Cause-related marketing: profiel van participanten

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Cause-related marketing: profiel van participanten Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Olivier Vanoost onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Cause-related marketing: profiel van participanten Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Olivier Vanoost onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Olivier Vanoost

5 WOORD VOORAF Dit werkstuk kon enkel tot stand komen door de hulp van een aantal mensen. Ik wil die dan ook via deze weg danken. Eerst en vooral wil ik mijn begeleider, Prof. dr. Patrick Van Kenhove, van harte danken. Zijn kennis en richtlijnen waren van essentieel belang bij het tot stand komen van dit werkstuk. Bovendien kon ik steeds bij hem terecht met al mijn vragen. Verder wil ik mijn vriendin danken voor de hulp die ik dit voorbije jaar heb gekregen aan dit werkstuk. Daarnaast heb ik van haar veel hulp gekregen bij het afnemen van de vragenlijsten. Tevens een speciaal woord van dank aan mijn ouders en mijn zus die mij onvoorwaardelijk hebben gesteund gedurende het volgen van mijn opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen en bij het tot stand komen van dit werkstuk. Ten slotte, wil ik alle respondenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek danken. Hun input was uiteraard essentieel in dit werkstuk. Mei, 2013 Olivier Vanoost [I]

6 INHOUDSOPGAVE WOORD VOORAF... I INHOUDSOPGAVE... II AFKORTINGEN... IV LIJST VAN TABELLEN... V LIJST VAN FIGUREN... VI Inleiding... 1 LITERATUURSTUDIE Cause-related marketing Definitie Oorsprong Objectieven Moderatoren Ethiek in cause-related marketing Recente bevindingen Conclusie Idealisme Situering Definitie Ethische ideologie Hypothese Machiavellisme Definitie Oorsprong Recente bevindingen Hypothese Self-affirmation theory Definitie Principes Moderatoren Recente bevindingen Hypothese Overzicht hypothesen [II]

7 EMPIRISCH ONDERZOEK Opzet met betrekking tot de onderzoeksmethodiek Opbouw De steekproef Methode van dataverzameling Verwerking van de resultaten Controle van de data Verdeling van de steekproef Betrouwbaarheidsanalyse Controle op de manipulatie Resultaten Conclusie ALGEMENE CONCLUSIE Lijst van geraadpleegde werken... VI BIJLAGEN [III]

8 AFKORTINGEN CRM: Cause-related marketing MPS: Machiavellian Personality Scale VVA: Verantwoordelijk voor aankopen [IV]

9 LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Overzicht verdeling van de steekproef Tabel 2: Resultaten Independent Samples T-testen m.b.t. VVA Tabel 3: Betrouwbaarheidsanalyse Tabel 4: Controle manipulatie op construct Zelfintegriteit Tabel 5: Correlaties idealisme - machiavellisme intentiescore Tabel 6: Correlaties idealisme - individuele items intentie tot deelname aan een CRM-actie Tabel 7: Regressiemodel Tabel 8: Resultaten Independent Samples T-testen Tabel 9: Resultaten ANCOVA Tabel 10: Correlaties aantal keer deelgenomen aan CRM attitude t.o.v. CRM idealisme machiavellisme Tabel 11: Resultaten ANCOVA met enkel manipulatie Tabel 12: Resultaten ANCOVA en al dan niet gecontroleerde dataverzameling [V]

10 LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Taxonomy of Ethical Ideologies, Forsyth (1980) [VI]

11 Inleiding Cause-related marketing (CRM) is een marketingactie waarbij een sociaal doel wordt gesteund met een deel van de prijs die de consument betaalt aan de onderneming (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Dergelijke acties zijn geen nieuw fenomeen. Een van de eerste grote CRM-acties is die van American Express in Actuele voorbeelden zijn legio. Koop een pak Pampers en er wordt een tetanusvaccin geschonken aan UNICEF. Bij aankoop van een Happy Meal bij McDonalds wordt 50 eurocent geschonken aan het Give a smile -project. Dit project biedt ondersteuning aan kinderen met een lip-, kaak- of gehemeltespleet. Bij aankoop van een Apple-product in de rode kleur, doneert Apple een deel van de opbrengst aan het Wereldfonds ter bestrijding van Aids in Afrika. Alhoewel deze vorm van marketing geen nieuw fenomeen is, merkt men wel dat er steeds meer van deze acties worden ontwikkeld. Het wordt steeds moeilijker voor ondernemingen om zich van elkaar kunnen te onderscheiden. De consument wordt immers overspoeld met reclame. Dit maakt dan ook dat het voor de consument steeds moeilijker wordt om zijn keuze te bepalen. Door middel van CRM-acties kan een onderneming zich trachten te onderscheiden van zijn concurrenten. Meer en meer ondernemingen zoeken hun toevlucht tot cause-related marketing. Er kan dan ook worden gesteld dat CRM een steeds belangrijkere plaats inneemt binnen het marketingdomein. Vandaar de keuze voor dit onderwerp. Binnen het onderzoek naar cause-related marketing kunnen drie stromingen van elkaar worden onderscheiden. Een eerste stroming doet onderzoek naar welke soorten CRM-acties zoal werken bij de consument. Daarnaast is er een stroming die zich vooral focust op de situationele component van cause-related marketing. Ten slotte, is er een stroming die zich concentreert op bij wie cause-related marketing al dan niet werkt. Het zwaartepunt van dit werkstuk zal zich in de laatste stroming bevinden. Kan een profiel van een participant aan een CRM-actie worden opgesteld? Dit werkstuk is opgebouwd uit een literatuurstudie, een empirisch onderzoek en een algemeen besluit. De literatuurstudie is opgesplitst in verschillende delen. Het eerst deel is een weergave van de literatuur rond cause-related marketing. Deel 2 en 3 behandelen respectievelijk idealisme en machiavellisme. Deze persoonlijkheidskenmerken worden behandeld om in een latere fase een profiel van participanten te kunnen opstellen, wat het voorwerp van dit werkstuk is. Echter zal in dit werkstuk geen onderzoek worden gedaan naar socio-demografische kenmerken van mensen om zo een profiel te bekomen. De focus zal zoals gezegd op idealisme en machiavellisme liggen. Het vierde deel spitst zich toe op self-affirmation -theorie. Het [1]

12 zwaartepunt van dit werkstuk ligt op dit deel. Er zal worden onderzocht of deze theorie gecombineerd met cause-related marketing tot interessante resultaten kan leiden. Een verband tussen de theorie en liefdadigheid werd reeds vastgesteld (Duclos, 2008). Echter werd dit nog niet onderzocht in combinatie met CRM. De literatuurstudie wordt afgerond met een overzicht van de opgebouwde hypothesen. Verder is het empirisch onderzoek opgebouwd uit twee delen. Een eerste deel beschrijft de opzet van het onderzoek. De dataverzameling is gebeurd a.d.h.v. een vragenlijst. Hoe deze enquête werd opgesteld en afgenomen, wordt in dit deel besproken. Het tweede deel is een uiteenzetting van de resultaten die werden bekomen. Zo kan een oordeel worden geveld m.b.t. de hypothesen die werden opgebouwd in de literatuurstudie. Het algemeen besluit is een alomvattende conclusie omtrent dit werkstuk. De hypothesen worden besproken. Kan men nu een profiel afleiden uit deze resultaten? Verder worden de beperkingen van dit onderzoek aangehaald. Ten slotte wordt besproken wat de huidige resultaten kunnen betekenen voor marketingacties in de praktijk. [2]

13 LITERATUURSTUDIE 1. Cause-related marketing De literatuurstudie is uit verschillende delen opgebouwd. In dit eerste deel wordt het centrale thema cause-related marketing behandeld. Dit deel is uit verschillende onderdelen opgebouwd. Eerst en vooral zullen een aantal definities van CRM worden behandeld. Vervolgens wordt toelichting gegeven bij de oorsprong, objectieven en moderatoren van cause-related marketing. In een volgend punt worden een aantal ethische bedenkingen besproken. Ten slotte wordt de klemtoon gelegd op recente bevindingen m.b.t. dit onderwerp Definitie Varadarajan & Menon (1988) waren de eerste academici die cause-related marketing, kortweg CRM, hebben behandeld in een werkstuk. De definities die toen voor handen waren, hebben zij samengevat door te stellen dat CRM een marketingactiviteit is, die erop gericht is om als bedrijf het goed te doen, door het goede te doen. Het principe start bij de consument die een product koopt in de winkel. Van de prijs die de consument heeft betaald, wordt door de producent een deel aan het geassocieerde goede doel overgemaakt. Aangezien er gebrek was aan een formele definitie, hebben deze academici er zelf één voorgesteld: Cause-related marketing wordt omschreven als het proces van formuleren en implementeren van marketingactiviteiten, gekenmerkt door het aanbod van het bedrijf om een bepaald bedrag bij te dragen aan een toegewezen doel. Dit gebeurt wanneer consumenten bijdragen tot het genereren van de omzet van het bedrijf. Op deze manier worden de objectieven van zowel de organisatie als het individu behartigd. (Varadarajan & Menon, 1988) Verder omschrijven Ross, Stutts, & Patterson (1991) cause-related marketing als volgt. Typisch aan CRM is een uitgebreide reclamecampagne die de voordelen van een non-profit organisatie voor de gemeenschap benadrukt, hoe consumenten deze organisatie kunnen bijstaan en die de link legt tussen fondsenverwerving en de verkoop van de goederen en/of diensten van de onderneming. Hawkes & Stead (1996) definiëren CRM op een minder strikte manier. Deze auteurs omschrijven CRM als een marketingactiviteit die door een bedrijf wordt ondernomen met als doel om tegelijkertijd voordelen voor het bedrijf en het goede doel te verwezenlijken. Tangari, Folse, Burton, & Kees (2010) definiëren CRM als een promotionele strategie die public relations en sponsoring combineert doordat een onderneming een filantropische verbintenis [3]

14 aangaat ten voordele van een sociaal doel. Dit gebeurt door een specifieke campagne te promoten die bovendien de deelname van consumenten vereist. Deze vorm van marketing kan voordelen bieden aan beide partijen. Waarom zou een goed doel zijn naam laten gebruiken door een bedrijf en waarom zou dit bedrijf een deel van de prijs doneren aan het goede doel? Met dit principe kan het bedrijf, door gebruik te maken van de naambekendheid van het goede doel, trachten om de verkoop te verhogen. Het goede doel profiteert op zijn beurt van de extra donatie-inkomsten. Bovendien kan het goede doel eventueel nog genieten van de naambekendheid van de onderneming om zo zelf meer bekendheid te verwerven bij het grote publiek Oorsprong De campagne die beschouwd wordt als de eerste grote CRM-actie, is die van American Express in Het Vrijheidsbeeld van de Verenigde Staten en het omliggende eiland Ellis hadden nood aan een dringende renovatie. American Express op zijn beurt had als doelstelling om het gebruik van zijn kredietkaart te verhogen. Een samenwerking kwam tot stand tussen beide partijen. American Express verbond zich ertoe om één penny per kredietkaarttransactie te doneren, ten behoeve van de renovatie. Daarenboven werd per nieuwe kredietkaart één dollar geschonken. Deze actie liep gedurende het laatste kwartaal van het jaar De resultaten waren fenomenaal. Het gebruik van de kredietkaart steeg met 28%, terwijl er 17% nieuwe kaarten in gebruik werden genomen. In totaal werd op deze manier 1,7 miljoen dollar door American Express geschonken aan de renovatie van het Vrijheidsbeeld en het eiland Ellis. American Express profiteerde van deze acties door een verhoogde verkoop en een verbetering van het bedrijfsimago. (Singh, Kristensen, & Villaseñor, 2009) 1.3. Objectieven Het gebruik van CRM-acties in een marketingstrategie kan velerlei objectieven hebben. De veelzijdigheid van dit marketinginstrument komt tot uiting in een opsomming waarom bedrijven deze techniek gebruiken: creëren van nationale bekendheid; verbeteren van het bedrijfsimago; verhoging van de verkoop; het hoofd bieden aan negatieve publiciteit; verhogen van de naambekendheid; verhogen van de merkherkenning; nieuwe markten veroveren [4]

15 Van deze niet-exhaustieve lijst is het verhogen van de verkoop van de onderneming wel veruit de belangrijkste reden. Voor het goede doel daarentegen is het genereren van inkomsten de belangrijkste reden om deel te nemen aan deze marketingprogramma s. (Varadarajan & Menon, 1988) Het overgrote deel van cause-related marketingacties heeft als doel om tegelijkertijd een meer positieve attitude van de consument t.o.v. een bedrijf te bekomen en op die manier de waarschijnlijkheid tot aankopen van zijn producten te verhogen. (Robinson, Irmak, & Jayachandran, 2012) Thomas, Fraedrich, & Mullen (2011) benadrukken het feit dat veel succesvolle CRMpartnerprogramma s vooral bedrijfs- en filantropische doelstellingen hebben. Door middel van cause-related marketing bekomt men bovendien een stijging in worth-of-mouth en een beter merkimago. Daarnaast komt in vele gevallen ook een beter bedrijfsimago tot stand en een stijgende verkoop. Cause-related marketing acties hebben het potentieel om zowel op korte, middellange als lange termijn te worden gebruikt. In eerste instantie werd deze vorm van actie vooral op korte termijn gebruikt. B.v. een lokale winkel schenkt een percentage van zijn omzet voor Kerstmis aan een goed doel. Ook het voorbeeld van American Express uit het vorige punt is hier een illustratie van (Varadarajan & Menon, 1988). Door het feit dat CRM-acties ook het potentieel hebben om als public relations gebruikt te worden, kunnen ze ook voor lange termijn-objectieven worden ingezet. Zo is er reeds al jaren een samenwerking tussen schoenenketen Torfs en Natuurpunt. Procter & Gamble doneert ieder jaar rond Kerstmis per verkocht pak Pampers een tetanusvaccin aan Unicef Moderatoren De effectiviteit van cause-related marketing kan door een aantal variabelen worden gemodereerd. Koschate-Fischer, Stefan, & Hoyer (2012) benadrukken het effect van de donatiegrootte. Uit hun studies blijkt dat er een positieve relatie kan worden afgeleid tussen de bereidheid tot betalen van de consument en de grootte van de donatie. Concreet wil dit zeggen dat hoe hoger het bedrag dat aan het goede doel wordt geschonken, hoe hoger de bereidheid tot betalen van de consument is. Deze relatie is zowel positief voor een absoluut donatiebedrag als voor een percentage van de prijs die de consument betaalt. Onder een absoluut donatiebedrag wordt verstaan dat men bv. 1 euro van de verkoopsprijs doneert. Een donatiebedrag volgens een percentage kenmerkt zich doordat bv. 20% van de verkoopsprijs aan het goede doel wordt geschonken. [5]

16 Tangari et al. (2010) hebben ontdekt dat consumenten anders reageren afhankelijk van de wijze waarop mededelingen die CRM-campagnes promoten worden gecommuniceerd. Dit doordat consumenten reageren vanuit hoe zij staan t.o.v. het heden of de toekomst. De auteurs kwamen in hun studies tot de conclusie dat mensen die meer op het heden zijn gericht, een hogere intentie tot deelname vertonen wanneer het effect voor het goede doel op korte termijn was geformuleerd. Daarnaast kan ook een modererende rol worden toegeschreven aan bepaalde waarden van consumenten. Bigné-Alcañiz, Currás-Pérez, & Sánchez-García (2009) hebben onderzoek gedaan naar het modererende effect van altruïstische waarden van consumenten op twee drijfveren van merkgeloofwaardigheid in CRM. Deze auteurs kwamen tot de conclusie dat altruïstische consumenten vooral gebruik maken van altruïstische attributie om zo hun oordeel te vellen m.b.t de merkgeloofwaardigheid in CRM. Niet-altruïstische consumenten daarentegen baseren zich vooral op de fit tussen het merk en het doel om hun oordeel te vellen Ethiek in cause-related marketing De samenwerking tussen een liefdadigheidsinstelling en een organisatie die erop gericht is om winst te maken, wekt bij sommige auteurs enkel ethische bedenkingen op. Drumwright (1996) legt de nadruk op het feit dat dit een andere effectieve manier is om reclame te maken, waarbij men van mening is dat voordelen voor beide partijen worden verwezenlijkt. Bovendien blijven de traditionele economische objectieven van de onderneming intact. Daarnaast kan ook de nadruk gelegd worden op de altruïstische dimensie van CRM. Door aan dit soort acties deel te nemen wordt er meer ingespeeld op de emotionele component van een consument bij de aankoop van een product. Op deze manier probeert men de consument een warm gevoel binnenin te geven door zijn steun aan het doel van de CRM-actie. (Smith & Higgins, 2000) Smith & Higgins (2000) stellen dat voorgaand onderscheid in feite neerkomt op het verschil tussen de Kantiaanse en utilitaristische formulering van ethiek. Waar voorheen vooral sprake was van bedrijfsfilantropie, hierbij wordt geld aan liefdadigheid geschonken zonder meer, is men nu overgestapt naar een meer bewuste, commerciële richting zoals CRM. Dit is een beweging die aansluit bij het utilitarisme. Het utilitarisme wordt gekenmerkt door een gerichtheid op onmiddellijk nut. M.a.w. door een meer commerciële richting zoals CRM, komt men sneller tot een winstgevend resultaat als bedrijf dan wanneer men enkel een schenking doet aan een goed doel. Dit komt overeen met de voordelen voor beide partijen die door Drumwright (1996) werden aangehaald. De Kantiaanse benadering legt de nadruk op het motief bij de beoordeling van de morele waarde van een actie. [6]

17 1.6. Recente bevindingen Nan & Heo (2007) hebben vastgesteld in hun studies dat cause-related marketing een positief effect heeft op de attitude van consumenten tegenover de onderneming. Zij hebben in een studie twee advertenties gebruikt. De ene advertentie bevatte een CRM-component, terwijl de andere dit niet had. Achteraf hadden de respondenten in de groep die de advertentie met CRM gezien hadden een positievere attitude tegenover de onderneming dan de groep die de controleconditie kreeg. Moosmayer & Fuljahn (2010) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van geslacht en donatiegrootte op de perceptie van de consument m.b.t. het ondernemingsgedrag, attitude van de consument t.o.v. het product, goodwill van de consument t.o.v. de CRM-campagne, perceptie van de consument t.o.v. het voordeel voor de non-profit organisatie en de attitude van de consument tegenover cause-related marketing. Uit hun onderzoek blijkt dat geslacht een significante invloed heeft op de eerste drie elementen, nl. de perceptie van de consument m.b.t. het ondernemingsgedrag, attitude van de consument t.o.v. het product en de goodwill van de consument t.o.v. de CRM-campagne. De grootte van donatie daarentegen heeft een significante invloed op de goodwill van de consument t.o.v. de CRM-campagne en op de perceptie van de consument t.o.v. het voordeel voor de non-profit organisatie. Geslacht heeft een gedeeltelijk modererende invloed op de donatiegrootte. Robinson et al. (2012) beschrijven een nieuwe vorm van cause-related marketing. In deze nieuwe vorm laten bedrijven de keuze aan consumenten om zelf te beslissen welke doelen ondersteuning dienen te krijgen. Op deze manier krijgt de consument de indruk dat die een grotere persoonlijke rol heeft. Via deze methode hoopt de onderneming een hogere aankoopintentie van consumenten te bekomen. In een andere studie (La Ferle, Kuber, & Edwards, 2013) heeft men onderzoek gedaan of al dan niet de effectiviteit van CRM-campagnes beïnvloed wordt door enerzijds het type van de onderneming, nationaal of internationaal, die de campagne opzet en anderzijds op welke schaal, nationaal of internationaal, het goede doel opereert. Uit de studie blijkt dat CRM-campagnes effectiever zijn wanneer een onderneming van het zelfde land, i.c. nationaal, dit soort campagnes opzet in vergelijking met een onderneming die meer internationaal is verspreid. De geografische reikwijdte van het doel leverde geen verschil op voor de effectiviteit van de campagnes. Het is dus van geen belang of het doel eerder lokaal is of over een groot deel van de wereld is verspreid. [7]

18 1.7. Conclusie Door de jaren heen zijn er reeds verschillende definities van cause-related marketing ontstaan (Hawkes & Stead, 1996; Ross et al., 1991; Tangari et al., 2010; Varadarajan & Menon, 1988). Voor dit werkstuk wordt vooral de meest recente definitie aangenomen. Dit is de meeste ruime variant. Cause-related marketing is immers gedurende de jaren heen geëvolueerd. In eerdere definities werd er steeds vanuit gegaan dat een vast bedrag werd geschonken aan het sociaal doel. In meer recentere definities is dit vast bedrag minder belangrijk, maar wordt meer aandacht geschonken aan het feit dat een soort partnerprogramma tot stand komt tussen de onderneming en de non-profitorganisatie. Tevens belangrijk om verder mee te nemen in het empirisch onderzoek is het bestaan van moderatoren m.b.t. cause-related marketing. Cause-related marketing is het eerste luik in deze literatuurstudie. In het bovenstaande deel werd deze vorm van marketing uiteengezet. Om in een latere fase een profiel van participanten aan cause-related marketing te kunnen opstellen, zullen in de volgende twee delen de persoonlijkheidskenmerken idealisme en machiavellisme worden uiteengezet. 2. Idealisme In dit deel zal de klemtoon liggen op het persoonlijkheidskenmerk idealisme. Gelijkaardig aan het vorige deel wordt dit onderwerp opgesplitst in verschillende punten. In het eerst punt zal de context waarbinnen men idealisme dient te zien, worden uiteengezet. Vervolgens zal idealisme zelf worden gedefinieerd. In een derde punt wordt de ethische ideologie van Forsyth (1980) besproken. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de opbouw van een eerste hypothese Situering Het geheel van evaluatieve en normatieve opvattingen en concepten die door iemand of door een groep van mensen, bewust of onbewust aanvaard worden, kan gedefinieerd worden als moraal (Claes, 2012). Vervolgens kan men hieruit ethiek afleiden, dat gedefinieerd kan worden als de rationele studie van het morele fenomeen (Claes, 2012). Mensen maken gebruik van bepaalde richtlijnen, gebaseerd op morele filosofieën, wanneer zij met bepaalde ethische beslissingen in contact komen. Hunt & Vitell (1986 en 2006) maakten reeds het onderscheid tussen de deontologische filosofie en teleologische filosofie. In de deontologische filosofie focust men zich vooral op het specifieke gedrag of de acties van een individu. De teleologische theorie daarentegen legt vooral de klemtoon op de gevolgen van het gedrag of de actie die werd gesteld (Hunt & Vitell, 1986). Idealisme kan dan ook gedefinieerd worden binnen een deontologisch kader (Al-Khatib, 1997). [8]

19 2.2. Definitie Forsyth (1980) definieert idealisme als de mate waarin iemand belang hecht aan het welzijn van anderen. Idealistische individuen hechten veel belang aan het feit dat men er ten allen tijde moet voor zorgen dat anderen geen schade wordt toegebracht. Dit terwijl niet-idealisten van mening zijn dat het soms een noodzaak is om anderen schade toe te brengen om zo tot een goed eindresultaat te kunnen komen (Forsyth, Nye, & Kelley, 1988). Idealisten aanvaarden het bestaan van morele, universele regels. Binnen deze filosofie wordt aangenomen dat er algemene regels zijn die in alle ethische situaties toepasbaar zijn, ongeacht cultuur, religie en dergelijke. (Al-Khatib, 1997) Wanneer men in de literatuur idealisme behandelt, dan betrekt men relativisme vaak in de redenering. Forsyth et al. (1988) definiëren relativisme als de mate waarin individuen hun persoonlijke morele filosofieën baseren op universele ethische regels. Het bestaan van morele principes zonder enige uitzonderingen bestaat niet volgens relativisten. Niet-relativisten zijn daarentegen van mening dat principes zoals Gij zult niet liegen nuttige richtlijnen verlenen (Forsyth et al., 1988). Relativisme stelt dat het bestaan van enige morele regels afhankelijk is van de situatie waarin men zich bevindt en dus soms wel en soms niet toepasselijk zijn (Al-Khatib, 1997) Ethische ideologie Deze verschillende ethische ideologieën werden door Forsyth (1980) in een model voorgesteld. Dit model kent twee dimensies en is weergegeven in Figuur 1. De ene dimensie omvat idealisme, terwijl de andere dimensie het relativisme vervat. Het gevolg van deze twee dimensies is het ontstaan van vier verschillende ethische perspectieven. De situationisten scoren hoog op zowel idealisme als relativisme. Zij verwerpen het bestaan van morele regels. Verder verdedigen zij het maken van een individuele analyse van iedere handeling, in elke situatie. Op deze manier tracht men steeds de beste mogelijke uitkomst te bereiken. De absolutisten zijn voorstander van de zuiverste vorm van idealisme. In deze ideologie wordt enkel hoog gescoord op idealisme. Voor hen kan de beste oplossing, voor iedere situatie, steeds bereikt worden door het volgen van universele, morele regels. Wanneer er mogelijke oplossing niet voldoet aan een van deze regels, dan mag deze oplossing niet in acht worden genomen. Ten derde onderscheidt Forsyth (1980) de subjectivisten. Deze groep scoort hoog op relativisme en laag op idealisme. Persoonlijke waarden dienen hier als basis voor een oplossing. Deze [9]

20 waarden kunnen als persoonlijke ethische principes worden beschouwd. Daarnaast worden universele regels als ondergeschikt beschouwd. Relativisme Hoog Laag Idealisme Hoog Laag Situationisten Subjectivisten Absolutisten Exceptionisten Figuur 1: Taxonomy of Ethical Ideologies, Forsyth (1980) Ten slotte zijn er ook nog de exceptionisten. Dergelijke individuen hebben een lage score op zowel idealisme als relativisme. Zij zijn voorstander van morele en universele regels als leidraad, maar een uitzondering op deze standaarden is mogelijk. Ze zijn ervan bewust dat deze morele principes niet altijd tot de beste oplossing leiden Hypothese Idealisten vinden het welzijn van anderen zeer belangrijk (Forsyth, 1980). Deze individuen zullen, bij hun acties, altijd op hun hoede zijn dat anderen geen schade ondervinden. Cause-related marketing kan voor idealisten misschien wel een manier zijn om hun bijdrage te leveren aan het welzijn van anderen. Tenslotte worden door het partnership tussen de onderneming en het goede doel ( the cause ) anderen er beter van. Wanneer idealisten deelnemen aan een CRM-actie kunnen zij het welzijn van anderen beschermen. Zo kan de eerste hypothese worden opgebouwd: We verwachten een positief verband tussen idealisme en de intentie tot deelname aan een CRMactie, m.a.w. hoe hoger de score op idealisme, hoe hoger de intentie tot deelname aan een CRMactie. 3. Machiavellisme Een tweede persoonlijkheidskenmerk dat wordt behandeld is machiavellisme. Ook in dit deel worden een aantal punten behandeld. Eerst wordt machiavellisme gedefinieerd, vervolgens wordt de oorsprong van de term behandeld en een overzicht gegeven van recente bevindingen. Dit deel wordt afgesloten met de opbouw van een tweede hypothese. [10]

21 3.1. Definitie Machiavellisme werd door Hunt & Chonko (1984) als volgt beschreven: A negative epithet, indicating at least an amoral (if not moral) way of manipulating others to accomplish one s objectives Machiavellisten worden gekenmerkt door een afstandelijkheid waardoor ze minder emotioneel betrokken worden bij anderen of wanneer ze verwikkeld raken in gênante situaties (Christie, Geis, & Berger, 1970). Samengevat kan men stellen dat hoe meer het individu machiavellist is, hoe minder die ethisch correct zal handelen. Stewart & Stewart (2006) kwamen in hun onderzoek tot de conclusie dat, in vergelijking met mensen die laag machiavellistisch zijn, hoog machiavellisten meer prioriteit geven aan geld, macht en competitie. Eveneens zullen hoog machiavellisten relatief gezien minder belang hechten aan de gemeenschap en familiebanden Oorsprong Het machiavellisme verwijst zoals de term ook zegt naar de Florentijnse schrijver en politiek adviseur uit de zestiende eeuw Niccolo Machiavelli. Deze schrijver is vooral gekend van zijn twee bekende werken The Prince en Discourses on the First Ten Books of Titus Livius (Hunt & Chonko, 1984). Als politiek adviseur stond hij in om advies te geven omtrent het behoud van politieke controle. De kerngedachte van zijn adviezen wordt vaak samengevat in volgende zin: het doel heiligt de middelen. Machiavelli was van mening dat iemand die aan de macht is, dient open te staan voor iedere effectieve handeling. Hiermee bedoelde hij ook manipulatieve handelingen zoals vleierij en liegen en dit allemaal onder het principe het doel heiligt de middelen (Paulhus & Jones, 2009) Recente bevindingen Christie et al. (1970) brachten het machiavellisme terug onder de aandacht. Ze ondersteunden dit ook door een meetschaal te ontwikkelen die de mate van machiavellisme bij een individu peilt. De door hun ontwikkelde Mach-IV-schaal werd gedurende vele jaren gebruikt. Echter is er kritiek op deze schaal doordat er een grote variabiliteit in de betrouwbaarheid van de Mach-IV-schaal voorkomt in verschillende studies (Van Kenhove & De Bock, 2011). Daarom werd er een nieuwe schaal ontwikkeld, de Machiavellian Personality Scale, die machiavellisme dient te meten. Deze schaal werd ontwikkeld door Dahling, Whitaker, & Levy (2008). De Machiavellian Personality Scale zal worden gebruikt in de vragenlijst. Andere onderzoekers zijn van mening dat het machiavellisme geen uni-dimensioneel concept is, maar een multi-dimensioneel (Kessler et al., 2010). Deze auteurs leidden uit hun studies af dat [11]

22 machiavellisme is opgebouwd uit drie factoren. Deze factoren zijn het onderhouden van macht, agressieve managementtactieken en manipulatief gedrag. Murphy (2012) heeft d.m.v. experimenten onderzocht of er een verband bestaat tussen machiavellisme en het rationaliseren van foutief rapporteren van financiële rapporten. Uit haar experimenten kwam ze tot twee vaststellingen. Enerzijds stelde ze vast dat hoog-machiavellisten meer geneigd waren tot het onjuist rapporteren van financiële resultaten. Bovendien hadden hoog-machiavellisten een lager schuldgevoel dan anderen. Daarnaast kwam ze ook tot de vaststelling dat wanneer er eerst aan respondenten werd gevraagd om aan te geven hoe ze hun onjuist rapporteren rationaliseren, er significant minder onjuist werd gerapporteerd Hypothese Op basis van bovenstaande literatuurstudie m.b.t. machiavellisme wordt een volgende hypothese afgeleid. Machiavellisten zijn volgens de definitie meer op zichzelf gefocust. Deze personen geven minder om het welzijn van anderen. Cause-related marketing bevat een link met een nonprofitorganisatie. Vanuit een machiavellistisch standpunt heeft men zelf geen baat bij het deelnemen aan CRM-acties. Hieruit wordt de tweede hypothese opgebouwd: We verwachten een negatief verband tussen machiavellisme en de intentie tot deelname aan een CRM-actie, m.a.w. hoe hoger de score op machiavellisme, hoe lager de intentie tot deelname aan een CRM-actie. 4. Self-affirmation theory In het vierde deel wordt de self-affirmation -theorie van Steele (1988) behandeld. Dit deel is opgebouwd uit vijf onderdelen. Opnieuw wordt eerst het concept gedefinieerd. Vervolgens worden de principes van de theorie besproken. Een derde punt bespreekt een aantal modererende variabelen binnen de theorie. Het voorlaatste punt maakt een overzicht van recente bevindingen. Een derde hypothese wordt opgebouwd in het laatste punt van dit deel Definitie Steele (1988) legde voor de eerste maal de nadruk op de self-affirmation -theorie. De basisgedachte achter deze theorie, stelt dat mensen van nature uit erop gebrand zijn om hun zelfintegriteit te beschermen of te versterken (Steele, 1988). Integriteit dient te worden gezien als de mate waarin iemand een goede en juiste persoon is, waarbij men met een juiste persoon naar het gedrag van iemand refereert (Sherman & Cohen, 2006). [12]

23 Elementen die de zelfintegriteit van mensen bedreigen kunnen velerlei vormen aannemen. Dit kan betrekking hebben op o.a. vaardigheden, kennis, uiterlijk Echter zullen deze bedreigingen steeds betrekking hebben op werkelijke en waargenomen tekortkomingen van personen om te voldoen aan culturele of sociale standaarden (Sherman & Cohen, 2006). Om antwoord te bieden aan deze bedreigingen van de zelfintegriteit zijn er drie mogelijke keuzes die men kan maken (Sherman & Cohen, 2006). Ten eerste kan men opteren om de tekortkoming of dreiging te aanvaarden, wat dan resulteert als basis voor een attitude- en/of gedragswijziging. Bijvoorbeeld: een werknemer wordt er attent op gemaakt dat hij/zij niet goed in de groep ligt. De werknemer wijzigt zijn gedrag door zich meer open te stellen voor zijn collega s. Ten tweede stellen de auteurs dat een individu ervoor kan kiezen om direct defensief te reageren op de dreiging en op deze manier de zelfintegriteit te herstellen. Ten slotte biedt de self-affirmation theory een derde optie. Mensen kunnen op bedreigingen reageren door het affirmeren van alternatieve bronnen, niet gerelateerd aan de bedreiging, om zo de zelfintegriteit te bevestigen of te versterken. Het grote verschil tussen deze twee laatste methodes, is dat bij een defensieve reactie direct gereageerd wordt op de bedreiging, terwijl d.m.v. zelfaffirmatie mensen zich kunnen focussen op domeinen van zelfintegriteit die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging. Een voorbeeld: een student krijgt een slecht resultaat voor zijn examen wiskunde. Wanneer goed scoren in wiskunde belangrijk is voor de student, kan het zijn dat zijn zelfintegriteit is bedreigd. De self-affirmation -theorie stelt nu dat deze persoon zichzelf kan affirmeren door het feit dat hij uitblinkt in het spelen van muziek. Muziek spelen is ook belangrijk voor de student. Door nu muziek als nog belangrijker te beschouwen dan wiskunde en hierdoor zichzelf te affirmeren, herstelt de student zijn zelfintegriteit. Hierdoor zal de student niet onmiddellijk in het defensief gaan voor zijn slecht examen wiskunde en bijvoorbeeld stellen dat het probleem bij de lesgever ligt. Door zelfaffirmatie kan het individu rationeel en vrij nadenken over wat nodig is naar de toekomst toe Principes Het merendeel van het onderzoek rond self-affirmation -theorie volgt de volgende gedachtegang: een bevestiging of affirmatie van de zelfintegriteit, die niet gerelateerd is aan een specifieke dreiging, kan iemand zijn normale reactie op die dreiging verzwakken of zelfs doen verdwijnen. Als dit zo is, dan kan men stellen dat deze reactie ingegeven was door het verlangen om de zelfintegriteit te beschermen (Correll, Spencer, & Zanna, 2004; Sherman & Cohen, 2006). [13]

24 De theorie steunt op vier basisprincipes (Sherman & Cohen, 2006): i. Mensen zijn erop gebrand om hun waargenomen integriteit en eigenwaarde te beschermen. Steele (1988) stelde dat dit het meest belangrijke onderdeel was binnen de theorie. Door het ervaren van een dreiging tegenover een belangrijk zelfbeeld, wordt het self-system geactiveerd en zal dit tot een reactie leiden. ii. Motivaties om de zelfintegriteit te beschermen kunnen leiden tot defensieve reacties. Deze defensieve reacties zijn van belang om de bedreiging af te zwakken en op die manier de waargenomen zelfintegriteit te beschermen. iii. Het self-system is flexibel. Men kan reageren op bedreigingen in een bepaald domein door zichzelf te affirmeren in een ander domein, omdat het objectief van het self-system het onderhouden is van een globaal zelfbeeld en zelfintegriteit. iv. Mensen kunnen geaffirmeerd worden door deel te nemen aan activiteiten die hen herinneren aan wie ze zijn, om op die manier de gevolgen van bedreigingen voor de zelfintegriteit te reduceren. Als potentiële domeinen voor zelfbevestiging dient men te kijken naar de kwaliteiten die centraal staan in het zelfbeeld van mensen. Deze affirmaties kunnen gevonden worden in domeinen zoals religie, het steunen van een goed doel, familie 4.3. Moderatoren Zoals reeds vermeld, zorgen zelfaffirmaties voor een vermindering van waargenomen bedreigingen en de waarschijnlijkheid dat tot defensieve reacties wordt overgegaan en dit om het hoofd te kunnen bieden aan de bedreigingen. Om de werking van deze zelfaffirmaties goed te kunnen begrijpen, dient er ook op gewezen te worden dat er een aantal factoren zijn die kunnen optreden als moderator (Sherman & Cohen, 2006). Een eerste factor die een modererende werking kan hebben op de effecten van een dreiging en affirmatie zijn culturele verschillen. Verschillen tussen culturen hebben vooral betrekking op the self van individuen. In individualistische culturen, zoals de Verenigde Staten, is het self meer een autonome identiteit. In deze culturen is het self meer gericht op zichzelf. Een vorm van het self die meer geconnecteerd en verbonden is met belangrijke relaties, kan worden vastgesteld in meer collectivistische culturen, zoals in Oost-Azië (Heine, Lehman, Markus, & Kitayama, 1999). [14]

25 In beide culturen kan men even gemotiveerd zijn om de zelfintegriteit te beschermen, maar ze kunnen een andere visie hebben op welke gebeurtenissen als bedreigend of affirmerend worden beschouwd. Ten tweede hebben individuele verschillen in eigenwaarde een belangrijke invloed op de effectiviteit van het zichzelf affirmeren (Steele, Spencer, & Lynch, 1993). Deze auteurs merken tevens op dat de mate waarin een individu belang hecht aan het domein waarin de bedreiging zich bevindt evenzeer een belangrijke invloed heeft. In hun onderzoek voorspelden ze dat individuen met een hoog gevoel van eigenwaarde, meer bronnen van affirmatie hebben en op die manier beter reageren op bedreigende gebeurtenissen dan mensen met een laag gevoel van eigenwaarde. Ze hebben dan ook vastgesteld dat mensen met een hoog gevoel van eigenwaarde, minder de intentie hadden om een gemaakte keuze (bv. kiezen van één van tien cd s) te rationaliseren. Echter, hierbij dient te worden vermeld dat dit effect slechts werd vastgesteld nadat de individuen met een hoog gevoel van eigenwaarde, eerst een meetschaal van hun eigenwaarde hadden ingevuld, die op deze manier dit effect heeft uitgelokt. De effectiviteit van een affirmatie wordt bepaald door de mate waarin een potentiële dreiging zich al dan niet binnen een belangrijk domein bevindt voor het individu of een deel is van zijn persoonlijke identiteit. In dit opzicht, is de situationele context waarin een individu zich bevindt, dan ook van belang in welke mate men een deel van die identiteit belangrijk vindt en de relevantie ten opzichte van de zelfintegriteit (Sherman & Cohen, 2006). Als laatste dient er ook op gewezen te worden dat affirmaties niet altijd een positief effect bewerkstelligen. Blanton, Cooper, Skurnik, & Aronson (1997) hebben vastgesteld dat wanneer affirmaties die gebeuren in een ander domein dan waar de dreiging zich bevindt, er een vermindering in vooroordelen en inflexibiliteit kan worden vastgesteld. Daarnaast staat men ook meer open voor andere ideeën. Wanneer de affirmaties echter binnen hetzelfde domein gebeuren als de dreiging, wordt juist het tegenovergestelde effect bereikt van wat men beoogt. Een verhoogd gevoel van zelfvertrouwen, zekerheid en straffeloosheid werd vastgesteld, terwijl de dreiging juist een tegenovergesteld effect zou moeten hebben. Een voorbeeld volgt om dit laatste punt te verduidelijken. Laten we opnieuw de student met het slechte resultaat voor wiskunde beschouwen. Zoals reeds gezegd, kan deze persoon door zichzelf te affirmeren in een ander belangrijk domein zoals bijvoorbeeld muziek zijn zelfintegriteit ondersteunen. Op deze manier zal de student niet onmiddellijk opteren om defensief te reageren en bijvoorbeeld stellen dat het probleem bij de lesgever ligt. Door zichzelf te affirmeren in een ander domein dan wiskunde, kan de student rationeler nadenken, verminderen zijn vooroordelen [15]

26 en inflexibiliteit. Hierdoor kan de student dan ook rationeel zijn probleem met wiskunde aanpakken, om een slecht resultaat de volgende keer te vermijden. Maar stel nu dat, zoals Blanton et al. (1997) in hun studie hebben vastgesteld, dat de student zichzelf affirmeert in hetzelfde domein nl. wiskunde. Hij heeft immers altijd goede resultaten behaalt in wiskunde. Hierdoor zal zijn zelfvertrouwen en zekerheid verhogen, terwijl zijn slecht resultaat juist een signaal is dat hij een probleem heeft. Het gevolg is dat deze student geen extra inspanning zal doen voor wiskunde en dus de dreiging van een slecht resultaat niet in acht neemt Recente bevindingen In het onderzoek van Duclos (2008) heeft men nagegaan of er effectief een verband kon worden vastgesteld tussen zelfaffirmatie en liefdadigheid. Dit verband werd daadwerkelijk vastgesteld. Concreet wil dit zeggen dat bepaalde mensen bij wie hun zelfintegriteit wordt bedreigd, door bepaalde gebeurtenissen in hun leven, zij die proberen te beschermen door bijvoorbeeld te doneren aan een goed doel. Hierdoor affirmeren ze zichzelf door een goede daad te stellen en wordt de bedreiging in een ander domein van hun zelfintegriteit verminderd of zelfs geëlimineerd. Sherman et al. (2009) kwamen in hun onderzoek tot de conclusie dat de effecten van zelfaffirmatie doorgaan zonder dat men zich hiervan bewust is. Over het algemeen zijn mensen zich niet bewust van de invloed van het primen van zelfaffirmatie. Op het einde van hun studie werd steeds aan de deelnemers gevraagd of ze zich bewust waren van het feit dat de onderzoekers hadden geprobeerd hen te beïnvloeden. Bij diegenen die aangaven dat ze zich hiervan bewust waren, werkte de manipulatie slechts in minder mate. Bij de deelnemers die zich niet bewust waren van de manipulatie, werd een veel sterkere zelfaffirmatie vastgesteld. Schmeichel & Vohs (2009) hebben in hun onderzoek gewezen op het verband tussen zelfaffirmatie en zelfbeheersing. Deze auteurs wijzen erop dat, d.m.v. een psychologische tussenkomst zoals zelfaffirmatie, individuen in staat zijn om hun zelfbeheersing te ondersteunen als die aan het afbrokkelen is. Men kan dit doen door zichzelf te affirmeren in domeinen die belangrijk zijn voor het individu. Concreet wil dit zeggen dat in een situatie waarin men dreigt zichzelf niet meer te kunnen beheersen, door bijvoorbeeld te reageren op wat iemand anders heeft gezegd, dat door zichzelf te affirmeren deze neiging om te reageren kan afnemen. Hierdoor kan het individu zich toch beheersen door zichzelf te affirmeren. In een andere studie heeft men het verband tussen zelfaffirmatie en het zelfbeeld van een individu onderzocht (Jaremka, Bunyan, Collins, & Sherman, 2011). Mensen met een laag zelfbeeld stellen zich vaak op een meer defensieve en afstandelijke manier op. De onderzoekers hebben in hun experimenten ontdekt, dat wanneer ze mensen aan een manipulatie van zelfaffirmatie [16]

27 onderwierpen, waardoor hun zelfintegriteit werd hersteld of versterkt, hun defensieve en afstandelijke houding werd afgezwakt. Een sterk punt volgens Armitage & Rowe (2011) in de self-affirmation -theorie van Steele (1988) is dat zelfbevestiging op verschillende manieren kan worden gemanipuleerd. Deze onderzoekers zijn in hun studies tot de conclusie gekomen dat de verscheidene methoden om te manipuleren weinig van elkaar verschillen op het gebied van het resultaat dat ze behalen. Wat ze wel als verschillend opmerken tussen de methoden is dat niet alle manipulaties een effect hebben op het gevoel van eigenwaarde of zelfintegriteit zoals Steele (1988) dit oppert. Zo is er bv. de Kindness Questionnaire waarbij er enkel een effect werd waargenomen m.b.t. interpersoonlijke gevoelens en niet op de zelfintegriteit. In deze vragenlijst dienen de respondenten te beschrijven wat vriendelijkheid voor hen betekent en daarnaast ook voorbeelden te geven van situaties waarin ze vriendelijk zijn geweest. Op deze manier probeert men de respondenten te affirmeren. De theorie van Steele (1988) stelt dan ook dat door deze zelfaffirmatie de zelfintegriteit van mensen zal toenemen. Echter werd in deze studie vastgesteld dat niet de zelfintegriteit was toegenomen, maar hun interpersoonlijke gevoelens. Deze gevoelens werden gemeten door de respondenten vragen over hun gevoelens m.b.t. liefde, beoordeling, vreugde, delen en verbondenheid te laten beantwoorden. Townsend & Sood (2012) brachten aan het licht dat de keuze voor een bepaald product kan leiden tot zelfaffirmatie. Uit hun eerste studie blijkt dat de behoefte om zichzelf te affirmeren voor een deel de keuze voor esthetische producten stimuleert. Door het kopen van producten die er goed uitzien, die mooi verpakt zijn kunnen mensen zichzelf affirmeren. Daarnaast onderscheidt dit onderzoek zich doordat respondenten niet eerst werden gemanipuleerd, door bijvoorbeeld te schrijven over iets dat belangrijk is in het leven van de respondent, om zelfaffirmatie uit te lokken. Hier werd er geopteerd om enkel te kijken of de keuze voor een esthetisch product kan leiden tot zelfaffirmatie en zo de zelfintegriteit kan verhogen Hypothese Uit bovenstaande literatuurstudie kan een derde hypothese worden opgebouwd. Sherman & Cohen (2006) gaven bij hun uiteenzetting over de self-affirmation -theorie reeds in hun voorbeelden aan, dat het mogelijk was om als individu de zelfintegriteit te beschermen door te doneren aan een goed doel. Zoals in het vorige punt aangehaald, werd er effectief een verband vastgesteld tussen zelfaffirmatie en liefdadigheid. Cause-related marketing en liefdadigheid vertonen gelijkenissen met elkaar. Bij het merendeel van de doelen die gekozen worden in een CRM-actie, kan tevens ook gewoon gedoneerd worden. [17]

28 Een voorbeeld: de Pampers-actie. Men kan ervoor opteren om via de Pampers-actie te kiezen dat er een tetanusvaccin geschonken wordt aan UNICEF. Daarnaast is het ook mogelijk om rechtstreeks te doneren aan UNICEF. Het is dan ook duidelijk dat er overeenkomstige elementen kunnen worden beschouwd tussen CRM-acties en liefdadigheid. In dit werkstuk zal onderzocht worden of er een verband kan worden gevonden tussen zelfbevestiging en de intentie tot deelname aan CRM-acties. Bovendien zal worden onderzocht of men door het activeren van de zelfintegriteit, d.m.v. manipulatie, al een verband kan worden vastgesteld. Er wordt dus onderzocht of mensen door zichzelf te affirmeren zich beter gaan voelen en tijdens dit feel good -moment een hogere intentie tot deelname aan CRM-acties zullen vertonen. Hypothese 3 luidt dan ook als volgt: We verwachten dat wanneer de zelfintegriteit van mensen wordt geactiveerd, men zichzelf gaat affirmeren en zo een hogere intentie tot deelname aan CRM-acties zal vertonen. M.a.w. hoe meer de zelfintegriteit wordt geprimed en hoe hoger de zelfaffirmatie, hoe hoger de intentie tot deelname aan een CRM-actie. [18]

29 5. Overzicht hypothesen Om de literatuurstudie af te sluiten, volgt een overzicht van de hypothesen. Deze dienen immers als het vertrekpunt voor het onderzoek in het empirisch onderzoek. Hypothese 1 en 2 doen onderzoek naar het feit of persoonlijkheidskenmerken zoals idealisme en machiavellisme een invloed hebben op de intentie tot deelname aan CRM-acties. Het zwaartepunt van deze thesis ligt op hypothese 3. Deze hypothese vertrekt vanuit de self-affirmation -theorie. De eerste hypothese onderzoekt de relatie tussen idealisme en de intentie tot deelname aan CRM-acties: Hypothese 1: We verwachten een positief verband tussen idealisme en de intentie tot deelname aan een CRM-actie, m.a.w. hoe hoger de score op idealisme, hoe hoger de intentie tot deelname aan een CRM-actie. De tweede hypothese onderzoekt de relatie tussen machiavellisme en de intentie tot deelname aan CRM-acties: Hypothese 2: We verwachten een negatief verband tussen machiavellisme en de intentie tot deelname aan een CRM-actie, m.a.w. hoe hoger de score op machiavellisme, hoe lager de intentie tot deelname aan een CRM-actie. De derde hypothese onderzoekt de relatie tussen de zelfintegriteit van mensen en hun intentie tot deelname aan CRM-acties: Hypothese 3: We verwachten dat wanneer de zelfintegriteit van mensen wordt geactiveerd, men zichzelf gaat affirmeren en zo een hogere intentie tot deelname aan CRM-acties zal vertonen. M.a.w. hoe meer de zelfintegriteit wordt geprimed en hoe hoger de zelfaffirmatie, hoe hoger de intentie tot deelname aan een CRM-actie. [19]

30 EMPIRISCH ONDERZOEK De hypothesen die in de literatuurstudie werden opgesteld, werden a.d.h.v. een vragenlijst onderzocht. De opzet van het empirisch onderzoek wordt uiteengezet in het volgende deel. De resultaten hiervan worden in deel 7 verwerkt en toegelicht. De vragenlijst werd opgenomen als bijlage. 6. Opzet met betrekking tot de onderzoeksmethodiek 6.1. Opbouw Bij de gegevensverzameling werd gekozen voor een vragenlijst. De vragenlijst is uit verschillende stukken opgebouwd. Eerst werd de invloed van eventuele covariaten nagegaan. Hierin zitten vragen over de attitude en het gedrag van de respondent zoals: Hoe staat u in het algemeen tegenover CRM-acties?, Heeft u reeds deelgenomen aan bepaalde CRM-acties? Dit onderzoek naar covariaten werd uitgevoerd om er voor te zorgen dat de resultaten van het onderzoek niet vertekend zijn door deze eventuele covariaten. Vervolgens werd idealisme en machiavellisme gemeten. Dit is gebeurd vóór de manipulatie (cf. infra) omdat die geen invloed zou hebben op de manier waarop de respondent antwoordt op de vragen die idealisme en machiavellisme meten. Het meten van idealisme gebeurt aan de hand van The Ethics Position Questionnaire van Forsyth (1980). Hieruit werden enkel de eerste tien items gebruikt aangezien enkel die idealisme meten. Machiavellisme werd gemeten d.m.v. de Machiavellian Personality Scale (Dahling et al., 2008). Er is voor deze schaal gekozen en niet voor de veelgebruikte Mach-IV-schaal van Christie en Geis (1970) aangezien deze vernieuwde schaal minder kritiek krijgt m.b.t. de methodologie (Dahling et al., 2008). De MPS-schaal is een 16-itemsschaal. Bij beide schalen dienden de respondenten te antwoorden op een 7- puntenschaal. De score op beide schalen werd bekomen door het gemiddelde over de items te berekenen. Daarna werd gebruik gemaakt van de Sources of Validation Scale van Harber (1995). Deze schaal werd ook gebruikt door Cohen, Aronson, & Steele (2000) om in een volgende fase een manipulatie van respondenten te kunnen uitvoeren. Respondenten werden hier gevraagd om de belangrijkste value uit de lijst van elf aan te duiden. Vervolgens gebeurt de eigenlijke manipulatie in de vragenlijst. De respondenten hebben willekeurig één van de twee mogelijke taken ontvangen. De ene helft van de respondenten werd gevraagd om in enkele zinnen uit te leggen waarom er voor die value werd gekozen. De andere [20]