Inkijkexemplaar. Social Media voor het MBO EDUFOCUS. Home Contact Blog. Inbound. Samen. Ontdek de mogelijkheden van de Social Media.

Transcriptie

1 EDUFOCUS Home Contact Blog Ontdek Ontdek de mogelijkheden van de Social Media. Social Media voor het Samen Werk samen en deel je ervaringen. Inbound MBO Doe Ontdek aan de hand van opdrachten hoe Social Media werkt. Auteurs: T. Gorter R. ter Beke Uitgevers: Edufocus MK publishing

2 Social Media voor het MBO EDUFOCUS

3 Social Media voor het MBO Social Media voor het MBO, is het leerboek bij de lessen Social Media voor niveau 3 en 4 in het MBO. Dit boek is met de grootste zorgvuldigheid samengesteld. Er kunnen echter geen rechten aan worden ontleend. Auteurs: R. ter Beke en T. Gorter Edufocus 2015 Eerste druk, voorjaar 2015 ISBN: Distributie MK Publishing Fokkerstraat KV Veenendaal Tel Edufocus Hamerstraat MZ Hengelo Nederland Info@edu-focus.nl Websites EDUFOCUS Wij hebben ons uiterste best gedaan de copyrights te respecteren. Mocht iemand ondanks dit zijn rechten wil laten gelden, dan wordt deze verzocht contact op te nemen met Edufocus. 2

4 I Inhoudsopgave Inleiding 6 1. Wat is Social Media Specifieke kenmerken van Social Media De kracht van Social Media Geschiedenis Social Media 11 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Online Marketingstrategieën Website strategie Inbound strategie 13 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Content strategie en content marketing Engage Recycle content 16 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Inbound marketing planning Meetwaarden bij social media 18 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Meten Tools en technieken om te meten Gratis tools Betaalde Social Media Monitoring tools 24 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Webcare Social Media als marketing tool 26 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Social media plug-ins Verschil volgen en delen 30 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk

5 I 8. Effectief inzetten van social media Social media actief/effectief inzetten Social media passief inzetten Alleen luisteren via Social Media Niet inzetten van Social Media Social Media applicaties Twitter Je tweets nog effectiever maken Twitter als Inbound tool KPI s Twitter en tools om te meten Tools om te meten Twitter vocabulaire Overige Twitter tools Adverteren op Twitter Delen en volgen Google Google+ in de praktijk Bedrijf en Google Bloggen Facebook Fans vinden Facebook actief/effectief inzetten Adverteren op Facebook Facebook actief inzetten Pinterest YouTube LinkedIn Slideshare Instagram 73 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk RSS Marketing Wat is marketing software? Segmentatie 83 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk M commerce: Mobile marketing Vormen van mobile marketing 84 4

6 I 12.2 Niet locatie gebaseerde mobile marketing Locatie gebaseerde mobile marketing 86 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Lead Nurturing Lead Nurturing: Van contact tot order Personalisatie 90 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Stappenplan 91 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk Social media planning Recyclen van content Social media protocollen 95 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk De marketing mix Presentatie: Hoe presenteer ik mijn product online? Product: Aan het product gerelateerde diensten en services Promotie Prijs Plaats Personeel 101 Trefwoordenindex 103 5

7 I Inleiding Social Media is niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Dit geldt natuurlijk voor ons als privé persoon, maar tegenwoordig ook voor bedrijven. Niet aanwezig zijn in de Social Media heeft steeds vaker als consequentie dat omzet wordt misgelopen. Als bedrijf mag je Social Media dan ook niet negeren en moet je de Social Media een onderdeel laten zijn van je marketing mix. Grote vraag is natuurlijk hoe je dit op een effectieve manier doet. Hoewel Social Media nog maar een jong begrip is, Facebook is in 2004 opgericht, is de complexiteit van dit vakgebied groot. Deze complexiteit wordt nog eens versterkt omdat Social Media geen op zichzelf staand fenomeen is, maar onderdeel uit maakt van een groot en nog complexer systeem; de online wereld. In de online wereld is alles met elkaar verbonden, en wordt alles door elkaar beïnvloed, ook al is dat niet altijd zichtbaar of meetbaar. In dit boek beschouwen we de Social Media als onderdeel van de Inbound marketingstrategie. Inbound betekent binnenkomend, en deze strategie is er op gericht om via een veelheid aan kanalen en media leads (een lead is een contact met een potentiële klant) te genereren naar de website. Door toepassing van principes uit de zoekmachineoptimalisatie kunnen deze leads vervolgens worden omgezet naar bijvoorbeeld concrete orders. In het boek Online Marketing voor het MBO is dit verder uitgewerkt. Door Social Media in de context van Inbound marketing te plaatsen wordt in combinatie met het boek Online marketing voor het MBO het hele vakgebied online marketing afgedekt. Inhoudelijk geeft dit boek alle praktische kennis die nodig is om beslissingen te nemen met betrekking tot de inzet van Social Media en andere vormen van Inbound marketing. Met de kennis van dit boek kunnen studenten direct aan de slag, en een waardevolle bijdrage leveren aan het ontwikkelen en uitvoeren van een complete online strategie. 6

8 1 HOOFDSTUK 1 1. Wat is Social Media Social Media is niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven. Bedrijven en particulieren maken er volop gebruik van en iedereen weet gevoelsmatig precies wat Social Media is. Toch is het goed om in te zoomen op de specifieke kenmerken van Social Media. Door het herkennen van deze kenmerken is het makkelijker deze in de praktijk toe te passen. 1.1 Specifieke kenmerken van Social Media Een van de belangrijkste kenmerken van Social Media is dat de informatie die wordt verspreid user generated is. Met user wordt hier bedoeld de gebruiker van een Social Media applicatie zoals bijvoorbeeld Twitter. Hierbij moet je bedenken dat voordat Social Media aan de opmars begon, informatie vrijwel uitsluitend via bedrijvenwebsites aan het publiek, de users, werd aangeboden. Dat kon ook niet anders. In de begindagen van het internet was het bouwen van een website alleen weggelegd voor bedrijven met een fors budget en veel technische kennis. Als particulier was het nauwelijks mogelijk om informatie (content) zelfstandig op het internet te plaatsen. Dat werd pas mogelijk na de oprichting van de bekende Social Media applicaties. Facebook werd opgericht in 2004, YouTube in 2005 en Twitter in Deze Social Media applicaties hadden en hebben 4 kenmerken die mede bepalend zijn voor het succes: 1: Er zijn geen technische drempels.iedereen kan zonder enige technische kennis gebruik maken van Social Media applicaties. 2: Hoog gebruikersgemak. De makers van Social Media applicaties zijn erin geslaagd om de gebruiksvriendelijkheid op een hoog niveau te brengen. 3: Het kost niets. Er zijn geen financiële drempels voor gebruikers. Vrijwel alle Social Media is gratis in het gebruik, hoewel daar langzamerhand wat verandering in komt. 4: Delen. Wellicht een van de belangrijkste kenmerken is het feit dat de content makkelijk kan worden gedeeld met anderen. Die anderen kunnen mensen zijn binnen of buiten je eigen netwerk. 7

9 1 Alles ligt op straat, privacy bestaat niet. Wellicht één van de belangrijkste kenmerken van Social Media is dat bijna alles dat gepubliceerd wordt zich in de openbaarheid bevindt of kan komen, zonder dat je daar controle over hebt, dit ondanks het feit dat een deel van de content verborgen zit achter wachtwoorden. Ga ervan uit dat privacy in de Social Media niet bestaat. Combineer dit gegeven met het feit dat de techniek het toelaat informatie razendsnel te verspreiden (delen) en je realiseert je dat je de Social Media zeer bewust moet gebruiken. 1.2 De kracht van Social Media Social Media is krachtig en deze kracht wordt regelmatig onderschat. We geven een aantal voorbeelden: In 2013 werd een inzamelingsactie gehouden voor de slachtoffers van een orkaan in de Filipijnen. De BN-er Trijntje Oosterhuis twitterde haar volgers om haar Facebook pagina te Liken. Voor elke Like zou ze één Euro doneren voor de slachtoffers. De rekening van dit leuke initiatief: Meer dan ,00. Een ander voorbeeld is het gebruik van Social Media na natuurrampen. Na een grote aardbeving op Haïti in 2010, bleek dat Social Media als communicatiemiddel veel effectiever was dan de traditionele communicatiemiddelen zoals satelliettelefoons, waar hulporganisaties tot dan toe gebruik van maakten. Door Social Media was bijvoorbeeld veel sneller te inventariseren waar hulp nodig was, of waar slachtoffers geïnformeerd moesten worden over locaties waar voedsel en medische hulp beschikbaar was. Lokale gebruikers van Social Media bleken vaak veel beter op de hoogte te zijn dan de officiële hulpverleners. Inmiddels heeft ook de hulpverleningsindustrie werkwijzen en protocollen ontwikkeld om Social Media in te zetten na rampen. Het Amerikaanse Rode Kruis heeft voor dat doel een Digital Operations Center opgezet. Tijdens opstanden in het Midden Oosten waarbij de bevolking zich verzette tegen totalitaire regiems, bleken Twitter en Facebook vaak de enige manier te zijn om de bevolking te mobiliseren en het buitenland te informeren over de ontwikkeling van de opstanden. Regiems bleken nauwelijks grip te hebben op de communicatie via Social Media en velen zeggen dat het succes van het verzet juist te danken is aan Social Media. Waarom is Social Media zo succesvol? We hebben gezien dat Social Media feitelijk nog maar enkele jaren bestaat. Toch hebben alle Social Media applicaties bij elkaar dagelijks meer dan 1 miljard gebruikers. Hoe is dit mogelijk? Een eenvoudig en alles omvattend antwoord is hier, in het kader van dit boek niet te geven, als dat al mogelijk zou zijn. We hebben echter wel een indicatie. In 1943 publiceerde Abraham Maslow de hiërarchische ordening van de universele behoeften van de mens (afb 1). Deze publicatie werd bekend als de piramide van Maslow. 8

10 1 Zelf ontwikkeling Erkenning door anderen Behoefte aan sociaal contact Behoefte aan veiligheid en zekerheid Primaire levensbehoeften Afb.1: De behoeftehiërarchie van Maslow Waarom wordt Social Media gebruikt? Mensen en bedrijven hebben allemaal hun eigen redenen om gebruik te maken van Social Media, toch zijn er een aantal drijfveren te noemen. 1.Social Media appelleert aan een natuurlijke behoefte van mensen: Nieuwsgierigheid. a. Nieuwsgierig naar ontwikkelingen op een vakgebied. b. Nieuwsgierig naar het wel en wee van bekenden en beroemdheden. c. Nieuwsgierig naar producten en diensten. 2. Als een mens een voordeeltje kan krijgen zal hij dat niet snel weigeren. a. Financiële voordelen in de vorm van kortingen (coupons). b. Voordelen in de vorm van kennisvoorsprong. (Bijvoorbeeld t.o.v. collega s) c. Spelletjes spelen en prijzen winnen. 3. Zien en gezien worden. a. Sociale erkenning omdat je wordt opgemerkt, want je wordt bijvoorbeeld gevraagd Facebook vriend te worden. b. Erkenning omdat je veel vrienden hebt. c. Erkenning omdat je via Social Media je sociale status kunt laten zien. d. Erkenning omdat je je kennis kunt etaleren. Er zijn natuurlijk talloze andere redenen waarom Social Media wordt gebruikt, en bovendien zullen de redenen met de komst van nieuwe toepassingen veranderen. Zolang de toepassingen aansluiten bij de theorie van Maslow, zal er ruimte zijn voor nieuwe ontwikkelingen. 9

11 1 Onderverdeling van Social Media De grote hoeveelheid aan Social Media toepassingen kan soms verwarrend zijn. Om hier enige ordening in te brengen heeft publicist Fred Cavazza (zie afb 2) een overzichtelijke onderverdeling aangebracht op basis van activiteiten. Cavazza onderscheidt: aa r Publish (publiceren) Sharing (delen) Discussing (discussiëren) Networking (netwerken) In ki jk ex em pl De indeling is niet absoluut en aan verandering onderhevig. Er is een duidelijke trend dat veel toepassingen in elkaar schuiven omdat de individuele applicaties steeds vaker functies van elkaar overnemen. Dat wat succesvol is, wordt makkelijk gekopieerd. Afb. 2: Social Media Landscape

12 1 1.3 Geschiedenis Social Media We hebben al gezien dat Social Media relatief nieuw is. Facebook werd immers opgericht in Maar hoe is Social Media begonnen? Volgens velen is de eerste Social Media applicatie in 1978 bedacht door leden van de Chicago Area Computer Hobbyists Exchange. Twee leden, Ward Christensen en Randy Suess, bedachten tijdens een sneeuwstorm een alternatief voor het gewone prikbord waarop de leden elkaar informeerden. Het nieuwe elektronische prikbord werd Computerized Bulletin Board System (CBBS) genoemd. Met dit systeem konden leden via een modem1 berichten plaatsen op een elektronisch bord dat voor alle leden toegankelijk was. Afb 3: Computerized Bulletin Board System Een volgende belangrijke stap werd gezet in 1994 met de lancering van com. Deze site had als doestelling oude klasgenoten met elkaar in contact te brengen. Bedenk hierbij dat het wereldwijde web zoals we dat nu kennen, pas in 1991 zijn huidige vorm heeft gekregen. Na 1994 gaat de ontwikkeling sneller. In 1997 bedenkt de vroege blogger Jorn Barger de term weblog en in 1999 wordt blog site blogger gelanceerd. Na 2000 treedt er opnieuw een versnelling op. De techniek ontwikkelt zich razendsnel en wordt voor grote groepen toegankelijk. Breedband internet komt beschikbaar. In 2003 zien MySpace en Wordpress het daglicht, en tenslotte in 2004 wordt Facebook en Flickr opgericht. Opmerkelijk is dat bijna geen van de initiatieven uit de begindagen van Social Media commerciële doelstellingen hadden. De applicaties werden ontwikkeld door individuen en groepen die een goed idee hadden; over verdienmodellen werd niet of nauwelijks nagedacht. Ook nu nog zien we dat verdienmodellen van nieuwe applicaties zich pas uitkristalliseren nadat het initiatief gelanceerd is. Het zelfde gebeurt met het gebruik van Social Media voor bedrijven. Het gebruik van Social Media voor bedrijven en het ontwikkelen van strategieën m.b.t. de inzet hiervan ontwikkelt zich als onderdeel van een groeiend ecosysteem waar alles met elkaar verbonden is. 1 Met een modem worden informatiesignalen geschikt gemaakt om via een verbinding te worden getransporteerd. 11

13 1 Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 1 1: In de Social Media wordt de term user generated veelvuldig gebruikt. Met user generated bedoelen we (1 antwoord mogelijk): A. Informatie die automatisch gegenereerd wordt. B. Informatie die voor de gebruiker gegenereerd wordt. C. Informatie die zowel voor als door de gebruiker gegenereerd wordt. D. Informatie die door de gebruiker gegenereerd wordt. 2: Benoem 4 kenmerken die bepalend zijn voor het succes van Social Media. 3: Het gebruik van Social Media A. Leg in eigen woorden uit waarom je met Social Media bewust moet omgaan. B. Welke Social Media gebruik jij? C. Beschouw je eigen gebruik van Social Media en vul op basis hiervan de onderstaande tabel in. Welk sociaal Medium? Vanaf wanneer? Met welk doel? Hoeveel dagen/week? Hoeveel Uren/week? Tabel bij vraag 3c D. Heb je zelf wel eens informatie geplaatst die je achteraf beter niet had kunnen plaatsen? Geef een voorbeeld. E. Heb je zelf wel eens informatie gezien die je niet ethisch vond? Geef een voorbeeld. 4: De behoeftepyramide van Maslow Abraham Maslow publiceerde in 1943 de hiërarchische ordening van de universele behoeften van de mens, bekend geworden als de pyramide van Maslow. A. Geef de 5 behoeften van de mens volgens Maslow weer in een pyramide. Waar ligt volgens jou de relatie tussen Social Media en de pyramide van Maslow. Leg dit uit. B. Met welke reden gebruik jij Social Media als je kijkt naar de pyramide van Maslow? Beschrijf dit per medium die je gebruikt. 12

14 2 5: Geef de 4 gebieden van Social Media aan volgens Fred Cavazza. 6: Social Media heeft zijn oorsprong in (1 antwoord mogelijk): A. Universiteit in New York B. De ruimtevaart Cape Canaveral C. Computerclub in Chigaco D. Apple in Cupertino HOOFDSTUK 2 2. Online Marketingstrategieën Voordat we dieper ingaan op Social Media kijken we eerst naar online marketingstrategieën in het algemeen. Feitelijk onderscheiden we 2 hoofdstrategieën: 1: Website strategie 2: Inbound strategie 2.1 Website strategie Bij deze strategie zijn alle marketingactiviteiten geconcentreerd op de website. Een belangrijke activiteit is hier de zoekmachineoptimalisatie. Doel van de website strategie is de inzet van de website als marketingtool. In het lesboek Online marketing voor het MBO wordt hier uitgebreid op ingegaan. 2.2 Inbound strategie Inbound betekent binnenkomen. De inbound strategie richt zich dan ook op het verkrijgen van bezoekers op de website door het uitvoeren van activiteiten buiten het domein van de website. Als deze activiteiten succesvol zijn (hierover later meer) zullen meer mensen de website bezoeken. Voor de inbound strategie kan een grote hoeveelheid aan middelen worden toegepast. We noemen de volgende: 1: marketing 2: Het plaatsen van online persberichten 3: Bloggen 4: Whitepapers 5: Podcasts 6: RSS 13

15 2 7: Social Media, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn 8: E-book 9: Infographics Natuurlijk is het mogelijk om de website en inbound strategie te combineren. Dat gebeurt ook vaak. Het volledig focussen op alleen een inbound strategie komt minder vaak voor. Dit heeft vooral te maken met de beperkingen van Social Media. Social Media kan vluchtig zijn, en de verschillende Social Media applicaties hebben simpelweg geen ruimte om bezoekers of gebruikers voldoende te overtuigen om een aankoop te doen, of contact op te nemen met bijvoorbeeld de verkoopafdeling. Hiervoor is een website nodig. Om gebruikers van Social Media en andere inbound applicaties te overtuigen, heb je content nodig, oftewel inhoud. Wil je de inbound strategie succesvol toepassen, dan moet je dat op een gestructureerde en vooral intensieve manier doen. Een enkele keer een tweet uitsturen heeft geen zin. Omdat het intensief is, heb je veel content nodig en dus een content strategie om deze te produceren en te verspreiden. Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 2 1: Online marketing strategieën A. Wat is het doel van inbound strategie? B. Welke andere online marketing strategie onderscheiden we naast de inbound marketing strategie? C. Geef 4 voorbeelden van inbound marketing. D. Heb jij ervaring met vormen van inbound marketing? Zo ja, welke? (leg het uit) 2: Geef aan welke van de onderstaande situaties het beste antwoord is (één antwoord mogelijk): A. In de meeste zakelijke praktijksituaties wordt alleen Social Media toegepast. B. In de meeste zakelijke praktijksituaties wordt Social Media in combinatie met de websitestrategie toegepast. C. Social Media wordt altijd in combinatie met een websitestrategie toegepast. 3: Benoem twee voorwaarden voor het succesvol toepassen van Inbound strategie. 4: Beantwoord de volgende vragen: A. Benoem een praktijksituatie in jouw studierichting waarbij inbound strategie wordt toegepast in combinatie met de website strategie. Leg uit wat de conversiedoelstelling is bij beide strategieën. B. Geef een praktijkvoorbeeld uit een beroepsrichting naar keuze waarbij het uitsluitend gebruiken van een Social Media strategie succesvol kan zijn. 14

16 3 HOOFDSTUK 3 3. Content strategie en content marketing Content gaat letterlijk over de inhoud die je via je inbound kanalen communiceert. Ook als je slechts een beperkt aantal kanalen inzet heb je veel content nodig. Omdat gebruikers keuzes maken op basis van inhoud moet je er als bedrijf voor zorgen dat je content van hoge kwaliteit is. Het creëren van grote hoeveelheden kwalitatief goede content is alleen succesvol als je dit planmatig en structureel aanpakt. Veel bedrijven ontwikkelen daarom een content strategie of een content marketingplan. Het planmatig opzetten van een content strategie stelt bedrijven bovendien in staat om budgetten en resources te alloceren en meetsystemen op te zetten. Daarnaast kan men beter controle houden over kwaliteit van de content. Maar wat is succesvolle content? Om met dit laatste te beginnen, succesvolle content is inhoud, die er voor zorgt dat gebruikers de inhoud daadwerkelijk lezen, delen of op een link klikken waardoor ze bijvoorbeeld op de landingspagina van de website komen. Samengevat kun je voor succesvolle inhoud het volgende toepassen: A: Trekt de Aandacht I: Wekt de Interesse D: Zet interesse om in Desire (Verlangen, dat wil ik ook ) A: Zet aan tot Actie, zoals het delen van content Attention Interest Desire Action Afb.4: AIDA Model Bovenstaande is het bekende AIDA model. Dit model wordt veelvuldig in de marketing en sales gebruikt, en past zeer goed bij zowel de inbound marketing als de website marketing. AIDA is kanaal en doelgroep afhankelijk. Wat goed werkt op Twitter, werkt misschien hele- 15

17 3 maal niet op Google+. Het gevolg hiervan is dat je per kanaal een content strategie moet opzetten. Echter door slim om te gaan met content kun je content wel recyclen : Je hergebruikt content, eventueel met aanpassingen meerdere keren in verschillende kanalen. Maak bijvoorbeeld een Facebook bericht en plaats ditzelfde bericht ook op LinkedIn. Gebruik dit bericht vervolgens een aantal maanden later opnieuw. 3.1 Engage In de internet marketing wordt vaak het Engelse woord Engage gebruikt. Dit betekent: Betrokken en geraakt zijn. Als gebruikers zich betrokken voelen, nemen ze informatie op en zijn ze bereid deze te delen. Content marketing betekent dan ook dat je er naar streeft een dialoog aan te gaan met je bezoekers. Een dialoog is communicatie in twee richtingen. Omdat het aangaan van een dialoog een investering voor de lange termijn is, is het karakter van de content meestal niet promotioneel maar relationeel. Promotionele content (bijvoorbeeld het communiceren van een productaanbieding op Twitter) heeft vaak een eenmalig karakter. Dit neemt niet weg dat ook promotionele content zeer effectief kan zijn. Vooral nieuwe of niet loyale klanten zullen gevoeliger zijn voor promotionele content dan loyale klanten en kunnen in potentie converteren (veranderen in) naar loyale klanten. Loyale klanten op hun beurt zullen loyaal blijven als de content interessant blijft en de dialoog gaande wordt gehouden. Google zegt in dit kader: Keep the conversation going. Niet alle content is voor iedereen, en het aangaan van een dialoog is niet vanzelfsprekend. Voor een succesvolle toepassing van inbound strategie is naast goede content nog iets anders nodig: Inzicht in het gebruik van inbound middelen door je (potentiële) klanten. Je moet alleen de beschikbare applicaties gebruiken als je weet dat je (potentiële) klanten daar ook zitten. Content die zich richt op consumenten is waarschijnlijk beter te verspreiden via Sociale Media die gedomineerd wordt door particulieren, zoals Facebook, dan via LinkedIn, waar de gebruikers vooral zakelijke informatie met elkaar delen. Kwantiteit Een belangrijke succesfactor, naast de kwaliteit van de content, is de hoeveelheid van de content. Je moet zeer frequent nieuwe, gevarieerde content plaatsen, wil je een substantieel aantal leads krijgen. Om de contentproductie enigszins te beperken, is het natuurlijk mogelijk om content te hergebruiken. 3.2 Recycle content Content kun je vaak meerdere keren gebruiken. Daarbij gaat het niet alleen om het gelijktijdig gebruik van dezelfde content in verschillende applicaties, maar ook het hergebruiken van content in de tijd. Bedenk dat content na publicatie maar door een klein deel van je volgers wordt gezien of gelezen en dat je bovendien een groeiend aantal volgers zult hebben voor wie al je content nieuw is. Als je content produceert, houd dan rekening met hergebruik, en plan het gebruik van deze content zorgvuldig. 16

18 6 aa r HOOFDSTUK 6 6. Webcare In ki jk ex em pl Voor velen zijn de Sociale Media ideale platformen om positieve en negatieve ervaringen te delen. Bedrijven hebben hier op een hardhandige manier kennis mee gemaakt. Veel bedrijven werden verrast met negatieve berichtgeving over hun merk of producten (de positieve berichten waren natuurlijk welkom) en hadden moeite hier op een goede manier mee om te gaan. Hoe moet je immers reageren als je product een hele negatieve recensie krijgt op Twitter en vervolgens met vele anderen wordt gedeeld? Als reactie hierop hanteerden sommige bedrijven strategieën die ongepast waren. Op internetfora5 bijvoorbeeld werden nepaccounts aangemaakt door medewerkers van deze bedrijven om met hun posts positieve berichten te verspreiden of negatieve berichten te ontkennen. Met het volwassen worden van de Social Media is ook de manier waarop bedrijven omgaan met negatieve publiciteit geprofessionaliseerd. Met name grote bedrijven ontwikkelden strategieën om de reputatie van het merk of product te beschermen. Reputatiemanagement was geboren. In het verlengde van reputatiemanagement, of als onderdeel daarvan, zijn webcare teams ontstaan. Afb. 9: Goed en slecht nieuws via de social media De belangrijkste taak van een webcare team is het monitoren van alle activiteiten in Social Media (en ook internet fora en beoordelingen op vergelijkingssites) die betrekking hebben op jouw product of merk. Hier worden de tools voor gebruikt die eerder besproken 5 Internet fora: Discussie platform op internet. 25

19 6 zijn. Door op een adequate manier te reageren op met name negatieve publiciteit kan imagoschade zoveel mogelijk worden voorkomen. Feedback kanaal Bij sommige grote bedrijven heeft webcare zich ontwikkeld als een volwassen klantenservice die verder gaat dan het monitoren van berichten. KLM zet Social Media actief in door klanten te vragen om via Twitter en Facebook feedback te geven. KLM zegt in staat te zijn om alles wat via Social Media binnenkomt binnen 1 uur te behandelen. Ook persoonlijke reiswensen kunnen via Social Media worden doorgegeven. Directe communicatie met de klant, door zelf berichten te initiëren is de volgende trend. Steeds meer zogenaamde administratieve informatie, informatie die betrekking heeft op gegevens zoals vertrek en aankomsttijden in het openbaar vervoer, worden gedeeld via de webcare teams van met name grote bedrijven. Webcare voor het MKB In de top 10 van de meest actieve webcare bedrijven vind je uitsluitend de grote merken. Maar wat kun je als MKB bedrijf met webcare? Het toepassen van webcare is natuurlijk niet voor ieder bedrijf nuttig, maar voor veel bedrijven is een bepaalde vorm van webcare goed mogelijk en zelfs gewenst. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die actief zijn in de horeca of recreatiebranche. Met name voor deze bedrijven is het luisteren via Social Media van (groot) belang. Reageren op negatieve publiciteit Hoe reageer je als er negatief over je bedrijf of product wordt gesproken in de Social Media? Er zijn een aantal stappen die je kunt ondernemen om je reputatie zo goed mogelijk te beschermen. 1. Reageer snel op negatieve berichten: Hoe eerder je reageert hoe kleiner de kans dat een bericht gedeeld wordt. Als de klager zich serieus genomen voelt, zal hij eerder geneigd zijn om negatieve berichten te verwijderen of zelfs een positief bericht te plaatsen omdat hij goed geholpen is. 2. Als je reageert doe dit dan zo persoonlijk mogelijk: Spreek de persoon aan op zijn eigen titel en behandel elke klacht alsof het een terechte klacht is. 3. Gebruik hetzelfde kanaal als de klager: Ook voor anderen is dan zichtbaar hoe je reageert. Openheid gecombineerd met eerlijkheid wordt altijd gewaardeerd. 6.1 Social Media als marketing tool Webcare is ontstaan vanuit de tendens dat mensen graag negatieve ervaringen delen. Het feit dat dat bij een aantal Social Media kan zonder je identiteit prijs te geven, heeft hieraan bijgedragen. Gelukkig biedt Social Media bedrijven ook andere, positieve mogelijkheden om hun business te versterken. Grote en kleine bedrijven kunnen ieder op hun eigen manier Social Media inzetten als een marketing tool. Niet alles is voor iedereen effectief. Maak 26

20 6 altijd een selectie van de mogelijkheden die passen bij je bedrijf, je branche en je klanten. Hieronder een algemeen overzicht van mogelijkheden voor het inzetten van Social Media: Leren van je klanten Leren van je concurrenten Bijhouden van ontwikkelingen in je branche of vakgebied Promotie van je merk. (Branding) Contact houden met je klanten Reputatiemanagement Traffic 6 naar je website genereren Zoekmachineoptimalisatie Negatieve publiciteit kan ook een zegen zijn als het bedrijf de kans krijgt en neemt om goed te reageren. Het imago van het bedrijf of product loopt dan geen schade en kan zelfs verbeteren. Een bedrijf kan ook op andere manieren profiteren van berichten in de Social Media. De berichten kunnen bijvoorbeeld een bron zijn om producten en diensten te verbeteren, en kunnen informatief zijn als het gaat om activiteiten van de concurrenten. Het is dan ook een goede praktijk om zelf concurrenten te monitoren! Case Kledingbedrijf KennethCole dacht te profiteren van de opstand in Egypte door hashtag #Cairo in een Tweet op te nemen. Dit werd niet gewaardeerd en binnen enkele dagen ontstond er een stroom aan negatieve berichten over KennethCole op zowel Facebook als Twitter. Vragen en opdrachten bij hoofdstuk 6 Afb. 10: kennethcole tweet 1: In de begindagen werd anders omgegaan met negatieve publiciteit dan in het heden. Er was zelfs sprake van niet ethisch handelen bij sommige bedrijven. Leg in eigen woorden uit op welke wijze dit plaatsvond. Beschrijf dit aan de hand van een zelf gekozen voorbeeld. 2: Met welk doel is Webcare is ontstaan? Leg dit uit en geef 2 belangrijke aspecten. 3:Lees het bericht over caravanonderdelen (afb.11). A.Geef op basis van dit incident en de manier waarop dit is gecommuniceerd 2 nega- 6 Traffic: Bezoekers verkeer naar je site. 27