Verantwoord communiceren over mode

Transcriptie

1 Verantwoord communiceren over mode Een explorerend kwalitatief onderzoek naar de geloofwaardigheid van de communicatieuitingen over maatschappelijk verantwoord ondernemen op de webpagina s van H&M. Naam: Annemiek Cornielje Studentnummer: Studie: Communicatiewetenschap Vak: Masterscriptie Persuasive Communication Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Datum concept: 26 november 2015 Begeleider: Prof. Dr. E.F. Loos 1

2 Abstract Dit kwalitatieve onderzoek beoogde inzicht te verkrijgen in de manier waarop H&M MVOgerelateerde communicatie-uitingen via afbeeldingen presenteert aan (potentiële) klanten. Daarnaast was het doel ook een duidelijk beeld te krijgen over de verschillende kernwaarden (winstgevendheid, duurzaamheid en kwaliteit) van H&M en hoe zij deze in balans houdt. Allereerst is een literatuurreview uitgevoerd om een duidelijk beeld te krijgen van het brede begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Vervolgens is via empirisch onderzoek kritisch gekeken naar het MVO-beleid van H&M, en dan specifiek naar de manier waarop H&M haar MVO-gerelateerde uitingen naar de klant communiceert via visuele tekens. Hierbij is de focus gelegd op de geloofwaardigheid van de manier waarop H&M haar MVObeleid via afbeeldingen op haar webpagina s presenteert. Om hier achter te komen, heb ik eerst zelf door middel van een sociaal semiotische analyse de MVO-gerelateerde afbeeldingen op de site bestudeerd. Om er achter te komen hoe geloofwaardig (potentiële) klanten het MVO-beleid van de H&M vinden via de afbeeldingen op de webpagina s, heb ik zestien vrouwen geïnterviewd en hen een semiotische analyse laten van zes afbeeldingen van H&M. Uit deze interviews blijkt dat de afbeeldingen die eerlijker, echter en ethischer verantwoord een meer waarheidsgetrouw beeld creëren. En hoe betrouwbaarder de afbeelding overkwam, des te slimmer de respondenten het vonden dat H&M de afbeelding hadden gekozen om daarmee haar MVO-beleid te laten zien, en hoe meer serieus genomen ze zich voelden. Dus: wanneer een afbeelding als eerlijk, echt, ethisch verantwoord en slim werd gezien én waarbij de consument zich serieus genomen voelde, des te meer waarheidsgetrouw de afbeelding werd gevonden en dus geloofwaardiger overkwam. Het MVO-beleid van H&M wordt onder andere geloofwaardiger bevonden wanneer de afbeelding niet geposeerd of geënsceneerd is. Hoe meer de respondenten de afbeelding als nep beschouwden, des te minder waarheidsgetrouw en dus des te minder geloofwaardig het MVO-beleid in hun ogen was. Hoe meer de foto een momentopname was, waarbij de kledingarbeiders niet in de camera kijken en gewoon aan het werk zijn, des te geloofwaardiger werd de afbeelding ervaren. De balans tussen de drie kernwaarden van H&M vonden de respondenten overigens niet geloofwaardig. Winstgevendheid vonden ze wel bij H&M passen, kwaliteit en duurzaamheid minder, en vooral de balans tussen de drie vonden ze niet realistisch. 2

3 Inleiding Nederland is een internetland. De internetpenetratie is de afgelopen jaren enorm is gestegen. Zo is, als er wordt gekeken naar de huishoudens in Nederland met toegang tot het internet, Nederland koploper in Europa met een internetpenetratie van 95 procent (Marketingfacts, 2015). Hierbij heeft 94 procent van de Nederlanders in 2014 gebruik gemaakt van het internet (Marketingfacts, 2015). In 2002 maakte 62 procent van de Nederlanders gebruik van het internet, terwijl dit percentage in 2013 steeg naar 92 procent van onze bevolking (Eurostat, 2014). Met de sterke groei van het internetgebruik is er een verschuiving te zien in het koopgedrag van consumenten (Farag, Weltevreden, Rietbergen & Dijst, 2006). Aankopen doen via het internet is de snelst groeiende vorm van winkelen, waarbij webwinkels in de afgelopen jaren een steeds belangrijker verkoopkanaal voor bedrijven zijn geworden (CBS, 2015). In totaal is er voor meer dan 330 miljard euro aan online producten en diensten verkocht in Uit een schatting van Statista blijkt dat dit aantal in 2018 zal stijgen naar meer dan 500 miljard euro (Statista, 2015). Uit cijfers van het CBS blijkt dat 83 procent van de 12 tot 75- jarige Nederlandse internetgebruikers in 2013 aan online winkelen deed (CBS, 2015). In totaal werden er datzelfde jaar in Nederland 46 miljoen online aankopen gedaan, een groei van 10 procent in vergelijking met het jaar ervoor (CBS, 2015). Een aspect waar merken rekening mee moeten houden als online aankopen worden gedaan, is het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), in de internationale literatuur Corporate Social Responsibility (CSR) genaamd, aangezien veel consumenten daar tegenwoordig waarde aan hechten (Mandhachitara & Poolthong, 2011). MVO wordt op de website MVO Nederland [ (bezocht op 1 september 2015) als volgt beschreven: MVO is een integrale visie op een duurzame bedrijfsvoering. Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt, maakt bij iedere bedrijfsbeslissing een afweging tussen de verschillende maatschappelijke en economische effecten hiervan, en houdt hierbij rekening met stakeholderbelangen. Elke bedrijfsbeslissing heeft immers invloed op de stakeholders (belanghebbenden) van een bedrijf. Dat kunnen medewerkers of klanten zijn, maar bijvoorbeeld ook omwonenden, leveranciers, investeerders en ook de maatschappij in algemene zin. Het is voor bedrijven belangrijk om het gesprek aan te gaan met hun stakeholders. Zo krijgt een bedrijf inzicht in de gevolgen van een beslissing voor anderen. Ook is het 3

4 belangrijk dat het bedrijf transparant is over zijn activiteiten en de maatschappelijke effecten hiervan. MVO gaat niet alleen over het verduurzamen van de bestaande bedrijfsactiviteiten. Veel bedrijven gaan een stap verder en richten zich op nieuwe markten en businessmodellen gericht op winst voor mens, maatschappij en milieu. Het verhoogde bewustzijn rondom MVO geldt vooral in de kledingindustrie, nadat de erbarmelijke werkomstandigheden in deze industrie - en dan vooral in Bangladesh - in april 2013 aan het licht kwamen (Leuthesser & Kohli, 1997). Omdat MVO tegenwoordig bij veel stakeholders een hoge prioriteit heeft, is deze vorm van duurzaam ondernemen in de kernwaarden van veel bedrijven opgenomen (Leuthesser & Kohli, 1997). Kernwaarden worden door Collins en Porras (1998) als volgt gedefinieerd: De essentiële en blijvende principes van een organisatie - en kleine verzameling van tijdloze leidende principes die geen externe rechtvaardiging nodig hebben; ze hebben intrinsieke waarde en belang voor diegenen binnen de organisatie. Kernwaarden zijn belangrijke instrumenten voor bedrijven om hun identiteit, doel en richting te vormen en over te brengen op hun stakeholders (Leuthesser & Kohli, 1997). Het belang van kernwaarden gaat zelfs zo ver, dat deze waarden vaak als beginpunt worden gezien van de vorming van een bedrijfsidentiteit. Uit onderzoek van Hess, Rogovsky en Dunfee (2002) blijkt dat MVO in meerdere mate als kernwaarde wordt opgenomen in het beleid van bedrijven. Transparantie in het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is voor bedrijven van belang om klanten te binden (Kolk, 2004). Door alle ontwikkelingen rondom de modebranche en de omstandigheden waarin kleding wordt gefabriceerd, is MVO dus een actueel onderwerp om te onderzoeken. Veel merken houden zich in meer en mindere mate bezig met MVO, ieder op een verschillende manier (Choi & La, 2013; Hess et al., 2002; Kolk, 2004). In Nederland is Hennes en Mauritz (H&M) in februari dit jaar door Rank a Brand - een organisatie die duurzaamheidsscores van kledingmerken bijhoudt - uitgeroepen tot meest duurzame modeketen van Nederland (Rank a Brand, 2015). MVO is een belangrijk aspect voor H&M, wat het bedrijf duidelijk uit op haar webpagina s. Duurzaam ondernemen is zelfs zo belangrijk voor H&M, dat het in het bedrijfsconcept is opgenomen, namelijk: mode en kwaliteit voor de beste prijs op een duurzame manier, en ook in de kernwaarden die bij H&M centraal staan, is MVO opgenomen: duurzaamheid, kwaliteit en winstgevendheid (about.hm.com, 2015). 4

5 Het doel van dit explorerende kwalitatieve onderzoek is om inzicht te krijgen in de MVOgerelateerde communicatieuitingen via afbeeldingen op de webpagina s van H&M. Dit wordt bewerkstelligd door allereerst een literatuurreview uit te voeren om een duidelijk beeld te krijgen van de betekenis van het centrale begrip CSR/MVO. Daarna zal de gevonden informatie uit de literatuurreview via een empirisch onderzoek verder worden toegespitst op H&M. Door te onderzoeken wat het MVO-beleid is van de modeketen, wil ik erachter komen wat de kernwaarden van het bedrijf zijn. Daarnaast zijn visuele tekens tegenwoordig enorm belangrijk geworden als communicatiemiddel om stakeholders te overtuigen (Harrisson, 2003). Aan de hand van een sociaal-semiotische analyse wil ik inzicht krijgen in de verschillende betekenissen (denotatie en connotatie; Chandler, 2007) die door (potentiële) klanten worden gegeven aan het MVO-beleid op de webpagina s van H&M en wat de rol van zowel tekstuele als visuele tekens zijn in een MVO-gerelateerde communicatieuiting (Harrison, 2003). Hierbij wil ik vooral focussen op de geloofwaardigheid van de MVO-gerelateerde communicatie-uitingen, omdat ik wil achterhalen of de ingezette visuele en tekstuele tekens wat betreft duurzaamheid een geloofwaardig MVO-beleid uitstralen in de ogen van (potentiele) klanten. Om dit te onderzoeken, zal een sociaal semiotische analyse en meerdere interviews met deze stakeholders worden uitgevoerd. De volgende onderzoeksvragen staan in deze thesis centraal: 1a. Hoe wordt duurzaamheid op de webpagina s van H&M tekstueel omschreven in relatie tot de kernwaarden profitability en quality van de modeketen? 1b.Hoe wordt duurzaamheid visueel gepresenteerd op de webpagina s van H&M? 1c. Hoe wordt duurzaamheid op de webpagina s van H&M gerelateerd aan de kernwaarden profitability en quality via tekst en beeld? 2. Wat roepen afbeeldingen en begeleidende teksten op qua denotatie en connotatie bij (potentiële) klanten? 3. In hoeverre zijn de afbeeldingen en begeleidende teksten geloofwaardig in de ogen van (potentiële) klanten? Literatuurreview Het centrale begrip CSR In mijn literatuurreview zal ik allereerst een duidelijk beeld schetsen van het centrale begrip corporate social responsibility (CSR). CSR is de Engelse term voor het Nederlandse begrip 5

6 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). De termen worden vaak door elkaar heen gebruikt, maar zijn niet exact hetzelfde. CSR is een tamelijk breed begrip, waar verschillende betekenissen aan kunnen worden gegeven en waarbij merken de voor hen belangrijke waarden bepalen waar zij zich op willen focussen om de klant te overtuigen (Mohr, Webb & Harris, 2001; Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006). Mohr et al. (2001) beschrijven in hun onderzoek meerdere betekenissen van het fenomeen, waarbij ze op de volgende overkoepelende uitleg uitkomen: The dimensions of CSR specify important areas of responsibility, such as obeying laws and ethical norms, treating employees fairly, protecting the environment, and contributing to charities. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de consument steeds minder vertrouwen heeft in commerciële bedrijven en CSR als een belangrijk criterium ziet in zijn of haar koopgedrag (Mohr et al., 2001). In die zin gaat het zelfs zo ver dat een sociaal verantwoordelijke consument producten van bedrijven vermijdt die de samenleving schade aandoen en actief op zoek gaat naar producten van bedrijven die de samenleving verder op weg helpen (Vogel, 2007). Dit heeft tot gevolg dat bedrijven onder steeds grotere druk staan om geld te geven aan goede doelen, hun omgeving te beschermen en te helpen om sociale issues op te lossen. Met andere woorden, bedrijven moeten sociaal verantwoordelijk handelen om hun reputatie hoog te houden en de consument en andere stakeholders aan zich te (blijven) binden (Mohr et al., 2001; Senn & Bhattacharya, 2001). Doordat bedrijven voelen dat de consument hier waarde aan hecht, besteden steeds meer toonaangevende bedrijven tijd en middelen aan ondersteuning van en de betrokkenheid bij zowel interne als externe projecten (Hess et al., 2002). Deze projecten kunnen variëren in hun doel en focus, maar hebben allemaal één ding gemeen: duurzame bedrijfsvoering die moet zorgen voor een gezondere economie en positieve uitkomsten voor een bedrijf (Hess et al., 2002; Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006). Volgens Hess et al. (2002) zijn er drie factoren verbonden aan de opkomende populariteit van CSR binnen bedrijven: the competitive advantage factor, the new moral marketplace factor en the comparative advantage factor. Deze factoren worden in de bijlage besproken (zie bijlage 1). Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen in Nederland In Nederland wordt CSR ook wel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) genoemd. Aangezien ik onderzoek doe naar de Nederlandse webpagina s van H&M, is het van belang om het fenomeen CSR toe te spitsen op Nederland en te kijken hoe MVO in Nederland binnen bedrijven en organisaties wordt toegepast. Zowel CSR als MVO zijn complexe begrippen, waardoor het lastig is om er een algemeen toepassende en eenduidige definitie 6

7 voor te vinden (SER, 2000). Op de website van MVO Nederland wordt MVO als volgt beschreven: Bij MVO neemt een onderneming de verantwoordelijkheid voor de effecten van haar bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. Het bedrijf ziet in people en planet -vraag stukken kansen voor nieuwe producten, diensten of processen die zowel de samenleving als de onderneming ten goede komen (profit) (MVO Nederland, 2015). Uit de definitie van MVO Nederland wordt duidelijk dat bedrijven door middel van MVO een duurzame bedrijfsvoering willen doorvoeren. Hierbij wordt bij elke beslissing afgewogen wat het belang is voor zowel de maatschappij als economie, maar er wordt ook rekening gehouden met de verschillende stakeholders. De Sociaal Economische Raad (2000) voegt hieraan toe dat een bedrijf een zichtbare rol in de maatschappij op zich moet nemen en verder gaat dan de core business en dan waartoe de wet verplicht. Op deze manier moeten de activiteiten en beslissingen van een bedrijf voor zowel het bedrijf als de maatschappij een toegevoegde waarde zijn (SER, 2000). Kolk (2004) stelt dat de huidige prescriptieve benadering die bedrijven vertelt aan MVO te móeten doen, omdat ze daarmee calamiteiten voorkomen of uit eigenbelang handelen, niet afdoende is. Een andere benadering lijkt daarom noodzakelijk, namelijk die van duurzaam management. Het verantwoordelijkheidsgevoel moet bij bedrijven groter worden, waardoor ze niet alleen aan duurzaam ondernemen doen met de gedachte om verantwoording af te leggen over calamiteiten, maar er ook voor zorgen dat calamiteiten niet meer voorkomen. Bedrijven moeten volgens MVO-principes niet enkel handelen vanuit financieel-economisch oogpunt, maar ook rekening houden met ecologische en sociale belangen (SER, 2000). Deze drie aspecten worden door Elkington (1997) ook wel beschreven als de drie P s. Hierbij gaat het erom dat bedrijven een juiste balans vinden tussen menselijk welzijn (people), kwaliteit voor het milieu (planet) en positieve economische effecten (profit) (Elkington, 1997). Voor extra uitleg over de benadering van de drie P s, zie bijlage 2. Kernwaarden uitdragen via CSR Hess, Rogovsky en Dunfee (2002) concluderen in hun onderzoek dat nieuwe initiatieven als CSR, die ook wel corporate social initiatives worden genoemd, steeds vaker als kernwaarden binnen een bedrijf worden gebruikt en in de langetermijnstrategie worden opgenomen. Via CSR kunnen bedrijven hun ideeën, waarden, overtuigingen en doelen uitstralen. Dit is niet 7

8 alleen goed voor het eigenbelang van het bedrijf, maar ook voor het hooghouden van sociale waarden en het gemeenschappelijk grotere goed (Basu & Palazzo, 2008; Jin & Drozdenko, 2009; Vitell, Paolillo & Thomas, 2003). Onderzoek van Jin en Drozdenko (2009) beschrijft CSR als een mediator tussen de kernwaarden van een bedrijf en de uitkomsten ervan, waarbij attitude van een bedrijf ten opzichte van CSR en het handelen ernaar invloed heeft op de uitkomsten van het bedrijf. Echter, de kernwaarden wat betreft MVO kunnen bij elk bedrijf verschillend zijn (Vitell, Paolillo & Thomas, 2003). Dit hangt onder andere af van de bedrijfsgrootte, sector, cultuur van de onderneming en de bedrijfsstrategie. Daarom is het interessant om te onderzoeken hoe H&M haar MVO-beleid via webpagina s communiceert naar (potentiële) klanten. Functies van webshops Omdat ik me in mijn onderzoek richt op de MVO-communicatie-uitingen van H&M via haar webpagina s, is het belangrijk om een beeld te krijgen van de verschillende functies van webshops en de intenties die bedrijven met hun webshop hebben. Sinds de komst van het internet is het aantal mensen dat online hun aankoop doet snel gestegen, dit komt mede door de voordelen van online winkelen (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Webpagina s zijn in wezen opslagruimtes met informatie, die op zo n manier worden gepresenteerd dat het de consument helpt en invloed heeft op attitude ten opzichte van de webpagina (Ranganathan & Ganapathy, 2002). De definitie van een webshop luidt als volgt: Een webshop is een website die speciaal ingericht is om de bezoeker producten of diensten te laten kopen. Meestal wordt op zulke sites een catalogus getoond en bestaat de mogelijkheid om on-line transacties te verrichten via een beveiligde verbinding (Marketingman, 2009). Deze definitie laat meteen de eerste en tevens cruciale functie zien van een webshop, namelijk het verkopen van producten of diensten. Liu en Arnett (2000) beschrijven in hun onderzoek nog vier karakteristieken van webshops om het imago van een merk te verbeteren: kwaliteit van informatie en service, gebruiksvriendelijkheid van site, plezier en kwaliteit van het design (Liu & Arnett, 2000). Bij de kwaliteit van informatie en service gaat het er vooral om dat een webpagina bestaat uit een service-georiënteerd concept (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Hierbij is het belangrijk dat de consument zowel voorafgaand aan de aankoop als na de aankoop van een product een hoge kwaliteit service en alle benodigde informatie is geboden. Webshops hebben hierin een voordeel in vergelijking met offline winkels, aangezien het 8

9 zoeken naar informatie op webpagina s sneller gaat (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Daarnaast is het voor de consument belangrijk dat de webshop gebruiksvriendelijk is; de consument moet controle hebben over het online proces. Ook is het op een webshop belangrijk dat er genoeg plezier uit te behalen valt. Een webshop moet creativiteit uitstralen en moet de consument geboeid en tevreden houden (Liu & Arnett, 2000). Als laatste moet het design van de webshop goed in elkaar zitten, wat betekent dat het proces van pre-sale tot after-sale zonder obstakels moet verlopen (Liu & Arnett, 2000). Uit onderzoek van Ranganathan en Ganapathy (2002) zijn nog twee dimensies van belang, namelijk privacy en veiligheid. Hoe meer privacy en veiligheid een consument heeft in een webshop, des te beter beter de evaluatie van het merk en dus het merkimago. MVO-communicatieuitingen via webpagina s Aangezien ik me in mijn onderzoek richt op de webpagina s van H&M, is het van belang om te onderzoek hoe bedrijven MVO-gerelateerde communicatie-uitingen doen via hun webpagina s. Onderzoek van Isenmann (2006) toont aan dat duurzaam ondernemen hand in hand gaat met communicatie, zowel binnen als buiten de organisatie. Buiten het bedrijf is MVOgerelateerde communicatie de link naar de verschillende stakeholders om aan te tonen in welke mate bedrijven duurzaam ondernemen (Isenmann, 2006). Door de toenemende vraag van de consument naar de openbaarmaking van sociale- en milieugerelateerde prestaties van bedrijven, publiceert daarom een steeds groter percentage van de bedrijven periodiek rapporten met betrekking tot activiteiten die verband houden met MVO (Fliess, 2007). Daarbij heeft de berichtgeving wat betreft MVO een positieve invloed op de reacties van stakeholders; hoe meer berichten en worden gepubliceerd aangaande ethische en sociale initiatieven, des te positiever is de houding van de stakeholders ten opzichte van het bedrijf (Morsing & Schultz, 2006). Het gevolg is dat steeds meer bedrijven waarde hechten aan MVO-gerelateerde communicatie richting hun stakeholders. Isenmann (2006) legt uit dat de MVO-gerelateerde communicatie in een transitiefase zit naar een nieuw digitaal online stadium. Waar de communicatie over duurzaam ondernemen voorheen niet voor iedereen toegankelijk was, verandert dit door het internet in een publieke mogelijkheid en tevens basis om stakeholders te betrekken bij het duurzame ondernemen van een bedrijf (Wanderley, Lucian, Farache & De Sousa Filho, 2008). Het internet is inmiddels uitgegroeid tot één van de belangrijkste instrumenten om MVO-gerelateerde informatie vrij te geven. Met de voordelen van het internet kunnen bedrijven hun MVO-gerelateerde communicatie-uitingen optimaal overbrengen naar de buitenwereld (Isenmann, 2006). Doordat 9

10 informatie sneller, binnen kortere tijd én met minder kosten gepubliceerd kan worden, zorgt het er bovendien voor dat de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen effectiever is (Morsing & Schultz, 2006). De MVO-communicatie met enkel een one size fits all-brochure is volgens Isenmann (2006) overigens niet meer toereikend. Met de nog steeds toenemende populariteit van het internet is het belangrijk om een op maat gemaakt MVO-communicatie systeem (meerdere communicatiemiddelen als rapporten, brochures, video s, foto s, nieuwsbrieven etc.) te ontwikkelen dat beschikbaar is via webpagina s en op de doelgroep is afgestemd (Fliess, 2007). Met een hogere mate van interactiviteit, het op maat maken voor de doelgroep, het aangaan van een dialoog met stakeholders, het uitwisselen van kennis etc. zorgt MVO-communicatie via webpagina s voor verbeterde informatie en berichtgeving over duurzaam ondernemen (Isenmann, 2006). Verbeteren van merkimago via MVO-communicatieuitingen op webpagina Nu een beeld is geschetst van de voordelen van het communiceren van MVO-gerelateerde communicatie-uitingen via het internet, moet duidelijk worden hoe een organisatie met een webshop een communicatie-uiting rondom MVO kan inzetten om het merkimago te verbeteren (Becker-Olsen, Cudmore, Hill, 2006; Klein & Dawar, 2004; Senn & Bhattacharya, 2001). Naast dat bedrijven aan MVO moeten doen omdat het economisch profijtelijk is, moeten veel bedrijven hier ook aan toegeven om eventuele reputatieschade te voorkomen (Kolk, 2004). Tegenwoordig worden bedrijven bijna gedwongen om hun reputatie hoog te houden, omdat ze nauwlettend in de gaten worden gehouden door media en NGO s. De technologische vooruitgang zorgt voor grote uitdagingen voor bedrijven, aangezien stakeholders hen als gevolg van deze vooruitgang veel beter kunnen monitoren (Graafland & Smid, 2004). Door de technologische vooruitgang zijn de communicatiemogelijkheden namelijk vergroot en is het voor de media en NGO s makkelijk om met het publiek en bedrijven te communiceren. Als gevolg worden stakeholders sneller en vaker geïnformeerd over de acties en beslissingen van bedrijven (Graafland & Smid, 2004). Doordat bedrijven hun gevestigde imago moeten hooghouden, is het voor hen van belang om naar de wensen en eisen van hun stakeholders te luisteren. Het imago van een bedrijf en MVO zijn op twee manieren met elkaar verboden. Ten eerste is het belangrijk dat informatie over prestaties uit het verleden ter beschikking is voor de stakeholders. Daarnaast is het verstrekken van informatie aan de stakeholders één van de belangrijkste aspecten van MVO, 10

11 omdat dit bijdraagt aan de maatschappelijke welvaart (Graafland & Smid, 2004). Een verantwoordelijk bedrijf zal haar stakeholders respecteren en daarom geen informatie gebruiken in haar eigen voordeel. Ten tweede is de strategie om aan MVO te doen op zichzelf al een manier om een positief merkimago op te bouwen of te behouden. Voorgaand onderzoek heeft veelvuldig aangetoond dat het imago van een bedrijf positief gerelateerd is aan de mate van MVO. Hoe meer er aan MVO wordt gedaan, des te beter het merkimago wordt (Turban & Greening, 1996; Fombrun & Shanley, 1990). Als een beter imago vervolgens leidt tot hogere winsten voor het bedrijf, is er een goede reden voor het bedrijf om duurzaam te ondernemen (Graafland & Smid, 2004). Onderzoeksdesign Onderzoeksdesign en strategie Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de manier waarop H&M haar MVObeleid communiceert via de afbeeldingen op haar webpagina s. Om antwoord te geven op de hoofdvragen in mijn onderzoek, is een inductieve onderzoeksmethode gebruikt, gebaseerd op kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is effectief wanneer een Hoe vraag wordt gesteld en om het perspectief en de achterliggende motivaties en meningen van een groep mensen over bepaalde issues te onderzoek (Flick, 2009). Om antwoord te geven op hoofdvraag 1 en 2 heb ik allereerst zelf een semiotische analyse van afbeeldingen van de webpagina s van H&M uitgevoerd. Aangezien ik ook benieuwd ben naar de mening van anderen wat betreft de geloofwaardigheid van het MVO-beleid van de H&M via de afbeeldingen op haar webpagina s, heb ik face-to-face semi-gestructureerde interviews uitgevoerd met (potentiële) klanten die in de doelgroep vallen van de modeketen. Een individueel interview is een passende techniek in mijn onderzoek, omdat in dit geval gekeken kan worden naar de betekenis en beleving die personen geven aan bepaalde onderwerpen (Flick, 2009). Bovendien worden de bevindingen niet gegeneraliseerd, zoals dat wel in kwantitatief onderzoek wordt gedaan. Hierdoor zijn alle bevindingen even belangrijk en staan de betekenisgeving, associaties, gevoelens en interpretaties van de betrokkenen over het onderwerp centraal. Kwaliteit van onderzoek Om de kwaliteit van mijn onderzoek te garanderen, worden twee aspecten in ogenschouw genomen: betrouwbaarheid en validiteit (Guba, 1981). Betrouwbaarheid is te onderscheiden in twee subaspecten: interne en externe betrouwbaarheid. Om de externe betrouwbaarheid te waarborgen, is het van belang dat mijn onderzoek op elk ander moment en door iedereen kan 11

12 worden gerepliceerd (Guba, 1981). Om dit te bewerkstelligen, is gebruik gemaakt van een zogenaamde audit trail: ik heb ik elke stap in mijn onderzoek gedocumenteerd, zodat er geen onduidelijkheden kunnen ontstaan in vervolgonderzoek. Om de interne validiteit zo hoog mogelijk te houden, heb ik de respondenten voorafgaand aan het interview uitgelegd dat ze tijdens het interview te allen tijden vragen mochten stellen als er sprake was van onduidelijkheid. Ook werd er tijdens het interview voor gezorgd dat de respondenten de gestelde vragen goed begrepen en dat ik de gegeven antwoorden goed begreep. Om systematische vertekeningen te voorkomen is bovendien gedacht aan de interne en externe validiteit. Om de interne validiteit te waarborgen is een interview guide opgesteld en zijn alle gesprekken van begin tot eind opgenomen. Daarnaast is tijdens de analyse van de transcripten gebruik gemaakt van het programma Atlas.ti, om op een systematische wijze de transcripten te doorlopen. Tijdens het interview is er ook veelvuldig een zogenaamde membercheck uitgevoerd, om op deze manier vertekeningen in mijn onderzoek tegen te gaan. Om tijdens de interviews het volgorde-effect tegen te gaan, heb ik acht respondenten eerst naar bijvoorbeeld de niet-aankijken set laten kijken en daarna naar de wel-aankijken, en andersom (en zo ook bij de andere sets afbeeldingen). Voorafgaand aan de interviews heb ik alle respondenten een informed consent laten onderteken om toestemming te geven voor het interview. De interview guide met daarin de gestelde vragen aan de respondenten is te zien in de bijlagen (zie bijlage 3). Steekproef- en datacollectie De data voor mijn onderzoek zijn kwalitatief verzameld door middel van interviews met (potentiele) klanten die binnen de doelgroep van de H&M vallen. H&M spreekt met haar concept een brede doelgroep aan, toch wordt deze doelgroep op verschillende websites versmald naar wat vooral een modebewuste groep tussen de 18 en 34 jaar. Aangezien ik er vanuit ga dat vrouwen vaker op de webpagina s van de H&M kijken dan mannen, richt ik me alleen op vrouwen. Daarom heb ik zestien vrouwen geïnterviewd die in leeftijd varieerden van twintig tot en met dertig. Via een doelgerichte steekproef heb ik contact gezocht met respondenten binnen mijn eigen netwerk. Ik heb met alle zestien persoonlijk contact opgenomen om een afspraak in te plannen wanneer het interview kon plaatsvinden. Alle interviews hebben faceto-face plaatsgevonden ofwel bij de respondent thuis, dan wel in een café. Alle interviews verliepen, zoals ik eerder al aangaf, via dezelfde interview guide om op deze manier enige structuur in het interview te brengen (zie bijlage 3). Hierbij heb ik telkens drie sets van twee foto s laten zien, om vergelijkingen te trekken tussen de afbeeldingen (zie sets afbeeldingen in de bijlage 4). Met de eerste set afbeeldingen wilde ik erachter komen of er een verschil is 12

13 in geloofwaardigheid als de RP een man of vrouw is. Daarna liet ik een set met foto s zien waarbij op de ene foto veel kleur te zien is, op de ander minder. Met dit verschil in kleurgebruik wilde ik onderzoeken of de (potentiële) klanten de afbeeldingen minder geloofwaardig vonden als er sprake was van veel of weinig salience (zie pagina 22). Op de laatste set afbeeldingen was op één afbeelding iemand te zien die de kijker wel aankijkt, op de ander was dit niet het geval. Op deze manier wilde ik achterhalen of een verschil in de interpersoonlijke metafunctie invloed had op de geloofwaardigheid van de afbeeldingen. Van te voren is bovendien aan de respondenten toestemming gevraagd om het interview op te nemen en werden de vertrouwelijkheid en anonimiteit van het onderzoek besproken. Geloofwaardigheid van merkimago via tekst en beeld op webpagina s Voordat onderzocht wordt hoe geloofwaardig klanten de MVO-gerelateerde communicatie uitingen van H&M vinden, is het van belang om een beeld te schetsen van het effect van geloofwaardigheid op het merkimago. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat merkgeloofwaardigheid benaderd kan worden als het correct verstrekken van informatie en het zonder bias naar buiten brengen van deze informatie (Hass, 1981). Hierbij gaat het vooral om de positieve karakteristieken van de zender die invloed hebben op de boodschapacceptatie van de ontvanger of de geloofwaardigheid van de intentie van de bron van de boodschap (Erdem & Swait, 2004). Onderzoek van Hovland, Janis & Kelley (1953) toont aan dat de geloofwaardigheid afhangt van drie aspecten: betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid/likeability (Hovland et al., 1953; Keller & Aaker, 1998). Vervolgonderzoek heeft hier nog een aantal aspecten aan toegevoegd: deskundigheid (lijkt veel op expertise van Hovland), betrouwbaarheid (hetzelfde als Hovland) en caring/goodwill (Erdem & Swait, 2004; McCroskey & Teven, 1999). In mijn onderzoek focus ik me op deze drie aspecten van geloofwaardigheid om te onderzoek of (potentiële) klanten het MVO-beleid van H&M geloofwaardig vinden overkomen via de afbeeldingen op hun webpagina s. Echter, het laatste aspect van McCroskey en Teven (1999) vind ik beter bij mijn onderzoek passen dan aantrekkelijkheid/likeability, omdat ik vind dat dit aspect beter aansluit bij hetgeen dat ik onderzoek, namelijk de geloofwaardigheid van de afbeeldingen omtrent de werkomstandigheden van de kledingarbeiders van H&M. Daarom zal ik in mijn onderzoek het aspect aantrekkelijkheid/likeability van Hovland (1953) vervangen door goodwill/caring van McCroskey en Teven (1999). Als de drie bovengenoemde aspecten van geloofwaardigheid worden vertaald naar merkbetrouwbaarheid, moet de consument het gevoel hebben dat het merk betrouwbaar is, genoeg expertise heeft en meelevend/welwillend genoeg is (Erdem & Swait, 2004). McCroskey en 13

14 Teven (1999) operationaliseren betrouwbaarheid, deskundigheid en goodwill/caring aan de hand van een zeven-punts semantische differentiaal (McCroskey & Teven, 1999). Dimensies waarmee betrouwbaarheid wordt geoperationaliseerd, zijn: eerlijk/niet-eerlijk, eervol/oneervol, moreel/immoreel en ethisch/onethisch. Dimensies waarmee expertise wordt geoperationaliseerd zijn: intelligent/onintelligent, geoefend/ongeoefend, geïnformeerd/ongeïnformeerd en competent/incompetent (McCroskey & Teven, 1999). Goodwill/caring wordt als volgt geoperationaliseerd: geeft om me/geeft niet om me, egoïstisch/niet egoïstisch, begripvol/niet begripvol en houdt rekening met mijn interesses/houdt geen rekening met mijn interesses (McCroskey & Teven, 1999). Echter, deze schalen zijn vanuit kwantitatief oogpunt opgesteld, terwijl mijn onderzoek kwalitatief van aard is. Ik zal deze schaal per aspect omvormen naar een kwalitatieve schaal, waardoor er indicatoren ontstaan. Deze indicatoren zijn nodig om de abstractie dimensies uit de kwantitatieve schaal per aspect meetbaar te maken voor mijn kwalitatieve onderzoek, waardoor duidelijkheid kan ontstaan over de vraag of (potentiële) klanten het MVO-beleid van H&M geloofwaardig vinden overkomen via de afbeeldingen op de webpagina s van de modeketen. Bij het aspect betrouwbaarheid zijn drie indicatoren van belang om erachter te komen of de klant de communicatie-uitingen van H&M over het MVO-beleid betrouwbaar vindt overkomen via de afbeeldingen op haar webpagina s. Deze indicatoren zijn: eerlijk/niet eerlijk, echt/onecht en ethisch/onethisch. Voor het aspect expertise wordt één indicator gebruikt, namelijk: intelligent/onintelligent. Op deze manier wil ik erachter komen of de (potentiële) klant het MVO-beleid van H&M op een intelligente manier in beeld vindt gebracht. Bij het aspect goodwill/caring is voor de indicator gekozen of het doel is om rekening te houden met de interesses van de klant. Op deze manier moet duidelijk worden of de klant zich via de afgebeelde foto s serieus genomen voelt door H&M. Uit onderzoek blijkt dat geloofwaardigheid een positieve invloed heeft op emoties en keuzeprocessen van consumenten ten opzichte van het merk. Oftewel, hoe geloofwaardiger een merk is, des te sneller de consument voor dat merk kiest en hoe hoe hoger de koopintentie wordt (Brinol, Petty, & Tormala, 2004; Erdem & Swait, 2004). Tevens blijken de aspecten expertise en betrouwbaarheid de grootste invloed te hebben op attitudeverandering. Informatie van een bron die als erg bekwaam wordt beoordeeld leidt tot de grootste attitudeverandering. Als een bron onbetrouwbaar wordt bevonden en bijvoorbeeld een boodschap verschaft met een ander doel dan het geven van informatie, dan wordt de geloofwaardigheid van de bron geschaad. Greenberg en Miller (1966) voegen hieraan toe dat wanneer een bron als on- 14

15 geloofwaardig wordt beschouwd dit zelfs leidt tot een meer weerstand en dus minder overtuiging. Visueel semiotische analyse om geloofwaardigheid afbeeldingen te onderzoeken Door de technologische ontwikkelingen binnen het internet, vertrouwen lezers niet enkel meer op tekst om overtuigd te worden; ze verwerken alles wat ze zien binnen een document om er voor zichzelf betekenis aan te geven (Harrisson, 2003). Daarom is het van belang om te onderzoeken op welke manier H&M hun MVO-beleid communiceert via afbeeldingen op haar webpagina s. Door te onderzoeken of de afbeeldingen in de ogen van mij en andere (potentiële) klanten betrouwbaarheid, expertise en goodwill/caring uitstralen, wil ik erachter komen of H&M hun MVO-beleid geloofwaardig communiceert richting hun (potentiële klanten). Dit wil ik onderzoeken aan de hand van een semiotische analyse van afbeeldingen op de webpagina s van H&M, geïnspireerd op werk van Harrison (2003). De visuele sociale semiotiek wordt door Jewitt en Oyama (2001) als volgt beschreven: Het beschrijven van semiotische bronnen; wat kan worden gezegd en gedaan met afbeeldingen (en andere visuele communicatiemiddelen) en hoe de dingen die mensen zeggen en doen via afbeeldingen geïnterpreteerd kunnen worden. Bij een visuele analyse zijn volgens Kress en Van Leeuwen (1996) twee fundamentele vragen van belang: wat wordt in afbeeldingen gerepresenteerd en op welke manier wordt dit gedaan en waar staan de waarden en ideeën voor in de afbeelding? Het centrale kernbegrip is de gelaagdheid van de betekenis van de afbeelding (Harrison, 2003). De eerste laag wordt denotatie genoemd (Chandler, 2007), waarbij wordt gekeken naar de vraag wie of wat wordt afgebeeld. In deze stap gaat het enkel om de objectieve betekenisgeving van de afbeelding, waarbij wordt herkend wie of wat wordt afgebeeld en wat er gebeurt. De tweede laag is de connotatie: welke ideeën en waarden komen bij je daarboven door wie of wat is afgebeeld en wat er in de afbeelding gebeurt? Deze stap van de betekenisgeving vraagt om een subjectieve benadering (Kress & Van Leeuwen, 1996). Om betekenis te geven aan een afbeeldingen, worden volgens Kress en Van Leeuwen (1996) in afbeeldingen verschillende metafuncties beschreven die ieder een eigen functie hebben, maar gelijktijdig plaatsvinden. Deze metafuncties zijn de representationele metafunctie, interpersoonlijke metafunctie en compositionele metafunctie. Zowel de representationele als de interpersoonlijke metafunctie zijn van groot belang in mijn onderzoek. Om de geloofwaardigheid van de afbeeldingen op een betrouwbare en valide manier te bepalen, moet ik via een gestructureerd 15

16 plan de afbeeldingen kunnen beschrijven. Daarom zal ik beide metafuncties uitgebreid beschrijven, omdat deze een leidraad zullen vormen in mijn semiotische analyse van de MVOgerelateerde afbeeldingen van H&M (zie bijlage 5). De compositionele metafunctie is minder van belang voor mijn onderzoek, wél spelen twee elementen binnen deze metafunctie een rol in mijn empirisch onderzoek. Één van deze elementen is salience. Hierbij houd ik rekening met de grootte van de RP s, of de RP s scherp zijn afgebeeld, het verschil tussen lichte en donkere delen op de foto, het verschil in kleur in de foto en of de RP s op de voor- of achtergrond van de afbeelding staan. Harrison (2003) vindt overigens dat salience element enkel bij de compositionele metafunctie hoort, echter vind ik dat salience bij alle drie de metafuncties past. Daarom zal ik dit element niet aan de hand van de compositionele metafuncties bespreken, maar van de representationele en interpersoonlijke. Daarnaast speelt het element modality een rol binnen de compositionele metafunctie, waarbij de waarheidsgetrouwheid van de foto een rol speelt (Harrison, 2003). In mijn onderzoek zal ik dit element alleen niet bespreken aan de hand van de metafuncties, maar als apart component. Modality dient hierbij als tussenstap om de geloofwaardigheid van de afbeeldingen te bepalen. Ik ga er namelijk vanuit dat een hoge modality, in dit geval een waarheidsgetrouwe afbeelding, de geloofwaardigheid van de afbeelding ten goede komt. Voordat kan worden geconcludeerd of een afbeelding al dan niet geloofwaardig is, moet dus eerst worden geconstateerd hoe natuurgetrouw de afbeelding wordt bevonden. Analyse De verzamelde data zijn interviewtranscripten van semi-gestructureerde interviews. Deze data zijn vervolgens geanalyseerd aan de hand van uitgebreid onderzoek van de interviewtranscripten. Om de data te gestructureerd en grondig te kunnen analyseren, is het programma Atlas.ti gebruikt. Atlas.ti is een effectief programma om een accurate en duidelijk overzicht te krijgen van de verschillende interviews. Dit wordt allereerst gedaan door de transcripten onder te verdelen in verschillende quotations. Hierna werden door middel van het eerst open coderen en daarna selectief coderen van de transcripten betekenis gegeven aan de gegeven antwoorden van de respondenten, op via deze weg antwoord te geven op mijn onderzoeksvraag. De concepten die na deze codeerprocessen zijn ontstaan, zijn weergegeven in een concept indicator model (zie bijlage 7). Empirisch onderzoek naar geloofwaardigheid van MVO-beleid H&M MVO-beleid van H&M 16

17 Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een belangrijk onderdeel in het beleidsplan van H&M, dat prominent naar voren komt op de webpagina s van de modeketen. De eerste zin die op de webpagina about.hm.com onder het kopje Ons bedrijfsconcept staat is dan ook: Mode en kwaliteit voor de beste prijs op een duurzame manier. Duurzaam ondernemen is zelfs zo belangrijk voor H&M dat dit een groot gedeelte van de webpagina s inneemt en in de kernwaarden van het bedrijf is opgenomen, namelijk: kwaliteit, duurzaamheid en winstgevendheid. H&M gelooft zoals ze zelf zegt in een betere modetoekomst : een toekomst die eerlijke en duurzame mode betaalbaar en geliefd maakt voor iedereen, zo wordt op de webpagina s over duurzaamheid beschreven ( Our Sustainability Vision, 2015). De visie die H&M hierbij inneemt, is dat alle werkzaamheden duurzaam moeten zijn qua economisch, sociaal en milieutechnisch aspecten. De modeketen gelooft erin dat kwalitatief goede en betaalbare mode op zo n manier gemaakt kan worden dat het ook goed is voor mens en milieu. Het beleid om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, voert de modeketen door in haar zogenoemde H&M Concious collectie. Aspecten die in deze collectie naar voren komen en H&M belangrijk vindt, zijn onder andere het gebruik van duurzame materialen, een eerlijk loon voor kledingarbeiders, goede werkomstandigheden in landen waar de kleding wordt gefabriceerd, eerlijk loon voor de kledingarbeiders en dierenwelzijn ( Conscious materials for a more sustainable fashion future, 2015). Vooral de werkomstandigheden en het loon van de kledingarbeiders in de fabrieken zijn sinds het instorten van kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh een maatschappelijk veelbesproken onderwerp. Een dermate maatschappelijk besproken onderwerp dat zelfs de Minster voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking Lilianne Ploumen zich ermee bemoeide. Door het instorten van Rana Plaza werd het probleem van de levensgevaarlijke kledingfabrieken in Bangladesh wereldwijd bespreekbaar. Er werd een veiligheidsakkoord opgesteld, het zogenoemde Bangladesh Fire and Safety Accord, om voor structurele verbeteringen op het gebied van veiligheid in de kledingfabrieken te zorgen ( Het Bangladesh Veiligheidsakkoord: een baanbrekend initiatief voor veilige fabrieken, 2015). Het is een bindend contract tussen kledingmerken, internationale en Bengaalse vakbonden en verschillende NGO s. In 2013 zette een groot aantal internationale kledingmerken hun handtekening onder het akkoord en het akkoord wordt gesteund door minister Ploumen. Doordat deze onderwerpen de afgelopen jaren maatschappelijk bespreekbaar en van belang zijn geworden, wil ik me in mijn onderzoek vooral richten op twee 17

18 aspecten van het MVO-beleid van H&M: de werkomstandigheden en het loon van de kledingarbeiders in de fabrieken. Hoewel H&M duidelijk aandacht besteed aan haar MVO-beleid, zet ik mijn vraagtekens bij de uitvoering. Op hun webpagina s zeggen ze dat ze geloven in een betere modetoekomst, één waarbij eerlijke en duurzame mode betaalbaar en verkrijgbaar is voor iedereen. Dit is een goed streven, alleen is dit in de praktijk wel mogelijk? Zowel in de webshop als in de winkels wordt kleding voor lage prijzen aan de klant aangeboden. Spijkerbroeken worden bijvoorbeeld voor 9,99 euro verkocht en katoenen vesten kosten niet meer dan 12,99 euro. Als dit voor zo n lage prijs over de toonbank kan gaan, hoe duurzaam kan het dan zijn? Moet niet alle verkochte kleding conscious zijn als je een consequent MVO-beleid wilt doorvoeren? En geef je door de hogere prijs van de Conscious collectie niet toe dat de andere normale collecties niet-duurzaam zijn? Kernwaarden van H&M Op de webpagina s ( Our Values, 2015) van de modeketen worden de kernwaarden beschreven als de zogenoemde H&M Spirit. In deze filosofie worden zeven termen genoemd die H&M beschrijft als haar kernwaarden. Deze termen zijn: wij geloven in mensen, we zijn één team, oprecht en open-minded, houd het simpel, ondernemende geest, constante verbetering en kostenbewust. Ondanks dat H&M deze zeven aspecten op haar webpagina s noemt als de belangrijkste kernwaarden, zijn dit niet de enige waarden die worden genoemd. Op andere pagina s wordt meermaals beschreven dat kwaliteit, duurzaamheid en winstgevendheid belangrijke uitgangspunten voor het bedrijf zijn. De typerende zin die hierbij hoort, is: Voor ons zijn design, kwaliteit en duurzaamheid geen kwestie van prijs: we moeten altijd inspirerende mode aanbieden tegen een onverslaanbare prijskwaliteitverhouding. Vooral deze laatstgenoemde drie kernwaarden vind ik interessant om dieper op in te gaan, en dan vooral de combinatie tussen de drie waarden. Hierbij is duurzaamheid mijn uitgangspunt, maar daarnaast onderzoek ik ook de relatie met de andere twee kernwaarden: kwaliteit en winstgevendheid. Ik ben benieuwd of het mogelijk is om als modeketen een evenwicht te vinden tussen kwaliteit, winstgevendheid en duurzaamheid. Kun je überhaupt tegelijkertijd goedkoop zijn, kwaliteit bieden én duurzaam te zijn? En als je beweert dit te zijn, kun je dit dan op een geloofwaardige manier overbrengen op een (potentiële) klant? Want hoe geloofwaardig is het als je als modeketen suggereert maatschappelijk verantwoorde kleding af te leveren, terwijl een broek voor 9,99 euro verkocht wordt? 18

19 De kernwaarde duurzaamheid wordt overigens, zoals ik al eerder noemde, breed uitgemeten op de site en is een belangrijk uitgangspunt van H&M. Zo heeft duurzaamheid bijvoorbeeld als enige kernwaarde een eigen segment op de site ( en worden veel onderwerpen met betrekking tot duurzaamheid uitvoerig besproken (in tegenstelling tot andere kernwaarden). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is zelfs dermate belangrijk, dat ze binnen de kernwaarde duurzaamheid zeven sub-kernwaarden hebben benoemd. H&M bestempelt deze sub-kernwaarden als de grondbeginselen waar ze zich aan moeten houden. Deze uitgangspunten zijn: mode bieden aan bewuste klanten, het kiezen en belonen van verantwoordelijke partners, ethisch verantwoord handelen, klimaatbewust zijn, minderen, hergebruiken en recyclen, op een verantwoorde manier omgaan met natuurlijke bronnen en gemeenschappen versterken. Met het eerstgenoemde uitgangspunt wil H&M duidelijk maken dat mode en duurzaamheid goed samengaan. Volgens de modeketen gaat het bij kwaliteit niet alleen over de kwaliteit van de kleding, maar ook over de aarde en mensen om ons heen. Met het tweede uitgangspunt wil H&M duidelijk maken dat de relatie met haar partners belangrijk is. Hierbij beweert de modeketen hoge eisen aan haar leveranciers te stellen, maar ook aan zichzelf. In het derde uitgangspunt wordt het ethische aspect van het MVO-beleid van H&M genoemd, waarbij het beschermen van mensenrechten en tegengaan van corruptie van belang zijn. Vooral deze eerste drie uitgangspunten zijn voor mijn onderzoek van belang, omdat deze in relatie staan met twee aspecten die de modeketen in haar Conscious collectie wil doorvoeren, namelijk een eerlijk loon voor kledingarbeiders en goede werkomstandigheden in landen waar de kleding wordt gefabriceerd. In mijn onderzoek focus ik op deze twee aspecten, omdat ik denk dat (potentiële) klanten hun vraagtekens zetten bij de geloofwaardigheid van beide aspecten bij een betaalbare modeketen als H&M. Na de instorting van de fabriek Rana Plaza in Bangladesh is het maatschappelijke bewustzijn van de consument vergroot (Retailwatching, 2015). Bovendien zien veel consumenten de betaalbare modeketens, waaronder H&M, nog steeds als bedrijven waar de zogenoemde graaicultuur de boventoon voert en een zo groot mogelijk winst voorop staat (Retailwatching, 2015). Hier rijst dus wederom de vraag hoe je als modeketen duurzaam en goedkoop kunt zijn, en kwaliteit kunt bieden. Hoewel H&M met haar Conscious-collectie uitstraalt aan duurzaam ondernemen te doen, wordt hiermee tegelijkertijd het niet-duurzame deel van het assortiment in de winkels als het ware in kwaad daglicht gezet. De hamvraag is dus eigenlijk: 19

20 hoe kun je met dit MVO-beleid de drie kernwaarden (duurzaamheid, winstgevendheid en kwaliteit) in balans houden? En ben je dan nog wel geloofwaardig richting de klant? Geloofwaardigheid van MVO-gerelateerde afbeeldingen via webpagina s van H&M Bovengenoemde kanttekeningen maken het relevant om de geloofwaardigheid van de communicatie-uitingen van H&M omtrent hun MVO-beleid en bijbehorende kernwaarden op hun webpagina s te onderzoeken. Hierbij staat de vraag centraal of H&M in staat is om hun MVO-beleid op een geloofwaardige manier te representeren via afbeeldingen op hun webpagina s? Om antwoord te geven op mijn hoofdvraag, gebruik ik de methode van de visuele sociale semiotiek van Harrison (2003) die ik in mijn theoretisch kader heb besproken. Ik zal allereerst zelf nagaan hoe geloofwaardig de gebruikte MVO-afbeeldingen (zie bijlage 6 voor een greep uit de afbeeldingen op de webpagina s van H&M) zijn op de webpagina s van H&M, waarbij ik de drie aspecten van geloofwaardigheid in ogenschouw neem: duurzaamheid, kwaliteit en winstgevendheid. Bij elke afbeelding zal ik een gestructureerd stappenplan doorlopen om het weergegeven MVO-beleid in de afbeeldingen van H&M te analyseren. Allereerst zal ik de denotatieve (feitelijke) betekenis van de afbeelding bespreken (Chandler, 2007), waarbij ik rekening houd met zowel de interpersoonlijke als de representationele metafunctie van de afbeelding. Hierna zal ik de salience van de afbeelding bespreken om vervolgens over te gaan op de connotatieve (subjectieve) betekenis van de afbeelding. Ook hierbij zal ik rekening houden met beide metafuncties (representationeel en interpersoonlijk) en de salience. Vervolgens zal ik per afbeelding nagaan hoe geloofwaardig het MVO-beleid van H&M wordt weergegeven, dit doe ik aan de hand van de in het theoretisch kader besproken aspecten van geloofwaardigheid: betrouwbaarheid, expertise en goodwill/caring. Aan de hand van de indicatoren bij elk aspect van belang zijn zal ik uitleggen wat ik van de afbeelding vind. Als laatste zal ik per afbeelding de modality (zoals besproken in mijn theoretisch kader) bespreken en daarna per afbeelding concluderen of ik vind dat H&M haar MVObeleid geloofwaardig overbrengt via de betreffende afbeeldingen. De afbeeldingen die ik zelf analyseer zijn dezelfde afbeeldingen als die ik aan mijn respondenten laat zien. De zes afbeeldingen die ik aan de hand van het stappenplan heb geanalyseerd zijn te zien in de bijlagen (zie bijlage 8). Resultaten interviews met (potentiële) klanten Naast dat ik zelf onderzoek heb gedaan naar de geloofwaardigheid van het MVO-beleid van H&M via tekstuele en visuele tekens op hun webpagina s, was ik ook benieuwd naar de 20

21 vraag wat de sets met afbeeldingen bij(potentiële) klanten oproepen qua denotatie en connotatie (Chandler, 2007) en in hoeverre (potentiële) klanten de afbeeldingen geloofwaardig vinden. Hieronder zal ik per set afbeeldingen (zie bijlage 4 om de drie sets afbeeldingen te zien) die de respondenten gezien hebben, bespreken wat de respondenten qua denotatie en connotatie dachten bij de afbeeldingen en zal ik via de indicatoren van geloofwaardigheid (betrouwbaarheid, expertise, goodwill/caring) nagaan hoe geloofwaardig de afbeeldingen worden bevonden. Bij alle zes de afbeeldingen heb ik overigens rekening gehouden met beide metafuncties; in alle afbeeldingen wordt zowel de representationele als interpersoonlijke metafunctie gebruikt. Zo zijn in alle afbeeldingen vectoren te zien die beweging doen vermoeden, in alle gevallen is dus sprake van een narratieve structuur (representationele metafunctie). Bovendien is op alle afbeeldingen een menselijke RP (of meerdere) te zien - die je al dan niet aankijken - waardoor ook sprake is van de interpersoonlijke metafunctie. Geloofwaardigheid met betrekking tot afgebeelde man/vrouw Wat betreft de denotatie van de afbeeldingen hebben de respondenten dezelfde mening: ze zien een jongen en een meisje in een fabriek staan waar een grote stoffenmachine te zien is, volgens velen vermoedelijk in Bangladesh/India/Skri Lanka. De meesten vinden de vrouw er traditioneler en kwetsbaarder uitzien dan de man. Ze vinden de jongen er westers uitzien, zoals jongens er hier ook uit kunnen zien. Ze ziet er nog wel wat kwetsbaarder uit dan de jongen. Misschien ook omdat haar kleding er traditioneler uit dan de jongen. Hoewel de meeste respondenten de kledingarbeiders op de foto er netjes, tevreden en vrolijk uit vinden zien, komt er bij de meesten qua connotatie een onrealistisch gevoel naar boven. Door de westerse kleding van de jongen en de traditionele kleding van het meisje, hebben veel respondenten meer medelijden met het meisje dan de jongen. Omdat de arbeiders alleen in de zo n grote fabriek staan en er geposeerd bij staan, krijgen ze een geënsceneerd gevoel bij de foto. Dit gevoel is nog meer bij de jongen dan het meisje: Volgens mij zijn het vooral vrouwen die daar werken, wat minder mannen denk ik. Het 2e plaatje komt nog minder realistisch over. Over het algemeen vinden bijna alle respondenten beide afbeeldingen niet eerlijk, echt en ethisch verantwoord overkomen. Doordat de twee kledingarbeiders in de camera kijken en in hun eentje in zo n grote fabriek staan, lijken de beelden volgens velen gefotoshopt en niet waarheidsgetrouw. Slim vinden de meesten het ook niet: Ik vind het niet slim, heel ongeloofwaardig om mij overkomt. Ik denk dat mensen dan juist gaan twijfelen of het duurzaam is als je zo n geposeerde foto gebruikt. Echter, een aantal vindt het, buiten het feit dat ze zelf arg- 21

22 waan krijgen door de afbeeldingen, het wel slim om op het op deze manier aan de consument te laten zien: Ik denk dat de consument dan nu misschien denk van oh, nou ja, het ziet er eigenlijk wel goed uit. Ik denk dat je daarin best wel makkelijk kunt laten leiden. Vooral door beelden, niet zo zeer door teksten. Doordat de twee afbeeldingen veel te geposeerd zijn, voelen de respondenten zich niet serieus genomen. Ze proberen natuurlijk het doen voorkomen alsof de omstandigheden in deze fabriek fantastisch zijn, eh, en dan denk ik ja, zo n foto laat dat eigenlijk niet zien. Over de algemene geloofwaardigheid van het MVO-beleid van H&M via deze twee afbeeldingen zijn de respondenten het unaniem eens. Een citaat van één van de respondenten: Het is heel geposeerd, je ziet dat ze hebben bedacht hoe dit eruit moet zien. Er is te veel over nagedacht. Het is niet gewoon een foto van bovenaf in een fabriek hoe het eruit ziet. Voor velen geldt dat het meisje iets minder ongeloofwaardiger overkomt dan de jongen, omdat ze Bengalese kledingfabrieken associeren met vrouwen en de jongen er te westers gekleed uitziet, te gespierd is en te welvarend overkomt. Geloofwaardigheid met betrekking tot salience Qua denotatie vinden elf van de zestien respondenten de afbeelding waarin vrouwelijke kledingarbeiders aan het werk zijn onduidelijk. Ik kan niet echt zien wat ze aan het doen zijn, aldus één respondent. Een ander: Het komt mij nogal onduidelijk over. Ze zijn met stof bezig, maar het is net alsof ze niets doen. De connotatie bij de afbeeldingen is dat veel respondenten deze twee afbeeldingen al veel geloofwaardiger vinden overkomen. Dit komt vooral doordat op de afbeeldingen meerdere mensen te zien zijn, die aan het werk zijn in fabrieken. Het linkerbeeld wordt als meer geposeerd ervaren dan de rechter: Ik vind het linkerbeeld rooskleuriger, misschien ook omdat die vrouwen er mooi uitzien met mooie doeken en kleuren. Rechts is wat grauwer en fabrieksachtiger, wat deprimerender. Juist doordat de linkerafbeeldingen meer kleur bevat, valt deze bij velen qua salience meer in het oog. Dertien geïnterviewden worden eerder naar de linkerafbeelding getrokken door de felgekleurde kleding van de vrouwen en de compositie van de foto. Dit komt door hoe de foto genomen is en de kleuren die gebruikt zijn. Dat is gewoon een hele mooie, goed genomen foto. De achtergrond is vervaagd, er is ingezoomd op iemand voor, de kleurcompilatie is mooi, vertelt een van de respondenten. Echter, juist door de fellere kleuren op de afbeelding van de vrouwen en de grauwere kleuren van de rechterafbeelding, wordt de foto waarop de man aan het werk is als geloofwaardiger ervaren en de vrouwen minder doordat het geposeerder overkomt. Hierin zie je veel meer de massaproductie terugkomen. In plaats van dat ze aan het poseren zijn, zijn ze aan het werk. 22

23 Het is geen mooi werk. Zonder al te veel poespas, al te veel dingen die gefotoshopt zijn. Daarnaast vinden ze de rechterafbeelding eerlijker en echter, omdat er ook mannen op de achtergrond te zien zijn die niet poseren: Het rechterplaatje ziet er wel echt uit. Je ziet niet 1 persoon. Je ziet op de achtergrond nog mensen bezig en rondlopen. Dat strookt wel met hoe ik het voor me zie. Beide afbeeldingen worden als ethisch verantwoord ervaren, omdat het meer waarheidsgetrouw is. De meningen zijn verdeeld over de vraag of het slim is van de H&M om op deze visuele manier haar MVO-beleid te laten zien. Waar de één het slim vindt om de werkomstandigheden van de kledingarbeiders te laten zien en transparant te zijn, vinden anderen het niet slim. Zowel om de reden dat te veel transparantie (de grauwe rechterfoto) misschien ook niet slim is, dit zou mensen kunnen afschrikken. Anderen missen extra informatie en een context bij de afbeeldingen: Als er nog tekst onder zou staan met een uitleg over het levensverhaal van iemand die daar werkt, wat die verdient en hoeveel uren die maakt en dat is ook ok, dan vind ik het slim. Zonder tekst en uitleg vind ik het niet slim. Doordat de afbeeldingen een meer waarheidsgetrouw beeld schetsen, voelen de respondenten zich wel meer serieus genomen: Ja, want het ziet eruit als heel echt beeld, omdat ze echt bezig zijn. Het is echt genomen, terwijl ze het niet doorhebben. Daardoor voel ik me wel echt serieus genomen hoe het er daadwerkelijk aan toe gaat. De algehele geloofwaardigheid van het MVO-beleid is dus positiever dan de eerste set afbeeldingen: Ja. Ehm.. Ik geloof het allebei wel en dan de man weer iets meer, maar ik geloof ze allebei wel. Geloofwaardigheid met betrekking tot wel/niet aankijken Bij de derde set afbeeldingen zijn de meesten respondenten het erover eens dat deze foto's het beste passen bij de beeldvorming over hoe het er in de kledingfabrieken in Bangladesh aan toe gaat. Ze zien dit vooral aan de hoeveelheid mensen die handwerk verrichten in dezelfde ruimte, aan de drukte die in de foto s is, en de rommelige setting van de bureaus waaraan de vrouwen werken. Doordat in de linkerafbeelding gebruik is gemaakt van de interpersoonlijke metafunctie waarbij de RP de kijker aankijkt, valt het oog van de respondenten bijna bij allemaal eerder op deze afbeelding. Echter, doordat hier gebruik van is gemaakt, wordt de afbeelding tegelijkertijd als meer geposeerd en minder realistisch ervaren. De meeste respondenten vinden dit de wel de meest eerlijke afbeeldingen. Ondanks dat de linkerafbeelding als geposeerd wordt ervaren, wordt veelvuldig genoemd dat de werkende vrouwen op de achtergrond met mondkapjes het geloofwaardig maken. Eerlijk en echt vinden ze het dus wel: Ik denk dat als er veel met de hand wordt gemaakt dat dat wel zo gaat, met lange rijen tafels waar mensen zitten te werken. Niet 1 iemand die in een apart hokje zit ofzo. Over het ethi- 23

24 sche aspect zijn de meesten het ook eens. Een citaat dat de algemene mening van de respondenten goed samenvat is de volgende: Ik heb het idee dat dit wel echt kan zijn. En als je het wilt laten zien, moet je het wel zo laten zien als dat het is. Ik denk dat dat bij deze wel zo is. Of het slim is, daar zijn de respondenten het niet allemaal over eens. Sommigen vinden van wel, omdat het waarheidsgetrouw overkomt. Anderen vinden van niet, omdat ze er op voorhand al vanuit gaan dat de foto s gemanipuleerd zijn en dat H&M haar grootste doel is om winst te maken en de klantbinding hoog te houden, niet om de consument te informeren. Dit laatste heeft tot gevolg dat sommigen zich dus niet serieus genomen voelen: Ik vind het slim, omdat ze me op een slimme manier weten te misleiden maar ik voel me niet serieus genomen. Ik geloof het gewoon niet. Niks niet. De geloofwaardigheid van deze set afbeeldingen is het beste te noemen van alle sets. Veel respondenten krijgen bij de afbeeldingen het gevoel dat de kledingarbeiders daadwerkelijk zo werken en dat H&M op deze manier waarheidsgetrouw laat zien wie hun werknemers zijn en wat ze doen. Hierbij wordt de rechterafbeelding als meest geloofwaardig beschouwd, omdat die afbeelding het minst geposeerd is en het meest waarheidsgetrouw. Algemene geloofwaardigheid MVO-beleid H&M via afbeeldingen Om de algemene geloofwaardigheid van de afbeeldingen van H&M te bepalen, heb ik de respondenten gevraagd een schoolcijfer te geven en dit te beargumenteren. Het gemiddelde cijfer van de respondenten is een 6,2. De overeenstemmende mening hierbij is dat de respondenten de eerste set afbeeldingen totaal ongeloofwaardig vonden, de tweede set al geloofwaardiger en de derde set het meest geloofwaardig. Ondanks dat de geloofwaardigheid bij de sets opliep, missen veel respondenten tekst en uitleg bij de afbeeldingen: Ik mis informatie. Ik weet nog steeds niet als ik de afbeeldingen zie wat hun omstandigheden verder zijn, wat hun tijden zijn, wat de werkdruk is, wat ze verdienen. Dat kan ik er niet uit opmaken. Balans tussen drie kernwaarden van H&M Wat betreft de balans tussen de kernwaarden kwaliteit, winstgevendheid en duurzaamheid zijn de respondenten het redelijk met elkaar eens. Hoewel ze het allemaal anders verwoorden, komt het erop neer dat ze winstgevendheid wél bij de hm vinden passen, maar kwaliteit en duurzaamheid niet. H&M blijft volgens veel respondenten een winkel met relatief goedkope kleding, waarbij winstgevendheid voorop staat. Winstgevendheid en duurzaamheid past volgens de respondenten niet bij elkaar, omdat: H&M is wel echt een e norme keten. Dus op dit moment geloof ik dat ze ermee bezig zijn, maar ik heb er nog veel te weinig van gezien en gevoeld dat ik geloof dat ze ook echt duurzaam zijn. Ik weet bijvoorbeeld wel dat dat Conscious 24

25 een duurzame lijn is, maar het is nog steeds goedkoop. En daardoor is het minder geloofwaardig. Weet je, de h&m is in mijn ogen gewoon echt niet duur. En dat gaat in mijn ogen gewoon echt niet samen met duurzaam. Dat vind ik echt niet logisch, aldus één van de respondenten. Kwaliteit en duurzaamheid én winstgevendheid en kwaliteit vinden de meesten wel bij elkaar passen, maar alle drie vinden ze niet geloofwaardig: Ik denk niet dat het hun ding is om hele hoge kwaliteit te bieden bijvoorbeeld, dus ik vind kwaliteit sowieso hilarisch dat ze dat als kernwaarde hebben. En duurzaamheid, dat gaat samen met dat ze geen kwaliteit bieden. Mensen gooien die kleding snel weer weg en kopen snel weer iets nieuws, dus dat doen ze gewoon niet eigenlijk. Het klopt absoluut niet bij het bedrijf dat ze nu uitstralen. Conclusie Het doel van dit kwalitatief explorerende onderzoek was om inzicht te krijgen in in de MVOgerelateerde communicatie-uitingen van de H&M via haar webpagina s, en dan specifiek hoe H&M haar MVO-beleid via afbeeldingen overbrengt op (potentiële) klanten. Om hier duidelijkheid over te krijgen, is een literatuurreview uitgevoerd om allereerst een duidelijk beeld te schetsen van het algemene begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Uit de literatuur is gebleken dat bedrijven sociaal verantwoordelijk moeten handelen om hun reputatie hoog te houden (Sen & Bhattacharya, 2001). Doordat bedrijven voelen dat de consument tegenwoordig steeds meer waarde hecht aan MVO, doen steeds meer bedrijven aan duurzame bedrijfsvoering die moet zorgen voor een gezondere economie en positieve uitkomsten voor het bedrijf (Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006). Duurzame bedrijfsvoering is zelfs dermate belangrijk voor bedrijven dat ze dit opnemen in hun kernwaarden (Hess, Rogovsky & Dunfee, 2002). Vandaag de dag eisen stakeholders meer transparantie van bedrijven wat betreft MVO, waardoor bedrijven worden gedwongen meer berichtgeving over hun duurzame beleidsvoering te tonen (Fliess, 2007). Door de digitalisering van tegenwoordig wordt deze MVO-gerelateerde berichtgeving vooral via het internet verschaft (Morsing & Schultz, 2006). Doordat informatie via het internet sneller is én met minder kosten gepubliceerd kan worden, zorgt het er bovendien voor dat de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen effectiever is (Morsing & Schultz, 2006). Na de literatuurreview heb ik een sociaal semiotische analyse uitgevoerd naar het MVObeleid van H&M en hoe zij dit visueel presenteren op hun webpagina s. Als laatste heb ik interviews afgenomen bij respondenten om op deze manier te achterhalen wat hun visie was 25

26 op de manier waarop H&M haar MVO-beleid via visuele tekens communiceert naar hen. De volgende onderzoeksvragen stonden centraal: 1a. Hoe wordt sustainability op de webpagina s van H&M tekstueel omschreven in relatie tot de kernwaarden profitability en quality van de modeketen? H&M ziet haar kernwaarden duurzaamheid, winstgevendheid en kwaliteit als één geheel dat in balans moet zijn. Hierbij hoeft de één volgens de modeketen niet onder te doen voor de ander: We continue to grow in new and existing markets with a focus on quality, sustainability and continued high profitability, staat op de webpagina s van H&M. Bovendien vindt H&M dat kwaliteit en duurzaamheid niet ten nadele moet zijn van de prijs, dit benadrukken ze met de volgende woorden op hun website: Our business concept: fashion and quality at the best price in a sustainable way. De kernwaarde duurzaamheid wordt overigens breed uitgemeten op de webpagina s van de modeketen. Er is, als enige kernwaarde, een apart segment op de site weergegeven om het duurzaamheidsbeleid van de H&M duidelijk te maken, waarbij ze uitleg geven over hun duurzame visie en wat ze allemaal in gang hebben gezet om duurzamer te worden. Daarbij hebben ze zelfs zeven sub-kernwaarden in ogenschouw genomen om hun beloftes kracht toe te zetten. 1b.Hoe wordt duurzaamheid visueel gepresenteerd op de webpagina s van H&M en hoe wordt duurzaamheid op de webpagina s van H&M gerelateerd aan de kernwaarden profitability en quality via tekst en beeld? Het duurzame beleid is door een overdadig gebruik aan visuele tekens prominent aanwezig op de webpagina s. Verschillende video s, grafieken, teksten en afbeeldingen worden gebruikt om uitleg te geven bij het duurzaamheidsbeleid van H&M (zie bijlage 4). H&M relateert haar kernwaarde duurzaamheid via tekst en beeld aan de andere twee kernwaarden. Dit doen ze bijvoorbeeld door hun afbeeldingen waarin ze hun duurzaamheid willen presenteren kwalitatief aantrekkelijk af te beelden op hun webpagina s. Alle gebruikte afbeeldingen op de site zijn van goede kwaliteit en stralen kwaliteit, duurzaamheid en design uit. Daarnaast worden in de webshop verschillende producten aangeboden die bij hun duurzame lijn, genaamd de Conscious-lijn, horen. Door dit tegen een toch nog relatief lage prijs aan de consument aan te bieden, blijven ze prijsvechter en houden ze hun kernwaarde winstgevendheid in ogenschouw. 26

27 2. Wat roepen afbeeldingen en begeleidende teksten op qua denotatie en connotatie bij (potentiële) klanten? Nadat ik verschillende afbeeldingen aan (potentiële) klanten heb laten zien, blijkt dat de denotatie en connotatie (Chandler, 2007) bij de afbeeldingen kan verschillen. Dit hangt af van verschillende aspecten, waaronder het verschil in sekse op de afbeeldingen, salience en gebruik van de interpersoonlijke metafunctie. Bij alle respondenten viel het meteen op dat er kledingarbeiders op de afbeeldingen te zien waren die hoogstwaarschijnlijk in een fabriek in Bangladesh (of omstreken) werken. Qua connotatie zorgde in alle gevallen zowel de representationele als de interpersoonlijke metafunctie voor meer betrokkenheid bij de afbeeldingen. Door de narratieve structuur van sommige afbeeldingen en het zien van vectoren, bleken een aantal respondenten meer geboeid te zijn. In dit geval waren ze benieuwd naar het verhaal achter de afbeelding; wat doen de kledingarbeiders, hoe voelen ze zich, hoe lang werken ze al etc. Veel respondenten bleken medelijden te hebben bij het zien van een vrouwelijke kledingarbeider in een afbeelding dan een man, waarbij vooral de gedachte heerste dat het vooral vrouwen zijn die in de kledingindustrie in derdewereldlanden werken. Daarnaast viel de afbeelding waarbij goed op de salience was gelet meer in het oog en werd mooier bevonden dan degene waarbij dit minder het geval was. De manier waarop de foto gemaakt en bewerkt is, heeft dus invloed op de perceptie van de respondent. Dit was ook het geval bij het al dan niet aankijken van de RP met de kijker (interpersoonlijke metafunctie); de respondent werd eerder getrokken naar de kledingarbeider die de respondent aankeek, dan de afbeelding waarin de kledingarbeiders aan het werk waren. 3. In hoeverre zijn de afbeeldingen en begeleidende teksten geloofwaardig in de ogen van (potentiële) klanten? Qua geloofwaardigheid van de afbeeldingen werd duidelijk dat hoe meer de afbeelding aan de indicatoren van de verschillende aspecten (betrouwbaarheid, expertise, goodwill/caring) van geloofwaardigheid voldoet, hoe geloofwaardiger deze werd bevonden. Dus: wanneer een afbeelding als eerlijk, echt, ethisch verantwoord en slim werd gezien én waarbij de consument zich serieus genomen voelde, des te meer waarheidsgetrouw de afbeelding werd gevonden. Deze grotere mate van waarheidsgetrouwheid in de foto, zorgde er op zijn beurt weer voor dat de afbeelding als geloofwaardiger werd beschouwd én dus het MVO-beleid via die afbeeldingen als meer geloofwaardig wordt gezien. De afbeeldingen die te geposeerd en weinig waarheidsgetrouw zijn (aankijken, niet aan het werk, te mooi kleurgebruik, te mooi gekleed etc.), werden als minst geloofwaardig beschouwd. De afbeeldingen waarin de kled- 27

28 ingarbeiders aan het werk zijn, de respondent niet aankijken en minder mooie kleuren zijn gebruikt en waarheidsgetrouw lijken, werden als geloofwaardig ervaren. De algehele geloofwaardigheid van de visuele MVO-gerelateerde communicatie uitingen via de webpagina s van H&M is volgens de respondenten te verbeteren. Met een gemiddeld cijfer van een 6,2 vinden de meeste respondenten dat de de afbeeldingen minder geposeerd moeten overkomen en er meer te zien moet zijn van de werkelijke werkomstandigheden van de kledingarbeiders. Daarnaast mist er volgens velen tekst en uitleg bij de afbeeldingen. Er moet tekstuele uitleg bij de afbeeldingen komen te staan waarin duidelijk gecommuniceerd wordt wat de H&M in hun duurzaamheidsbeleid heeft aangepast waardoor de kledingarbeiders betere werkomstandigheden hebben. Als laatste kan gezegd wordt de respondenten niet vinden dat H&M een duidelijke balans heeft tussen de drie kernwaarden waar ze zich op richten, namelijk winstgevendheid, duurzaamheid en kwaliteit. Winstgevendheid vinden ze goed bij de H&M passen, maar de andere twee kernwaarden, en vooral de balans tussen de drie, vinden ze niet geloofwaardig. Discussie Beperkingen Door de beperkte tijd en omvang van mijn masterscriptie, heb ik een doelgerichte steekproef uitgevoerd binnen mijn netwerk. Voor de validiteit en betrouwbaarheid van mijn onderzoek is dit niet ideaal geweest. Naast het feit dat de respondenten allemaal binnen een kleine leeftijdsgrens lagen, zijn alleen vrouwen in dit onderzoek meegenomen. Daarnaast heb ik, om sociaal wenselijke antwoorden tegen te gaan, de meeste interviews bij de respondenten thuis afgenomen. Echter, naast dat MVO een onderwerp blijft dat voor sociaal wenselijke antwoorden kan zorgen, heeft het wellicht ook een negatieve invloed gehad dat ik alle respondenten goed kende. Hierdoor is het wellicht mogelijk geweest dat de respondenten niet het antwoord hebben gegeven dat ze hadden willen geven. Als laatste is mijn onderzoek niet generaliseerbaar naar de gehele doelgroep van H&M. Door de beperkte tijd en omvang van mijn scriptie, heb ik mijn onderzoek bij een kleine populatie van de doelgroep uitgevoerd. Met als gevolg dat de resultaten kleinschalig en kwalitatief van aard zijn. Bovendien heb ik me enkel gericht op de communicatie-uitingen van de H&M, waardoor de resultaten niet toegepast kunnen worden op andere organisaties in de modebranche. Vervolgonderzoek 28

29 In dit onderzoek heb ik ervoor gekozen om me te beperken in het aantal respondenten dat ik heb geïnterviewd en de sekse van de respondenten. Om het onderzoek betrouwbaarder te maken en te kunnen generaliseren naar een grotere populatie, is het in het vervolg beter om zowel mannen als vrouwen in het onderzoek mee te nemen en meer te variëren in leeftijd. Daarnaast was mijn interview guide behoorlijk vastgelegd, waardoor er weinig ruimte was voor de respondent om zelf aanvullingen te geven. Wellicht is het in het vervolg beter om de vragen tijdens het interview iets meer open te houden, zodat er bij de respondenten meer ruimte komt voor eigen inbreng. Wegens tijdgebrek heb ik er voor moeten kiezen om mensen te interviewen binnen mijn netwerk. Om sociaal wenselijke antwoorden tegen te gaan is het tijdens vervolgonderzoek het beste om respondenten te interviewen die de onderzoek zelf niet kent. Als laatste kan genoemd worden dat de onderzoeksopzet van dit onderzoek kwalitatief van aard was. Om meer inzicht te krijgen in de geloofwaardigheid van communicatieuitingen over MVO kunnen de resultaten van soortgelijk onderzoek op een kwantitatieve manier worden uitgebreid, zodat conclusies kunnen worden getrokken voor een grotere populatie. 29

30 Literatuur Basu, K., & Palazzo, G. (2008). Corporate social responsibility: A process model of sensemaking. Academy of management review, 33(1), Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), Brinol, P., Petty, R. E., & Tormala, Z. L. (2004). Self-validation of cognitive responses to ad vertisements. Journal of consumer research, 30(4), CBS, Retrieved 2 november from Chandler, D. (2007). Semiotics: The basics. Londen: Routledge. Collins, J. C., & Porras, J. I. (1998). Organizational vision and visionary organizations. Lea ding organizations Perspectives for a new era, Duurzaamheid: modeketens, Rank a Brand (2015). Retrieved 15 oktober from Elkington, J. (1997). Cannibals with forks: The triple bottomline of 21 st century business. Oxford: Capstone publishing ltd. Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), Eurostat, Individuals using the internet by place and use,. Retrieved 2 oktober from tab=table&plugin=1&language=en&pcode=t in

31 Farag, S., Weltevreden, J. W., Rietbergen, T. V., Dijst, M. J., & Van Oort, F. G. (2006). E- shopping in the Netherlands: does geography matter?.environment and Planning B: Planning and Design, 33, Flick, U. (2009). An introduction to qualitative research. London, England: SAGE Publications Ltd. Fliess, B., Lee, H. J., Dubreuil, O. L., & Agatiello, O. R. (2007). CSR and trade: informing consumers about social and environmental conditions of globalised production. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of management Journal, 33(2), Graafland, J. J., & Smid, H. (2004). Reputation, corporate social responsibility and market regulation. Greenberg, B. S., & Miller, G. R. (1966). The effects of low credible sources on message acceptance. Communications Monographs, 33(2), Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1981). Effective evaluation: Improving the usefulness of eva luation results through responsive and naturalistic approaches. Jossey-Bass. Hass, R. G. (1981). Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. Cognitive responses in persuasion, 2. Harrison, C. (2003). Visual social semiotics: Understanding how still images make meaning. Technical communication, 50(1), Het Bangladesh Veiligheidsakkoord: een baanbrekend initiatief voor veilige fabrieken, Retrieved 2 november from Hess, D., Rogovsky, N., & Dunfee, T. W. (2002). The next wave of corporate community in volvement: Corporate social initiatives. California Management Review, 44(2),

32 Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psy cho logical studies of opinion change. Isenmann, R. (2006). CSR online: internet based communication. In Management Models for Corporate Social Responsibility (pp ). Springer Berlin Heidelberg. Jewitt, C., & Oyama, R. (2001). 7 Visual Meaning: Approach. The handbook of visual ana lysis, 134. Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1998). The impact of corporate marketing on a company's brand extensions. Corporate Reputation Review, 1(4), Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product harm crisis. International Journal of research in Mar keting, 21(3), Kolk, A. (2004). MVO vanuit bedrijfskundig en beleidsmatig perspectief. Tijdschrift voor Management en Organisatie, 4/5, Kress, G. R., & Van Leeuwen, T. (1996). Reading images: The grammar of visual design. Psychology Press. Leuthesser, L., & Kohli, C. (1997). Corporate identity: The role of mission statements. Busi ness Horizons, 40(3), Liu, C. & Arnett, K.P. (2000), Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce, Information and Management, 38, Marketingfacts, Retrieved 5 september from Marketingman, Retrieved 16 oktober from McCroskey, J. C., & Teven, J. J. (1999). Goodwill: A reexamination of the construct and its measurement. Communications Monographs, 66(1),

33 Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be so cially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying be havior. Journal of Consumer affairs, 35(1), Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stake holder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), MVO Nederland,2015. Retrieved 10 september from Raad, S. E. (2000). De winst van waarden: advies over maatschappelijk ondernemen. SER, Sociaal-Economische Raad. Ranganathan, C., & Ganapathy, S. (2002). Key dimensions of business-to-consumer web si tes. Information & Management, 39(6), Retailwatching, Retrieved 20 september from Senn, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of marketing Re search, 38(2), Sen, S., Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment. Journal of the Academy of Market Statista, Retrieved 20 oktober from Turban, D.B., & Greening, D.W. (1996). Corporate social performance and organizational attractiveness to prospective employees. Academy of Management Journal, 40, Vermeulen, Y. (2014). Verantwoord communiceren over kindermode, Vitell, S. J., Paolillo, J. G., & Thomas, J. L. (2003). The perceived role of ethics and social 33

34 responsibility: A study of marketing professionals. Business Ethics Quarterly, 13(01), Vogel, D. (2007). The market for virtue: The potential and limits of corporate social respon sibility. Brookings Institution Press. Wanderley, L. S. O., Lucian, R., Farache, F., & de Sousa Filho, J. M. (2008). CSR information disclosure on the web: a context-based approach analysing the influence of country of origin and industry sector. Journal of Business Ethics, 82(2), Bijlagen 1. Uitleg Triple P methode People Bij de dimensie people, ook wel de sociale dimensie genoemd, gaat het om de gevolgen voor mensen, hierbij wordt rekening gehouden met het eigen personeel (intern) en de samenleving daarbuiten (extern). Wanneer een bedrijf aan duurzaam ondernemen doet, zorgt zij ervoor dat er sprake is van goede arbeidsvoorwaarden, een stimulerend sociaal beleid en ruimte biedt 34

35 voor eigen inbreng en verantwoordelijkheid van ondernemers. Daarnaast moet het combineren van arbeid- en zorgtaken mogelijk zijn, wordt vakmanschap in stand gehouden en worden nieuwe mogelijkheden benut. Als laatste wordt als criterium genoemd dat een bedrijf transparant moet zijn in haar handelen (SER, 2000). Planet De ecologische dimensie houdt in dat er binnen de bedrijfsvoering rekening wordt gehouden met natuur en milieu. Hierbij worden drie fasen in ogenschouw genomen om als bedrijf zo milieubewust mogelijk te ondernemen: - Reactieve fase: milieu wet- en regelgeving naleven door middel van milieuzorg. - Actieve fase: als bedrijf uit jezelf aan energiebesparing, afvalscheiding en afvalpreventie doen. - Pr-actieve fase: vanuit verschillende oogpunten vinden bedrijven het milieu interessant (economisch, markt en imago waar ik later nog op terugkom) en willen investeren in milieuvriendelijke producten. Profit Deze dimensie wordt ook wel de basis en randvoorwaarde voor de andere twee dimensies van Elkington (1997) genoemd. Het winstoogmerk van de onderneming staat hierbij centraal, aangezien dit oogmerk de financiële basis is voor het voortbestaan van een bedrijf (SER, 2000). Voor beleggers, en dus belangrijke stakeholders, is het financiële rendement van de onderneming namelijk de maatstaf waaraan wordt afgelezen of de prestaties van een bedrijf voldoende zijn. Echter, het gaat niet alleen om winst bij deze dimensie. Er wordt ook rekening gehouden met het scheppen van genoeg werkgelegenheid (SER, 2000). 2. Drie factoren MVO The competitive advantage factor Door de snelle technologische ontwikkelingen en populariteit van het internet is het voor merken moeilijker geworden om zich van elkaar te onderscheiden (Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006). Via het internet moeten merken andere manieren bedenken om uniek te zijn en het merkimago te verbeteren ten opzichte van de concurrent. Door CSR als unique selling point te gebruiken, willen bedrijven hun reputatie behouden of verbeteren en de verschillende stakeholders tevreden stellen en aan het bedrijf proberen te binden (Hess et al., 2002; Senn, Bhattacharya & Korschun, 2006) 35

36 The new moral marketplace factor Het succes van een bedrijf hangt niet alleen af van de manier waarop het anticipeert op en zich aanpast aan concurrenten en de snelle technologische ontwikkelingen, maar ook de verandering in attitude van de consument, werknemers, overheid, investeerders en andere stakeholders (Hess et al., 2002). Deze verandering in attitude brengt een aantal morele aspecten met zich mee, waaronder die van CSR. Stakeholders vinden het tegenwoordig van belang dat bedrijven duurzaam ondernemen, wat ervoor zorgt dat bedrijven aan deze verplichting moeten voldoen om hun stakeholders tevreden te stellen (Hess et al., 2002). Daar komt bij dat, mede door de komst van het internet, de druk voor bedrijven is vergroot om transparant te zijn. The comparative advantage factor Een laatste aspect dat meespeelt in het steeds belangrijker worden van CSR voor bedrijven, is het zogeheten vergelijkende voordeel van bedrijven ten opzichte van overheden of nonprofit organisaties om bepaalde sociale problemen op te lossen (Hess et al., 2002). Bedrijven hebben door hun sterke concurrentie binnen de markt niet alleen een voordeel ten opzichte van andere bedrijven, maar ook ten opzichte van overheden. Door hun opgedane kennis en concurrentie binnen hun markt overtreffen ze regelmatig de kennis van overheden en nonprofitorganisaties, met als gevolg dat zij dit kennisvoordeel kunnen inzetten om CSRgerelateerde problemen op te lossen (Hess et al., 2002). 3. Uitleg metafuncties Bij de representationele metafunctie gaat het om de mensen, plaatsen en objecten in de afbeelding, waarbij de vraag wordt beantwoord Waar gaat de afbeelding over? (Harrison, 2003). Binnen de representationele metafunctie wordt onderscheid gemaakt tussen een narratieve en conceptuele structuur. Het wel of niet aanwezig zijn van een vector bepaalt hierbij om wat voor structuur het gaat. Narratieve afbeeldingen geeft de kijker de mogelijkheid een verhaal te creëren over de gepresenteerde personen (RP s), omdat de vectoren in de afbeelding beweging doen suggereren. Bij conceptuele afbeeldingen worden geen vectoren gebruikt, de RP s worden in dit geval op een stabiele en tijdloze manier weergegeven (Harrison, 2003). In de studie van Kress en Van Leeuwen (1996) worden een aantal bruikbare vragen voor analyse van de representationele functie opgesomd. Deze zijn: 36

37 1. Wie zijn de RP s in de afbeelding? Zowel menselijke als niet menselijke objecten meegeteld. 2. Zijn er vectoren in de afbeelding die actie doen indiceren? Zo ja, wat voor verhaal vertelt deze actie? 3. Kijken de menselijke RP s elkaar aan? Worden er ooglijnvectoren gecreëerd? Zo ja, wat vertelt mij dit over de geschiedenis van deze mensen? 4. Als er geen vectoren zijn, wat probeert de afbeelding mij dan te vertellen in sociale/culturele concepten? Wat voor typen conventioneel denken roepen de verschillende objecten in mij op? 5. Is de afbeelding gecompliceerd met meer dan één ingebed proces? Zo ja, hoe dragen de ingebedde processen bij aan mijn algehele begrip van de afbeelding? 6. Over het algemeen, verbeteren de gekozen RP s in de afbeelding haar doel en dat van de tekst? De interpersoonlijke functie focust zich op de acties van alle participanten die betrokken zijn bij de productie en het bekijken van de afbeelding. Dat wil zeggen dat zowel de schepper als de RP s en kijker in het proces worden betrokken. De vraag Hoe zorgt de afbeelding ervoor dat de kijker wordt geboeid? staat bij deze metafunctie centraal. Bij de interpersoonlijke functie staan bepaalde aspecten centraal die helpen om de afbeelding te begrijpen en analyseren (Harrison, 2003): Handeling in de afbeelding: de ooghoogte van de RP s in verhouding met de kijker. - Onderscheid tussen: bevel (RP kijkt kijker recht aan) en verzoek (RP kijkt kijker niet recht aan). Sociale afstand en intimiteit: hoe dichtbij of ver weg worden de RP s afgebeeld, in gevoelens van afstand of intimiteit. - Onderscheid tussen: intieme afstand (hoofd en gezicht), kleine persoonlijke afstand (hoofd en schouders), veel persoonlijke afstand (vanaf middel omhoog), kleine sociale afstand (hele figuur), veel sociale afstand (hele figuur met ruimte eromheen) en publiek afstand (torso s van verschillende mensen). 37

38 Gezichtspunt - de horizontale hoek en betrokkenheid: de relatie tussen de positie van de RP s en de kijker. - Onderscheid tussen: frontale hoek (creëert sterke betrokkenheid tussen RP en kijker) en schuine hoek. (creëert meer afstand tussen RP en kijker). Gezichtspunt- de verticale hoek en macht: twee verschillende relaties, die van de RP s en de kijker (1) en die tussen de RP s in de afbeelding (2). - Onderscheid tussen: hoge hoek (macht van de kijker), medium hoek (gelijkheid > oogniveau), lage hoek (macht over de kijker). Wederom heeft Harrison (2003), die zich baseert op onderzoek van Kress en Van Leeuwen (1996), nuttige vragen opgesteld om de interpersoonlijke metafunctie te analyseren: 1. Bevat de afbeelding menselijke RP s? Zo ja, wat voor een soort actie vindt er plaats: een verzoek of een bevel? 2. Als de afbeelding een verzoek is: op welke manier heeft het invloed op mij? En wordt het vergezeld van enige gebaren of uitdrukkingen om deze invloed krachtiger te maken? 3. Als het in de afbeelding om een bevel gaat, waarom heeft de producent van de afbeelding in dit geval gekozen om de RP als onderwerp van de afbeelding te maken? 4. Hoe nauw verbonden voel ik me met de RP? Voel het alsof de RP s vrienden of vijanden zijn? In beide gevallen, waarom heeft de maker ervoor gekozen deze gevoelens in mij los te maken? 5. Wat valt me op aan het perspectief in de afbeelding? Welke horizontale en verticale gezichtspunten worden er gebruikt? 6. Hoe beïnvloedt de horizontale hoek mijn betrokkenheid bij de RP s? 7. Wat voegt de verticale hoek toe aan mijn kennis van machtrelaties tussen mijzelf en de RP en tussen de RP s? 8. Welke andere semiotische bronnen heeft de maker kunnen gebruiken om een andere indruk te creëren? 38

39 4. MVO-gerelateerde afbeeldingen op de webpagina s van H&M 39

40 40

41 5. Empirisch onderzoek naar MVO-gerelateerde afbeeldingen op de webpagina s van H&M 1. Vrouwelijke kledingarbeidster die consument niet aankijkt ( - Denotatie: op de foto is op de voorgrond een vrouw te zien die op een naaimachine aan het werk is. Zo te zien, bewerkt ze een blauw/grijzige stof. Om haar, en haar collega s, heen zijn verschillende stapels stoffen te zien. Naast en achter haar zijn verschillende andere kledingarbeiders te zien die aan het werk zijn, zo te zien allemaal vrouwen. Zowel de vrouw op de voorgrond als de andere vrouwen hebben kleurrijke kleding aan, vooral de hoofddoeken springen eruit qua kleur. Deze felle kleuren zorgen ervoor dat de aandacht op de kledingarbeidsters wordt gevestigd. Het ziet ernaar uit dat de vrouwen in een fabriek werken, aangezien ze allemaal naast en achter elkaar aan het werk zijn en er felle verlichting te zien is. - Connotatie: Ik krijg medelijden met de vrouwen achter de naaimachine s en hoe ze kijken. H&M wil met deze foto waarschijnlijk laten zien dat de werkomstandigheden van de kledingarbeiders zo slecht nog niet zijn, alleen werkt dit bij mij averechts. Er wordt een veel rooskleurig beeld geschetst wat betreft de werkomstandigheden van de kledingarbeiders op de foto dan hoe het in de realiteit is. De vrouwen zien er schoon en verzorgd uit, met mooie kleding en felle (vrolijke) kleuren, terwijl ik weet dat kledingarbeiders in werkelijkheid 41

42 werkdagen van zestien uur maken in kleine, afgesloten ruimtes met weinig licht en frisse lucht. In dat geval, zie je er niet zo uit als dat H&M doet vermoeden op deze afbeelding. - Interpersoonlijke metafunctie: hoewel er verschillende personen - dus menselijke RP s - in de afbeelding te zien zijn, kijken ze allemaal niet in de camera. Hierdoor is er sprake van een zogenoemd offer, dit wil zeggen dat er minder betrokkenheid van de kijker wordt verwacht. Daarnaast is er sprake van far personal distance, omdat de vrouwen in de afbeelding vanaf hun middel te zien zijn. Dit zorgt voor meer emotionele afstand tussen de consument en de afgebeelde personen. Bovendien zijn de vrouwen op de afbeelding vanuit een schuine hoek afgebeeld, wat voor meer afstand zorgt bij de kijker. Als laatste kan gezegd worden dat de afbeelding in medium angle is vastgelegd, dit zorgt voor gelijke macht tussen kijker en afgebeelde personen. - Representationele metafunctie: de vrouwelijke kledingarbeiders zijn onderdeel van een groter geheel; zij representeren alle vrouwen die in de kledingindustrie werken, en dan in het speciaal voor H&M. Doordat de vrouw achter een naaimachine, lijkt het qua lichaamshouding alsof ze aan het werk is. De afbeelding heeft dus een narratief karakter. Oftewel: H&M wil met deze afbeelding laten zien dat de kledingarbeiders in hun fabrieken goede werkomstandigheden hebben. - Betrouwbaarheid: als ik deze foto zie en ik denk aan de lage prijzen van de kleding die H&M verkoopt, wordt de afbeelding vrijwel direct een stuk minder betrouwbaar. De vrouwen zien er allemaal heel kalm en verzorgd uit, terwijl dit het tegenovergestelde is van wat ik me voorstel in een kledingfabriek. Ik vind dus niet dat de afbeelding eerlijk en echt overkomt. Ethisch gezien vind ik het van H&M ook niet verantwoord om op deze manier het MVO-beleid te communiceren naar de klant, aangezien de afbeelding te ver afstaat van de werkelijkheid. - Expertise: ik vind de afbeelding meer neigen naar onintelligent dan intelligent, omdat de afbeelding naar mijn mening te ver van de realiteit afstaat. Ik vind het niet slim van H&M om de werkomstandigheden van de kledingarbeiders op deze manier af te beelden, omdat de afbeelding naar mijn mening een vertekenend en rooskleuriger beeld van de werkelijkheid weergeeft. - Goodwill/caring: H&M houdt wel rekening met de interesses van de klant, alleen denk ik dat ze dit niet op de juiste manier doen. H&M wil dat de klant denkt dat de werkomstan- 42

43 digheden van de kledingarbeiders goed geregeld zijn en geeft weer door het er rooskleuriger uit te laten zien op de afbeelding. Hierdoor voel je je als klant alleen totaal niet serieus genomen, wat dus een averechts effect geeft voor H&M. - Salience: Er is goed nagedacht over de salience van de afbeelding; de RP s zijn op de voorgrond en scherp afgebeeld, er wordt gebruik gemaakt van felle kleuren en de achtergrond op de foto is goed te zien. Hierdoor wordt de aandacht getrokken van de consument en zorgt het volgens Harrisson (2003) voor een betere validiteit en betrouwbaarheid. - Modality: wat ik hierboven al meerdere keren heb benoemd, is dat H&M haar MVO-beleid via deze afbeelding rooskleuriger weergeeft dan het in werkelijkheid is. Iedereen weet dat de kledingarbeiders er in realiteit niet zo schoon en rustig bijzitten, met zulke mooie kleding. De natuurgetrouwheid van de afbeelding is dus twijfelachtig. - Geloofwaardigheid: concluderend kan ik over deze foto zeggen dat de geloofwaardigheid niet in grote mate aanwezig is. Bij deze foto moet ik vooral aan de kernwaarde winstgevendheid van H&M denken, in plaats van dat het me doet denken aan duurzaamheid of kwaliteit. De drie kernwaarden zijn mijns inzien dus totaal niet in balans. 2. Vrouwelijke kledingarbeider die klant aankijkt ( - Denotatie: op de foto is één kledingarbeidster uitdrukkelijk op de voorgrond gezet. Door de felle kleding en hoofddoek van de vrouw wordt dit nog meer benadrukt. Ze kijkt de consument aan en het ziet ernaar uit dat ze aan het werk is. Achter de vrouw zijn verschillende andere kledingarbeiders te zien die aan het werk zijn, zo te zien allemaal vrouwen. Verder 43

44 is te zien dat de vrouw zich in een kledingfabriek begeeft. De vrouwen achter de kledingwerkster op de voorgrond dragen allemaal een mondkapje, vermoedelijk tegen de (chemische) stoffen die vrijkomen tijdens hun werk. - Connotatie: als ik naar de afbeelding kijk, krijg ik, net zoals bij de vorige afbeelding, een dubbel gevoel. Aan de ene kant straalt de kledingarbeider tevredenheid uit, alleen weet ik dat het er in de werkelijkheid anders aan toe gaat. Uit alle nieuwsberichten en beelden in het nieuws is duidelijk geworden dat kledingarbeiders ontzettend zwaar werk hebben, onderbetaald worden en doorgaans ontzettend lange dagen maken. Hierdoor krijg ik meer medelijden met de vrouw op de afbeelding dan dat het me een goed gevoel geeft. - Interpersoonlijke metafunctie: de RP, in dit geval de vrouwelijke kledingarbeider op de voorgrond, kijkt de kijker recht aan. Door dit oogcontact met de kijker is er sprake van een verzoek, waardoor ik meer betrokken ben bij de afbeelding. De vrouw is vanaf haar middel omhoog afgebeeld, waardoor er sprake is van veel persoonlijke afstand met de kijker. De afstand tussen de RP s en de kijker wordt hierdoor groter. Verder is er sprake van een frontale hoek in de afbeelding, deze creëert een sterke betrokkenheid tussen de RP en de kijker. Daarnaast zit de vrouw op oogniveau met de kijker, wat voor gelijkheid tussen de kijker en RP zorgt. - Representationele metafunctie: de kledingarbeiders in de afbeelding, en dan vooral degene op de voorgrond, representeren - net zoals op de eerste foto - alle kledingarbeiders in de kledingindustrie. Ook in deze foto zijn de RP s dus een deel van een groter geheel. - Salience: wederom is er goed nagedacht over de salience van de foto. De RP waar het in de foto om draait is op de voorgrond scherp afgebeeld, ze is scherp afgebeeld en ze draagt felle kleuren qua kleding. Daarnaast is de kledingarbeider op de voorgrond scherp afgebeeld en de anderen op de achtergrond niet. Bovendien is er gebruik gemaakt van fel kleurgebruik in de afbeelding, dit is bijvoorbeeld te zien in de kleding van de arbeiders. Al deze aspecten zorgen ervoor dat de salience van de afbeelding wordt verhoogd. - Betrouwbaarheid: deze foto lijkt erg op de voorgaande foto, waardoor ook deze foto bij mij een lage betrouwbaarheid oproept en ik het niet betrouwbare manier vind om een MVObeleid te laten zien. - Expertise: doordat de RP de kijker aankijkt wordt de betrokkenheid met de kijker vergroot. Alleen weet ik dat de omstandigheden van kledingarbeiders in de realiteit niet hetzelfde 44

45 zijn als op de foto, wat ervoor zorgt dat ik het des te minder intelligent vind van H&M om haar beleid op deze manier te communiceren in hun afbeelding. - Goodwill/caring: hetzelfde als bij voorgaande foto; door de meer rooskleurige omstandigheden in de foto vind ik dat H&M mij als klant niet serieus neemt. - Modality: veel mensen, waaronder ik, weten dat de kledingarbeiders er in realiteit niet zo schoon en rustig bijzitten, met zulke mooie kleding aan. Dit maakt dat de waarheidsgetrouwheid van de afbeelding minder wordt. - Geloofwaardigheid: concluderend kan ik dus ook over deze foto zeggen dat de geloofwaardigheid niet in grote mate aanwezig is. Hoewel de RP in de afbeelding me aankijkt, en dit dus voor meer betrokkenheid zorgt, vind ik de afbeelding wederom niet stroken met de werkelijkheid en dus niet geloofwaardig overkomen. 3. Meerdere kledingarbeiders aan het werk met kleurrijke kleding aan ( - Denotatie: op de foto zijn vier vrouwelijke kledingarbeiders te zien, allemaal gehuld in felgekleurde kleding. Alle vier de vrouwen dragen felgekleurde hoofddoeken, waarvan drie met verschillende kleuren en printjes. Door de felle kleuren van de kleding van de vrouwen, springen zij eruit in de foto in vergelijking met de andere dingen die te zien zijn. Ze zijn allemaal aan het werk. Doordat de vrouwen achter elkaar staan en in een lichte ruimte, ziet het ernaar uit dat ze in een fabriek staan. Het lijkt erop alsof ze (spijker)broeken aan het bewerken zijn. 45

46 - Connotatie: doordat de RP s in de afbeelding me niet aankijken, vind ik het een minder geforceerde foto. Hoewel de vrouwen allemaal (wederom) felle kleding aanhebben, is het volgens mij gebruikelijk in die cultuur om felle kleuren te dragen. Ik weet dus niet of ze dit voor de foto aangedaan hebben, of dat dit de realiteit is. Toch heb ik nog steeds te doen met de vrouwen in de afbeelding, omdat - ook al zegt H&M haar best te doen om de omstandigheden te veranderen - ze nog steeds in veel slechtere omstandigheden werken en veel minder betaald krijgen. - Interpersoonlijke metafunctie: de RP s in de afbeelding kijken de kijker niet aan, hierdoor is er sprake van een verzoek en wordt de betrokkenheid met de kijker dus kleiner. Doordat ze mij niet aankijken, vind ik de afbeelding eigenlijk realistischer ogen. De sociale afstand van de RP s in verhouding met de kijker is verschillend: de voorste vrouw is vanaf haar middel te zien en diegenen achter haar met bijna hun hele figuur. Dit zorgt voor een verschil in sociale afstand tussen de verschillende werksters op de foto. Door de schuine hoek van de camera in verhouding met de RP s wordt er ook meer afstand tussen RP en kijker gecreëerd. De foto is wel op gelijke hoogte met de kijker genomen (op dezelfde ooghoogte), waardoor er gelijkheid tussen RP en kijker ontstaat. - Representationele metafunctie: de vier vrouwen op de foto zijn kledingarbeiders, die allemaal aan het werk zijn aan een broek. Door de vectoren dat de vrouwen de broeken vasthouden, lijkt het alsof ze aan het werk zijn. Er wordt in deze afbeelding een verhaal verteld, de vrouwen op de foto representeren alle kledingarbeiders van H&M. H&M wil met deze foto duidelijk maken dat de werkomstandigheden van de kledingarbeiders in hun fabrieken goed geregeld zijn. - Salience: de RP s in de afbeelding zijn groot afgebeeld, en de voorste twee RP s scherp. Je ziet zelfs nog een vrouw achter de vier vrouwen staan, die is alleen heel wazig gemaakt. Doordat de vrouwen allemaal felle kleding aanhebben en de stoffen waarmee ze werken donker zijn, is er verschil tussen licht en donker (en felle en donkere kleuren) in de foto aanwezig. Bovendien zijn de vrouwen op voorgrond van de foto geplaatst, waardoor de aandacht van de kijker goed wordt vastgehouden. De kijker wordt dus wel geboeid, alleen of dit positief of negatief is voor H&M is de vraag. - Betrouwbaarheid: qua eerlijkheid, echtheid en ethisch verantwoord handelen kan ik hetzelfde reageren als bij voorgaande twee foto s. Aan de ene kant snap ik dat H&M een mooier beeld wil schetsen dan de werkelijkheid, omdat het natuurlijk niet slim is om te 46

47 laten zien hoe het er in werkelijkheid in de kledingfabrieken aan toe gaat. Het wordt er alleen niet betrouwbaarder op door op deze manier te laten zien dat je aan MVO doet, omdat er een mooier beeld wordt geschetst dan de realiteit. - Expertise: of het een intelligente manier van MVO-communicatie is, betwijfel ik. Wellicht denken mensen niet veel na bij het zien van de foto, waardoor een goed beeld wordt geschetst van de werkomstandigheden. Bij klanten die wel doordenken, waaronder ik, is het misschien minder slim omdat de werkelijkheid niet strookt met deze foto. - Goodwill/caring: er wordt in die zin rekening gehouden met de interesses van de klant, omdat H&M denkt dat wij een goed gevoel krijgen door deze afbeelding te zien. Dit kan echter ook averechts werken, zoals bij mij, omdat ik weet hoe het er in de werkelijkheid aan toe gaat. - Modality: het klinkt misschien gek, maar doordat ik me minder betrokken voel met de vrouwen op de foto, omdat ze me niet aankijken, vind ik de natuurgetrouwheid van de foto beter. Wel vind ik de oogopslag van de vrouwen niet waarheidsgetrouw. Ze kijken allemaal rustig en tevreden, terwijl dit in werkelijkheid waarschijnlijk wel anders is. - Geloofwaardigheid: hoewel de oogopslag en houding van de vrouwen niet bepaald geloofwaardig zijn, vind ik de foto geloofwaardiger dan sommige andere. Wel oogt de foto nog te kalm en rustig en wordt er - wederom - een rooskleuriger beeld geschetst dan de werkelijkheid. 4. Meerdere kledingarbeiders aan het werk, geen kleurrijk geheel ( 47

48 - Denotatie: op de foto zijn, in tegenstelling tot voorgaande foto s, nu alleen maar mannelijke arbeiders te zien. Verder zijn grote machines op de achtergrond te zien en op de voorgrond een man die kleding vasthoudt in een machine. Het lijkt erop alsof de kleding wordt gewassen o.i.d. Op de achtergrond van de foto zie je verschillende andere mannelijke kledingarbeiders rondlopen. Het is duidelijk dat ze in een fabriek aan het werk zijn. - Connotatie: ik krijg een minder slecht gevoel bij deze afbeelding dan bij voorgaande. De mannen zitten niet opgehokt achter elkaar te werken achter een naaimachine o.i.d. Daarnaast oogt het als een minder geënsceneerde foto dan de vorige foto s, waardoor het in mijn ogen een realistischer beeld geeft van de werkelijkheid. - Interpersoonlijke metafunctie: er is wederom sprake van een verzoek, omdat de menselijke RP s in de afbeelding de kijker niet aankijkt. Dit zorgt voor minder betrokkenheid tussen RP en kijker. Daarnaast zijn veel menselijke RP s in de afbeelding in hun geheel te zien, behalve degene op de voorgrond, wat ook voor meer afstand zorgt. De foto is wel vanaf een frontale hoek genomen ten opzichte van de arbeider op de voorgrond, wat weer voor een sterke betrokkenheid moet zorgen met de kijker. De foto is op gelijke hoogte genomen, wat voor gelijke macht tussen kijker en RP zorgt. - Representationele metafunctie: wederom toont deze afbeelding een deel van een groter geheel. De mannen in de afbeelding representeren alle kledingarbeiders. Doordat de man op de voorgrond een kledingstuk vasthoudt, en er dus sprake is van een vector, lijkt het erop alsof hij daadwerkelijk aan het werk is en er dus actie in de foto is. Op de foto wordt dus één van de werkprocessen in de kledingfabrieken laten zien. - Salience: wat betreft salience houdt deze foto minder de aandacht van de kijker vast. De menselijke RP s, zowel op de voor- als achtergrond, worden niet heel groot afgebeeld op de foto. De RP s worden wel scherp afgebeeld, maar qua kleurgebruik en verschil tussen licht en donker gebeurt er weinig. - Betrouwbaarheid: doordat er minder gebruik is gemaakt van fel kleurgebruik in de afbeelding en de RP s de kijker niet aankijkt, lijkt de foto minder aangedikt dan voorgaande. Hierdoor lijkt het een meer eerlijke, oprechte en ethisch verantwoorde weerspiegeling van het MVO-beleid van H&M, en komt de afbeelding dus betrouwbaarder op me over. 48

49 - Expertise: ik vind dit een intelligente manier om het MVO-beleid in beeld te brengen. De foto lijkt niet in scene gezet en hij lijkt waarheidsgetrouw. Daarnaast zien de kledingarbeiders in de afbeelding er niet overenthousiast of kalm uit, maar ook niet ongelukkig. Ze kijken neutraal, waardoor de afbeelding echt overkomt. - Goodwill/caring: door via deze afbeelding te laten zien hoe het er in een kledingfabriek van H&M aan toe gaat, houdt H&M rekening met de interesses van de klant. Doordat dit op redelijk realistische manier gedaan is, voel ik me meer serieus genomen dan bij voorgaande afbeeldingen. - Modality: doordat de afbeelding minder rooskleurig overkomt dan vorige afbeeldingen, lijkt deze meer natuurgetrouw. Dit komt niet alleen door de menselijke RP op de voorgrond, maar ook door de mannen op de achtergrond, die niet bezig zijn met de camera maar met hun werk. De afbeelding lijkt minder in scene gezet, waardoor hij meer waarheidsgetrouw oogt. - Geloofwaardigheid: doordat de afbeelding beter scoort in betrouwbaarheid, expertise, goodwill en modality, komt de afbeelding geloofwaardiger over. Met als gevolg dat het MVO-beleid van H&M via deze afbeelding ook geloofwaardiger overkomt. 5. Lachende vrouwelijke kledingarbeider aan het werk in kledingfabriek ( - Denotatie: op de foto is een vrouwelijke kledingarbeider te zien. Ze heeft felgekleurde kleding aan, ziet er verzorgd uit en lacht naar de camera. Doordat ze met beide handen het apparaat vasthoudt, lijkt het alsof ze aan het werk is. Door de setting van de foto, het 49

50 grote werktuig naast haar, de verlichting en omgeving, is te zien dat ze in een fabriek aan het werk is. - Connotatie: ik krijg geen goed gevoel bij deze foto. Hoewel de vrouw in de afbeelding lacht, lijkt dit meer een beetje op een lach van een boer met kiespijn. Ze lacht wel, maar haar ogen lachen niet. De afbeelding komt op mij heel geforceerd over, alsof de kledingarbeidster het ook niet echt naar haar zin heeft, maar alleen lacht omdat het haar is opgedragen. - Interpersoonlijke metafunctie: doordat de vrouw in de afbeelding de kijker aankijkt, is er sprake van een bevel. De betrokkenheid tussen de menselijke RP in de foto en de kijker wordt hierdoor vergroot. Ze is vanaf haar middel te zien op de foto, waardoor de persoonlijke afstand tussen kijker en RP wordt vergroot. Wat betreft het perspectief van de foto, kan worden gesteld dat er sprake is van een frontale hoek en de foto op gelijk niveau is genomen; dit betekent dat er meer betrokkenheid met de kijker wordt gecreëerd en er een gelijke macht is tussen RP en kijker. - Representationele metafunctie: omdat de vrouw met beide handen het werktuig vasthoudt (ik weet niet precies wat voor werktuig het is), is er sprake van een vector. De afbeelding moet laten zien dat de vrouw aan het werk is, en het naar haar zin heeft. Dit komt alleen op mij niet geloofwaardig over, omdat de vrouw zelf niet uitstraalt alsof ze het ook daadwerkelijk naar haar zin heeft. - Salience: de menselijke RP in de foto is prominent afgebeeld, het gaat in deze afbeelding om haar. Daarnaast heeft ze felle kleding aan het is de omgeving om haar heen minder gekleurd, wat extra aandacht op de vrouw vestigt. Ook is de vrouw de enige menselijke RP in de afbeelding, wat ook ten goede komt van de salience. - Betrouwbaarheid: ik vind deze foto totaal geen betrouwbare manier om het MVO-beleid van H&M te communiceren. Ten eerste vind ik de foto niet eerlijk, aangezien het op mij totaal niet realistisch overkomt dat slechts één kledingarbeider in die hal staat bij dat werktuig. Daarnaast vind ik de foto niet echt, om dezelfde reden als bij indicator eerlijk/oneerlijk en de vrouw gemaakt lacht. Ethisch vind ik het ook geen betrouwbare foto, omdat het vrij onrealistisch is dat kledingarbeiders, in de omstandigheden waarin ze werken, het zo naar hun zin hebben als deze foto doet overkomen. 50

51 - Expertise: het kan dan volgens H&M wel slim zijn om te doen lijken alsof hun kledingarbeiders het naar hun zin hebben tijdens hun werk, een intelligente manier om dit te communiceren naar de klant vind ik het niet. Doordat de vrouw in haar eentje wordt afgebeeld, de werkomstandigheden er ontzettend schoon en netjes uitzien en er geen collega s om haar heen staan, ziet de foto er geënsceneerd uit. - Goodwill/caring: met bovengenoemde argumenten in gedachten, wordt dus wel duidelijk dat ik me niet serieus genomen voel door H&M, de foto staat de ver af van de realiteit. H&M denkt waarschijnlijk rekening te houden met de interesses van de klant, dit werk bij mij alleen averechts. - Modality: de waarheidsgetrouwheid van de foto is mijns inziens ver te zoeken. Het lijkt me sterk dat de menselijke RP in de afbeelding in realiteit de enige is die daar aan het werk is. Daarnaast ziet het er ongewoon schoon en netjes uit en lacht de vrouw onoprecht. - Geloofwaardigheid: de geloofwaardigheid van het MVO-beleid van H&M via deze afbeelding is naar mijn mening dus ontzettend laag. 6. Lachende mannelijke kledingarbeider aan het werk in kledingfabriek ( - Denotatie: Op de afbeelding is een mannelijke kledingarbeider te zien die in een fabriek staat. De foto verschilt niet veel van afbeelding vijf, alleen dat op deze een man te zien is en op voorgaande afbeelding een vrouw. De man houdt, net als de vrouw, het werktuig vast, waardoor het lijkt alsof hij aan het werk is. Aan de omgeving te zien staat de kledingarbeider in een fabriek; hij staat tussen verschillende werktuigen, er hangt tl- 51

52 verlichting aan het plafond en de ruimte ziet eruit als een fabriek. De arbeider lacht en kijkt de kijker aan. Doordat de kledingarbeider de enige persoon in de afbeelding is, wordt de aandacht op hem gevestigd. - Connotatie: net zoals bij de vorige afbeelding, krijg ik ook bij deze afbeelding geen goed gevoel. Dit minder prettige gevoel is echter wel minder intens dan bij afbeelding vijf. De jongen op deze foto kijkt minder ongelukkig dan de vrouw op de vorige afbeelding. De afbeelding ziet er naar mijn mening, net zoals bij de vorige, veel te rooskleurig en geënsceneerd uit. De ruimte is veel te schoon, de jongen ziet er te verzorgd uit en hij is de enige persoon op de foto. Ik kan me niet voorstellen dat dit in werkelijkheid er zo aan toe gaat. - Interpersoonlijke metafunctie: er is wederom sprake van een bevel op de foto; de menselijke RP in de afbeelding kijkt de kijker namelijk recht aan. Dit zorgt voor extra betrokkenheid tussen de RP en kijker. Wat betreft de sociale afstand en intimiteit is er sprake van een kleine sociale afstand, bijna het hele figuur van de jongen is te zien. Doordat de foto met een frontale hoek is genomen, wordt de betrokkenheid tussen de kledingarbeider in de afbeelding en de kijker groter. Daarnaast is er een gelijke macht tussen mij en de kledingarbeider in de afbeelding, omdat de foto op oogniveau is genomen. Ondanks dat zowel het horizontale- als verticale gezichtspunten voor meer betrokkenheid en gelijke macht moet zorgen, voel ik toch medelijden voor de jongen in de afbeelding. Ik weet dat ik een veel beter leven heb dan hij. - Representationele metafunctie: de jongen in de afbeelding heeft een voorbeeldfunctie voor alle arbeiders van H&M in de kledingindustrie. Door de vector van de hand van de jongen tegen het werktuig aan, lijkt het erop alsof de jongen aan het werk is. Met deze foto wil H&M laten zien dat het goed gesteld is met de werkomstandigheden van de kledingarbeiders van de modeketen, dit zie je in alles wat er op de foto te zien is: de ruimte waarin de jongen staat is schoon en netjes, het werktuig is netjes, de jongen ziet er verzorgd uit en lacht naar de camera alsof hij het naar zijn zin heeft tijdens zijn werk. - Salience: er is in deze afbeelding veel aan salience gedacht, de jongen staat prominent afgebeeld op de voorgrond in de afbeelding. Daarnaast is hij de enige persoon in de afbeelding, wat de aandacht naar hem toetrekt, ook omdat hij scherp is afgebeeld. Door het felle t-shirt van de jongen, wordt de aandacht nog meer op hem gericht. Dit wordt versterkt door de redelijk grauwe kleuren om hem heen. 52

53 - Betrouwbaarheid: net zoals bij afbeelding vijf vind ik de foto niet eerlijk, echt en ethisch verantwoord. H&M schetst een beeld dat niet hetzelfde is als de realiteit, en liegen hiermee hun (potentiële) klanten eigenlijk voor. De werkomstandigheden worden via deze foto veel rooskleuriger afgebeeld dan hoe dit in werkelijkheid is. Dit maakt dat de foto niet eerlijk is. Doordat de jongen in zijn eentje, met een glimlach en in een ontzettend schone omgeving staat, is de afbeelding bovendien onecht. Een betrouwbare manier om het MVO-beleid van H&M naar de klant te communiceren is dit dus niet. - Expertise: de afbeelding is zo in scene gezet dat het mij enorm doet twijfelen aan de betrouwbaarheid van de foto. Met als gevolg dat ik het dus geen intelligente manier vind om als H&M zijnde haar MVO-beleid te communiceren, omdat je mensen of op een verkeerd been zet of de afbeelding wekt zo veel weerstand op bij de kijker dat de geloofwaardigheid alleen maar minder in plaats van meer wordt. - Goodwill/caring: doordat de afbeelding te ver van de realiteit afstaat en er een te rooskleurig beeld wordt geschetst, voel ik me niet serieus genomen door H&M in de communicatie van hun MVO-beleid via deze afbeelding. - Modality: de afbeelding is mijns inziens totaal niet waarheidsgetrouw. Zoals ik hierboven al heb gezegd, vind ik het onnatuurlijk dat de jongen in zijn eentje op de afbeelding staat, dat zijn omgeving er brandschoon uitziet en de jongen doet alsof hij het enorm naar zijn zin heeft. - Geloofwaardigheid: doordat ik de afbeelding in betrouwbaarheid, expertise en goodwill/caring niet sterk vind, wordt de geloofwaardigheid van de afbeelding heel zwak. Dit heeft tot gevolg dat ook de relatie tussen de verschillende kernwaarden van H&M zwak wordt. 53

54 54

55 Vrouwelijke kledingarbeiders Mannelijke kledingarbeiders Een kleurrijke afbeelding van kledingarbeiders aan het werk Geen kleurrijke afbeelding van kledingarbeiders aan het werk Kledingarbeider die je aankijkt Kledingarbeider die je niet aankijkt 6. Drie sets van twee afbeeldingen die respondenten te zien krijgen 55

56 7. Interviewguide Introductie: - Onderzoek naar mening van (potentiele) klanten over afbeeldingen van H&M op hun website - Werkwijze: Ik zal steeds aangeven waar ik het graag over wil hebben. Jij kunt vervolgens vrijuit vertellen. - Ik wil het gesprek graag opnemen. Jij hebt eerder aangegeven dat je daarmee akkoord gaat, is dat nog steeds het geval? - Ik zal dit interview gebruiken voor een onderzoeksverslag voor de Universiteit van Amsterdam. Daarin zal niet te herleiden zijn dat jij degene bent die bepaalde dingen verteld hebt. Je anonimiteit is dus te alle tijden gewaarborgd. - Heb je nog vragen voordat we met het interview beginnen? 1. Introductie Doel: vragen of iemand bekend is met H&M en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Introductie en initiële vraag: Zoals gezegd wil ik graag een goed beeld krijgen van wat jij van de afbeeldingen op de website van H&M vindt. Voordat ik je een aantal afbeeldingen laat zien, wil ik graag van je weten of je bekend bent met de winkel H&M? Onderdelen: - Bekendheid van en koopgedrag bij H&M - Bekendheid met duurzaam ondernemen 2. Beschrijving eerste set afbeeldingen (manvrouw) Doel: overzicht van geloofwaardigheid van MVObeleid H&M via de afbeeldingen Introductie en initiële vraag: Zoals gezegd wil ik graag een goed beeld krijgen van wat jij van de afbeeldingen op de website van H&M vindt. Ik wil graag een beeld krijgen wat jij van de volgende twee afbeeldingen vindt en wat je erbij voelt. Kun je me om te beginnen vertellen wat op de eerste afbeelding ziet? Onderdelen: - denotatie - connotatie - interpersoonlijke metafunctie - representationele metafunctie - salience - betrouwbaarheid (eerlijk/niet eerlijk, echt/onecht, ethisch/niet ethisch) - expertise (intelligent/niet intelligent) - goodwill (rekening houden met interesses klant) - modality - geloofwaardigheid 56

57 3. Beschrijving tweede set afbeeldingen (veel kleur/weinig kleur) Doel: overzicht van geloofwaardigheid van MVObeleid H&M via de afbeeldingen 4. Beschrijving derde set afbeeldingen (wel aankijken/niet aakijken) Doel: overzicht van geloofwaardigheid van MVObeleid H&M via de afbeeldingen Introductie en initiële vraag: Ik heb nu een mooi overzicht van wat je van de eerste twee afbeeldingen vindt. Zou je ditzelfde kunnen doen voor de volgende twee afbeeldingen? Onderdelen: - denotatie - connotatie - interpersoonlijke metafunctie - representationele metafunctie - salience - betrouwbaarheid (eerlijk/niet eerlijk, echt/onecht, ethisch/niet ethisch) - expertise (intelligent/niet intelligent) - goodwill (rekening houden met interesses klant) - modality - geloofwaardigheid Introductie en initiële vraag: Ik heb nu een mooi overzicht van wat je van de voorgaande afbeeldingen vindt. We zijn bijna klaar, ik wil alleen nog graag weten wat je van deze laatste twee afbeeldingen vindt. Zou je me iets kunnen vertellen over de volgende afbeelding? Onderdelen: - denotatie - connotatie - interpersoonlijke metafunctie - representationele metafunctie - salience - betrouwbaarheid (eerlijk/niet eerlijk, echt/onecht, ethisch/niet ethisch) - expertise (intelligent/niet intelligent) - goodwill (rekening houden met interesses klant) - modality - geloofwaardigheid 5. Schoolcijfer algemene geloofwaardigheid van het MVO-beleid van H&M via de afbeeldingen op hun webpagina s en beargumenteren waarom 6. Mening over de balans tussen de kernwaarden winstgevendheid, kwaliteit en duurzaamheid van de H&M Afronding interview Achtergrondkenmerken: leefijd; woonplaats; opleidingsniveau Debriefing 57

58 8. Concept Indicator Model 58