Discussiedocument: meten en verankeren van Klantbelang Centraal in gedrag en cultuur van financiële instellingen

Transcriptie

1 Discussiedocument: meten en verankeren van Klantbelang Centraal in gedrag en cultuur van financiële instellingen Pentascope 2015 Michel Janssen, Bartout Gieben, Algon Boer, Niels Schotanus - 1 -

2 Introductie Het handelen in het belang van de klant staat al jaren hoog op de agenda van banken en verzekeraars. Maar: Wij zien nog te weinig fundamentele veranderingen schrijft de AFM over het centraal stellen van de klantbelangen in haar halfjaarrapportage. De AFM zegt daarnaast de indruk te hebben dat de financiële sector te weinig verandert op punten waar de toezichthouder niet scherp op let. Alleen de dossiers waar de toezichthouder kritisch naar kijkt, zoals hypotheken en het afhandelen van klachten en claims worden voldoende veranderingen doorgevoerd. Hoewel dit veelal ingrijpende stappen zijn die ten goede komen aan de consument, zijn het in de eerste plaats instrumentele aanpassingen. Een duurzame integrale verandering is echter alleen kansrijk als de verandering past binnen een houdbaar verdienmodel en gezonde bedrijfscultuur, zo stelt de AFM. Klantbelang Centraal is daarmee niet alleen een procesmatige aanpassing maar iets dat verankerd moet zijn in de cultuur en het gedrag van de organisatie. En eerste vraag daarbij is: hoe meet je of en in welke mate dit het geval is? - 2 -

3 1. Onze visie op het meten van gedrag en cultuur Onze wereld ontstaat uit de betekenis die we allemaal geven aan datgene wat er zich voordoet ( social construction of reality ). Iedereen maakt daarbij een eigen selectie uit ervaringen en gebeurtenissen. De resultante van al deze individuele en subjectieve betekenisgeving noemen we gedrag en cultuur. Deze zijn daarmee ook niet objectief meetbaar. Wat dan wel? Onze visie op het meten van gedrag en cultuur is nauw verwant aan de wetenschapsfilosofische achtergrond van de Fourth Generation Evaluation 1. In Nederland wordt deze vorm van evalueren ook wel onderhandelend evalueren genoemd. De aanduiding vierde generatie slaat terug op de drie generaties van evaluatie die vooraf zijn gegaan. 1. 'Meten': bevat het verzamelen van kwantitatieve gegevens. 2. 'Beschrijven': omvat het aanduiden van de kenmerken van een beleid of programma in de vorm van een kwalitatieve beschrijving. 3. 'Beoordelen': is het uitspreken van een oordeel over de kwaliteit, bijvoorbeeld door een vergelijking van de feitelijke effecten met de beoogde doeleinden. Deze drie generaties vooronderstellen (in onze ogen ten onrechte) een hoge mate van consensus en identieke betekenisgeving ten aanzien van het te meten onderwerp onder betrokkenen. Kern van het denken achter vierde generatie evaluatie is dat het meten niet een puur technisch procedé is, maar dat hierbij sociale, ethische en politieke aspecten een rol spelen. De kracht van deze benadering zit in het erkennen van de verscheidenheid en de actieve betekenisgeving van de verschillende belanghebbenden bij een meting. Juist bij het meten van meervoudig te duiden fenomenen, zoals de vraag hoe waarden die raken aan het verankeren van het klantbelang in cultuur en gedrag zijn verankerd, is het van belang om rekening te houden met diversiteit van betekenisgeving. En een evaluatie van klantbelang centraal kan niet plaatsvinden zonder participatie van deze klant. Vierde generatie evaluatie is een interactief proces van oordeelsvorming tussen groepen van wie de belangen worden geraakt door de evaluatie. Dit proces kan uitmonden in consensus, maar is ook geslaagd wanneer het persoonlijk inzicht en wederzijds begrip zijn toegenomen. Deze wijze van toetsen leidt tot verbeterpunten die zijn voorzien van concrete handvatten aansluitend bij de verwachtingen van direct betrokkenen en belanghebbenden. Het feit dat de deelnemers direct participeren in het oordeelsvormingtraject zorgt voor meer draagvlak voor de uitkomsten en voor directe inbreng van de relevante partijen, zoals de klanten. Omdat de criteria voor de toetsing worden ontleend aan de verwachtingen, zorgen en discussiepunten van de belanghebbenden, zijn er geen objectieve criteria voor het meten. Er zijn wel andere criteria: Geloofwaardigheid: waarheid en validiteit worden vervangen door geloofwaardigheid van interpretaties in de ogen van betrokkenen. Fairness en authenticiteit: toegenomen persoonlijke inzicht, toegenomen wederzijds inzicht en toegenomen mogelijkheid om actie te ondernemen als gevolg van een proces dat iedereen gelijke kansen biedt om zijn stem te laten horen. 1 Fourth Generation Evaluation, Egon Guba en Yvonna Lincoln 1989, Sage Publications. Het artikel Onderhandelend evalueren, Fourth Generation Evaluation van Egon Guba en Yvonna Lincoln van T. A. Abma in Klassieke studies in de bestuurskunde nr. 17, is een belangrijke bron voor dit stuk

4 Het hermeneutisch-dialectische proces: door zoveel mogelijk belanghebbenden in een onderling gesprek actief en gelijkwaardig te betrekken wordt de meervoudige werkelijkheid recht gedaan. De voorwaarden voor het op deze manier meten van gedrag en cultuur zijn de volgende: Bereidheid tot deelname aan de dialoog: gezien de verschillende (machts)posities van de deelnemers is het opbouwen van vertrouwen en creëren van een veilige omgeving cruciaal. Bereidheid om te veranderen: een dialoog kan leiden tot verandering als betrokkenen bereid zijn om open te staan voor de betekenisgeving van anderen. Bereidheid om 'macht' te delen: een evaluatie waaraan meerdere belanghebbenden deelnemen, kan resulteren in een verschuiving van wie waarover wat te zeggen heeft

5 2. Beschrijving methodieken Algemeen De methodieken die Pentascope gebruikt sluiten aan bij de visie zoals we die hiervoor hebben verwoord. Het betekent dat de methodieken minder gericht zijn op het meten aan de hand van vooraf vastgestelde normen, en meer gericht zijn op het in samenspraak ontwikkelen van de norm. Concreet betekent dit dat de organisatie en haar belanghebbenden in gesprek gaan over wat in deze financiële instelling van belang is in gedrag en cultuur om Klantbelang Centraal te realiseren, en duurzaam ter verankeren. In die gesprekken ontstaat de norm: wanneer vinden de organisatie, haar belanghouders en haar klanten dat deze organisatie het klantbelang centraal stelt en verankert. Op basis van die norm onderzoeken we hoe de organisatie ten opzichte van deze norm acteert. We beschrijven hierna 3 methodieken die wij regelmatig afzonderlijk of in combinatie met elkaar inzetten: Vierde generatie evaluatie, ChangeMirror en AQAL. Vierde generatie evaluatie Korte beschrijving Vierde generatie evaluatie is een door Guba en Lincoln ontwikkelde benadering waarin pluraliteit, dialoog en participatie centrale waarden zijn. Ambigu teit wordt geaccepteerd en is het uitgangspunt voor een gezamenlijk onderhandelingsproces tussen belanghebbenden. De rol van de evaluator verschuift naar die van facilitator en conflictbemiddelaar. Essentie van de vierde generatie evaluatie is dat er geen objectieve normen gehanteerd worden. De visie van de verschillende belanghouders op gedrag en cultuur gericht op klantbelang zal verschillend zijn. Door hierover in gesprek te raken, ontstaat een breder begrip bij de betrokken partijen over de complexiteit van de materie (zoals een integrale aanpak) en de betrekkelijkheid van het eigen belang en oordeel. In een open dialoog over de oordelen en de norm, stellen de gesprekspartners samen de norm. Er is sprake van intersubjectieve oordeelsvorming waarmee de subjectiviteit van de individuele oordelen wordt ondervangen. Vierde generatie evaluatie hanteert de volgende kernconcepten: Claims, concerns en issues. De mate waarin klantbelang centraal staat in gedrag en cultuur worden ontleend aan de 'claims', 'concerns' en 'issues' (CCI's) van diverse belanghebbenden in plaats van uit te gaan van beleidsintenties. De term 'claims' verwijst naar verwachtingen ten aanzien van het beleid of programma, 'concerns' naar zorgen, en 'issues' naar discussiepunten. Deze CCI's zijn niet vooraf kenbaar, en worden gaandeweg het onderzoek open gelegd. Naast het identificeren en beschrijven van de CCI's verheldert de evaluator achterliggende motiveringen en waardensystemen met het oog op de onderhandeling en het doel van de evaluatie. Speciale aandacht gaat uit naar controversen: waar is het moeilijk om het klantbelang centraal te stellen, op welke punten en waar in gedrag is dat zichtbaar. Belanghebbenden. Belanghebbenden (klanten, medewerkers, toezichthouders, aandeelhouders enz.) zijn degenen van wie de belangen op het spel staan. Zij nemen actief deel aan de evaluatie en zijn bij voorkeur betrokken bij de formulering van de vraag en de doelstelling, de selectie van betrokkenen en de interpretatie van de bevindingen. "Emergent design". Pluraliteit als uitgangspunt betekent in methodologisch opzicht dat het 'ontwerp' zich geleidelijk ontwikkelt in samenspraak met belanghebbenden. De CCI's zijn vooraf immers niet volledig bekend. Het impliceert een open en luisterende aanpak in plaats van een vooraf vastgesteld format dat gevalideerd wordt. Hermeneutisch-dialectische cirkels. Bij het organiseren van de gesprekken die plaatsvinden is het belangrijk om goede voorwaarden te creëren, waardoor interactie kan plaatsvinden. 'Hermeneutiek' verwijst naar het interpreterende karakter van het proces. Evaluatie is een kwestie van inzicht verkrijgen door duiding van ervaringen en opvattingen, en niet een zaak van demonstratie en onthulling van feiten. 'Dialectiek' verwijst naar de interactie en dialoog tussen betrokkenen. Zij nemen elkaars opvattingen niet zomaar voor waar aan, maar zullen deze willen verkennen. Het gaat hier eerder om luisteren, doorvragen en delibereren, dan om confronteren, aanvallen en verdedigen. De term 'cirkels' verwijst - 5 -

6 naar de praktische organisatie van dit proces. Eerst vinden er dialoogsessies plaats in de kring van homogeen samengestelde groepen (gelijk gerichte belangen) en vervolgens met heterogeen samengestelde groepen aan de hand van een door de evaluator opgestelde 'agenda voor onderhandeling'. De evaluator kan hierbij ook zelf issues of (theoretische) inzichten inbrengen. Agenda voor onderhandeling. De evaluator is bij de verkenning van CCI's gespitst op controversen en zal de evaluatie afronden in de vorm van een agenda waarin deze punten staan. Er worden geen conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan, omdat dit voorbijgaat aan de inbreng en betekenisgeving door belanghebbenden zelf (zoals bijvoorbeeld klanten van de onderneming). Het evaluatierapport is een vehikel voor dialoog. Dit 'werkdocument' moet recht doen aan de diversiteit en meerstemmigheid en mag geen grootste gemene deler zijn. ChangeMirror Pentascope heeft samen met Synthetron en de Open Universiteit de ChangeMirror ontwikkeld. De ChangeMirror is mede gebaseerd op het gedachtegoed van Thijs Homan, Hoogeleraar Change and Implementation bij de Open Universiteit. De ChangeMirror is gericht op het weer in beweging brengen van organisaties, waarbij dat bewegen een gezamenlijk gevoelde opgave is, zowel vanuit de formele als vanuit de informele organisatie. Ook versterkt de ChangeMirror het leervermogen over hoe verandering écht werkt bij de eigen organisatie. Het gaat dan in feite over gedrags- en de cultuuraspecten die merkbaar en zichtbaar zijn in de verandering. We hebben deze methodiek in een aantal organisaties toegepast. Kenmerk van de ChangeMirror is dat meten en met elkaar in gesprek zijn over de verandering en veranderen gecombineerd zijn. De manier waarop we deze methodiek toepassen is als volgt. Figuur 1: proces en toepassing van de ChangeMirror AQAL AQAL is een integrale manier van kijken naar veranderingen in organisaties. De filosoof Ken Wilber ziet een organisatie als een levend systeem dat zich verder kan ontwikkelen. Hij heeft vier perspectieven gedefinieerd van waaruit je dergelijke systemen kunt benaderen. Elk kwadrant in onderstaand model staat voor één perspectief

7 Het model heet All Quadrants, All Levels (AQAL) en geeft een meervoudig beeld van de werkelijkheid. Daarmee geeft het een integraal beeld van wat er rond een veranderopgave, zoals het klantbelang centraal stellen, nodig is. Voor een duurzame, blijvende verandering is het noodzakelijk dat op innerlijk en uiterlijk, individueel en collectief niveau ontwikkeling plaatsvindt. Figuur 2: AQAL model van Ken Wilber De AQAL zienswijze kan helpen om voor, tijdens en na de meting te duiden waar de gesprekken over gaan (en waarover niet!). Om duurzame verankering van het klantbelang in gedrag en cultuur te realiseren, moeten ontwikkelingen niet alleen in alle vier de kwadranten plaatsvinden - maar ook congruent en consistent ten opzichte van elkaar zijn. 3. Meer weten? Neem contact op met Pentascope op of kijk op onze website