Politici & Media. Een onderzoek naar belang, waarde en impact van de politieke distributiekanalen Verkiezingscampagnes 18 mei 2003

Transcriptie

1 PERSBERICHT DINSDAG 23 MAART 2003 Een onderzoek naar belang, waarde en impact van de politieke distributiekanalen Verkiezingscampagnes 18 mei 2003 Televisieprogramma s, vooral nieuws, duiding en verkiezingsuitzendingen beïnvloeden het meest het kiesgedrag van de Vlamingen. Daarnaast breiden politici hun distributiekanalen uit door hun aanwezigheid in entertainment en infotainment programma's. Optredens in infotainment formats zijn even lonend als risicovol, optredens in entertainment formats wekken overwegend irritatie op, vooral in de sperperiode. De communicatie- en campagnemiddelen die door de politieke partijen zelf worden gecontroleerd, spelen nog slechts een marginale rol. Mits goed ingezet kunnen de eigen communicatiemiddelen de visibiliteit van partijen en polici verhogen, maar het electoraal rendement van zulke verhoogde visibiliteit blijkt ondermaats. Om de kiezer te bereiken en te bespelen zijn partijen en politici meer dan ooit aangewezen op televisie, radio, kranten en tijdschriften. In de perceptie van de kiezer komen de politieke kopstukken daarin op nagenoeg evenwaardige wijze aan bod. Dat zijn enkele van de belangrijkste conclusies van een politiek marketingonderzoek bij nagenoeg 4000 Vlamingen in de marge van de parlementsverkiezingen van De studie werd uitgevoerd door Prof. Dr. Frank Thevissen, hoofddocent politieke marketing aan de VUB samen met, een bedrijf gespecialiseerd in communicatiestrategie. Er werd gebruik gemaakt van scan 4 crm, een methode om de communicatiestrategie van commerciële bedrijven en merken te evalueren en te vergelijken met hun concurrenten. Het opzet was tweeledig : aan de ene kant wilden de onderzoekers het belang, de waardering en de impact van politieke communicatiemiddelen bij verkiezingen in kaart brengen; aan de andere kant wilde men de visibiliteit en de communicatiestrategie van de grootste Vlaamse politieke partijen en van hun kopstukken doorlichten. Het onderzoek gebeurde in twee fasen, zowel voor als tijdens de sperperiode die aan de federale verkiezingen van 18 mei 2003 voorafging. Het is de eerste keer dat de distributiekanalen van politieke partijen en politici uitgebreid en in zijn geheel werden gevalideerd door een representatief staal van de Vlaamse bevolking.

2 De klassieke campagnemiddelen hebben hun impact verloren In het verleden werd in verkiezingscampagnes vooral gebruik gemaakt van communicatiekanalen waar de boodschappen door de politici werd gecontroleerd: affichage, verkiezingsdrukwerk, gadgets en advertenties. Een aantal van die middelen worden nog altijd gebruikt, maar hebben veel minder impact dan de kennis en indrukken die kiezers opdoen via de traditionele media en met name de politieke en semi-politieke formats op televisie, radio en in de pers. De achteruitgang van de typische reclametechnieken in de politiek heeft met allerlei factoren te maken. De relatief strikte campagnewetgeving die in België geldt sedert eind 1980, legt de communicatiemiddelen die tijdens de sperperiode mogen worden ingezet zwaar aan banden. Bovendien stelt men vast dat de wettelijk toegelaten campagnemiddelen bijna gelijktijdig in de strijd worden gegooid tijdens de sperperiode, waardoor hun strategisch belang verder verschrompelt. Ook de creatieve kwaliteit van de boodschappen blijkt de kiezer niet te overtuigen. Wie de campagne heeft opgemerkt, geeft een lage waardering. Algemeen kan men stellen dat de politieke communicatie niet beantwoordt aan de normen van de commerciële marketing. Televisie absolute kampioen Vandaag blijkt dat de redactionele media bijna volledig de rol van politieke distributiekanalen hebben overgenomen van de gecontroleerde campagnetechnieken. De top-10 van meest performante kanalen wordt aangevoerd door drie televisie formats: journaals, duidingsprogramma s en verkiezingsuitzendingen, zowel die van de publieke als van de commerciële omroep. Zij bereiken veel kiezers, ze zijn aantrekkelijk en hebben veel impact. Op de vierde plaats volgen politieke interviews in de kranten en weekbladen, die vooral tijdens de verkiezingsperiode aan belang winnen. Op vijf staan infotainment programma s van de televisie en dan pas volgen informatie en duiding op de radio en in de krant. Het eerste campagnemiddel dat de politici zelf controleren zijn congressen en meetings, maar rechtstreeks bereiken die slechts een beperkte, overtuigde achterban. Alle andere door politici gecontroleerde campagnemiddelen scoren slecht tot zeer slecht. Daarbij valt nog aan te stippen dat sommige van die kanalen de kiezer in hoge mate irriteren. Dat is vooral zo met affichage, direct mail en verkiezingsdrukwerk, maar ook moderne technieken als s, en banners scoren hoog op de irritatieschaal. Infotainment: geliefd en verguisd Informatieprogramma s op de televisie hebben dus veruit de grootste impact om de kiezer te informeren over de standpunten en het programma van de partijen. Er bestaat echter ook een sterke behoefte bij kiezers om de persoon achter de politicus te leren kennen. Infotainment en entertainment programma s op de televisie spelen daarbij een belangrijke rol. Vooral

3 vrouwen en jongeren halen vaak hun (enige) politieke informatie uit programma s als De Laatste Show. De performantie van entertainment is echter zeer ongelijk. Ze worden druk bekeken en zijn aantrekkelijk, maar brengen weinig informatie over en hun impact op het kiesgedrag is klein. Deelname van een politicus aan een spelprogramma of optreden in een vrijblijvende talkshow is daarom geen garantie voor electoraal succes. De helft van de kiezers blijkt allergisch voor de combinatie van televisie-entertainment en politici. Opvallend is ook dat contact-ervaring met televisie infotainment en entertainment gevoelig daalt tijdens de sperperiode. De beslissing van de VRT om politici te weren uit dergelijke formats, zoals kwis-en spelprogramma s ligt rechtstreeks aan de basis van die vaststelling. Kopstukken komen evenwaardig in het nieuws Als de informatieprogramma s op de televisie nagenoeg het monopolie hebben over de gedragsbeïnvloeding van de kiezer is het van levensbelang voor een democratie dat de politieke kopstukken gelijke kansen krijgen in de media. Uit het onderzoek blijkt dat in de perceptie van de respondenten de boegbeelden van alle partijen (ook die van het Vlaams Blok) inderdaad op een evenwaardige wijze aan bod komen in de journaals, de duidingsprogramma s en de verkiezingsprogramma s, zowel op radio als op televisie. (AFB. 5) De geconstateerde verschillen in visibiliteit worden veroorzaakt door de aanwezigheid van politici in infotainment en entertainment formats. Politici als Guy Verhofstadt, Johan Vande Lanotte en Stefaan De Clerck doen daar niet aan mee, politici als Steve Stevaert, Freya Van den Bossche en Bert Anciaux doen dat wel. De gecontroleerde kanalen en campagnemiddelen zijn dan weer belangrijke hefbomen om de visibiliteit te verhogen. Uit het onderzoek blijkt echter dat de boegbeelden van de partijen daar gedifferentieerd mee omgaan. Guy Verhofstadt scoort sterk inzake advertenties; Steve Stevaert en Stefaan De Clerck blijken hun visibiliteit vooral te halen uit affichage en Filip Dewinter blijkt door kiezers vooral in verband te worden gebracht met verkiezingsdrukwerk. Daarbij valt op dat hij en het Vlaams Blok in het algemeen vooral buiten de verkiezingsperiode in de Vlaamse brievenbussen actief is, wat zijn visibiliteit vergroot. Tenslotte is er de vaststelling dat de SP.a er het best in slaagt om de hoge visibiliteitscores van haar topfiguren ook door te trekken naar het niveau van de partij: m.a.w. de partij als merk deelt mee in het succes van de communicatiestrategie van de kopstukken. De CD&V neemt een tweede sterke positie in. De campagnestrategie van de VLD lijkt vanuit het standpunt van visibiliteit een verkeerde keuze. De partij profiteert niet of nauwelijks van de communicatiestrategie van Guy Verhofstadt. Contactgegevens Professor dr. Frank L.W. Thevissen Director Center for Marketing & Corporate Communication Research (MaCo),

4 Director Reputation Institute Belgium (RI Belgium) Communication Department, University Brussels (VUB) Pleinlaan Brussel +32 (0) Patrick Deroost Afgevaardigd Bestuurder Medialaan Vilvoorde +32 (0) (0) Manuel Bollue Consultant Medialaan Vilvoorde +32 (0) (0) De volledige presentatie van dit onderzoek vindt u hier :

5