Guerrilla Marketing. Guerrillamarketing is volwassen geworden, maar blijft gelukkig nog volop kwajongensstreken houden.

Transcriptie

1 Guerrilla Marketing Guerrillamarketing is volwassen geworden, maar blijft gelukkig nog volop kwajongensstreken houden. Mayke Putman Seminar Content Design Docent: Madris Duric

2 Guerrilla marketing. Je wordt er letterlijk mee omver gegooid. Overal waar je kijkt, kom je het tegen. Deze vorm van marketing is allang niet nieuw meer. Dat geldt voor zowel bedrijven, als de consumenten. Maar ook al is het niet nieuw meer, een uitdaging blijft het wel. Want zoals voor iedere marketingvorm geldt, hoe hou je de klant tevreden? Ondanks de uitdaging kiezen veel bedrijven toch voor guerrilla. Waarom doen zij dit? Wat is nou eigenlijk de kracht van guerrilla marketing in deze marketingwereld? 2

3 Wat is guerrilla marketing? Een vraag die voor heel veel mensen nog steeds onbeantwoord is. Men komt het continue tegen op straat, maar bijna niemand realiseert zich wat deze term inhoudt. Daarom geef ik hieronder een definitie die een beter inzicht geeft. Guerillamarketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product. 1 Is het nu nog niet duidelijk? Lees dan vooral verder. Aan het einde piep je wel anders. De term guerrillamarketing is afkomstig uit de oorlogsvoering waar het Spaanse woord guerrilla gebruikt wordt om een bepaald type oorlog te beschrijven waarbij kleine groepen strijders een veel groter leger effectief weet te bestrijden. De overeenkomst tussen situaties in het bedrijfsleven waar een kleine organisatie een veel grotere organisatie (vaak de marktleider) probeert te bevechten, leidt ertoe dat ook hier de term guerrilla gebruikt wordt. 2 Guerrilla marketing bestaat al sinds 1983 en is voor het eerst beschreven door Jay Conrad Levinson in zijn boek Guerrilla Marketing. Guerrilla marketing begon ooit als low-budget marketing. Marketing waarbij je met weinig geld toch goede reclame kon maken voor je merk of product. Zeker onder de kleine bedrijven was dit erg populair. Zij konden met hun guerrilla acties toch concurreren met de grote bedrijven. Tegenwoordig zijn het niet meer alleen de kleine bedrijven die guerrilla marketing inzetten. Bijna ieder bedrijf heeft er wel eens over nagedacht om deze vorm van marketing te gebruiken voor een campagne. Wanneer een bedrijf zich aan deze marketingvorm waagt, zal men zich daar eerst over moeten inlezen. Veel bedrijven hebben vooroordelen over deze manier van reclame maken. Zij denken dat het irritaties opwekt bij de consument of ze denken dat het niet bij hun merk past. Hier heeft Cor Hospes een andere mening over. Het is voor ieder merk! Als het maar klopt. 3 Hier bedoelt hij mee dat het moet kloppen met je doelgroep, met je product en met je doelstellingen. Het lage budget, waar guerrilla marketing veelal om bekend staat, komt vooral voort uit de free publicity die deze acties vaak opleveren. Wanneer een guerrilla actie succesvol is en het mensen raakt, zullen zij dit gaan doorvertellen. Dit doen ze via Social Media of door foto s of filmpjes op internet te plaatsen. Journalisten kunnen hier ook een grote rol bij spelen. Zij kunnen de publiciteit op gang helpen of uitbreiden. Maar uiteindelijk zijn het toch de consumenten die het belangrijkst zijn voor deze marketingvorm. Waarom? Omdat een guerrilla actie in eerste instantie maar een klein bereik aan mensen heeft. Het is de verspreiding van foto s, filmpjes en posts in de media die voor het grote bereik zorgt. Het zijn de consumenten die het verhaal van de guerrilla actie verder de wereld in brengen. Daarom is het erg belangrijk om te luisteren naar de klant. Zij kunnen jouw actie maken of breken. Maar uiteindelijk is negatieve publiciteit natuurlijk ook publiciteit. De doelgroep is dus erg belangrijk. Maar waar vind je jouw doelgroep? Overal op straat. Ga op zoek en vind ze! Zoek uit wie jouw doelgroep is, wat zij willen en waar zij vaak komen. Alleen als je daar op inhaakt, zal een guerrilla actie werken. Guerrilla moet iets met de klant doen. Het moet mensen choqueren (op een positieve manier), het moet mensen raken en prikkelen. Van jouw actie moeten zij een WAUW-effect 3

4 krijgen. Daarom zijn sympathie en creativiteit tegenwoordig veel belangrijker geworden dan budget. Hierna twee voorbeelden: één van een bedrijf dat wel sympathie weet over te brengen en een bedrijf dat er minder goed mee om kan gaan: Stop The Traffik Red Light District Een opvallende, prikkelende, doch choquerende actie. Het merk Stop The Traffik heeft een guerrilla actie opgezet op de Wallen in Amsterdam. Veel toeristen komen daar naar toe voor hun eigen plezier, voor de vrouwen en de erotiek. Maar niemand beseft echt wat zich achter de schermen kan afspelen van het Red Light District. Stop The Traffik wilde awareness creëren bij de mensen. Deze actie heeft daar zeker aan bijgedragen. Het is amuserend om te zien, maar choquerend als je er over nadenkt. Movie Stop The Traffik - Red Light District Het was niet aangrijpend, het onderbrak de wedstrijd en het zorgde waarschijnlijk ook voor een gemist winnend punt, wat resulteerde in heel veel boze fans. Kortom, geen sympathieke actie dus. Veel bedrijven zitten net op het randje. Daarom zit er aan guerrilla marketing altijd een risico en wordt het als uitdaging gezien. Kan deze actie wel? Is het nog wel sympathiek? Of maak je de doelgroep geïrriteerd of voelen zij zich beledigd? De campagne van Fitness First is hier een goed voorbeeld van. De bank van het bushokje was omgetoverd in een weegschaal waardoor de mensen meteen hun gewicht konden zien op de poster in het bushokje. Dit lijkt goed bedacht, doordat je zo veel mensen naar de sportschool kunt trekken, maar het is niet sympathiek om mensen publiekelijk met hun gewicht te confronteren. Vodafone Rugby streakers In 2002 liet Vodafone tijdens de Bledisoe Cup rugbywedstrijd in Australië twee naaktlopers, met alleen het Vodafone logo op hun rug, het veld oprennen. De wedstrijd vond plaats in het Telstra Stadium en met Telstra als grootste Australische telefoon concurrent nam Vodafone een enorm risico. Het leverde Vodafone wel veel publiciteit op, maar dit waren vooral negatieve geluiden. 4

5 Naast creativiteit en sympathie zijn er nog andere ingrediënten die guerrilla tot een succesvolle marketinguiting maken. Aan de hand van dit voorbeeld zal ik laten zien waarom guerrilla acties werken. Amnesty International heeft met deze actie laten zien dat zij begrijpen waar guerrilla marketing om draait. Zij hebben mensenhandel letterlijk naar een beeld vertaald. Movie Amnesty International - Suitcase Waarom heeft deze actie zo goed gewerkt? Originaliteit Een vrouw in een koffer. Verbazingwekkend. Hoe verzin je het? Overval: het onverwachte, het onvoorspelbare, de onvergetelijke verrassing. Het heeft de mensen overvallen. Een vrouw in een koffer, dat zie je niet iedere dag. Het choqueert, maar op zo n manier dat het mensen kan aanzetten tot actie. Zo n beeld vergeet je niet snel meer. Creëren van bereik In eerste instantie heeft het veel mensen op het vliegveld bereikt. En omdat het mensen aantrok, zijn er filmpjes en foto s van gemaakt. Deze zijn gedeeld via verschillende mediakanalen, wat voor een nog groter bereik zorgde. Relevantie: goede guerrilla marketing is relevant voor de doelgroep & merk / product. Het is relevant voor de doelgroep, omdat dit onderwerp iedereen aangaat. Het is relevant voor het merk, omdat het onderwerp mensenhandel letterlijk vertaald wordt naar het beeld dat zij gebruiken. Spot On: op het juiste moment, voor de juiste doelgroep. Op het juiste moment, omdat de doelgroep net gearriveerd is op het vliegveld en moet wachten om hun koffer te komen ophalen. Op die manier valt de actie meteen op. Op de juiste plek, omdat het vliegveld in lijn staat met het onderwerp mensenhandel. Voor de juiste doelgroep, omdat het iedereen aangaat. Iedereen moet weten dat dit soort dingen gebeuren in de wereld en iedereen kan proberen er aan mee te helpen om dit stoppen. WAUW-Effect: zorgt voor sympathie en een wauw-effect. Door deze actie wordt bij de doelgroep sympathie opgewekt voor Amnesty International, omdat het beeld choqueert en het mensen raakt. De doelgroep voelt het doordringen tot in hun ziel. 5

6 Het risico aan guerrilla marketing is dat het heel belangrijk is aan al deze voorwaarden te voldoen. Wanneer er één ingrediënt niet volledig wordt opgenomen in de guerrilla actie, kan een campagne met gemak in het water vallen. Timing bijvoorbeeld. Het juiste moment. Wanneer zet je jouw actie in? Haak in op de actualiteit! Maak gebruik van feestdagen, evenementen en actualiteiten die op dat moment relevant zijn voor de doelgroep. Als je er op een originele en humoristische manier op inspeelt, kan de doelgroep zich nog sterker verwant voelen met jouw product/merk/dienst. Helaas is het voor bedrijven steeds lastiger om echt origineel te zijn. Innovatief zijn is een begrip waar tegenwoordig alle bedrijven mee worstelen. Om een guerrilla campagne viral te laten gaan is wel meer nodig dan een paar mensen die het doorsturen in hun relatief kleine netwerk. 4 Originaliteit kan het bereik vergroten, omdat de mensen daardoor sneller aangetrokken worden en ook journalisten zich er sneller mee bezig zullen houden. Viral is een begrip dat bijna altijd in verband staat met guerrilla marketing. Viral marketing is een minitrend die onderdeel is van guerrilla marketing. Een viral filmpje is een (kort) filmpje dat zich door zijn originaliteit, humor en actualiteit in razend tempo over het internet verspreid. 5 Voor een bedrijf is dit ideaal, want je bereikt voor weinig geld een heleboel mensen. Het nadeel van deze minitrend is dat je van tevoren nooit zeker weet of een filmpje een viral wordt. 5 De viral filmpjes worden overal over het internet verspreid. Belangrijke media die daarvoor gebruikt kunnen worden, zijn Social Media. Zoals ik al eerder schreef, komen Social Media vaak om de hoek kijken als het om guerrilla marketing gaat. Sinds de opkomst van Social Media heeft guerrilla marketing een enorme boost gekregen. 6 De guerrilla campagnes kregen een veel groter bereik door het publiek dat onmiddellijk online ging om de acties te verspreiden. Social Media zorgt voor interactiviteit van burgers in de media. Interactiviteit is een term die ook goed hand in hand gaat met guerrilla marketing. Interactie toevoegen aan een campagne maakt de ervaring persoonlijker, wat de kans op succes vergroot voor een guerrilla campagne. 7 Neem het voorbeeld van Coca Cola die in samenwerking met de nieuwe James Bond film een guerrilla actie opzetten. Movie Coca Cola - James Bond 6

7 Ik vertelde net dat Social Media een enorme boost heeft gegeven aan guerrilla marketing, sinds zijn opkomst. De trend van Social Media heeft dus alles te maken met de trend guerrilla marketing. De trend van guerrilla marketing heeft alles te maken met de megatrend digitalisering. 5 Door de komst van het internet is guerrilla marketing veel populairder geworden. De kans is nu veel groter dat een actie opgepakt wordt, de doelgroep is makkelijker te bereiken en de actie wordt zo sneller verspreid. Voorheen was het succes van de campagne afhankelijk van de journalisten, maar nu kunnen ook de gewone mensen de stunt delen op internet om het zo tot een groter succes te maken. 5 Tegenwoordig is er, ook mede door de komst van het internet, niet meer één vorm guerrilla marketing waar bedrijven mee kunnen werken. Guerrilla marketing kan nu in verschillende categorieën worden onderscheiden. Een bedrijf kiest bewust voor één van deze categorieën. Er zijn verschillende factoren die meespelen in zo n keuze. De doelgroep, de doelstellingen van het bedrijf, de reden waarom zij in eerste instantie voor guerrilla marketing hebben gekozen en de mogelijke marketing tools die het bedrijf tot zijn beschikking heeft. Klassieke guerrilla marketing: 8 Maakt gebruik van klassieke marketing tools, zoals sponsoring, public relations, reclame in openbare ruimtes e.d. Een voorbeeld van klassieke guerrilla marketing kan zijn om de bezoekers s zomers een ijsje mee te geven om jouw aanbod/ dienst nog eens te overdenken. Online & mobile guerrilla marketing: 8 Deze vorm van guerrilla marketing vindt plaats op het world wide web. Een voorbeeld hiervoor is marketing, het opzetten van een digital card tot het opzetten en toesturen van een creatief en bruikbaar e-zine. Het is moeilijk om deze optie op grote schaal in te zetten vanwege het gevaar van spam, dus ook hier moet de creativiteit voor het tegenwicht zorgen. Strategische guerrilla marketing: 8 Deze vorm houdt zich bezig met de niet-communicatieve onderdelen van de marketingmix. Voorbeelden zijn productstrategie, prijsstrategie en distributie. 7

8 Waar het op neer komt is dat er verschillende factoren meespelen als het gaat om de kracht van guerrilla marketing. Een bedrijf heeft bepaalde doelstellingen. Deze doelstellingen bepalen het verhaal achter je (guerrilla) campagne. Past guerrilla niet bij de doelstellingen, dan zal een bedrijf niet voor deze marketingvorm kiezen. Past het wel bij de doelstellingen, in welke mate dan? Daar moet je als bedrijf op inspelen. Het gaat er niet om of het bij je merk past, maar of het klopt....je moet het niet doen om het doen. Het gaat er om of je de doelstellingen behaalt. Dat geldt voor ieder middel. 4 Blijf in je achterhoofd houden voor wie je het doet. Je doelgroep! Speel in op de wensen van de klant. Zij zorgen voor de meeste publiciteit. Zij kunnen jouw campagne maken of breken. Originaliteit komt daarbij weer heel sterk naar boven. Innovatief zijn is lastig in de huidige marketingwereld. Blijf daarom sympathie in je achterhoofd houden! Guerillamarketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product. 1 Dan kom ik weer aan bij de definitie van guerrilla marketing van Cor Hospes. In deze definitie komen heel duidelijk de succesfactoren van guerrilla marketing naar voren: Onvoorspelbaar, originele, relevante, juiste moment, juiste doelgroep, sympathie, onvergetelijk, wauw-effect. Dat zijn de succesfactoren die ik eruit haal. Dat zijn de ingrediënten die je nodig hebt voor de guerrilla taart. En dit allemaal bij elkaar, is wat de kracht bepaald van guerrilla marketing.

9 Literatuurlijst Referenties 1. Hospes, C. (2007). Guerrilla marketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant (2e druk). Zaltbommel : Haystack. 2. Wikipedia (2014). Guerrilla marketing. Geraadpleegd in mei 2014 via 3. Hospes, C. (7 juli 2011) Cor Hospes over guerrilla marketing. Geraadpleegd in mei 2014 via com/watch?v=vpxkaod5v2c 4. Ponten, H. (2014). Interview via mail. Gevoerd op 27 mei Boon, J. (14 februari 2013). Guerrilla marketing. Trends website. Concept design. Geraadpleegd in mei 2014 via 6. Wal, B. van de (3 juni 2012). Gij zult geen auto s bestickeren. Geraadpleegd in mei 2014 via 7. Hoeven, H. van der (13 juni 2013). Het effect van guerrilla marketing. Urban interactives. Geraadpleegd in mei 2014 via 8. Het communicatie centrum (2010). Guerrilla marketing: klein budget, groot succes. Het marketingcommunicatieplan en internet: Uitdaging 3. Geraadpleegd in mei 2014 via communicatie-centrum.nl/guerilla-marketing-communicatie.html Overige literatuur Arts, M. (12 april 2010) Guerrilla marketing en social media. Geraadpleegd in mei 2014 via archive/2010/04/12/guerrilla-marketing-en-social-media/ Galle, A. (24 augustus 2012). 9 of the Most Shocking Guerrilla Marketing Campaigns of All Time. Hubspot blog. Geraadpleegd in mei 2014 via bid/33465/9-of-the-most-shocking-guerrilla-marketing-campaigns-of-all-time.aspx Hoeven, H. van der (13 juni 2013). Het effect van guerrilla marketing. Urban interactives. Geraadpleegd in mei 2014 via urbaninteractives.nl/2013/06/het-effect-van-guerrilla-marketing/#.u3oqhfl_u_9 Hospes, C. (7 juli 2011) Cor Hospes over guerrilla marketing. Geraadpleegd in mei 2014 via com/watch?v=vpxkaod5v2c Citaat van het voorblad: m4 Marketingmagazine. (Datum onbekend). De wauw-factor van guerrilla marketing. Geraadplaagd in mei 2014 via -%20guerrillamarketing.pdf Novagraaf. (1 februari 2013). De do s en don ts van guerrilla marketing. MKB servicedesk. Geraadpleegd in mei 2014 via htm (Auteur en datum onbekend). Guerilla marketing - Marketing zonder grenzen. Geraadpleegd in mei 2014 via 9