Het onderzoek is uitgevoerd door MarketResponse in opdracht van SPOT en in samenwerking met Mediabrands Marketing Sciences.

Transcriptie

1 Op donderdag 16 mei hebben SPOT, Media Brands Marketing Sciences en MarketResponse in Hilversum de uitkomsten gepresenteerd van het Media Browsing onderzoek. Het onderzoek is uitgevoerd door MarketResponse in opdracht van SPOT en in samenwerking met Mediabrands Marketing Sciences. De resultaten van het onderzoek zijn in de vorm van een Power Point presentatie gepubliceerd. De deelnemende adverteerders ontvangen een factsheet met de belangrijkste resultaten voor hun eigen campagne. 1

2 Het programma van de bijeenkomst bestond uit twee onderdelen: Michel van der Voort, Directeur SPOT, heeft de onderzoeksopzet en de achtergronden van het media browsing onderzoek gepresenteerd. Vervolgens heeft Wouter Jacobs, communicatie- en reclame effectspecialist van het onderzoeksbureau MarketResponse, de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. Wouter was als projectleider verantwoordelijk voor het onderzoeksteam dat het media browsing onderzoek heeft uitgevoerd en de analyses heeft gemaakt. Naast de resultaten van het media browsing onderzoek zijn die middag ook de resultaten gepresenteerd van het Screen Life: The view from the sofa onderzoek. De resultaten van het Screen Life onderzoek worden gepresenteerd door Lindsay Clay, de managing director van Thinkbox. Thinkbox is de marketingorganisatie van de Engelse commerciële TV zenders. Dit onderzoek is in 2012 uitgevoerd en brengt de manier in kaart waarop Engelsen TV kijken terwijl zij gebruik maken van een tweede scherm. 2

3 SPOT, de Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame is het Nederlandse marketingcentrum voor tv-reclame. SPOT is opgericht in 1995 en heeft als belangrijkste taak om de mediabureaus, reclamebureaus en adverteerders te informeren en te inspireren over wat het medium TV voor hen kan betekenen. SPOT heeft als doel innovaties te initiëren om zo het medium TV voortdurend binnen het gezichtsveld te houden van adverterend Nederland. De ambitie van SPOT is om adverteerders te helpen het beste uit TV te halen. In SPOT participeren 12 zendergroepen die met elkaar 48 TV zenders en 4 video platforms aanbieden aan de Nederlandse consument. 3

4 SPOT voert een actief public affairs beleid; ze voert lobby namens de zenders op een breed gebied van aan reclamegerelateerde onderwerpen. Dit doet zij samen met de specialisten van de zenders en met de Vereniging van Communicatieadviesbureaus (VEA) en de Beroepsvereniging van Adverteerders (BVA), allen vertegenwoordigd in de Stichting Centrum voor Merk en Communicatie (CMC). In de mediabranche, en in de tv-branche in het bijzonder, wordt veel onderzoek gedaan naar de consumptie van media. De rol van SPOT is ook gericht op het zelf uitvoeren van onderzoek, waarvan het Tijdbestedingsonderzoek (SPOT TBO) toonaangevend is. In 2007 is de Effective Toolkit 2.0 gelanceerd om effecten van tv-reclame te kunnen voorspellen. SPOT streeft er bovendien naar om een overzicht van alle relevante en beschikbare onderzoeken te geven. Op deze manier wil zij haar kennis graag met de markt delen. Door de informatie op deze manier aan de markt aan te bieden wil SPOT gemak en transparantie scheppen in het complexe landschap van het medium TV en in de verkoop van reclamezendtijd in het bijzonder. 4

5 Mediabrands Marketing Sciences is de intelligence unit voor de mediabureaus UM, Initiative en BPN. De afdeling heeft de ambitie om alle effecten van de media- en marketinginvesteringen van hun klanten te meten en inzichtelijk te maken. Samen met hun klanten willen ze achterhalen welke KPI s in welke mate door media investeringen te beïnvloeden zijn en welke andere factoren impact hebben op de business resultaten à marketing mix modelling. Dit doen zij aan de hand van eigen onderzoek en eigen tools én in samenwerking met andere partijen. 5

6 Online zoekgedrag is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden in het koopproces van de consument. Dat kan voorafgaand aan een aankoop zijn om merken en prijzen te vergelijken, gedurende het koopproces om te checken waar men het product het beste kan aanschaffen maar ook achteraf voor extra service of vragen over het gebruik van het product of ter voorbereiding van een herhalingsaankoop. Dat heeft tot gevolg dat consumenten gemiddeld 10,3 dagen bezig zijn met oriënteren en vergelijken, totdat ze overgaan tot een aankoop. In 2002 duurde deze customer journey nog 5,2 dagen. ( 6

7 Naast de oriëntatie voor de aankoop wordt internet in meerdere mate ook gebruikt voor het doen van de aankoop zelf. De markt van online shopping groeit gestaag door, ook of wellicht juist in tijden van economische crisis. De aanhoudende crisis en het dalende consumentenvertrouwen hebben weinig effect op online consumentenbestedingen. Deze stijgen in 2012 opnieuw met 9% ten opzichte van het jaar daarvoor naar een totale jaaromzet van 9,8 miljard. Dit blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor , het halfjaarlijkse onderzoek naar online consumentenbestedingen van Blauw Research. Consumenten blijven steeds vaker bestellen via internet en stuwen hiermee de omzetgroei van de online markt. In 2012 hebben online kopers gemiddeld ruim 8 bestellingen per persoon gedaan, 8% meer dan een jaar geleden. Het totaal aantal online bestellingen blijft verder stijgen met 13% naar 88 miljoen orders in Dat zijn ruim bestellingen per dag. 7

8 Nederland kent steeds meer online shops die steeds meer verkopen genereren in tal van sectoren; confectie, finance, verzekeringen, enz.. Een positie op de online markt krijg je net als in de fysieke markt niet zo maar. Nieuwe spelers als Zalando, Bol.com en Inshared hebben een positie weten te veroveren dankzij een langdurige en intensieve campagne op de verschillende media. Het creëren van naamsbekendheid en het laden van een merk zijn ook voor de online shops een voorwaarde om succesvol te kunnen starten. Hier wordt naast internet vooral TV ingeschakeld. Geen andere medium kan zo snel bereik genereren en middels beeld en geluid snel merkeffecten realiseren. Inmiddels maken de online shops als branche ongeveer 5% uit van de totale TV reclame bestedingen en behoort daarmee tot één van de grotere branches. 8

9 Media campagnes hebben effect op ons surf gedrag. Daarmee vertellen wij niets nieuws. Het website bezoekt neemt toe op het moment dat een adverteerder met een campagne actief is. Met dit onderzoek willen wij meer feiten onder het gevoel kunnen leggen. In welke mate neemt dit surfgedrag op een merk of product toe tijdens een campagne? Welke contacten met welk medium zorgen voor een grotere toename dan de andere media? Wat is de kracht van tijdschriften, dagbladen, radio, TV en online display in het realiseren van media browsing. 9

10 Online gedrag wordt binnen het kader van dit onderzoek breed gedefinieerd en onderzocht. Wij noemen het media browsing. Onder media browsing verstaan wij het online surfen naar een product-merk. Media browsing beslaat alle sites die bezocht worden naar aanleiding van een campagne. Zowel de sites van het merk zelf als sites die gerelateerd zijn aan het product, zoals info-pagina s, actiepagina s of webshops. Ook searchopdrachten op het merk of product als trefwoord behoren tot de definitie van media browsing. 10

11 Voor elke deelnemende campagne apart hebben wij een lijst samengesteld met URL s van websites waarvan wij vinden dat deze binnen de definitie van media browsing ligt. Deze URL s hebben we vervolgens in onze data base opgeslagen om te kijken of onze respondenten deze websites bezocht hebben of deze zoekwoorden gebruikt hebben. 11

12 Niet all mediumtypen konden in kaart gebracht worden. In het onderzoek zijn opgenomen de mediatypen TV, online display, tijdschriften, dagbladen en radio. Out-of-home en online video advertising zijn niet meegenomen in het onderzoek omdat het binnen de opzet van het onderzoek niet mogelijk was om betrouwbare contactdata te construeren. 12

13 De gegevens van het surfgedrag zijn met behulp van de Wakoopa software geregistreerd van september tot en met november 2012, dus gedurende een lange periode van drie maanden. Er zijn netto respondenten ondervraagd. Alle resultaten zijn gewogen naar de MOA Gouden Standaard en naar het gemiddeld aantal uren internetten op basis van Media Standaard Survey. Daarmee zijn de resultaten representatief voor de Nederlandse populatie van jaar. Separaat is er een subpanel onderzocht van netto 123 respondenten waarvan het surfgedrag via hun smartphones is vastgelegd en geanalyseerd. 13

14 De data hebben betrekking op surfgedrag via laptops en desktops. Onder netto respondenten zijn alle surfgegevens via deze laptops en/of desktops gedurende drie maanden geregistreerd met behulp van Wakoopa Trailspot software. Separaat is er een subpanel onderzocht van netto 123 respondenten waarvan het surfgedrag via hun smartphones is vastgelegd en geanalyseerd. De data via de smartphones zijn nog zeer beperkt voorhanden. De grootte van het panel was nog gering. Daarom zijn deze resultaten verwerkt in een aparte deelanalyse en tellen ze niet mee in de totaal resultaten en totaal tabellen zoals hier weergegeven. Tablets worden nog niet ontsloten door de Wakoopa software. Hiervoor vond het onderzoek net iets te vroeg plaats. De benodigde software, die op de tablet geïnstalleerd moet worden, was tijdens de veldwerkperiode in een beta versie. 14

15 Er zijn 16 verschillende campagnes onderzocht die gedurende de veldwerkperiode in de diverse media hebben gelopen. Deze zijn geselecteerd in samenwerking met Mediabrands Marketing Sciences en in overleg met de desbetreffende adverteerders. In de presentatie zijn de resultaten van de individuele campagnes geanonimiseerd. De desbetreffende adverteerders zelf krijgen wel inzage in hun eigen prestaties. 15

16 De meerderheid van de campagnes zijn actiematig dan wel een combi van actie en thema. Vier van de 16 campagnes zijn thematisch. In alle campagnes wordt een url van de adverteerder genoemd. Slechts 2 van de 16 campagnes hebben een speciale actie als onderwerp gekoppeld aan een speciale actiepagina/site. In 6 van de 16 campagnes wordt retargeting ingezet. De campagnes zijn afkomstig uit een breed scala aan branches. Hierdoor zijn de resultaten wel representatief als dwarsdoorsnede van de Nederlandse multimedia campagnes maar kunnen er geen branchevergelijkingen gemaakt worden. Als je maar twee of drie cases per branche hebt zijn de resultaten niet representatief voor alle adverteerders uit die branche. Creatie is niet als aparte variabele meegenomen in het onderzoek. Een campagne met een hoog rapportcijfer van een adverteerder die een klein marktaandeel heeft in een branche met lage involvement/info zoekgedrag kan weinig effect hebben op de MB. Terwijl een campagne met een laag rapportcijfer in een branche met hoge involvement/info zoekgedrag toch nog hoge MB cijfers kan genereren. Creatie als variabele opnemen zou bij analyses binnen branches wel zinvol zijn maar bij analyses over branches heen niet. 16

17 De totale data base geeft single source, bij een en dezelfde consument, zowel inzicht in de media contactdimensie als in de media browsing dimensie. De contacten met TV, radio, kranten en tijdschriften zijn door Pointlogic berekend op basis van de mediaschema s en de antwoorden van de respondenten op de mediavragen. Deze mediavragen waren zeer gedetailleerd naar frequentie van het mediumgebruik op zender/titel niveau. Voor TV en radio werd ook naar het tijdvak gevraagd waarop gekeken en geluisterd werd. Het contact met online reclame, online display advertising werd niet berekend op basis van antwoorden op mediavragen maar werd ook geregistreerd in de software analyse van de online gedrag data. Gedurende de veldwerkperiode is al het online verkeer van de respondenten door de Wakoopa software afgevangen. Binnen deze data is gezocht naar de URL s en zoektermen die eerder op campagne niveau zijn gedefinieerd als media browsing. Op deze manier is het media browsing op respondentniveau vastgesteld. 17

18 Er blijkt een groot verschil in het bereik van de campagnes. Voor het merendeel van de campagnes geldt dat zij nagenoeg de gehele onderzoeksdoelgroep minimaal één keer bereikt hebben met een van de campagne-uitingen. Andere campagnes bereiken slechts een beperkt deel. Dit betreft de campagnes waarbij geen TV is ingezet. Ook in media browsing zien we een groot verschil tussen de verschillende adverteerders. Hierbij dient opgemerkt te worden dat dit niet direct het gevolg van de inzet van reclame hoeft te zijn. Autonoom websitebezoek speelt uiteraard een rol, zoals het internetbankieren bij een bank dat onafhankelijk van reclame-inzet voor veel traffic zorgt. Bij het effect van online campagnes speelt retargeting een rol. Na het bezoeken van een adverteerders site worden consumenten indien ze verder surfen, automatisch geconfronteerd met online display ad van desbetreffende adverteerder. Deze vorm van retargeting leidt ertoe dat er zowel media browsing als een media contact is. Zij het dat het media contact ná het media browsen plaats vindt en dus geen oorzaak maar een gevolg is. Van de 16 onderzochte campagnes speelt met grote zekerheid bij 6 campagnes retargeting een rol bij het effect van online. 18

19 Gemiddeld over de 16 campagnes vindt er 22% media browsing plaats. Dat cijfer kan voor de ene adverteerder heel hoog zijn en voor een andere adverteerder juist heel laag. Het cijfer 22% zegt op zich dus niet veel. Vergelijk bijvoorbeeld een bank of verzekeraar die zijn klanten via persoonlijke internetpagina s waar de klanten logins voor hebben informatie levert en transacties laat afhandelen, met een voedingsfabrikant die een speciale wedstrijd of actie heeft met daaraan gekoppeld een speciale site. Voor de eerste is 22% media browsing heel laag terwijl de tweede adverteerder waarschijnlijk heel tevreden is als 5% van zijn communicatie doelgroep op internet deelneemt aan de actie. Het hiervoor al genoemde autonoom website bezoek speelt dus ook een rol binnen dit gemiddelde van 22%. 19

20 Voor adverteerders en mediabureaus is niet alleen het effect per mediumtype interessant maar ook hoeveel contacten er nodig zijn om dat effect te bewerkstelligen. Een econometrist van Mediabrands Marketings Science heeft dit in kaart gebracht middels een zogenaamde responscurve. Hiermee schatten we de kans in dat iemand aan media browsing doet door alle overige variabelen (leeftijd, geslacht, medium, opleiding, interesse, orientatie, etc.) constant te houden. Voor de mediumtypen dagbladen en magazines is het niet mogelijk om een betrouwbare gemiddelde responsecurve te berekenen. Deze mediumtypen zijn bij minder campagnes ingezet en hebben een lager gemiddeld bereik waardoor er veel outliers zijn in de contact klassen. Voor online display kan wel een responscurve berekend worden. Deze blijkt a-typisch van vorm, met een bijna maximaal media browsing effect na èèn blootstelling. Normale bereikscurves hebben altijd een S- vorm. Dit is een onderbouwing van de hiervoor genoemde beïnvloeding van het effect van online display door retargeting. Bij TV en radio zien we dat er een aantal contactkansen nodig zijn om impact te hebben op de kans dat iemand aan media browsing doet. Vervolgens zien we een sterke stijging tot ongeveer 50 contactkansen voor TV. Daarna zien we een minder sterke stijging van de impactcurve. Voor Radio zien we dat impact een stuk minder groot is en dat deze eerder afvlakt rond de 20 contacten. 20

21 Steeds meer consumenten beschikken over een smartphone of tablet en maken gebruik van mobiel internet. Onderweg en buitenshuis, maar ook thuis. Op de bank, tijdens het tv kijken. Dit mobiel internetgebruik zal in toenemende mate een rol spelen als het gaat om media browsing. In dit onderzoek is bij een subpanel het internetgedrag via mobiel geanalyseerd. De techniek is echter pas sinds het najaar van 2012 beschikbaar en de onderzoeks-doelgroep is nog beperkt in omvang. (n=123). Vandaar dat besloten is om het mobiele internetgedrag buiten beschouwing te laten in de overige analyses. De mate van media browsing via mobiel blijkt aanzienlijk lager te liggen dan via reguliere computers. Zeker als dit wordt afgezet tegen het aantal gebruikers van mobiel internet versus regulier internet. De resultaten komen grotendeels overeen met de reguliere media browsing van de onderzochte campagnes: bepaalde merken realiseren meer media browsing dan anderen. Via de reguliere computer, maar ook mobiel. 21

22 De resultaten van de 16 individuele campagnes kunnen ook worden gemiddeld. Zo ontstaat een gemiddelde toename van media browsing per mediumtype. Het bereik van TV (tenminste 1 contact) is erg hoog (in veel gevallen boven de 95%) waardoor de groep zonder TV contacten erg klein wordt. Hierdoor konden er geen statistisch verantwoorde vergelijkingen gemaakt worden tussen de groepen wel/niet bereikten door TV op basis van 1+ contacten. Daarom is deze analyse gekozen voor 3+ TV bereik (tenminste 3 TV contacten). Vanwege de vergelijkbaarheid is voor radio dezelfde indeling gebruikt. Vanwege het lagere bereik was deze aanpak bij online display, magazines en dagbladen niet nodig en niet mogelijk. TV reclame is ingezet bij 14 van de 16 onderzochte campagnes. De TV reclame heeft een gemiddeld 3+ bereik van 66%. Bij 6 van de 14 campagnes leidt TV tot significant meer mediabrowsing. De maximale toename is ca. 10% onder bereikten. Gemiddeld leidt TV contact tot 4% meer media browsing onder bereikten. 22

23 Voor TV geldt dat het gemiddelde (3+) bereik hoger is dan het bereik voor alle andere media: 66%. De toename van media browsing indien bereikt is iets lager dan voor online: 4,1%. Voor online is dit 5,9% maar het bereik van online is veel lager dan dat van TV in de onderzochte campagnes. Bij één campagne is de toename in de media browsing als gevolg van wel/niet bereikt zijn door TV maar liefst 10% Gecorrigeerd voor bereik zorgt TV voor een gemiddelde toename van 2,9% media browsing over de gehele Nederlandse populatie. Met de correctie voor bereik wordt het TV effect, dat alleen is opgetreden bij de TV bereikten, herberekend voor geheel Nederland. Vandaar dat dit tweede cijfer lager is. Dit maakt het mogelijk om de mediumtypen objectief onderling te vergelijken omdat het effect bij ieder mediumtype op hetzelfde aantal personen is gebaseerd (= totaal Nederland jaar). Vergelijking we het gemiddelde percentage media browsing tussen de groep die wel bereikt is door TV met de groep die niet bereikt is door TV dan ligt dat 19% hoger. 23

24 Online display is ingezet bij alle campagnes en heeft een gemiddeld bereik van 30%. Bij 8 van de 16 campagnes leidt online display tot significant meer media browsing. De maximale toename is ca. 15% onder bereikten. Gemiddeld leidt online display contact tot 6% meer media browsing onder bereikten. 24

25 In de groep die is bereikt door online display vinden we 5,9% meer mediabrowsers dan in de groep die niet is bereikt met online display. Als er wordt gecorrigeerd voor het bereik dan zorgt online display binnen de populatie voor 2,6% meer media browsing. Het sterke effect van online display zal zeker voor een deel veroorzaakt worden door retargeting. Dit speelt bij 6 van de 16 campagnes een rol. Dit wordt ook onderbouwd door de eerder getoonde responscurve van online display. Verder is het zo dat internet een ander voordeel heeft ten opzichte van de andere mediumtypen. Bij online is media browsing maar een klik verwijdert omdat je al online actief bent. Bij andere mediumtypen moet men na reclame exposure actief de keuze maken om online te gaan. Vergelijking we het percentage media browsing tussen de groep die wel bereikt is door online display met de groep die niet bereikt is door online display 30% hoger. 25

26 Dagbladreclame is ingezet bij 6 van de 16 campagnes en heeft een gemiddeld bereik van 47%. Bij geen van de ingezette campagnes heeft dagbladen tot significant meer media browsing geleidt. Gemiddeld leidt dagbladcontact tot 0,9% meer media browsing onder bereikten. 26

27 Gemiddeld leidt dagbladcontact tot 0,9% meer media browsing onder bereikten. Gecorrigeerd voor het bereik leidt dagbladen tot 0,6% voor de totale populatie jaar. Vergelijking we het percentage media browsing tussen de groep die wel bereikt is door dagbladen met de groep die niet bereikt is door dagbladen dan ligt dat 3% hoger. 27

28 Radio is ingezet bij 10 van de 16 campagnes en heeft een gemiddeld 3+ bereik van 47%. Bij geen van de ingezette campagnes leidt radio tot significant meer media browsing. Gemiddeld leidt radiocontact tot 0,5% meer media browsing onder bereikten. 28

29 Gemiddeld leidt radio tot 0,5% meer media browsing onder bereikten. Gecorrigeerd voor het bereik leidt radio tot 0,3% voor de totale populatie jaar. Vergelijking we het percentage media browsing tussen de groep die wel bereikt is door radio met de groep die niet bereikt is door radio dan ligt dat 2% hoger. 29

30 Tijdschriften is ingezet bij 7 van de 16 campagnes en heeft een gemiddeld bereik van 22%. Bij 1 van de 7 campagnes leidt tijdschriften tot significant meer media browsing. Gemiddeld leiden tijdschriftcontacten tot 1,6% meer media browsing onder bereikten. 30

31 Gemiddeld leiden tijdschriften tot 1,6% meer media browsing onder bereikten. Gecorrigeerd voor het bereik leiden tijdschriften tot 0,3% voor de totale populatie jaar. Vergelijking we het percentage media browsing tussen de groep die wel bereikt is door een medium met de groep die niet bereikt is door een medium dan ligt dat voor tijdschriften 8% hoger. 31

32 Indien we de resultaten per mediumtype onderling vergelijken op de totale groep respondenten (20-60 jaar) is de hoofdconclusie dat met name TV en online display contacten zorgen voor een toename van media browsing, andere media zijn minder succesvol. Vergelijking we het percentage media browsing tussen de groep die wel bereikt is door een medium met de groep die niet bereikt is door een medium dan ligt dat voor: TV: 19% hoger, online display: 30% hoger, dagbladen 3% hoger, radio 2% hoger en tijdschriften 8% hoger. Zoals ook uit de responscurve bleek worden de effecten voor online display mogelijk overschat door retargeting. 32

33 In deze analyse bekijken we per campagne wat het effect is van wel of geen contacten met een bepaald type medium. Hierbij zijn steeds de contacten met andere media buiten beschouwing gelaten. De tabel geeft ook het bereik van de diverse media weer. In het tweede deel van het tabel zijn de effecten van mediacontacten op media browsing weergegeven. In de kolom contacten online display nee staat het percentage media browsing onder personen die niet zijn bereikt met online display (ongeacht de contacten met andere media). In de kolom contacten online display ja staat het percentage media browsing onder personen die wel zijn bereikt met online display. Op vergelijkbare wijze zijn ook de effecten van TV, radio, magazines en dagbladen inzichtelijk gemaakt. De analyse toont aan dat de campagnes sterk van elkaar verschillen voor wat betreft inzet van media, bereik van de diverse media en ook de media browsing. We zien dat bij 8 van de 16 campagnes een significante stijging in media browsing optreedt door de media inzet en dat vooral de TV en de online display contacten zorgen voor een signifcante toename. 33

34 Zoals te verwachten reageren sommige doelgroepen anders op de verschillende mediumtypen. Bij jongere doelgroepen (20-34 jaar) is online display relatief effectiever, zowel in bereik als in toename van media browsing dan bij oudere doelgroepen. Bij jarigen is TV relatief effectiever dan online display. Bij vrouwen zijn dagbladen en magazines relatief effectiever dan bij mannen. 34

35 Net zo als bij andere communicatie effecten geldt ook voor media browsing dat de combinatie van mediumtypen soms sterker is dan het effect van elk mediumtype afzonderlijk. Bij de effectieve campagnes is in 6 van de 8 gevallen een combinatie van TV en online display contacten succesvoller dan de TV en/of online display contacten alleen. Twee van de campagnes worden succesvoller door de toevoeging van dagbladen aan online display. Één campagne wordt effectiever door toevoeging van magazines aan TV. Één campagne wordt succesvoller door de toevoeging van radio aan online display. Één campagne wordt effectiever door toevoeging van magazines aan online display. 35

36 De hoofdconclusie van het media browsing onderzoek is dat de inzet van media leidt tot meer media browsing. Het vermoeden dat aanwezig was is middels dit onderzoek daadwerkelijk met feiten hard gemaakt. Media browsing via mobiele telefoon is een stuk kleiner dan via desk-/laptop. Media browsing via tablets hebben we in dit onderzoek helaas nog niet kunnen meenemen. Vooral TV en online display zorgen voor een toename van de media browsing. Gecorrigeerd voor bereik, wanneer we het effect berekenen op de totale doelgroep jaar, heeft TV het grootste effect. Het media browsing effect is bij print media sterker bij vrouwen dan bij mannen Bij de effectieve campagnes is in 6 van de 8 gevallen een combinatie van TV en online display contacten succesvoller dan de TV en/of online display contacten alleen. 36

37 37