Viewability. Wat slimme marketeers moeten weten

Transcriptie

1 Viewability Wat slimme marketeers moeten weten

2 Inleiding Viewability kwam eind 2012 in opkomst als een essentieel concept voor het evalueren van de prestaties van digitale campagnes. Hoewel viewability al snel bovenaan de agenda stond, hebben de meeste marketeers toch behoefte aanmeer kennis over dit onderwerp. Quantcast heeft meer dan drie jaar experimenten, testen en ontwikkeling op het gebied van viewability achter de rug het onderzoek omvatte gemiddeld vijf miljard impressies per maand van meer dan uitgevers op iedere grote RTB-veiling. Door dit onderzoek konden we iedere grote viewability-vendor met MRC-accreditatie evalueren via meerdere head-to-head testrondes. We hebben veel van dit onderzoek geleerd en optimaliseren op dit moment de viewability van duizenden campagnes wereldwijd voor ruim 400 klanten. Dit paper analyseert in drie delen alles dat marketeers over viewability moeten weten: 1. De definitie, het meten en het optimaliseren van viewability 2. De harde waarheden van viewability 3. De invloed van viewability op de prestatie

3 Inhoud DE DEFINITIE EN HET METEN VAN VIEWABILITY VIEWABILITY: DE HARDE WAARHEDEN DE INVLOED VAN VIEWABILITY OP DE PRESTATIE VIJF DINGEN DIE MARKETEERS MOETEN WETEN

4 Wat is viewability? DE DEFINITIE EN HET METEN VAN VIEWABILITY Viewability is eenvoudig te definiëren als: de mogelijkheid om een advertentie te zien. De Media Ratings Council (MRC) gaf in 2014 volledige richtlijnen voor viewability en impressie en verschaft de volgende definities: Een beeldadvertentie wordt beschouwd als viewable wanneer 50% van de pixels minimaal één seconde wordt weergegeven. Advertentie niet viewable Advertentie viewable Een videoadvertentie wordt beschouwd als viewable wanneer minimaal 50% van de geserveerde videoadvertentie-impressie minimaal twee ononderbroken seconden wordt afgespeeld op een zichtbare plaats van een pagina in een geselecteerd tabblad. Definitie van viewability voor beeldadvertenties Er bestaat momenteel geen MRC-norm voor mobiel. 4

5 Hoe wordt viewability gemeten? DE DEFINITIE EN HET METEN VAN VIEWABILITY We onderscheiden drie definities t.a.v. de viewability van een inventory: 1. In-view: Impressies die worden gemeten als viewable of die gezien kunnen worden door een consument. Campagne met 1M impressies Meetpercentage = 90% (900K/1M) 2. Out-of-view: Impressies die worden gemeten als niet-viewable of die niet gezien kunnen worden door een consument. 100K Onmeetbaar 450K Out of 1M View geleverde impressies 450K In View 3. Niet gemeten: De viewability wordt gemeten door rekening te houden met een aantal variabelen. Bijvoorbeeld: besturingssysteem, browser, apparaat. Soms kunnen impressies niet worden gemeten vanwege een gebrek aan informatie. Kan niet worden gemeten Percentage in-view = 50% (450K/900K) Voorbeeld van viewability-meting beeldcampagne 5

6 Twee methoden om viewability te meten DE DEFINITIE EN HET METEN VAN VIEWABILITY GEOMETRISCHE METHODE Bij deze methode wordt er bij de advertentie een pixel geladen. Deze pixel kan registreren op welke pagina hij staat en waar precies. De pixel zet 'tasters' uit om de lengte en breedte van de pagina te meten en aan de hand daarvan zijn plaats te bepalen. BROWSEROPTIMALISERING Om efficiënt met bandbreedte om te gaan, laden moderne browsers afbeeldingen en content vlak voordat de gebruiker er naartoe scrolt. Bij deze methode analyseren vendors het interne proces van de website om te bepalen wanneer een advertentie wordt geladen en in-view is. 6

7 Viewability kan ook een gemiste kans betekenen VIEWABILITY: DE HARDE WAARHEDEN NIET- GEMETEN INVENTORY Onderzoek van Quantcast laat zien dat de viewability van gemiddeld 10% van de inventory niet kan worden gemeten vanwege gebrek aan informatie. Dit betekent dat er wellicht waardevolle consumenten komen op advertentieruimte die niet gemeten kan worden. Deze advertenties worden niet als viewable gedefinieerd, terwijl ze dat wel zijn. Als een adverteerder de meting verricht met een strikt streefcijfer voor de viewability, kan dit de prestatie van de campagne schaden. DISCREPANTIES BIJ DE VERKOPER Gemiste kansen kunnen ook ontstaan door discrepanties in de resultaten van viewability-vendors. Bijvoorbeeld: de ene vendor constateert bij een campagne een gemiddelde viewability van 60%, terwijl een andere vendor met een andere methode uitkomt op gemiddeld 80%. In EMEA constateerden we een discrepantie van gemiddeld 7% en maximaal 33%. Vanwege niet-meetbare inventory en discrepanties tussen viewability-vendors is het belangrijk om eerst tests uit te voeren en dan pas een streefcijfer voor de viewability van de campagne te bepalen. 7

8 Hoeveel viewable inventory is er? VIEWABILITY: DE HARDE WAARHEDEN Het aanbod aan inventory met een heel hoge viewability is zeer beperkt. Inventory met een viewability boven 80% maakt slechts 2 à 3% uit van alle RTB-inventory in Europa. Door het beperkte aanbod en de hoge vraag kan deze inventory tot wel 2x zo duur zijn als de gemiddelde RTB-inventory. 100% Bij een viewability van 60% valt 80% van de inventory weg. Percentage beschikbare inventory 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% EMEA Bij een viewability van 70% valt 92% van de inventory weg. Bij een viewability van 80% valt 97% van de inventory weg. 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Viewability-rate (Quantcast campagnegegevens, 2015) 8

9 'Above the fold' is een slechte indicator van viewability VIEWABILITY: DE HARDE WAARHEDEN Een advertentie 'above the fold' (ATF) plaatsen betekent dat de advertentie in het bovenste gedeelte van een webpagina wordt geserveerd. Veel marketeers geloven dat ATF de viewability verhoogt. Onderzoek van Quantcast toont echter aan de ATF een slechte indicator is van viewability. Bij één veiling is de viewability van ATF-advertentieruimte zelfs maar 44%. De wisselende viewability van ATF-advertentieruimte ontstaat door een aantal factoren: Websitebezoekers scrollen het bovenste deel van de pagina voorbij om de gewenste locatie bereiken en zien daardoor de advertentie niet of geven deze geen tijd om te laden. Hyperlinks verwijzen niet altijd naar het bovenste deel van een pagina; websitebezoekers kunnen halverwege de pagina terecht komen, terwijl advertenties bovenaan de pagina wel worden geladen Viewability-rate 100% 80% 60% 40% 20% 0% 65% 55% 44% Veiling A Veiling B Veiling C Advertentieveiling Viewability-percentage van 'above the fold' advertentieruimte voor verschillende advertentieveilingen (Quantcast campagnegegevens) 9

10 Is een viewability van 100% mogelijk? VIEWABILITY: DE HARDE WAARHEDEN Kort gezegd: nee, 100% viewability is op dit moment niet mogelijk. Niet alleen is de hoeveelheid inventory met een viewability boven de 70% beperkt, maar het gedrag van websitebezoekers is ook nog eens onvoorspelbaar. Er zijn twee obstakels voor de viewability: 1. Surfgedrag is onvoorspelbaar! Als de paginabezoeker wegscrolt, andere tabbladen opent of pagina's vaak vernieuwt, wordt een advertentie niet gezien. 2. De technologie is er nog niet Niet alleen consumenten, maar ook websites kunnen onvoorspelbare omstandigheden creëren. Webpagina's werken soms niet goed, een langzame internetverbinding zorgt voor laadproblemen of een advertentie wordt geladen buiten de viewable ruimte. 10

11 Inventory met een hogere viewability is duurder DE INVLOED VAN VIEWABILITY OP DE PRESTATIE Zoals iedere branche is online reclame onderhevig aan vraag en aanbod. Het aanbod aan inventory met een hoge viewability is beperkt en de aanzwellende vraag en doet de kosten snel stijgen. Inventory met meer dan 75% viewability kost bijna 2x zo veel als RTB-inventory. Kostenindex (100 = RTB-gemiddelde) % % 25,1-50% % 50,1-75% % 75,1-100% Gemeten viewability-rate (Quantcast campagnegegevens, 2015) 11

12 Vijf essentiële vragen over viewability VIJF DINGEN DIE MARKETEERS MOETEN WETEN 1. Wat is mijn optimale viewability-rate? Uw optimale viewability-rate is afhankelijk van de campagne budget, mix van prospecting en retargeting, beperkingen t.a.v. de levering, etc. Doe altijd een test en houd voortdurend in de gaten wat het beste werkt. 2. Welke viewability-standaard moet ik gebruiken voor mijn plan? Als u de optimale viewability-rate hebt bepaald, moeten alle partners in het plan dezelfde standaard aanhouden en moet u ze beoordelen via een viewability-vendor met MRC-accreditatie. 4. Is 'above the fold' advertentieruimte automatisch viewable? Nee. Door onvoorspelbaar surfgedrag zoals snel omlaag scrollen is de advertentieruimte boven de fold niet altijd viewable. 5. Zullen mijn doelen op het gebied van viewability aansluiten bij mijn attributie-oplossing? Hoewel dit afhankelijk is van uw oplossing moet u onthouden dat leveranciers van attributie niet-bekeken impressies wel meerekenen. 3. Zijn alle viewability-vendors hetzelfde? Nee. Het is belangrijk om in gedachten te houden dat viewability-vendors gebruik maken van verschillende technologieën en dat niet alle metingen even succesvol zijn. 12

13 Voor meer informatie over oplossingen van Quantcast voor display advertenties kunt u contact met ons opnemen via benelux@quantcast.com. Quantcast International, Hogan Place, Grand Canal Street, Dublin 2, Ireland