Fran Bambust. Het 7E-model. in samenwerking met Annick Vanhove, Chris Aertsen en Ewoud Monbaliu

Transcriptie

1

2

3 Fran Bambust Het 7E-model in samenwerking met Annick Vanhove, Chris Aertsen en Ewoud Monbaliu

4 Colofon Het 7E-model ondertitel Auteur & ontwerp modellen: Fran Bambust Vormgeving: restyling 7E-model 2015: Inge Uitgeverij Politeia nv Ravensteingalerij Brussel Tel. Fax D/ ISBN. NUR.. Behoudens.

5 Dankwoord Tijdens het schrijven van de tips voor dit boek ontdekte ik nog een nieuwe tip: schrijf een boek over het 7E-model. Bekeek ik de wereld vroeger al veel door die 7E-bril, nu stond ik er nu mee op en gingen ik ermee slapen. Mijn partner, vrienden, klanten en collega s werden proefkonijnen, waar ik elke dag wel een stuk of wat E s op los liet. WC-rolletjes die niet vervangen raakten? De consumptielijst bij het koffieapparaat waar niemand een streepje bij zet? Dat briefje neem de trap dat boven in de vergaderzaal hangt, maar niet bij de lift? Onze chocolade, ons wijnkratje Alles moest eraan geloven. Ik wil me dus verontschuldigen aan iedereen die ik met mijn experimentjes en oeverloze uiteenzettingen heb geërgerd. Ik kan niet beloven dat ik het niet meer zal doen, maar het wordt vast weer iets draaglijker. Dank je wel dat jullie mijn nerveuze kuren, mijn vlagen van onzekerheid en twijfel, mijn wanhoop zelfs - ik krijg het boek echt niet af - met zo n lieve woorden hebben verdragen. Here s looking at you, Kim Kuijlen, die avond na avond naar filmmuziek moest luisteren omdat ik niet kan schrijven als er gezongen wordt in de achtergrond. Naar jullie, Annick Vanhove, Ewoud Monbaliu en Chris Aertsen, die s ochtends steeds weer van die paniekmailtjes in jullie mailbox vonden. Dank je wel voor jullie steun, jullie tips, jullie vele boeiende gesprekken en rijke bijdragen. Dank je wel ook Patrick Vandenbergh, Karl Musschoot, Peter van Humbeek en al die andere fantastische medewerkers bij de Vlaamse Overheid die de waarde van dit model ontdekten en me stimuleerden om alles op papier te zetten. Dank je wel, An Gheysen, omdat je me bent blijven aansporen al die jaren. Zonder jullie was dit boek er niet.

6

7 Inhoud

8 8 Het 7E-model... 3 Colofon... 4 Dankwoord... 5 Inhoud... 7 Voorwoord Inleiding Het maakt uit! 13 checklists en modellen De vijf hoofdstappen 20 Betrek de actoren 21 Envision: bepaal het doel In vijf stappen 22 Iets uitgebreider Explore: Verken je doelgroep In vijf stappen 24 Uitgebreid 25 De 7E s: bouw je ingreep Overweeg zoveel mogelijk E s 31 Experience: verzorg de beleving 32 Engage: zorg voor sociale steun 34 Enthuse: wek enthousiasme 36 Enable: verlaag de drempels 39 Enlighten: Wapen met inzicht 41 Exemplify: bewijs dat je het meent 43 Encourage: Verwen je doelgroep nog wat meer 45 Extra: Enforce: Verbied en verplicht 47 Kies de hefbomen 48 Envelop - betrek en ontvouw Evaluate - Test, leer, pas aan Case Graag zien is laten kijken Werkwijze Vooraf E's in 5 eenvoudige stappen. 54 Betrek de actoren Envision: bepaal het doel Bepaal het echte doel 57 Verfijn het gewenst gedrag 58 Zoek de keuzemomenten Explore: Verken je doelgroep Verken de posities 64 Onderscheid segmenten 73 Kies je startsegmenten 77 Herformuleren gedrag 79

9 9 De 7E s: bouw je ingreep Overzicht van de 7E s 81 Volgorde 84 Experience: verzorg de beleving 86 Engage: zorg voor sociale steun 95 Enthuse: wek enthousiasme 102 Enable: verlaag de drempels 119 Enlighten: Wapen met inzicht 127 Exemplify: bewijs dat je het meent 142 Encourage: Verwen je doelgroep nog wat meer 150 Enforce - Verbied en verplicht 157 Kies de hefbomen 162 Envelop - betrek en ontvouw Verzorg je partners 170 Verzorg je Envelop-fractal 171 Verzorg je points of choice 172 Evaluate - Test, leer, pas aan Case Duurzaam tuinieren Bijlage 1. Automatisch of bewust Bijlage 2. Het context-ei Bibliografie

10 10 Voorwoord xxxx belang van onderzoek xxx niet met natte vinger Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Of Jan De Neve? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick??

11 Inleiding 11

12 (vb. de affiches, de creatieve tv-spots) - waarop beoordeel je je campagne? Op creativiteit? Of vaak gezien of bereik? Of op effectiviteit? 12

13 13 Het maakt uit! Als beleidsvoerder, communicatieverantwoordelijke of campagnebouwer wil je maatschappelijke impact. Je wil echt wat betekenen. Daarom ben je ook in dit vak terecht gekomen. Je mikt met elke beleidsmaatregel, met elke website, met elke actie op een bepaald doel, op een merkbaar resultaat, of je hoopt toch op zijn minst bij te dragen tot dat resultaat. xxxxxxxx Hoe stimuleer je me bijvoorbeeld best om de auto thuis te laten en te gaan fietsen? Waarom fiets ik nu niet en vroeger wel? Hoe krijg je de auto aan de kant en de fiets op straat? Welke middelen kies je daarvoor? Als beleidsvoerder lijk je alleen te beschikken over traditionele middelen als straffen, belonen of sensibiliseren. straffen: wet- en regelgeving: vaak erg effectief, duurt lang om te implementeren, eerder onpopulair, vereist dure handhaving en controle. belonen: subsidies, belastingvoordelen : behoorlijk effectief, populairder, eveneens duur, vaak onbedoelde bijeffecten (ze vinden soms sneller hun weg naar de mensen mét middelen dan die zonder ) sensibiliseren: informatieverspreiding, mededelingen van de overheid : steeds moeilijker om aandacht te vangen, vaak succesvolle kortetermijn-effecten, minder duur, maar niet echt goedkoop ook. Deze preken, zwepen en wortels gaan uit van de idee dat ik rationeel wik en weeg wat de voor- of nadelen van bepaalde gedragingen voor me zijn. Was het maar zo eenvoudig, dan had niemand overgewicht, zou iedereen zich aan de snelheidslimieten houden en mochten sigarettenfabrikanten hun boeken sluiten. Ervoor zorgen dat we weten wat het gevolg is van hun gedrag, biedt geen garantie dat we het gewenste gedrag ook gaan stellen. Nee, we kiezen onze daden niet zo rationeel als we zelf zouden willen, zo leren gedragspsychologen ons. We kiezen vaker impulsief, automatisch, gewoontegetrouw, dan doordacht, zeker wanneer het gewenste gedrag en de mogelijke gevolgen ver uiteen liggen. Als dat gedrag ook nog eens lastig is, nauwelijks feedback oplevert, de mogelijke winst discutabel is of onze bijdrage onmeetbaar klein, dan trekt het ons niet aan. Het aanbrengen van calorie-labels op verpakking heeft nauwelijks effect op het consumptiegedrag. Meer nog, soms kun je door zo n gedrag te blijven promoten zelfs tegengestelde resultaten bereiken. Zwaarlijvigen wijzen op de gevaren van overgewicht, hoe zakelijk en rationeel ook bedoeld, demotiveert en laat ze de weegschaal wegduwen. Mensen die zich schuldig voelen, hebben het moeilijker hun gedrag te veranderen of af te vallen dan mensen die zich niet schuldig voelen. Gelukkig zetten die onderzoekers niet alleen vraagtekens bij ons traditionele arsenaal, maar brachten ze ook goed nieuws mee: er bestaan manieren om die oude middelen beter te maken, en ze wijzen ook op het belang van maatregelen die we vaak als bijkomstig beschouwen. Dat verwoording, terminologie, gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en dergelijke aandacht verdienen wisten we al lang, maar nu blijkt dat ze vaak belangrijker zijn dan de traditionele grote maatregelen. Waarom wetten, incentives en grootse mediacampagnes uittekenen als je zwerfvuil zou kunnen oplossen door vuilnisbakken zichtbaarder en vaker leeg te maken? Als mensen vaker intuïtief, automatisch reageren dan rationeel - zoals we zouden wensen - dan moeten we daar ook rekening mee houden en ook

14 14 - ofwel proberen om die rationaliteit aan te Ondersteun ze: - Enlighten: Geef ze de nodige informatie, zo helder en bruikbaar mogelijk. Exemplify: Toon dat jij het zelf ook meent, niet alleen met woorden, maar ook met daden, beleid en andere maatregelen. Enable: Maak het gedrag mogelijk en makkelijk. Bied ze alle nodige hulpmiddelen. En vooral, zwengelen; ofwel proberen in te spelen op die automatische reflexen, zonder onze doelgroep te manipuleren. De voorbije jaren hebben we met een aantal mensen geprobeerd om al die insteken te vangen in één model, het 7E-model. 7E omwille van de 7 e s Program Positieve ervaring Zelfvertrouwen Eenvoud Toegang Oplossingen Incentives Draagvlak Sociale druk Waarden Empathie Kennis Vast gedrag Tastgedrag Intentie Inzicht Bezorgdheid Bewustzijn Terugval Negatieve ervaring Gebrek aan zelfvertrouwen Drempels en concurrentie Gewoontes en gemak Excuses (tijd, geld, moeite, statusverlies) Onschuld Waardehiërarchie Zorgeloosheid Apathie Verwachting Onwetendheid fig. 1. Het 7E-model: de 7 hefbomen Het model heette eerst het Change Designers Werkkader, maar iedereen noemt het 7E omwille van de 7 hefbomen die er centraal staan, die kunnen helpen om mensen ertoe aan te zetten een bepaald gedrag te stellen en die alle met een E beginnen: Motiveer ze: Enthuse: Wek hun interne motivatie. Enthousiasmeer ze. Geef ze goesting. Encourage: Speel in op externe motivatie. Schets de mogelijke winst die er te rapen valt. Engage: Wijs op sociale motivatie. Toon dat een hele groep mensen het gedrag al stellen, en hen zullen steunen. Laat het hen Beleven Experience: Laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt! Fit in je vak Het 7E-model is gezond communicatieverstand, tweette iemand tijdens een presentatie voor de Vlaamse Overheid. Gezond verstand, tout-court, wilden we meteen antwoorden, maar het is uiteraard meer dan dat. Het is een fitnesscenter voor dat communicatieverstand. Het houdt het net scherp en gezond. Wanneer je dit boek leest, zul je inderdaad veel vaker zaken herkennen dan je ongelovig verbazen. En dat is op zich ook weer niet verbazend. Het 7E-model vertrekt uit menswetenschappelijke inzichten en je bent hoogstwaarschijnlijk zelf ook een mens. Je weet dus wat erin staat, want je bent een ervaringsdeskundige. Je weet uit eigen ervaring hoe moeilijk het is om je op zaterdagavond te houden aan dat voornemen dat je op donderdag hebt gesteld: één aperitiefje en dan water. En als beleids- of communicatiedeskundige weet je ook hoe lastig het is om mensen op de fiets te krijgen, te laten isoleren of voorzichtig te laten omspringen met antibiotica. Meer nog, je hebt wellicht al tientallen campagnes achter de kiezen met evenveel theorieën en inzichten,

15 15 waarbij je steeds weer het gevoel had dat je het warm water moest uitvinden. Of je wou dat warm water wel uitvinden, maar je had er de tijd noch de middelen voor. Je beseft wel dat die affiches, die creatieve tvspots niets uithalen, maar je roeit verder met de riemen die je hebt, had en morgen nog zult hebben insteken in 7E s Dat gevoel hadden wij alvast, en dat was ook de aanleiding voor het 7E-model zelf. We maakten ook al jaren campagnes en bleven maar boeken lezen en studeren, maar we kregen maar geen vat op die mechanismen. Hoe meer we lazen, hoe complexer het werd. Hoe onthou je al die insteken? Het antwoord stond natuurlijk in die boeken zelf: maak het bevattelijk. Geef jezelf een kapstok, een spiekbriefje dat je helpt om al die inzichten rap op te roepen. Chunking heette dat in één van die theorieën, en dus ging ik aan het chunken. Het resultaat was het 7E-model, een checklist, een werkkader voor eigen gebruik. Het was een bouwdoos waarmee ik de doelstellingen en de houding van de doelgroep met haar drempels en barrières kon situeren, en een wegwijzer om hefbomen te vinden waarmee ze die doelgroep over die drempels kon tillen. Het werkte voor mij, dus wou ik meer van dattum. Eind 2009 stelde ik het voor op een studiedag over duurzaamheid. Als iemand me kan helpen om het te verbeteren, graag, zei ik. Als iemand zin heeft om er gebruik van te maken, ook graag. En zo rolde het model de wereld in. Anderen vonden het ook bruikbaar, projecten werden opgestart: onder impuls van de Koning Boudewijnstichting gingen we Communiceren met armen (communicerenmetarmen.be). De interesse groeide en steeds meer beleids- en communicatiemensen gingen ermee aan de slag. Annick, zelfverklaarde fan van het eerste uur, werkte het model verder uit, verfijnde het, trok ermee naar hogescholen en overheidsdiensten, en amper vijf jaar later prijkte het 7E-model tot ons blozend genoegen in het Beleidsplan Algemeen Regeringsbeleid van de Vlaamse Overheid. Het 7E-model, zo staat er, heeft zijn deugdelijkheid bewezen in een aantal proefprojecten. We stimuleren het gebruik ervan door vorming en netwerking. En wie zijn wij om onze minister-president tegen te spreken, nietwaar? 7E: Een bril, een kapstok, een bouwdoos Het 7E-model is anno 2015 wel een stuk rijper geworden. Het is niet langer het werk van één persoon, maar de som van tientallen insteken. Intussen zitten er al 12 E s onder de motorkap, maar de kern is gelijk gebleven: het is een werkinstrument, geen

16 16 wetenschappelijk model. Het heeft dan ook niet de pretentie om verklarend of zelfs beschrijvend te zijn. Het wil je helpen om beleiden campagnes te maken die aansluiten op de realiteit, eerder dan op een fictie die we voor waar aanzien. Het wil helpen om zelf die automatische piloot af te zetten en je krachtigste communicatie- en beleidsskills boven te halen. Het wil je helpen om, niet als cliché maar ook echt, het verschil te maken. Nederland, Frankrijk, Australië, Nieuw-Zeeland worden dergelijke teams opgezet die vertrekken uit nieuwe gedragswetenschappelijke inzichten, zelfs de Wereldbank pakte er onlangs mee uit. En wie weet, misschien krijgt ook Vlaanderen een team of een netwerk Tot het zover is, timmeren we intussen maar zelf aan de 7E-weg. Met dit boekje, bijvoorbeeld. fig. 2. De 12E-methodiek anno 2015 Zet het model naar je hand Ieder die het gebruikt, geeft het zijn of haar eigen accenten, en dat is prima. Deel die accenten en je ervaringen en maak het model zo nog rijker en sterker, zoals zoveel anderen dat al hebben gedaan. Wijzelf blijven eraan sleutelen, maar ook Hannes Couvreur, Chris Aertsen, Eric Goubin, Patrick Vandenberghe, Phaedra Rousselle, Ewoud Monbaliu en andere communicatiespecialisten hebben het model intussen naar hun hand gezet, meer dan waardevolle opmerkingen gegeven of aanpassingen aangebracht. Sommigen verwerken het model in de bredere methodiek van hun communicatiebureau en anderen combineren het met internationale insteken als Nudge en EAST, of inzichten over oplossingsgericht denken, overheidscommunicatie of participatie. Zo hoort het ook. Zo bouwen we samen aan een instrument dat steeds beter en effectiever wordt. Het liefst zien we zelfs, naar analogie van het Britse Behavioural Insights Team, een officieel 7E-team opgericht worden waar al die verrijkende inzichten, ervaringen en beleidsingrepen academisch worden opgevolgd, getest en doorgewerkt. Internationaal lijkt de tijd er rijp voor. In Denemarken, Zweden, Duitsland,

17 17 Hoe gebruik je dit boek? Je wil meteen aan de slag: modellen en checklists Je kent het 7E-model min of meer, weet al wat je ervan moet verwachten, maar wil het er nog even bij nemen. Ga dan meteen naar Checklists. Dan kun je meteen met de bouwdoos aan de slag. De checklists en modellen zullen je vast inspireren. En wil je af en toe toch iets meer? Blader dan meteen door naar de bijhorende werkwijze-pagina s. Je wil meer uitleg over de werkwijze. Het 7E-model is je niet of niet goed bekend. Je wil goede campagnes bouwen en een efficiënt beleid opzetten vanuit gedragswetenschappelijke inzichten, en wil daar meer kennis over zonder er hele studies of stapels boeken over te moeten lezen. Dan zijn de werkwijze-pagina s een goede insteek. Ze zijn heel praktisch opgebouwd, bieden een kapstok en een bril om er al je bevindingen en maatregelen op te hangen en volgen de meest voor de hand liggende opbouw van een strategische ingreep. Van E tot E, zeg maar. De tips en insteken uit het 7E-model zijn gebaseerd op wetenschappelijke inzichten en bevindingen. Een uiteenzetting van die inzichten hebben we niet mee opgenomen in dit boek om het leesbaar en bruikbaar te houden, maar als je er naar hongert, vind je achterin een literatuurlijst met heerlijke leestips. Het 7E-model volgens het 7E-model Walk the talk, zegt het model, dus als we willen dat je het model gebruikt, moeten we het ook zelf 7E-gewijs aanprijzen: - Experience: Ervaar het. Steeds meer professionals gaan er mee aan de slag, en zijn blij verrast met de acties, de nieuwe invalshoeken en inzichten en vooral de resultaten die het model oplevert. Begin met iets klein en verbaas jezelf. - Enable: Aarzel niet om raad te vragen als iets onduidelijk is. We bieden hier alvast handige checklists, en downloadbare instrumenten en zetten regelmatig 7E-workshops op, maar mocht je nog iets missen, druk op de helpknop op 7E-model.be. - Engage: Wie het al heeft ervaren, praat erover, merken we. Dat kan dank zij dit boek en de downloadbare bestanden (zie achteraan), nog vlotter. Gebruik het logo en deel het naar hartelust. - Enthuse: We doen niks liever dan je met ons enthousiasme te besmetten. Of het nu om waarden (gemeenschapszin, keuzevrijheid ), thema s (duurzaamheid, effectiviteit, mobiliteit, gezondheid ) of concrete vragen (bibliotheekpasjes voor kinderen?) gaat, we steken je graag aan. Heb je de kans om een 7E-sessie, webinar of een toespraak bij te wonen? Aarzel niet. - Encourage: Efficiënter en effectiever beleid rendeert ook. Dat kan een besparende overheid toch zeker over de streep trekken? - Exemplify: Walk the talk, en geef de toon aan. Dat doen wij graag, zoals alleen al dit kadertekstje bewijst. Zelfreferentie is altijd genieten, toch? - Enlighten: De informatie zelf, in hapklare brokken aangeboden? Vanaf de volgende pagina! Veel leesen 7E-genot!

18 1. Formuleer je doelstelling als gedrag: Wie doet wat als je doel bereikt is? 18 Checklist: p. Werkwijze: p. 2. Onderzoek je doelgroep: Waarom doet die al wat je wil, of nog niet? Checklist: p. Werkwijze: p. 3. Overweeg alle mogelijke hefbomen: Hoe kun je je doelgroep in beweging brengen? Dit is de 7E zelf: het strategische luik. Checklist: p. Werkwijze: p.

19 19 5. Evalueer: Wat werkt, wat werkt niet? Beoordeel niet alleen op het bereiken van het doel, maar ook op attitudeverschuivingen. Dit wordt de basis voor een nieuwe Envision en Explore. Checklist: p. Werkwijze: p. 3bis. Overweeg de nood aan regels: Heb je een stok achter de deur nodig? Dit is de 8ste E Checklist: p. Werkwijze: p. 4. Werk het plan uit: Betrek alle belanghebbenden, ontvouw je strategie. Hier wordt het echt operationeel. Checklist: p. Werkwijze: p.

20 20 checklists en modellen AFVINKEND AAN DE SLAG Gebruik de 7E s als brede borstel om interventies te bepalen. Gebruik de onderliggende checklists en modellen om die uit te diepen. De vijf hoofdstappen Zo n dozijn E's lijkt misschien wel heel erg veel maar eigenlijk gaat het maar om vijf simpele stappen: Envision: Beschrijf je doel als gedrag: wie doet wat als alles goed gaat? Explore: Onderzoek hoe je doelgroep staat tegenover dat gedrag en bepaal bij wie je zult starten. 7E: Zoek per subdoelgroep welke hefbomen je kunt gebruiken om hen te helpen. Envelop: Verpak al je middelen nu in een omvattende strategie waarbij je ook alle nodige actoren betrekt. Evaluate: Test, ontdek en pas aan wat niet werkt. Van hieruit vertrekt een nieuwe Envision en Explore.

21 21 Betrek de actoren Verzamel de belangrijkste actoren de beslissers de beïnvloeders de uitvoerders de gebruikers. Raadpleeg hen bij elke stap (noot: ze zijn zowel bronnen van info als doelgroep) Envision: betrek hen bij de doelstelling Explore: wie kent de doelgroep beter? 7E: wat heeft slaagkansen? Kunnen ze zelf E s invullen? Envelop: wie moet wat doen wanneer? Wat verwacht je van hen? Evaluate: ze hebben het beste zicht: wat merken zij? fig. X. Ringen van Invloed (met dank aan Academie voor Overheidscommunicatie/Machteld Weyts/Factor C/CB-Link)

22 22 Envision: bepaal het doel bepaal het echte DOEL VERFIJN het gewenste gedrag zoek de KEUZE- MOMENTEN beschrijf het als GEDRAG beschrijf het REALISTISCH MEETBAAR In vijf stappen Bepaal het echte doel: vraag door tot je bij het echte doel uitmondt. Beschrijf je doelen in termen van gedrag: identificeer wie wat moet doen (vaak merken we dat je dan weer bij vraag 1 uit komt: het echte doel) Verfijn het gewenst gedrag Beschrijf het gedrag realistisch meetbaar Zoek de keuzemomenten

23 23 Iets uitgebreider Bepaal het echte doel: vraag door tot je bij het echte doel uitmondt. Is je doel een subdoel van een hoger? Onderzoek: is het wel effectief? Zijn er geen makkelijkere oplossing? Onderzoek of er geen rebound-effect kan optreden. Beschrijf het gedrag realistisch meetbaar Wanneer is het goed genoeg? Voorzie een nulmeting: Hoever staat je doelgedrag af staat van de huidige situatie. Heb je al een nulmeting? Hoeveel tijd geef je jezelf om het nieuwe doel te bereiken? Voorzie eventueel een toegifte-doel. Zoek de keuzemomenten Beschrijf je doelen in termen van gedrag: identificeer wie wat moet doen Verfijn het gewenst gedrag Wees zo precies mogelijk, vermijd twijfel Omschrijf wat je eigenlijk wil: Een informatiecampagne Een sensibiliseringscampagne Een framingscampagne Een reflexcampagne Een actiecampagne Een proefcampagne Een gedragsveranderingscampagne Een ontradingscampagne Splits het gedrag op volgens actoren Splits het gedrag eventueel op in deelhandelingen Beschrijf de omstandigheden Wil je een bewuste handeling Wil je een automatisme Wil je een sluimerende handeling

24 24 2. Explore: Verken je doelgroep verken de POSITIES onderscheid SEGMENTEN HERFORMULEER het gewenste gedrag begrijp de CONTEXT kies je START- SEGMENTEN In vijf stappen Verken de posities: op welke positie staan de leden van de doelgroep? Begrijp de context: waarom staan ze daar? Onderscheid segmenten: laten we even hergroeperen. Kies je startsegmenten: op wie focussen we ons eerst? Herformuleer het gedrag voor die startsegmenten

25 25 Uitgebreid Verken de posities: op welke positie staan de leden van de doelgroep? Onwetendheid - Oh, dat wist ik niet Ze vermijden info. Ze gebruiken foute info. Ze vinden dat ze klaar zijn met kiezen. Bewust, maar niet bezorgd - Ja, en? Bezorgd, maar onschuldig - Los het op! Is er sprake van verontwaardiging? Neigt het naar probleemmoeheid? Inzicht zonder aanstalten - t Zal voor een andere keer zijn Ontdek hun andere prioriteiten Onderzoek hoe ze hun resources verdelen Intentie - Morgen begin ik eraan. Hoever ligt deze intentie van het gedrag? Tastgedrag - Ik heb dat eens geprobeerd Hoe is die ervaring geweest? Was er kans op oefenen en herhalen? Is er een kloof tussen de ervaring zelf en de herinnering van de ervaring? Vast gedrag - Ik doe dat nu eenmaal. Waarom blijven ze het gedrag stellen? Wat kan er beter? Willen ze erover getuigen?

26 26 fig x. Het Context-ei Begrijp de context: waarom staan ze daar? (zie bijlage voor meer info) Persoonlijke context Interne context: Past dit wel bij mij? Hoe zien ze zichzelf? En hoe bepaalt dat hun gedrag? Welke verschillende rollen hebben ze? Welke gewoontes vertonen ze wanneer we het gedrag verwachten? Zijn die aan ons gedrag te linken? Hoe behoudsgezind zijn ze? Wanneer staan ze open voor risico s? Wat vinden ze belangrijk, belangrijker, belangrijkst? Hoe past ons gedrag erin? Hebben ze andere zorgen aan hun hoofd? Wat verwachten ze van het gedrag?

27 27 Waarmee associeren ze het gedrag of delen ervan? Materiële context - Kan ik dit wel? Kunnen ze er middelen, tijd, geld voor vrij maken? Hoe schatten ze de risico s op kosten en verlies in? Hoe schatten ze de winstkansen in? Sociale context - Wat vinden de anderen? Wordt voor het gewenste gedrag steun verwacht door de omgeving? Door de subcultuur? Door verhalen? Door de groepsidentiteit? Wordt voor het gedrag een verhoging of verlaging van status verwacht? Gedragscontext - En dat verwacht jij van mij!? Gedragsspecifieke eisen en aanbod Staan de eisen van het gedrag haaks op de verwachte mogelijkheden van de doelgroep? Bieden we daar een antwoord op? Maatschappelijke eisen en aanbod Kunnen we steun verwachten van de media? Of (onbewuste) ondergraving? Cognitieve eisen en aanbod Wat moet je allemaal kennen om het gedrag te stellen? Bieden we die info vindbaar aan? De intrinsieke waarde van het gedrag Ervaren ze het gedrag zelf als zinvol? emotioneel aangenaam? lichamelijk aangenaam? verwonderend? persoonlijk lonend? sociaal deelbaar? En hoe ervaren ze de concurrentie? Onderscheid segmenten: laten we even hergroeperen. Op basis van hun positie t.o.v. ons gewenst gedrag de drempels die ze ervaren adoptiesnelheid (innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards) actoren: beslissers, beïnvloeders, uitvoerders, gebruikers Omschrijf persona s

28 28 Kies je startsegmenten Kies de easy win: het dichtst bij je doelgedrag Of laat andere factoren doorwegen : de grootte van het segment: de frequentie van het probleem de ernst van het probleem de weerbaarheid tegenover het ongewenste gedrag de bereikbaarheid de bereidheid om te veranderen de kostprijs responsiviteit aan de mediamix: de organisatiecapaciteit: de aanwezigheid van voortrekkers het nog niet aanwezig zijn van het probleemgedrag Herformuleer het gedrag

29 De 7E s: bouw je ingreep 29

30 30

31 31 Overweeg zoveel mogelijk E s Motiveer: Ondersteun: Enthuse: interne motivatie: enthousiasmeer Encourage: externe motivatie: schets de mogelijke winst Engage: sociale motivatie: toon dat er groep mensen achter staat Enlighten: met informatie Exemplify: met beleid en andere maatregelen Enable: met hulpmiddelen En vooral, laat het hen Beleven Experience: intrinsieke gedragswaarde: laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt! (Vraag je of je zult moeten dwingen: Enforce) We hanteren hier de Belevings-volgorde. Er zijn andere mogelijk. Zie :Werkwijze

32 Experience: verzorg de beleving 32

33 33 Accentueer de zin Geef directe feedback of vervangende feedback Geef referentiepunten Breid de beleving uit met gevoelens fysiek Laat me inleven Laat me invoelen Voed mijn zintuigen Heb oog voor de details Betrek het hele lijf vol verwondering Laat me oh of ah slaken Speel met herkenning en verrassing via mijn identiteitsbeleving Zorg voor mijn eigenwaarde Geef me groeikansen via mijn sociaal netwerk Laat me ermee uitpakken Zet een zachte competitie op (gamification) Verzorg anticipatie en herinnering Voorzie tussenbelevingen Bied inspraak Wek geen te hoge verwachtingen Geef feedback achteraf: toon dat ze verschil maakten Mik meteen op herhaling Verzorg de herinnering Experience - "Wow, dat wil ik nog eens meemaken! Hoe maken we het gewenst gedrag voor je doelgroep een fijne beleving? Resultaat = acties gericht op positieve beleving.

34 34 Engage: zorg voor sociale steun

35 35 Steun de groep die het al gedrag al stelt Werf ambassadeurs van waarde Wijs hen op hun exclusiviteit/ massclusiviteit Steun je ambassadeurs met deelbare verhalen en gadgets (walkables en talkables) Toon die groep aan je doelgroep Bevestig dat wie het gedrag stelt niet alleen staat (Yana): toon de gelijkenissen tussen de doelgroep en de ambassadeurs Laat vermoeden dat je de boot mist als je het niet stelt (Fomo) Hou altijd openingen Hoed je voor catgeorische wij (gewenst gedrag)-zij (ongewenst gedrag)-opdelingen Visualiseer de grootte van die groep Geef niet te veel aandacht aan het ongewenste gedrag Voel de groep Maak de sociale wenselijkheid voelbaar via voorbeelden via feestelijke events voor de stellers van het gedrag Laat voornemens delen Engage - "Wow, als die het zo kan, dan kan ik dat ook." Hoe zorgen we ervoor dat mensen die het gedrag al stellen ook anderen aansteken? Resultaat = acties gericht acties gericht op het betrekken van early adopters uit je doelpubliek.

36 36 Enthuse: wek enthousiasme

37 37 Maak het doel persoonlijk Bevestig de eigenwaarde van de doelgroep Excuseer oud ongewenst gedrag Wees aanstekelijk Bouw bruggen Verzorg de associaties die je woorden, beelden, context, zender en cijfers oproepen Surf mee op trends Prime, bouw zelf associaties Speel in op consistentie Laat ze tussenstappen zetten: wie A zegt, zal later vlugger B zeggen Waardeer interne motivatie, grijp niet te snel naar externe waardering Haal het gewenste gedrag ongemerkt binnen: de Trojaanse Paard-taktiek. Laat hen voornemens formuleren Verzacht inconsistentie in ons nadeel. Laat ze zich inleven Roep die rol op die hoort bij de gepaste waarde. Toon het gewenste gedrag. Nodig hen uit tot empathie en identificatie. Laat hen dromen en vooruitblikken. Roep passende herinneringen op waardoor ze zich het gevoel eigen maken Gebruik verhalen om inleving te versterken Wek verwachtingen omtrent het gedrag Roep de verwachte beleving op: de Emotie de Lichamelijke ervaring de Verwondering de Identiteit-verrijkende aspecetn de Sociale kant Hou het realistisch Wek verwachtingen omtrent het gevolgen Speel in op verwachte voordelen vanuit het perspectief van de doelgroep: Zoek zowel fysieke en functionele als emotionele voordelen. Stel een voordelenladder op. Speel in op de zekerheid van resultaat eerder dan op de grootte van het voordeel. Toon de link tussen de kleine inspanning en het grote doel. Verzacht mijn te verwachten verliezen. Beheers de risico s. Bundel de verschillende verliezen en stel ze uit. Verlaag de veranderangst. Kapsel het nieuwe gedrag in in het oude. Stel het nieuwe gedrag vertrouwd voor, overzichtelijk Hou het binnen hun bereik

38 38 Laat hen het nieuwe gedrag in gedachten stellen Toon dat ze zo mogelijk verlies vermijden. Zeg niet win, maar verlies niet. Overweeg zachte schaarste. Let op met het inspelen op angst: insinueer geen verlies zonder perspectief: geef een uitweg

39 Enable: verlaag de drempels 39

40 40 Maak het Mogelijk Voorzie de middelen die het gedrag veronderstelt Ontwerp je middelen voor elk lijf, voor iedereen Voorzie een back-up systeem Maak het Eenvoudig Geef Steun Wees op Tijd Vereenvoudig de handeling Vereenvoudig de design Hanteer de 80/20-regel Blijf consistent Maak meteen duidelijk hoe iets werkt Pas de infrastructuur aan Maak olifantenpaadjes standaardpaadjes Anticipeer mogelijke fouten Schrijf leesbaar Geeft hints en sleutels Bevoordeel het doelgedrag Maak het doelgedrag tot standaardoptie (default) Vereenvoudig de toegankelijkheid Verhoog het zelfvertrouwen van je doelgroep Hou de hulplijn open Biedt een panic button Geef toegang als iemand een intentie bekendmaakt Wees aanwezig wanneer mensen kiezen Wees aanwezig wanneer mensen een gelijkaardig gedrag stellen Wees aanwezig wanneer mensen sowieso een nieuw gedrag stellen Maak het Aanpasbaar Bied alternatieven Geef verschillende instappunten Deel het gedrag op in niveaus Pas je aan aan de concurrentie

41 41 Enlighten: Wapen met inzicht

42 42 Maak het Eenvoudig Doe de oma-test Doe de Einstein-test Gebruik klare taal Geef Structuur Structureer met volgorde advance organizers oorzaak-gevolg-ketens storytelling chunking hiërarchie oprolbare teksten consistentie Geef visuele geheugensteuntjes Werk keuzestress tegen met beslissingsbomen Maak het Concreet Beschrijf concrete verwachtingen Geef concrete voorbeelden Verhelder cijfers, geef referentiepunten Maak het Aantrekkelijk voor je doelgroep Laat ze stilstaan bij je informatie Trek aandacht binnen de stroom die al aandacht geniet. Als je gekend bent: wees herkenbaar. Mik op stopping power, het pauzeeffect Hou ze geboeid vast Zorg ervoor dat ze het onthouden Maak het Persoonlijk Verbind je info met hun leefwereld Vertel levendige verhalen Don t fake it Verbind je info met hun inzichten Hou het Efficiënt Biedt alternatieven voor mythes, herhaal ze niet (ook niet als negatie) Beperk de informatie Doseer de informatie Trek aandacht bij het motiveren en geef zin Geef relevante info bij het maken van voornemens accentueer relevante karakteristieken groepeer de mogelijkheden vereenvoudig het vergelijken maak de effecten zichtbaar zet de argumenten op een rijtje Bied een reminder bij het kiezen Bied feedback na het stellen van het gedrag

43 43 Exemplify: bewijs dat je het meent

44 44 Wek vertrouwen door het voorbeeld te geven Walk the talk Wederkerigheid #1: Doe zelf wat je van anderen verwacht Erken je feilbaarheid, wees kritisch voor jezelf. Betrek je collega s en medewerkers als eerste doelgroep Kies een rolmodel met zorg Wek vertrouwen door een consistent beleid Wees consequent Wees consistent Wees ondubbelzinnig in je motivatie Wederkerigheid #2: Doe ook een inspanning Geef inspraak Wek vertrouwen door je persoonlijke houding Wees betrouwbaar Wees geloofwaardig Wees deskunidg Ken je doelgroep Weg genegenheid Erken het Halo-effect Balanceer uitstraling en kennis van zaken Verzorg de eerste indruk

45 Encourage: Verwen je doelgroep nog wat meer 45

46 46 Ontdek wie je precies moet belonen Bied Verwachting Behoud Evenwicht Hou wortels voor als aanvulling op interne en sociale motivatie (niet ter vervanging) Bied Rendement Mik op een kosten-baten-verhouding van 1:2 Onderzoek hoe hoog de prijs mag zijn Bundel de kosten Kader cijfers in een context Accentueer immaterieel rendement Bied Wegwijzers Bied Eer Bied het nu Wijs erop dat ze verlies vermijden Wijs erop dat het de laatste kansen zijn Gebruik reclame als preselectie-instrument Gebruik het Wizard of Oz-effect: accentueer de waarde van de deelnemers Verhef in de pikorde Geef om te laten geven

47 47 Extra: Enforce: Verbied en verplicht Manipuleer de opties (kies dit niet te licht) Koppel extra voorwaarden aan het ongewenst gedrag Koppel boetes of straffen aan het ongewenst gedrag Voorzie materiële en financiële straffen: boete belasting inbeslagname Voorzie je fysieke straffen? Overweeg je echt psychische straffen, zoals beledigen en kleineren? Euh not cool. Let op met de keerzijde van sociale beloning: sociale straf Isoleren Stigmatiseren Uitsluiten Gevangenisstraffen Koppel fysiek ongemak aan het ongewenst gedrag Koppel verlies van eigenwaarde aan het ongewenst gedrag Verhoog de sociaal onwenselijkheid van het ongewenst gedrag Motiveer mensen zichzelf te straffen na ongewenst gedrag Daag uit om intenties te koppelen aan gevolgen

48 48 Kies de hefbomen Kies vanuit de noden van je doelgroep moeilijk, veel drempels lage motivatie Zeker alle E s nodig. Je moet uit dit vakje. gemiddelde motivatie enable, enlighten, engage en enthuse hoge motivatie enable & enlighten Beoogde drempels Beoogde effecten Opdeling in taken Model of voorbeeld Monitoring-wijze Test als het duur dreigt te worden gemiddelde drempels experience, enthuse, enlighten Alle E s enable & enlighten makkelijk, geen drempels experience, enthuse, engage, wellicht ook encourage experience, engage, enthuse misschien ook encourage experience Maak een matrix met drempels op de ene en hefbomen op de andere as 1. Schrap die ingrepen die enkel op de drempels met de laagste waarde inspelen. 2. Schrap die ingrepen die op te weinig drempels inspelen, tenzij het de belangrijkste drempels zijn. 3. Schrap die ingrepen die negatieve effecten teweeg brengen. 4. Schrap die ingrepen die je een te lage invloed toedicht, tenzij ze net als ondersteuning van een krachtige ingrepen dienen. 5. Kies vervolgens naar 1. kostprijs 2. aanvaardbaarheid 3. coherentie Beschrijf de ingrepen op fiches met Naam Omschrijving Doelstelling

49 49 Envelop - betrek en ontvouw Verzorg je partners: Uitvoerders Beslissers en beïnvloeders Interne doelgroepen Monitoring-wijze Stel een Envelop-fractal op Verzorg je points of choice Prepare: bereid het gedrag en de ondersteuning voor Ondersteun de intermediairen Prime: zaai het idee, het gevoel en de motieven Zorg ervoor dat ze het later herkennen Koppel het idee aan positieve associaties Confronteer ze zachtjes, mik op openheid Laat als-dan -acties formuleren Pause: Onderbreek het automatische gedrag Nudge: met East Maak het Easy Maak het Attractive Maak het Social Maak het Timely Prove: Bewijs dat ze goed gekozen hebben Program: Bestendig door oefenen en herhalen Help hen vol te houden (met steun, beleving en beloning) Programmeer pauzes: onderbrekingen van het automatisch gedrag PREPARE PRIME PAUSE PROVE PROGRAM Bestendig als-dan-scenario s

50 50 Evaluate - Test, leer, pas aan Monitor je ingrepen Evalueer de strategie de uitwerking het effect Stuur je ingreep bij Ga verder naar een nieuwe Envision Explore

51 51 Case Graag zien is laten kijken Annick Vanhove begeleidde en coachte de provincie Limburg en de Limburgse Logo s bij de uitwerking van een informatie- en sensibiliseringscampagne naar Turkse en Marokkaanse vrouwen. Hoe kunnen we Turkse en Marokkaanse vrouwen in Limburg sensibiliseren rond de borst- en baarmoederhalskankerscreening? Opdracht Begeleid en coach de provincie Limburg en de Limburgse Logo s bij de uitwerking van een informatieen sensibiliseringscampagne over de borst- en baarmoederhalskankerscreening naar Turkse en Marokkaanse vrouwen in Limburg. Situering Borstkanker is de meest voorkomende kanker bij vrouwen in Vlaanderen en is de belangrijkste doodsoorzaak voor vrouwen tussen 50 en 70 jaar. Baarmoederhalskanker is de achtste meest frequente kanker in België. Het is, na borstkanker, de tweede meest voorkomende soort kanker bij vrouwen tussen 15 en 44 jaar. Voor beide kankers geldt dat het vroegtijdig opsporen ervan leidt tot minder ingrijpende behandelingen en grotere overlevingskansen. Om die reden werden de bevolkingsonderzoeken naar kanker opgestart. Uit de cijfers van de borst- en baarmoederhalskankerscreenings blijkt dat allochtone vrouwen zich minder vaak laten screenen. De nood aan sensibilisatietrajecten en -materialen op maat van deze doelgroepen is groot. Met het project Vrouw en Gezondheid zette de provincie Limburg en de Limburgse Logo s in Beringen een sensibiliseringscampagne rond borst- en baarmoederhalskanker screening op voor moslimvrouwen van Turkse en Marokkaanse afkomst. Bij de uitwerking van dit pilootproject lieten ze zich

52 52 begeleiden door een externe consultant rond communicatie en gedragsverandering. Lessen of inzichten die toegepast werden in deze case 1 Huisartsen en het sociaal netwerk zijn overtuigender dan de uitnodigingsbrief Voor vrouwen van Belgische herkomst is de uitnodigingsbrief voor de bevolkingsonderzoeken een voldoende aansporing om deel te nemen aan de borstof baarmoederhalskankerscreening. Voor vrouwen van Turkse of Marokkaanse herkomst is de kennis over de bevolkingsonderzoeken beduidend lager waardoor extra informatie én ondersteuning nodig is. Deze doelgroep begrijpt de uitnodigingsbrieven onvoldoende en grote mediacampagnes gaan aan hen voorbij. Acties vanuit hun sociaal netwerk hebben daarentegen wel effect. Zo zijn Turkse vrouwen meer geneigd om een uitstrijkje te laten nemen wanneer hun huisarts het belang ervan onderstreept. Ook buurvrouwen, vriendinnen en dochters zijn belangrijke spilfiguren in het doorgeven van informatie. 2 Meerdere kanalen op maat van de doelgroep inzetten loont Uit de evaluatie van het onderzoek bleek dat vrouwen van Belgische herkomst het gemeentelijke informatieblad als belangrijkste kanaal naar voren schoven, gevolgd door (in afnemende volgorde) het consult bij de huisarts, de affiches en de spiegels bij de lokale handelaars. Vrouwen van Turkse herkomst duidden zowel de affiches en de spiegels, als de gesprekken met buurvrouw, dochter of vriendin en het gemeentelijk informatieblad als bekangrijkste kanalen aan. Op de tweede plaats plaatsten zij de gynaecoloog, de ontbijtsessie in de moskee, de huisarts en de postkaarten. Het loont om eenzelfde boodschap tegelijkertijd via verschillende kanalen aan te bieden om zoveel mogelijk vrouwen te bereiken. 3 Procesevaluatie legt opportuniteiten bloot die de campagne kunnen versterken Tijdens de hele uitwerking van de campagne leverden gesprekken met deelnemers, projectmedewerkers en netwerkpartners een aantal vaststellingen op die nuttig zullen zijn voor een bijsturing van de campagne wanneer deze hernomen wordt. Zo stelde de provincie Limburg en de Limburgse Logo s bv. vast dat ze de communicatie naar de algemene bevolking vroeger hadden moeten starten om het activiteitenaanbod ook opgenomen te zien in de kalender van de Vlaamse vrouwenverenigingen. Ook de koppeling van de Facebookwedstrijd aan de eindejaarsacties van de handelaars had een meerwaarde kunnen zijn. De samenwerking met de handelaars kon nog verstevigd worden door intenser terug te koppelen via een digitale nieuwsbrief of berichten met weetjes en verslagen van activiteiten. Hoe de opdracht concreet verlopen is? Workshopbegeleiding om de startpositie van moslimvrouwen in kaart te brengen Tijdens een workshop met het 7E-model duidden de provincie Limburg en de Limburgse Logo s samen met diverse experten in gezondheidspreventie de groep vrouwen van Turkse en Marokkaanse herkomst tussen 25 en 69 jaar als de primaire doelgroep aan. Secundaire doelgroepen waren artsen, het sociaal netwerk van deze vrouwen (mannen, dochters, vriendinnen, vrouwenverenigingen, ) en de lokale netwerkpartners en sleutelfiguren (o.a. de imam, de buurtwerker, de vrouwenvereniging, de integratieambtenaar). Voor de primaire en secundaire doelgroepen stelden ze het gewenste gedrag scherp en inventariseerden ze drempels die deze doelgroepen hinderen omdat gewenste gedrag te stellen. Vervolgens brainstormden ze rond hefbomen die de diverse doelgroepen richting het gewenste gedrag kunnen doen bewegen. Coaching bij de uitwerking van de communicatiestrategie Met ondersteuning van de externe communicatieconsultant formuleerden de provincie Limburg en de Limburgse Logo s voor elk van de drie

53 53 doelgroepen (vrouwen, artsen, sociaal netwerk) concrete gedragsdoelen. Concreet beoogden ze dat: Meer moslimvrouwen tussen 25 en 69 jaar bereid zijn zich preventief te laten onderzoeken, Meer artsen preventieve gezondheidsonderzoeken voorschrijven voor vrouwen uit de doelgroep Het sociaal netwerk van deze moslimvrouwen hen stimuleert tot deelname aan preventieve gezondheidsonderzoeken. Voor elk van deze doelstellingen ontwierpen de provincie Limburg en de Limburgse Logo s communicatieacties op maat. Eindresultaat was een goed doordachte campagne onder de slogan Graag zien is laten kijken. Ondersteuning bij de evaluatiestrategie en selectie van het communicatiebureau Tot slot gaf de communicatieconsultant feedback op de evaluatiestrategie en beoordeelde ze mee de binnengekomen offerte voor de uitwerking van het communicatiemateriaal. Meer informatie over deze case vind je in de projectbundel. Testimonials over deze case Toen ik mijn collega s voorstelde om de campagne rond de borst- en baarmoederhalskankerscreening naar allochtone vrouwen uit te werken met het 7Emodel, bestond er binnen de provincie wel wat koudwatervrees. Collega s waren er niet van overtuigd dat het nodig was om de campagne op een andere manier te ontwerpen en ook bij de bruikbaarheid van het 7E-model stelden ze vragen. Hun twijfels smolten als sneeuw voor de zon tijdens een zeer geslaagde 7Eworkshop. Het was een openbaring om te ervaren dat er een werkwijze bestaat waarmee je op een snelle manier (3 uur!) inzichten krijgt in wat doelgroepen beweegt en hoe je je boodschap succesvol kan overbrengen naar deze doelgroepen. Het uitwerken van de communicatiestrategie met behulp van het 7Emodel kostte ons moeite, mede door ons gebrek aan ervaring hiermee. Maar door stap voor stap te bouwen, werd de (communicatie-)strategie helder en kregen we steeds meer het gevoel dat we juist bezig waren. En de resultaten van onze campagne bewijzen dat ook. Andere besturen die to-the-point willen communiceren raad ik aan om met het 7E-model aan de slag te gaan. Voor mij is dit dé manier van werken als je maatschappelijk iets ten goede wilt bewegen. Ook mijn persoonlijke coaching als trekker van het project, heb ik als zeer waardevol ervaren. Annick reikte altijd net genoeg aan om verder te kunnen, niet te veel en niet te weinig. Altijd was er ruimte voor positieve feedback of steun als het proces wat moeilijker liep. Doordat Annick de projectleiding niet overnam, werd ik uitgedaagd om het project zelf helemaal aan te sturen en daaruit heb ik veel geleerd. (Phaedra Rouselle, communicatiemedewerker dienst Preventieve gezondheid provincie Limburg Limburgse Logo s) Met grote belangstelling heb ik dit initiatief gelezen. Mijn reactie en evaluatie van het project Graag zien is laten kijken, zowel inzake het proces als wat betreft de uitkomsten, zijn bijzonder positief. Ik wens het provinciebestuur van Limburg en haar medewerkers derhalve te feliciteren met dit initiatief. Het m.i. één van de weinige overtuigende en geslaagde initiatieven om kwetsbare groepen, in dit geval Turkse vrouwen, te motiveren in te gaan op deze noodzakelijke preventieve activiteiten. (Prof.em. Yvo Nuyens, gezondheidssocioloog en voormalig programmadirecteur Wereldgezondheidsorganisatie in reactie op het project Graag zien is laten kijken dat onder begeleiding van Annick Vanhove met het 7E-model uitgewerkt werd) /#content

54 54 Werkwijze Vooraf Het 7E-model heet zo omwille van de 7 hefbomen, de zeven kleurrijke bollen, die centraal staan in de werkwijze: 12E's in 5 eenvoudige stappen. Naast de 7 hefboom-e s zijn er nog vijf extra E s: De achtste hefboom-e: Enforce. Die E heb je niet altijd ter beschikking, en ook als je er over kunt beschikken De 4 proces-e s: Envision, Explore, Envelop en Evaluate vertellen hoe je aan de slag kan met de 7 hefbomen. Zo n dozijn E's lijkt misschien wel heel erg veel maar eigenlijk gaat het maar om vijf simpele stappen: 1. Envision: Beschrijf je doel als gedrag: wie doet wat als alles goed gaat? Ongetwijfeld ontdek je meerdere gedragingen en meerdere actoren. Probeer die zo goed mogelijk in kaart te brengen. p. 28 Motiveer: - Enthuse: enthousiasmeer - Encourage: schets de mogelijke winst - Engage: toon dat er groep mensen achter staat Ondersteun: - Enlighten: met informatie - Exemplify: met beleid en andere maatregelen - Enable: met hulpmiddelen En vooral: - Experience: laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt! Sta je te popelen om met die 7E s zelf aan de slag te gaan? Blader dan meteen door naar p. Of heb je iets meer tijd? Blijf dan even hier. Het loont de moeite. Dan pakken we er de overige E's ook eens bij. 2. Explore: Onderzoek hoe je doelgroep staat tegenover dat gedrag. Waarom doen ze het niet of net wel? En zo niet: kunnen ze niet, willen ze niet? En waarom niet? Kun je op basis hiervan verschillende subdoelgroepen bepalen? p. xxx 3. 7E: Zoek per subdoelgroep welke hefbomen je kunt gebruiken om hen te helpen. Vergeet niet dat vele hefbomen elkaar versterken en dat een affiche en een bussticker nooit volstaan. p. xxx 4. Envelop: Verpak al je middelen nu in een omvattende strategie waarbij je ook alle nodige actoren betrekt. p. xxx 5. Evaluate: Test, ontdek en pas aan wat niet werkt. p. xxx

55 55 Betrek de actoren Mijn moeder zwaaide altijd met haar vingertje als ik ergens mee van start wou gaan. Bezin eer je begint, zei die dan plechtig met haar rug recht, licht omlaag kijken. Ik ga nu graag even in dezelfde houding staan om diezelfde wijze raad mee te geven. Bezinnen, lieve lezers, want het uitvoeren van een actieplan begint al bij het opstellen ervan. Het slagen ervan zal ook afhangen van de mate waarin je die mensen die het moeten dragen, de actoren, betrekt vanaf het begin. Toets de belangrijkste vragen en bevindingen met hen af, stuur de hypotheses bij en vraag hen om hulp bij het testen en onderzoeken. je ze best wel raadplegen, want iedere groep heeft zijn eigen ervaringen en bedenkingen die later van belang zullen blijken. Stel dat je meer homomannen aan een hiv-onderzoek wil laten deelnemen, dan wil je toch ook mannen zelf bevragen, maar wil je ook contact met testcentra, dokters, verenigingen van hiv-positieve mannen, prominente mediafiguren, homo-organisaties, uitgangsgelegenheden en wellicht met nog wel heel wat andere actoren. Je wil deze mensen trouwens niet alleen betrekken om de drempels die ze ervaren te leren kennen. Je wil de doelstelling zelf ook al met hen af toetsen. Misschien sta je wel alleen met je doelstelling? En wanneer je een eind verderop ook hefbomen gaat bedenken, dan is het nog eens zo handig als je die ook eens met de uitvoerders, de besprekers en de gebruikers kunt doornemen. Hoe betrek je actoren? Procesbegeleiders hebben een pak middelen om alle mogelijke niveaus van participatie en inspraak te activeren XXX hier stukje over procesbegeleiding??? XXX Bovendien organiseer je -als je daar het budget voor hebt - best met je actoren ook enkele tests. Je weet immers pas echt of iets werkt, als je het ook echt probeert. Maar daar komen we in dit boek nog wel vaker op terug. fig. x. De vier groepen actoren volgens CB-link Vier groepen actoren CB-Link van de Arteveldehogeschool onderscheidt hierbij vier groepen actoren: de beslissers, de beïnvloeders, de uitvoerders en de gebruikers. Met elk van die groepen moet je vanaf het begin contact proberen te leggen. Ze hoeven niet allemaal mee te beslissen, maar op zijn minst kun Een open, diverse groep Het is verleidelijk om je na een tijdje te focussen op een beperkte werkgroep. Let hiermee op. Als het tegen zit, hebben groepen immers neiging om individuele vooroordelen te vergroten eerder dan ze te ondergraven. En ofwel heb je een sterke leider, en gaan de anderen hem napraten, met aandacht voor wat ieder al lang weet, of je hebt twee strekkingen die steeds meer gepolariseerd geraken.