De Giro komt naar Middelburg!

Transcriptie

1 De Giro komt naar Middelburg! onderzoek naar de verwachte beleving van de Ronde van Italië onder de bevolking van Middelburg Bouwe Postma Afstudeerscriptie Masteropleiding Sportmanagement Sport Management Institute, Groningen

2 Voor Theo Koomen Het auteursrecht van deze thesis berust bij B. Postma Citeren? Geen probleem, maar wel graag met bronvermelding. 2

3 De Giro komt naar Middelburg! : onderzoek naar de verwachte beleving van de Ronde van Italië onder de bevolking van Middelburg Bouwe Postma, juni 2010 Afstudeerscriptie Masteropleiding Sportmanagement Sport Management Institute, Groningen Op de voorkant: deze thesis gaat in op de eigenschappen van grote sportevenementen. Elk plaatje symboliseert een eigenschap. Vijftien producteigenschappen worden onder de loep genomen. Dit zijn: gastheerschap, communicatie, sfeer, zicht, overlast, bereikbaarheid, competitiebelang, veiligheid, horeca aantal, side events, duurzaamheid, geloof en zondagsrust, sport en gezondheid, geluksfactor en sociale cohesie. Deze kleurrijke illustratie verschijnt op elke oneven pagina. Dit is het model van de Japanner Kano. Daarin spelen de kleuren rood (exciter), blauw (performer) en groen (a must be) een belangrijke rol. Deze kleuren worden als grafisch element gebruikt voor koppen, tabellen en paginanummering en verwijzen zo naar het model van Kano. De kleur geel (zie pagina 30) wordt in het model gebruikt voor de verschuiving die onherroepelijk het lot is van elke exciter, namelijk van exciter naar must be eigenschap. En op de even pagina s rijdt deze wat gebogen fietser. Zie er in wat je wilt! Tot slot lichten er bij elk hoofdstuk (in het geel) opmerkelijke kengetallen op. Informerend en illustratief. 3

4 VOORWOORD De meeste wielerrondes duren zo n drie weken. Pas na de laatste dag staat vast wie de winnaar is. Voordat het zover is, is het heerlijk speculeren. Joop Zoetemelk, één van de twee Nederlandse Tour winnaars ooit, zei bij minutenverlies, maar ook bij meeval: De Tour is nog lang. Joop liet zich niet gek maken en trok zijn eigen plan. De afgelopen twee jaar masteropleiding Sportmanagement waren een tour de force in de betekenis van krachttoer, prestatie, wapenfeit en huzarenstukje. Soms vroeg ik mij wel eens af: haal ik mijn Parijs? Achteraf kan ik stellen dat het een kwestie was van lange adem. Het juiste verzet kiezen, niet te vroeg pieken, af en toe een demarrage. Meegaan in een ontsnapping. Kopman en knecht tegelijk willen zijn. Sprinten of de ander de zege laten. Bij bandenpech je niet laten ontmoedigen. Mooi weer is een uitdaging om binnen te kunnen zitten De heilige eindstreep in Verona (Giro 2010) is bereikt. Ik ging ook over de finish van de Champs Elysees. Met een rechtgetrokken tenue, zodat de namen van mijn sponsoren voor het oog van de camera even heel goed zichtbaar waren: mijn vrouw en kinderen. Terecht, want zonder sponsoren is de kans op succes gering bij een dergelijk studietraject. Connie, Aukje en Nine: grazie mille! Af en toe bekroop mij het gevoel dat ik die man was die op zondagmiddag slechts nog het vlees kwam snijden. Enfin, dit hoort nu tot het verleden. Ik heb wél veel goed te maken de komende maanden Ik ben dankbaar dat ik deze studie heb mogen volgen. Ik voel mij in betere geestelijke conditie dan ooit. De vele invalshoeken van sportmanagement zijn inspirerend en leerzaam geweest. Mijn tenue bood ook plaats aan diverse subsponsoren. Mijn dank gaat uit naar allen die mij op de ene of andere wijze hebben geholpen. Zonder mecaniciens en soigneurs gaat het niet. Dat zijn in het bijzonder alle SMi ers in Groningen: Antje, Philip, Jolinda en Jurya. De vele SMi docenten uit binnen en buitenland. En Ron en Adri. Collega Kees Bal van de Hogeschool Zeeland die statistisch mee heeft gedacht. De studenten van de Hogeschool Zeeland. En ook mijn medestudenten met wie ik, behalve op Papendal en in Groningen, in China en Tampa heb mogen sparren. Tot slot dank ik vooral alle respondenten van de vragenlijst, en in het bijzonder de inwoners van Middelburg. Ik zie je graag terug in 2028 of misschien morgen al, bij een ander groots sportevenement! Bouwe Postma Middelburg, juni 2010 abcn@zeelandnet.nl 4

5 SAMENVATTING Er is onderzoek gedaan onder de host community (inwoners van de gemeente Middelburg) van een groot sportevenement (de Giro) om na te gaan welke effecten (eigenschappen van een sportevenement) te duiden zijn als satisfier of dissatisfier. De sportorganisator (gemeente Middelburg) heeft hiermee inzicht kunnen verkrijgen hoe de host community staat tegenover de eigenschappen van dit sportevenement en in hoeverre het beleid van de sportorganisator hierop kan worden aangepast. Het gaat hierbij niet om de beleving tijdens het sportevenement of de waardering achteraf, maar om de verwachtingen in de vorm van satisfiers en dissatisfiers die vooraf bestaan. Onderzoeksvraag: in hoeverre creëren lokale overheden met een groot sportevenement vooraf waarde voor de host community? De thesis bestaat uit twee fasen: Fase I beschrijft vanuit diverse invalshoeken de context van sportevenementen, uitmondend in het vaststellen van eigenschappen van de Giro etappe in Middelburg. Fase II beschrijft de creatie en toepassing van het meetinstrument voor het vaststellen van de satisfactie en dissatisfactie van de Giro etappe in Middelburg. Fase I: analysefase Hoofdstuk 2: bevat het theoretisch kader. Achtereenvolgens worden de begrippen lokale overheid, sport evenement en waardecreatie toegelicht, en wordt vastgesteld hoe vooraf waardecreatie kan worden bepaald bij een host community. Ook staan in dit hoofdstuk de resultaten van onderzoek naar de media aandacht van de Giroetappe van 10 mei 2010 in het Zeeuwse dagblad PZC, uitgevoerd door studenten Hogeschool Zeeland. Via een vragenlijst is bij drie projectleiders van twee sportevenementen en een groep studenten van de Hogeschool Zeeland onderzocht welke wensen en problemen bestaan rond een groot sportevenement Fase II: creatie en toepassing van het meetinstrument hoofdstuk 3: de uitkomsten van het onderzoek naar de Giro onder de host community Middelburg. hoofdstuk 4: de conclusie. Conclusie Het antwoord op de onderzoeksvraag van deze thesis in hoeverre creëren lokale overheden met een groot sportevenement vooraf waarde voor de host community luidt: In zoverre ja: dat de komst van de Giro d Italia vooraf bij een groot deel van de bevolking van Middelburg tot waardecreatie heeft geleid. Bovenaan staat voor de inwoners sfeer (sport = biertje, eten; gezellligheid met side events, enz), passend in het huidige tijdsbeeld van de beleveniseconomie (zie ook hoofdstuk en 2.2.3). In zoverre nee: dat de waardecreatie voor de host community afneemt wanneer er steeds meer sportevenementen georganiseerd worden met dezelfde beleveniseigenschap. 5

6 Een feest met al zijn organisatorische kosten rond een sportevenement is voor de bezoeker straks vanzelfsprekend, hoort erbij, maar is niet meer onderscheidend. Maar een sportevenement zonder bijbehorend feestgedruis levert vervolgens wél een teleurgestelde bezoeker op. De groeiende aandacht voor (o.a.) duurzaamheid, zingeving en authenticiteit creëren de nieuwe eigenschappen van een groot sportevenement. Zij vullen aan of verdringen (straks) zelfs de huidige meer op feest belevingsvermaak gerichte eigenschappen. Het NOC*NSF staat met deze te verwachten verschuiving van waardecreatie in belevenis (van exciter naar dissatisfier) voor een paradoxale uitdaging. De komende jaren samen met lokale overheden meer sportevenementen realiseren zodat duidelijk wordt aan al wie dat wil horen en zien dat Nederland er klaar voor is. Maar: gesteld dat deze ambitie waargemaakt wordt, dan betekent dat met de huidige belevenisinbreng tegelijk een uitholling van de waardecreatie van het grote sportevenement zelf. En dat zorgt er vervolgens voor dat de OP ambitie op de tocht komt te staan. Aanbevelingen 1. Benoem als NOC*NSF de paradoxale uitdaging. 2. Ontwikkel als NOC*NSF met overheden een visie op de toekomst van het grote sportevenement. 3. Richt je met het grote sportevenement op de eigen inwoners. 4. Doe vooraf structureel onderzoek naar grote sportevenementen. De uitkomsten leveren waardevolle informatie op voor de sportorganisator. 6

7 INHOUDSOPGAVE Toelichting voorkant 3 Voorwoord 4 Samenvatting 5 1. Inleiding Aanleiding Doel Onderzoeksvraag Deelvragen Conceptueel model Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie Leeswijzer Theoretisch kader Lokale overheid Groot sportevenement Waardecreatie Host community Hoe en wat vraag Conclusie Resultaten Methodiek Analyse antwoorden Conclusie Conclusie en aanbevelingen Conclusie Aanbevelingen En dan dit nog 46 Bijlagen Bronnenoverzicht Vragenlijst Onderzoek media analyse eigenschappen Onderzoek met model Sauerwein Response analyse surveymonkey: de respondenten die de vragenlijst 75 hebben ingevuld, voor zover woonachtig in Middelburg 6. Media aandacht voor onderzoek Eigen website sportbeterbekeken.nl Stakeholders analyse Bevolkingsopbouw gemeente Middelburg Analysetechniek Baseball VS 100 7

8 8

9 1. INLEIDING 1.1 Aanleiding Sportevenementen zijn populair. NOC*NSF, de landelijke overheid, lokale overheden, de sportfan: allemaal omarmen ze sportevenementen. Het NOC*NSF heeft haar ambitie onomwonden in het OP 2028 geformuleerd. 'We' moeten laten zien dat Nederland in staat is de Olympische Spelen 2028 te organiseren. Eén van de pijlers daaronder is de ambitie meer grote, omvangrijke, aansprekende sportevenementen naar Nederland te halen (OP 2028, NOC*NSF). Om de maatschappelijke waarde van sportevenementen te vergroten stelt staatssecretaris Bussemaker bijvoorbeeld in 2010 en ,5 miljoen euro beschikbaar. Zij kondigde dit aan op de overheidsreceptie tijdens de Olympische Winterspelen in Vancouver. Ook lokale overheden omarmen sportevenementen. Zij spelen als sportorganisator een belangrijke rol bij sportevenementen. In 2009 en 2010 hebben de provincie Drenthe, provincie Zeeland, gemeente Rotterdam, gemeente Amsterdam en gemeente Middelburg de Ronde van Spanje, de Ronde Italië en de Ronde van Frankrijk naar Nederland gehaald. Op 10 mei 2010 zou het zover zijn in Middelburg. Dan finishte een etappe van de Italiaanse wielerronde de Giro in het centrum van Middelburg. Opgeluisterd met tal van side events zou het een feest worden voor toerist en inwoner, zo luidde de belofte van gemeente Middelburg. Het doel bij het organiseren van een sportevenement ligt meestal in het creëren van een gunstige beeldvorming bij externe bezoekers van een stad of streek. Het sportevenement is dan vooral een citymarketing tool. Of sportevenementen vormen voor overheden een dankbaar vehikel voor tal van wicked problems (Van Bottenburg, 2009) als gezondheid en het bevorderen van sociale cohesie. Inmiddels wordt door diverse onderzoekers aandacht besteed aan de economische effecten van een sportevenement. Hoewel het economisch nut moeilijk blijft om aan te tonen, lijken de economische opbrengsten van sportevenementen lokale overheden de legitimiteit te verschaffen publieke gelden hieraan te besteden. Wat levert de inspanning nu concreet op in euro's? Daar gaat deze thesis niet over. Waarom ligt die focus niet veel meer op de feelgood factor of neutraler geformuleerd en daarmee wellicht acceptabeler en minder beladen klanttevredenheid (citizen satisfaction) van de eigen bevolking? In de onderzoeken naar de effecten van een sportevenement wordt slechts zijdelings aandacht besteed aan de verwachte beleving van de eigen inwoners. Deze invalshoek is wel onderwerp van deze thesis. Het ontbreken van een meetinstrument voor het vaststellen van de verwachte beleving van de eigen bevolking heeft mij ertoe gebracht na te gaan hoe hierin kan worden voorzien. Het in kaart brengen van 'customer satisfaction' bij sportevenementen is volgens Westerbeek cruciaal voor evenementenmarketing (Westerbeek, 2005). Ook de ambitie van NOC*NSF meer sportevenementen naar Nederland halen i.v.m. de Olympische ambitie van 2028 spreekt mij aan. Evenals het enthousiasme van de lokale overheden dat mij prettig heeft geïnfecteerd. 9

10 En niet vergeten zoals het Zeeuwse dagblad de PZC van 8 april 2010 het verwoordde, in een interview met mij over de komst van de Giro in Middelburg: Postma heeft het over een unieke kans: het gaat over zijn liefhebberij fietsen, het gebeurt in zijn woonplaats en hij wil er mee afstuderen (bijlage 6 ). Als inwoner van Middelburg heb ik aan den lijve ervaren wat de Giro met mij doet. En als student MBA executive sportmanagement aan het SMi in Groningen mag ik onderzoeken welke waarde de inwoners verwachten dat gecreëerd wordt. 1.2 Doel In deze thesis wil ik onderzoeken wat de verwachte waarde van de Giro als sportevenement is voor de inwoners van Middelburg. Met de uitkomsten wil ik inzicht verschaffen aan NOC*NSF, landelijke overheid en lokale overheden welke eigenschappen van het sportevenement de Giro de waardecreatie voor inwoners van een sportevenement bepalen, ervan uitgaande dat inzicht vooraf in de waardecreatie van dit specifieke sportevenement een belangrijke succesfactor kan zijn voor het welslagen van toekomstige topsportevenementen in Nederland. 1.3 Onderzoeksvraag In hoeverre creëren lokale overheden met een groot sportevenement vooraf waarde voor de host community? Er wordt onderzoek gedaan onder de host community (inwoners van de gemeente Middelburg) van een groot sportevenement (de Giro) om na te gaan welke effecten (eigenschappen van een sportevenement) te duiden zijn als satisfier of dissatisfier. De sportorganisator (gemeente Middelburg) verkrijgt hiermee inzicht in welke partijen binnen de host community positief dan wel negatief staan tegenover de eigenschappen van dit sportevenement. Het gaat hierbij niet om de beleving tijdens het sportevenement of de waardering achteraf, maar om de verwachtingen in de vorm van satisfiers en dissatisfiers die vooraf bestaan. 1.4 Deelvragen Hoofdstuk 2: Wat is de betekenis en onderlinge relatie van het begrippenstelsel uit de probleemstelling? Wat is het kader waar binnen het onderzoek plaatsvindt? Welke rol heeft het Zeeuwse dagblad de PZC gespeeld bij de Giro? Hoe kan het model van Sauwerwein ingezet worden voor het bepalen van producteigenschappen? Hoofdstuk 3: Wat zijn de resultaten van het opinieonderzoek onder de host community? Hoofdstuk 4: Wat zijn de conclusies n.a.v. de hoofdvraag? 10

11 1.5 Conceptueel model Analyse eigenschappen van een groot sportevenement X Creatie waardecreatie van een groot sportevenement Y Figuur 1: conceptueel model De in de probleemstelling en onderzoeksvragen genoemde begrippen lokale overheden, groot sportevenement en host community (onafhankelijke variabelen) en waardecreatie (afhankelijke variabele) staan in relatie met elkaar. In het conceptueel model (figuur 1) staat deze relatie weergegeven. Lokale overheden, groot sportevenement en host community (X) zijn de onafhankelijke variabelen. De veronderstelling is dat er een verband bestaat tussen de eigenschappen van een groot sportevenement, georgansieerd door een lokale overheid en de waardecreatie ervan (Y) voor een host community. De waardecreatie is (Y) afhankelijk van de mate waarin de host community de eigenschappen van een sportevenement beschouwt als satisfier, dissatisfier dan wel indifferent. De relatie tussen X en Y wordt door middel van empirisch onderzoek achterhaald. 1.6 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie Constructie van een instrument waarmee waardecreatie van sportevenementen kan worden vastgesteld. In wetenschappelijke literatuur wordt behoefte aan meer onderzoek voor needs of the host community gesignaleerd. De koppeling waardecreatie, satisfiers/dissatisfiers, host community en het model van Kano is uniek. Meer inzicht in satisfiers en dissatifiers van een sportevenement kan bijdragen aan het formuleren van succesfactoren van de OP 2028 ambitie van NOC*NSF. 1.7 Leeswijzer In dit hoofdstuk (hoofdstuk 1) wordt de aanleiding van het onderzoek uitgelegd. Vervolgens zijn de centrale onderzoeksvraag en de doelstelling geformuleerd. Hoofdstuk 2 beschrijft het theoretisch kader. In dit hoofdstuk wordt getracht inzichtelijk te krijgen waar een sportevenement anno 2010 vanuit het perspectief van de eigen bevolking uit bestaat. Achtereenvolgens worden de begrippen lokale overheid, sportevenement en waardecreatie toegelicht, en wordt vastgesteld hoe waardecreatie kan worden vastgesteld bij een host community. Verder wordt de media aandacht van de Giro in het Zeeuwse dagblad PZC besproken, onderzocht door studenten Hogeschool Zeeland. Ook worden resultaten gebruikt van gesprekken met drie projectleiders van twee sportevenementen en een groep studenten van de Hogeschool Zeeland met wie is onderzocht wat de wensen, en wat vooral wat de te verwachten problemen rond een sportevenement zijn. Vervolgens staan in hoofdstuk 3 de uitkomsten van het onderzoek naar de Giro onder de host community. Hoofdstuk 4 ten slotte bevat de conclusie. De samenvattng van deze thesis staat voor de inhoudsopgave. 11

12 12

13 2. THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader geschetst waarbinnen de vraagstelling wordt beantwoord. Uitgangspunt daarvoor is de vraagstelling (In hoeverre creëren lokale overheden met een groot sportevenement vooraf waarde voor de host community?) die in vijf onderdelen wordt beschreven, afgesloten door een conclusie. Dat zijn: 2.1 lokale overheid: wat is de rol van de overheid in relatie tot sportevenementen? 2.2 groot sportevenement: wat is een groot sportevenement? 2.3 waardecreatie: wat wordt verstaan onder waardecreatie in relatie tot sportevenementen en een host community? 2.4 host community: wie maakt onderdeel uit van de host community? 2.5 hoe en wat vraag: welke producteigenschappen worden gerekend tot de bundle of benefits van de Giro etappe naar Middelburg? En hoe kun je vaststellen in welke mate daarmee vooraf waardecreatie plaats vindt bij de host community Middelburg? 2.6 conclusie 2.1. Lokale overheid Publiek of privaat De gemeenten in Nederland zijn van oudsher de overheidspartijen met het grootste sportbudget. Ze zetten sportevenementen graag in als versterker van het imago. Maar al te vaak wordt door de politiek verantwoordelijken daarbij gewezen op de aanzienlijke economische voordelen die een sportevenement met zich mee brengt. Yet there is ample evidence in the sport economics literature showing that this is not the case. Research has shown that there are neither significant increases in tourism, nor in full time employment, nor regional economical growth arising from hosting events. And yet the public does not appear to penalize politicians through the ballot box for their erroneous claims: indeed most politicians calculate hosting events can only enhance their political standing (Szymanski, 1996). Hoort het organiseren van een sportevenement tot de taken en verantwoordelijkheden van een overheid qua dienstverlening? Voor het antwoord is het relevant onderscheid te maken in publieke en private goederen. Tussen private goederen en publieke goederen bestaan twee essentiële verschillen. Publieke goederen zijn goederen waarvan je mensen niet kunt buitensluiten en waarbij de consumptie door de een niet ten koste gaat van de consumptie door de ander. Er zijn maar weinig 100% publieke goederen. Zelfs infrastructuur is niet een volledig publiek goed, want er zijn tolpoortjes zoals bij snelwegen mogelijk. Private goederen worden gedefinieerd als goederen die uitsluitbaar en rivaliserend zijn (Hospers, 2009). Private goederen zijn tegengesteld aan publieke goederen. Uitsluitbaar betekent: iemand heeft een goed gekocht en beslist zelf wie gebruik maakt van het goed. Rivaliserend betekent: als het goed gebruikt is. kan het niet nogmaals of tegelijkertijd geconsumeerd worden door anderen. Behalve het onderscheid tussen publiek en privaat, is er een ander relevant begrip dat uitleg behoeft. Externalities zijn de niet in de marktprijzen tot uiting komende positieve of negatieve invloeden van de productie of consumptie van goederen en diensten op de welvaart van anderen die niet in de ruil zijn betrokken. (Hazeu, 2000). Bij een sportevenement als de Giro zijn er negatieve externalities te verwachten als geluidsoverlast en parkeerongemak. Is er ook sprake van een positieve externality? Jazeker, de inwoners krijgen een topsportevenement bijna tot aan de voordeur. 13

14 Externalities kunnen in veel gevallen beschouwd worden als een publiek goed, aldus Preuss (2004). Te grote drukte van bezoekers vormt een negatief publiek goed: niet uitsluitbaar en niet rivaliserend. Preuss onderscheidt de potentiële impact van het organiseren van een groot evenement op de gemeenschap (Preuss, 2004). Hij betoogt dat een sportevenement een publiek goed en een externalitiy is. ( ) since it mainly will benefit the local tourism industry, not the event organizing committee. In principle, this will benefit all firms within the tourism industry, not only one hotel. If the event creates a festival atmosphere within the city, it will be impossible to exclude local residents and visitors from enjoying it. Furthermore, that one person enjoys it, does not reduce the ability of others to do the same. Verder wijst Preuss op de publieke deelname van het sportevenement die de speciale sfeer creëert, en daarmee de noodzakelijke aanwezigheid van de sportconsument duidelijk maakt Indeed, it is the joint participation in the event and city life from many people that creates the festival atmosphere. Hence, peoples involvement in the event can be regarded as an input in the production of the atmosphere. Another example is that the construction of new and better sports facilities for the event can motivate more local residents to practice sport after the event is over. It is well documented that sporting activities improve people s health conditions or at least participation in sports. Volgens Preuss is het legitiem dat de lokale overheid acteert als sportorganisator. Volgens hem heeft de impact van een groot sportevenement de kenmerken van een publiek goed en die van een externality. Daarbij stelt hij dat de steun van de eigen inwoners voorwaarde is. Politicians, however, need backing from voters and will find it easier to support events that are popular among there residents (Preuss, 2004). Ook Andersen and Getz wijzen er op dat zonder overheidsinterventie er eenvoudigweg minder sportevenementen georganiseerd worden. Muler and Dwyer (2006) f.e. suggested that fewer sporting venues would be built and fewer events held without public sector support, because market forces will not justify private investment. Subsidies to private and voluntary organisations are simlarly justified (Andersen and Getz, 2008) Overheid en marketing Eén van de meeste geopperde bezwaren is dat de lokale overheid opereert vanuit een monopolie van dienstverlening (Van Bel, 2010). Gemeenten bevinden zich in een verkopersmarkt. Ze zijn monopolist van het leveren van publieke diensten aan de burger. Waar geen concurrentie is, gedijt klantwaarde doorgaans niet. Marketing speelt een ondergeschikte rol. Of kent het handelen van de overheid als aanbieder wel degelijk een marketinginvalshoek? Het feit dat een overheid de enige in de markt is, betekent volgens Buurma niet dat zij geen marketing hoeft toe te passen. Weliswaar hoeft zij geen concurrentie te bestrijden, maar dat is niet het hoofddoel van marketing. Ook in monopoliesituaties is de ruil een doel, al was het maar omdat klanten zich eraan kunnen onttrekken, zodat de ruil niet of onvoldoende tot stand komt. Maatschappelijke marketing is niet gericht op het verdringen van concurrenten, maar op het bevorderen van maatschappelijk gedrag van potentiële klanten (Buurma, 2001). In hoeverre wordt van een overheid als sportorganisator een actieve houding verwacht naar haar burgers, de host community? Vanwege draagvlak en legitimiteit lijkt dit onvermijdelijk. For long term survival, public organizations and the tasks they perform must retain legimaticy in the minds of those served (Andersen and Getz, 2008). In Marketing van overheidsbeleid (2001) stelt Kranenburg: "Maatschappelijke marketing is een bestuursconcept waarin overheid met klanten en andere belanghebbenden samenwerkt. Het doel 14

15 is de effecten van het overheidsoptreden te verbeteren, onder meer door burgers te stimuleren om bijdragen aan die effecten te leveren. Ook interactieve beleidsvorming is populair. Hieronder wordt verstaan: dat een overheid in een zo vroeg mogelijk stadium burgers, maatschappelijke organisaties, bedrijven en of andere overheden bij het beleid betrekt om in een wisselwerking met hen tot de voorbereiding, bepaling, de uitvoering en/of evaluatie van beleid te komen. De beperkte representativiteit van belangengroepen is één van de motivaties achter de toenemende populariteit van interactieve beleidsvorming. Daarbij worden ook gewone burgers uitgenodigd mee te praten. Maar in het algemeen is slechts een minderheid van de mensen geneigd mee te praten over politiek. "Als de overheid de burgers meer wil betrekken bij de beleidsvorming, zal de overheid eerst duidelijk moeten maken dat zij er belang aan hecht de opvattingen van de burgers te horen. Burgers zien de overheid als een autonome, gesloten instantie die weinig aandacht en/of geen luisterend oor heeft voor de noden van de burgerij, aldus Kranenburg. Warme en koude citymarketing Het is niet de manier waarop gemeentelijke instanties denken dat zij klanttevredenheid realiseren, maar de wijze waarop de klanten zelf kwaliteit ervaren (Tiemeijer, 2006). In tegenstelling tot bedrijven, hebben gemeenten in eerste instantie te maken met burgers. Het optimaliseren van klantrendement in termen van economisch gewin zal in de relatie burger en gemeente dan ook een andere invalshoek hebben. Gemeenten zullen immers nooit op zoek gaan naar de meest rendabele burgers om deze aan zich te binden en verlieslatende burgers links laten liggen. Citymarketing (Voogd, 2009) is een proces dat er voor zorgt dat de stedelijke ruimte zo goed mogelijk aansluit bij de wensen die de geselecteerde doelgroepen hebben ten einde permanente stimulansen te scheppen voor economische en sociale functies en activiteiten van het gebied. Goede citymarketing speelt in op `de geografie van het geluk' en laat zich leiden door de wensen van de mensen, zo stelt Hospers (2009). Omdat bewoners, bedrijven en bollebozen niet zomaar naar een andere gemeente verhuizen, pleit Hospers voor `warme citymarketing' die de lokale bevolking aan de stad probeert te binden. Daarmee bedoelt hij onder andere op: een gevarieerd woonaanbod en voldoende groen en recreatievoorzieningen. En voor bedrijven: goede kinderopvang, ruimte voor uitbreiding, soepele vergunningen. `Koude citymarketing', waarmee dure campagnes en slogans worden bedoeld, werkt volgens Hospers alleen bij bezoekers (toeristen en dagjesmensen) die per definitie mobiel zijn en attracties zoeken die ze in de eigen stad niet kunnen vinden. 2.2 Een groot sportevenement Definitie 'sportevenement' Via Geest (1991), Rennen (2007) en Notenboom komt Van Schendel met de volgende omschrijving voor evenement: dit is een georganiseerde gebeurtenis die gelegenheid biedt tot vrijetijdsbesteding van een relatief groot aantal (intern)nationale bezoekers en eenmalig of met vaste regelmatig plaatsvindt. Daarnaast beschikt deze gebeurtenis over een vast formaat en wordt breed gedragen door een evenementeigenaar, een (eventuele wisselende) gaststad en de media. De in mijn ogen belangrijke doelgroep eigen inwoners ontbreekt hierbij. Juist om redenen van warme citymarketing (Hospers, 2009) gaat mijn voorkeur uit naar ook het vermelden van de host community. 15

16 Voor een sportevenement komt dit neer neer op: een georganiseerde sportgebeurtenis die gelegenheid biedt tot vrijetijdsbesteding van de eigen bevolking en een relatief groot aantal (intern)nationale bezoekers en die eenmalig of met vaste regelmaat plaatsvindt. Daarnaast beschikt deze gebeurtenis over een vast format en wordt breed gedragen door een evenementeigenaar, een (eventuele wisselende) gaststad en de media. Ook Grabson, Dobson and Shibli (2000) hebben een indeling van sportevenementen opgesteld (gebruikt door Timmer (2007) bij het onderzoek naar de EK <21 jaar) (bijlage 2). Zij delen sportevenementen in in categoirieën A t/m D. Elke categorie heeft zijn karakteristieken. Daaruit valt af te leiden dat de Giro tot type C behoort: Type C events are irregular, one off, major international spectator/competitor events generating limited economic activity Van product naar zingeving Kotler noemt de marketingmix de reeks beheersbare marketingvariabelen die het bedrijf mixt om de gewenste reactie in de doelmarkt te creëren. (Kotler, 2001). Traditioneel wordt er naar de 4 p's (prijs, product, promotie, plaats) van de marketingmix verwezen. Een product bestaat volgens Kotler uit een bundeling van eigenschappen. Dit kunnen zowel fysieke als emotionele eigenschappen zijn. Het model van Kotler (Kotler, 2006) bestaat uit het kernvoordeel dat een consument kan ervaren. Een consument koopt een product, omdat het kernvoordeel in zijn behoefte voorziet. Kotler onderscheidt het core product, actual product en augmented product. Core product Actual product Augmented product Figuur 3: Kotler en productindeling Het core product kan beschouwd worden als de basisfunctie waarin het product voorziet. Dus een boormachine wordt aangeschaft om gaatjes in de muur te boren. Maar ook heeft de boormachine als core benefit (bijvoorbeeld) de mogelijkheid voor de hobbyist zijn zelfredzaamheid aan partner of buren te tonen. Op deze wijze kent de core benefit twee niveaus. Tegenwoordig is sprake van een diensteneconomie (De Vries (Dienstenmarketingmanagement, 2009). Diensten zijn daarbij van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en nietmateriële bezitsvorming wordt nagestreefd (2009). 16

17 Een sportevenement is niet te vergelijken met een doos schroeven die net zo lang in een stelling staat tot een koper er behoefte aan heeft. Het moment van aflevering kan bijvoorbeeld pas plaatsvinden op de dag zelf wanneer de klant aanwezig is, en (in het geval van de Giro) renners hun ronde rijden. Pine & Gilmore (Beleveniseconomie, 1999) onderscheiden de vier belevenisdomeinen amusement, leren, ontsnapping en esthetiek. Zij constateerden dat belevenissen een nieuwe bron van waardecreatie zijn. Belevenissen zijn volgens hen het vierde economische aanbod en even verschillend van diensten als diensten zijn van goederen. Door de toenemende belangstelling voor maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen, komt er ook inmiddels meer belangstelling voor zingeving en betekenis verlenen in marketing. Marketing groeit daarmee toe naar een nieuw model. In het oude model ligt de focus op transacties, in het nieuwe model op een meer door waardecreatie gedreven model, ingegeven door maatschappelijk verantwoord ondernemen en zingeving. De consument wil niet zomaar een belevenis, maar een echte, authentieke en pure belevenis (Pine en Gillmore, 2008). Zo lijkt ook de platte vorm van de beleveniseconomie zelf te verworden tot een commodity economie Sport als mediaproduct Volgens de onderzoekers van Mulierinstituut (2004) kan gesteld worden dat de amusementswaarde van sport in het algemeen in de volgende aspecten schuilt: de spanning van de wedstrijd het prestatieve element de schoonheid van het spel de snelheid van het spel het randgebeuren. Wenner en Gantz (1998) onderscheiden eveneens een aantal redenen waarom mensen naar sport kijken. Hun fanship dimension bijvoorbeeld verwijst naar de groep kijkers die zich sterk identificeren met een club of sporter. De release dimension betreft de kijkers die sport op tv puur als ontspanning bekijken. Learning dimension: de wens om informatie te verkrijgen. Companionship dimension: sport wordt gezien als een manier om familie en vrienden te ontmoeten. En tot slot filler dimension: sport als manier om de tijd te doden. Omdat er verder niets te beleven is. We vervelen ons Fans rarely consume the game or event in isolation. The core game is just one element of a larger ensemble (Preuss, 2004). De experience omvat de sfeer, de service, muziek, enz. Bij een wielertopsportevenement is de competitie tussen de topwielrenners één van de redenen het evenement te bezoeken. Maar vaak niet de hoofdreden. TV, internet, radio verschaffen meer dan ooit de mogelijkheid 'product extentions' te leveren. Bij wielrennen is het randgebeuren van grote invloed. Het gaat hierbij om zaken die veelal niet met de core sport te maken hebben. Naarmate de entertainmentfunctie van de sport belangrijker wordt, neemt de behoefte aan spectacularisatie van de sport toe. Een ander belangrijk kenmerk dat de sport als mediasport duidt, is de mediale deconstructie en reconstructie van de sportwerkelijkheid (Mulierinstituut, 2004). Door het gebruik van meerdere camera's en cameraposities ontstaan informatieverschillen tussen tv kijkers en de wedstrijdbezoekers. Bij het wielrennen is dit heel duidelijk, omdat staande langs het parcours de sportconsument vaak geen goed beeld kan hebben van het wedstrijdverloop. De live toeschouwers hebben aanvullende informatie nodig van de radio. 17

18 Vooralsnog is de mobiele tv nog niet gemeengoed. Pas dan zou de informatieachterstand van de live toeschouwer aanzienlijk worden verminderd. Wielrennen is primair bedoeld voor een mediapubliek (Mulierinstituut, 2004) en niet voor een live publiek. De toeschouwers (stadionpubliek) zijn onderdeel geworden van het sportieve drama dat bestemd is voor het mediapubliek (Wenner, 1989). Zeker in het geval van wielrennen wekt deze vaststelling geen bevreemding, want de media hebben een cruciale rol gespeeld in de ontstaansgeschiedenis van bij voorbeeld de Tour de France en de Giro (o.a. Wikipedia, 2010). Colijn en Kok (2007) hebben een marktsegmentatie instrument gebruikt van Sanamo uitgevers om vijf dimensies van sport te duiden. Deze dimensies verschaffen waardevolle informatie over wielrennen en de attitude die mensen hebben ten opzichte van deze sport. De vijf waarden die voor sporten in het algemeen gegeven kunnen worden zijn doen, kennis, interesse, dromen en gehechtheid. Bij alle dimensies wordt wielrennen genoemd, behalve het doen. Dat betekent dat wielrennen vooral een kijksport is. Naast beelden en wedstrijden op tv is de consument geïnteresseerd in achtergronden. Het verschaffen van die achtergronden is noodzakelijk voor de beleving van de kijksport wielrennen. Naarmate de entertainmentfunctie van de sport belangrijker wordt, neemt de behoefte aan spectacularisatie van de sport toe (Mulierinsitiuut, 2004). Zwart wit gesteld: wie er wint doet er voor de meeste toeschouwers in Middelburg bij de aankomst van de Giro wellicht niet toe. Sportfan identification is minimaal. Het core product wielrennen als topsportcompetitie (primair) is ondergeschikt aan het randgebeuren (secundair). Het is een mediasport waar de fan zelf deel van uit kan maken. Verder is het van belang na te gaan hoe groot de consumentbetrokkenheid is. Hoeveel persoonlijke investering moet een consument doen voor de aankoop van een product (transactiekosten)? Waar voor de ene consument sprake is van een high involment product, kan dat voor de andere een low involvement product zijn. De indeling van Copeland (Kotler, 2001) onderscheidt oplopend in mate van betrokkenheid convenience, shopping en specialty goods. Inwoners als toeschouwers bezoeken het evenement individueel of in familieverband. Het nagestreefde voordeel betreft ontspanning en opwinding. 2.3 Waardecreatie Waarde en sport Was waardecreatie enkele jaren gelden synoniem voor aandeelhouderswaarde, inmiddels is de betekenis verruimd. Volgens de groep Kesterlee is waardecreatie teveel gericht (geweest, BP) op efficiëntie en shareholder value. Hierbij is bijna alles ondergeschikt gemaakt aan het maximaliseren van economische waarde voor vooral de aandeelhouder. Teneinde het evenwicht te herstellen, moet er plaats gemaakt worden voor de derde dimensie van waardecreatie, namelijk de zingeving. Het Kasterlee paradigma integreert de extrinsieke sturing van het huidige economische model met de intrinsieke sturing vanuit de hogere zingeving of de filosofie. Waarde in relatie tot sport kan in verband worden gebracht met de maatschappelijke waardering zoals Van Bottenburg omschrijft. Sport met zijn contextgebonden betekenissen wordt ingezet voor maatschappelijke vraagstukken die in de wetenschappelijke literatuur wel worden omschreven als wicked problems. (Een wicked problem (wikipedia, 2010) is a phrase used in social planning to describe a problem that is difficult or impossible to solve because of incomplete, contradictory, and changing requirements that are often difficult to recognize. Moreover, because of complex 18

19 interdependencies, the effort to solve one aspect of a wicked problem may reveal or create other problems.) De maatschappelijke betekenis van sport is gemakkelijk te zien, maar veel lastiger lastig te bewijzen. Dit kent drie oorzaken: sport heeft vele, meerzijdige betekenissen deze betekenissen zijn contextafhankelijk de aard van de maatschappelijke problemen (wicked problems). Klanttevredenheid is te relateren aan de waarde die producteigenschappen bijdragen aan tevredenheid. Met de uiteindelijke voor te stellen meetsystematiek wordt een schaal toegevoegd waarop de inwoner per producteigenschap het belang kan aangeven. Van producten en diensten die een hogere klanttevredenheid veroorzaken mag worden verwacht worden dat deze klantwaarde leveren. De te onderzoeken waardecreatie die in deze thesis bij de bevolking van Middelburg onderzocht wordt, heeft betrekking op de waarde voorafgaand aan de Giro etappe. 2.4 Host community Trends Huishoudenverdunning kan gezien worden als een verschijningsvorm van een bredere maatschappelijke trend, namelijk individualisering. Door de individualisering ligt de biografie bij de geboorte minder vast dan vroeger en is men min of meer gedwongen om de eigen biografie vorm te geven: een keuzebiografie (Beck 1986). Daar staat tegenover dat in een samenleving waarin mensen meer op zichzelf zijn teruggeworpen, er juist behoefte bestaat aan collectieve belevingen (Schnabel 2000). De mens is als sociaal wezen nu eenmaal op zoek naar bevestiging in en door een groep, al wil men graag zelf bepalen welke groep dat is en wanneer men daarvan deel wenst uit te maken. De stijgende deelnamecijfers aan sportevenementen bevestigen deze behoefte aan gemeenschappelijke, doch ongebonden beleving (SCP, Sportmonitor 2008) Het bureau Trend watching onderscheidt anno 2008 lifestyle trends: transient lifestyles, verbindende lifestyles, eco lifestyles en eigen status lifestyle eerst. Participerende lifestyles wordt hierbij er uit gelicht. Vooral jongere consumenten zien participatie als de nieuwe consumptie. Status wordt ontleend aan de grootte van je publiek. MOOD 08 van Trendslator noemt het issues die belangrijk zijn voor de consument. Dat zijn onder andere de bekende trends als betekenis geven, spiritualiteit eco, authenticiteit, social networking, natuurlijke beleving en cocreate. Involve tekent de trend naar betrokkenheid met de samenleving en daarop invloed uitoefenen. In plaats van je af te wenden van de politiek en de kloof steeds groter te laten worden, ga je er iets aan doen. De overheid stimuleert zelfs het nadenken over wetten en wetswijzigingen door burgers. Kennisateliers over burgerparticipatie (onderzoeksinstituut zijn daar exponenten van. Datamonitor onderscheidt tien trends voor de komende jaren. Dat zijn gemak, gezond, leeftijd, levensstadium, inkomen, individualisme, beleving, luxe, groepen en relativering van geslacht. Maatschappelijk verantwoord consumeren wordt er hier uitgelicht. Zaken als opwarming van de aarde en de toenemende schaarste aan fossiele brandstoffen en grondstoffen als ijzer, koper en hout staan in het midden van de discussie. Onder Nederlanders bestaat een grote bereidheid meer te betalen voor schone producten, stelt Datamonitor. 19

20 Maatschappelijk verantwoord participeren Is de volgende trend (analoog aan maatschappelijk verantwoord consumeren) inmiddels zichtbaar? Je uitspreken over een relevante maatschappelijke kwestie doe je doordacht, weloverwogen, kortom maatschappelijk verantwoord en gericht op het aangaan en onderhouden van een duurzame relatie. Niet meer met (internet) polls die alleen maar voor of tegen als keuzemogelijkheid open laten. Niet meer hard schreeuwen, maar met kalme stem, weloverwogen. Ruimte laten voor anderen. Intelligent je mening formuleren wordt iets om blij mee te zijn, je te onderscheiden. Maatschappelijk verantwoord, duurzaam participeren is misschien wel de trend van de nabije toekomst. Ja en nu de lezer van deze thesis recht aankijkend, deze wellicht wat pedante mening komt op rekening van auteur deze thesis. Maar ziet u de contouren ook al? De SMi schrijfmentor van deze thesis in ieder geval nog niet. Hij voegde het volgende commentaar toe "Nee, integendeel. Het grote publiek bevat steeds meer figuren die er plezier in scheppen om de boel te verzieken." Definitie en segmentatie host community De inwoners zijn volgens Preuss bij de Olympische Spelen onder te verdelen in home stayers, runaways en changers (2004). Van Anrooij (2007) definieert de host community van een grootschalig sportevenement als bewoners woonachtig aan parcours bewoners niet woonachtig aan het parcours, maar wel in de betreffende gemeenten ondernemers (hotels, pension, campings, restaurants, cafés, cafetaria s, eenmansbedrijven en fietswinkels) in de betreffende gemeenten. Onder de host community wordt verstaan de inwoners die woonachtig zijn in de stad waar het betreffende sportevenement georganiseerd wordt. Hun afwezigheid is daarbij geen uitsluitende eigenschap. De ondernemers worden buiten deze omschrijving gelaten. (BP, vrij naar Van Anrooij). Een indeling voor segmentatie in dienstenmarketing luidt (De Vries, 2009): de consumenten binnen het segment zijn homogeen en heterogeen met de mensen buiten het segment. Marketeers gebruiken vaak een combinatie van criteria. De segmentatie dient relevant te zijn voor de basiskenmerken van de betreffende markt. Het is bijvoorbeeld niet zinvol voor het sportevenement variabelen te gebruiken die geen invloed hebben op de consumptie van de sportdienst. Gegevens over psychografische segmentering van bevolkingsgroepen lijken voor de sportorganisator geen relevante toegevoegde waarde te hebben. Gegevens over de indeling van Preuss (2004) doen dat wel. Immers, de inwoners die aanwezig zijn, zijn de inwoners die een belangrijke rol kunnen vervullen deze dag. Qua segmentatie en gegevensverzameling is de aanwezigheid of afwezigheid tijdens het sportevenement daarom een relevante variabele. Wanneer topsportevenementen gekoppeld worden aan breedtesportactiviteiten, dan is er sprake van een combinatie tussen ideële en commerciële doelstellingen. De topsportevenementen zorgen hierbij voor een economische spin off, terwijl de breedtesportactiviteiten er om heen zorgen voor sportstimulering. Volgens Verhaar (2001) hebben evenementen een belangrijke toeristische en recreatieve waarde. 20