Rabobank Focus op de aardappelverwerkende industrie

Transcriptie

1 Rabobank Nederland Food & Agri Auteur: Cindy van Rijswick Tel.: Inhoud Met nieuwe producten meer schwung in westerse fritesconsumptie 1 Foodservice drijvende kracht fritesconsumptie 2 Lokale grondstoffentoevoer vaak struikelblok voor fritesverwerkers in opkomende markten 3 Nederland en Canada domineren mondiale export van frites 4 Twee werelden te winnen 5 Rabobank Focus op de aardappelverwerkende industrie Een wereld te winnen Als iedere Chinees één portie frites per jaar gaat eten zou de huidige Chinese marktomvang voor frites al verdubbelen 1. Voor een verdere toename van de fritesconsumptie in opkomende markten is de ontwikkeling van de fastfood sector leidend. In China, Oost-Europa en India neemt het aantal fastfood restaurants ieder jaar met dubbele groeicijfers toe. Indien de koopkracht in deze landen verder zal toenemen en een meer westerse levens- en consumptiestijl gemeengoed wordt, dan is de marktpotentie enorm. Daartegenover staat dat de consumptie van frites in Noord- Amerika, Noordwest Europa en Oceanië al op een hoog en stabiel niveau ligt. In de Verenigde Staten (VS) worden per persoon ruim tachtig porties frites per jaar gegeten, tegenover naar schatting zo n vijftig in Nederland. Hier moeten productvernieuwingen voor een stimulans van een relatief verzadigde markt zorgen. In dit rapport zullen in vogelvlucht de ontwikkelingen in de mondiale consumptie, handel en productie van verwerkte aardappelen de revue passeren. Noordwest-Europese consument eet meer aardappelen in verwerkte vorm dan in verse vorm Fritesconsumptie onder druk na jarenlange groei Koelverssegment groeit sterk, maar prijzen onder druk Met nieuwe producten meer schwung in westerse fritesconsumptie West-Europa en Noord-Amerika In de eerste helft van de 20e eeuw lag de aardappelconsumptie in Nederland nog op circa 150 kg per hoofd van de bevolking. Anno 2007 ligt de consumptie van aardappelen (inclusief verwerkte producten) naar schatting tussen 80 en 85 kg per hoofd. Dat is iets hoger dan het Europese gemiddelde van 75 à 80 kg 2. Inmiddels eet de consument in Noordwest-Europa 3 meer aardappelen in verwerkte dan in verse vorm. Het gros van de verwerkte aardappelproducten bestaat uit frites. In de jaren 80 en 90 is de fritesconsumptie in Noordwest- Europa gestaag toegenomen, maar sinds een jaar of vijf is de consumptie redelijk stabiel. Veel frites wordt verkocht via de fastfood sector en daar stagneert het gebruik van frites juist, omdat er minder frites per vestiging wordt verkocht. Dit heeft onder meer te maken met een grotere keuze aan alternatieven voor frites en het relatief ongezonde imago van frites. Een segment dat in Noordwest-Europa de sterkste consumptietoename kent is dat van koelverse aardappelproducten (bijvoorbeeld schijfjes, krieltjes, blokjes, gekruide aardappelpartjes en magnetronaardappelen). Enerzijds vormen de koelverse producten een gemakkelijk en veelzijdig alternatief voor de verse tafelaardappel en anderzijds in de ogen van de consument een gezond alternatief voor diepvries frites. Lange tijd nam de vraag naar koelversproducten in Nederland jaarlijks met circa een kwart toe, maar dit is nu gedaald tot minder dan tien procent per jaar. Het aandeel van koelverse producten in het totale verssegment van aardappelen blijft wel toenemen. Aanvankelijk was het koelvers segment een segment met een hoge marge maar door een toename van huismerken en B-merken staan ook hier de marges onder druk. Als gevolg van de toenemende concurrentie volgen nieuwe producten elkaar nu in hoogtempo op. 1 Een portie is hier gedefinieerd als 150 gram frites. 2 De totale consumptie van aardappelen in kg per hoofd betreft die van verse en verwerkte aardappelen, waarbij teruggerekend is naar de hoeveelheid gebruikte verse grondstof (wanneer een consument bijvoorbeeld 1 kg frites eet zijn daar circa 2 kg aardappelen als grondstof voor gebruikt; bij de consumptie van 1 kg chips is dat ongeveer 4 kg aardappelen). 3 Noordwest Europa is hier gedefinieerd als Nederland, België, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Duitsland. 1

2 Consumptie van tafelaardappelen en (sinds kort ook) frites loopt terug Frites heeft slecht imago op gebied van gezondheid Consumptie van tafelaardappelen nog hoog in Oost- Europa Consumptie van verwerkte aardappelen in opkomende markten staat nog in de kinderschoenen De ontwikkelingen in Noord-Amerika zijn vergelijkbaar met die in Noordwest Europa, al ligt de aardappelconsumptie (vers en verwerkt) in de VS met circa 60 kg per hoofd van de bevolking een stuk lager dan in Europa. Van deze 60 kg wordt een groter deel dan in Europa gegeten in de vorm van verwerkte producten. Net zoals in Europa loopt de consumptie van zowel verse als verwerkte aardappelen in de VS en Canada nu terug. Niettemin wordt in de VS gemiddeld nog altijd zo n 13 kg bevroren aardappelproducten per persoon per jaar gegeten. De Canadezen eten hiervan gemiddeld maar half zoveel. Eén van de redenen voor de teruglopende populariteit van frites in Noordwest Europa en Noord-Amerika is het (soms onterechte) slechte imago dat aan aardappelproducten kleeft, met name op het gebied van gezondheid. Nu de populariteit van bepaalde dieethypes zoals die van Atkins weer tanende is, zullen consumenten wellicht weer oog krijgen voor de positieve eigenschappen van de aardappel. Door de aardappelsector en foodservice worden inmiddels diverse initiatieven ondernomen om gezondere aardappelproducten op de markt te brengen, vooral door gebruik van minder vet en gezonder vet. Zo heeft Aviko in 2006 de jaarprijs van het Nederlands Voedingscentrum in ontvangst mogen nemen voor het product Fridéale, dat 33 procent minder vet bevat dan het gemiddelde frietje. Het is te verwachten dat in de toekomst veel meer van dit soort innovaties op de markt zullen verschijnen. Nieuwe producten en gezondere producten zullen samen met een goede boodschap richting de consument dé manier zijn om de fritesconsumptie een nieuwe impuls te geven in de verzadigde markten. Opkomende markten De Oost-Europese markt verschilt sterk van de West-Europese. In Oost-Europa worden aardappelen voornamelijk genuttigd als tafelaardappel, vaak als hoofdbestanddeel van de maaltijd. In sommige Oost-Europese landen (waaronder Rusland, Letland, Litouwen en Polen) ligt het consumptieniveau nog altijd boven de 130 kg per hoofd van de bevolking. De markt voor verwerkte aardappelen is relatief klein, in Rusland bijvoorbeeld wordt minder dan één procent van alle geconsumeerde aardappelen gegeten als verwerkte aardappelproducten. Het ligt dan ook in de lijn der verwachting dat de markt voor verwerkte aardappelen in Oost- Europa nog fors zal toenemen als de inkomensgroei door blijft zetten. In de meeste Aziatische, Afrikaanse en Latijns Amerikaanse landen is de aardappel, zeker verwerkte aardappelproducten, geen gemeengoed. Dit hangt sterk samen met inkomen en levensstijl/cultuur. In China, India, Latijns Amerika, Japan en Afrika ligt het consumptieniveau van aardappelen (verse plus verwerkt) gemiddeld op respectievelijk 35, 17, 24, 24 en 13 kg per hoofd van de bevolking. De consumptie van aardappelen is in China bijna verdubbeld in de afgelopen tien jaar. Hiermee is China een uitzondering want bijna overal ter wereld is de totale consumptie al enige tijd stabiel of dalend. In China wordt momenteel naar schatting zo n ton frites geconsumeerd. Dat is maar een kleine zeventig gram per Chinees per jaar; niet eens een halve portie frites. In Brazilië en Argentinië ligt de consumptie van bevroren aardappelproducten op circa 0,7 kg per hoofd van de bevolking. In de genoemde landen wordt voor de komende vijf jaar een toename van fritesconsumptie van vijf à tien procent per jaar verwacht. Dalende fritesverkoop in fastfood restaurants zet aan tot gebruik van minder ongezonde frituurvetten, maar vervolgstappen zijn nodig om imago van frites te verbeteren Aantal fastfood restaurants buiten EU en Noord- Amerika stijgt met dubbele groeicijfers Foodservice drijvende kracht fritesconsumptie De groei van de fritesconsumptie in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw is vrijwel parallel verlopen met de toename van het aantal fastfood restaurants. Hoewel de fastfood sector in Noordwest-Europa en Noord-Amerika nog steeds groeit, gaat het met een veel lager tempo dan voorheen en wordt er in het algemeen minder frites verkocht per restaurant. Het slechte imago en het groeiende aanbod alternatieve producten, speelt de frites zeker parten. Dit gegeven heeft de aardappelketen en fastfood sector wel aangezet tot actie. De tot dusver genomen stappen zijn echter nog niet voldoende om het frietje in een beter daglicht te plaatsen. Europa heeft wel een voortrekkersrol vervuld in het gebruik van betere vetten in de verwerking en bereiding van aardappelproducten. In de Europese Unie (EU) worden sinds eind jaren 90 bijna geen transvetrijke vetten en oliën meer gebruikt. In Noord-Amerika krijgt dit nu ook steeds meer aandacht. Het gemeentebestuur van New York kwam onlangs zelfs met het voorstel om het gebruik van transvetten voor alle restaurants in de stad te verbieden. De ontwikkeling van het aantal McDonald s restaurants geeft een mooie illustratie van de groei van de fastfood sector en dus ook de fritesconsumptie in verschillende landen (Figuur 1). Het blijkt dat het aantal McDonald s restaurants in de VS nog maar een kleine toename kent 2

3 terwijl vooral in Oost-Europa het aantal met meer dan 34 procent per jaar is toegenomen in vijftien jaar tijd. In absolute zin is het aantal restaurants daar echter nog gering. In 1991 was tachtig procent van alle McDonald s restaurants te vinden in de VS en de EU, in 2004 nog maar zestig procent. De grote fastfood ketens zoeken bijna allemaal naar uitbreidingsmogelijkheden in Oost-Europa, Azië en Latijns Amerika. Voor een bedrijf als McDonald s, dat wereldwijd producten met dezelfde smaak en kwaliteit wil verkopen valt het niet altijd mee om in landen als China aan kwalitatief goede frites te komen. Vaak is men hiervoor afhankelijk van import, al worden er ook ter plekke intensieve samenwerkingsverbanden met verwerkers en telers aangegaan om de fritesaanvoer te organiseren. In veel landen heeft McDonald s exclusieve samenwerkingsverbanden, bijvoorbeeld met McCain in Argentinië en met het samenwerkingsverband Farm Frites/Aviko in Polen. Figuur 1 McDonald's vestigingen ( ) Aantal restaurants ,5% p.j. +13,1% p.j. +11,5% p.j. +13,9% p.j. +34,4% p.j. VS Azië EU15 NLS-10 EU Overig Getallen boven de staven verwijzen naar gemiddelde jaarlijkse groei NLS=Nieuwe lidstaten sinds mei 2004 Bron: McDonald's, Factiva, 2005 Noord-Amerikaanse bedrijven domineren wereldwijde aardappelverwerkende industrie Aardappelverwerkers richten vizier op 'nieuwe' markten Gebrekkige lokale grondstoffenvoorziening belemmert groei fritesproductie in veel opkomende markten Lokale grondstoffentoevoer vaak struikelblok voor fritesverwerkers in opkomende markten De landen met wereldwijd de grootste fritesproductie zijn de VS, Canada en Nederland. Met een aandeel van circa 65 procent in de productie van frites hebben de Noord-Amerikaanse bedrijven McCain, Simplot en Lamb Weston een dominante positie in de wereldwijde aardappelverwerkende industrie. De grootste producent van chips, Frito-Lay (eigendom van PepsiCo) is eveneens van Amerikaanse bodem. Door verzadiging van de thuismarkten hebben de grote aardappelverwerkers hun werkterrein langzaam uitgebreid richting alle uithoeken van de wereld. Vooral sterk groeiende economieën als die van China en India oefenen veel aantrekkingskracht uit op de grote spelers in frites en chips. Hierbij moet opgemerkt worden dat de investeringen die men tot dusver in deze nieuwe markten heeft gedaan nog altijd in het niet vallen bij de omvang van de industrie en de recente investeringen in de traditionele productiegebieden. Niettemin liggen er volop kansen in de opkomende markten. Tot op heden is de Chinese foodservice en food retail sterk afhankelijk van geïmporteerde frites uit de VS, Canada en Nieuw-Zeeland. Onder lokale boeren was lange tijd weinig animo voor de teelt van consumptieaardappelen, onder meer omdat men liever de door de overheid gesubsidieerde zetmeelaardappelen teelde. Sinds enkele jaren wordt in China en India steeds meer het belang van de aardappelverwerkende industrie voor de lokale economie erkent, waardoor de betreffende overheden meer stimulerend zijn gaan optreden. Gaandeweg zijn er meer verwerkers gekomen die deze markten bedienen met lokaal geproduceerde frites. Chipsen fritesproducenten als Frito-Lay, Simplot en McCain hebben investeringen gedaan in verwerkingscapaciteit in China. Desondanks is de productie van frites in China gering met circa ton. Een groot probleem voor verwerkers is de beschikbaarheid van grondstoffen die aan alle kwaliteitseisen voldoen. McDonald s heeft er tien jaar over gedaan om ook frites van 3

4 Chinese bodem te krijgen. En ook Frito-Lay heeft veel tijd en geld moeten investeren om aardappelen voor de chipsproductie in India uit het land zelf te kunnen betrekken. Ook dichterbij huis zijn logistiek en grondstoffen zeer belangrijk voor een succesvolle keten van verwerkte aardappelen. Om van een constante stroom kwalitatief goede aardappelen verzekerd te zijn hebben verwerkers in veel gevallen een vergaande ketenintegratie moeten doorvoeren, van veredeling tot teelt tot bewaring tot distributie naar de fabriek. Het introduceren van nieuwe aardappelrassen met een betere smaak, een hoge opbrengst en goede verwerkingseigenschappen staat hoog op de agenda in de aardappelsector. Het is de verwachting dat de groeiende fastfood sector in de opkomende markten op de lange termijn minder afhankelijk wordt van uit Noord-Amerika en EU geïmporteerde frites. Op korte termijn zal de lokale productie echter niet de groeiende vraag kunnen bijbenen, zodat de export van frites naar opkomende markten zal blijven toenemen. Nederland en Canada verantwoordelijk voor meer dan de helft van wereldwijde fritesexport Omvangrijke export van Nederland, Canada en België vooral te danken aan goed georganiseerd complex van aardappelveredeling-, teelt, -verwerking en logistiek Nederland en Canada domineren mondiale export van frites Mede doordat niet overal ter wereld voldoende fritesgeschikte aardappelen van goede kwaliteit geteeld kunnen worden en transportkosten relatief laag zijn, worden bevroren aardappelproducten over de gehele wereld verscheept. Dit in tegenstelling tot de tafelaardappel waarvan slechts 3 procent van de wereldwijde productie in het buitenland afgezet wordt en dan ook nog vooral in buurlanden. De wereldwijde export van bevroren aardappelproducten bedroeg in 2005 ruim 4,2 miljoen ton ofwel USD 3 miljard. Nederland en Canada nemen hiervan meer dan de helft voor hun rekening (Figuur 2). De indrukwekkende exportcijfers van de grootste exportlanden zijn te danken aan een omvangrijk en goed georganiseerd complex van aardappelveredeling, -teelt, -verwerking en logistiek. Van alle frites die er in Nederland geproduceerd wordt gaat ongeveer 90 procent de grens over. Opvallend is de sterke groei van de Belgische aardappelverwerking en export in de afgelopen jaren. Terwijl de export van bevroren aardappelproducten uit Nederland tussen 2000 en 2005 met 20 procent groeide tot 1,2 miljoen ton nam die vanuit België in dezelfde periode met 41procent toe tot 748 duizend ton. De Canadese export nam zelfs met 53 procent toe. Figuur 2 Export van bevroren aardappelproducten (2005) Overig 12% Frankrijk 6% Nederland 28% VS 13% België 18% Canada 23% Het totale exportvolume is 4,2 miljoen ton Bron: United Nations Statistics Division - COMTRADE, 2006 Canada en VS belangrijke fritesleveranciers voor Noord-Amerikaanse, Midden-Amerikaanse en Japanse markt In Canada is de verwerking en export van frites later op gang gekomen dan in Nederland. Tussen 1995 en 2005 is de productie van frites in Canada met 110 procent toegenomen tot 1,36 miljoen ton. Daarnaast is de industrie opgeschoven naar het westen van Canada, dichterbij belangrijke afzetmarkten in de VS. In 2005 werd 78 procent van de geëxporteerde Canadese frites in de VS afgezet. Daarnaast is de omvang van de export van frites door de VS zelf ook niet onverdienstelijk. Van de fritesuitvoer uit de VS gaat een opvallend groot deel (41 procent in 2005) naar Japan. Van alle geïmporteerde frites in Japan komt zelfs 80 procent uit 4

5 de VS. Naast Japan zijn Mexico en Canada, die samen 26 procent van de export voor hun rekening nemen, belangrijke bestemmingen van Amerikaanse frites. Op de vierde plaats staat China met vijf procent exportaandeel. Het is de verwachting dat in de toekomst vooral Mexico en China nog meer frites zullen afnemen uit de VS. Met de juiste marketing en nieuwe gezondere producten kan de marktwaarde in de zogenaamde verzadigde markten nog volop toenemen......en in de opkomende markten (met name Oost- Europa, China, India, Latijns-Amerika) zal het marktvolume in de komende jaren nog fors groeien Twee werelden te winnen De markt voor verwerkte aardappelen vertoont in Noord-Amerika en de EU al enige jaren tekenen van verzadiging. Het frietje kampt met een matig imago en er zijn in de afgelopen jaren steeds meer concurrerende producten in de snackbars en restaurants te vinden. Met forse gezamenlijke inspanningen vanuit de aardappelketen moet het echter mogelijk zijn om de markt voor verwerkte producten een nieuwe impuls te geven: van een ietwat gewoontjes en te vet product tot een hoogwaardig en gezonder product in vele varianten voor verschillende eetmomenten. Als veredelaars met nog betere rassen komen, telers de hoogst mogelijke kwaliteit leveren en de industrie met nieuwe, minder vette en meer exclusieve producten komt, kunnen kansen benut worden. De juiste marketing is daarbij een vereiste. Iedereen in de sector kan in ieder geval op zijn manier een steentje bijdragen aan het imago van de aardappel en het frietje. De markt zal echter niet zozeer in volume maar wel in waarde kunnen groeien. Dit heeft de markt voor verse aardappelen reeds aangetoond. Terwijl de populariteit van de tafelaardappel sterk tanende is hebben de vele introducties in het koelvers segment de marktwaarde op peil kunnen houden. Dit neemt niet weg dat ook de marges van producten met meer toegevoegde waarde onder druk staan door de sterke concentratie van de food retail en foodservice en de opmars van huismerken in de supermarkt. Juist om een negatieve prijsspiraal te voorkomen is het nodig dat er hoogwaardigere producten op de markt komen, waarbij alle schakels in de keten in staat zijn om een gezonde marge te behalen. Dit betekent dat de aardappelsector geen moment stil zal kunnen blijven zitten. Stilstand is achteruitgang. Naast de kansen voor nieuwe producten in de westerse landen zijn er voor verwerkte aardappelen volop mogelijkheden in China, India, Oost-Europa en Latijns-Amerika. Wanneer de inkomensgroei doorzet, de bestedingen aan eten buiten de deur omhoog gaan en men meer interesse krijgt voor westerse eetgewoontes, dan kan de vraag naar frites nog fors toenemen. Het is de verwachting dat de lokale productie deze groei in eerste instantie niet zal kunnen bijbenen. Dit biedt mogelijkheden voor export van frites uit Nederland, België en Noord-Amerika. Uiteraard liggen er ook kansen voor de verwerkers om (meer) ter plekke te investeren, al blijft de beschikbaarheid van goede grondstoffen de komende jaren een belangrijke belemmering voor grootschalige investeringen. Dit artikel is gepubliceerd in de congres special van Aardappelwereld magazine in januari Rabobank, 2007 Copyright Disclaimer Overname van de inhoud met bronvermelding is alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van de Rabobank. De in deze publicatie gepresenteerde visie is gebaseerd op gegevens uit door ons betrouwbaar geachte bronnen. Deze bronnen zijn op zorgvuldige wijze in onze analyses verwerkt. De Rabobank aanvaardt geen enkele aansprakelijkheid voor het geval dat de in deze publicatie neergelegde gegevens of prognoses onjuistheden bevatten. 5