De invloed van zelfintegriteit op CRMdeelname

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De invloed van zelfintegriteit op CRMdeelname De analyse van een manipulatie-effect uit de zelfaffirmatie theorie Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Sander Van Driessche onder leiding van Prof. Van Kenhove + Saar Bossuyt

2 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De invloed van zelfintegriteit op CRMdeelname De analyse van een manipulatie-effect uit de zelfaffirmatie theorie Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Sander Van Driessche onder leiding van Prof. Van Kenhove + Saar Bossuyt

3 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Sander Van Driessche

4 WOORD VOORAF Deze masterproef was nooit geworden wat hij is zonder de bijdrage van een aantal mensen. Bij deze wil ik die dan ook bedanken. Eerst en vooral wil ik mijn promotor, Saar Bossuyt, van harte danken. Bij haar kon ik steeds terecht met al mijn vragen. Bovendien zijn het haar kennis en suggesties geweest die mee vorm hebben gegeven aan dit werkstuk. Een speciaal dankwoord gaat uit naar mijn zus. Vanuit haar ervaring heeft ze me heel wat nuttige feedback en tips gegeven wat betreft het schrijven van dit document. Verder wil ik ook mijn vriendin en ouders bedanken voor hun hulp en steun doorheen het hele proces. Ten slotte wil ik nog alle respondenten bedanken voor hun deelname aan het onderzoek. Het was immers hun input die essentieel was voor de totstandkoming van dit werkstuk. [I]

5 INHOUDSOPGAVE Woord Vooraf... I Inhoudsopgave... II Afkortingen... IV Lijst van tabellen... V Lijst van figuren... VI Inleiding... 1 LITERATUURSTUDIE Cause-related marketing Toelichting Moderatoren Self-affirmation theory Toelichting en voorbeeld Principes Moderatoren Zelfvertrouwen Centraliteit van de dreiging in de identiteit Factoren die leiden tot een averechts affirmatie-effect Mechanismen van zelfaffirmatie Wijzen van zelfaffirmatie Onderzoek en hypothesen EERSTE EMPIRISCH ONDERZOEK Methodiek Opbouw vragenlijst Dataverzameling De steekproef Indeling van de respondenten met betrekking tot de hypothesen Verwerking van de resultaten Profiel van de participanten Interne consistentie Volgorde in de vragenlijst [II]

6 4.4 Controle op de manipulatie Resultaten Algemene resultaten Data uit het lab vs. Data via online verspreiding vragenlijst Conclusie TWEEDE EMPIRISCH ONDERZOEK Duiding Methodiek Opbouw vragenlijst Dataverzameling De steekproef Verwerking van de resultaten Profiel van de participanten Interne consistentie Controle op de manipulatie en de gedragsmeting Resultaten Conclusie ALGEMENE CONCLUSIE Lijst van geraadpleegde werken... VI BIJLAGEN [III]

7 AFKORTINGEN CRM: Cause-related marketing NGO: Non-gouvernementele organisatie NPO: Non-profit organisatie [IV]

8 LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: De vier mogelijke condities van de participanten uit het eerste empirisch onderzoek Tabel 2: Verdeling van de respondenten per conditie Tabel 3: Verdeling per conditie van de respondenten die de manipulatiecheck hebben ingevuld Tabel 4: Profiel van de participanten uit het eerste empirisch onderzoek Tabel 5: Betrouwbaarheidsanalyse bij het eerste empirisch onderzoek Tabel 6: Resultaten independent t-test voor het samenvoegen van de vragenlijsten Tabel 7: Resultaten van de manipulatiecheck uit het eerste empirisch onderzoek Tabel 8: Algemene resultaten van de independent t-test bij het eerste empirisch onderzoek Tabel 9: Resultaten van de lineaire regressie Tabel 10: Resultaten ANCOVA Tabel 11: Algemene resultaten van de data die verzameld is onder niet-gecontroleerde toestanden 28 Tabel 12: Lineaire regressie van data onder niet-gecontroleerde toestanden Tabel 13: ANCOVA van data verzameld onder niet-gecontroleerde toestanden Tabel 14: Profiel van de participanten uit het tweede empirisch onderzoek Tabel 15: Betrouwbaarheidsanalyse bij het tweede empirisch onderzoek Tabel 16: manipulatiecheck bij het tweede empirisch onderzoek Tabel 17:controle op de gedragsmeting via binomiale logistische regressie Tabel 18: Keuzegedrag van de respondenten uit het tweede empirisch onderzoek Tabel 19: Resultaten binomiale logistische regressie in het tweede empirisch onderzoek Tabel 20: Merktrouw bij de respondenten uit het tweede empirisch onderzoek [V]

9 LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Controle van de data Figuur 2: Outlierdetectie [VI]

10 INLEIDING Tegenwoordig kunnen bedrijven het zich niet meer veroorloven hun focus enkel te leggen op het behalen van de vooropgestelde winstmarges. Het keuzeaanbod voor de klant neemt namelijk voortdurend toe en brengt bijgevolg een ware concurrentiestrijd met zich mee. Terwijl de klant wel blijft rekenen op het bestaande (en uitbreidende) aanbod aan goederen en diensten van elk individueel bedrijf, spelen er tegenwoordig ook meer en meer andere factoren mee in hun beslissing om al dan niet hun goederen aan te schaffen bij een specifiek bedrijf. De loyaliteit van de consumenten tegenover een bedrijf gaat onder andere alsmaar meer afhangen van de mate waarin het zijn steentje bijdraagt aan de maatschappij. Door deze evolutie zijn er dan ook meer bedrijven die zich gaan verdiepen in de praktijken van het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Eén van deze praktijken die de laatste jaren heel wat aan belang gewonnen heeft, is cause-related marketing (CRM). Bij deze marketingvorm gaat een bedrijf een verbintenis aan met een goed doel om zo zichzelf, een merk, een product of een dienst te promoten (Adkins, 1999). Vaak gebeurt dit door een donatie koppelen aan de aankoop van een product. Zo schonk Dreft bijvoorbeeld per pak verkochte schoonmaakmiddelen één euro aan de Make-A-Wish Foundation. Er zijn echter nog andere manieren waarop men aan CRM kan doen. Een ander voorbeeld is de campagne van Kia. Zij koppelden het aantal likes op hun fanpagina op Facebook aan SOS Kinderdorpen door per nieuwe like één euro te schenken aan deze kinderontwikkelingsorganisatie. Om een succesvolle CRM-actie op poten te kunnen zetten, moet men met heel wat factoren rekening houden. Polonsky & Wood (2001) toonden in hun studie bijvoorbeeld aan dat, naast heel wat andere factoren, vooral de donatiegrootte en de congruentie tussen het bedrijf en het goede doel een belangrijke invloed kunnen uitoefenen op het gedrag van de consument. In dit onderzoek zal dan ook de invloed worden nagegaan van een geheel nieuwe factor, namelijk het niveau van de interpersoonlijke gevoelens van een persoon. Dit zijn gevoelens zoals liefde, verbondenheid en generositeit. Er zal onderzocht worden of een boost van deze gevoelens een positieve invloed kan hebben op deelname aan CRM(zowel intentie als gedrag). De redenering hierachter is dat men door middel van CRM probeert in te spelen op dergelijke gevoelens. Het steunen van een goed doel dient dan als extra incentive om deel te nemen aan de actie. [1]

11 Voor het versterken van de interpersoonlijke gevoelens zal gebruik worden gemaakt van een techniek uit de self affirmation-theory, meer bepaald de kindness questionnaire van Aspinwall & Reed. In deze vragenlijst worden respondenten door een tiental vragen herinnerd aan de goede daden die ze in het verleden verricht hebben. In een studie van Armitage en Rowe uit 2011 werd reeds aangetoond dat het invullen van deze vragenlijst positieve effecten kan hebben op gevoelens als liefhebben, generositeit en verbondenheid. In dit werkstuk zal via 2 studies de impact van de boost in interpersoonlijke gevoelens worden nagegaan, zowel op de intentie tot CRM-deelname, als op het werkelijk gedrag. Dit werkstuk is opgebouwd uit vier delen. Eerst volgt er een literatuuronderzoek, waarin de concepten cause-related marketing en self-affirmation theory uitvoerig besproken worden aan de hand van relevante literatuur. Hierin zullen tevens de hypothesen worden opgebouwd. Daarna volgt een eerste empirisch onderzoek, dat de invloed van interpersoonlijke gevoelens op de intentie tot CRM-deelname zal nagaan via een methode van zelfaffirmatie. Dit empirisch onderzoek is verder opgebouwd uit twee delen. In een eerste deel wordt de opzet van het onderzoek beschreven. Voor de dataverzameling werd een vragenlijst gebruikt. In het tweede deel worden de resultaten besproken. In de algemene conclusie wordt dan teruggekomen op deze resultaten met betrekking tot de hypothesen. Een tweede onderzoek zal dan voortbouwen op de resultaten van het eerste. Ook hier zal de invloed van interpersoonlijke gevoelens op CRM-deelname gemeten worden, maar dan via gedrag in plaats van intentie. Eerst wordt kort besproken hoe het tweede onderzoek ondersteuning biedt aan de resultaten van het eerste. Het verder verloop is gelijkaardig aan het eerste empirisch onderzoek. Om het gedrag te meten mochten de respondenten kiezen uit 2 gelijkaardige chocoladerepen, waarvan er één fairtrade was. In het algemeen besluit zal tenslotte een conclusie worden getrokken uit beide onderzoeken. De hypothesen zullen worden besproken aan de hand van de resultaten. Er zal dus worden nagegaan of de interpersoonlijke gevoelens al dan niet een invloed hebben op CRM-deelname. Verder volgen er nog de beperkingen van deze studie. Als laatste zullen er nog de eventuele implicaties voor marketingacties in de praktijk worden meegedeeld. [2]

12 LITERATUURSTUDIE 1. Cause-related marketing De literatuurstudie is opgebouwd uit twee delen. In het eerste deel zal cause-related marketing worden besproken. Eerst zal de term worden toegelicht aan de hand van enkele definities, zijn voornaamste voordelen en de terughoudendheid tegenover deze marketingvorm. Daarna komen enkele belangrijke moderatoren aan bod. Daar zal dan de link gelegd worden met het onderzoek. 1.1 Toelichting Cause-related marketing (CRM) is een vrij recente term. Het onderwerp werd voor het eerst opgemerkt in de marketingliteratuur nadat het financiële dienstverleningsbedrijf American Express de eerste grote CRM-actie had gelanceerd, om zo het gebruik van hun kredietkaarten te verhogen. De consument leverde bij elke transactie die ze deden met één van hun kaarten automatisch een bijdrage aan de restauratie van het Vrijheidsbeeld in de New York Bay. Dit zorgde voor een extra stimulans bij de consument om de diensten van American Express te gebruiken. Concreet ging de actie als volgt: van elke gemaakte transactie met een kredietkaart ging er één penny naar het restauratieproject en per nieuw geregistreerde kredietkaart werd er nog eens één dollar geschonken. Het succes was gigantisch: het aantal transacties steeg met 28%, terwijl het aantal nieuwe kaarten toenam met 17%. In totaal werd er 1,7 miljoen dollar verzameld voor het herstel van het Vrijheidsbeeld (Varadarajan & Menon, 1988). De eerste definitie van cause-related marketing kwam er slechts in 1988, door Varadarajan & Menon. Hun definitie van CRM was de volgende: Het formuleren en implementeren van marketingactiviteiten die gekenmerkt worden door een aanbod van de onderneming om een bepaald bedrag bij te dragen aan een toegewezen goed doel. Dit gebeurt wanneer klanten deelnemen aan omzetgenererende activiteiten, die zowel bijdragen tot het vervullen van organisatorische als individuele doelstellingen. Hierbij is de ontvanger van de donaties meestal een niet-gouvernementele organisatie (NGO), die zich inzet voor een bekend en veelgeliefd goed doel, dat zowel lokaal als globaal kan zijn. Deze NGO vormt dus een symbiotische relatie met een commercieel bedrijf. De NGO zal voorzien worden van financiële of andere hulp, terwijl het bedrijf vooral profiteert van het in verband staan met deze NGO. Het bedrijf linkt het merk met de NGO om een positievere houding van de consument tegenover het product te bekomen, en zo mogelijks ook een grotere bewustwording ervan. Het [3]

13 creëren van een positieve houding tegenover dit doel is daarom slechts een bijproduct (Berglind & Nakata, 2005). Varadarajan en Menon wilden vooral de nadruk leggen op het feit dat een CRM-campagne erop gericht is om de klant zijn productkeuze te beïnvloeden met een sociaal motief, namelijk het steunen van een goed doel. Deze campagnes kunnen eventueel verder ondersteund worden met economische motieven, zoals het verkrijgen van coupons en andere promotiemiddelen. Volgens Sue Adkins (1999) zou de definitie van Varadarajan en Menon niet breed genoeg zijn, omdat ze enkel rekening houden met donaties die bekomen worden via transacties. Zij stelt dat hun definitie enkel betrekking heeft op verkoopbevordering, wat slechts één van de vele aspecten is die de term cause-related marketing omvat. Adkins pleit dus voor een bredere definitie en beschrijft CRM als: een vorm van marketing die een win-winsituatie creëert tussen een winst georiënteerd bedrijf en een non-profitorganisatie. Zoals Adkins met haar definitie suggereert, weet zowel het bedrijf als de non-profitorganisatie voordeel uit de CRM-actie te halen. De bedrijfsvoordelen van CRM manifesteren zich zowel binnen als buiten het bedrijf. Zo kan een succesvolle CRM-actie de werknemers motiveren (Drumwright, 1996; Wragg, 1994) en het bedrijfsimago opkrikken (Andreasen, 1996). Verder kan CRM ook een positieve invloed hebben op de omzet van het bedrijf, zoals in het eerste voorbeeld reeds werd aangetoond. Ook een non-profitorganisatie (NPO) kan heel wat voordelen uit een CRM-actie halen, naast de financiële vergoeding die hen meestal aanzet tot het voeren van een CRM-beleid (Cone, Feldman & Da Silva, 2003). Zo kan er door de publiciteit van het commercieel bedrijf omtrent de actie een grotere bewustwording ontstaan voor het sociaal doel waar de NPO naar streeft (Docherty & Hibbert, 2003; Wood, 1998). Dit resulteert vaak in een verhoging van het aantal vrijwilligers op korte termijn(docherty et al., 2003; Polonsky & Wood, 2001). Verder kan de NPO via het partnerschap met het bedrijf zich beroepen op enkele van diens hulpmiddelen. Zo kunnen ze onder meer gebruik maken van professionele vaardigheden, technische expertise en distributienetwerken (Cone et al., 2003; Wood,1998). Ondanks al de voordelen die cause-related marketing biedt, kunnen consumenten toch enige vorm van terughoudendheid tonen tegenover het fenomeen. Deze terughoudendheid ontstaat er doordat het bedrijf zijn motivatie om aan CRM te doen in twijfel wordt getrokken (Mohr, Eroglu & Ellen, [4]

14 1998). Terughoudendheid tegenover CRM wordt voornamelijk opgewekt door een zekere scepsis tegenover het concept ervan, namelijk het linken van donaties met de aankoop van een product (Webb & Mohr,1998). Toch zijn er enkele factoren die dit scepticisme negatief kunnen beïnvloeden. Zo gaat een CRM-actie positiever ervaren worden naarmate het donatiebedrag groter wordt (Webb et al., 1998) en er een sterkere fit bestaat tussen de aard van het bedrijf en het sociaal doel van de non-profit organisatie (Pracejus & Olsen, 2003). Deze factoren hebben dus een zeker effect op het slagen van een CRM-actie. Ze worden verder besproken in de volgende paragraaf. 1.2 Moderatoren De effectiviteit van een CRM-actie kan beïnvloed worden door tal van factoren, waarvan er hier enkele belangrijke worden aangehaald. Zoals reeds in de vorige paragraaf werd aangehaald, heeft de fit (of congruentie) tussen het bedrijf en de NPO een belangrijke invloed op het succes van een CRM-actie. Pracejus en Olsen (2004) onderzochten dit voor het eerst en kwamen tot de conclusie dat consumenten een hogere waardering geven aan CRM-producten met een hoge fit dan aan CRM-producten met een lage fit. Deze gepercipieerde fit is afhankelijk van een aantal factoren. Enkele voorbeelden zijn de perceptie van het merk en van het goede doel, de mate van vertrouwdheid ermee en de gepercipieerde motieven van het bedrijf om aan CRM te doen (Bischoff,2014). Ook de donatiegrootte heeft een belangrijke invloed op de effectiviteit van een CRM-actie. Uit een studie van Koschate-Fischer, Stefan en Hoyer (2012) bleek dat er een positief verband bestaat tussen de donatiegrootte per CRM-product en de consument zijn bereidheid tot betalen. Dit verband zou vooral heel sterk zijn bij de consumenten die een zeer positieve houding vertonen tegenover het helpen van anderen en een grote mate van betrokkenheid vertonen tegenover het goed doel. Via hun onderzoek kwamen ze tevens tot de bevinding dat een sterkere fit tussen het bedrijf en het goede doel om een lagere donatiegrootte vraagt. Als laatste concludeerden ze dat een hoger donatiebedrag meer flexibiliteit geeft in het uitkiezen van een goed doel. Verder kan ook de mate van het verschil tussen het product en zijn substituten een modererende rol spelen. Hierbij gaat het zowel om het verschil in prijs als het verschil in prestaties. Barone, Mizayaki & Taylor (2000) toonden aan dat merken die grote gelijkenissen vertonen met hun substituten veel makkelijker voordeel kunnen halen uit CRM-acties. Merken waarvoor dit niet het geval is, moeten voorzichtiger omgaan met de overweging om een CRM-actie te ondernemen. [5]

15 In recent onderzoek rond CRM zijn er nog heel wat moderatoren ontdekt. Zo zouden CRM-acties over het algemeen beter werken indien er geld gedoneerd wordt aan het goede doel in plaats van producten (Folse, Grau, Moulard & Pounders,2012). Verder kan de mate van wereldburgerschap van de consument een invloed spelen. Dit is het leggen van verbanden tussen jezelf en anderen, zowel dichtbij als veraf. Zo zouden personen die laag op deze indicator scoren eerder geneigd zijn om deel te nemen aan CRM-acties die een doel steunen dat zich dicht bij huis afspeelt, en vice versa (Strizhakova, Coulter & Price, 2011). Als laatste zouden CRM-acties het ook beter doen indien de consument een meer levendige beschrijving wordt aangeboden van het goede doel in kwestie (Baghi, Rubaltelli & Tedeschi, 2008). De moderator waarvan we de invloed willen nagaan in dit onderzoek is echter van een andere aard. Er zal namelijk gefocust worden op de invloed van de interpersoonlijke gevoelens (gevoelens zoals het liefhebben, de generositeit en de verbondenheid met anderen) op de intentie tot CRMdeelname. In tegenstelling tot de voorgaande moderatoren, heeft deze geen betrekking tot het product of de CRM-actie zelf, maar eerder tot de potentiële deelnemers aan de actie. De redenering achter interpersoonlijke gevoelens als moderator voor CRM-deelname vertrekt vanuit de literatuur. Daarin werd reeds aangetoond dat deelname aan een geloofwaardige CRM-actie de consument een gevoel van voldoening kan geven, doordat hij er een goed doel mee kan steunen (Bono, 1999; Pringle & Thompson, 1999; Polonsky et al., 2001). Men zou dus kunnen argumenteren dat via een CRM-actie het bedrijf de consument een extra incentive geeft om deel te nemen aan een zekere interactie, namelijk door in te spelen op zijn interpersoonlijke gevoelens. In het onderzoek zal worden nagegaan of personen die een boost ervaren in interpersoonlijke gevoelens een hogere intentie tot CRM-deelname vertonen. Voor de manipulatie van de interpersoonlijke gevoelens zal gebruik worden gemaakt van een techniek uit de zelfaffirmatietheorie, die het tweede luik vormt van dit literatuuronderzoek. [6]

16 2. Self-affirmation theory In het tweede deel zal de zelfaffirmatie theorie van Steele aan bod komen. Eerst wordt deze theorie toegelicht en geïllustreerd met een voorbeeld. Vervolgens worden de principes besproken. Verder zullen nog de moderatoren, mechanismen en wijzen van zelfaffirmatie aan bod komen. Ten slotte wordt dan de link met cause-related marketing gelegd en worden er twee hypothesen opgebouwd m.b.t. het eerste empirisch onderzoek. 2.1 Toelichting en voorbeeld De self-affirmation theory werd voor het eerst voorgelegd in 1988 door Steele. Dit deed hij in een onderzoek dat één van de centrale stellingen van de cognitieve dissonantietheorie (Festinger, 1956) betwistte. Hij beweerde namelijk dat dissonantiegedrag niet zozeer wordt veroorzaakt door psychologische inconsistentie op zich, maar eerder door de dreiging tegenover het zelfbeeld die eruit voortvloeit. Tot op vandaag vormt zijn theorie één van de hoofdbestanddelen van de sociale psychologie. Steele zijn theorie leert ons dat mensen er steeds op uit zijn om hun zelfintegriteit te beschermen door het stellen van een positief en moreel verantwoord zelfbeeld. Zelfintegriteit verwijst hier naar de mate waarin iemand een goed en juist persoon is. Een juist persoon wordt gezien als iemand die gedrag vertoont dat passend is binnen de normen en waarden van zijn cultuur (Sherman & Cohen, 2006). Deze theorie behandelt dus het gedrag dat mensen vertonen indien hun zelfintegriteit bedreigd wordt. Hoewel deze bedreigingen verschillende vormen kunnen aannemen- zo kunnen ze betrekking hebben op vaardigheden, kennis, uiterlijk, etc.- gaat het wel steeds om werkelijke of vermeende tekortkomingen om te voldoen aan culturele of maatschappelijke standaarden (Leary & Baumeister, 2000). Er zijn drie manieren waarop men kan omgaan met dreigingen op de zelfintegriteit (Sherman et al., 2006). Ten eerste kan men beslissen om de dreiging te aanvaarden en te gebruiken als basis voor verandering van attitude en gedrag. Dit is echter een pak lastiger indien het gaat om een dreiging op een belangrijk domein van een persoon zijn zelfintegriteit. Hier neemt de nood toe om de zelfintegriteit te bewaren, wat het lastiger maakt om de dreigende informatie te accepteren en het gedrag op een correcte wijze aan te passen. [7]

17 Een tweede mogelijke reactie is dat men zich defensief gaat opstellen tegenover de dreiging. Dit kan men zowel doen door de dreiging anders te gaan interpreteren (bv. een mislukking interpreteren als een leermogelijkheid; Dweck & Leggett, 1988), als door de informatieve waarde ervan te onderkennen (bv. door het negeren of ontkennen van de dreiging). Hoewel een defensieve reactie op dreigende informatie de zelfintegriteit kan herstellen, verkleint een afwijzing van deze informatie de kans dat de persoon in kwestie er iets van zal opsteken(sherman et al.; 2006). De zelfaffirmatie theorie biedt nog een derde mogelijkheid via dewelke men dreigende informatie kan verwerken. Deze reactie vraagt zowel een zekere psychologische aanpassing als een aanpassing in het gedrag. Wanneer de zelfintegriteit van een individu op een bepaald vlak wordt bedreigd, kan hij hierop reageren door zichzelf te bevestigen in een domein dat niet onmiddellijk gerelateerd is aan de dreiging. Dit gebeurt veelal op 2 manieren. Ofwel gaat men zich meer focussen op andere domeinen van het leven die niet onmiddellijk in verband staan met de dreiging, ofwel kan men deelnemen aan activiteiten die andere belangrijke waarden van het individu doen oplichten. Een succesvolle zelfaffirmatie doet een persoon beseffen dat zijn eigenwaarde van meer afhangt dan enkel de gevolgen die dreigende informatie met zich kan meebrengen. Dit maakt het hem tevens makkelijker om open en evenwichtig te reageren op deze informatie(steele,1988; Sherman et al., 2006). Ter illustratie van de verschillende manieren waarop men antwoord kan bieden aan een dreiging, nemen we het voorbeeld van een roker die geconfronteerd wordt met de risico s van roken op zijn gezondheid. Aangezien de informatieve waarde van deze risico s botst met het gedrag dat hij vertoont (i.e. het roken zelf), kan zijn zelfintegriteit hierdoor aangetast worden. De roker ervaart deze informatie dus als een dreiging op zijn zelfintegriteit, en kan vervolgens op drie manieren reageren. Ten eerste kan hij de dreiging aanvaarden en zijn gedrag aanpassen door te stoppen met roken. Als tweede mogelijkheid kan hij zich defensief opstellen tegenover de dreiging. Zo kan hij zich gaan focussen op enkele tegenvoorbeelden van de gezondheidsrisico s die het roken biedt. Dit kan hij bijvoorbeeld doen door een opsomming te maken van mensen die heel hun leven rookten en toch een lang en gelukkig leven hebben gehad. Ten slotte kan de roker nog zijn zelfintegriteit herstellen door zich te bevestigen op een ander vlak, dat niet direct gerelateerd is aan de dreiging. Hij kan zich bijvoorbeeld gaan focussen op het feit dat hij een belangrijke bijdrage levert aan de maatschappij via het steunen van diverse goede doelen. [8]

18 2.2 Principes De zelfaffirmatie theorie beweert dat men zichzelf kan beschermen van een dreiging op de zelfintegriteit, bij wijze van een affirmatie in een domein dat niet onmiddellijk aan die dreiging gelinkt is. De theorie is gebaseerd op de volgende 4 principes (Sherman et al., 2006): 1. Mensen zijn ertoe geneigd hun zelfwaarde en door zichzelf waargenomen identiteit te beschermen. Volgens Steele (1988) was dit het meest elementaire principe van zijn theorie. Alle mensen beschikken namelijk over een self-system, dat hen er steeds toe drijft zichzelf te ervaren als adaptief en moreel adequaat. De zelfopvattingen en -beelden waaruit dit self-system is opgebouwd, kunnen gezien worden als belangrijke domeinen voor het individu. Ze geven hem tevens een gevoel van eigenwaarde (Crocker & Wolfe, 2001). 2. Motivaties om de zelfintegriteit te beschermen kunnen resulteren in defensieve reacties. Hoewel defensieve reacties op het eerste zicht rationeel en logisch lijken, worden ze enkel gebruikt om zichzelf te rationaliseren (Aronson, 1968; Kunda, 1990; Pyszczynski & Greenberg, 1987). Ze dienen namelijk om de zelfintegriteit van een individu te beschermen door weinig belang te hechten aan de dreiging. Dit kan negatieve gevolgen hebben indien de informatieve waarde van de dreiging hoog is. 3. Het self-system is flexibel. Mensen gaan vaak hun successen in bepaalde domeinen benadrukken om zo te compenseren voor hun gebreken in andere domeinen (Murphy, 1947). Ze kunnen op dezelfde manier omgaan met informatie die een dreiging voor hun zelfwaarde vormt: men gaat zich vaak affirmeren in een domein dat niet in direct verband staat met de dreiging (Brown & Smart, 1991). informatieve waarde van de dreiging hoog is. 4. Mensen kunnen geaffirmeerd worden door deel te nemen aan activiteiten die hen eraan herinneren wie ze zijn (hierdoor verkleinen de gevolgen van dreigende gebeurtenissen op de zelfintegriteit). Deze activiteiten bevinden zich in domeinen die centraal zijn voor een individu en die bijdragen aan de vorming van zijn zelfbeeld. Ze herinneren hem aan zijn belangrijkste kwaliteiten en bieden hem een ruimer perspectief van hemzelf. Deze activiteiten stellen een persoon tevens in staat om beter om te gaan met dreigende informatie. Hij kan deze nu beter plaatsen binnen zijn eigen identiteit en kan zich dus puur focussen op de informatieve waarde van de dreiging (Sherman et al., 2006). [9]

19 2.3 Moderatoren Om meer vat te krijgen op het proces dat de zelfaffirmatie bewerkstelligt, is het belangrijk om de invloed na te gaan van modererende factoren. Volgens Sherman et al. (2006) zijn de volgende factoren de belangrijkste moderatoren van zelfaffirmatie: cultuur, zelfvertrouwen, centraliteit van de dreiging en factoren die een omgekeerd affirmatie-effect veroorzaken. Cultuur beïnvloedt voornamelijk de manier waarop mensen zichzelf gaan affirmeren. Zo gaan personen uit collectivistische culturen zichzelf eerder affirmeren via waarden die zowel betrekking hebben op zichzelf en hun familie. Mensen uit individualistische culturen daarentegen, gaan zichzelf affirmeren door zichzelf te herinneren aan waarden die betrekking hebben op hun eigen persoon(hoshino-browne, Zanna, Spencer, Zanna, Kitayama, & Lackenbauer, 2005). Aangezien we in dit onderzoek geen interculturele verschillen onderzoeken, gaan we niet verder in op deze factor. De andere drie moderatoren worden hieronder uitvoeriger besproken Zelfvertrouwen Eén redenering achter zelfvertrouwen als moderator voor zelfaffirmatie is de volgende: Indien mensen kunnen reageren op dreigingen door zichzelf te affirmeren in een ander domein dan waarin de dreiging zich voordoet, dan zullen vooral de personen met een zeer positieve kijk op zichzelf een groot reservoir aan zelfmiddelen hebben ter bevestiging (Sherman et al., 2006). Uit een onderzoek van Steele et al. (1993) bleek dat mensen met hoog zelfvertrouwen minder geneigd waren om een keuze die ze maakten te rationaliseren, en dus minder defensief gedrag vertoonden. Dit was echter enkel het geval voor respondenten die vooraf gewezen werden op hun hoog niveau van zelfvertrouwen via het invullen van een vragenlijst. Een andere redenering stelt dan weer dat mensen met hoog zelfvertrouwen net defensiever gaan reageren, gezien de grotere discrepantie tussen de dreiging en hun zelfbeeld. Gibbons, Eggleston en Benthin (1997) gingen daarvan uit toen ze een onderzoek voerden in een rookstopkliniek. Zij ontdekten dat onder de mensen die hervielen in hun slechte gewoonte, het vooral degenen waren met een hoog zelfvertrouwen die de potentiële gezondheidsgevolgen gingen onderschatten. Hier waren het dus de mensen met een hoger zelfvertrouwen die defensiever reageerden. Een laatste redenering houdt het midden tussen de twee voorgaande. In deze redenering wordt beweerd dat zelfvertrouwen slechts een invloed heeft op zelfaffirmatie indien mensen hun gedrag gaan beoordelen volgens een persoonlijke standaard. Bij het gebruik van een normatieve standaard [10]

20 (bv. het gedrag dat de meeste mensen vertonen) is dit dus niet het geval (Stone & Cooper, 2003). Indien er gebruik wordt gemaakt van een persoonlijke standaard, dan is, afhankelijk van de aard van de dreiging, één van de twee andere redeneringen van toepassing. In situaties waarin de zelfaffirmatie zich bevindt in hetzelfde domein van de dreiging (bv. schrijven over hoe onbevooroordeeld iemand is na het uiten van racistische uitspraken), ligt de nadruk vooral op de persoonlijke standaard i.v.m. gedragsnormen. In dit geval wordt er gewezen op de discrepantie tussen die standaard en de persoon zijn voormalig gedrag, en is dus eerder de tweede redenering van toepassing. Hier zijn het dus de personen met een laag zelfvertrouwen die zichzelf eerder gaan affirmeren. Zelfaffirmaties niet gerelateerd aan de dreiging daarentegen, wijzen de persoon op zijn reservoir aan zelfmiddelen. Hier is dus de eerste redenering van toepassing en zijn het de personen met een hoog zelfvertrouwen die zich eerder affirmeren (Stone et al., 2003) Centraliteit van de dreiging in de identiteit Of informatie uit een bepaald domein al dan niet een dreiging kan vormen op de zelfintegriteit van een individu, hangt af van de mate waarin dit domein centraal staat in de vorming van zijn identiteit. Parallel hiermee bepaalt de centraliteit van een dreiging tevens de sterkte van de invloed van de zelfaffirmatie (Boninger, Krosnick & Berent, 1995). Zo gaan fervente koffiedrinkers bijvoorbeeld heviger reageren op een studie die de negatieve effecten van cafeïne benadrukt. Het zijn dan ook zij die hun defensief gedrag het meest zullen aanpassen indien ze de kans krijgen om zich te affirmeren in een ander domein Factoren die leiden tot een averechts affirmatie-effect Door zichzelf te affirmeren, gaat een individu zich vaak minder defensief opstellen tegenover een dreiging op zijn zelfintegriteit. Dit is echter niet altijd het geval. Zo zijn er namelijk ook bepaalde zelfaffirmaties waarbij een defensieve houding tegenover de dreiging versterkt wordt (Sherman et al., 2006). Een belangrijke soort zelfaffirmaties die soms een averechts effect kunnen opwekken, zijn affirmaties van morele waarden. Personen die bevestigd worden als zijnde moreel bekwaam, hebben namelijk vaak het gevoel dat ze zichzelf niet langer moeten bewijzen in dit domein. Bijgevolg krijgen ze het gevoel dat ze vrijer kunnen handelen en zullen ze al sneller bepaalde morele principes schenden. Dit lijkt vooral te gebeuren in een context waarin men niet weet wat moreel aanvaardbaar is (Sherman et al., 2006). Zo toonden Monin & Miller (2001) aan dat mensen die zichzelf hadden geaffirmeerd als onbevooroordeeld sneller geneigd waren om een discriminerende uitspraak te doen dan anderen. Een zelfaffirmatie die gelijkaardige effecten oplevert is het bevestigen van zichzelf als zijnde objectief (Uhlmann & Cohen, 2005). [11]

21 2.4 Mechanismen van zelfaffirmatie Tal van studies wijzen er op dat zelfaffirmaties gebruikt kunnen worden om defensief gedrag te reduceren. Waar echter minder duidelijkheid over heerst in de literatuur, zijn de mechanismen die dit effect bewerkstelligen (Sherman et al., 2006; Armitage & Rowe,2011; Crocker et al.,2008) Intuïtief zou men kunnen aannemen dat het effect van zelfaffirmatie bekomen wordt door het boosten van een individu zijn zelfvertrouwen, of door het verbeteren van zijn humeur. Er zijn echter tal van studies die aantoonden dat zelfaffirmatie geen significante invloed heeft op het zelfvertrouwen van een persoon, noch op zijn gemoedstoestand (Fein & Spencer, 1997; Sherman et al., 2000; Schmeichel & Martens, 2005; Spencer et al., 2001). Een ander element dat het zelfaffirmatieproces zou kunnen verklaren, is een verhoging van de interpersoonlijke gevoelens van het individu. Dit werd voor het eerst aangetoond door Crocker et al. (2008), in de hoop een verklaring te kunnen bieden waarom zelfaffirmatie niet getriggerd wordt door een verhoging van het individu zijn zelfvertrouwen. Zij vonden dus dat de effecten van zelfaffirmatie getriggerd wordt door de boost in interpersoonlijke gevoelens die het individu ervaart bij de affirmatie. Dit leidde hen er zelfs toe om de zelfaffirmatie theorie in twijfel te trekken en de effecten ervan te verklaren door een praktijk genaamd zelftranscendentie. Deze term houdt in dat een individu zichzelf gaat overstijgen door het besef dat er belangrijkere dingen zijn dan de tijdelijke gevoelens van dreiging op hun zelfintegriteit. Het voorstel om de term zelfaffirmatie te vervangen is echter niet helemaal solide. Zo scoorden de geaffirmeerde respondenten uit de studie van Sherman et al. (2009) wel degelijk hoger op een zelfintegriteitsschaal dan niet-geaffirmeerde respondenten. Armitage & Rowe (2011) bouwden verder op de studie van Crocker et al. Zij gingen zowel het effect na van interpersoonlijke gevoelens als dat van zelfvertrouwen, en controleerden op verschillende methoden van zelfaffirmatie. Ze bekwamen dezelfde resultaten, al was het waargenomen verschil in interpersoonlijke gevoelens kleiner. In hun conclusie suggereren ze dat het zelfaffirmatie-effect niet veroorzaakt wordt door het verhogen van het zelfvertrouwen, maar wel deels door het onderhouden ervan. Zo kan men bij een dreiging zijn niveau van zelfvertrouwen behouden zonder hiervoor een defensieve houding te hoeven aannemen. Een tweede trigger van zelfaffirmatie bleek dus, net zoals Crocker et al. reeds aantoonden, de boost in interpersoonlijke gevoelens te zijn. [12]

22 2.5 Wijzen van zelfaffirmatie Eén van de sterktes van Steele zijn theorie is dat een zelfaffirmatie kan bekomen worden op verschillende manieren (Armitage & Rowe, 2011). Armitage en Rowe gingen in een onderzoek na of er verschillen bestonden tussen de werking van enkele gekende manieren van zelfaffirmatie. Hiervoor gebruikten ze drie verschillende manieren van zelfaffirmatie. De eerste techniek die ze gebruikten, was de values essay -techniek (voor het eerst gebruikt door Cohen et al. in 2000). Hierbij werd er aan de respondenten gevraagd om hun meest belangrijke waarde aan te duiden uit een lijst en hierover een kort verslag te schrijven. In de kindness essay, een tweede methode van zelfaffirmatie, werd hen gevraagd om over de waarden vriendelijkheid en zachtaardigheid te schrijven. Als laatste werd er gebruik gemaakt van de kindness questionnaire van Aspinwall en Reed (1998). Dit is een lijst van 10 ja-neevragen, ontworpen om voorbeelden van situaties uit te lokken waarin mensen lief en vriendelijk waren naar anderen toe. Indien mensen ja antwoordden op een vraag, werd hen gevraagd om dit te illustreren met een voorbeeld. Zo herinnerden ze zichzelf aan hun goede daden. De resultaten van hun onderzoek zijn merkwaardig. Zo bleek dat de zelfaffirmatie telkens op dezelfde manier getriggerd werd, namelijk door een verhoging van de interpersoonlijke gevoelens. Hieruit concludeerden ze dat een zelfaffirmatie op verschillende manieren kan bekomen worden, en dat deze telkens werkt via een boost in interpersoonlijke gevoelens. Niet alle studies lijken zich echter aan te sluiten bij de conclusie van Armitage en Rowe. Zo is er de studie van Schimel, Arndt, Banko & Cook (2004), die aantoonde dat een intrinsieke zelfaffirmatie (i.e. een onconditionele vorm van zelfaffirmatie die niet opgelegd is door standaarden van buitenaf) effectiever bleek te zijn dan een extrinsieke zelfaffirmatie (i.e. een meer conditionele vorm, waarin de persoon beïnvloed wordt door zich te evalueren volgens opgelegde standaarden). Een studie van Taylor & Francis (2009) focuste zich niet zozeer op de werking van verschillende zelfaffirmaties, maar eerder op de effecten ervan. Zij onderzochten de effectiviteit van zelfaffirmatie in het reduceren van een defensieve houding tegenover de risico s van huidkanker. Bovendien gingen ze na of de zelfaffirmatie een verandering in het gedrag kon bewerkstelligen, namelijk door het aanbieden van gratis staaltjes zonnecrème. Twee van de drie zelfaffirmatiemethoden die ze gebruikten, staan hierboven reeds beschreven. Dit zijn de kindness questionnaire en de values essaytechniek. Als extra methode hadden ze een vorm van zelfaffirmatie ontworpen die aangepast was [13]

23 aan hun studie, namelijk de positive traits -methode. Hierin werd de respondenten gevraagd om uit een lijst van positieve eigenschappen diegene aan te duiden die op zichzelf van toepassing waren. Uit de resultaten van hun onderzoek bleek dat alle gemanipuleerde respondenten een reductie in defensief gedrag vertoonden, ongeacht de methode van zelfaffirmatie. Het was echter opmerkelijk dat enkel de respondenten beïnvloed door de positive traits-methode sneller geneigd waren tot het aannemen van een gratis staaltje zonnecrème. Een verklaring volgens hen was dat de positive traitsmethode de respondenten op meerdere dimensies affirmeerde, terwijl dit bij de andere vormen maar op één dimensie gebeurde. Er moet wel bij gezegd worden dat de positive traits-methode als enige in de folder met informatie over huidkanker verwerkt zat en letterlijk adviseerde om een staaltje te nemen. Wat misschien een goede conclusie zou kunnen zijn uit hun onderzoek, is dat het aanpassen van de affirmatie aan de dreiging bevorderlijk kan werken. Duclos ging na in zijn onderzoek (2008) of er een verband bestaat tussen een dreiging op de zelfintegriteit en de voorkeur voor een bepaalde methode van liefdadigheid. Hij vond dat men bij een dreiging meer geneigd was om vrijwilligerswerk te doen in plaats van geld te doneren. De redenering hierachter is dat vrijwilligerswerk meer inzet en persoonlijke betrokkenheid van een individu vraagt. Bij het verwerken van een dreiging zal deze vorm van liefdadigheid dus ook eerder dienst doen als zelfaffirmatie. Het onderzoek van Vanoost (2013) bouwde verder op de resultaten van Duclos. Daar werd geprobeerd om het verband van zelfaffirmatie met liefdadigheid door te trekken naar cause-related marketing. Er werd namelijk verondersteld dat personen zichzelf beter gingen voelen na een zelfbevestiging, en vanuit dat feel good -moment meer geneigd zijn om deel te nemen aan CRMacties. Het onderzoek kon aantonen dat personen na een zelfaffirmatie een hogere intentie tot CRMdeelname vertonen. In dit onderzoek zal tevens een verband tussen zelfaffirmatie en de intentie tot CRM-deelname worden nagegaan. Toch zijn er enkele belangrijke verschillen met de studie van Vanoost (2013). Zo wordt hier vertrokken vanuit de bevindingen van Armitage & Rowe(2011), namelijk dat een zelfaffirmatie deels werkt via het verhogen van de interpersoonlijke gevoelens. Verder zal dit onderzoek ook nog nagaan of dezelfde resultaten bekomen worden bij personen die de manipulatiecheck en de intentiemeting invullen in een verschillende volgorde. De volledige opzet met de opbouw van de hypothesen wordt verder besproken in de volgende paragraaf. [14]

24 2.6 Onderzoek en hypothesen Steele gaf in 1988 als eerste aan dat personen via een zelfaffirmatie hun eigen integriteit kunnen bewaren, in het geval dat ze blootgesteld worden aan een dreiging. Ondertussen heeft zijn theorie reeds de basis gevormd voor een groot aantal onderzoeken. Ook zijn er nu reeds tal van methoden ontwikkeld waarmee een persoon zichzelf kan bevestigen (Sherman et al., 2009). Armitage en Rowe (2011) hebben enkele belangrijke methoden van zelfaffirmatie vergeleken en kwamen tot de conclusie dat de effecten ervan telkens getriggerd worden door een toename in interpersoonlijke gevoelens. Deze boost lijkt zowel aanwezig te zijn bij affirmaties die voorafgegaan zijn door een dreiging, als bij affirmaties waaraan geen dreiging gekoppeld is (Crocker et al.,2009, Armitage & Rowe,2011). Over de grootte en impact van de boost in interpersoonlijke gevoelens is voorlopig nog weinig geweten. Dit onderzoek zou hier echter op voortbouwen vanuit een marketingperspectief, namelijk door de relatie na te gaan van deze versterkte gevoelens en de intentie om deel te nemen aan een CRM-actie. In de literatuur werd er al gewezen op een zekere link tussen de zelfaffirmatie theorie en liefdadigheid. Zo toonde Duclos (2008) aan dat mensen bij een dreiging voorkeur hebben voor liefdadigheid in de vorm van vrijwilligerswerk, omdat dat het meest affirmerend kan werken. Verder gaven Sherman en Cohen (2006) in hun uiteenzetting van de zelfaffirmatie-theorie reeds enkele voorbeelden waarin personen zichzelf affirmeren door te doneren aan een goed doel. De link die gelegd wordt in ons onderzoek verschilt hier echter van op twee manieren: i. In deze studie wordt onderzoek gedaan naar cause-related marketing in plaats van rechtstreekse donaties aan een goed doel. Deze twee tonen echter enkele belangrijke gelijkenissen. Zo kan er aan het merendeel van de NPO s die gesteund worden bij CRM ook gewoon gedoneerd worden. Bovendien geeft een succesvolle CRM-campagne de klant het gevoel dat hij de maatschappij steunt (Bono, 1999; Pringle & Thompson, 1999; Polonsky & Wood, 2001). Hoewel er enige scepsis rond het fenomeen bestaat, kan deze gereduceerd worden door als bedrijf geloofwaardig over te komen (Brown & Dacin, 1997) ii. Het zwaartepunt van dit onderzoek ligt veeleer op de gevolgen van zelfaffirmatie, dan op het proces of de methode ervan. Zo is het voornaamste doel van deze studie om na te gaan of zelfaffirmatie (hier in de vorm van de kindness questionnaire, cf. supra) leidt tot een hogere [15]

25 intentie in CRM-deelname. Wel wordt er met een tweede hypothese nagegaan of de intentie tot CRM-deelname geen affirmerende effecten veroorzaakt. Dit zou kunnen omdat de vragen in verband met CRM-deelname peilen naar het feit of de respondent al dan niet zou deelnemen aan een actie via dewelke hij een goed doel kan steunen. Het feit dat hij de respondent er dus een goed doel mee kan steunen, zou een affirmerende werking op hem kunnen hebben. Het nagaan van deze hypothese gebeurt dus vooral om er zeker van te zijn dat de resultaten niet vertekend worden door de intentiemeting. Uit het bovenstaande kunnen de volgende twee hypothesen worden afgeleid: H1: Personen die eerst hun intentie tot CRM-deelname aangeven, ervaren geen verschil in affirmerende invloed tegenover personen die eerst de manipulatiecheck invullen. Met andere woorden: De manipulatiecheck wordt niet vertekend door eerst de intentie tot CRM-deelname aan te geven. H2: Personen waarbij een geslaagde zelfaffirmatie wordt doorgevoerd aan de hand van de kindness questionnaire, zullen via een boost in interpersoonlijke gevoelens een hogere intentie tot CRMdeelname vertonen dan personen waarbij geen zelfaffirmatie is doorgevoerd. [16]

26 EERSTE EMPIRISCH ONDERZOEK De hypothesen zullen getest worden aan de hand van een online vragenlijst. Voor elke hypothese worden twee condities met elkaar vergeleken. Aangezien er twee hypothesen zijn die telkens de vergelijking van twee condities vergen, zullen er dus vier verschillende vragenlijsten zijn, die elk een andere combinatie van condities bevatten. De eerste opdeling in condities heeft betrekking op hypothese 1, en verdeelt de respondenten in een experimentele groep en een controlegroep. De tweede opdeling houdt rekening met hypothese 2, en verdeelt de respondenten door 2 verschillende volgorden in de vragenlijst te hanteren. De vier verschillende condities worden aangegeven in onderstaande tabel. In de opbouw van de vragenlijst zullen ze verder verduidelijkt worden. Conditie 1: - Experimentele groep - Intentiemeting voor manipulatiecheck Conditie 3: - Experimentele groep - Manipulatiecheck voor intentiemeting Conditie 2: - Controlegroep - Intentiemeting voor manipulatiecheck Conditie 4: - Controlegroep - Manipulatiecheck voor intentiemeting Tabel 1: De vier mogelijke condities van de participanten uit het eerste empirisch onderzoek 3. Methodiek 3.1 Opbouw vragenlijst Participanten werden at random toegewezen aan één van de vier condities. Respondenten uit condities 1 en 3 behoren tot de experimentele groep. Bij hen werd een zelfaffirmatie doorgevoerd door hen de kindness questionnaire (Reed & Aspinwall, 1998) te laten invullen. Deze questionnaire bestaat uit 10 vragen die de respondent herinnert aan de goede daden die hij verricht heeft in het verleden. Zo is er bijvoorbeeld de vraag Heb je ooit je best gedaan om iemand niet te kwetsen? Indien men hier ja op antwoordde, werd er gevraagd om dit te illustreren met een voorbeeld. Indien men nee antwoordde, kon direct worden overgegaan naar de volgende vraag. De respondenten uit condities 2 en 4 maakten deel uit van de controlegroep. Zij ontvingen een vragenlijst met 10 stellingen, waarmee men al dan niet akkoord kon gaan. Het principe is gelijkaardig: indien de respondent akkoord ging, werd hem gevraagd om te verklaren waarom; indien hij niet akkoord ging, kon hij direct overgaan naar de volgende vraag (Reed & Aspinwall, 1998). [17]

27 In de volgende delen van de vragenlijst bevonden zich de manipulatiecheck en de meting van de intentie tot CRM-deelname. De respondenten uit condities 1 en 2 vulden eerst de intentiemeting in. Bij condities 3 en 4 was dit anders. Zij ontvingen eerst de manipulatiecheck. Door een verschillende volgorde van deze twee items over de vragenlijsten te hanteren, werd gecontroleerd of er enige invloed uitging van de positie van de intentiemeting tegenover de manipulatiecheck. Zo had het bijvoorbeeld gekund dat de intentiemeting als affirmerend bleek te werken, waardoor er met de manipulatiecheck niet meer gecontroleerd kon worden of de eerste affirmatie succesvol was. Met een insignificant verschil tussen beide volgordes kon er tevens geconcludeerd worden dat de manipulatiecheck geen invloed uitoefende op de resultaten van de intentiemeting. Voor de manipulatiecheck werd de Self-integrity Scale (Sherman et al., 2009) gebruikt. Met deze schaal werd het niveau van de zelfintegriteit van de respondent nagegaan aan de hand van 8 stellingen over zichzelf. Men kon dan op een zevenpunt Likertschaal aanduiden in welke mate men akkoord ging. Indien de zelfintegriteit van de experimentele groep hoger bleek dan die van de controlegroep, kon er worden besloten dat de manipulatie geslaagd was. Om de intentie tot CRM-deelname te meten, werden er aan de respondent een tiental CRM-acties gepresenteerd (Vanoost, 2013). Er werd hem dan telkens de waarschijnlijkheid gevraagd waarmee hij eraan zou deelnemen. Dit werd gemeten op een zevenpuntsschaal. Indien de volgorde van de manipulatiecheck en de intentiemeting geen rol bleken te spelen, werd de tweede hypothese bevestigd en konden de resultaten van beide experimentele groepen samengevoegd worden. Hetzelfde gold voor de controlegroepen. Hierna werd de attitude towards CRM gemeten van de respondent. Dit was om de invloed ervan als eventuele derde variabele na te gaan. Hierbij werd gebruik gemaakt van een 4-itemschaal die ontwikkeld werd door Kropp, Holden en Lavack in De klant zijn attitude werd gemeten door hem te laten aanduiden in welke mate hij akkoord was met enkele stellingen over CRM. Ten slotte werd nog gepeild naar enkele socio-demografische kenmerken. Hierbij werd gevraagd naar leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en of de respondent al dan niet verantwoordelijk is voor het merendeel van de inkopen binnen het gezin. Aan de respondenten die de vragenlijst niet in het lab invulden, werd er nog de mogelijkheid gegeven om hun adres op te geven. Zo konden ze kans maken op twee cinematickets. Deze optie werd [18]

28 hen in het begin van de vragenlijst meegedeeld, zodat men de vragenlijst zeker volledig zou ingevuld hebben. De verschillende delen van de vragenlijst zijn bijgevoegd als bijlage. 3.2 Dataverzameling De vragenlijst werd online afgenomen. Een deel van de respondenten werd verzameld door het verspreiden van de vragenlijst, terwijl een ander deel de kans kreeg om deze in te vullen in het marketinglabo. Voor het verspreiden van de vragenlijst werd voornamelijk gebruik gemaakt van de sociale media. Tevens werd de hulp ingeschakeld van familie, vrienden en kennissen om meer respondenten te werven. Als laatste werden er ook nog folders met afscheurstrookjes rondgehangen in de faculteiten van de Universiteit Gent. Om meer personen aan te zetten tot deelname aan het onderzoek, werden er twee cinematickets verloot onder de respondenten. Een deel van de respondenten werd verzameld in het marketinglabo. Hier werden ze gevraagd om enkele enquêtes in te vullen, waaronder de vragenlijst voor dit onderzoek. De respondenten werden vergoed voor hun deelname met een bepaalde geldsom, of met een extra credit voor een marketingvak. 3.3 De steekproef In totaal werden er 163 antwoorden verzameld die bruikbaar zijn voor het onderzoek. Dit was na het verwijderen van een aantal ongeldige observaties, die hieronder worden besproken. Van de geldige antwoorden werden er 84 verzameld door de verspreiding van de vragenlijst, en 79 ervan kwamen van het marketinglabo. Van de oorspronkelijke deelnames werden er exact 70 verwijderd, omdat ze onvolledig waren. Verder werden er nog enkele antwoorden verwijderd van respondenten die de vragenlijst hadden ingevuld in een zeer korte of zeer lange tijdspanne. Zo zijn er enkele personen die minder dan drie minuten over de vragenlijst hebben gedaan. Gegeven de lengte van de lijst en het aantal open vragen die ingevuld dienen te worden, konden hun resultaten niet als representatief worden beschouwd. Enkele andere respondenten hadden de vragenlijst dan weer ingevuld in een tijdspanne van meer dan twee uur. Dit wil waarschijnlijk zeggen dat ze er aan gewerkt hebben in meerdere tijdsperiodes. Aangezien dit nefast kan zijn voor de effecten van de manipulatie, werden ook hun data verwijderd. Figuur 1 verduidelijkt de verzameling en de controle van de data met exacte cijfers. [19]

29 Totaal aantal deelnames: Aantal onvolledige deelnames: 70 - Deelnames onder de drie minuten: 5 - Deelnames langer dan twee uur: 3 Aantal geldige deelnames 163 Figuur 1: Controle van de data 3.4 Indeling van de respondenten met betrekking tot de hypothesen Zoals reeds vermeld werd, is er bij dit onderzoek gebruik gemaakt van vier verschillende vragenlijsten. Elke respondent werd willekeurig aan één van deze vragenlijsten toegewezen, waardoor er in totaal vier verschillende groepen ontstonden. Er werd voor gekozen om een gelijk aantal van elke vragenlijst te verspreiden. De eerste opdeling in twee groepen gebeurde door de respondenten onder te delen in een experimentele groep en een controlegroep. Bij de experimentele groep werd een zelfaffirmatie doorgevoerd via de kindness questionnaire. De controlegroep kreeg een gelijkaardige vragenlijst qua vorm, maar deze was van onschuldige aard. Zo kon men de effecten van zelfaffirmatie nagaan. Deze twee groepen werden verder onderverdeeld door per groep de ene helft eerst de intentiemeting te laten invullen en de andere helft eerst de manipulatiecheck. Dit was om de tweede hypothese na te gaan. Uit de uiteindelijke data bleek de experimentele groep slechts 70 mensen bevatte, terwijl dit er bij de controlegroep 93 waren. Deze waarneming valt echter te verklaren. Er zijn namelijk heel wat onvolledige antwoorden verwijderd van de respondenten die de vragenlijst thuis invulden. Aangezien de vragenlijst van de experimentele groep persoonlijker is en een grotere mentale inspanning vraagt, is het logisch dat er meer respondenten uit deze groep zijn afgehaakt. Zo peilt de kindness questionnaire naar herinneringen van goede daden van de respondent, terwijl de controlequestionnaire naar directe meningen vraagt over triviale onderwerpen. Bij de tweede opsplitsing, namelijk voor de verschillende volgorde in de vragenlijst, was er oorspronkelijk geen merkwaardig verschil in aantal respondenten te vinden. Dit gaf de verdeling uit tabel 2. [20]

30 Aanvankelijk was er echter een fout in de online weergave van bepaalde vragenlijsten. Hierdoor werden 46 manipulatiechecks niet ingevuld in de vragenlijsten waar eerst de intentiemeting werd ontvangen. Voor de personen die de manipulatiecheck wel hebben ingevuld, krijgen we onderstaande verdeling: Verdeling van de respondenten Experimentele groep Controlegroep Totaal Intentiemeting eerst ontvangen: Manipulatiecheck eerst ontvangen: Totaal Tabel 2: Verdeling van de respondenten per conditie Verdeling van de respondenten die de manipulatiecheck hebben ingevuld Experimentele groep Controlegroep Totaal Intentiemeting eerst ontvangen: Manipulatiecheck eerst ontvangen: Totaal Tabel 3: Verdeling per conditie van de respondenten die de manipulatiecheck hebben ingevuld Behalve voor de controle van de manipulatie leverden de 46 observaties zonder manipulatiecheck waardevolle data op. Voor de statistische testen waar de manipulatiecheck niet aan te pas kwam, konden we dus beroepen op de data uit tabel 3. [21]

31 4. Verwerking van de resultaten 4.1 Profiel van de participanten Er werden 163 geldige antwoorden verzameld voor het onderzoek. Tabel 4 geeft een overzicht van enkele kenmerken van de participanten. Eén persoon heeft beslist om deze niet mee te delen. Frequentie Percentage Geslacht Man % Vrouw % Missing 1 Opleidingsniveau Secundair onderwijs % Bachelor of gelijkwaardig % Master of gelijkwaardig % Missing 1 Is de respondent verantwoordelijk voor de dagelijkse aankopen binnen het gezin? Ja % Nee % Missing 1 Heeft de respondent de vragenlijst ontvangen die tot doel had een zelfaffirmatie door te voeren? Ja % Nee % Is de respondent zijn intentie tot CRM-deelname gemeten voor of na de manipulatiecontrole? (het controleren of de manipulatie al dan niet geslaagd is) Voor % Na % Totaal (aantal respondenten) % Tabel 4: Profiel van de participanten uit het eerste empirisch onderzoek Van de 163 respondenten waren er ongeveer 60 % vrouwen en 40 % mannen. 61,8% van de respondenten heeft een hoger diploma (bachelor of master) behaald. Er werd tevens nagegaan of de respondenten verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse aankopen binnen hun gezin. Dit was slechts bij ongeveer een vierde (27,8%) van de respondenten het geval. Bovendien werd nagegaan of de personen die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse inkopen een grotere intentiescore haalden. Dit bleek niet het geval. Tevens werd er geen verband gevonden tussen de leeftijd en de intentiescore. [22]

32 Aan deze laatste bevinding moet wel toegevoegd worden dat het merendeel van de respondenten (92%) tussen de 18 en 30 jaar was. Verder toont tabel 4 toont nogmaals de twee opdelingen die gemaakt werden, samen met hun frequenties. 4.2 Interne consistentie In het onderzoek werden enkele concepten gemeten aan de hand van een schaal met meerdere items. Dit werd zowel gedaan voor het meten van de zelfintegriteit, de intentiemeting en de attitude tegenover CRM. Om na te gaan of deze schalen intern consistent zijn en dus wel degelijk één construct meten, werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De resultaten hiervan zijn opgenomen in tabel 5. Construct Aantal items Cronbach's alpha Gemiddelde Standaardafwijking Zelfintegriteit Intentie tot CRM-deelname Attitude tegenover CRM Tabel 5: Betrouwbaarheidsanalyse bij het eerste empirisch onderzoek Elk van de drie schalen bleek een Cronbach s alpha te hebben van hoger dan 0.7. Ze werden alle drie geverifieerd als betrouwbaar en kunnen dus worden gebruikt in het onderzoek. Verder diende er uit geen enkele schaal een item verwijderd te worden. 4.3 Volgorde in de vragenlijst Voordat alle antwoorden samengevoegd werden, werd eerst nagegaan of het aangeven van de intentie tot CRM-deelname geen invloed had op de resultaten van de manipulatiecheck. Dit slaat dus op de eerste hypothese. Om deze na te gaan, werden er twee verschillende volgorden van de intentiemeting en de manipulatiecheck gehanteerd over de vragenlijsten. Indien er toch een affirmerende invloed van de CRM-deelname zou gebleken hebben, dan had dit willen zeggen dat deze de manipulatiecheck zou kunnen vertekend hebben. De resultaten zouden dan enkel per volgorde onderzocht kunnen geweest zijn. Het bevestigen van hypothese 1 vormde dus een voorwaarde voor het samenvoegen van de observaties. [23]

33 Om de eerste hypothese na te gaan, werd dus onderzocht of er een verschil in de manipulatiecheck was tussen beide volgorden. Uit de resultaten bleek er een klein verschil te bestaan tussen de manipulatiecheck van zij die deze eerst hadden ingevuld (M = 4.8) en zij die eerst de vragenlijst hadden ingevuld (M = 5.0). Dit verschil bleek echter niet significant te zijn (t(115) = om; p=0.137). Hierdoor werd hypothese 2 bevestigd en mochten de antwoorden van de verschillende vragenlijsten worden samengevoegd. Volgorde vragenlijst Aantal Gemiddelde Standaardafwijking t df Significantie Eerst de manipulatiecheck n = Eerst de intentiemeting n = Tabel 6: Resultaten independent t-test voor het samenvoegen van de vragenlijsten p = Controle op de manipulatie Om te controleren of de manipulatie geslaagd was, werd de self-integrity scale gebruikt als manipulatiecheck. Net zoals in de studie van Cohen et al. (2008) werd er van uitgegaan dat, indien de zelfaffirmatie geslaagd was, de zelfintegriteit van de geaffirmeerde groep hoger zou moeten gelegen hebben dan die van de controlegroep. De resultaten van de independent samples t-test zijn opgenomen in tabel 7. Zoals reeds werd vermeld zijn er een aantal manipulatiechecks verloren gegaan door een fout in de vragenlijst. Uiteindelijk werd de manipulatiecheck ingevuld door 53 personen uit de experimentele groep en 64 uit de controlegroep. Er bleek echter geen significant verschil te bestaan tussen het niveau van zelfintegriteit van de gemanipuleerde groep (Mmanipulatie = 4.9) en dat van de controlegroep (Mgeen manipulatie = 4.9). Er kon dus niet worden besloten dat de manipulatie niet heeft gewerkt, alleszins toch niet via een verhoging van de zelfintegriteit. Manipulatie Aantal Gemiddelde Standaardafwijking Ja n = Nee n = Tabel 7: Resultaten van de manipulatiecheck uit het eerste empirisch onderzoek t df Significantie p = In de resultaten werd eerst nagegaan of er toch een verschil in intentie tot CRM-deelname bestaat tussen de experimentele groep en de controlegroep. Indien dit het geval was, kon in een tweede studie onderzocht worden of er andere effecten aan de oorzaak lagen van de manipulatie. [24]

34 4.5 Resultaten Algemene resultaten Via een independent t-test werd nagegaan of er een significant verschil in intentie tot CRMdeelname bestaat tussen personen, waarbij een zelfaffirmatie is doorgevoerd via de kindness questionnaire, en een controlegroep. De resultaten worden in tabel 8 weergegeven. Zelfintegriteit Gemiddelde t(df) Sig. Mmanipulatie = 4.9 t(115) = 0.22 p = Mgeen manipulatie = 4.9 Intentie tot CRM-deelname Mmanipulatie = 4.4 Mgeen manipulatie = 4.1 t(161) = p = Bij aankoop van een pak Pampers wordt er één tetanusvaccin geschonken aan UNICEF. De modeketen E5-mode houdt een inzamelactie van oude kleren die aan Oxfam worden geschonken. Per volle zak kleding ontvang je een bon van 5. Bij indienen van een jas, krijg je 10 korting op een nieuwe jas. Mmanipulatie = 4.9 Mgeen manipulatie = 4.3 Mmanipulatie = 5.0 Mgeen manipulatie = 4.6 Tabel 8: Algemene resultaten van de independent t-test bij het eerste empirisch onderzoek t(161) = p = t(161) = p = Zoals reeds in de vorige paragraaf werd aangehaald, gaf de manipulatiecheck geen significante resultaten. Uit de resultaten bleek echter dat er wel degelijk een significant verschil bestaat in de intentie tot CRM-deelname van de experimentele groep (Mmanipulatie = 4.4) en de controlegroep (Mgeen manipulatie = 4.1) (t(161) = -2.00; p = 0.047). Uit deze resultaten bleek dat na het invullen van de kindness questionnaire, personen een hogere intentie tot CRM-deelname vertoonden. Aangezien de controle van de manipulatie niet significant bleek, houdt dit in dat het effect van de kindness questionnaire niet werd veroorzaakt door een verhoging van de zelfintegriteit. Uit tabel 8 kan tevens worden afgeleid aan welke acties de experimentele groep eerder wou deelnemen dan de controlegroep. Dit bleek vooral zo voor de actie van Pampers. Daar was er een duidelijk verschil waar te nemen tussen de intentie van de gemanipuleerde groep (Mmanipulatie = 4.9) en die van de controlegroep (Mgeen manipulatie = 4.3) (t(161) = -2.45; p = 0.015). Ook bij de actie van E5- mode leek er een verschil in intentie te bestaan(mmanipulatie = 5.0 vs. Mgeen manipulatie = 4.6). Dit resultaat was echter net niet significant (t(161) = -1.91; p = 0.058). [25]

35 Via een stapsgewijze lineaire regressie werd nagegaan welke variabelen gebruikt kunnen worden om de intentie tot CRM-deelname te voorspellen. Aan alle voorwaarden met betrekking tot lineaire regressie werd voldaan. De resultaten zijn weergegeven in tabel 9. Uit dit model blijkt dat vooral de algemene attitude tegenover CRM een sterke predictor is voor de intentie tot CRM-deelname. Zelfs een regressiemodel met enkel deze variabele leverde reeds een R²-waarde van Dit kon slechts verhoogd worden tot 0.16 door de tweede meest significante variabele op te nemen. Dit is de variabele die naging of de respondent al dan niet gemanipuleerd werd. Verder leken de sociodemografische variabelen van geen voorspellende waarde te zijn. β t Sig. Algemene attitude tegenover CRM p < Werd de respondent gemanipuleerd? p = F(df) (2,158) R² 0.16 Afhankelijke variabele: Intentie tot CRM-deelname Tabel 9: Resultaten van de lineaire regressie Via de lineaire regressie werd tevens op outliers gecontroleerd. Door de residuen te plotten op de onafhankelijke variabelen bleek dat er twee observaties waren met een zeer hoge score op CRMintentie in vergelijking met de rest. Onderstaande boxplot toont aan dat de beide observaties afkomstig waren van respondenten uit de controlegroep. Figuur 2: Outlierdetectie [26]