Van Social Media naar Social CRM

Transcriptie

1 Van Social Media naar Social CRM In welke mate zijn Vlaamse bedrijven bewust van het bestaan, de mogelijkheden en de beperkingen van Social CRM? Masterproef Guillaume Matton 0497/ Len Lemeire Faculteit Economie en Bedrijfskunde Master Handelswetenschappen Beleidsinformatisering Academiejaar

2 VOORWOORD Het eindwerk was voor mij een moeilijke maar leuke uitdaging omdat het onderwerp zeer actueel is. Social Media evalueert ieder jaar en de integratie hiervan met CRM zal in de toekomst steeds belangrijker worden voor bedrijven. Deze scriptie is het resultaat van de ervaring dat ik heb opgedaan tijdens mijn master opleiding Handelswetenschappen en bachelor opleiding Netwerkeconomie. Daarnaast heb ik veel kennis gehaald uit de twee gelopen stageperiodes bij TennisPlanet en The AIM. Deze kennis werd mij niet alleen aangeleerd maar werd ook verkregen door zelfstudie en opzoekwerk. Wetenschappelijke artikels, boeken, rapporten en blogs hebben mij geholpen om dit resultaat te verkrijgen. Bij aanvang van dit eindwerk zou ik eerst en vooral alle mensen willen bedanken die hebben bijgedragen tot de realisatie ervan. In de eerste plaats denk ik hierbij aan mijn promotor, Len Lemeire. Bedankt voor uw advies en het nauwgezet nalezen van dit eindwerk. Ik wil ook mijn ouders bedanken voor hun morele en financiële steun, niet alleen tijdens het schrijven van dit eindwerk, maar ook tijdens de voorbije studiejaren. Dan rest mij enkel nog u een boeiende een aangename lectuur te wensen. Ik heb ervoor gekozen om de meeste figuren en tabellen in de tekst zelf op te nemen omdat ik denk dat dit makkelijker zal lezen. Veel leesplezier Guillaume Matton Guillaume Matton Masterproef AJ

3 INHOUDSOPGAVE INHOUD 1. Theoretisch kader 1.1 SOCIAL MEDIA Wat is Social media? Social Media gebruikers Waarom Sociale Media? VAN CRM NAAR SOCIAL CRM CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) SCRM (social CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Definitie: Doelstellingen: Engagement: Social CRM adoptie WAAROM GAAN SOCIAL MEDIA EN CRM TE SAMEN? Bedrijven zonder verkoopsdata Bedrijven met verkoopsdata: SOCIAL CRM STRATEGIE Waarde van de klant Geintegreerd SCRM strategie analytische social crm Uitdagingen bij een SCRM strategie Onderzoek 2.1 INLEIDING PROBLEEMSTELLING EN DOELSTELLING probleemstelling doelstelling METHODOLOGIE onderzoekstype populatie dataverzameling ANALYSE VAN DE RESULTATEN Profiel respondenten Guillaume Matton Masterproef AJ

4 2.4.2 Social Media gebruik in vlaanderen Adoptie Social Media Toekomst Social Media Social Media applicaties Doelstelling Social Media Problemen Social Media gebruik SOCIAL CRM IN VLAANDEREN CRM systemen in Vlaanderen Tools Adoptie Social CRM toekomst social crm doelstelling social crm ALGEMEEN BESLUIT Bijlagen Bibliografie Guillaume Matton Masterproef AJ

5 Inleiding In het kader van de opleiding handelswetenschappen wordt een masterproef uitgewerkt waarbij we zelf de onderzoeksvraag definiëren. Mijn onderzoeksvraag luidt als volgt, In welke mate zijn Vlaamse bedrijven bewust van het bestaan, de mogelijkheden en de beperkingen van Social CRM? Vandaag gebruiken bedrijven traditionele CRM systemen voor het optimaliseren van hun klantenrelaties. Deze relaties bestaan in het traditionele CRM uit alle contactpunten tussen klanten en organisaties voor, tijdens en na aankoop van een product of dienst (Yim, Anderson, & Swaminathan, 2005). Door de opkomst van Social Media hebben bedrijven geen volledige controle meer over deze relaties. In plaats van de eenrichting contactmomenten ontstaan er nu meer mogelijkheden tot continue interactie. Bedrijven moeten inspelen op deze verschuiving door over te schakelen naar een sociale CRM strategie. Dit houdt in dat men niet meer enkel de klant beheert, maar ook de sociale dialoog ermee aangaat (Carolyn & Parasnis, 2011). Bij Social CRM moet men rekening houden met een dynamische community omgeving waarin de controle van de relatie verschoven wordt naar de klant, die de macht heeft om anderen te beïnvloeden in zijn of haar sociale netwerk. De meest geciteerde definitie van Social CRM is die van goeroe Paul Greenberg en luidt als volgt: Social CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a system and a technology, designed to engage the customer in a collaborative interaction that provides mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment (Greenberg, Social CRM comes of age, 2009) Dit eindwerk bestaat uit twee delen, het theoretisch kader en het onderzoek. In het eerste deel wordt er vanuit de literatuur opzoek gegaan naar een definitie voor Social Media, CRM en Social CRM. In het kader van het onderzoek heb ik geopteerd om enkel de Social Media gebruikersgroepen vast te leggen. Hierbij heb ik er bewust voor gekozen om toepassingen van de verschillende Social Media kanalen niet in kaart te brengen. Daarna wordt de overgang en de verschillen tussen traditionele CRM en Social CRM geschetst. Via een voorbeeld van bedrijven met en zonder verkoopdata wordt er aangetoond waarom Social Media en CRM samengaan. Om tot een geïntegreerd Social CRM strategie te komen moet er eerst gekeken worden naar wat er zich op de markt afspeelt. Daarna wordt er via een stappenplan aangetoond hoe men tot de integratie kan komen. Het monitoren van de sociale activiteit is hierbij belangrijk, dit kan men vastleggen door het gebruik van analytische Social CRM tools. Uiteindelijk worden er enkele uitdagingen die gepaard gaan met een Social CRM integratie aangehaald. Guillaume Matton Masterproef AJ

6 1. THEORETISCH KADER 1.1 SOCIAL MEDIA Twitter levert meer dan 500 miljoen tweets per dag (Twitter, 2013). Facebook heeft ongeveer 829 miljoen actieve gebruikers per maand (Facebook, 2014). Linkedin bereikt meer dan 313 miljoen leden vertegenwoordigd over 200 landen (Linkedin, 2014). Met deze indrukwekkende cijfers is het duidelijk dat Social Media niet meer weg te denken is. Bedrijven zijn genoodzaakt om overal aanwezig te zijn waar klanten zich bevinden. De aanwezigheid van bedrijven op sociale netwerken maakt het mogelijk om de betrokkenheid met de klant te verhogen alsook hun resultaten te verbeteren WAT IS SOCIAL MEDIA? Social Media is geen nieuw fenomeen. Consumenten en bedrijven gebruiken al lang verschillende kanalen om opinies en aanbevelingen te delen met vrienden en contacten. Social Media is een zeer ruim begrip en wordt door verschillende bronnen anders geïnterpreteerd. Toch zijn er enkele typerende kenmerken voor de digitale Social Media (Smith & Wollan, 2011): Het maakt one- to- many en many- to- many' conversatie mogelijk. Het bevat content dat wordt aangemaakt en gepubliceerd door de consument of producent. Het is gemakkelijk in gebruik. Het is toegankelijk voor iedereen, overal en in real- time. Het is volledig publiek en transparant. De auteur van de Social Media Management Handbook definieert Social Media als volgt: Social Media enables the swift and easy development, creation, dissemination, and consumption of information and entertainment by both organization s individuals. (Smith & Wollan, 2011). In het boek Social Media Bible beschrijf de auteur Social Media als volgt: The tactics of each of the hundreds of technologies, all of the tools that are available for you to connect with your customers and prospects, and the strategies necessary to use these tactics and tools effectively. (Lon, 2010). Guillaume Matton Masterproef AJ

7 In het kader van deze masterproef past de tweede definitie het best in de context. Eerst en vooral legt het de nadruk op de noodzaak van bedrijven om te gaan connecteren met klanten en prospecten op het sociale net. Om hieraan te voldoen is er nood aan een goede Social Media strategie en tactiek. Hiervoor zullen bedrijven verschillende kanalen en tools moeten gebruiken. Deze definitie zal ik dan ook gebruiken als leidraad voor deze thesis. Het sociale aspect van het begrip refereert naar de instinctieve nood om te gaan connecteren met anderen. We willen behoren tot een groep met gelijkgestemde personen waarbij we onze gedachten, ideeën en ervaringen kunnen delen. Het tweede deel van het begrip refereert naar de media dat we gebruiken voor deze connecties. Deze media kunnen bestaan uit tekstberichten, audio, video, websites, ect. Het doel van Sociale Media voor bedrijven is om deze technologieën efficiënt te gaan gebruiken om zo relaties en vertrouwen op te bouwen. Bedrijven moeten aanwezig zijn wanneer klanten of prospecten in deze relaties klaar zijn om het product te kopen SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS Net zoals bij de innovatie theorie van Rogers (innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards), kunnen Social Media gebruikers ingedeeld worden volgens adoptie. De auteurs van Virtual Communities onderscheidt 6 gebruikerstypes (De Valck, Bruggen, & Wieringa, 2009). TABEL 1 SOCIAL MEDIA GEBRUIKERSTYPES Type Beschrijving Core members (6%) Vormen de kleinste groep binnen de Social Media community. Deze groep spendeert de grootste tijd op Social Media kanalen en zoekt de meeste informatie op. Ze genereren de meeste content en nemen het vaakst deel aan discussies. Conversationalists (10%) Deze groep is iets groter dan de core members. Ze spenderen veel tijd op Social Media kanalen maar dit bestaat meestal uit korte bezoeken. Ze zijn regelmatig betrokken bij forums, discussies en chatsessies. Informationalists (14%) Deze groep heeft de neiging om de Social Media kanalen iets minder frequent te bezoeken, maar ze besteden wel meer tijd per bezoek. Ze gaan eerder informatie opzoeken en toevoegen dan actief deel te nemen aan discussies. Guillaume Matton Masterproef AJ

8 Hobbyists (17%) Deze groep bezoekt na de Core Members het vaakst de Social Media kanalen. Daarentegen gaan ze relatief weinig informatie opzoeken/toevoegen en zullen ze weinig deelnemen aan discussies. Het updaten van hun profiel en toevoegen van foto s en video s behoort tot hun dagelijkse bezigheden. Functionalists (28%) Opprtunists (25%) Dit is de grootste groep van gebruikers. Ze bezoeken de community gemiddeld één maal per week voor ongeveer 15 minuten. Het gebruik bestaat voornamelijk uit het opzoeken van informatie. Deze groep maakt weinig gebruik van Social Media en hun bezoek is ook meestal van korte duur. Ze zijn meestal uit op het verstrekken van informatie. Een tweede benadering is voorgesteld door Brandtzæg en Heim. De auteurs categoriseren de gebruikers door twee criteria: hoe actief zijn gebruikers (lage activiteit- hoge activiteit) en wat is het doel van het gebruik van Social Media sites (informatief of recreatief). De gebruikers worden hier verdeeld in vijf groepen (Brandtzaeg & Heim, 2011): Sporadics worden zo genoemd omdat ze niet op regelmatige basis sociale netwerksites bezoeken. Het grootste deel van het gebruik gaat uit naar het controleren van hun status en het updaten van hun profiel. Lurkers vormen de grootste gebruikerscategorie. Deze groep wordt gekenmerkt door een vrij lage participatie en deelname aan activiteiten. Hun bezigheid op het sociaal net bestaat voornamelijk uit het controleren van berichten. Socialisers worden gekenmerkt door een hoge participatiegraad. Deze groep is vooral op zoek naar vrienden en zal regelmatig berichten sturen. Debaters worden ook gekenmerkt door een hoge participatiegraad. Daarnaast zijn ze vaak betrokken bij discussies en zullen ze regelmatig content lezen en schrijven. Actives zijn in grote mate betrokken bij allerlei soorten participaties op het sociale netwerk. Guillaume Matton Masterproef AJ

9 FIGUUR 1 SOCIAL TECHNOGRAPHIC LADDER (LI & BERNOFF, 2008) De auteurs van het boek; Groundswell gaan de Social Media gebruikers gelijkaardig indelen (Li & Bernoff, 2008). Het verschil met de twee voorgaande onderzoeken is dat men de gebruikerstypes gaat toeschrijven aan de verschillende vormen van Social Media kanalen. Deze gebruikers worden voorgesteld in de vorm van een ladder, die hen indeelt volgens de participatiegraad op Social Media. Aan de top van de ladder staan de Creators. Deze groep bestaat uit online consumenten die blogs schrijven en onderhouden of maandelijks video s posten op Youtube. Dit is eveneens de kleinste groep en is vergelijkbaar met de Coremembers en Actives bij de twee voorgaande onderzoeken. Conversationalists houden zich vooral bezig met het updaten van hun status op sociale netwerken. Critics participeren vooral op fora en blogs. Deze groep houdt zich ook bezig met het beoordelen en raten van producten. Collectors maken meta data dat wordt gedeeld met de volledige community. Hierbij maken ze gebruik van Social Bookmark sites en RSS feed op blogs. De Joiners bevinden zich enkel in sociale netwerken. Hun voornamelijk activiteit bestaat uit het onderhouden van hun profiel. Deze groep is vergelijkbaar met de Hobbyists en Lurkers van voorgaande onderzoeken. De Spectators houden zich vooral bezig met het lezen van blogs, tweets, beoordelingen en forums. Daarnaast luisteren ze vaak naar afspeellijsten en bekijken filmpjes. De Inactives participeren niet in het sociale netwerk. De drie modellen zijn vergelijkbaar en onderscheiden gebruikerstypes volgens de participatie in het sociale netwerk. Het model van De Valck geeft in tegenstelling tot de ander twee modellen aandacht aan de frequentie en de hoeveelheid tijd dat de gebruikers doorbrengen op Social Media. Het model van Bernoff & Li geeft dan meer aandacht aan de verschillende Social Media types waartoe de gebruikers behoren. Daarom wordt er in het verder verloop van deze paper gekozen om een combinatie tussen de beide modellen van De Valk en Bernoff & Li te hanteren. Guillaume Matton Masterproef AJ

10 1.1.2 WAAROM SOCIALE MEDIA? De auteur van de Social Media Bible wijst op een fundamental shift in power (Lon, 2010). Hiermee bedoeld hij dat de macht over het uitgeven van informatie niet meer alleen bij de organisatie ligt, maar deze ook verschoven is naar de klant. De consument vertrouwt niet langer meer op de informatie en reclame van bedrijven. Ze willen hun informatie van mensen die ze kennen en willen hun ervaringen delen met vrienden en kennissen. Deze verandering zorgt voor een nieuwe manier van communiceren. Social Media heeft als eerste plaats niet de bedoeling om meer te verkopen. Eerst moeten bedrijven luisteren en de conversatie begrijpen vooraleer ze kunnen overgaan tot verkopen. Het opbouwen van relaties binnen Social Media zal leiden tot meer vertrouwen en retentie, dit zal dan resulteren in meer verkopen. 1.2 VAN CRM NAAR SOCIAL CRM CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) CRM staat voor customer relationship management. Het hoofddoel van zowel Social CRM als traditionele CRM is het opbouwen en onderhouden van klantenrelaties (Yim, Anderson, & Swaminathan, 2005). Er wordt eerst stilgestaan bij traditionele CRM zodat het verschil met Social CRM duidelijk wordt. CRM is een zeer ruim begrip en wordt dan ook door verschillende organisaties anders geïnterpreteerd. Sommige organisaties verstaan onder CRM het automatiseren van processen op de verkoopafdeling, terwijl andere organisaties de nadruk leggen op het onderhouden van relaties (Yim, Anderson, & Swaminathan, 2005). John Hobby definieert CRM als volgt: CRM is a management approach that enables organizations to identify, attract, and increase retention of profitable customers by managing relationships with them. (Hobby, 1999). In de context van deze paper lijkt het me één van de meest passende definities. Een goede relatie met de klant opbouwen zodat men retentie ontwikkeld is één van de belangrijkste doelstellingen binnen CRM. Het begrip is ontstaan uit drie concepten met betrekking tot marketingmanagement: (1) Klantoriëntatie, (2) relatiemarketing, (3) databasemarketing (Yim, Anderson, & Swaminathan, 2005). Bij klant oriëntatie zal men gaan kijken naar de belangrijkste klanten en prospecten. Het aangaan van nieuwe relaties en het onderhouden van bestaande relaties komt uit de relatiemarketing. Het gebruik van technologie voor het bijhouden en organiseren van klanteninformatie komt uit de databasemarketing. Kenmerkend voor traditionele CRM is dat de communicatie grotendeels plaatsvindt van Guillaume Matton Masterproef AJ

11 zender naar ontvanger en dat er geen sprake is van continue interactie. Bedrijven bepalen zelf welke communicatiekanalen ze gebruiken voor de interactie met de klant. Klantenrelaties bestaan in het traditionele CRM uit alle contactpunten tussen klanten en organisaties voor, tijdens, en na aankoop van een product of dienst (Yim, Anderson, & Swaminathan, 2005) SCRM (SOCIAL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) DEFINITIE: Door de opkomst van Social Media hebben bedrijven geen volledige controle meer over deze relaties. In plaats van de eenrichting contactmomenten ontstaan er nu meer mogelijkheden tot continue interactie. Bedrijven moeten inspelen op deze verschuiving door over te schakelen naar een sociale CRM strategie. Dit houdt in dat men niet meer enkel de klant beheert maar ook de sociale dialoog ermee aangaat (Carolyn & Parasnis, 2011). Bij Social CRM moet men rekening houden met een dynamische community omgeving waarin de controle van de relatie verschoven wordt naar de klant, die de macht heeft om anderen te beïnvloeden in zijn of haar sociale netwerk. CRM goeroe Paul Greenberg impliceert in volgende definitie een aantal verschillen met traditionele CRM: Social CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a system and a technology, designed to engage the customer in a collaborative interaction that provides mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment (Greenberg, Social CRM comes of age, 2009) Het betrekken van de klant doormiddel van sociale kanalen moet hierbij worden benadrukt. Dit houdt in dat klanten zich verbonden voelen met een merk of bedrijf en dat er wordt samengewerkt om zo goed mogelijk aan hun behoeften te voldoen. Greenberg haalt in zijn rapport aan dat Social CRM geen substituut is voor de traditionele CRM maar enkel een uitbreiding. Doormiddel van Social Media tools kunnen bedrijven inzicht krijgen in de behoeften van hun consument. Het grootste verschil met de definitie van traditionele CRM is dat men in plaats van de klanten te gaan managen, de klanten zal betrekken (Greenberg, Social CRM comes of age, 2009) DOELSTELLINGEN: Social CRM ondersteunt de gehele customer management strategie en levenscyclus. Het moet leiden tot een hogere omzet (door de verhoogde betrokkenheid en bewustwording) en verminderde kosten. Figuur 2 illustreert de doelstellingen van Social CRM volgens Woodcock (Woodcock, Green, & Strakey, 2011). Guillaume Matton Masterproef AJ

12 FIGUUR 2 DOESTELLINGEN SCRM, (LI & BERNOFF, 2008) De auteur van het boek Groundswell onderscheidt 5 doelstellingen van Social CRM die kunnen bijdragen aan de betrokkenheid tussen organisaties en klanten: listening, talking, energizing, supporting en embracing (Li & Bernoff, 2008): FIGUUR 3 DOELSTELLINGEN SCRM, (LI & BERNOFF), 2008 Listening heeft betrekking op wat de mensen online zeggen over uw bedrijf, product of dienst. Organisaties kunnen dit opvolgen door Social Media kanalen in de gaten te houden. Hierbij is het belangrijk om te weten waar de consument zich begeeft op het web. Door te gaan luisteren naar klantenervaringen, discussies en problemen kunnen bedrijven opportuniteiten identificeren en zo de klantentevredenheid verhogen. Talking is de meest voorkomende Social Media tactiek dat bedrijven gebruiken. Het doel van deze tactiek is om een bredere naambekendheid te krijgen door interactie met de klanten via sociale kanalen. Dit kunnen ze onder meer doen door video boodschappen, blogs, Facebook, Twitter enz. in te zetten. Guillaume Matton Masterproef AJ

13 Energizing is een tactiek dat gericht is op het overtuigen van de consument om uw product te promoten en te beoordelen. Bedrijven kunnen deze tactiek toepassen door beoordeling en rating systemen toe laten. Daarnaast moeten ze tevreden klanten overtuigen om te schrijven over hun producten en diensten. Supporting is de ondersteuning dat bedrijven en klanten kunnen bieden via Social Media. Niet enkel de organisatie zelf zal steun verlenen, de klanten onderling zullen elkaar ook helpen. Embracing is de opportuniteit om de input van klanten te gebruiken voor het verbeteren van producten en diensten. Dit wordt niet enkel bereikt door naar de klanten te luisteren maar ook actie te ondernemen; ENGAGEMENT: Het is duidelijk dat een grotere engagement of emotionele loyaliteit zorgt voor een betere financiële waarde voor het bedrijf. Gemiddeld spenderen klanten meer indien de betrokkenheid groter is (zie figuur 4). Niet alle betrokken klanten zijn evenwaardig voor het bedrijf. Het bedrijf kan dan wel veel Facebook fans hebben maar de verkoop moet ook goed zitten. Commitment wordt aangedreven door een combinatie van relevantie (u kunt niet betrokken zijn indien het merk/product niet relevant is), interesse (u kunt niet betrokken zijn indien er geen interesse is) en uniciteit (u kunt niet betrokken zijn indien andere leveranciers dezelfde waarde geven) (Woodcock, Green, & Strakey, 2011). Het is niet moeilijk om met elke klant een even grote relatie te creëren. Onderstaande figuur toont aan hoe je waardevolle klanten kan onderscheiden van minder waardevolle klanten. Bedrijven kunnen waardevolle klanten onderscheiden en via Social CRM hun behoeften, attitudes en gevoelens vast leggen. Met deze informatie kunnen ze dan uiteindelijk activiteiten vastleggen die de betrokkenheid verhogen (Woodcock, Green, & Strakey, 2011). FIGUUR 4 LOYALITEIT INDEX (WOODCOCK, GREEN & STRAKEY, 2011) Guillaume Matton Masterproef AJ

14 In het IBM rapport rond Social Business worden enkele methodes en de voordelen aangehaald om klanten meer te betrekken (zie tabel 2) (W.Cortada, Lesser, & F.Korsten, 2012). TABEL 2 VOORDELEN ENGAGEMENT (W.CORTADA, LESSER & F.KORSTEN, 2012) Methode van engagement Voordelen Het verstrekken van antwoorden: Zorg voor self- service en agent- based ondersteuning via sociale platforms wanneer en hoe klanten willen worden aangesloten. betere responstijd. Onderbouw gesprekken en ga nieuwe conversaties aan: Door het onderzoeken naar wat over het bedrijf of product wordt gezegd, kan men het sentiment, het koopgedrag en de algehele markttrends bepalen. Meer effectieve en doelgerichte marketing. Crowdsourcing inzichten: Pas producten en diensten aan met behulp van online sociale tools. Laat klanten nieuwe producten beoordelen en ontwerpen. Identificeren van nieuwe trends en noden binnen de markt. Beïnvloeden van beïnvloeders: Werk met individuen die een behoorlijk aantal volgers hebben om zo unieke inzichten te verkrijgen. Ontdekken van nieuwe trends en een toename van mond- tot- mond reclame. Guillaume Matton Masterproef AJ

15 Tabel 3 heeft een overzicht van de belangrijkste verschillen tussen traditionele en Social CRM dat Greenberg aanhaalt zijn rapport (Greenberg, Social CRM comes of age, 2009). TABEL 3 CRM VS. SCRM (GREENBERG, 2009) CRM Definitie: CRM is een filosofie en een business strategie, ondersteund door een systeem en een technologie, ontworpen om menselijke interacties in een zakelijke omgeving te verbeteren. Tactisch en operationeel: Klantenstrategie is onderdeel van bedrijfsstrategie. Social CRM Definitie: Social CRM is een filosofie en een business strategie, ondersteund door een systeem en een technologie. Dit is ontworpen om de klant te betrekken bij een gezamenlijke interactie die wederzijds voordelige waarde biedt in een vertrouwde en transparante zakelijke omgeving. Strategisch: Klantenstrategie is de bedrijfsstrategie. De relatie tussen het bedrijf en de klant word gezien als ouder- kind relatie. De relatie tussen het bedrijf en de klant wordt gezien als een samenwerking. Focus op bedrijf- klant relatie Het bedrijf heeft macht over opinies dat klanten geven over hun product en over de klantrelatie. Zakelijke focus op producten en diensten die klanten tevreden stellen. Marketing richt zich op processen die efficiënt, gericht en zeer specifiek zakelijke berichten naar klanten verstuurd. Het inzicht in de consument wordt bijgehouden door enkelvoudige data. Focus op alle takken binnen relaties (tussen bedrijf, zakelijke partners, klanten). Richten op het identificeren en het invullen van behoeftes. De klant wordt gezien als partner vanaf het begin bij de ontwikkeling en verbetering van producten en diensten. Zakelijke focus op de omgeving en ervaringen die klanten betrekken. Marketing is gericht op het opbouwen van de relatie met de klant. Hen betrekken in de activiteit en het aangaan van discussies. Het inzicht in de consument wordt gecreëerd door 1) klanten data 2) Guillaume Matton Masterproef AJ

16 persoonlijke profielen op het sociale web 3) de participatie van klanten in de activiteit. De technologie is gefocust op de operationele aspecten van verkoop, marketing, support. Tools worden geassocieerd met automatiseren van functies. De technologie is gefocust op zowel de operationele en sociale aspecten van de interactie. Integreert Social Media tools in apps /diensten: blogs, wiki's, podcasts, social networking tools SOCIAL CRM ADOPTIE Net zoals bij Social Media kunnen Social CRM gebruikers ingedeeld worden volgens adoptiegraad. Aangezien Social CRM een nieuw fenomeen is, zijn er weinig wetenschappelijke bronnen die gebruikersgroepen definiëren. Het onderzoeksbureau Gartner verdeelt de Social CRM gebruikers volgens vijf adoptiegraden: initial, developping, defined, managed en optimizing (Thompson, Jenny, Sarner, & Hopkins, 2012). In de initial- fase start het bedrijf met het monitoren van KPI s op het sociale net. In de developing- fase gaat de marketingafdeling in dialoog met klanten en worden er nieuwe communities toegevoegd. In de defined- fase wordt Social CRM buiten de grenzen van de marketing afdeling toegepast. Er vinden onderhandelingen plaats met andere afdelingen om Social CRM te implementeren. In de managed- fase wordt Social CRM ingezet in verschillende afdelingen zoals klantendienst, verkoop, HR, enz. In de optimizing- fase gaat men opzoek naar betere oplossingen en resultaten. De figuur geeft de adoptiegraden weer voor Noord- Amerika, Europa en Azië. Hieruit kan men afleiden dat bedrijven in Noord Amerika een hoge adoptie heeft van Social CRM. Opvallend is dat slechts 3% van de bedrijven in Noord- Amerika en Europa zich in de hoogste adoptiefase bevinden. Dit is te verklaren doordat het een relatief nieuwe trend is. FIGUUR 5 SOCIAL MEDIA ADOPTIE (THOMPSON, JENNY, SARNER, & HOPKINS, 2012) Guillaume Matton Masterproef AJ

17 1.3 WAAROM GAAN SOCIAL MEDIA EN CRM TE SAMEN? BEDRIJVEN ZONDER VERKOOPSDATA In markten waar er weinig consumentendata ter beschikking is zoals de consumptiegoederenmarkt en de farmaceutische sector trachten bedrijven brandmanagement op te bouwen. Dit doen ze door aantal percepties en attitudes omtrent het product of bedrijf te creëren en dit zorgt voor een positief koopgedrag. Brandmanagers gaan doormiddel van markonderzoek opzoek naar wie hun consumenten zijn, wat ze kopen en hoeveel ze kopen. Ze beïnvloeden het gedrag van consumenten doormiddel van communicatiemethodes zoals reclame, promotie, verpakkingen en dergelijke. Deze methodes kunnen niet worden aangepast naar persoonlijke voorkeur indien er enig verschil is tussen de consumenten. Consumenten kunnen niet beschouwd worden als een homogene set, iedere klant heeft een verschillende waarde aan het product en willen anders betrokken worden. Social Media maakt het mogelijk om de klanten op elk moment en waar ze het willen te betrekken. Marketing experts werken samen met partners om data via de sociale kanalen te ontwikkelen. Dit is een goedkopere aanpak in vergelijking met de CRM- databanken in het verleden. Deze zijn instaat om waardevolle consumenten te identificeren (Woodcock, Green, & Strakey, 2011) BEDRIJVEN MET VERKOOPSDATA: In data rijke markten zoals dienstverlening, auto- industrie en telecom beschikken marketeers over persoonlijke klantgegevens. Ze segmenteren kun klanten op basis van waarde en behoeften om zo de aankopen te voorspellen. Ze maken gebruik van gerichte communicatie tot de juist personen en op gepaste momenten. Deze instrumenten zijn nog steeds vaag omdat het uiterst moeilijk is om accurate gegevens te verkrijgen over hoe een klant zich gedraagt of voelt. De interacties zijn ontworpen om meer te verkopen en niet om de klant te betrekken. Traditionele CRM helpt bij het beheren van relaties met de klant op grote schaal, het helpt niet bij het opbouwen van een wederzijds vertrouwen. Daarvoor moet u uw klant goed kennen en niet alleen beperkt blijven tot louter transacties. Social Media helpt marketeers om klanten persoonlijk te betrekken en zo een vertrouwen op te bouwen. Ze krijgen de mogelijkheid om de noden van de klant te begrijpen en hierop sneller te anticiperen (Woodcock, Green, & Strakey, 2011). Volgens Social Media expert Jeremiah Owyang moeten traditionele CRM leveranciers zoals SAP en Salesforce.com data integreren via kanalen zoals Facebook en Twitter. Leiders in Social Marketing zoals Dell en Comcast gebruiken al reeds data van Twitter om te zien wat er over hen wordt gezegd (Owyang, 2010). Guillaume Matton Masterproef AJ

18 1.4 SOCIAL CRM STRATEGIE WAARDE VAN DE KLANT Om tot een geïntegreerd Social CRM strategie te komen moet er eerst gekeken worden naar wat er zich op de markt afspeelt. Hierbij hanteer ik enkele cijfergegevens die de consumenten en producenten op het sociale net in kaart brengen. Deze gegevens komen uit een recent Amerikaans onderzoek van IBM. Het IBM Institute For Business Value heeft twee online enquêtes afgenomen bij meer dan 1000 consumenten en 350 managers over verschillende landen. Dit om de huidige Social CRM adoptie bij bedrijven te peilen en hun relatie met de klant op het sociale net in kaart te brengen. Volgens het rapport van IBM is het bepalen van de waarde van de klant in zijn sociale omgeving de eerste stap naar een geïntegreerde Social Media Strategie (Carolyn & Parasnis, 2011). Uit het onderzoek kwamen enkele voorspelbare maar ook merkwaardige vaststellingen. Ongeveer 80 procent van de online consumenten hebben minstens één account op een sociaal netwerk. Slechts 5 procent hiervan reageert op berichten van anderen en plaatst zelf originele content (Carolyn & Parasnis, 2011). Sociale contact met vrienden en familie maar ook entertainment is de hoofdzakelijke reden waarom de consument zicht begeeft op het sociale net. Slechts 45 procent van de consumenten overweegt om bedrijven en producten op te zoeken via Social Media. 73 procent van de bedrijven denken dat de consumenten opzoek zijn naar productinformatie en dat ze iets willen bijleren over hun producten. Dit terwijl 61 % van de consumenten opzoek zijn naar kortingen en nieuwe aankopen. De meeste bedrijven denken dat consumenten tot een bepaalde merkgroep willen horen of een bepaalde verbondenheid met het bedrijf willen voelen, dit terwijl het onderaan de lijst staat van de behoefte van de consument (zie figuur 6). Dit wijst erop dat bedrijven de waarde van de klant op sociale netwerksites nog niet begrijpen en verder moeten onderzoeken. FIGUUR 6 PERCEPTION GAP (CAROLYN & PARASNIS, 2011) Guillaume Matton Masterproef AJ

19 Consumenten zijn bereid om samen te werken met bedrijven als ze geloven dat het in hun voordeel is, indien ze het gevoel hebben dat ze het bedrijf kunnen vertrouwen en wanneer ze beslissen dat sociale media het juiste kanaal is om de waarde te krijgen dat ze zoeken. (Heller Baird, 2011). Het feit dat consumenten sociale netwerksites willen gebruiken om transacties te plaatsen, is goed nieuws voor bedrijven die geld willen verdienen met deze sites. Enkele bedrijven zijn er al in geslaagd om het perceptie verschil te doorbreken door aan Social Commerce te doen (Heller Baird, 2011). Deze bedrijven bieden rechtstreeks diensten en producten aan op sociale netwerksites. Zo kunnen bijvoorbeeld klanten van een vliegtuigmaatschappij rechtstreeks tickets boeken op hun Facebook- pagina zonder naar de website zelf te gaan. Bij deze verkopen via het sociale net zal er wel sterk rekening moeten worden gehouden met de privacy van de klant en met de wettelijke bepalingen van het land (Carolyn & Parasnis, 2011). De meeste bedrijven geloven dat Social Media zal leiden tot meer interactie en meer klanten. Volgens het IBM rapport is slechts 38 procent van de consumenten het hiermee eens. Meer dan 60 procent van de consumenten zijn van mening dat er eerst een affiniteit moet bestaan met een merk of bedrijf voordat men toetreedt tot hun Social Media (Carolyn & Parasnis, 2011). Gezien de veranderingen in attitudes hebben bedrijven nog heel wat werk bij het bepalen van de waarde voor de klant en om hun Social Media programma hieraan te optimaliseren. Dit vereist een alomvattende Social CRM strategie en evenals een operationele structuur om deze strategie in werking te zetten. Social Media initiatieven verspreiden zich binnen de verschillende afdelingen van het bedrijf, 50 procent hiervan is afgestemd op marketing. Een Social Media strategie is niet hetzelfde als een Social CRM strategie. De marketing afdeling van een bedrijf kan dan wel producten promoten en de klantendienst kan vragen beantwoorden via sociale media, maar een goede strategie vraagt meer om een geïntegreerde samenwerking GEINTEGREERD SCRM STRATEGIE Volgens het IBM rapport zijn de belangrijkste aspecten van een geïntegreerd Social CRM strategie; het definiëren van KPI s, een flexibele business model, een Social Media beleid en richtlijnen, gebruik van verworven data in de business strategie en een geïntegreerde cross- functionele bestuur (zie figuur 6). FIGUUR 7 GEINTEGREERD SCRM STRATEGIE (CAROLYN & PARASNIS, 2011) Guillaume Matton Masterproef AJ

20 Auteurs van de website Ecommercetimes.com hebben een stappenplan gemaakt om tot een geïntegreerde SCRM strategie te komen. Dit 7- E framework is gebaseerd op een empirische studie waar 1000 organisaties aan deelnamen. De zeven stappen kunnen worden onderverdeeld in twee verschillende benaderingen: De eerste vier fases hebben betrekking op de strategie en de overige fases op de implementatie ervan. Dit model heeft geen garantie tot een succesvol geïntegreerde Social CRM. Het succes hangt niet enkel af van het betrekken van klanten maar ook van de transparantie naar hen toe (Navakiran, Gupta, & Bhalla, 2011). TABEL 4 7- E FRAMEWORK SCRM (NAVAKIRAN, GUPTA, & BHALLA, 2011) Strategie 1. Verkennen De eerste en belangrijkste taak voor elke organisatie om Social Media af te stemmen op de bedrijfsdoelstellingen, is een klanten en concurrentieanalyse uitvoeren. In het geval dat klanten niet aanwezig zijn op Social Media is het niet relevant om hierin te investeren. Volgens de auteurs is het begrijpen, meten en controleren van alle risico en succesfactoren de basis om tot een Social CRM strategie te komen. Dit kan men onder andere doen door klanten te segmenteren volgens participatie, invloed en interesses. 2. Bewust zijn van behoeften Elke organisatie moet zich bewust zijn van de behoefte aan Social Media en Social CRM alvorens ze van start gaan. Het is noodzakelijk dat Social Media niet enkel wordt beschouwd als een nice to have maar als een medium voor toegevoegde waarde. In deze fase wordt er een strategie opgesteld dat de bedrijfsdoelstellingen en de Social Media activiteiten bundelt. Daarnaast moet er ook gezorgd worden voor een Guillaume Matton Masterproef AJ