken (bijlage 7) blijkt dat sec administratieve berichten een zeer laag bereik hebben en ook nauwelijks werden gedeeld. Net zoals bij Antwerpen merken we dat fun -berichten in een lossere schrijfstijl beter werken. Foto-albums en berichten met foto s scoren eveneens goed. Ook berichten die het meest worden gedeeld, hebben een hoger bereik en een hogere viraliteit. Dit bewijst het belang van het delen van berichten. Fans en bereik De Stad Gent account heeft nu eind februari 2014 meer dan fans. We bereiken zowel mensen uit 9000 Gent als deelgemeenten (Gentbrugge, Sint-Amandsberg, Drongen, Wondelgem, Oostakker, Zwijnaarde, Ledeberg en Mariakerke. Maar ook mensen buiten Gent en zelfs in het buitenland vinden de pagina leuk. Vooral jarigen en jarigen vinden de pagina leuk. Maar ook jarigen en jarigen kunnen de fanpagina van de Stad Gent appreciëren. 19

20 Als we kijken naar het bereik van de pagina (bereik = het aantal unieke mensen dat tijdens de geselecteerde periode inhoud heeft gezien die aan je pagina is gekoppeld, waaronder advertenties of gesponsorde verslagen die naar je pagina verwijzen) blijkt dat we ook mensen uit het buitenland bereiken: Verenigde Arabische Emiraten, Verenigde Staten, Thailand, Canada, Australië, 20