Het voeren van een naamsbekendheidonderzoek voor klimzaal Biover Sport om gericht promotiemateriaal te ontwikkelen naar lokale jongerengroepen toe.

Transcriptie

1 Het voeren van een naamsbekendheidonderzoek voor klimzaal Biover Sport om gericht promotiemateriaal te ontwikkelen naar lokale jongerengroepen toe. Student Niels Daubry Campus Sint-Jorisstraat Academiejaar Eindwerk voorgelegd tot het behalen van de graad Professionele Bachelor Sport en Bewegen 2

2 Het voeren van een naamsbekendheidonderzoek voor klimzaal Biover Sport om gericht promotiemateriaal te ontwikkelen naar lokale jongerengroepen toe. Student Niels Daubry Campus Sint-Jorisstraat Academiejaar Eindwerk voorgelegd tot het behalen van de graad Professionele Bachelor Sport en Bewegen 3

3 De auteur geeft de toelating dit afstudeerwerk voor consultatie beschikbaar te stellen en delen van het afstudeerwerk te kopiëren voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik valt onder de beperkingen van het auteursrecht, in het bijzonder met betrekking tot de verplichting de bron uitdrukkelijk te vermelden bij het aanhalen van resultaten uit dit afstudeerwerk. 4

4 Woord vooraf Als student binnen de opleiding Sport & Bewegen heb ik geleerd om ondernemend te handelen en mensen op een kwaliteitsvolle manier te laten bewegen. Gedurende deze opleiding kreeg ik een basis marketing mee die ik in deze bachelorproef kon combineren met sport en stage. Na een zware stageperiode die mij veel energie heeft gekost heb ik toch met plezier aan deze bachelorproef gewerkt. Het proces binnen deze bachelorproef heeft mij zin doen krijgen om mezelf verder bij te scholen in grafisch ontwerpen. Ik ben ervan overtuigd dat deze proef mij en het werkveld verder zal helpen bij de uitbouw van de naamsbekendheid van organisaties en het promoten van gezond bewegen. Eerst wil ik mijn begeleidsters mevrouw Lore Cuypers en mevrouw Liesbeth Mazyn bedanken die mij hebben geholpen om deze bachelorproef te verwezenlijken. Ondanks mijn late start in deze proef is mevrouw Liesbeth Mazyn mij blijven steunen en feedback geven waardoor mijn bachelorproef beter vorm kreeg. Daarnaast wil ik ook mijn stagementoren de heer Bert Geerinckx en de heer Pieter Charle bedanken voor de mogelijkheden die zij mij hebben aangeboden. Ook wil ik de respondenten bedanken die hun tijd namen en bereid waren mee te werken tijdens het naamsbekendheidonderzoek en de interviews. Zij hebben mij ondersteund op verschillende manieren om mijn onderzoek te kunnen uitvoeren. Ook wil ik Lynn Delanghe bedanken voor de tijd die ze nam om deze bachelorproef na te zien. En als laatste wil ik ook mijn ouders en familie bedanken, die mij bleven steunen in zware periodes en mij aanmoedigden om verder te zetten. Ook mijn vrienden wil ik bedanken die mij op het gepaste moment hielpen denken aan ontspanning. Dank jullie wel! Niels Daubry 5

5 Abstract Het bouwen en openen van een nieuwe kliminfrastructuur betekende voor het klimbedrijf Bleau het aantrekken van nieuwe en reeds bestaande klanten. Naar aanleiding hiervan wordt in deze bachelorproef onderzocht hoe het klimbedrijf Bleau uit Gent met zijn nieuwe klimzaal Biover Sport zijn naamsbekendheid kan verhogen door middel van het voeren van een naamsbekendheidonderzoek. Het doel is om aan de hand van deze resultaten gerichter promotiemateriaal te ontwikkelen voor lokale jongerengroepen. De uitwerking van het product doorloopt vier onderdelen. Inleiding In de inleiding van dit onderzoek wordt een beeld van de situatie en organisatie weergegeven waaruit de onderzoeksvraag ontstond. Deze informatie werd gebruikt om een doel te formuleren waarop later het product ontwikkeld werd. Dit product dient om jeugdgroepen en scholen in en rond Gent te informeren en motiveren om te kiezen voor het aanbod van klimzaal Biover Sport. De ontwikkeling van het promotiemateriaal is gebaseerd op de resultaten van het naamsbekendheidonderzoek. Theoretisch kader In het theoretisch kader van deze bachelorproef werden de belangrijkste kenmerken van een naamsbekendheidonderzoek opgezocht. Verder werd een deel marketing, reclamemiddelen en situatie van de doelgroep onderzocht. Alle informatie werd verwerkt om een naamsbekendheidenquête op te stellen. Praktijkgericht onderzoek De resultaten uit de naamsbekendheidenquête werden gebruikt om een promotiemiddel te ontwikkelen. Uit deze resultaten viel af te leiden dat meer dan de helft van de doelgroep onbekend is met klimzaal Biover Sport. Daarnaast gebruikt de doelgroep hoofdzakelijk het internet om informatie te verzamelen over activiteitenbedrijven. De naamsbekendheid van klimzaal Biover Sport kan door middel van korte promotievideo s verhoogd worden. Daarbij wordt ook de doelgroep binnen een korte tijd gemotiveerd en geïnformeerd over het aanbod en imago van de organisatie. Na de ontwikkeling van de video s en nieuwe versie van de website werden de beslissingsnemers van jongerengroepen gevraagd een mening te geven over de uitgewerkte promotiemiddelen. Deze feedback kan dienen om verder onderzoek en ontwikkeling van het product mogelijk te maken. 6

6 Praktische toepassing van het product in het werkveld Eens de video s verspreid zullen worden via de nieuwe website, sociale media en zullen jongerengroepen en mogelijks andere klanten aandacht krijgen voor het aanbod van klimzaal Biover Sport. Dit zal ervoor zorgen dat de naamsbekendheid en groepsbezoeken zullen groeien. Bij een positieve ervaring kan op basis van dit product in de toekomst meerdere en gelijkaardige producten ontwikkeld worden om andere klantengroepen aan te spreken. Daarnaast kan dit onderzoek samen met het product dienen als basis voor andere organisaties bij de opstart van een nieuw project waarbij de naamsbekendheid en klantenaandeel gestimuleerd moet worden. 7

7 Inhoud Inhoud Inleiding Doel van het onderzoek De onderzoeksvraag Hoofdstuk 1: Theoretisch kader Achtergrondinformatie Bleau Naamsbekendheid Naamsbekendheid en zijn functie binnen marketing Kenmerken van naamsbekendheid Invloed van naamsbekendheid op de consument Doel van het verhogen van de naamsbekendheid Imago Besluit Marketing Marketingcommunicatie Communicatie-ontwikkeling Besluit De doelgroep Doelgroep adolescenten en hun kenmerken Interpretatie van reclame door de doelgroep en zijn begeleiders Situering van de doelgroep en zijn omgeving Besluit Voorontwerp product Hoofdstuk 2: Praktijkgericht onderzoek Eerste testfase Methode Plaats en doelgroep

8 3.1.3 Tijd Verloop van de afname Dataverwerking Naamsbekendheidenquête Resultaten van het praktijkgericht onderzoek Ontwikkeling product Tweede testfase Methode Plaats en doelgroep Tijd Verloop van de afname Dataverwerking Hoofdstuk 3: Praktische toepassing van het product in het werkveld Conclusie Referentielijst Bijlagen Bijlage 1: Lijst jongerengroepen in Gent en deelgemeenten Bijlage 2: Lijst middelbare scholen in Gent en deelgemeenten Bijlage 3: Enquête naamsbekendheidonderzoek Bijlage 4: Interviews uit de tweede testfase Bijlage 5: Toestemmingsbrief voor interview uit tweede testfase

9 1 Inleiding Op 5 september 2014 opende het klimbedrijf Bleau een nieuw klim- en avonturencentrum met de naam klimzaal Biover Sport op het recreatiedomein Blaarmeersen te Gent. Dit centrum is één van de grootste klimzalen in Europa. Het bedrijf combineert er klimmen, avontuurlijke activiteiten en ontspanning in één centrum. Sinds de opening wil klimzaal Biover Sport zijn naamsbekendheid vergroten. Daarbij wil het zijn aanbod en imago gaan promoten om het klantenaandeel uit te breiden bij jeugdgroepen en scholen. Om dit te kunnen realiseren zal er een naamsbekendheidonderzoek worden opgericht. De resultaten uit het naamsbekendheidonderzoek zijn belangrijk om uit te maken welk type promotiemiddel er effectief kan werken om het klimaanbod gerichter te kunnen promoten naar de lokale jongerengroepen. Onder jongerengroepen kunnen jeugdgroepen (jeugdbewegingen, jeugdwerkingen, speelpleinwerkingen en sportdienst) en scholen (middelbare scholen) uit Gent en deelgemeenten worden ondergebracht. De doelgroep naar wie het product zich hoofdzakelijk richt zijn de beslissingsnemers van deze groepen. Het product zal dienen om klimzaal Biover Sport te promoten en introduceren bij deze beslissingsnemers. Eens de bekendheid er is zal het voor klimzaal Biover Sport eenvoudiger zijn om de doelgroep te bereiken en te overtuigen deel te nemen aan de activiteiten van klimzaal Biover Sport. Dit eindwerk bestaat uit vier delen. Het eerste onderdeel is de inleiding met de achtergrondinformatie van de organisatie, het onderzoeksdoel en de onderzoeksvraag. Het tweede deel (hoofdstuk 1) bevat het theoretisch kader met een literatuurstudie naar naamsbekendheid. Ook marketing en marketingcommunicatie, communicatiemiddelen en de kenmerken van de desbetreffende jongerengroep zullen worden onderzocht. In het derde deel (hoofdstuk 2) vindt het naamsbekendheidonderzoek plaats met de tot stand gekomen resultaten. In het vierde deel (hoofdstuk 3) van dit werkstuk staat beschreven hoe de resultaten van het onderzoek toegepast kunnen worden op het product samen met een productevaluatie. Ten slotte wordt aan het eind van dit uitgevoerde onderzoek een conclusie opgesteld. Het resultaat is een vorm van promotiemateriaal waarbij de doelgroep gemotiveerd wordt om deel te nemen aan het aanbod aan activiteiten. Het product werd ingevoegd als een aparte bijlage en wordt reeds gebruikt in klimzaal Biover Sport. 6

10 Om te kunnen begrijpen in welke omgeving het onderzoek zal plaatsvinden, wordt het bedrijf in kaart gebracht met zijn aanbod, faciliteiten, activiteiten en huidige promotiemateriaal. Met deze informatie kan er een werkwijze worden opgesteld om een product te ontwikkelen. Dit product zal het voor jeugdgroepen en scholen eenvoudiger maken om te kiezen voor klimzaal Biover Sport en zijn aanbod. Om de doelgroep te bereiken wordt er een onderzoek opgesteld naar de naamsbekendheid en worden de resultaten gebruikt om het product (promotiemiddel) te gaan ontwikkelen. Welk promotiemiddel er zal worden ontwikkeld zal moeten blijken uit de resultaten van het onderzoek. Het proces van dit werkstuk wordt voorgesteld aan de hand van figuur 1. Figuur 1: Mindmap onderzoeksstructuur 7

11 1.1 Doel van het onderzoek Met de komst van deze nieuwe klimzaal Biover Sport biedt Bleau een oplossing aan de maximale bezetting van de verouderde boulderzaal. Er kunnen niet alleen meer jongerengroepen ontvangen worden, maar er kunnen ook meer activiteiten worden uitgevoerd in het nieuwe klimcentrum. Daaruit komt voort dat klimzaal Biover Sport nieuw promotiemateriaal zal moeten ontwikkelen om de naamsbekendheid te doen stijgen. Vooraleer het aanbod en imago gepromoot kan worden, dient er een onderzoek te worden gedaan. Hierbij zal worden nagegaan welke indruk jongerengroepen in Gent krijgen van klimzaal Biover Sport en hoe bekend de organisatie blijkt te zijn. Hierbij zullen bestaande en nieuwe groepen voor klimzaal Biover Sport worden onderzocht. Aan de hand van een naamsbekendheidonderzoek kan er nagegaan worden hoe de doelgroep het imago van klimzaal Biover Sport interpreteert. Bijgevolg kan klimzaal Biover Sport uit deze resultaten afleiden welke wijzigingen doorgevoerd kunnen worden in de promotie naar jongerengroepen toe. Dit kan gaan van het aanpassen van de huidige promotiemiddelen en kanalen tot het ontwerpen van een nieuw promotiemiddel om ervoor te zorgen dat jeugdgroepen en scholen sneller zullen kiezen voor het aanbod van klimzaal Biover Sport. 1.2 De onderzoeksvraag De hoofdvraag klinkt als volgt: Hoe kan het klimbedrijf Bleau aan de hand van de resultaten van een naamsbekendheidonderzoek gerichter promotiemateriaal ontwikkelen naar jongerengroepen toe? Om deze hoofdvraag te beantwoorden zal er worden gekeken naar een aantal bijkomende vragen die onderverdeeld worden in deelvragen. 1. Welke zijn de huidige promotiemiddelen van klimzaal Biover Sport naar jongerengroepen? 2. Wat zijn de kenmerken van een naamsbekendheidonderzoek en welke zijn toepasbaar? 3. Welke promotiemiddelen bestaan er en welke passen bij het resultaat van het onderzoek? 4. Waar situeert de doelgroep zich binnen Gent en zijn deelgemeenten? 8

12 2 Hoofdstuk 1: Theoretisch kader 2.1 Achtergrondinformatie Bleau 13 jaar geleden richtte het klimbedrijf Bleau een boulderzaal op in Gent. Deze klimzaal vormde een replicatie van de ronde rotsen in Fontainebleau en bevat unieke klimobstakels, in 2000 betekende deze oprichting een grote innovatie in de Oost-Vlaamse klimscène. Sinds 5 september 2014 heeft het bedrijf Bleau een nieuw klimcentrum neergezet op het recreatiedomein Blaarmeersen te Gent als klimzaal Biover Sport. Dit klim-en avonturencentrum biedt meer dan enkel een klimzaal. Het is een veelzijdig centrum waar mensen terecht kunnen om een ervaring te beleven in de wereld van het avontuur. Mensen kunnen daarbij binnen en buiten klimmen op het gebouw waar men ook van kan afdalen. Al deze karakteristieken zorgen er samen voor dat het gebouw avontuurlijkheid uitstraalt naar de omgeving. Dit nieuwe centrum werd geïntegreerd in de Blaarmeersen en draagt bij aan de sportieve uitstraling van de Gentse Watersportbaan. Met zijn grote boulderzaal, twee lengteklimzalen, outdoor kliminfrastructuur en verschillende hoogteparcours biedt dit centrum een brede waaier aan avontuurlijke activiteiten gericht naar een breed publiek, inclusief professionele begeleiding op maat. Deze groep van gediplomeerde klim-technische begeleiders leren individuen de veiligheidsregels aan en begeleiden groepen op maat. Daarnaast wil klimzaal Biover Sport mensen aanmoedigen tot medisch verantwoord sporten door de oprichting van een sportmedische cel, waarbij het aandachtspunt ligt op een gezonde levensstijl, een goede trainingsaanpak en goede eetgewoontes. Het klimcentrum is toegankelijk voor iedereen en heeft de meest moderne faciliteiten met alle mogelijkheden om klimopleidingen, cursussen of stages aan te bieden. Al jarenlang organiseert Bleau avontuurlijke sportactiviteiten voor bedrijven, groepen, scholen en sportdiensten. Het aanbod staat continue in beweging waardoor het steeds uitgebreid wordt met nieuwe activiteiten. Bleau richt zich zowel naar kleine als grote groepen. Groepen kunnen er steeds terecht voor kliminitiaties en lessenreeksen op verschillende locaties (Klimzaal Bleau Rooigem, Klimzaal Biover Sport Blaarmeersen Gent en Bleau Beach Oostende). Daarnaast worden er in de nieuwe klimzaal Biover Sport ook volledige avontuurlijke sport- en teambuildingsdagen aangeboden. Mensen kunnen er hun eigen programma van een halve of volledige dag laten samenstellen uit volgende activiteiten: lengteklimmen, boulderen, speed climbing, hoogteparcours en via ferrata, circustechnieken, oriëntatietechnieken, functionele training, core training en slackline. 9

13 Klimzaal Biover Sport werkt samen met een reeks partners. Klimmen is een relatief kleine sport en het is daarom belangrijk om een breed netwerk te creëren met verschillende organisaties waarbij de klimzaal een avontuurlijke meerwaarde kan geven aan een project of evenement. De klimzaal kan beroep doen op commerciële partners zoals Millet, Edelrid, Vaude, Lafuma, Belclimb (Belgische klimwebsite), Pepsi, AA Drink (energy-drink leverancier) enz. Daarnaast heeft de klimzaal ook een sponsorcontract met Biover, een Belgisch bedrijf dat natuurlijke gezondheidsproducten ontwikkelt. Deze sponsor is af te leiden uit de titel van het klim- en avonturencentrum. Het aandeel groepen en organisaties dat Bleau mag ontvangen is zeer breed, bijvoorbeeld: Vlaamse scholen, Stad Gent, Universiteit Gent, Hogeschool Gent en Artevelde Hogeschool, Free-Time, verschillende Vlaamse sportdiensten, het Belgische nationale Jeugdteam, Groep Intro, vzw Dais, Stichting Vrije Schoolsport enz. (Bleau, 2012). 10

14 2.2 Naamsbekendheid In dit hoofdstuk volgt een overzicht van wat naamsbekendheid betekent en welke aspecten er allemaal belangrijk zijn om een naamsbekendheidonderzoek te kunnen voeren. Deze kennis is nodig om de doelgroep te bevragen om nadien de resultaten uit dit naamsbekendheidonderzoek te gaan gebruiken om het product te kunnen ontwikkelen Naamsbekendheid en zijn functie binnen marketing Naamsbekendheid is een vaak verwaarloosd begrip dat veel meer aandacht verdient vanwege de centrale betekenis in merkkeuze. Vanuit empirische invalshoek bekeken, hebben talrijke onderzoekers aangetoond dat de naamsbekendheid van een organisatie een invloed heeft op de keuze van de consument en zijn gedrag. De grootste intentie van marketing is het creëren, vergroten en behouden van naamsbekendheid. Rossiter & Percy (1997) beweren dat naamsbekendheid belangrijk is om een communicatieproces te laten plaatsvinden dat vooraf gaat aan alle stappen binnen dat proces. Een klant zal geen beslissing nemen om een merk te kopen of te gebruiken indien hij zich niet bewust is van het bestaan ervan. Als een merk niet overwogen wordt kan het niet gekozen worden (Kardes, Cronley, & Cline, 2010). Concreet betekent dit dat het onderzoek vertrekt met de vraag naar de doelgroep of zij de organisatie kennen. Al lang wordt er gepleit dat de naamsbekendheid een significant effect heeft op het beslissingsproces van de consument, door de invloed van merken tijdens de product evaluatie en welke op basis daarvan gekozen worden (Macdonald & Sharp, 2003). Figuur 2 toont deze stappen binnen dat beslissingsproces. Merk en product ontdekken en behoefte hebben Informatie verzamelen over merk en product Merk en product evalueren Merk en product kiezen Aankoop merk en product plaatsen Evaluatie en tevredenheid na aankoop merk en product Figuur 2: Beslissingsproces van de consument (Consumer Decision Making Process, 2015) 11

15 Keller & Davey (2001) zien naamsbekendheid als een basis waarop alle andere merken bouwen. Wanneer klanten willen kiezen uit een aanbod en de merknaam komt hen bekend voor dan gaan de klanten reflecteren en beweren dat het merk en zijn aanbod een hoge naamsbekendheid hebben. De aankoopbeslissingen van de klant kunnen dus beïnvloed worden wanneer het merk en zijn aanbod een hogere naamsbekendheid hebben. Zich bewust zijn van een merk is de eerste stap in de ontwikkeling van merkassociaties en attitudes (Aaker, 2009). Dit verklaart waarom een merk met hogere naamsbekendheid meer invloed heeft op de koopintentie van de klant en uiteindelijk gekozen wordt. Naamsbekendheid zou de primaire focus moeten zijn binnen de marketinginspanningen van een organisatie, omdat het beschikt over een aantal zeer belangrijke functies. Zo wordt algemeen erkend dat merkbekendheid zonder merkimago en merkattitude niet gevormd kunnen worden (Macdonald & Sharp, 2000). Merkattitude zal verder besproken worden in het onderdeel kenmerken van naamsbekendheid. 12

16 2.2.2 Kenmerken van naamsbekendheid Categorieën Naamsbekendheid kan hoofdzakelijk worden opgedeeld in twee categorieën, namelijk herinneren en herkennen. Het herkennen van een merk duidt op een stimulus gebaseerde situatie terwijl het herinneren voorkomt in een geheugen gebaseerde situatie. Ook kan gemixte keuze hieraan worden toegevoegd, dit wil zeggen dat de informatie zowel herkend wordt en moet worden opgeroepen uit een herinnering. Pure stimulus gebaseerde situaties komen amper voor in het dagelijkse leven. Wanneer een stimulus gebaseerde keuzesituatie plaatsvindt, zal de omgevingsstimulus zo complex zijn dat de klant zich moet gaan herinneren waar ze naar op zoek zijn om het desbetreffende merk of activiteit te vinden. (Hoyer, MacInnis, & Pieters, 2012) Onderzoeksmethoden Er zijn drie vaak gebruikte methoden bij het onderzoeken van naamsbekendheid, namelijk spontane bekendheid (zonder hulp), top of mind en geholpen bekendheid. Spontane of niet geholpen bekendheid is een ongedwongen oproep van een herinnering van een merk uit het geheugen van de consument, terwijl de top of mind herinnering het eerste merk is waar de consument aan denkt in die productcategorie. Omgekeerd is geholpen bekendheid de herkenning van een merk in reactie op een bepaalde vorm van stimuli. Top of mind bekendheid is een van de eerste naamsbekendheidsmaatregelen om de aandacht te krijgen en komt voor als een van de beste voorspellers van de keuze van de consument (Romaniuk, Sharp, Paech, & Driesener, 2004). Er werd reeds een studie gevoerd waarin het belang van top of mind bekendheid bevestigd werd. Daarin bleek dat hoe hoger de positie van het merk in de ogen van de consument gemeten zonder hulp, hoe hoger de koopintentie en uiteindelijke aankoop was van het merk (Pike, 2012). 13

17 2.2.3 Invloed van naamsbekendheid op de consument Mensen besteden gemiddeld weinig tijd bij een beslissing en worden daarbij nog eens overstelpt aan een hoeveelheid van advertenties en andere aandachtstrekkers van marketeers. Daarop stelden Macdonald & Sharp (2003) dat in een groot deel van de gevallen de klant de tijd bij het koopbesluit probeert te minimaliseren in termen van tijdverspilling en mentale inspanning door gebruik te maken van eenvoudige voorschriften zoals maak een beslissing op het merk waar ik al eens van gehoord heb. Dit komt waarschijnlijk het meest voor in situaties met lage betrokkenheid waar een lage naamsbekendheid genoeg kan zijn voor een beslissing (Keller, Apéria, & Georgson, 2008). In dit soort situaties kunnen mensen tekort komen aan motivatie of bekwaamheid om te kunnen oordelen tussen merken. Dit is waar top of mind bekendheid bewust zal opkomen en ertoe zal leiden dat het merk dat als eerste opkomt in het gedacht van de klant uiteindelijk gekozen wordt. Naamsbekendheid beïnvloedt de beslissingen van klanten door het mentaal beïnvloeden van de kracht van merkassociaties. Merkassociaties kunnen worden gedefinieerd als een combinatie van materiële en immateriële beelden, ervaringen, opvattingen en denkbeelden over een merk door de klant (Keller K., 2002). Het vormt een samenstelling van associaties waarop de klant uiteindelijk beslist voor het ene of het andere merk. Deze associaties kunnen door middel van promotiemateriaal positief worden beïnvloed zodat de doelgroep sneller zou kunnen kiezen voor bijvoorbeeld klimzaal Biover Sport. Aaker (2009) maakte duidelijk dat er verschillende dimensies van naamsbekendheid bestaan met merkassociaties. Ook beweert hij dat merkassociaties van een product kunnen worden opgeslagen in het geheugen van de klant nadat het merk eerder al werd opgenomen in het geheugen. Esch et al. (2006) vonden ook dat naamsbekendheid invloed heeft op het merkimago. Er werd opgemerkt dat de naamsbekendheid bij klanten waarschijnlijk hoger zal zijn wanneer het sterke associaties heeft voor het merk en wanneer ze ervaren dat de kwaliteit van het merk hoog blijkt te zijn en omgekeerd (Liao, Widowati, & Hu, 2011). 14

18 2.2.4 Doel van het verhogen van de naamsbekendheid Het uiteindelijke doel van een bedrijf of organisatie is om meer omzet te realiseren en het opbouwen van een hoge mate aan merkentrouw. Dat is precies wat top of mind bewustzijn doet. Top of mind bewustzijn is de eerste stap in het proces naar merkentrouw en is ook wat de meeste bedrijven en marketeers proberen te bereiken. Volgens (Variya, 2005) doet top of mind bewustzijn twee dingen: het psychologisch beïnvloeden van mensen, zodat de loutere vermelding en kennis van iemands organisatie, product of dienst een inherente behoefte voor iemand creëert; het plaatst bewust een merk aan de top van een specifieke markt, zodat een merk onmiddellijk gekozen wordt wanneer mensen iets willen van dat merk Imago Net als naamsbekendheid vormt ook imago een onderdeel van de merkontwikkeling van een organisatie. Imago kan het best omschreven worden als een geheel van meningen waarmee mensen een bepaald object beschrijven, herinneren of associëren. Het is een resultaat van de interactie tussen de overtuigingen, ideeën, gevoelens en indrukken over een object. Het betekent dat mensen een verschillend beeld kunnen ervaren van datzelfde object. In deze situatie kan object de organisatie betekenen (de Pelsmacker, Geuens, & van den Bergh, 2005). Imago wordt door Socioloog Alvesson (1995) ook beschreven als het beeld of indruk dat iemand krijgt uit de communicatie van een organisatie. Het imago van een organisatie wordt verkregen door plotse informatie die we opvangen ten gevolge van openbare en persoonlijke communicatie, niet uit onze eigen onmiddellijke waarneming van een organisatie. Media zijn doeltreffender in het creëren van kennis over een organisatie, hoewel interpersoonlijke communicatie meestal het gedrag tegenover een organisatie beïnvloed. 15

19 Indien een organisatie de overtuigingen, opvattingen en gevoelens over zichzelf bij een doelgroep wil manipuleren kan het gaan gebruik maken van communicatiemiddelen (Riel & Bernardus, 2002). Brochures, websites en dergelijke reclamemiddelen kunnen de voorkeur en keuzes van klanten beïnvloeden. Deze reclamemiddelen kunnen zodanig gestuurd worden dat de identiteit van een organisatie helder wordt en consumptie-ervaringen en sociale beïnvloeding een rol spelen (Hoyer, MacInnis, & Pieters, 2012). Het promoten van een organisatie en zijn activiteiten versterkt het imago waardoor het vanzelfsprekend is dat wanneer de organisatie sterk communiceert met zijn doelpubliek, er een grotere naamsbekendheid word verworven. Toch kan er uit de praktijk worden afgeleid dat dit niet altijd het gewenste resultaat heeft. Zo kan de identiteit van een organisatie verkeerd worden opgevat door de klant. Daardoor kan er een zekere afwijking ontstaan tussen de identiteit en het imago. Identiteit kan door Riel & Bernardus (2002) gekenmerkt worden als de zelfpresentatie 1 van een organisatie Besluit Het doel van een organisatie is om meer omzet en merkentrouw te realiseren. Dit kan worden bereikt door het verhogen van de naamsbekendheid, waardoor klanten zich bewust worden van het bestaan van het merk en er bewust voor gaan kiezen. Een onderzoek naar naamsbekendheid zal zorgen voor een klare kijk op de bekendheid van een merk bij de doelgroep door middel van geholpen, spontane of top of mind bekendheid. Op basis van deze resultaten kunnen communicatiemiddelen worden ontwikkeld om een aaneensluitende boodschap over te brengen. Zo kan een positief imago van de organisatie worden uitgestraald bij de doelgroep. Het volgende hoofdstuk bouwt hierop verder. 1 Het geheel van signalen dat door een organisatie wordt uitgezonden. 16

20 2.3 Marketing Marketing, een sociaal managementproces voor consumenten waarin zij verkrijgen waar zij behoeften en wensen aan hebben, door middel van het creëren van producten, diensten of waarden en dit met anderen uit te wisselen (Kotler & Armstrong, 2012). In dit hoofdstuk komen de essentiële onderdelen van marketing aan bod. Marketing betekent voor klimzaal Biover Sport winstgevende connecties met consumenten opbouwen en aanhouden door middel van communicatiemiddelen Marketingcommunicatie Marketingcommunicatie is het middel waarmee organisaties klanten direct of indirect probeert te informeren, overtuigen en herinneren over hun merk, aanbod en dienst. Er kan gesteld worden dat marketingcommunicatie een vertegenwoordigende stem is voor de organisatie en dient als een middel om de relatie met de klant op te bouwen en te onderhouden. Het effect van marketingcommunicatie werkt ook voor klanten wanneer zij zien hoe, waarom, door wie, waar en wanneer een aanbod wordt gebruikt. Klanten leren waar de organisatie en zijn aanbod voor staat en kunnen mogelijks een stimulans krijgen om het te gaan gebruiken (Kotler & Keller, 2011). Marketingmix Marketing staat niet stil en is een continu evoluerende discipline waarin organisaties niet mogen blijven stilstaan en achterop geraken op de concurrentie. Een mooi voorbeeld voor deze evolutie in marketing is de fundamentele verandering aan de originele marketingmix sinds 1960 waar de marketingmix toen uit 4 P s bestond. Tegenwoordig wordt al een meer ontwikkelde versie gebruikt van Booms & Bitner, namelijk de 7 P s die extra diepte geven aan deze marketingmix. Binnen de marktingssituatie van klimzaal Biover Sport zal gebruik gemaakt worden van de 4 P s. 17

21 De marketingmix is een soort conceptueel raamwerk dat de benadering van elke marketing uitdaging mogelijk maakt te structureren (Smith & Jonathan, 2004). De marketingmix wordt aanschouwd als een instrument gebruikt door bedrijven en marketeers om een product te helpen bepalen en een merk aan te bieden. De marketingmix en de 4P s worden hieronder verduidelijkt in figuur 3. (Kotler & Armstrong, 2012) PRODUCT PRIJS MARKETINGMIX PROMOTIE PLAATS Figuur 3: Originele marketingmix Product: Het product (aanbod) moet passen bij de vraag en de verwachting van de klant. Plaats: Het aanbod moet beschikbaar zijn waar de doelgroep het wil gebruiken. Prijs: Het aanbod bevat een goede prijs-kwaliteitsverhouding, wat niet noodzakelijk betekent dat het aanbod het goedkoopste moet zijn. Het belangrijkste principe van marketing is dat de klanten blij zijn meer te betalen voor iets wat extra is. Promotie: Advertenties, reclame, public relations, sales promotion, persoonlijke verkoop en meer recent sociale media zijn belangrijke communicatie-instrumenten voor een organisatie om de juiste boodschap over te brengen tot de doelgroep, hetzij op informatief of emotioneel vlak. Marketingcommunicatiemix De communicatie van organisaties en bedrijven bestaan uit een combinatie van verschillende middelen. Welke middelen worden ingezet wordt bepaald door het communicatiebudget, grootte, missie en visie van de organisatie of bedrijf. Deze middelen kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën, namelijk above the line en below the line communicatie. (Katalin, 2008) Above the line communicatie kan worden gekenmerkt door het bereiken van een massa publiek met de bedoeling om merkidentiteit en emotionele concepten rond een aanbod of merk te versterken. Dit kan wel of niet de bedoeling hebben reacties teweeg te brengen bij de consument. Deze vorm is daarbij moeilijk soms zelf onmogelijk om de nauwkeurigheid te kunnen meten en richt zich op het inspelen op de massamarkt. Daarbij worden klassieke communicatiekanalen gebruikt (tv, radio, bioscoop, magazines). 18

22 Below the line communicatie kan worden gekenmerkt door het bereiken van individuele klanten of groepen gebaseerd op uitgesproken behoeften en voorkeuren. Dit heeft als bedoeling de klant gericht te informeren en te overtuigen over het aanbod en het merk, waarbij de klant antwoord geeft. Deze vorm van communicatie is meetbaar, waardoor marketeers inzicht krijgen over het rendement op hun investering en wat wel of niet werkt. Zo ontstaat er een tweerichtingscommunicatie tussen organisatie en klant. Daarbij worden minder formele maar creatieve communicatiekanalen gebruikt (klantenkaarten, presentatievideo s, flyers, sponsoring) (Miller, 2015). Het product dat wordt uitgewerkt voor klimzaal Biover Sport richt zich op jongerengroepen, daarbij wordt below the line communicatie aangesproken. Het richt zich op een specifieke doelgroep om reactie teweeg te brengen. De voordelen van below the line communicatie zijn (V12group, 2006): eenvoudige selectie en bereik van de doelgroep; meer controleerbaar en dus meer kosteneffectief; creëert de mogelijkheid om direct kennis te maken met het aanbod en het merk; het is interactief waardoor klanten kunnen antwoorden; het afbakenen van de doelgroep betekend persoonlijkere communicatie; geeft de kans om een verschil te bieden in vergelijking met de concurrent. 19

23 De middelen waarmee deze communicatie verspreid wordt, bevinden zich binnen de marketingcommunicatiemix ofwel promotiemix genoemd. Deze middelen worden onderverdeeld in specifieke communicatiemethoden. Deze methoden waarop marketingdoelstellingen gebaseerd zijn worden hieronder voorgesteld met below the line communicatie als vertrekpunt. Ook worden deze methoden verduidelijkt aan de hand van de huidige promotiemiddelen. (Kotler & Armstrong, 2012). Reclame: elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten en diensten door erkende media sponsors. Salespromotion: een variëteit van korte termijn stimulansen om het aanbod aan te moedigen in vorm van promoties of prijsverlagingen. Dit wordt gedaan tijdens evenementen binnen klimzaal Biover Sport om mensen kennis te laten maken met de activiteiten van klimzaal Biover Sport. Evenementen: organisatie-gesponsorde activiteiten en programma s met als doel aanbod en organisatie in de kijker te plaatsen. Zo worden geregeld wedstrijden en initiaties gehouden. Public relations: het opbouwen van goede betrekkingen en imago tot stakeholders door middel van positieve publiciteit en communicatie. Dit wordt bereikt door intern en extern een sportieve, avontuurlijke en respectvolle houding aan te nemen. Direct marketing: directe communicatie met specifieke individuele klanten om onmiddellijk respons te verkrijgen en relatie met de klant op te bouwen en te onderhouden doormiddel van verschillende media. Klimzaal Biover Sport houdt contact met klanten via sociale media, telefoon en mondelinge contact binnen de klimzaal. Sociale media: online communicatie en interactie tussen consument en organisatie. Er bestaat twee-richtingscommunicatie met de klant via en de Facebookpagina van klimzaal Biover Sport waarop informatie wordt meegedeeld en geantwoord wordt op directe vragen. Mond tot mond: mondelinge, schriftelijke of elektronische communicatie tussen personen met betrekking op ervaringen van aankopen of gebruik van het aanbod van de organisatie. Persoonlijke verkoop: verkoop stimuleren en klantrelaties opbouwen door het persoonlijk presenteren van een verkoopmiddel. Klanten krijgen de mogelijkheid om tijdens hun bezoek eigen materiaal aan te kopen. In-store advertising: advertenties die de aandacht trekken binnen de organisatie door bijvoorbeeld het aanbod, banners, affiches, brochures, video s en geluid. Sponsoring: een financiële of materiële bijdrage waarbij investeerders handelspotentieel winnen met betrekking op de activiteit die gesponsord wordt. 20

24 De promotiemix vormt de belangrijkste communicatie binnen een organisatie maar moet worden samengenomen met de marketingmix zoals promotie, prijs, plaats en product om het grootste effect te kunnen bereiken (Kotler & Armstrong, 2012). Om de merkwaarde en bijhorende aspecten te versterken van een organisatie dienen alle communicatiemiddelen dezelfde boodschap over te brengen bij de klant. Zo dienen evenementen, website, Facebookpagina en brochures van klimzaal Biover Sport dezelfde boodschap over te brengen. Dit vormt de geïntegreerde marketingcommunicatie zoals hieronder voorgesteld in figuur 5 (Kotler, Keller, & Burton, 2009). Figuur 4: Geïntegreerde marketingcommunicatie om merkwaarde op te bouwen 21

25 2.3.2 Communicatie-ontwikkeling Om een effectief promotiemiddel te kunnen ontwikkelen om het aanbod van klimzaal Biover Sport te promoten bij jeugdgroepen en scholen in en rond Gent, wordt er rekening gehouden met het volgende. Het promotiemiddel moet passen tussen de huidige communicatiemiddelen in het communicatieplan en moet voldoen aan de acht stappen binnen de communicatieontwikkeling volgens Kotler, Keller, & Burton (2009). Deze worden in figuur 6 voorgesteld. Klimzaal Biover Sport beschikt niet over een communicatieplan per doelgroep. Op dit ogenblik wordt enkel gebruik gemaakt van informatiebrochures voor groepen. Scholen werden aangeschreven door Bleau per maar dit werd gestopt na de bouw van klimzaal Biover Sport. Het aanschrijven van scholen per had toen geen prioriteit meer, er werd voorrang gegeven aan de opbouw van het nieuwe klimcentrum. Ook jeugdverenigingen worden niet bereikt met het huidige communicatieplan. 1. DOELGROEP SELECTEREN 2. DOELEN STELLEN 3. COMMUNICATIE ONTWIKKELEN 4. KANALEN SELECTEREN 5. BUDGET VASTSTELLEN 6. MEDIA KIEZEN 7. RESULTATEN METEN 8. IMC ONDERHOUDEN Figuur 5: 8 stappen binnen de communicatie-ontwikkeling 1. De doelgroep selecteren Bij het ontwikkelen van een communicatiemiddel wordt de doelgroep voor ogen gehouden van toekomstige klanten of klantengroepen. In dit geval zijn dit de jongerengroepen en de beslissingsnemers uit Gent en deelgemeenten. 2. Communicatiedoelstellingen vaststellen Bij het ontwikkelen van een promotiemiddel kunnen er vier doelstellingen opgesteld worden. Deze doelstellingen dienen als antwoord op de noden van de organisatie en de doelgroep. Behoeftecategorie: ontwikkeling van een aanbod om te voldoen aan het verschil tussen de huidige motiverende toestand en de gewenste motiverende toestand van de klant. Bijvoorbeeld wanneer klanten vernieuwing wensen in het aanbod. Merkattitude: klanten het merk helpen evalueren om te kunnen voldoen aan de behoefte. Relevante merkbehoeften kunnen positief of negatief worden georiënteerd. Koopintentie van een merk: klanten aanzetten tot een beslissing van een aanbod of merk. Promoties zoals kortingen zetten klanten mentaal aan te kiezen voor een bepaald merk. Meestal hebben klanten geen behoefte aan een ander aanbod dan ze gewoon zijn, gewone reclame zet in dat geval niet aan om te kopen in tegenstelling tot promotionele acties. 22

26 Naamsbekendheid: het bevorderen van de mogelijkheid van de klant om een merk binnen een categorie te herkennen of te herinneren, zodat die zal beslissen voor dat bepaalde merk. Deze doelstelling beantwoordt het best de probleemstelling. Jongerengroepen maken kennis met klimzaal Biover Sport en het aanbod waardoor de keuze voor Biover Sport meer voor de hand liggend wordt bij het zoeken naar avontuurlijke activiteiten. Dit omdat ze klimzaal Biover Sport zullen herinneren en herkennen. 3. Communicatie ontwerpen Het formuleren van de juiste boodschap om de gewenste respons te verkrijgen van de klant vereist een oplossing op volgende drie mogelijke problemen: Berichtstrategie: wat moet er worden overgebracht? Het zoeken naar thema s of ideeën die aansluiten bij de marktpositionering. Klimzaal Biover Sport wil zijn naamsbekendheid bij jongerengroepen verhogen door het aanbod te gaan promoten. Jongerengroepen bestaan uit jeugdgroepen en scholen. Het bericht voor scholen zal educatief en professioneel gericht zijn terwijl het bericht voor jeugdgroepen plezier en uitdaging zullen uitstralen. Creatieve strategie: hoe moet het worden overgebracht? De effectiviteit van communicatie hangt af van hoe een bericht en de inhoud worden uitgedrukt. Indien de communicatie niet effectief is, kan er worden afgeleid dat het verkeerde bericht werd gebruikt en uitgedrukt. Bron van de boodschap: wie zal het overbrengen? Boodschappen die door bekende of aantrekkelijke bronnen worden verspreid genieten van meer aandacht. Daarom gebruiken adverteerders vaak beroemdheden om hun merk of product te vertegenwoordigen. Klimzaal Biover Sport is de bron van de boodschap maar kan daarnaast beroep doen op zijn sponsors en partners om deze boodschap te helpen verspreiden en te genieten van een maximum bereik. 23

27 4. Communicatiekanalen integreren Persoonlijke communicatie blijkt effectiever te zijn dan massamarketing, het beïnvloed persoonlijke opvattingen en gedrag. De invloed van massamedia op de publieke opvatting blijkt minder krachtig. Ook communiceren mensen meer met hun dichte sociale groepen waardoor men het gedrag van de meer populaire leden binnen deze groep gaat volgen. Massacommunicators trachten hun boodschappen specifiek te richten op deze groepsleiders die op hun beurt de boodschap doorgeven aan anderen binnen deze groepen. Dit is een moeilijke opdracht wat voor persoonlijkere communicatie (below the line) eenvoudiger is. De kanalen die gebruikt zullen worden dienen de boodschap van klimzaal Biover Sport gericht te kunnen overbrengen. De kanalen kunnen verschillen per doelgroep en bereik, zo zal er een verschil zijn tussen scholen en jeugdverenigingen. De kanalen die gebruikt worden door klimzaal Biover Sport voor de algemene communicatie zijn website, , sociale media, drukwerk, banners, evenementen en initiaties. Internet en sociale media advertenties Het internet en de daaraan gekoppelde sociale media zijn de meest krachtige vorm van mediareclame om twee belangrijke redenen. Ten eerste heeft bijna elk huis permanent toegang tot het internet en ten tweede heeft het internet een dagelijks publiek dat groter is dan de som van het volledige historische publiek van de traditionele media. De mogelijkheid om een vooraf gedefinieerde doelgroep te kunnen bereiken versterkt het merk, verhoogt de effectiviteit van verkoop via de website en zorgt ervoor dat de informatie vlot bij de klant terecht komt. Internetreclame helpt om een aanbod door middel van interactieve en kleurrijke catalogi te promoten bij het publiek met alle nodige informatie. Organisaties krijgen op die manier de mogelijkheid om zowel lokale als internationale doelgroepen aan te spreken. Op de dag van vandaag zijn er tal van websites ontworpen om de verkoop te bevorderen en relaties te onderhouden met klanten. Met deze informatie kan de doelgroep efficiëntere keuzes maken tussen verschillende merken en hun aanbod (Tavor, 2011). Ook advertenties kunnen worden verspreid via het internet. Wanneer een organisatie beschikt over huidige en potentiële klantengegevens, is het interessant om te gaan communiceren het aanbod te promoten. Deze s komen rechtstreeks bij de klant terecht en die kan net zoals bij gewone post kiezen tussen verschillende aanbiedingen. Daarbij is het bieden van kwaliteit een must om het verschil aan te tonen met de concurrentie. 24

28 Ook kun je de klant op de hoogte houden van alle nieuws en berichten door middel van nieuwsbrieven en links naar andere kanalen zoals de website. (FeWeb, 2015) Online video advertenties Online video advertenties worden gezien als een machtig reclamemedium dat effectiever werkt dan traditionele tv-reclame. Met deze vorm van reclame kunnen doelgroepen gericht bereikt worden met de boodschap. Dit jaar steeg het gebruik van online video advertenties met 40% bij de Amerikaanse internetgebruiker (Bloovi Redactie, 2013). Dit medium kent twee sterktes: dynamische en overtuigende beelden met voordelen overbrengen bij de klant; op dramatische wijze beelden overbrengen over het gebruik van het aanbod, de merkpersoonlijkheid en andere ontastbare middelen. Doordat advertenties vaak vlug vertoond worden en het afleidende beelden bevat, kunnen boodschappen over het product en het merk soms over het hoofd worden gezien. Daarnaast vormen niet gerelateerde boodschappen tijdens deze reclame verwarring voor de kijker wat resulteert in het negeren van de eigenlijke boodschap. Goed ontwikkelde en uitgevoerde reclame vormt dus een sterk marketingmiddel die de merkwaarde en invloed op omzet en winst kan doen stijgen. Binnen een groep concurrenten helpt een perfect uitgevoerde televisie advertentie om op te vallen tegenover de rest. (Kotler, Keller, & Burton, 2009) Gedrukte media advertenties Deze vorm van advertenties verschillen sterk met uitzendbare media omdat de klant zelf de tijd kan nemen om informatie uit de advertentie op te nemen uit bijvoorbeeld de krant, tijdschrift of flyer. Tegenover de bewegende beelden uit uitzendbare media kan gedrukte media als passief worden geïnterpreteerd. Ook al hebben adverteerders een zekere mate van flexibiliteit in het ontwerpen en plaatsen van krant en tijdschrift advertenties, toch kunnen deze adverteerders niets doen tegen de verminderde impact van hun reclame door slechte kwaliteit van reproducties en korte levensduur van deze gedrukte mediamiddelen. Onderzoekers zijn het er mee eens dat minder dan 50% van de lezers het merk hebben gezien, dat ongeveer 30% zich mogelijks de titel kan herinneren, dat ongeveer 25% zich de naam van de advertentie herinnerd en dat minder dan 10% meer dan de helft van de tekst heeft gelezen. Dit gaat om grote en populaire advertenties die adverteerders met gewone advertenties niet kunnen evenaren. 25

29 5. Het totale communicatiebudget vaststellen Eén van de moeilijkste beslissingen binnen de marketing is bepalen hoeveel er besteedt mag worden aan marketingcommunicatie. Het product uit deze bachelorproef wordt ontwikkeld na de eerste testfase waaruit moet blijken welk middel het meest effectief is. Doordat er weinig tot geen promotie is naar jongerengroepen toe zijn de huidige kosten zeer beperkt. Ook de kosten voor de ontwikkeling en uitwerking van het product zullen zeer beperkt blijven. 6. Beslissing uit de marketing communicatiemix Organisaties verdelen hun communicatiebudget over communicatievormen uit de communicatiemix. Binnen dezelfde sector kunnen organisaties aannemelijk verschillen in media en kanaalkeuze. Elk communicatiemiddel heeft zijn eigen kenmerken. (Kotler, Keller, & Burton, 2009). 7. Resultaten afleiden en het bereik van de communicatie meten Nadat het ontwikkelde communicatiemiddel geïntegreerd wordt, kan er na enige tijd een meting worden uitgevoerd om het bereik te testen. Deze resultaten moeten aantonen dat de doelgroep werd bereikt en de boodschap duidelijk overkwam. Positieve resultaten duiden op een goede marketing en kan verder worden uitgebreid. Bij negatieve resultaten heeft het communicatiemiddel zijn doel niet nagestreefd en dient er een evaluatie te gebeuren met als gevolg dat er een nieuwe strategie moet worden ontwikkeld. 8. De geïntegreerde marketingcommunicatie onderhouden Wanneer het communicatiemiddel effectief blijkt en er respons is van de doelgroep zal het bedrijf of de organisatie het contact met de doelgroep onderhouden door in interactie te treden. Interactie kan zijn dat het bedrijf of de organisatie bij positieve reacties zijn doelgroep bedankt voor zijn keuze, maar betekent ook dat er bij negatieve reacties een oplossing geboden dient te worden. Het onderhouden van dit contact is een proces dat continu aandacht verdient, het zorgt voor een positief imago en professionele uitstraling van de organisatie of bedrijf. 26

30 2.3.3 Besluit Marketingcommunicatie bevat verschillende communicatiemiddelen om consumenten te informeren, overtuigen en herinneren over een merk en zijn aanbod. Deze middelen dienen om de relatie met de klant op te bouwen en te onderhouden door een duidelijke consistente boodschap over te brengen. Op die manier wordt er interactie en reactie teweeg gebracht. Nadat er een goede boodschap werd geformuleerd kan er een communicatiemiddel worden ontworpen en ontwikkeld. De ontwikkeling van een reclamecampagne kan ofwel above the line of below the line. Voor een organisatie als Bleau met een gerichte doelgroep werkt below the line communicatie het meest effectief. De ontwikkeling wordt uitgevoerd in acht stappen aan de hand van een communicatieplan. 27

31 2.4 De doelgroep Om de reclame te kunnen verspreiden dient er rekening te worden gehouden met de doelgroep zoals in eerdere hoofdstukken werd besproken. Deze bachelorproef richt zich op jongeren en hun begeleiders als beslissingsnemers. De term jongeren is algemeen en kan worden ingedeeld in aparte categorieën. Het product dat zal uitgewerkt worden zal zich richten op de begeleiders van deze jongeren om hen aan te moedigen de keuze voor klimzaal Biover Sport te maken Doelgroep adolescenten en hun kenmerken De jongeren worden door Erikson (1994) beschreven als adolescenten met een leeftijd tussen 12 tot ongeveer 19 jaar. Tijdens deze fase leert het individu zichzelf beter kennen door de ontwikkeling van sociale interactie, dat door Erikson beschreven wordt als het ego-identiteit van een individu. Deze ego-identiteit verandert voortdurend ten gevolge van nieuwe ervaringen en informatie die het individu krijgt in de dagelijkse interacties met anderen. Tijdens de ontwikkeling komen individuen steeds voor nieuwe uitdagingen te staan, voor het individu een kans of een belemmering om zijn identiteit en zichzelf verder te kunnen ontwikkelen. Belangrijk voor deze doelgroep is om zichzelf te kunnen zijn binnen bepaalde grenzen, typerend is dat het individu extreem enthousiast kan opgaan in een activiteit die hij leuk ervaart. Het positief presenteren van deze ontwikkelingsbehoeften kunnen voor beslissingsnemers doorslaggevend zijn bij het kiezen uit het aanbod van klimzaal Biover Sport Interpretatie van reclame door de doelgroep en zijn begeleiders Begeleiders die activiteiten kiezen voor de jongeren gaan meer reflectief nadenken over de sociale betekenis en onderbouwing van het aanbod. Doordat de begeleider en de jongeren aandacht schenken aan de meningen binnen een groep hebben die ook meer aandacht voor de sociale aspecten van een merk en zijn aanbod. Voor scholen dient het bezoek aan klimzaal Biover Sport te passen binnen een leerplan waarbij het aanbod educatief is. Voor jeugdverenigingen zal het aspect plezier, uitdaging en groepscohesie belangrijker blijken. Jongerengroepen worden door marketeers als toekomstige klanten gezien die zij al vroeg kunnen beïnvloeden. Ook sociale media is een kanaal waarop deze groepen snel en gemakkelijk beïnvloed kunnen worden. Deze groepen gaan na hun ervaring reflecteren of zij het merk of aanbod goed bevonden en kunnen zo andere groepen of vrienden beïnvloeden. In een later stadium kunnen de begeleiders en de jongeren een voorkeur hebben voor bepaalde activiteiten binnen het aanbod van een organisatie. (Webb, 2012) 28

32 2.4.3 Situering van de doelgroep en zijn omgeving De doelgroep bevindt zich binnen de hoofdstad van de Belgische provincie Oost-Vlaanderen. Namelijk Gent, dat een groot aantal deelgemeenten kent waarbinnen deze jongerengroepen actief zijn. Deze deelgemeenten worden hieronder weergegeven: 1. Gent 5. Sint Amandsberg 7. Sint-Kruis-Winkel 11. Sint-Denijs-Westrem 2. Mariakerke 6. Oostakker 8. Ledeberg 12. Zwijnaarde 3. Drongen 7. Desteldonk 9. Gentbrugge 4. Wondelgem 8. Mendonk 10. Afsnee Om deze jongerengroepen te bereiken werden de diensten onderwijs en jeugd van de stad Gent per gecontacteerd om contactgegevens te verkrijgen voor dit onderzoek. De opgevraagde contactgegevens bestaan uit de naam van de organisatie en adres, dit laatste werd wegens privacy voorwaarden niet gepresenteerd in deze bachelorproef. De lijst met jongerengroepen werden ingevoegd als bijlagen 1 en Besluit Eerder in dit werkstuk werd er al verwezen naar het belang van de keuze van de doelgroep om reclame gericht te kunnen voeren en zo maximale effectiviteit te kunnen halen uit een reclamecampagne. Deze doelgroep jongeren uit dit hoofdstuk omvatten de categorie adolescenten. De jongere behoort tot een groep met bepaalde waarden en valt onder de supervisie van begeleiders die het activiteitenaanbod oprichten voor deze jongeren. Aan de hand van een krachtige boodschap en een gericht reclamekanaal kan de doelgroep eenvoudig beïnvloed worden. Tenslotte moet de situering van deze doelgroep in kaart worden gebracht om deze te kunnen bereiken. 29

33 2.5 Voorontwerp product Het definitieve product kan pas ontwikkeld worden na de analyse van de resultaten van het naamsbekendheidonderzoek. Daarin zullen resultaten naar voor komen waaruit zal blijken welk soort promotiemiddel het meest effectief blijkt voor klimzaal Biover Sport. Wel kan er op basis van de theorie een algemeen voorontwerp worden opgesteld van het product. Het product zal dienen om beslissingsnemers van jongerengroepen te overtuigen, beïnvloeden en informeren om de keuze te maken deel te nemen aan activiteiten van klimzaal Biover Sport. Om dit te bereiken wordt er met volgende aspecten rekening gehouden: aanbod (activiteiten en faciliteiten); formules (activiteiten en prijzen); toegankelijkheid; locatie; infrastructuur; sfeerindruk (visueel / auditief); associërende merken (sponsors en samenwerking); link (website / Facebook / / ); bestemde doelgroep(en); logo en huisstijl. Dit product kan aan de hand van de resultaten van het naamsbekendheidonderzoek ontwikkeld en verspreid worden bij de doelgroep. 30

34 3 Hoofdstuk 2: Praktijkgericht onderzoek Aan de hand van de literatuurverzameling kan een duidelijk beeld worden gevormd over hoe een naamsbekendheidonderzoek wordt opgesteld, welke mogelijke communicatiemiddelen er bestaan ter promotie van klimzaal Biover Sport en wie de doelgroep is voor het onderzoek. Dit hoofdstuk toont de procedure van de afname van de enquêtes waarop de resultaten behandeld en geanalyseerd werden. 3.1 Eerste testfase Methode Het naamsbekendheidonderzoek is beschrijvend en werd gevoerd aan de hand van enquêtes die online afgenomen werden, steekproefsgewijs, op grote schaal bij de doelgroep. De vragen van de enquêtes werden opgemaakt in google formulieren op drive en werden via verstuurd naar de beslissingsnemers van de jongerengroepen. De enquêtes werden door de respondenten via internet zelfstandig ingevuld en verstuurd. Er werd voor een online enquête gekozen omdat de resultaten snel en eenvoudig geanalyseerd konden worden. De bevraging gebeurde kwantitatief door middel van multiple-choice vragen waarop de resultaten nadien in cijfers konden worden weergegeven. De vragen binnen deze enquête zijn gebaseerd op een geholpen naamsbekendheid, waarbij de respondenten antwoord gaven op de vraag of zij het logo kenden van klimzaal Biover Sport. Daarop werden verder vragen ontwikkeld om meer te weten te komen over de doelgroep, waar zij informatie opzoeken, hoe zij deze informatie gebruiken en wat hun opmerkingen zijn over de huidige promotie van de klimzaal Plaats en doelgroep De contactgegevens van deze doelgroepen en hun locatie werden geraadpleegd bij de jeugddienst en onderwijs van de stad Gent. Ook het huidige klantenbestand van klimzaal Biover Sport werd hierin betrokken. Enkel de namen van de organisaties werden opgenomen in bijlagen 1 & 2 in deze bachelorproef wegens privacy voorwaarden. De enquête werd per verstuurd naar de organisaties van jeugdgroepen en scholen bekend en onbekend voor klimzaal Biover Sport. Na het invullen van de enquête konden zij deze automatisch terugsturen. Deze enquête werd verstuurd in Gent en zijn deelgemeenten. Van de 144 jeugdverenigingen en jeugdwerkingen werden er 82 gecontacteerd voor het naamsbekendheidonderzoek. Van de 45 scholen werden er 26 gecontacteerd voor het naamsbekendheidonderzoek. Van de in totaal 108 aangeschreven respondenten hebben er 27 deelgenomen aan deze enquête. 31

35 3.1.3 Tijd De enquêtes werden afgenomen binnen een tijdsbestek van één week. Na deze week werden de resultaten verwerkt en geanalyseerd om het product te kunnen ontwikkelen binnen de planning van het onderzoek Verloop van de afname Om de tijdsbesteding aan deze enquête laag te houden werd er gekozen voor eenvoudig taalgebruik waardoor de vragen verstaanbaar waren en misverstanden vermeden werden. De enquête bevatte enkel de nodige vragen voor het onderzoek en bestond uit multiple-choice vragen waarbij antwoorden kort werden gehouden. De bevraging gebeurde in naam van het bedrijf omdat het een geholpen naamsbekendheidonderzoek is. Onderaan bij de verzendknop van de enquête kon de respondent ik ga akkoord aanduiden. Hiermee werd akkoord gegaan met de publicatie en het gebruik van diens anonieme mening voor dit onderzoek Dataverwerking De enquête werd opgemaakt aan de hand van Googleformulieren en werd ook zo geanalyseerd. Wanneer de respondent de enquête terugstuurde kwam deze automatisch terug met een samenvatting van de resultaten. Deze resultaten werden nadien geëxporteerd naar Microsoft Excel. Daarin werd per tabblad een grafiek ontwikkeld waarin de resultaten overzichtelijk gepresenteerd konden worden. Er werd ervoor gekozen om de resultaten te presenteren aan de hand van gegroepeerde kolommen en een uitgelicht cirkelsegment. Daaraan werden gegevenslabels toegevoegd met het aantal bevraagde personen. Bij elke grafiek werd ook een korte beschrijving gegeven om de resultaten juist te kunnen interpreteren. Ook werd er onder de tabel een conclusie neergeschreven om die te gaan gebruiken in de ontwikkeling van een gepast promotiemiddel. 32

36 3.2 Naamsbekendheidenquête Een blanco enquête voor het naamsbekendheidonderzoek werd toegevoegd als bijlage 3. 33

37 3.3 Resultaten van het praktijkgericht onderzoek Aantal respondenten die actief bezig zijn met jongeren per organisatie. Tabel 1 geeft weer binnen welke organisatie de respondenten actief zijn in de werking met jongeren. Uit het theoretisch kader kon er worden gezien dat er meer jeugdgroepen (144) zijn dan scholen (45) in Gent en zijn deelgemeenten. Binnen welk soort organisatie voor jongeren engageert u zich? Sportdienst 2 Speelpleinwerking 3 School 6 Jeugdwerking en opvang 9 Jeugdbeweging Aantal respondenten Tabel 1: Aantal respondenten per organisatie. De resultaten van de enquête tonen dit gedeeltelijk aan. Van de 27 respondenten gaven 10 respondenten aan dat zij zich inzetten binnen jeugdbewegingen. 9 Zetten zich in voor jeugdwerkingen en opvang. Scholen komen op de derde plaats met 6. Speelpleinwerkingen komen op de vierde plaats met 3. Sportdienst vormt de laatste plaats met 2. Op deze vraag waren ook meerdere antwoorden mogelijk omdat bijvoorbeeld monitoren voor meerdere organisaties werkzaam kunnen zijn. Jeugdbewegingen, jeugdwerkingen en opvang zijn de grootste groepen gevolgd door scholen. De kleinere groepen zijn speelpleinwerkingen en sportdiensten. Speelpleinwerkingen en scholen zullen meer aandacht vergen in de promotie. De promotie bij de sportdienst blijft gelijk omdat deze dienst reeds voldoende bekend is met de klimzaal. Ook organiseert de sportdienst geregeld sportkampen met klimzaal Biover Sport. 34

38 Aantal respondenten die actief bezig zijn met jongerengroepen per zone in Gent Tabel 2 geeft weer hoeveel personen zich actief inzetten voor jongeren per zone in Gent. Uit de opgezochte lijsten met jongerengroepen in Gent kon worden afgeleid dat de stad Gent het grootste aantal groepen kent. Dit komt ook naar voor uit de resultaten van de enquête. Ledeberg Drongen Zwijnaarde Mariakerke Oostakker Gentbrugge Sint-Amandsberg Gent Binnen welke deelgemeente(n) van Gent bent u actief met jongeren(groepen)? Tabel 2: Aantal respondenten die actief bezig zijn met jongerengroepen per zone in Gent De meeste jongerengroepen bevinden zich in de stad Gent. Buiten de stad Gent bevinden zich kleinere aantallen jongerengroepen Aantal respondenten bekend of onbekend met het logo van klimzaal Biover Sport Tabel 3 geeft weer hoeveel respondenten het logo van klimzaal Biover Sport wel of niet kent. Kent u het onderstaande logo? 14 Aantal personen die actief jongeren begeleiden Ja Nee Tabel 3: Aantal personen dat het logo van klimzaal Biover Sport wel of niet kennen. Van de 27 respondenten, gaven 12 respondenten aan dat ze klimzaal Biover Sport wel kenden, en er 15 personen klimzaal Biover Sport niet kenden. Uit resultaten bleek dat klimzaal Biover Sport wel bekend is in Gent, Sint-Amandsberg, Oostakker en Gentbrugge. Bij andere deelgemeenten van Gent bleek dat klimzaal Biover Sport minder tot niet bekend is. Het huidige promotiemateriaal gericht naar deze groepen zorgt niet voor de gewenste naamsbekendheid en herkenning van het logo. Klimzaal Biover Sport is het minst tot niet bekend bij jongerengroepen uit de hierboven niet vernoemde deelgemeenten van Gent. 35

39 Aantal en soort kanalen die de respondenten het liefst gebruiken om informatie in te winnen over een activiteitenbedrijf. Tabel 4 geeft weer op welke manier de respondenten het liefst informatie verzamelen over de activiteiten aangeboden door een activiteitenbedrijf. Via welk kanaal verzamelt u het liefst informatie over het aanbod van een activiteitenbedrijf? Via de telefoon 5 Via website van stad Gent 6 Via tijdschriften/magazines 8 Via video-websites (YouTube/Vimeo/ ) Via sociale media 9 15 Aantal personen Via de website van de organisatie Tabel 4: Aantal en soort kanalen die de respondenten gebruiken om informatie in te winnen over een activiteitenbedrijf. Alle respondenten verzamelen het liefst informatie via de website van de organisatie gevolgd door sociale media. Uit de niet verwerkte en gepresenteerde resultaten kon worden afgeleid dat de grootste groep actief op sociale media, jeugdwerkingen, speelpleinwerkingen en jeugdverenigingen zijn. De grootste groep actief via zijn de scholen en sportdienst. De website van de organisatie is een belangrijke bron voor het verzamelen van informatie door de klant. Ook sociale media wordt sterk gebruikt om informatie te raadplegen. Zoals in het eerste hoofdstuk van het theoretisch kader vermeld werd, kan het gebruik van sociale media om informatie op te zoeken worden verklaard door de stijgende populariteit van tweerichtingsverkeer tussen de klant en de organisatie. 36

40 Aantal respondenten die vonden wat zij zochten over klimzaal Biover Sport. Tabel 5 geeft het aantal respondenten weer die vonden wat zij zochten over klimzaal Biover Sport. Deze vraag werd gesteld aan respondenten bekend met klimzaal Biover Sport, dit waren 9 respondenten in totaal. Indien u al eens iets hebt willen opzoeken over klimzaal Biover Sport, heeft u gevonden wat u zocht over: Ja Ja, maar weinig Neen Had ik niet nodig Aanbod Prijzen & formules Huur materiaal Openingsuren Locatie Eet en drink mogelijkheden Sfeerfoto's & Sfeerfilmpjes Clubwerking Cursussen & stages Kampen Tabel 5: Aantal respondenten die vonden wat zij zochten over klimzaal Biover Sport. De meesten onder deze respondenten vonden wat zij zochten over activiteiten, prijzen en formules, huur materiaal, eet- en drinkmogelijkheden en sfeerbeelden. Enkele respondenten vonden wel informatie terug, maar net te weinig. Zeker voor sfeerbeelden waar men op zoek gaat om een indruk te kunnen krijgen van het aanbod. Alle respondenten vonden wel voldoende informatie terug over de openingsuren en de locatie van de klimzaal. Informatie over de clubwerking, cursussen, stage en kampen bleken minder nodig voor de bevraagde doelgroep. Over het algemeen valt alle informatie eenvoudig terug te vinden. Aanbod, prijzen en formules, huur materiaal, eet- en drinkmogelijkheden en sfeerfoto s en sfeerfilmpjes blijken te weinig informatie te bevatten. Deze informatie verdient meer aandacht bij de ontwikkeling van het product. 37

41 Indruk van de respondenten voor en na hun bezoek aan klimzaal Biover Sport Tabel 6 geeft de indruk weer bij de respondenten voor hun bezoek aan klimzaal Biover Sport Kreeg u van klimzaal Biover Sport de volgende indruk voor u het bezocht met uw groep? JA NEE Tabel 6: Indruk van het aantal respondenten voor hun bezoek aan klimzaal Biover Sport Uit tabel 6 blijkt dat de respondenten een minder positieve indruk kregen over de educatieve meerwaarde en de professionele begeleiding. In tabel 7 lijken deze beide indrukken positief te scoren na hun bezoek Kreeg u van klimzaal Biover Sport de volgende indruk nadat u het bezocht met uw groep? JA NEE Tabel 7: Indruk van het aantal respondenten na hun bezoek aan klimzaal Biover Sport Bij de ontwikkeling van een nieuw promotiemiddel zal de educatieve en professionele indruk van klimzaal Biover Sport duidelijker overgebracht moeten worden. Daarnaast blijkt ook dat de bereikbaarheid beter kan. 38

42 Algemene conclusie van de enquêteresultaten Aan de hand van de enquêteresultaten kan er een algemene conclusie worden gevormd. Het huidig promotiemateriaal van klimzaal Biover Sport kent het grootste bereik binnen de stad Gent maar mist zijn doel in de deelgemeenten van Gent. De jeugdgroepen en scholen in deze deelgemeenten worden onvoldoende bereikt. Er zal dus een effectief middel met groot bereik moeten worden ontworpen om alle groepen voldoende te kunnen bereiken. Klimzaal Biover Sport blijkt uit de resultaten voor maar minder dan de helft bekend te zijn bij de doelgroep. Het gebruik van een krachtige boodschap, promotiemiddel en kanaal kan de bekendheid doen stijgen. Ook het logo meerdere keren laten terugkomen, zorgt ervoor dat de doelgroep de link kan leggen met de boodschap van de organisatie. Het internet en de website van de organisatie komt naar voor als het meest gebruikte en favoriete informatiekanaal van de doelgroep, daarop kan er worden ingespeeld door promotie te voeren via het internet. Bijvoorbeeld via de website, Facebookpagina en van klimzaal Biover Sport. Aanbod, formules, huur materiaal, eet en drinkmogelijkheden en sfeerbeelden zullen extra aan bod moeten komen in de promotie omdat dit beperkt blijkt in het huidige promotiemateriaal. Ook de educatieve meerwaarde en professionaliteit van klimzaal Biover Sport zullen benadrukt moeten worden. Deze informatie kan worden ondersteund in een nieuw promotiemiddel waarop de doelgroep kennis kan maken met de organisatie. Daarnaast kan de organisatie de navigatie en informatie bijwerken van de website samen met het promotiemiddel. 39

43 3.4 Ontwikkeling product Aan de hand van de informatie verzameld in het theoretisch kader van dit onderzoek en de resultaten van het naamsbekendheidonderzoek, kon er worden afgeleid dat klimzaal Biover Sport weinig promotie voert bij jeugdgroepen. Het belangrijkste informatiekanaal voor klimzaal Biover Sport is hun website, gevolgd door sociale media. De resultaten toonden aan dat niet alles teruggevonden kon worden op de website en de doelgroep geen goed beeld kon vormen van de organisatie en wat ze mochten verwachten van het aanbod. Om het doelpubliek kennis te laten maken met de organisatie en zijn activiteiten boden promotievideo s voor scholen en jeugdwerkingen de perfecte oplossing. Door in te spelen op visuele promotie van het aanbod op de populairste informatiekanalen van de organisatie, leert het doelpubliek op een snelle en duidelijke manier kennis maken met de organisatie en wat er wordt aangeboden per doelgroep. Dit is een eerste stap in het aanspreken van de doelgroep wat nadien kan leiden tot meer interesse en het boeken van activiteiten bij klimzaal Biover Sport. Om een professioneel en positief imago te kunnen uitstralen diende er volgens de theorie een aaneensluitend en consistent geheel te zijn tussen de huidige communicatie en promotiemiddelen. Naast de ontwikkeling van de promotievideo s, die dienen ter ondersteuning van het huidige informatie- en promotiemateriaal, moest ook de website een duidelijkere navigatie krijgen, samen met aparte tabbladen en duidelijkere informatie per doelgroep. Daarop is alle informatie terug te vinden met sfeerbeelden over het huidige aanbod en een uitnodigende lay-out. Zoals besproken in het theoretisch kader, werd de boodschap voor scholen professioneel en educatief overgebracht zodat de activiteiten in een leerplan of schoolactiviteit kunnen worden opgenomen. De boodschap voor jeugdverenigingen en jeugdwerkingen zijn uitdagend en avontuurlijk overgebracht waarbij groepscohesie en sociale omgang primeert. Voor de komst van de nieuwe klimzaal Biover Sport deed Bleau reeds aan promotie via e- mail. Dit kanaal was toen voor Bleau effectief omdat de doelgroep persoonlijk werd aangesproken. Dit kanaal werd opnieuw opgenomen in de reclamecampagne om scholen aan te spreken. Uit resultaten kon worden afgeleid dat scholen meer via communiceren en zo onmiddellijk worden aangesproken. 40

44 Volgens Kotler, Keller, & Burton (2009) moet er gestart worden met het in kaart brengen van de doelgroep binnen de communicatieontwikkeling. In dit geval werden de jongeren in de video s centraal geplaatst. De doelstelling is om de naamsbekendheid te verhogen wat in de video s werd bereikt door het merk opvallend en dynamisch naar voor te laten komen. Dit werd samen gepresenteerd met het aanbod van klimzaal Biover Sport en een beeld waarop te zien is dat de doelgroep professioneel begeleid wordt en er uitdaging is voor iedereen. Op die manier worden de beslissingsnemers van jeugdgroepen en scholen gemotiveerd om activiteiten te boeken bij klimzaal Biover Sport. Zoals weergeven werd in het theoretisch deel communicatie-ontwikkeling kan dit beschouwd worden als een vorm van versterkende en informatieve reclame (Kotler & Keller, 2011). Binnen het communicatieontwerp en de berichtstrategie diende het aanbod de educatieve meerwaarde en professionele uitstraling van klimzaal Biover Sport voor scholen duidelijk naar voor te komen. Voor jeugdwerkingen diende het aanbod, avontuurlijke en groepsgebeuren sterk naar voor te komen. Deze indrukken bleken immers belangrijk bij de verwachting vóór het bezoek aan klimzaal Biover Sport door jongerengroepen. Binnen de creatieve strategie werden beelden vastgelegd waarop vrolijke en actieve jongeren te zien zijn die deelnemen aan een avontuurlijk aanbod met verschillende activiteiten. Daartussen werd er bewust en onbewust informatie verwerkt om meer duidelijkheid te brengen over het aanbod. Op die manier krijgen de klanten reeds een samenvatting en hoeft men niet lang te zoeken naar alle informatie op de website. Met een korte navigatie op de website naar het tabblad per doelgroep krijgt men alle gedetailleerde informatie om activiteiten te boeken. De lay-out werd gebaseerd op de huisstijl van klimzaal Biover Sport, waaruit de naam kan worden afgeleid dat er aandacht wordt besteed voor de gezondheid bij de doelgroep. Samen met behulp van de associatie van sponsors en partners wordt er op die manier bijgedragen aan de professionele uitstraling van de klimzaal en zijn aanbod. De integratie van de communicatie richt zich op jeugdgroepen en scholen binnen Gent en deelgemeenten om de beslissingsnemers te motiveren. Indien na de tweede testfase er een positieve bevinding is, kan het product worden verspreid ter promotie. 41

45 Eens beide video s met de duidelijke boodschap verspreid worden op de website, sociale media en kunnen toekomstige acties worden gekoppeld waarbij de jongeren en jongerengroepen zelf zorgen voor de verspreiding van de promotievideo. Jongeren zullen zelf ook aandacht krijgen voor het aanbod van klimzaal Biover Sport. De promotievideo s bieden de mogelijkheid om te communiceren tussen de doelgroep en klimzaal Biover Sport. De promotievideo s zijn kort en krachtig en bevatten per doelgroep de nodige aandachtspunten en informatie. Dit middel kan zoals gezien in het theoretisch deel reclamecampagne, binnen een korte tijd een groot aantal klanten bereiken. De promotievideo s zijn daarmee het perfecte middel om de doelgroep warm te maken voor wat klimzaal Biover Sport te bieden heeft. Zoals de respondenten aangaven in de enquête verkrijgen zij het liefst informatie via het internet. De promotievideo s zullen hierop worden verspreid met behulp van een videokanaal. Deze kanalen bieden daarbij ook een handig hulpmiddel om via de analytische functie een weergave te verkrijgen van het aantal keer de video s bekeken werden, welke reacties de video s genieten en een geografische weergave van de kijkers. Deze functies bieden de mogelijkheid om samen met de tweede testfase indien nodig, een aanpassing aan te brengen aan de promotievideo s voor deze gebruikt zal worden voor meerdere doeleinden. In tabel 8 wordt een schematische voorstelling weergegeven voor de ontwikkeling van de promotievideo s. Schematische voorstelling promotievideo PRODUCT DOELGROEP DOEL INHOUD OPMAAK ONTWIKKELINGSMETHODE KANALEN 2 promotievideo s Jeugdgroepen uit Gent en deelgemeenten Scholen uit Gent en deelgemeenten Naamsbekendheid klimzaal Biover Sport verhogen Meer groepen ontvangen Duidelijke boodschap overbrengen: - Aanbod - Imago - Kwaliteit en professionaliteit Merk en naam Activiteitenaanbod Faciliteiten en informatie Dynamische beelden Tabel 8: Schematische voorstelling promotievideo Huisstijl (logo, kleuren, imago) Gezond Avontuurlijk en uitdagend Camera: Sony Alpha A58 Video bewerking: Sony Vegas Pro 13 Plezier en avontuur Educatief en professioneel Motiveren Sportief Doelgroep centraal Aantrekkelijke effecten Videokanalen: - YouTube / Vimeo Platformen: - Website klimzaal Biover Sport, sponsors en partners - Sociale media - 42

46 Analyse van de huidige website met voorstel van een ontwerp De huidige website van Bleau en klimzaal Biover Sport zoals afgebeeld in figuur 6 bevat een mooie en aantrekkelijke lay-out. De informatie, navigatie en overzichtelijkheid kunnen beter en worden aangepakt in figuur 7. Het hoofd van de homepagina in figuur 6 bevat het logo van Bleau, die van klimzaal Biover Sport ontbreekt. Onder het tabblad home staat deze wel afgebeeld. Voor bezoekers die specifiek op zoek zijn naar informatie van klimzaal Biover Sport kan het logo van deze klimzaal een groter gevoel van zekerheid geven. In figuur 7 worden beide logo s afgebeeld. De keuzetabbladen om te navigeren naar de informatie van het bedrijf op de huidige website in figuur 6 en 8, kunnen over het hoofd worden gezien door andere overbodige details op de homepagina. In figuur 7 wordt dit aangepakt door zowel tabbladen boven de webpagina weer te geven als onder de kop met afbeeldingen en roll-over informatie. Beslissingsnemers van jongerengroepen vinden mogelijks niet onmiddellijk de nodige informatie terug. Zo komt er een apart tabblad te kort met een verwijzing naar groepen met aantrekkelijke informatie zoals afgebeeld in het ontwerp in figuur 9. De informatie op de homepagina is in figuur 6 nogal druk door overbodige informatie. Bezoekers moeten beknopt kunnen weten waar het bedrijf voor staat en wat er wordt aangeboden. De overbodige informatie op de huidige homepagina zijn de grote afbeeldingen met faciliteiten, de berichttags onder de titelbalk Klimzaal Biover Sport Blaarmeersen Gent en de directe weergave van de nieuwste berichten. Dit kan worden aangepakt door deze informatie verder te verplaatsen naar het eind van de homepagina of onder te brengen onder een apart tabblad. Hierdoor krijgt de bezoeker een overzichtelijke weergave van het bedrijf met hun aanbod zoals afgebeeld in figuur 7. Zoals hierboven eerder aangegeven, is er een subcategorie tekort onder het tabblad jeugd in figuur 8, namelijk groepen, wat belangrijk is voor jongerengroepen om informatie terug te kunnen vinden over bijvoorbeeld het aanbod, toegankelijkheid en formules. In het ontwerp in figuur 9 wordt een extra categorie groepen toegevoegd met een aantrekkelijke titel en layout. Ook worden recente foto s weergeven per activiteit of faciliteit. De informatie wordt ondersteund door een video voor jeugdgroepen en scholen. Daarbij wordt het aanbod en belangrijke informatie gepromoot om de bezoeker te introduceren zonder dat hij of zij lang moet zoeken op de website. Daardoor besteedt de bezoeker weinig tijd bij het navigeren naar basisinformatie en wordt de kans kleiner dat de bezoeker de webpagina verlaat op zoek naar andere alternatieven. 43

47 Figuur 6: Huidige homepagina van de website Bleau en klimzaal Biover Sport Figuur 7: Ontwerp homepagina van de website Bleau en klimzaal Biover Sport 44

48 Figuur 8: Huidige tabblad 'Jeugd' van de website Bleau en klimzaal Biover Sport Figuur 9: Ontwerp tabblad 'Jeugd' van de website Bleau en klimzaal Biover Sport 45

49 3.5 Tweede testfase Methode Binnen de tweede testfase werden de promotievideo s samen met het ontwerp voor een nieuwe website uitgetest onder de vorm van een interview. Het verschil met de eerste testfase is dat er nu een kwantitatief onderzoek plaatsvond. Daarin werd nagegaan of de video alle informatie en motivatie bevatte die de doelgroep nodig heeft om een bezoek te plannen bij klimzaal Biover Sport. Voor de website werd nagegaan of de bezoeker vlot kon navigeren naar de informatie waar die naar op zoek gaat zonder te veel tijd te verspillen. Er werd voor een interview gekozen omdat de analyse van de video s en de website het best mondeling kon worden afgenomen. Bij een mondelinge bevraging kan worden doorgevraagd en kan de indruk van de testpersoon worden vastgelegd. Ook was het op deze manier mogelijk om in detail te treden over de inhoud van de video s. Het interview is semigestructureerd waarbij basisvragen werden opgesteld. Op basis van deze vragen kon worden doorgevraagd op negatieve bevindingen of indrukken van de respondent Plaats en doelgroep Het interview vond plaats in klimzaal Biover Sport en op locatie bij de respondenten. Zoals in de eerste testfase bestaat de doelgroep uit beslissingsnemers van jeugdgroepen en scholen die bekend en onbekend zijn met klimzaal Biover Sport en Bleau. Deze respondenten zijn afkomstig uit Gent en deelgemeenten en zijn actief bezig met jongeren Tijd Het interview vond plaats binnen een tijdsbestek van twee weken en het interview duurde ongeveer vijftien minuten inclusief het laten zien van de video s en de website. 46

50 3.5.4 Verloop van de afname De testpersonen kregen de promotievideo s te zien waarop zij nadien bevraagd werden over de inhoud, opmaak en boodschap van de video. De doelgroep werd getest of zij de boodschap begrepen en welke indruk zij kregen over hoe de boodschap werd overgebracht. Samen met deze video s werden ook de huidige website en het ontwerp voor een nieuwe website getoond. Daarbij werd de respondent gevraagd informatie op te zoeken bij het boeken voor een activiteit voor jongeren. Het ontwerp van de nieuwe website die gepresenteerd wordt aan de respondenten bestaat uit afbeeldingen en is niet dynamisch. De video s worden wel gelinkt aan het ontwerp. De vragen die de beslissingsnemers van jongerengroepen kregen zijn: - Welke indruk krijgt u over klimzaal Biover Sport bij het zien van deze video s? - Welke indruk krijgt u van dit ontwerp voor de nieuwe website en welke positieve en negatieve verschillen ervaart u? - Waarom zou u met uw groep klimzaal Biover Sport bezoeken? - Weet u met de basisinformatie uit de video genoeg wat klimzaal Biover Sport aanbiedt? - Waarom zou u klimzaal Biover Sport aanraden bij uw collega s en vrienden op basis van deze video s? Dataverwerking Om het product te testen werden vijf begeleiders bevraagd die klimzaal Biover Sport reeds hebben bezocht en vijf begeleiders die klimzaal Biover Sport nog nooit hebben bezocht. De antwoorden op de vragen werden in Microsoft Word neergeschreven en gepresenteerd in bijlage 4. Nadien werden enkel de relevante en essentiële informatie uit de antwoorden gefilterd. De gefilterde resultaten werden geordend en in hoofdstuk 3 verklaard aan de hand van een SWOT-analyse. 47

51 4 Hoofdstuk 3: Praktische toepassing van het product in het werkveld De resultaten van de tweede testfase, waarin de begeleiders van jongerengroepen werden geïnterviewd, worden samengenomen en samengevat in een SWOT-analyse. De analyse van beide video s en het ontwerp voor een nieuwe website worden onderaan gepresenteerd in tabel 9. De sterktes geven aan waar beide producten sterk scoren binnen de klimzaal Biover Sport en de doelgroep. De zwaktes geven aan waar de producten minder goed scoren, wat ervoor zorgt dat de producten niet effectief blijken. De kansen geven aan wat er bereikt kan worden met de producten. De bedreigingen tonen aan wat er voor zorgt dat de producten hun doelen niet kunnen nastreven. Onder tabel 9 worden de resultaten uit de interviews uit bijlage 4 geïnterpreteerd door ze te gaan vergelijken met de literatuur uit het theoretisch hoofdstuk. STERKTES -Dynamisch logo, merk wordt onthouden -Professioneel, overtuigend, informatief en uitnodigend -Lage tot geen ontwikkelingskosten -Meetbare promotie en informatiebronnen ZWAKTEN -Bronnen en kanalen moeten onderhouden worden -Bezoek website nodig om alle informatie te vinden -Informatie en media moeten steeds worden geüpdatet KANSEN -Groot bereik en stijging naamsbekendheid -Klimsport en avontuur geassocieerd met klimzaal Biover Sport -Mogelijkheden andere (doel)groepen aan te spreken BEDREIGINGEN -Commerciële / negatieve interpretatie door doelgroep -Tegenactie van concurrentie -Techniche problemen door gebruik van extern kanaal Tabel 9: SWOT-analyse resultaten tweede testfase Uit de resultaten bleek dat de respondenten een positieve reactie hebben over de korte presentatie van het aanbod voor beide doelgroepen. De promotievideo voor zowel jeugdgroepen als scholen van klimzaal Biover Sport geeft de doelgroep binnen een korte tijd een accurate verwachting over het aanbod, de uitstraling en de boodschap van klimzaal Biover Sport. Uit de literatuur viel dan ook af te leiden dat klanten tegenwoordig steeds minder tijd willen besteden aan de keuze voor een bepaald aanbod (Macdonald & Sharp, 2003). De klant gaat daarbij kiezen voor het merk die zich het sterkst kan profileren binnen een korte tijd of voor het merk waar de klant al van gehoord heeft. Een promotievideo voor beide doelgroepen biedt dus een perfect antwoord op dit gegeven. 48

52 Wanneer de klant kiest voor het merk waar hij al eens iets over heeft vernomen wordt dit top of mind bekendheid genoemd (Pike, 2012). De klant wordt geassocieerd met een merk bij het zien of horen van bijvoorbeeld klimactiviteiten. Deze top of mind bekendheid wordt bereikt door de stijging van de naamsbekendheid. Dit wil zeggen dat wanneer de promotievideo s verspreid worden, en beslissingsnemers van jongerengroepen deze gezien hebben, ze sneller zullen overwegen activiteiten te boeken bij klimzaal Biover Sport. Hierbij zal het internet, sociale media en van pas komen, eens de video s online worden geplaatst helpen de doelgroepen mogelijks onbewust de naamsbekendheid stijgen. Daarnaast wordt ook de mogelijkheid geboden om in interactie te gaan op de promotievideo s via het videokanaal, sociale media en . Dit stelt de doelgroep in staat om te communiceren met klimzaal Biover Sport. Omgekeerd biedt deze tweerichtingscommunicatie de organisatie de mogelijkheid om de klant te informeren en te stimuleren over het aanbod via sociale media (Kotler & Armstrong, 2012). Door het delen van de video s, website en sociale media accounts via de sponsors en partners van klimzaal Biover Sport wordt de kans op een stijging van de naamsbekendheid verhoogd. De samenstelling van merkassociaties kunnen doorslaggevend zijn in de beslissing van de klant. Wanneer die een voor hem bekend merk herkent uit bijvoorbeeld een video, en er een positieve ervaring mee heeft, zal die zijn positieve ervaring gebruiken om te beslissen (Liao, Widowati, & Hu, 2011). Dit kan natuurlijk ook een tegenovergesteld effect uitlokken wanneer de klant een negatieve ervaring heeft ervaren met een geassocieerd merk. De respondenten vinden de promotievideo s een uitstekend middel ter versterking van de website en informatiebrochures. De doelgroep moet wel verder surfen naar de website van klimzaal Biover Sport of gebruik maken van informatiebrochures om meer informatie te kunnen verzamelen. Deze huidige promotiemiddelen zorgen voor een geïntegreerde communicatie waarbij één gezamenlijke boodschap wordt overgebracht. De promotievideo s zijn een combinatie van versterkende en informatieve reclame. De literatuur bevestigt dat bij de versterkende reclame vooral de respondenten worden aangesproken die al een bezoek hebben gebracht aan de klimzaal. Daarbij worden de huidige klanten overtuigd dat zij de juiste keuze hebben gemaakt door activiteiten te boeken bij klimzaal Biover Sport. De tevreden indruk van de jongeren in de video versterkt hier dus de overtuiging van de juiste keuze. De informatieve reclame spreekt de respondenten aan die nog nooit de klimzaal bezocht hebben en zorgt voor het creëren van naamsbekendheid en kennis van het aanbod van klimzaal Biover Sport. 49

53 Uit de resultaten van beide testfasen en de literatuur is gebleken dat de beslissingsnemers van jongerengroepen groot belang hechten aan activiteiten met een sociale betekenis en plezierbeleving. Voor scholen blijkt dat men belang hecht aan de educatieve meerwaarde en activiteiten die binnen een leerplan passen zoals lichamelijke opvoeding (Webb, 2012). Daarmee wordt bedoeld dat het aanbod de jongere iets kan bijbrengen. Zo gaven de respondenten aan dat ze halverwege de video konden zien dat de jongeren iets bijleren over hoe ze moeten omgaan met de veiligheid van zichzelf en elkaar. Ook het leren omgaan met touwen en technieken heeft een educatieve meerwaarde. Wanneer beslissingsnemers van groepen enthousiast zijn over de video s en het aanbod, zullen zij mogelijks datzelfde enthousiasme overbrengen op de jongeren. Volgens Webb (2012) gaan jongeren snel reflecteren wanneer zij een ervaring leuk bevinden of niet. Deze bevinding zorgt ervoor dat er een positief imago verspreid wordt over klimzaal Biover Sport bij andere jongerengroepen of individuen. Als de klant tevreden is zal die ook frequent terugkeren. Hoe positiever het imago, hoe hoger de naamsbekendheid en hoe meer jongerengroepen de weg zullen vinden naar klimzaal Biover Sport. Aan de hand van de resultaten en de communicatie weet klimzaal Biover Sport hoe zijn doelpubliek denkt over het imago en het aanbod. Het betekent dat klimzaal Biover Sport meer promotie moet voeren met behulp van dynamische beelden. Op die manier kan de klant zien wat zij mogen verwachten wanneer zij een activiteit willen boeken. Het delen van deze vorm van promotie via de website en sociale media helpt daarbij om de naamsbekendheid te vergroten. In de toekomst kan klimzaal Biover Sport interactieve acties koppelen aan zijn promotiemateriaal. Een actie kan bijvoorbeeld het delen van een boodschap zijn, waarbij een beloning aan vasthangt. Op die manier wordt een groot publiek aangesproken en raakt deze op een leuke manier bekend met het aanbod van de klimzaal. 50

54 Het product uitgewerkt voor jongerengroepen kan met een aanpassing ook worden toegepast op andere doelgroepen, bijvoorbeeld teambuilding voor bedrijven, individuele bezoekers, clubwerking, klimstage, enz. De resultaten uit het onderzoek kunnen in het bredere werkveld worden toegepast op gelijkaardige nieuwe activiteitenbedrijven of organisaties. Wanneer een bedrijf of organisatie niet tot weinig bekend is, kan een promotievideo, waarin een accurate verwachting gepresenteerd wordt, helpen om de interesse en naamsbekendheid te doen stijgen. Een kanaal om deze vorm van promotie over te brengen is belangrijk om een breed publiek te kunnen bereiken. Samen met een verwijzing naar een informatiebron zoals een webpagina, kan er een consistente boodschap worden overgebracht. Uiteindelijk resulteert dit in een stijging van het bezoekersaantal, clubleden, vaste klanten en het opbouwen van het gewenste imago. De volledige uitwerking van de uitgewerkte producten vallen onder de categorie below the line communicatie zoals besproken werd in theoretisch kader onder marketingcommunicatiemix. Het promotiemateriaal gericht naar lokale jongerengroepen hebben als kenmerk dat ze minder formeel maar toch creatief zijn en gericht zijn op een bepaalde doelgroep. In dit geval jeugdgroepen en scholen. De bedoeling hiermee is de doelgroep gericht te informeren en te overtuigen over het aanbod en het merk klimzaal Biover Sport. Met de ontwikkelde communicatievormen is het mogelijk om in interactie te treden met de doelgroep en kan het bereik van de promotie gemeten worden om inzicht te krijgen over het respons op een bericht of promotie (Miller, 2015). 51

55 5 Conclusie Met de resultaten van het onderzoek kan er uiteindelijk een antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag: Hoe kan het klimbedrijf Bleau aan de hand van de resultaten van een naamsbekendheidonderzoek gerichter promotiemateriaal ontwikkelen naar jongerengroepen toe? Het klimbedrijf Bleau kan met zijn nieuwe klimzaal Biover Sport, op basis van het naamsbekendheidonderzoek, promotievideo s brengen voor jongerengroepen in en rond Gent. Het doel van het naamsbekendheidonderzoek was om te weten te komen hoe goed jeugdgroepen en scholen in en rond Gent reeds bekend waren met klimzaal Biover Sport. De meest geschikte vorm van naamsbekendheidonderzoek was een geholpen onderzoek, waarbij het logo gepresenteerd werd om te weten of de respondenten het logo konden herkennen (Romaniuk, Sharp, Paech, & Driesener, 2004). Op basis daarvan werden meer vragen gesteld over hoe en op welke manier de respondenten informatie opzochten over activiteiten in hun buurt. Er kon worden vastgesteld dat jeugdgroepen en scholen hoofdzakelijk het internet gebruiken om informatie op te zoeken in verband met activiteiten in en rond Gent. Op dit ogenblik maakt klimzaal Biover Sport gebruik van informatiebrochures, website en sociale media. Vroeger maakte Bleau ook gericht promotie via , dit kanaal kan terug worden geïntegreerd in de nieuwe reclamecampagne. Dit vormt dus een unieke kans voor klimzaal Biover Sport om via het internet, sociale media en promotievideo s te verspreiden waarop jeugdgroepen en scholen worden gemotiveerd en geïnformeerd over het aanbod. Daarmee vormt het huidige promotiemateriaal een consistente boodschap met de promotievideo s die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Deze kleinschalige en doelgerichte vorm van promotie kan worden geplaatst onder below the line communicatie doordat er een afgebakende doelgroep is en de organisatie zijn boodschap veel gerichter en creatiever kan overbrengen (Katalin, 2008). Omdat de doelgroep persoonlijker wordt aangesproken kan die in interactie treden met de organisatie waardoor het klantennetwerk kan worden uitgebreid met als gevolg een groei in naamsbekendheid voor klimzaal Biover Sport. 52

56 De promotievideo s met een introductie van de organisatie en het aanbod worden weergeven in een zeer korte tijd. De tijdsdruk kan net als naamsbekendheid ook een rol spelen bij de keuze in een ruim aanbod. De kans bestaat dat wanneer de klant teveel tijd nodig heeft bij het opzoeken van informatie over een organisatie, die zal kiezen voor een gelijkaardig aanbod van een andere organisatie die zich in een kortere tijd kan presenteren. Belangrijk is dat de klanten in een korte tijd geïnformeerd worden over alles wat ze moeten weten om een activiteit te boeken bij klimzaal Biover Sport. Eens de jongerengroepen bekend zijn met het aanbod en het imago van klimzaal Biover Sport betekent dit dat zij deze organisatie kennen. Wanneer het aanbod en het imago van deze organisatie goed bevonden worden door de jongerengroepen, is de kans groter dat de boodschap door deze groepen verder wordt verspreid. Door het verspreiden van de promotievideo s zullen meer jongerengroepen de weg vinden naar klimzaal Biover Sport en kan dit leiden tot vaste bezoeken door deze groepen of individuen. Daarnaast kan er ook een doorstroom ontstaan naar de klimclub en klimkampen binnen klimzaal Biover Sport. Daarmee wordt het doel van dit onderzoek nagestreefd, een verhoging van de naamsbekendheid en het daaraan gekoppeld bezoekersaantal. De website van klimzaal Biover Sport wordt als bron gebruikt om de promotievideo s te verspreiden. Resultaten toonden aan dat de website de grootste bron van informatie is voor de doelgroep. Daarnaast bleek de huidige website niet te voldoen aan de wensen van de doelgroep op vlak van navigatie, structuur en informatie. Aan de hand van deze feedback werd ook de website aangepast om ervoor te zorgen dat alle huidige promotiemiddelen mee evolueren met de vernieuwingen van de klimzaal Biover Sport en Bleau. Op die manier vormen alle middelen een consistente en professionele boodschap. 53

57 De resultaten uit dit onderzoek zullen verschillen voor andere gelijkaardige onderzoeken. Zo kunnen er andere resultaten bekomen worden wanneer bijvoorbeeld de doelgroep, de organisatie en het aanbod verschillen met die van klimzaal Biover Sport. Een beperking in dit onderzoek is de beperkte reactie van respondenten. Een uitgebreider onderzoek zou meer reacties en meer gevarieerde meningen kunnen opleveren. Daarnaast kan het handig zijn om de invloed te kunnen onderzoeken van de promotievideo s op jongerengroepen in en rond Gent op langere termijn. Om dit onderzoek te gaan uitbreiden om een bredere doelgroep zoals jongerengroepen in Oost-Vlaanderen, Vlaanderen of België aan te spreken, dient er een groter onderzoek te worden gevoerd. Daarop zal er ook een ander product worden uitgewerkt. Voor kleine groepen volstaat het om below the line te blijven en het internet als medium te gebruiken. Voor grote groepen nationaal en internationaal, kan er above the line gegaan worden waarbij betalende kanalen zoals televisiereclame een overtuigendere boodschap overbrengen. Het eindproduct van dit onderzoek beperkt zich tot een gerichte vorm van onlinereclame aan de hand van promotievideo s, aanpassing van de website en integratie van reclame. Uiteraard bestaan er nog andere en grotere vormen van promotiemateriaal, en kan dit onderzoek als basis worden gebruikt bij het voeren van een naamsbekendheidonderzoek om gericht promotie te gaan voeren. 54

58 6 Referentielijst Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Simon & Schuster. Alvesson, M. (1995). Cultural Perspectives on Organizations. Amaldoss, W., & He, C. (2010). Product Variety,Informative Advertising, and Price Competition. In Journal of Marketing Research (pp ). Bleau, K. (2012, Augustus 6). Bloovi Redactie. (2013, mei 29). Online video advertenties groeien met 40%, zijn effectiever dan TV-reclame. Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y. T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. Journal of International Management Studies. Consumer Decision Making Process. (2015). Opgehaald van Internet Marketing Management: de Pelsmacker, P., Geuens, M., & van den Bergh, J. (2005). Marketing Communicatie (2e ed.). Pearson Education. Erikson, E. (1994). Identity And The Life Cycle. Ww Norton & Co. Esch, F., Langer, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management. FeWeb. (2015, juni 24). Hoe zet ik een succesvolle online advertentie- en campagne op? Opgehaald van FeWeb federatie van webbedrijven: Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer Behavior. Cengage Learning. Jayachandran, S. (2004). Marketing Management. New Delhi: Excel Books India. Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2010). Consumer Behavior. Cengage Learning. Katalin, B. R. (2008). Shall we jump above the line? The future of BTL. Budapest. 55

59 Keller, K. (2002). Branding and brand equity. London: Sage Publications. Keller, K. L., & Davey, K. (2001). Building customer-based brand equity. Advertising Reseach Foundation. Keller, K. L., Apéria, T., & Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management: A European Perspective. Essex: Pearson Education. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Koopgedrag van consumenten en bedrijven (10 ed.). Pearson Benelux. Kotler, P., & Keller, K. L. (2011). Marketing Management (14e ed.). One Lake Street, Upper Sadle River, New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., Keller, K., & Burton, S. (2009). Marketing Management (1e ed.). Pearson Education Australia. Langton, C. (2006). Searching for the Holy Global Ad Grail. Brandweek. Liao, S.-H., Widowati, R., & Hu, D.-C. (2011). A study on the customer-based brand equity of Taiwanese and Indonesian teenagers for a global brand. Macdonald, E., & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business Research. Macdonald, E., & Sharp, B. (2003). Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness. Marketing Research On- Line, Miller, W. (2015). Selling Above and Below the Line: Convince the C-Suite. Win Over Management. Secure the Sale. New York: AMACOM Div American Mgmt Assn. Pike, S. (2012). Destination Marketing. Routledge. Riel, M., & Bernardus, C. (2002). Identiteit en imago: grondslagen van corporate communication (2e ed.). Academic Service. Romaniuk, J., Sharp, B., Paech, S., & Driesener, C. (2004). Conceptualising and measuring brand salience. Marketing Theory 4. Rose, L. R., & al., e. (1993). When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising. In Journal of Consumer Research (30e ed., pp ). Rossiter, J. R., & Percy, L. (1997). Advertising and promotion management (2e ed.). New York: McGraw-Hill Companies. 56

60 Smith, R. P., & Jonathan, T. (2004). Marketing Communications: An Integrated Approach. Kogan Page Publishers. Solis, B. The Conversation Prism. Stokes, R. (2010). emarketing: The Essential Guide to Online Marketing. Flat World Education, Inc. Tavor, T. (2011). Online advertising development and their economic effectiveness. Australian Journal of Business and Management Research. (2006). Tracking the trends: A comparison of above-the-line & below-the-line expenditure trends. V12 Group. V12group. (2006). Are targeted to individual consumers, based on their expressed needs and preferences. Winterberry W Group. Variya, P. B. (2005, October 24). Top of the Mind Awareness [TOMA] The New Tool for Promotion. Shree Leuva Patel Trust MBA Mahila College. Webb, R. C. (2012). Psychology of the Consumer and Its Development: An Introduction. New York: Springer Science & Business Media. Zeithaml, V., & Bitner, M. J. (2000). Customer perceptions of service. In Services marketing: Integrating customer focus across the firm. (Vol. 4). Boston: McGraw-Hill Companies,Incorporated. Zweers, T. (2013). Potentiele online touchpoints in een customer journey. 57

61 7 Bijlagen 7.1 Bijlage 1: Lijst jongerengroepen in Gent en deelgemeenten Groepen en scholen die klimzaal Biover Sport reeds bezocht hebben zijn geïndiceerd met een lichtgroene arcering. Drongen Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Chez Choseken 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Chiro Eglantier 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Chiro Pavé 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Chiro Tiejamo 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Chiro Tijl en Nele 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Fos De Wilde Eend 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen KAJ Drongen 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Kring Drongen 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Scouts en gidsen St Gerulfus Drongen 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Scoutsgroep Woudloper 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Serviam 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Spw Rozemarijn 9031 Drongen (Gent) Gent west Drongen Gent Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Chiro Heirnis Macharius 9000 Gent Gent kernstad Macharius Heirnis Chiro in de stad 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Chiro Sivi 9000 Gent Gent noordwest Bloemekenswijk Chiro St Jan 9000 Gent Gent kernstad Brugse poort - Rooigem Chiro St Theresia Rooigem 9000 Gent Gent west Mariakerke Circusplaneet Gent Jongerenwerking 9000 Gent Gent kernstad Brugse poort - rooigem Den Kelder 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Dol-fijn 9000 Gent Gent noordoost Dampoort Ergenekon 9000 Gent Gent kernstad Rabot Blaisantvest Formaat Afdeling Gent 9000 Gent Gent kernstad Macharius Heirnis Fos De Reiger 9000 Gent Gent kernstad Watersportbaan Ekkergem Fos De Zebra's 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Fos De Zwaluw 9000 Gent Gent kernstad Elisabethbegijnhof papegaai Fos Tom Wilson 9000 Gent Free Time 9000 Gent Gentse Trekvogels Jeugdvakanties 9000 Gent Gent zuid stationsbuurt noord Graffiti jeugddienst 9000 Gent Habbekrats 9000 Gent Jes - Jeugd En Stad 9000 Gent Jeugdbrandweer Gent 9000 Gent Gent noordwest Bloemekenswijk JNM Jeugdbond Voor Natuur en Milieu 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Jong Fevlado 9000 Gent KAJ Regio Gent 9000 Gent Gent zuid stationsbuurt noord Kazou Midden Vlaanderen 9000 Gent Gent kernstad Watersportbaan Ekkergem KJW 'T Leebeekje 9000 Gent Gent zuid Nieuw Gent UZ 58

62 KLJ Oost-Vlaanderen 9000 Gent Gent kernstad Elisabethbegijnhof papegaai Kriskras 9000 Gent KSA St Lieven 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Ksj Ledeberg 9000 Gent Gent oost Ledeberg KSJ_KSA_VKSJ Oost Vlaanderen 9000 Gent Gent kernstad Elisabethbegijnhof papegaai Mediaraven 9000 Gent Özburun 9000 Gent Gent kernstad Rabot Blaisantvest Roeland 9000 Gent Scouts en gidsen De Gentse Zwabbers 9000 Gent Gent kernstad Sluizeken tolhuis Ham Scouts en gidsen Gouw Gent 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Scouts en gidsen in de stad 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Scouts en gidsen Jin De Rots 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Scouts en gidsen Klauwaards 9000 Gent Gent kernstad Rabot Blaisantvest Scouts en gidsen OLV met de Glimlach 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Scouts en gidsen Open Kamp Gent 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Scouts en gidsen Scouting In Kriko 9000 Gent Gent zuid Nieuw Gent UZ Scouts en Gidsen Sjim Akabe Gent 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Scouts en gidsen St Antonius Meulestede 9000 Gent Gent noordwest Muide Meulestede Afrikalaan Scouts en gidsen St Barbara 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Scouts en gidsen St Coleta 9000 Gent Gent kernstad Sluizeken tolhuis Ham Scouts en gidsen St Joris 9000 Gent Gent kernstad Elisabethbegijnhof papegaai Scouts en gidsen St Paulus 9000 Gent Gent zuid stationsbuurt noord Scouts en gidsen St Petrus 9000 Gent Gent zuid stationsbuurt zuid Scoutsgroep De Zwaluw 9000 Gent Gent noordwest Bloemekenswijk Spw 't Leebeekje 9000 Gent Gent zuid Nieuw Gent UZ Spw Dracuna 9000 Gent Gent noordwest Bloemekenswijk Spw Fluweelplein 9000 Gent Gent kernstad Brugse Poort - Rooigem Spw Kinderplaneet 9000 Gent Gent kernstad Brugse Poort - Rooigem Spw Londenstraat 9000 Gent Gent noordwest Muide Meulestede Afrikalaan Spw Luizengevecht 9000 Gent Gent kernstad Brugse Poort - Rooigem Spw Malem 9000 Gent Gent kernstad Brugse Poort - Rooigem Spw Opgeëistenlaan 9000 Gent Gent kernstad Rabot Blaisantvest Spw Sint-Bernadette 9000 Gent Gent noordoost Sint Amandsberg Spw Skandinaviëstraat 9000 Gent Gent noordwest Muide Meulestede Afrikalaan Spw Tolhuis 9000 Gent Gent kernstad Sluizeken tolhuis Ham Spw Wasstraat 9000 Gent Gent noordoost Dampoort Spw Wolterslaan 9000 Gent Gent noordoost Dampoort Spw Zondernaamstraat 9000 Gent Gent kernstad Sluizeken tolhuis Ham Spw Zonnestraal 9000 Gent Gent kernstad Rabot Blaisantvest Timoclubs 9000 Gent Gent kernstad Elisabethbegijnhof papegaai Top Vakantie 9000 Gent Vakantiespeelpleinwerk Henri Story 9000 Gent Gent zuid Nieuw Gent UZ Verbond Roeland Chiro Oost- Vlaanderen 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Verkeerd Geparkeerd 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad VKSJ St Paulus 9000 Gent Gent zuid stationsbuurt noord Vlaamse Dienst Voor Speelpleinwerk Vds 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Walhalla 9000 Gent Gent kernstad Elisabethbegijnhof papegaai Wel Jong Niet Hetero 9000 Gent Gent binnenstad binnenstad Yieha 9000 Gent 59

63 Gentbrugge Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Idee Kids 9050 Gentbrugge Chiro Jokido 9050 Gentbrugge Gent oost Gentbrugge Dol-fijn 9050 Gentbrugge Gent noordoost Dampoort Ekseekwo 9050 Gentbrugge Gent oost Gentbrugge Fos De Wouw 9050 Gentbrugge Gent oost Gentbrugge Krejo Jeugdatelier 9050 Gentbrugge Gent oost Oud Gentbrugge KSA VKSJ Gentbrugge 9050 Gentbrugge Gent oost Oud Gentbrugge Scouts & gidsen Hubert De Bruyker 9050 Gentbrugge Gent oost Gentbrugge Scouts en gidsen Jova 9050 Gentbrugge Gent oost Gentbrugge Spw De Speelkriebel 9050 Gentbrugge Gent oost Gentbrugge Spw Scheldekaai 9050 Gentbrugge Gent oost Oud Gentbrugge Ledeberg Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk KAJ Schoolwerking Ledeberg 9050 Ledeberg Gent oost Ledeberg Spw Centrumplein 9050 Ledeberg Gent oost Ledeberg Mariakerke Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Chiro De Kaproenen meisjes 9030 Mariakerke Gent west Mariakerke Chiro OLV Mariakerke 9030 Mariakerke Gent west Mariakerke Chiro St Jan Berchmans 9030 Mariakerke Gent west Mariakerke Fos De Koala's 9030 Mariakerke Gent west Mariakerke Scouts en gidsen Ardu 9030 Mariakerke Gent west Mariakerke Oostakker Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Chiro OLV Lourdes Jongens 9041 Oostakker Gent noordoost Oostakker Chiro OLV Lourdes Meisjes 9041 Oostakker Gent noordoost Oostakker Chiro St Amandus Jongens Oostakker 9041 Oostakker Gent noordoost Oostakker Chiro St Amandus meisjes Oostakker 9041 Oostakker Gent noordoost Oostakker Maegher Goet 9041 Oostakker Gent noordoost Oostakker Speelplein 't Speelakkertje 9041 Oostakker Gent noordoost Oostakker 60

64 Sint-Amandsberg Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Achterban 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Dampoort Chiro Heilig Hart 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Dampoort Chiro Oude Bareel 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Sint Amandsberg Fos De Flamingo's 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Dampoort JOB 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Oostakker JOC Gent Oost 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Dampoort Jong 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Dampoort Lejo 9040 Sint-Amandsberg Muzaïek 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Sint Amandsberg Posküder 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Dampoort Scouts en gidsen St Bernadette 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Sint Amandsberg Scouts en gidsen St Lucia 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Oostakker Scouts en gidsen Ten Berg 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Sint Amandsberg VKSJ St Lieven 9040 Sint-Amandsberg Gent noordoost Sint Amandsberg VNJ Gent 9040 Sint-Amandsberg zzmogh 9040 Sint-Amandsberg Sint-Denijs-Westrem Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Scouts en gidsen De Zonnekerels 9051 Sint-Denijs-Westrem Gent zuid St Denijs Westrem Chiro Totem 9042 Sint-Denijs-Westrem Gent noordoost kanaaldorpen en -zone Spw Kwetu 9042 Sint-Denijs-Westrem Gent noordoost kanaaldorpen en -zone Wondelgem Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Fos De Tortels 9032 Wondelgem Gent noordwest Wondelgem Scouts en gidsen Brigands De Kleine prins 9032 Wondelgem Gent noordwest Wondelgem Zwijnaarde Naam Clublocatie Clublocatie Clublocatie Clublocatie postcode gemeente stadsdeel wijk Bond Games 9052 Zwijnaarde Gent zuid Zwijnaarde Chiro Ambo 9052 Zwijnaarde Gent zuid Zwijnaarde Joetz 9052 Zwijnaarde KLJ Zwijnaarde 9052 Zwijnaarde Gent zuid Zwijnaarde Kompas vzw - JOM 9050 Zwijnaarde Andere Naam ABVV Jongeren Afs Geo apart Bizon Bloemenstad Chigant Ichtus Sportdienst Gent Clublocatie postcode Clublocatie gemeente Clublocatie stadsdeel Clublocatie wijk 61

65 7.2 Bijlage 2: Lijst middelbare scholen in Gent en deelgemeenten Middelbare scholen Gent Atheneum Wispelberg Hoger Technisch Instituut Sint-Antonius Hotelschool Gent Humaniora Nieuwen Bosch Instituut van Gent Instituut voor Verpleegkunde Sint-Vincentius Koninklijk Atheneum II Koninklijk Atheneum III Koninklijk Technisch Atheneum Kunsthumaniora Sint-Lucas Kunsthumaniora van het Gemeenschapsonderwijs Middenschool van het Gemeenschapsonderwijs II Middenschool van het Gemeenschapsonderwijs III Middenschool Instituut van Gent Onze-Lieve-Vrouwe-Instituut Provinciaal Instituut voor Haartooi en Schoonheidszorgen Provinciaal Handels- en Taalinstituut - Volledig Leerplan Provinciale Middenschool Secundair Kunstinstituut Sint-Barbaracollege Sint-Barbaracollege I Sint-Bavohumaniora Sint-Bavohumaniora Middenschool Sint-Geertruidinstituut Sint-Lievenscollege Sint-Paulusinstituut Sint-Paulusinstituut Eerste graad Sint-Pietersinstituut School voor Verkoop, Informatieverwerking en Personenzorg Vrije Handelsschool Sint-Joris Middelbare Rudolf Steinerschool Vlaanderen Middelbare scholen Sint-Amandsberg Gemeentelijk Instituut voor Technisch Onderwijs Koninklijk Technisch Atheneum II Sint-Amandsberg - Oostakker Sint-Janscollege Sint-Janscollege eerste graad Middelbare scholen Mariakerke Koninklijk Atheneum Mariakerke Visitatie Mariakerke (Broeders van Liefde) Vrij Instituut voor Secundair Onderwijs - Gent 62

66 Middelbare scholen Oostakker EDUGO campus De Brug EDUGO campus De Toren EDUGO campus Glorieux Technisch Instituut Middelbare scholen Zwijnaarde Don Boscocollege Don Boscocollege Eerste graad Middelbare scholen Ledeberg Onze-Lieve-Vrouwcollege Middelbare scholen Gentbrugge Koninklijk Atheneum I Gent/Gentbrugge 63

67 7.3 Bijlage 3: Enquête naamsbekendheidonderzoek Blanco versie van de enquête van het naamsbekendheidonderzoek. 64