PARAMETERS PRODUCTSUBSIDIE

Transcriptie

1 RIS097331_ PARAMETERS ten behoeve van PRODUCTSUBSIDIE Introductie Sinds januari 2000 wordt de Stichting Promotie Den Haag ( SPDH, met business units Den Haag Marketing & Den Haag Events) gesubsidieerd volgens het principe van productsubsidie. Dit betekent dat de subsidie van de gemeente Den Haag jaarlijks wordt toegewezen aan de verschillende activiteiten op marketing en evenementengebied die de SPDH onderneemt.deze activiteiten zijn de zogenaamde producten. Om continuïteit in marketing en promotie activiteiten te garanderen worden tussen de gemeente Den Haag en de Stichting Promotie Den Haag, indien relevant, meerjarige afspraken gemaakt. De Stichting Promotie Den Haag kent sinds 2000 geen basissubsidie meer en dient naast de toegekende jaarlijkse productsubsidies tevens een aanzienlijk sponsorbedrag uit de markt te halen. Van het totaal te besteden budget voor overhead, marketing en evenementenorganisatie is circa 40% afkomstig uit de productsubsidie en circa 60% uit het bedrijfsleven. De parameters zijn afgesproken tussen gemeente en Stichting Promotie Den Haag om resultaten te kunnen meten en indien nodig het beleid te kunnen aanpassen. Den Haag, 18 juni

2 Product : MARKETING DEN HAAG Afdeling : BU Den Haag Marketing Het zorgvuldig bij bepaalde doelgroepen op de kaart zetten van toeristisch en cultureel Den Haag en haar twee badplaatsen. Diverse product-marktcombinaties worden via consumentenbewerking, handelsbewerking en pers/pr-activiteiten in de markt gezet. Aandachtspunten zijn Scheveningen Bad, Cultuur en Festivals. Geografisch spelen de marketingactiviteiten zich af in Nederland, Duitsland, België, Groot Brittannië, Frankrijk, Japan en de Verenigde Staten. PARAMETERS periode Overnachtingscijfers Den Haag aantal gasten aantal overnachtingen waarvan buitenlands: gasten nachten Overnachtingscijfers Amsterdam aantal gasten aantal overnachtingen waarvan buitenlands: gasten nachten Overnachtingscijfers Rotterdam aantal gasten aantal overnachtingen waarvan buitenlands: gasten nachten Overnachtingscijfers Utrecht aantal gasten aantal overnachtingen waarvan buitenlands: gasten nachten

3 PARAMETERS Bezoekers musea & attracties periode Panaroma Mesdag Haags Historisch Museum Gemeente Museum onbekend Mauritshuis Galerij Willem V Gevangenpoort Museum Beelden aan Zee Museon onbekend Bezoekerscentrum Binnenhof Museum vh Boek Museum voor Communicatie onbekend Museum Het Paleis onbekend PARAMETERS Attracties periode Madurodam Omniversum Duinrell(park incl.tikibad) onbekend Sea Life vertrouwelijk idem 3

4 Vitalizee onbekend Holland Casino Scheveningen Pier Scheveningen onbekend Renbaan Duindigt onbekend PARAMETERS Opname in touroperators programma s periode : seizoen 2001/2002 Nederland : Vrij Uit, NS excursies, VVV City Breaks Groot-Brittannië : Amsterdam Travel Service, Thomson Holidays, Cresta Holidays Duitsland Frankrijk USA Japan : Ameropa, TUI ( via Wolters Reisen), Grimm Touristik : Frantour : Holland International : MIKI, Gulliver s, KUONI, Nippon Express, in 75% van alle touroperatorprogramma s in Japan is Den Haag als een of meerdaagse bestemming opgenomen. Parameter voor 2002 is een handhaving van het bovenstaande aantal touroperators. PRODUCT : CAMPAGNE KONINKLIJKE MOMENTEN IN DEN HAAG AFDELING : BU Den Haag Marketing De imago en wervingscampagne Koninklijke Momenten kent twee onderdelen: Cultuurstad en Winkelstad. De campagne onderscheidt een primaire en een secundaire doelgroep, waarbij gestreefd wordt om Den Haag als Cultuurstad nationaal als 2 e stad gepositioneerd te krijgen Den Haag als winkelstad is naast nationaal ook op de regio gericht en beoogd met name concurrenten als Rotterdam op afstand te houden. Den Haag als Cultuurstad 4

5 PARAMETERS POSITIE (TOP OF MIND) 0-meting 1999: Het streven om Den Haag de tweede cultuurstad van Nederland te doen worden lijkt voor een deel gerealiseerd te zijn. Den Haag neemt een prominentere positie in de beleving van de doelgroep; men brengt de stad eerder dan Rotterdam in verband met een cultureel bezoek en bovendien vindt men Den Haag een aantrekkelijker alternatief dan Rotterdam. effect meting januari 2002 : Onder de primaire doelgroep is Den Haag zijn tweede plaats als cultuurstad van Nederland aan Rotterdam kwijtgeraakt. Daar waar Den Haag terrein aan Rotterdam verloren heeft mag men aannemen dat de tijdelijke status van Rotterdam in 2001 als Culturele Hoofdstad van Europa met bijbehorend mediageweld ( inclusief free publicity ) hier zeker van invloed is geweest. 1) Imago verbetering van Den Haag als cultuur stad in Nederland 2) Den Haag moet de 2 de cultuurstad van Nederland worden. De bezoekintentie en bezoekfrequentie moeten omhoog. BEREIK VAN CAMPAGNE 0-meting 1999: Er was nog geen campagne gevoerd effect meting januari 2002 Het bereik van de campagne is in ieder geval ruim voldoende, 82% van de primaire doelgroep en 78% van de secundaire doelgroep heeft iets gelezen of gehoord van de culturele uitgaansmogelijkheden in Den Haag. De krant en de tram blijken doeltreffend. BEZOEKINTENTIE 0-meting 1999: 41 % van de respondenten is van plan om een cultureel bezoek aan Den Haag te gaan brengen. Parameter voor 2002 is een bezoek intentie van 45%. effectmeting januari 2002: 58% ( 1999: 65%) van de respondenten zal zeer waarschijnlijk binnen een half jaar een cultureel bezoek brengen aan Amsterdam, 35% ( 1999: 41%) aan Den Haag en 32% (1999: 32%) aan Rotterdam. De bezoekintentie voor Rotterdam is gelijk gebleven, die voor Amsterdam en Den Haag is wat gedaald. De bezoekintentie onder de primaire doelgroep is voor wat betreft Amsterdam en Den Haag significant gedaald, voor Rotterdam min of meer op hetzelfde niveau gebleven. Voor alle 3 steden geldt, maar nog het meest voor Rotterdam, dat de bezoekintentie onder de primaire doelgroep hoger ligt dan onder de secundaire doelgroep. 5

6 De bezoekintentie hangt zeer sterk samen met culturele interesse; het sterkst geldt dat voor Den Haag. Ook blijkt dat Den Haag relatief aantrekkelijker is voor ouderen, Rotterdam voor jongeren en dat Amsterdam voor beide groepen even aantrekkelijk is. BEZOEKFREQUENTIE 0-meting 1999: 58% van de respondenten heeft een bezoek aan Cultureel Den Haag gebracht effect meting januari % van de respondenten heeft een bezoek aan Cultureel Den Haag gebracht. Bezoek frequentie voor 2002 wordt als parameter gesteld op 50%. IMAGOVERBETERING Het nagestreefde imago van de campagne rust op de pijlers stijlvol, veelzijdig en vriendelijk. Ten opzicht van de 0-meting in 1999 zijn er anno 2002 geen verschuivingen. De respondenten geven aan dat het beeld van Den Haag wordt gedomineerd door het kwalitatief goede aanbod en dat men de stad associeert met stijlvol, veelzijdig en vriendelijk. Begrippen waar men Den Haag veel minder mee associeert zijn de kenmerken modern, vernieuwend en werelds. Dit beeld sluit goed aan bij het gewenste imago dat de campagne nastreeft. Den Haag als winkelstad PARAMETERS POSITIE (TOP OF MIND) Effectmeting 2001 ten opzichte van 0-meting 1999 Amsterdam is en blijft voor de totale doelgroep de meest aantrekkelijke stad voor een dagje winkelen, met Utrecht op de tweede plaats. Den Haag neemt weliswaar de vierde plaats in, maar staat bij de effectmeting gelukkig- wel weer nummer 1 onder de primaire doelgroep. De positie van Den Haag als winkelstad blijft zeer stabiel. Dit geldt voor de zogeheten Top of mind -positie (de meest aantrekkelijke stad) als voor de positie bij de top-3. Wel dient opgemerkt te worden dat binnen de primaire Haagse doelgroep die positie ( top-3) wat verzwakt is, maar dat hiervoor gecompenseerd wordt door een lichte verbetering bij de twee andere doelgroepen. Dat laatste is niet onaantrekkelijk. Ten opzichte van 1999/2000 blijken steeds MINDER mensen buiten Den Haag deze stad als MINST aantrekkelijke winkelstad te beschouwen. Een positieve ontwikkeling. : In Top of Mind, Den Haag de 3 de winkelstad van Nederland te maken door de intentie en frequentie van het bezoek omhoog te halen. BEREIK VAN DE CAMPAGNE 6

7 Effectmeting 2001 ten opzichte van 1-meting 2000 Het totale bereik van de campagne onder de doelgroep Primair Den Haag is wat gedaald, van 76% naar 67%. Het gaat daarbij vooral om een lagerbereik gerealiseerd via het medium krant. (van 56% naar 46%) Onder de twee andere doelgroepen is het bereik min of meer gelijk gebleven. Onder Primair overig Zuid Holland 38% (was 36%) onder Secundair 29% (was 29%). Onder die twee andere doelgroepen is het bereik via de krant juist wel wat gestegen. BEZOEKINTENTIE De bezoekintentie was in 2000 ten opzichte van 1999 al gestegen van 26% naar 35%.In 2001 zijn daar nog een paar %-punten bijgekomen. Binnen de primaire doelgroepen is het effect van de campagne duidelijk aantoonbaar: heeft men iets van de campagne gehoord of gezien dan is de neiging om Den Haag te gaan bezoeken sterker. De parameter voor 2002 wordt gesteld op 40%. BEZOEKFREQUENTIE Met name onder de secundaire doelgroep neemt het aandeel mensen dat een dagje is komen winkelen in Den Haag toe: 23% (99),29% (00)naar 43% in 2001! Voor personen buiten Den Haag geldt: zij die door de campagne zijn bereikt, hebben op ruimere schaal het centrum van Den Haag bezocht. Deze parameter wordt voor 2002 gesteld op 45%. IMAGOVERBETERING Met name op de elementen chic, elegant en stijlvol is de campagne van invloed. Bij al deze kenmerken is het imago verstevigd. Dit sluit goed aan bij de toonzetting van de campagne. Wat in de uitingen beloofd wordt aan de bezoekers, wordt ook waar gemaakt. Binnen alle doelgroepen is sprake van een stijging van enige %-punten in het aandeel mensen dat een bezoek aan Den Haag (zeer) de moeite waard vindt. En dat terwijl de ruimte voor verbetering niet groot is.( Den Haag zat al ruim boven de 80%, dus dicht in de buurt van het maximaal haalbare, de 100%) PRODUCT : CAMPAGNE MEGA MOMENTEN AFDELING : BU Den Haag Marketing De imago-en wervingscampagne Mega Moments is bedoeld om lokaal en regionaal met name de jongeren doelgroep aan te spreken. Via deze campagne wordt Den Haag als jongerenstad gepositioneerd. Het verder op de kaart zetten van Den Haag als stad voor jongeren, mede door imagoverbetering. Het meten van de effecten van deze campagne is vooralsnog niet gebudgetteerd. PRODUCT : CAMPAGNE STRAND MOMENTEN AFDELING : BU Den Haag Marketing 7

8 De campagne Strand Momenten communiceert Scheveningen als een 4 seizoenen badplaats. De badplaats Scheveningen gedurende 4 seizoenen lang geliefd maken bij een groot publiek om een betere spreiding van het aantal bezoekers te bewerkstelligen. BEZOEKINTENTIE De bezoekintentie van deze campagne is nog niet gemeten. De campagne is zeer recent van start gegaan. Bedoeling van de campagne is om de bezoeker gedurende vier seizoenen naar de badplaats te trekken. De parameter voor 2002 wordt gesteld op 30%. BEZOEKFREQUENTIE Ook hier is nog geen meting verricht. Gezien de resultaten van de andere campagnes wordt deze parameter wordt voor 2002 gesteld op 45%. Daarnaast zal een instrumentatrium worden ontwikkeld om de verdeling van de bezoekers over het seizoen te meten. PRODUCT: EXPLOITATIE WEBSITE AFDELING: BU Den Haag Marketing Exploitatie Website. De Website is vanaf 1/01/2000 operationeel en kent tot en met mei 2002 inmiddels pageviews! De SPDH site is gelinked met de Holland site van TRN. zal dit jaar (2002) volledig worden gerestyled. Daarnaast zal er een koppeling komen tussen de Momenten Campagnes in print en de look en feel van de website. Het laten toenemen van het aantal bezoekers van page views moet stijgen. Daarnaast zal in samenwerking met TRN nadrukkelijker het surfgedrag van de bezoeker in kaart dienen te worden gebracht. Dit om nog optimaler in te gaan op de wensen van de consument. Tevens zal in 2002 een begin worden gemaakt om het online boeken van arrangementen en hotelkamers mogelijk te maken Aantal pageviews Splash Page Nl-versie Gb-versie Search Totaal PRODUCT : AFDELING: CAMPAGNE GROOT-BRITTANNIË BU Den Haag Marketing 8

9 Door _ ,00 te investeren (jaarlijks TRN) draait Den Haag mee in een grootschalige campagne in het Verenigd Koninkrijk ter waarde van 1 miljoen pond jaarlijks. Motoring Holidays en City Breaks zijn de nieuwe onderdelen van deze imago en wervings campagne, waarin Den Haag een centrale rol speelt. Dit jaar (2002) zal meer de nadruk komen te liggen op het boekjaar maken van het product Den Haag. Opname in touroperators programma s in het seizoen 2001/2002 zijn: Amsterdam Travel Service, Thomson Holidays en Cresta Holidays. Een toename bewerkstelligen van het aantal Britse overnachtingen Aantal Britse overnachtingen in Den Haag Aantal pageviews Engelse site PRODUCT: CONVENTION BUREAU DEN HAAG AFDELING: Den Haag Marketing Het doen functioneren van het conventionbureau waarbij de vergader en congresmarkt wordt bewerkt in Nederland, Duitsland, Engeland, België en de V.S.. Tevens het organiseren van ontvangsten rondleidingen van potentieel geïnteresseerden, het verzorgen van aanvragen, het up to date houden van data en het doen van de research. Aantallen betreffende congresmandagen, zakelijke overnachtingen en vergaderingen volgen zodra deze informatie verkrijgbaar is. De positie van Den Haag congresstad zien te behouden en waar mogelijk uit te breiden. Eveneens een toename zien te bewerkstelligen van het aantal meerdaagse international congressen Aantal congresdeelnemerdagen Amsterdam Den Haag Rotterdam Noordwijk Aantal internationale congressen en zakelijke bijeenkomsten Noordwijk Rotterdam Amsterdam

10 Maastricht Groningen Den Haag (Het economisch rendement van congressen wordt berekend in mandagen en niet in het aantal congressen. De gemiddelde uitgave van een congresdeelnemer ligt per dag rond de 300 Euro) PRODUCT: 1 LOKET CONGRESACQUISITIE AFDELING: BU Den Haag Marketing Nationaal en internationaal is de markt voor congressen en zakelijke bijeenkomsten in beweging. Om de toegenomen concurrentie van o.a. steden als Rotterdam, Utrecht en Noordwijk het hoofd te bieden is vergaande samenwerking op gebied van internationale congreswerving noodzakelijk. Toename aantal internationale congressen middellange termijn (b.v. * besteding per persoon per dag, *aantal int. Congressen) Afhankelijk van convenant ondertekening. PRODUCT: UITPOST HAAGLANDEN AFDELING: BU Den Haag Marketing Verzameling producten met als doel de collectieve marketing van het Haagse cultuuraanbod, aangevuld met cultuur uit Delft, Naaldwijk, Rijswijk, Voorburg en Zoetermeer, teneinde meer bezoekers te trekken. Producten: Uitpost Magazine, de uitpas, de theater en concert bestelgids en de verkoop van kaarten, abonnementen en aanbiedingen. Een 3% verhoging van het aantal abonnementen en uitpassen. Periode seizoen 2001/ /2003 Aantal verkocht kaarten Omzet _ ,80 Aantal abonnementhouders Uitpost Magazine Aantal Uitpashouders Oplage Uitpost Magazine Aantal deelnemers Ouderenproject Aantal voorstellingen Ouderenproject Aantal locaties vrije verspreiding Uitpost magazine Museumplatform aantal deelnemende musea

11 PRODUCT: VVV s/ RESERVERINGEN AFDELING: BU Den Haag Marketing Het operationeel houden van de VVV informatiedienst en reserveringsafdeling. Vestigingen Centraal Station en Scheveningen Bad. (VVV City Mondial gegevens nog niet beschikbaar, geopend maart 2002) Vestiging 24-uurs informatiesysteem in Kijkduin. Het aantal bezoekers aan de VVV s aanzienlijk te verhogen. Er is duidelijk een tendens in toename van bezoekers aan de balie van de VVV s. Dit is mede door de landelijke actie van TRN VVV reisbureaus Nederland. Deze campagne moet de drempels verlagen van de VVV s. Ook de koppeling van en moet zorgen voor een toename in bezoekers Aantal bezoekers Verstrekte info (mondeling) Verstrekte info (telefonisch) Hotelboekingen VVV Hotelboekingen res informatiedienst nvt nb PRODUCT: EVENEMENTEN DEN HAAG AFDELING: BU Den Haag Events Voor alle door Den Haag Events georganiseerde evenementen moet gelden dat ze passen binnen de door Gemeente Den Haag en Den Haag Marketing vastgestelde profilering van Den Haag. Daarnaast moeten ze een duidelijke economische spin off genereren voor de stad. Tot slot dienen de evenementen aantrekkelijk te zijn voor zowel de bewoners van Den Haag als toeristische bezoekers uit binnen- en buitenland. Daarnaast zijn er een aantal evenementen die worden geproduceerd door andere organisatoren. De genoemde parameters zijn de bezoekersaantallen en de waarde van de publiciteit die wordt gegenereerd. Deze waarde wordt verkregen door een berekening van het aantal geschreven artikelen en de aandacht op radio en televisie. Op dit moment werkt Den Haag Events aan een beleidsnotitie voor het evenementen beleid in Den Haag voor 2003 tot en met Deze zal in het najaar van 2002 worden gepresenteerd. Haagsche Paardendagen 2001 Stijlvol internationaal hippisch showprogramma georganiseerd op het Lange Voorhout. Onderstreept de status van Den Haag. Zeer geschikt voor relatie marketing

12 Bezoekersaantallen waarde free publicity _ _ Parkpop 2001 Europa s grootste gratis popfestival. Dit in de zomermaanden georganiseerde festival is zich aan het vernieuwen zodat het ook in de toekomst in grote getallen bezoekers naar het Zuiderpark zal trekken Bezoekersaantallen Waarde free publicity _ _ Haagse Kermis Grootste najaarskermis van Nederland georganiseerd op het Malieveld Bezoekersaantal Waarde free publicity _ _ Haags Uit Festival Opening van het Haagse culturele seizoen en presentatie van de programma s in de theaters. Optredens op buitenpodia en in de theaters. Een meerdaags festival dat het hoogwaardig en gevarieerd aanbod van cultuur presenteert aan het publiek Bezoekersaantallen Waarde free publicity _ _ Haagsche Kunst en Antiekdagen Presentatie van de Haagse kunst en antiekbranche aan het publiek. Groeiend Evenement. Doel is de HKAD binnen vijf jaar te positioneren in de top drie van de Nederlandse kunst en antiekevenementen. Profilatie van Den Haag als kunst en antiekstad. 12

13 2000 Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ _ Intocht Sint Nicolaas Ontvangst van Sint Nicolaas in de Scheveningse haven gevolgd door een optocht door de stad Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ _ CPC Halve Marathon Halve marathon van Den Haag Bezoekersaantal Deelnemer aantal Waarde aan free publicity _ Bandnight Maandelijks evenement met diverse bands in de Haagse binnenstad. Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Boulevard des Sculptures Beeldententoonstelling aan de boulevard van Kijkduin 13

14 Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Living Statues Evenement met levende beelden aan de boulevard van Kijkduin Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Ride for the roses beach Wielerwedstrijd over het strand en de boulevard van Scheveningen Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Vliegerfeest Scheveningen Vliegerfestival op het strand van Scheveningen Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Concert by the Sea Optreden van het Residentie-orkest op de boulevard van Scheveningen Bezoekersaantal

15 Waarde aan free publicity _ Vuurwerkfestival Gedurende vier avonden wordt er vuurwerk afgestoken in de badplaats Scheveningen Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Sandscuplture festival Gedurende vier avonden wordt er vuurwerk afgestoken in de badplaats Scheveningen Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Concours Hippique Hippisch evenement in het Westbroekpark gedurende drie dagen in de zomer. Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Koninginnenach Evenement met optredens in de binnenstad op de avond voorafgaand aan de Koninginnedag. Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Haschiba Multicultureel evenement in en om de Haagse Schilderswijk 15

16 Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ Vlaggetjesdag Evenement rond de Scheveningse Haven gekoppeld aan het begin van het haringseizoen. Bezoekersaantal Waarde aan free publicity _ PRODUCT: Verenigingsondersteuning AFDELING: BU Den Haag Marketing Ondersteuning en ontwikkeling van de topsport in Den Haag. Meer verenigingen en individuele topsporters op het hoogste niveau in de diverse takken van sport 2002 Aantal ondersteunde verenigingen 35 Aantal ondersteunde individuele sporters 25 PRODUCT: Regenboogactiviteiten AFDELING: BU Den Haag Marketing Ondersteuning van de diverse Haagse sportdagen Aantal ondersteunde verenigingen 10 Aantal bezoekers aan deze activiteiten Media-exposure voor deze activiteiten _ PRODUCT: Sportevenementen en informatie AFDELING: BU Den Haag Marketing 16

17 Acquisitie van topsportevenementen, het verwerven van sponsoren van evenementen en zorgdragen voor de benodigde media-exposure Aantal geacquireerde topsport evenementen 2 Aantal leden van het sponsorcollege Oplage van sportstad-magazine Media-exposure voor deze activiteiten _